Dùng thang SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viền thông di động tại Đà Nẵng - 2 pptx

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Sự hài lịng khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn vượt mong đợi, khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp giá trị mong đợi, khách hàng thất vọng Giá trị khách hàng nhận chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào số yếu tố như: dịch vụ tổng thể cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động đối thủ cạnh tranh, mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết am tường dịch vụ người tiêu dùng dịch vụ - Những đánh giá dịch vụ đầu trình Chất lượng dịch vụ không đánh giá đầu với giá trị mong đợi khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động toàn hệ thống cung cấp hoạt động hình thành nên phương cách phân phối Từ dẫn tới việc thừa nhận có tồn hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm giá trị mà khách hàng thực nhận từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp chất lượng chức bao gồm phương cách phân phối Tiền đề sở chất lượng dịch vụ chuyển giao dịch vụ với khách hàng yếu tố tổ chức dịch vụ, hiểu biết nói chung khách hàng hiểu biết dịch vụ họ Cũng từ tiền đề tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính mơi trường vật chất dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty…; Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm tác động qua lại nhân viên cung cấp khách hàng Chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng khách hàng q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân phối dịch vụ đầu [1,125] 1.1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) [4] Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách Nhận thức kỳ vọng khách hàng NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Khoảng cách 1: Là sai biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Sự diễn dịch kỳ vọng khách hàng không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo sai biệt Khoảng cách 2: tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể chuyển giao chúng kỳ vọng Các tiêu chí trở thành thơng tin tiếp thị đến khách hàng Khoảng cách 3: hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng tiêu chí định Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp quan trọng tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách 4: sai biệt dịch vụ chuyển giao thông tin mà khách hàng nhận Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Khoảng cách 5: hình thành từ khác biệt chất lượng cảm nhận chất lương kỳ vọng khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách thứ năm Khoảng cách lại phụ thuộc vào khoảng cách trước Như đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng nhận dịch vụ bối cảnh họ mong đợi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chất lượng mà khách hàng cảm nhận dịch vụ chức cỡ hướng khoảng cách dịch vụ cảm nhận dịch vụ kỳ vọng 1.2 Giới thiệu thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF Sự cạnh tranh dịch vụ tăng dần quan niệm chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu Chất lượng dịch vụ nhận định phần định đến thị phần, doanh thu đầu tư giảm chi phí (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985) [7] Tổ chức dịch vụ cung cấp nhu cầu yếu hình thức chất lượng: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức (Gronroos 1984) Đầu tiên, chất lượng kỹ thuật mức độ để ngành cơng nghiệp làm cho thứ đo lường tiêu chuẩn công nghiệp kỹ thuật Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ, hiểu biết chất lượng kỹ thuật thuộc chuyên môn (Bopp 1990) Tiếp theo khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng, quy phương thức dịch vụ chuyển giao đến khách hàng (Babakus and Mangold 1992) Khi khách hàng khơng có thơng tin chất lượng kỹ thuật chất lượng chức thường nhân tố sử dụng để cảm nhận chất lượng dịch vụ (Donabedian 1982; 1980) Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho khó để định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ dịch vụ vơ hình, khơng đồng (chất lượng dịch vụ thay đổi theo khách hàng, ngày nguời sản xuất) sản xuất tách bỏ tiêu dùng Một vài nhà nghiên cứu nghiên cứu để định nghĩa đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993) Một vài