PR là công cụ để phát triển báo chí hiện đại

PR là công cụ để phát triển báo chí hiện đại

Hiện tại, quan hệ công chúng đã và đang là công cụ quan trọng đểquảng bá và phát triển báo chí Không chỉ vậy, hoạt động PR trong nội bộ

cơ quan báo chí cũng đem lại nhiều hiệu quả tốt Đối với bên trong một

cơ quan báo chí cũng cần thiết phải có hoạt động PR nội bộ, ở đây hoạtđộng này hướng đến là các phóng viên, nhà báo hay lãnh đạo cơ quanbáo… các bộ phận khác nhau trong cơ quan nhằm để họ hiểu hơn về cơquan mình làm việc, thay đổi tư duy làm việc, ý thức trong công việc,thấy yêu nghề, yêu cơ quan mình hơn, trách nhiệm hơn… trong hoạtđộng thông tin của mình Đó là tất cả những gì PR mang lại cho cơ quanbáo chí và không thể nghi ngờ khi khẳng định rằng PR là công cụ tốt đểphát triển báo chí hiện đại

Phần I: Nội dung PR trong cơ quan báo chí

Đối với sản phẩm của cơ quan báo chí, để có thể tiếp cận tốt hơn vớicông chúng thì PR là một lựa chọn hoàn hảo Hoạt động báo chí là hoạtđộng thông tin hướng tới công chúng, đem lại lợi ích cho công chúng.Trong khi đó PR cũng là hoạt động giao tiếp nhưng mục đích của hoạtđộng này hướng tới là lợi ích cả hai, đã được đặt ra từ trước để côngchúng hiểu biết hơn về sản phẩm báo chí đó, đặc biệt làm cho công chúngthấy được hiệu quả tốt đến đâu khi mình sử dụng sản phẩm báo chí, mìnhđược những lợi ích gì… và từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩmhoặc thay đổi nhận thức về sản phẩm, thay đổi cách nghĩ, cách nhìn, địnhkiến… nếu có

Đối với hoạt động phát hành, thì vai trò của PR càng được khẳng định.Khi PR đem đến cho công chúng cái nhìn toàn diện nhất, sâu sắc nhất vềsản phẩm báo chí mà cơ quan báo chí muốn công chúng biết đến Songhành với những hoạt động của báo chí như tổ chức sự kiên, lễ ra mắt, thisáng tác, những hoạt động xã hội như từ thiện, cứu trợ…PR đã góp phầnkhắc sâu hình ảnh của sản phẩm báo chí trong công chúng và giúp choviệc truyền tải thông điệp tới công chúng tốt hơn Bên cạnh đó, với chiếnlược lâu dài và khả năng nghiên cứu công chúng tốt, PR hoàn toàn có thểtừng bước thay đổi sản phẩm báo chí theo định hướng của nhóm côngchúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan khi phân tích sự phản hồicủa công chúng (tìm hiểu xem công chúng thực sự muốn gì)

Các lĩnh vực PR chính trong cơ quan báo chí bao gồm:

+ Nghiên cứu công chúng

+ Lập kế hoạch chương trình

+ Tổ chức sự kiện

+ Thực hiện và quản lí truyền thông trong và ngoài tổ chức

+ Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông

+ Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông

+ Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược

+ Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng

+ Quản trị khủng hoảng

Với các nguyên tắc PR cơ bản sau:

+ Không đi ngược mục tiêu, tổ chức và nguyên tắc của báo chí và cơ quan báo chí

+ Coi trọng lợi ích công chúng, đặc biệt là công chúng mục tiêu của

cơ quan báo chí/ sản phẩm báo chí

+ Các vị trí khác nhau trong cơ quan báo chí được quy định rõ ràng

về nội dung, hình thức và mức độ tham gia các hoạt động PR, nhằm đảm bảo không vi phạm các nguyên tắc của PR nói chung cũng như các nguyên tắc PR đã nói ở trên

Các yêu của cơ khi thực hiện hoạt động PR gồm:

