Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết định: + Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ nhất là sản phẩ
Trang 1- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
b Chính giá “thấm dần”
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ở mức giá thấp Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản xuất đó Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường
4.2.2 Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường
a Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các chi phí vào giá xuất khẩu
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi
Trang 2phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa Để thích nghi sản phẩm cần có
sự đầu tư thêm
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước ngoài
b Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng
4.2.3 Giá chu chuyển nội bộ
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở thị trường nước ngoài Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần Các vấn đề của việc thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng và phức tạp
5 Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương
5.1 Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch trương của công ty
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm Còn khuyếch trương là một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu
5.2 Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương
Trang 35.2.1 Quảng cáo
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành bởi một tổ chức nhất định
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá
- xã hội Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình quảng cáo
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,
số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia
5.2.2 Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty
ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị thế của công ty
5.2.3 Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua của sản phẩm Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại
lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất lượng một cách chân thực nhất
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán, tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt khoảng cách của công ty và khách hàng Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,
Trang 4+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty
+ Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công ty
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết về địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng
Trang 5PhầnII
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ
I KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ
1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy Khuê
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957 chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng CNXH
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê Khi mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp rất nhiều khó khăn và thử thách Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất Chất lượng sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ Đó là những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty Một trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn
Trang 6năm trước Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250 lao động ngoài xã hội vào làm việc
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu Công ty tuyển thêm 350 lao động mới ngoài xã hội vào làm việc Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng 135% năm 1993
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm Đến nay sản phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất khẩu
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà Nội
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á, Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào làm việc
Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo -
9002
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được, nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao
Trang 7động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp
2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ cho sản xuất
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách pháp nhân có tài sản riêng Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà nước
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của Nhà nước
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành nghề cho phép Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trường
3 Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy Thụy Khuê
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu đôi/năm Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất
Trang 8khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty Do đó mấy năm qua lực lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện điều kiện làm việc Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi trường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng Đến nay sản phẩm đã có mặt tại Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng
4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ đạo quản lý
Trang 9Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ + Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ
Sơ đồ bộ máy công ty (trang bên)
II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA
1 Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê
Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay
Tỷ lệ % Chỉ tiêu
Đơn
vị tính
Thực hiện
1998
Thực hiện
1999
Thực hiện
2000 89/98 2000/99 1.Số sản phẩm
sản xuất
1000 đôi
3100 3267 3372 105,82 103,21
2 Tổng doanh
thu
trong đó: doanh
thu từ xuất khẩu
tr.đ 71339 85833 94401
3 Tổng chi phí tr.đ 73219 86745 96545 111,29
Trang 10trong đó chi phí
cho sản phẩm xuất
khẩu
tr.đ 70575 83966 91985
4.Tổng nộp ngân
sách
5 Tổng lợi
nhuận
trong đó lợi
nhuận từ xuất
khẩu
Tỷ lệ lợi nhuận
xuất khẩu / tổng lợi
nhuận
tr.đ %
764 87,7
1367 93,88
1416 91,35
6 Lao động ngườ
i
7.Thu nhập bình
quân/ người
1000 đồng
Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên do nền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện
2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp Năm 2000 chính phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT Song bất chấp những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty giầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
có hiệu quả cao
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là 74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330