THực trạng doanh nghiệp nhỏ và áp dụng phát triển marketing cho Cty quảng cáo Phước Sơn - 1 doc

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com GIỚI THIỆU Lý Do Chọn Đề Tài "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân nhảy", "Thương hiệu Việt nam đến nước ngồi mất", "Khơng có thương hiệu, trái Việt nam chịu nhiều thua thiệt", tiêu đề nóng hổi tờ báo thời gian vừa qua Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác Yo-most" hay "mang lại tự tin" khoảng cách lớn Câu chuyện cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ giám đốc làm cho họ ngày mong muốn có thương hiệu mạnh Họ sãn sàng bỏ hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê nhãn hiệu Song có vài người thành công Đầu tư vào thương hiệu ln câu hỏi khơng có lời giải đáp chung Lịch sử marketing có đầu tư cách sai lầm vào thương hiệu, chủ yếu họ khơng hiểu trở thành thương hiệu khơng tự lượng sức cố đạt đến hình ảnh thương hiệu nằm ngồi khả Hãy nghi ba vấn đề quản lý thương hiệu: đủ lực thời điểm, lực lượng ngành công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi hoạt động marketing mạnh mẽ Trong xu hướng hội nhập quốc tế tình hình cạnh tranh gay gắt thương hiệu yếu tố sống tất DN Thương hiệu mạnh lợi cạnh tranh lớn cho công ty sở hữu thứ tài sản vơ hình Với phương pháp linh hoạt sáng tạo, thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn có hội tốt để giành lấy thị phần cho Tuy nhiên việc xây dựng quảng bá thương hiệu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lại vấn đề khơng đơn giản làm được, cơng việc xun suốt q trình hoạt động DN khơng có đích đến Xây dựng quảng bá thương hiệu có nhiều cơng cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí hiệu khác Trong vài năm gần đây, số DN bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, có DN thành cơng có nhiều DN gặp thất bại gặp khó khăn khơng lường trước Cũng có DN hiểu rõ tầm quan trọng thương hiệu không đủ nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực kinh nghiệm tiến hành xây dựng cho thương hiệu Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu DNVVN Tp Hồ Chí Minh nay, khó khăn mà họ gặp phải Kết hợp với tình hình thực tế DN nghiên cứu số mơ hình xây dựng thương hiệu để đưa giải pháp cho DN tiến hành xây dựng cho thương hiệu theo ý muốn Thơng qua cơng việc giúp cơng ty Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm số dịch vụ marketing mới, trọng phát triển số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho DNVVN Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta (Ứng dụng phát triển dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)” Mục Tiêu Nghiên Cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nghiên cứu hình thức xây dựng thương hiệu cho DN đặc biệt DN có nguồn ngân sách hạn chế Nguyên nhân thành công thất bại DNVVN nước ta xây dựng thương hiệu Đề xuất số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải trọng phát triển để phục vụ DNVVN Phương Pháp Nghiên Cứu: Nghiên cứu số lý thuyết xây dựng thương hiệu Việt Nam giới Nghiên cứu thực trạng khó khăn xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta Thông qua thực trạng thực tế để đưa giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập đến ứng dụng cho công ty Phước Sơn Phạm Vi Nghiên Cứu: Các DN Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt DNVVN phạm vi ngành công nghiệp nhẹ hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… DN hoạt động lĩnh vực dịch vụ Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Tượng Nghiên Cứu: Các DNVVN TPHCM tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có thể tự đảm trách thuê ngoài) vài năm gần Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Các mơ hình xây dựng thương hiệu cho DN, mô hình phù hợp với DNVVN MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh NTD Người tiêu dùng TH Thương hiệu PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương Hiệu 1.1.1 Thương hiệu gì? Một câu hỏi xưa trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản phương tiện truyền thông, sách báo, internet người tiếp cận với thuật ngữ Tuy nhiên, có trích dẫn có nhiêu cách tiếp cận khác nên không thừa cần thống cách hiểu thuật ngữ thương hiệu việc hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh có sở thực Các DN Việt Nam nhầm lẫn thương hiệu nhãn hiệu Do đó, trước hết tơi xin tóm tắt thương hiệu nhãn hiệu sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận góc độ pháp lý Được · Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp bảo hộ pháp luật Do luật sư, phận thị DN Do DN xây dựng công pháp chế cơng ty phụ trách Có tính nhận khách hàn Chức hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký phịng tiếp thị, kinh doanh cơng Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để ty· Có tính vơ hình: tình cảm, lịng phân biệt hàng hố, dịch vụ loại trung thành khách hàng Thương sở sản xuất, kinh doanh khác hiệu kỳ vọng khách hàng Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình sản phẩm/dịch vụ ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc (1) Đến đây, có phân biệt bản, cần thiết thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu Diễn giải dông dài thương hiệu giúp ích gì? Hẳn bạn đặt câu hỏi Chắc chắn, không dám làm phiền thời gian độc giả khơng lợi ích mà thương hiệu mạnh mang lại  Trước hết, thương hiệu có giá trị định lượng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand tiến hành định giá thương hiệu công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao giới Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006 với thương hiệu có giá trị nhiều tỷ la Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị giới đến từ nhiều (1) Điều 785 Bộ Luật Dân 1995 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quốc gia khác từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác từ hàng tiêu dùng thời trang, điện tốn, tài ngân hàng v.v Điểm quan trọng cần nhấn mạnh tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập 63 quốc gia nghèo giới (nơi có tới gần nửa dân số giới sinh sống)  Một thương hiệu mạnh mang lại cho chủ nhân hội thu mức giá cao từ khách hàng so với sản phẩm loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren khỏi áo sơ mi, sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp 200.000 đồng so với giá thực có mác) cho áo này? Chắc khơng q khó để có câu trả lời  Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định ACB đầu tư tiền để có thêm khách hàng biết mình, hay mua dịch vụ mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn khơng có câu trả lời xác chắn, khoản đầu tư không giống (bằng giá trị) thương hiệu phải đầu tư tiền hẳn suy luận  Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới thay đổi Bất kỳ thương hiệu phải đối đầu với thách thức từ thay đổi Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ tiến không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày nhiều, cố ln rình rập DN dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương gây ung thư, v.v Đối đầu với thay đổi này, lợi so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quan trọng khó trị vị DN Một thương hiệu mạnh giúp tạo khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành khơng rời bỏ thương hiệu mạnh thay đổi nhỏ không dễ dàng rời bỏ mà bao dung, rộng lòng chờ đợi thay đổi thương hiệu mà trung thành “Dù nói ngửa nói nghiêng, thương hiệu cũ ta xài” hẳn phần diễn tả cho tình Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức 1.1.2 Yếu tố cấu thành Mỗi thương hiệu có yếu tố cấu thành khác phân tích hay đánh giá thương hiệu hiệu phải xem xét nhiều yếu tố nhiều phương diện khác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.1.2.1 Xét phương diện tổng quát thương hiệu xem có giá trị lý tính cảm tính:  Lý tính: Lý tính thương hiệu bao gồm đặc điểm nhìn thấy dễ dàng đo đếm như: Chất lượng, giá cả, tính năng, cơng năng, chức năng, hiệu  Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính thương hiệu gồm đặc tính trìu tượng, khó nhìn thấy khó đo đếm được: - Là cảm xúc tạo nhận thức, niềm tin, thái độ NTD với thương hiệu - Là giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện Khi xây dựng thương hiệu, nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính sản phẩm Nhưng có kết hợp đắn lợi ích lý tính giá trị cộng thêm yếu tố cảm tính, bạn dễ tạo ưa chuộng nhờ tăng doanh thu lòng trung thành khách hàng thương hiệu bạn 1.1.2.2 Xét theo yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên sau:  Tên gọi, hiệu logo: Ví dụ: - Tên gọi: NOKIA - Khẩu hiệu: “Connecting People” Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Logo:  Giá trị cốt lõi thương hiệu: Các giá trị cuối mà người tiêu dùng nhận mà theo có giá trị vượt trội ngang sản phẩm dịch vụ loại loại  Tầm nhìn thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh thương hiệu mà theo người tiêu dùng cảm nhận xu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ  Chất lượng: Chất lượng thương hiệu khơng tự nhiên mà có mà kết quy trình cải tiến hồn thiện, làm để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu đáng tin cậy  Cá tính : Là nét đặc trưng thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng Hình tượng thương hiệu xuất khắp nơi giới quảng cáo nhà làm marketing cần phải hoạch định chiến lược thương hiệu dễ dàng nhận diện Thông tin chi tiết người tiêu dùng giúp đối tác marketing bạn xây dựng chiến dịch thành công đưa hiểu biết cho phát triển động, phân loại phương tiện truyền thông đẩy nhanh việc thiết kế  Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay khơng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu hay khơng  Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không  Khả giao tiếp thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà giao tiếp với người tiêu dùng lúc, chỗ, nơi thương hiệu có biết hay khơng 1.1.2.3 Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngồi vào sau: Một thương hiệu gọi mạnh mà thỏa mãn điều kiện sau:  Nó giúp số đông người, tổ chức chọn mua theo cấp độ tiêu dùng thỏa mãn tối đa nhu cầu đời sống, kinh tế, xã hội họ  Nó giúp chủ đầu tư, cổ đơng hay tập thể nhân viên DN có hài lịng vật chất lẫn tinh thần  Nó gián tiếp trực tiếp đóng góp cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế, giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu hay hoạt động xã hội DN  Nó ln nỗ lực làm tốt làm nhằm ngày thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cấp độ cao với chi phí ngày hợp lý hợp ý Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Nó phải luật pháp thừa nhận tồn khoảng thời gian, phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn 1.1.2.4 Xét theo góc độ cộng sinh mơi trường sống thương hiệu cần đánh giá mối quan hệ sau:  Thương hiệu người tiêu dùng: Đây mối quan hệ chiều, có tương tác mạnh mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt Trong mối quan hệ này, chân thành, tính trung thực “khí chất” mà thương hiệu phải có  Thương hiệu tập thể cán DN: Đây mối quan hệ nội Họ người tạo ni dưỡng thương hiệu Do vậy, khí chất thương hiệu khí chất số đơng tập thể nhân viên DN Nếu chủ đầu tư gò ép tạo khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên mâu thuẫn xảy giá trị cam kết chủ đầu tư bị phá vỡ Trong trường hợp này, chủ đầu tư muốn đổi khí chất thương hiệu phải từ gốc gầy dựng khí chất cho nguồn nhân lực, vật lực  Thương hiệu tổ chức quản lý DN, tổ chức xã hội: Đây mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo thương hiệu cần tự giác thể mà không cần phụ thuộc vào việc có thích hay khơng  Thương hiệu đối thủ cạnh tranh: Đây mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình Tranh đấu hay hợp tác để việc kinh doanh thương hiệu hiệu Tuy nhiên DN ln phải xác định có tranh hợp thương hiệu có hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Thương hiệu tổ chức quản lý thương hiệu: Đây quan hệ thiếu cho thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không hiểu văn chứng nhận mà hoạt động khác như: vi phạm quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu 1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan: 1.1.3.1 Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung DN thông qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Tập đồn khách sạn Sofitel ngắn gọn thể khát vọng trở thành tiêu chuẩn tuyệt hảo: “Được công nhận thước đo tuyệt hảo ngành khách sạn cao cấp giới” Tầm nhìn thương hiệu trọng tâm chiến lược thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn - Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp - Tạo quán việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên ... thương hiệu cho DNVVN Tên đề tài: ? ?Thực trạng xây dựng thương hiệu DNVVN nước ta (Ứng dụng phát triển dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn) ” Mục Tiêu Nghiên Cứu: Nghiên cứu thực trạng. .. để đưa giải pháp cho DN tiến hành xây dựng cho thương hiệu theo ý muốn Thơng qua cơng việc giúp công ty Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm số dịch vụ marketing mới, trọng phát triển số dịch... Chữ viết đầy đủ DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh NTD Người tiêu dùng TH Thương hiệu PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. 1 Khái niệm Thương Hiệu 1. 1 .1 Thương hiệu gì?