+ Tiến hành liên tục các hoạt động PR

+ Giữa hoạt động PR và báo chí cần phân định rõ ràng

Phần II: Tổng quan về báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt

Báo Đại đoàn kết là một đang tiến tới trở thành nhật báo Trong quátrình hoạt động và phát triển, báo Đại đoàn kết đã không ngừng đổi mới

và đạt được nhiều thành tích, có vị trí trong lòng công chúng Để mở rộngquy mô, tăng thị phần, thu hút công chúng và cạnh tranh với các tờ báokhác, báo Đại đoàn kết đã có sự thay đổi trong nội dung cũng như hình

thức của nguyệt san và đã ra mắt nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới vàongày 15/7/2010 Tuy nhiên, hiện tại sự hiện diện của tạp chí này chưađược công chúng biết đến nhiều Do đó cần phải có một kế hoạch pháttriển cũng như quảng bá hình ảnh của tạp chí trong công chúng Trên cơ

sở đó, sự cần thiết của một kế hoạch PR để quảng bá và tiến tới tănglượng phát hành trong năm 2011 là điều cần thiết đối với sự phát triểncủa tạp chí này cũng như đối với báo Đại đoàn kết

I Tổng quan về báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt

1 Báo Đại đoàn kết

Báo Đại đoàn kết là cơ quan ngôn luận của Mặt trận Tổ quốc ViệtNam do cơ quan UBTWMTTQVN quản lý trực tiếp Tiền thân của báo làBáo Cứu quốc và báo Giải phóng Ngày 12/10/1976, Ban Bí thư TWĐảng ra Quyết định hợp nhất hai báo trên thành báo Đại đoàn kết pháthành số đầu tiên ngày 6/2/1977

Nội dung bài viết trên Đại đoàn kết tuyên truyền về công tác vận độngtôn giáo, dân tộc, trong đó có cả nêu gương và đấu tranh bảo vệ chế độ,bảo vệ sự đoàn kết của dân tộc Ngoài ra là các chuyên mục thời sự, kinh

tế, văn hóa, giáo dục…

Ngày 23/9/2009 báo Đại đoàn kết phát hành liên tục hành ngày từ thứ

2 đến thứ 7 và chính thức khai trương phiên bản điện tử Đại đoàn kếtonline (daidoanket.vn) Báo Đại đoàn kết hàng ngày sẽ có 16 trang in 4mầu với nhiều chuyên mục đang thu hút được sự quan tâm của đông đảobạn đọc như: Tham vấn phản biện, Vinh danh đất Việt, Góc nhìn ĐạiĐoàn kết, Thời luận, Chuyện Mặt trận, Trên địa bàn dân cư, Bình luậnquốc tế, Quê hương và hải ngoại ”

Dự kiến trong năm 2011, báo Đại đoàn kết sẽ trở thành nhật báo

+ Quy mô, tổ chức và hoạt động của báo Đại đoàn kết

- Trụ sở chính: Số 66 Bà Triệu, Hà Nội

- Tổng Biên tập: Đinh Đức Lập

- Phó Tổng Biên tập: Nguyễn Quốc Khánh

- Phó Tổng Biên tập: Nguyễn Minh Ngọc

- Thư ký tòa soạn: Nguyễn Hồng Sâm

- Phòng thông tin, quảng cáo, phát hành

- Các văn phòng đại diện tại: - Ban đại diện tại TP Hồ Chí Minh: 176

Võ Thị Sáu, TP Hồ Chí Minh - ĐT: (08) 39326703 - FAX: (08)

- Cần Thơ: 5A đường 30-4, TP Cần Thơ - ĐT/Fax: (071) 3839444

2 Nguyệt san Tinh hoa việt

Nguyệt san Tinh Hoa Việt ra số đầu tiên vào ngày 15/7/2010 và hiệnnay đã phát hành đến số thứ 5 Đại đoàn kết nguyệt san Tinh hoa việt là

bộ mới với nhiều cải tiến về nội dung và hình thức

Nội dung:

Nguyệt san chuyển tải tiếng nói của khối đại đoàn kết toàn dân tộc vớimột cách nhìn sâu sắc về mọi vấn đề đời sống của người Việt Nam hômnay và cộng đồng kiều bào ở nước ngoài

Với vị thế là cơ quan ngôn luận cử Mặt trận Tổ quốc Việt Nam Nguyệtsan Đại đoàn kết sẽ tập trung phản ánh những nội dung trên các lĩnh vựcchính trị, kinh tế xã hội và văn hóa… Đồng thời tờ báo cũng tập trungthông tin nhiều về đời sống kiều bào, những tâm tư nguyện vọng và đónggóp của họ cho quê hương, ấn phẩm sẽ tôn vinh những tấm gương bình

dị, những thương hiệu của doanh nghiệp làm nên niềm tự hào Việt và tíchhợp để chia sẻ những kinh nghiệm thành công của các doanh nhân đếnvới mọi người

Nguyệt san Tinh hoa việt gồm 68 trang, in 4 màu trên giấy coutche, giábán 10.500 đồng

II Những vấn đề đặt ra trong sự phát triển của báo Đại đoàn kết

Giống như tất cả các tờ báo khác của Việt Nam, Đại đoàn kết cũng gặpphải rất nhiều những vấn đề đặt ra trong quá trình hoạt động và phát triểncủa mình Một số vấn đề cụ thể là:

+ Thứ nhất, nhu cầu thông tin của công chúng ngày càng tăng về số

lượng và cao về chất lượng Báo Đại đoàn kết không chỉ đề cập đếnnhững vấn đề dân tộc thông tin tuyên truyền mà còn phải đề cập đến mọimặt của cuộc sống, để công chúng có cái nhìn toàn cảnh và nhiều chiều

về hiện thực xã hội và thu hút công chúng hơn

+ Thứ hai, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin vẫn còn chưa cao Hiện

tại mặc dù báo Đại đoàn kết đang tiến tới trở thành nhật báo và đã cótrang điện tử nhưng vẫn chưa đáp ứng được đầy đủ thông tin cho côngchúng Do đó việc đổi mới cả nội dung và hình thức là hoàn toàn cầnthiết

+ Thứ ba, tuy có thời gian phát triển khá lâu, nhưng báo Đại đoàn kết

vẫn chưa được công chúng biết đến một cách rộng rãi Và hầu như côngchúng không quan tâm đến báo chứ chưa nói đến ấn phẩm của báo Vì thế

cần thiết phải có những sự kiện mang tính chất quảng bá rộng khắp, phổbiến trong công chúng Thực tế, công chúng rất ít quan tâm đến báo Đạiđoàn kết, có rất nhiều người chỉ biết đến báo khi đọc những thông tin về

vụ vi phạm của báo năm 2008

+ Thứ tư, sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt các tờ báo khác, cả tuần

báo, nhật báo, các trang báo mạng điện tử, kênh truyền hình khác tronglĩnh vực thông tin, tri thức, giải trị… cạnh tranh về thông tin, về thị phần,

về năng lực… việc cạnh tranh hiện nay là điều đương nhiên ở tất cả cácbáo Và báo Đại đoàn kết chỉ có thể coi như độc quyền trong lĩnh vựcthông tin về những vấn đề dân tộc, còn những thông tin văn hóa, xã hội,kinh tế thì không cạnh tranh được với những báo khác Điều đó đòi hỏi tờbáo phải không ngừng cải thiện, nâng cao trình độ, năng lực phục vụ,không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện, đồng thời hoạt động quảng bá,giới thiệu về cơ quan, về sản phẩm cũng cần phải thường xuyên hơn, tíchcực hơn, đa dạng hơn

+ Thứ năm, nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới là ấn phẩm mới xuất bản

và phát hành cần được tuyên truyền quảng bá rộng rãi đến đông đảo côngchúng Việc tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng là điềucần thiết để công chúng biết đến một sản phẩm mới có giá trị thông tincao, có nội dung phong phú, thiết thực Ngược lại nếu không tuyên truyền

và quảng bá về sản phẩm mới công chúng sẽ không biết đến sự ra đời,tính hữu ích của sản phẩm, và đương nhiên sản phẩm đó không có vị trítrong lòng công chúng

+ Thứ sáu, cũng giống như hầu hết các tờ báo Đảng của nước ta, báo

Đại đoàn kết chưa thực sự nhập cuộc trong thời đại toàn cầu hóa thôngtin Các sản phẩm báo chí khi phát hành không chú trọng đến PR đểquảng bá hình ảnh và tăng lượng phát hành Bộ phận phát hành báo chưa

có chiến lược và chưa thực sự thấy được tầm quan trọng của PR trong

phát triển cơ quan báo chí của mình Điều này cho thấy bộ phận pháthành của baso chưa thực sự nhập cuộc.

Từ những vấn đề trên, ta có thể thấy tầm quan trọng của PR khôngkém gì so với việc tự thay đổi nội dung và hình thức của tòa soạn báo Vìnếu như có những thay đổi tích cực, nhưng công chúng không biết đến thì

sẽ không mang lại hiệu quả

Phần III Hướng ứng dụng PR trong việc quảng bá hình ảnh và tăng lượng phát hành báo Đại đoàn kết và nguyệt san Tinh hoa việt năm 2011.

I Những “động thái ” PR đã triển khai và kết quả đã đạt được

Sự kiện có thể nói là lớn nhất và có ý nghĩa nhất của báo Đại đoàn kết

tổ chức (cùng với Mặt trận tổ quốc Việt Nam) là liên hoan “Con cháuhiếu thảo” toàn quốc Đây là sự kiện được tổ chức 4 năm một lần, tuyêndương tấm gương những người con, cháu hiếu thảo với ông bà cha mẹtrên cả nước Sự kiện “Con cháu hiếu thảo ” được tổ chức từ năm 1995,đến nay đã được 4 lần vào các năm 1995, 1999, 2003, 2007 Đây là một

sự kiện lớn với mục tiêu: “Tôn vinh những tấm gương hiếu thảo, biểudương và nhân rộng những điển hình về lòng hiếu thảo của con cháu đốivới ông bà, cha mẹ là nhằm giữ gìn truyền thống văn hoá tốt đẹp củadân tộc ta, đồng thời làm cho gia đình là nơi an sinh cho người cao tuổi,

tổ ấm của mỗi cá nhân, tế bào lành mạnh của toàn xã hội theo tinh thầncủa Đảng, Nhà nước và lòng mong muốn của Bác Hồ Vấn đề cần lưutâm là làm sao củng cố sự bền vững của gia đình, để tiếp tục bồi đắpnhững giá trị truyền thống đã được thử thách song song với việc sáng tạonhững giá trị mới Mỗi thiết chế và tổ chức giáo dục có những đặc điểm

và sức mạnh riêng, có nội dung và phương pháp giáo dục riêng, cần bổsung và hỗ trợ nhau trong mục tiêu chung: Xây dựng những con ngườiViệt Nam mới có đức, có tài, tự chủ, tự trọng, toàn tâm, toàn ý cống hiến

trí tuệ, sức lực cho xã hội, có khả năng lập thân, lập nghiệp, biết làm giàucho bản thân, gia đình và xã hội”

Là một sự kiện lớn và có ý nghĩa, liên hoan “Con cháu hiếu thảo”không chỉ góp phần tôn vinh truyền thống tốt đẹp của dân tộc mà còn gópphần đưa báo Đại đoàn kết – đơn vị tổ chức liên hoan này, đến gần hơnvới công chúng

Ngoài ra, Đại đoàn kết cũng là đơn vị tổ chức cuộc thi viết “Ông bàcha mẹ của chúng ta” đây là cuộc thi viết thường niên do báo Đại đoànkết tổ chức dành cho những người trẻ Những bài viết hay, cảm độngđược tập hợp và xuất bản sách Đây là những ấn bản có ý nghĩa đối vớimọi người

Tháng 7 năm 2010, báo Đại đoàn kết xuất bản nguyệt sản Tinh hoa việt

bộ mới nhưng việc quảng bá thông tin về ấn phẩm không được thực hiện.Khi tìm kiếm thông tin về nguyệt san Tinh hoa việt trên trang tìm kiếmGoogle, ta thấy một thực tế đáng buồn là lượng thông tin cho biết vềnguyệt san Tinh hoa việt rất ít Hầu hết chỉ là một số thông tin đăng lạitrên trang điện tử của báo Đại đoàn kết về việc phát hành nguyệt san này.Không hề có những thông tin bình luận, nhận xét về nguyệt san của độcgiả dù nó đã phát hành tới số thứ 5 Ngay như cơ quan xuất bản nguyệtsan này – báo Đại đoàn kết cũng chỉ đưa thông tin về nguyệt san, nộidung, số trang, giá, trên trang điện tử và trên báo in (dựa trên hình thứcthư tòa soạn) Tương tự, khi dạo qua một số sạp báo và tạp chí, khi hỏinguyệt san Tinh hoa việt thì đều nhận được những cái lắc đầu, và nhiềungười thậm chí còn không biết có nguyệt san này tồn tại Như vậy, ta cóthể thấy, những động thái mà báo Đại đoàn kết thực hiện khi phát hànhnguyệt san này không hề mang lại hiệu quả

Việc ra mắt nguyệt san Tinh hoa việt bộ mới cũng không có nhiềuthông tin và chiến lược quảng bá Trên báo giấy và báo điện tử Đại đoànkết chỉ đăng “Thư tòa soạn” giới thiệu về việc ra mắt nguyệt san, nội

dung, đội ngũ thực hiện, giá tiền và số trang Ta có thể thấy, nguyệt sanTinh hoa việt có sự thay đổi đáng kể về nội dung và hình thức Đây làmột ấn phẩm đẹp (thiết kế đẹp, in giấy đẹp, giá không quá đắt – 10.500đồng), nội dung tốt, nhưng chỉ được giới thiệu một cách rất đơn giản.Ngoài ra trước ngày phát hành ấn phẩm (ngày mùng 6 hàng tháng) báoĐại đoàn kết cũng cho đăng “Thư tòa soạn” giới thiệu về nội dung củanguyệt san Có thể nói đây là động thái mang tính Pr duy nhất dành cho

sự kiện ra mắt nguyệt san này của báo Nhưng hiệu quả mang lại khôngđược như mong muốn

Mặc dù báo Đại đoàn kết đã có những sự kiện gắn liền với tên tuổi củamình nhưng trên thực tế, cần phải có chiến lược phát triển dài hạn đểthích ứng với thực tế cạnh tranh đang ngày càng gay gắt

II Những lĩnh vực PR cụ thể và hướng ứng dụng trong tòa soạn báo Đại đoàn kết năm 2011.

1 Pr nội bộ tòa soạn

PR nội bộ gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tínhchiều sâu giúp một toàn soạn phát triển bền vững từ bên trong Mối quantâm của PR nội bộ là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phùhợp với định hướng của tòa soạn Làm thế nào để một phóng viên bênngoài muốn vào làm việc tại tòa soạn, và một người trong tòa soạn thìkhông muốn chia tay Phòng Pr phải có sự kết hợp với tòa soạn nhằmtriển khai các chương trình truyền thông nội bộ tòa soạn Từ các bản tinnội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động góp ý xây dựng đặctrưng riêng Không chỉ thế, các ấn phẩm nội bộ còn giúp chiến lượcquảng bá hình ảnh ra bên ngoài hiệu quả Ấn phẩm nội bộ với nội dungchủ yếu về những hoạt động trong tòa soạn và những hoạt động mangtính cộng đồng của tòa soạn Những thông tin và những hoạt động mangtính gắn kết những thành viên trong tòa soạn, tạo nên một tập thể thốngnhất trong công việc và những hoạt động ngoài công việc Không chỉ thế,

đây là một ấn phẩm có khả năng tự Pr khá tốt, khi những phóng viênkhác, và công chúng đọc ấn phẩm nội bộ này, họ sẽ hiểu và yêu quý tòasoạn hơn.

Trong năm 2011, hướng tới xây dựng phòng Pr & phát hành, Pr nội bộ

và xuất bản ấn phẩm nội bộ

Nội dung ấn phẩm nội bộ:

+ Thời sự tòa soạn: Hoạt động của các thành viên trong tòa soạn và

thông tin về một số hoạt động của tòa soạn sắp được triển khai (thông tin

về phóng viên mới, nhân sự mới, tin tức bổ nhiệm, hoạt động của các vănphòng đại diện…)

+ Đời sống: Thông tin về thành viên trong tòa soạn (chân dung một

phóng viên), những hoạt động mang tính giải trí, gắn kết nội bộ

+ Cộng đồng: Hoạt đồng mang tính cộng đồng như các cuộc phát

động vì người nghèo, hoạt động tài trợ…

+ Tiếng nói Đại đoàn kết: Nơi đăng tải tâm tư, tình cảm nhân viên tòa

soạn

Ấn phẩm nội bộ xuất bản nội bộ và đăng tải trên mạng dạng file pdf,công chúng quan tâm có thể tải về đọc

2 Nghiên cứu công chúng

Đây là hoạt động đặc biệt quan trọng trong mỗi tòa soạn báo Để cóchiến lược phát triển dài hạn thì việc nghiên cứu công chúng là điều cầnthực hiện liên tục, vì thị hiếu công chúng có thể thay đổi hoặc ảnh hưởngbởi những điều kiện khách quan khác

Do đó trong năm 2011 và những năm tiếp theo, báo Đại đoàn kết phải

có chiến lược nghiên cứu công chúng dài hạn cho báo và các ấn phẩm để

có sự điều chỉnh nội dung và hình thức cho phù hợp, đặc biệt đối vớinhóm công chúng mục tiêu

3 Tổ chức sự kiện: Liên hoan “Con cháu hiếu thảo” lần thứ V, năm

2011 tại Hà Nội

a Kế hoạch tổ chức sự kiện

+ Tên sự kiện

“Liên hoan Con cháu hiếu thảo toàn quốc lần thứ V”

+ Thời gian tổ chức: 8h sáng ngày 20 tháng 8 năm 2011, kết thúc lúc11h 30p

+ Địa điểm: Hội trường lớn, Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô, Hà Nội + Thành phần ban tổ chức: Mặt trận tổ quốc Việt Nam, Mặt trận tổ

quốc thành phố Hà Nội, Báo Đại đoàn kết (chủ trì)

b Mục tiêu sự kiện

+ Tôn vinh những tấm gương hiếu thảo, biểu dương và nhân rộngnhững điển hình về lòng hiếu thảo của con cháu đối với ông bà, chamẹ là nhằm giữ gìn truyền thống văn hoá tốt đẹp của dân tộc ta, đồngthời làm cho gia đình là nơi an sinh cho người cao tuổi, tổ ấm của mỗi cánhân, tế bào lành mạnh của toàn xã hội theo tinh thần của Đảng, Nhànước và lòng mong muốn của Bác Hồ

+ Tuyên truyền và hưởng ứng sâu rộng trong cả nước thực hiện cuộcvận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh”

c Công chúng mục tiêu và công chúng quan tâm

+ Công chúng mục tiêu: Là những người con, cháu trên cả nước đã và

đang ngày ngày hiếu thuận với cha mẹ, ông bà mình

+ Công chúng quan tâm: Toàn bộ công chúng trên cả nước

d Thông điệp của sự kiện

+ Thể hiện sự quan tâm của Đảng, nhà nước, của Mặt trận tổ quốc vớinhững người con cháu hiếu thảo

+ Thắt chặt tình đoàn kết toàn dân

+ Là nơi tuyên dương những tấm gương cho mọi người noi theo