Dùng thang SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viền thông di động tại Đà Nẵng - 1 doc

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com GIỚI THIỆU Trong thời đại mà sản phẩm, dịch vụ liên tục xuất trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chưa có, doanh nghiệp dựa vào việc cải tiến, đổi sản phẩm để đạt thành cơng mong muốn Do đó, doanh nghiệp buộc phải tự tìm cách khác để cạnh tranh với đối thủ Từ chất lượng dịch vụ xuất đặt giai đoạn cho đánh giá khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu chuyên gia cố gắng để xác định, đo lường, quản trị chất lượng dịch vụ Chất lượng yếu tố khó nắm bắt xác định Ngày nay, khách hàng mong đợi yêu cầu chất lượng phải tốt hết Cung ứng sản phẩm ưu tú chất lượng địi hỏi cơng ty nhằm làm hài lịng khách hàng Chất lượng tiêu chuẩn để đo lường, cơng ty cung cấp chất lượng tốt tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, chất lượng hiểu vũ khí cạnh tranh (Pasasuraman) [7] Đặc biệt, lĩnh vực thơng tin di động, hịa nhập với xu hướng chung giới, thị trường thông tin di động Việt Nam giai đoạn chuyển dần từ thị trường độc quyền nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi chi phí đầu tư ngày giảm mang đến hội cho nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, đồng thời thách thức nhà cung cấp dịch vụ Hiện nay, hầu hết mạng điện thoại di động đứng trước Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thực trạng nghẽn mạng, rớt mạng Đây vấn đề thuộc chất lượng dịch vụ nan giải cần phải giải có biện pháp phù hợp Như vậy, nhìn cách tổng thể ta thấy tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ngành, lĩnh vực đặc biệt ngành viễn thông Sau tiếp cận nghiên cứu nhiều tác giả chất lượng dịch vụ, em cảm nhận hay tính thực tiễn Chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề em thật quan tâm mong muốn nghiên cứu Thêm vào đó, tình hình thực tế cơng ty thực tập cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thông di động công ty cần thiết phù hợp Do đó, em chọn đề tài “Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động khu vực thành phố Đà Nẵng” làm chủ đề nghiên cứu cho chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu là: - Kiểm định thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động - Khám phá thành phần chất lượng dịch vụ viễn thông di động - Ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng, khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng theo biến nhân học Bài nghiên cứu dừng lại giai đoạn khám phá thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thành phần đến hài lòng khách hàng Các số liệu thu thập dựa khách hàng sử dụng dịch vụ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mobifone, Vinaphone, Viettel thông qua bút vấn (phiếu điều tra) sau nghiên cứu sơ (thảo luận nhóm) Kết cấu viết gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tình hình hoạt động cơng ty VMS-Mobifone – chi nhánh Đà Nẵng thị trường viễn thông di động Việt Nam Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa kết luận Mặc dù thân có cố gắng kiến thức thời gian thực tập hạn chế nên chuyên đề thực tập khơng tránh khỏi sai sót Em mong nhận đóng góp ý kiến nhận xét quý thầy cô ban lãnh đạo công ty để em hoàn thiện đề tài tốt Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Thanh Liêm, thầy cô giáo khoa ban lãnh đạo Trung tâm thông tin di động Khu vực III, anh chị phòng Kế hoạch bán hàng Marketing giúp đỡ anh Nguyễn Đình Dũng tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập Một lần em xin chân thành cảm ơn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đà nẵng tháng năm 2008 Sinh viên thực Nguyễn Thị Phương Linh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái quát dịch vụ Dịch vụ có từ lâu giữ vị trí quan trọng đời sống kinh tế xã hội Kinh tế ngày phát triển, dịch vụ ngày giữ vị trí quan trọng  Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất [1,6] Từ quan niệm thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng hàng hóa hữu, chúng khơng tồn dạng vật Sản phẩm dịch vụ nằm trạng thái vật chất, nguời ta nghe số giác quan cảm nhận Như dịch vụ loại sản phẩm vơ hình Khách hàng nhận sản phẩm thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin cảm nhận Đặc điểm Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com bật khách hàng đánh giá toàn chất lượng dịch vụ sau “mua” “sử dụng” chúng Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ giá trị dịch vụ Như chưa bàn tới hàng hóa giá trị dịch vụ mang tính học thuật kinh tế trị, chưa phải giá trị sử dụng, giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ Những giá trị hệ thống dịch vụ gọi chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá trị có giá trị dịch vụ hoạt động chủ yếu dịch vụ tạo mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị dịch vụ phụ hoạt động phụ trợ tạo nên mang lại lợi ích phụ thêm Đối với loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể mức trung bình mà xã hội đạt thừa nhận Song bên cạnh chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng nhà cung cấp [1,7] Để hiểu rõ sâu dịch vụ, tiểu hiểu vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ [1,8]:  Dịch vụ bản: hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi người tiêu dùng Đó mục tiêu tìm kiếm người mua  Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ khâu độc lập dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm  Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với mức quy chế dịch vụ nhà cung cấp  Dịch vụ tổng thể: hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, phụ thuộc vào dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể tiêu dùng Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích thay đổi  Đặc điểm dịch vụ: dịch vụ có đặc điểm [1,12] Dịch vụ hàng hóa đặc biệt, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có Dịch vụ có đặc điểm bậc là:  Dịch vụ có tính khơng hữu: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu biểu lộ khác loại dịch vụ Nhờ người ta xác định mức độ sản phẩm hữu, dịch vụ hoàn hảo mức độ trung gian dịch vụ hàng hóa hữu Trên thực tế từ hàng hóa hữu tới dịch vụ phi hữu có mức độ sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Hàng hóa hữu hồn hảo - Hàng hóa hồn hảo: bao gồm hàng hóa hữu tiêu dùng phải có dịch vụ kèm để tăng thỏa mãn - Dịch vụ chủ yếu, thỏa mãn thơng qua sản phẩm hàng hóa hữu - Dịch vụ hồn hảo: hồn tồn khơng hữu Để nhận biết dịch vụ thơng thường phải tìm hiểu qua đầu mối vật chất môi trường hoạt động dịch vụ  Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Trong thời gian khác cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Như cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế Điều làm tăng thêm khác biệt chúng  Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể không đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc kết trình hoạt động hệ thống cấu trúc Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất giữ vận chuyển từ nơi đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Đặc tính mau hỏng dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, thời gian giới hạn Không hữu Không tách rời Dịch vụ Mau hỏng Khơng đồng Hình Bốn đặc điểm dịch vụ  Sự khác biệt dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) [4] Vơ hình: Sản phẩm dịch vụ thực thi Khách hàng thấy, nếm, sờ, ngửi…trước mua Không đồng nhất: Gần cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Khơng thể chia tách: Q trình cung ứng dịch vụ tiêu thụ dịch vụ, vậy, dấu sai lỗi dịch vụ Dễ hỏng: Dịch vụ tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung cấp cách làm từ đầu làm lúc Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ hồn tiền khơng thể hồn dịch vụ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao sản phẩm hữu hình nhiều Quan hệ qua người: Vai trò người dịch vụ cao thường khách hàng thẩm định đánh giá dịch vụ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân nhiều Tâm lý: Chất lượng dịch vụ đánh giá theo trạng thái tâm lý khách hàng 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ lâu mối quan tâm nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xác định chưa có chiến lược quản lý hiệu Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ vấn đề lớn đặt nhà nghiên cứu Chất lượng thực tế yếu tố chi phối chưa lượng hóa Tầm quan trọng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp khách hàng có khác lớn Chất lượng dịch vụ chi phối Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả thu hồi vốn đầu tư, tăng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất cuối tăng lợi nhuận Đó lợi ích có tính chiến lược lâu dài doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát quản trị chất lượng hàng hóa hữu sang áp dụng cho dịch vụ dịch vụ có đặc tính riêng biệt chi phối q trình hình thành, vận động chất lượng [1,121] 1.1.2.1 Nhận thức chung chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận [11] Lewis Booms phát biểu: Dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu Việc tạo dịch vụ chất lượng nghĩa đáp ứng mong đợi khách hàng cách đồng [11] Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa sử dụng nhiều cách Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm chất lượng [2,155]  Phương cách siêu việt theo định nghĩa Pocket Orford Dictionry “mức độ siêu việt, chất tương đối” Chất lượng trường hợp siêu việt nội Nó phản ảnh điều tốt Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Phương cách dựa sản xuất liên quan đến phù hợp với thiết kế hay qui cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng khơng có sai sót so với qui cách  Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng địi hỏi người sử dụng dịch vụ hay sản phẩm chất lượng Một cụm từ cho phương cách đáp ứng mục đích  Phương cách dựa sản phẩm phương cách dựa số lượng xét đến đặc tính đo lường  Phương cách dựa giá trị đưa chi phí hay giá vào phương trình Một mặt hàng cung cấp hay nhiều tùy theo giá 1.1.2.2 Những đặc điểm bậc dịch vụ chi phối đến chất lượng: Như trình bày phần trên, dịch vụ có đặc điểm đặc điểm chi phối đến chất lượng [1,122] Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hữu (vơ hình) chúng tập hợp khơng phải yếu tố vật chất hữu khó quán xuyến đến chất lượng động Hầu hết dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ, không kiểm nghiệm Đặc biệt dịch vụ kiểm tra trước bán để đảm bảo chất lượng Do tính khơng hữu nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ đánh giá dịch vụ Thứ hai, dịch vụ đặc biệt với hàm lượng lao động lớn thường không đồng Việc thực dịch vụ khó thay đổi người cung cấp, khách Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hàng thời điểm cụ thể Sự tương thích hành vi nhân viên dịch vụ khó đảm bảo Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận Thứ ba, sản xuất dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết chất lượng dịch vụ không thiết kế tạo nhà máy sau phân phối rộng rãi cho khách hàng Trong dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất chuyển giao phân phối dịch vụ, tác động qua lại nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp dịch vụ thực kiểm soát với mức độ định lên chất lượng dịch vụ dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn khách hàng ảnh hưởng đến q trình dịch vụ Trong tình cụ thể, đầu vào khách hàng thể nhu cầu người cung cấp nên trở thành yếu tố định chất lượng dịch vụ cung cấp Từ đặc điểm dịch vụ đặc điểm hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch vụ, nhà nghiên cứu thống số vấn đề chung chất lượng dịch vụ: - Khách hàng khó đánh giá nhận biết chất lượng dịch vụ Khi trao đổi hàng hóa hữu, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, phù hợp Khi chuyển giao dịch vụ đầu mối hữu hình tồn Trong hầu hết trường hợp chứng hữu hình giới hạn phương tiện vật chất nhà cung cấp nhân viên cung cấp Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Với thiếu thốn yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào yếu tố khác giá cả, mức độ sẵn sàng dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ … Do đặc tính khơng hữu dịch vụ mà doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ chất lượng dịch vụ dịch vụ Khi nhà cung cấp hiểu khách hàng họ đánh giá dịch vụ nào, họ có khả tạo tác động vào đánh giá theo hướng mong muốn - Chất lượng so sánh mong đợi giá trị dịch vụ khách hàng với giá trị thực tế nhận (sự thỏa mãn) doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ thống quan điểm cho chất lượng dịch vụ bao hàm so sánh mong đợi thực tế Đó đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với mong đợi khách hàng tốt tới mức Phân phối dịch vụ có nghĩa thực chuyển giao dịch vụ cho phù hợp với mong đợi khách hàng tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ suy nghĩ định hướng phát triển theo mức sau Dịch vụ nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận < Giá trị mong đợi Thấp ... cho dịch vụ dịch vụ có đặc tính riêng biệt chi phối trình hình thành, vận động chất lượng [1, 1 21] 1. 1.2 .1 Nhận thức chung chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (19 87): Chất lượng dịch vụ đánh giá. .. đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thông di động công ty cần thiết phù hợp Do đó, em chọn đề tài “Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động khu vực thành phố Đà. .. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân nhiều Tâm lý: Chất lượng dịch vụ đánh giá theo trạng thái tâm lý khách hàng 1. 1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ lâu