Tiêu thụ SP tại cty DAD

Tiêu thụ SP tại cty DAD

Lời mở đầu Kinh tế nớc ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trờng. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trớc sự bùng nổ cạnh tranh nh vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trờng. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững đợc vị thế của công ty trên thị trờng mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trớc sự bùng nổ thông tin nh hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy đợc sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "tiến trình thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do cha có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong đợc sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của thầy GS. TS. trần minh đạo, ngời đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án. I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả. 1. Khái niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:+Hiệp hội marketing Mỹ (AMA). Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo. +Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA. Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý tởng đợc đa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phơng tiện truyền thông. +Luật thơng mại việt nam. Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thơng mại. 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phơng pháp truyền tin từ ngời quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngời. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hớng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò nh : Nó đợc dự tính để hớng một ngời vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm đợc phân loại không tơng xứng có thể làm cho các chơng trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải đợc củng cố phải đợc phối hợp với các chức năng khác nh : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo. 3. 1. Văn hoá,xã hội. Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trờng nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trờng đó. Có nh vậy thì ta mới có thể biết đợc chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phơng tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đợc cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lợng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con ngời. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hớng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá đợc truyền từ bố mẹ xang con cái và đợc định chế xã hội củng cố thêm. Những ng-ời làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thờng bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngời khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Ngời làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trờng mục tiêu. Ta cần nắm bắt đợc những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đa ra những phơng án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trớc sự biến đổi của môi trờng sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Ngời làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh. Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thờng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,đợc những ngời khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ớc nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trớc cùng một loại sản phẩm hay những chơng trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chơng trình quảng cáo phù hợp và truyền tải đợc những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất. Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những ngời trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tơng tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân chia con ngời trong xã hội là một hiện tợng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con ngời đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tơng tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị. 3. 2. Kinh tế ,chính trị. Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trờng kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nớc đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chơng trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tơng tự vậy môi trờng kinh tế cũng có ảnh hởng lớn tới một chơng trình quảng cáo. Hầu nh các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi đợc môi trờng kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trớc đợc các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. Mỗi một chơng trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chơng trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chơng trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lợng cũng nh hiệu quả của chơng trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hởng tới sự quyết định quảng cáo trên phơng tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm . . . Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hởng lớn tới chơng tìmh quảng cáo của sản phẩm đó. Một sản phẩm mới đợc tung ra trong thị trờng có rất ít ngời biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trờng và những đặc tính cung nh tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phơng tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và đợc l-u giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo đợc dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng và tạo đợc hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trờng. Nh phải thay đổi các chơng trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh đợc sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chơng trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chơng trình quảng cáo cần phải đợc cân nhắc kỹ lỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chơng trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các ch-ơng trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi đợc dùng vào việc khác nh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. . . . 4. Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo. 4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Các chiến lợc định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chơng trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Thông Tin. +Thông báo cho thị trờng biết về một sản phẩm mới. +Nêu ra những công dụng của sản phẩm. +Thông báo cho thị trờng biết việc thay đổi giá. +Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. +Mô tả những dịch vụ hiện có. +Uốn nắn lại những những ấn tợng không đúng. +Giảm bớt nỗi lo sợ của ngời mua. +Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết Phục. +Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. +Thay đổi nhận thức của ngời mua về các tính chất của sản phẩm. +Thuyết phục ngời mua ngay. +Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào hàng. Nhắc Nhở. +Nhắc hở ngời mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó. +nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó. +Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. +Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr-ờng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Nh Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trờng. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Nh sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh đợc sử dụng đối với nớc xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh đợc điều khẳng định về tính u việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những ngời mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Nh các quảng cáo về bột giặt thờng đa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lợng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là ngời dẫn đầu thị trờng ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là ngời dẫn đầu thị trờng ,nhng nhãn hiệu của mình tốt hơn của ngời dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn. Một số ngời phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hớng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng t liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trờng hợp chi không đủ. Ngợc lại các công ty quảng cáo lại mong đợc lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lợc )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo) Các công ty hàng t liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lợng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua t liệu sản xuất. Trái ngợc với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng nh vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lu hành. Mặc dù quảng cáo đợc xem là một khoản chi lu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín. Quảng cáo thực sự có ảnh hởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thờng xuyên và rút ra kết luận sau: Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lợng hàng mua của những ngời mua trung thành ,nhng kém hiệu quả trong việc giành ngời mua mới. đối với nhngc ngời mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo d-ờng nh không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại. Những kết luận này vẫn cha vừa lòng giới quảng cáo và một số ngời đã chỉ trích số liệu và phơng pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn cha đợc hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm đợc thiết kế kỹ lỡng hơn nữa. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo: + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những ngời tiêu dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngời tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt lên trên nhiễu của thị trờng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. Giáo s John Litte đã đa ra một phơng pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trờng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trờng đợc chọn ra một cách ngẫu [...]... ra. . . Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lờng hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hởng của nhiều yếu tố khác nh tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhng yếu toó khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát đợc ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong... đợc nói ra. . . +Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiêu quả của quảng cáo giúp ngời quảng cáo đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo,thế nhng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Một quảng cáo làm tăng mức độ biết dến nhÃn hiêu lên 20% và độ a thích nhÃn hiêu lên 10% sẽ tạo ra một mức tiêu thụ là bao nhiêu? Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo... chung là khó đo lờng hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hởng của nhiều yếu tố khác nh tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhng yếu tố khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát đợc ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất... đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhng... quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trờng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trờng đợc chọn ra một c¸ch ngÉu Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo... ngày tại công viên tao đàn(Tp. HCM)kết thúc ngày 13/2/2005. Lalita Manrai đà công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đà sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đà sử dụng một chiến lợc quảng cáo gọi là chiến lợc gắn nhÃn, nghĩa là ngời tiêu. .. Omo cđa c«ng ty lever viƯt nam-mét trong ba công ty của unilever tại việt nam ,đà đi cùng chơng trình trong suốt gần một năm qua. Omo là một trong những nhÃn hiệu bột giặt hàng đầu tại việt nam hiện nay. Có mặt tại thị trờng từ cuối những năm 2000,Omo không chỉ đợc biết đến nh một thơng hiệu hàng đầu với sự đánh giá rất cao của ngời tiêu dùng mà còn là một thơng hiệu gắn liền với nhiều hoạt động... 4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Các chiến lợc định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chơng trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng... trờng trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đà xác định và trên n thị trờng kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đà cập nhật đợc sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này đợc tiến hành cho từng... số liệu và phơng pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đà phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo đời. . . . Nhận ra điều này công ty lever việt nam không bỏ qua cơ hội đợc làm từ thiện để tiếp cận với thị trờng ngời tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất thông qua các chơng trình tài trợ nh dự án"Omo mái đỏ ấm tình xuân"và . thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.. cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần