Bài giảng- Phát triển sản phẩm thực phẩm -chương 9-10 docx

54 Chương 9 thiết kế sản phẩm mới 9.1. Nghiên cứu thị trường 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa vào thị trường. 9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường Mục đích của điều tra thị trường của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực hiện được mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả điều tra về thị trường giúp cho Công ty thiết lập được các bước trong Marketing mục tiêu là: Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị tr ư ờ ng m ụ c 55 Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. * Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu: a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách. b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. c) Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm, cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu. 9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng 9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không 56 thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới. 9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người. Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt được nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn. 9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng. Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. 9.3. Tạo ra sản phẩm mới 9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm 57 Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới. Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí + Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học + Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. + Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty. ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh doanh, hoạt động Marketing. 9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty. Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn. 9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa chọn được một phương án chính thức. 9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần: 58 + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix. 9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng. 9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Để thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. 9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường Kết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua được 4 quyết định. + Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ? + Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu ? + Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào ? + Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán. 59 Chương 10 Tiêu thụ sản phẩm 10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing 10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing 10.1.1.1. Marketing cổ điển Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư bản nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển. 10.1.1.2. Marketing hiện đại 60 Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị, đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing hiện đại. 10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing 10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ? a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người) - Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ không tạo ra nó được. Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5 bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau: b) Mong muốn Nhu cầu tự khẳng đị nh mình Nhu cầu được tôn tr ọ ng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao l ư u) Nhu cầu an toàn (được yên ổ n, đư ợ c b ả o v ệ ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở , duy trì s ự s ố ng ) 61 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc Motorola, Samsung Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng) Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là: Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải vừa túi tiền người mua. 10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ). Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. b) Sản phẩm Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và dịch vụ. 62 Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 10.1.2.3. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau: * Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. * Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. * Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có lợi qua trao đổi. * Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. 10.1.2.4. Marketing a) Marketing là gì ? + Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau: Ví dụ: Người thực hiện marketing Đối tượng được marketing Đối tượng nhận sản ph ẩ m 63 * Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ * Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá (ô tô, cái áo sơ mi ), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành học ), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), một con người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), một địa điểm (như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) hoặc cả một đất nước. * Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định + Marketing theo nghĩa hẹp: Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau: . Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng được thực hiện bằng cách: * Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. * Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu". * Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp + Vai trò của marketing: Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. [...]... sách sản phẩm 10.2.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: - Giai đoạn tung sản phẩm. .. d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau: + Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác + Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới 10.3 Chính sách giá 10.3.1 Những vấn đề chung về giá sản phẩm 65 Giá cả mang nhiều... đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau: Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng Mức tiêu thụ 64 Lợi nhuận Thời 10.2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm. .. nghiệp không áp dụng marketing ? 4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ? 5) Trong 7 bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích những bước nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lược thị trường và phát triển sản phẩm được ? 73 ... một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định giá cả 2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm: a) Khách hàng và cầu hàng hoá Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá Do vậy trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được... biết kết thúc đúng lúc + Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách 72 Bài tập và thảo luận Chương 9 và 10 1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví dụ minh hoạ ? 2) Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" Lấy ví dụ đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư duy này như thế nào ? 3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing... quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán c) Chi phí sản xuất 66 Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu rủi ro) Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí đầu vào cố định... hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung gian Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới hoặc nhà phân phối Cấu trúc các kênh phân phối như sau: Kênh (A): Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh (B): Người sản xuất  Người bán... cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu được nhu cầu khách hàng + Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua để đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm + Xử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen với một loại hàng hoá, không muốn bỏ ưa thích của mình),... chất lượng sản phẩm * An toàn đảm bảo sống sót * Và các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ) Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết định giá riêng b) Giá và các biến số của marketing - mix Giá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân . tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm. sản xấut một hàng hoá của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản. 54 Chương 9 thiết kế sản phẩm mới 9.1. Nghiên cứu thị trường 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về