công việc phát triển mô hình để định nghĩa đánh giá chất lượng dịch vụ đạo Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) (hay nói cách khác cịn gọi PZB) Việc dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ PZB (1985) xác định 10 yếu tố làm chìa khóa chất lượng dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng: Họ cho có khác biệt cảm nhận khách hàng doanh nghiệp việc chuyển giao chất lượng dịch vụ Trong việc kiểm tra khác biệt đó, PZB (1985) cho chất lượng dịch vụ đánh giá việc đo lường khác biệt “chênh lệch” mà khách hàng kỳ vọng mà khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Họ tranh luận độ lớn phương hướng giải chênh lệch trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng, PZB (1985) cho khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ cao tới mức độ định mà kỳ vọng họ thấp hiệu dịch vụ mà họ cảm nhận Nếu điều khẳng định ngược lại đúng, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp PZB (1985) nhận định khung cơng việc họ nhận thấy khác biệt chất lượng hàng hóa dịch vụ khác biệt giữ thuộc tính hàng hóa dịch vụ Họ cho Nelson (1974) xác định “thuộc tính tìm kiếm” (search properties) thuộc tính xác định trước mua (độ tin cậy phương tiện hữu hình), “thuộc tính cảm nhận” thuộc tính có Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thể xác định sau mua sử dụng Hơn nữa, Darby and Karni (1973) xác định “thuộc tính lịng tin” (credence properties) (như lực an toàn) thuộc tính hay đặc điểm mà khách hàng thường khó tìm kiếm để đánh giá sau mua Bởi vậy, PZB (1985) kết luận người tiêu dùng hồi đáp dựa thuộc tính cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ Dựa vào lý thuyết họ, PZB (1985) phát triển thang đo SERVQUAL Thang đo thiết kế để khám phá phạm vi “tốt” “xấu” chất lượng dịch vụ trình bày chất lượng dịch vụ theo nhiều xu hướng, đặc biệt sử dụng kỹ thuật chất lượng dịch vụ khác Thang đo SERVQUAL dựa điểm khác biệt kỳ vọng người tiêu dùng dịch vụ cảm nhận họ sau sử dụng dịch vụ Ban đầu, PZB (1985) tập trung vào 10 yếu tố chất lượng dịch vụ (xem hình 3) Tuy nhiên, sau giai đoạn làm thang đo, họ rút gọn 10 yếu tố xuống yếu tố chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, an tồn, cảm thơng (PZB 1988) Trong nhiều thảo luận, PZB (1988) nhận định thang đo SERVQUAL thang đo giải cảm nhận chất lượng xem chất lượng dịch vụ cách đặc biệt Họ phát biểu “chất lượng dịch vụ cảm nhận lời phê bình hay thái độ chung dịch vụ mà hài lịng có mối quan hệ đặc biệt” Họ chứng thang đo có độ tin cậy 0.92 yếu tố xếp theo thứ tự quan trọng: độ tin cậy, an toàn, phương tiện hữu hình, đáp ứng cảm thơng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Những tác giả sau xem lại thang đo SERVQUAL (PZB 1991), đồng thời họ thêm vào số biến quan trọng để phù hợp với thành tố Thang đo SERVQUAL (PZB 1991) cuối đặc trưng thang đo điểm với khoảng “hồn tồn đồng ý” đến “hồn tồn khơng đồng ý”, 22 câu hỏi kỳ vọng 22 câu hỏi cảm nhận câu hỏi định vị điểm Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy độ tin cậy khoảng 0.80 0.93 Tiếp theo nghiên cứu kiểm định thang đo Carman (1990) cho SERVQUAL cho thấy ổn định, thành tố luôn giống Thực vậy, thành tố khác thay đổi phụ thuộc vào kiểu cơng nghiệp dịch vụ Carman đưa câu hỏi vào tập hợp liệu kỳ vọng PZB sau khách hàng thực sử dụng dịch vụ Ông cho điều phải làm trước sử dụng dịch vụ cho dù khó thực Churchill, Brown Peter (1993) tranh luận điểm thang đo SERVQUAL điểm khác biệt thực (những điểm nhận thức - điểm mong đợi) vấn đề tin cậy, tính hợp lệ biệt số, hạn chế mâu thuẫn tồn Họ cho thấy thang đo SERVQUAL “thang đo không đạt tính hợp lệ biệt số từ yếu tố, thành phần nó” phân phối mơ hình SERVQUAL khơng chuẩn Tuy nhiên, có lẽ lời phê bình mạnh thang đo SERVQUAL Cronin Taylor (1992) Tranh luận lỗ hổng lý thuyết PZB chất lượng dịch vụ hỗ trợ chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Taylor (1992) phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang đo đo lường chất lượng dịch vụ gọi SERVPERF Thang đo dựa tảng trước Bolton Drew (1991 a), họ cho nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ dựa thái độ nhận thức trước dịch vụ Thực vậy, Bolton Drew (1991 b) cho thái độ khách hàng dựa thái độ lại thời kỳ trước chất lượng dịch vụ hài lịng hay khơng hài lịng họ với dịch vụ Như khách hàng cảm nhận dịch vụ, thái độ họ chất lượng dịch vụ xem lại, gây thay đổi tương lai thái độ Theo Cronin Taylor (1992), hiệu thang đo SERVPERF họ phương pháp tốt để đo lường chất lượng dịch vụ Độ tin cậy thang đo nằm khoảng 0.884 0.964, tùy thuộc vào ngành, cho thấy tính hợp lệ quy tụ lẫn phân biệt Một tranh cãi xảy đối lập SERVQUAL SERVPERF Mới đây, hai nhóm nhà nghiên cứu đưa lý lẽ để hỗ trợ viễn cảnh họ (PZB 1994; Cronin and Taylor 1994) [7] Những điểm tranh luận PZB (1994) sau: a) PZB (1994) có tranh luận đối lập với Cronin Taylor (1992), nghiên cứu có tính lý thuyết thực tiễn quan trọng để hỗ trợ lỗ hổng lý thuyết P – E Tức là, PZB (1985), ZBP (1990), Gronroos (1982, 1984), Saser, Olsen Wyckoff (1978), ZBP (1991), Bolton Drew (1991a, 1991b) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com b) PZB (1994) khẳng định Cronin Taylor (1992) trích dẫn nghiên cứu mà tập trung hình thành mức độ khơng phải thái độ (mà SERVQUAL cố gắng để đo lường) c) PZB (1994) tranh luận rằng, phân tích Cronin Taylor (1992) khơng sâu, “có thể tương quan cấu trúc tiềm ẩn” p.113 Cronin Taylor (1992) cho thang đo SERVQUAL thang đo đơn nhất, tùy thuộc vào câu hỏi d) PZB (1994) khẳng định nghiên cứu họ cho thấy tính hữu hiệu quy tụ phân biệt (convergent and discriminant validity) SERVQUAL tốt SERVPERF e) PZB (1994) nói phân tích hồi quy Cronin Và Taylor (1992), khơng có đổi cách giải thích mâu thuẫn SERVQUAL SERVPERF giải thích chứng thực biến phụ thuộc đo lường hiệu f) Cuối cùng, PZB (1994) tranh luận đo lường P - E họ cho thấy dự báo trước có tác động cảm nhận phép đo lường nhất, phép đo lường P – E chẩn đốn giá trị Đa số mục gần có hỗ trợ mơ hình hiệu Cronin Và Taylor (1992) vượt q mơ hình disconfirmation-based PZB (1985) (Oliver 1993; Babakus Boller 1992: Babakus Mangold 1992) Boulding, Kalra, Staelin, and Zeithaml (1993) đưa số nhận xét Họ phát biểu “những Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com kết họ khơng tương thích với hai quan niệm mong đợi hình thành lỗ hổng kích thước chất lượng dịch vụ Thay vào đó, họ tìm thấy chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận P.24 Những điểm lý lẽ Cronin Và Taylor (1994) [7]: a) Cronin Taylor (1994) khẳng định Cronin Taylor (1992) “một số thách thức gần mẫu khoa học bình thường SERVQUAL chất lượng dịch vụ” P.125 b) Cronin Taylor (1994) tranh luận SERVQUAL thật khơng đo lường hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ, hết “xuất hoạt động số nhiều hình thức kỳ vọng – khơng trí” P.127 c) Cronin Taylor (1994) khẳng định họ khơng có cách phát biểu hay, họ thừa nhận tương quan cấu trúc SERVQUAL Những tác giả đưa lý lẽ cho item SERVQUAL thành phần đơn có giá trị d) Cronin Taylor (1994) điều đơn giản rằng, dựa vào lý thuyết chung sẵn có, SERVQUAL khơng cho thấy cấu trúc hữu hiệu e) Những tác giả gợi ý kỹ thuật phân tích hồi quy dùng có giá trị “vì (1) item thang đo Likert sử dụng cho thang đo SERVQUAL SERVPERF item mang nghĩa khác biệt sử dụng cho hầu hết việc đo lường chất lượng dịch vụ (phương pháp đo lường khác nhau) (2) khơng hiển nhiên đo lường phụ thuộc “hiệu năng” P.129 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com f) Cuối cùng, Cronin Taylor (1994) khẳng định từ SERVQUAL dường có hỗ trợ nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết, câu hỏi thực tế cần phải hỏi có khơng SERVPERF cho thang đo có giá trị đáng tin cậy chất lượng dịch vụ Những tác giả nhấn mạnh rằng, dựa nghiên cứu họ, thang đo cung cấp công cụ đáng tin cậy, có giá trị, hữu ích cho việc đo lường hầu hết mức độ trạng thái chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu Được thể rõ qua sau: Các yếu tố định chất lượng dịch vụ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp cận (6) Ân cần (7) Thơng tin (8) Tín nhiệm (9) An tồn (10) Thấu hiểu Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm khứ Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com (1)Phương tiện hữu hình: Bao gồm dấu hiệu vật chất dịch vụ  Phương tiện vật chất  Gương mặt nhân viên  Công cụ trang thiết bị để tạo dịch vụ  Đầu mối vật chất dịch vụ  Những khách hàng hệ thống dịch vụ (2)Tin cậy: Bao gồm thực thích hợp có độ tin cậy Thực dịch vụ lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng thơng điệp truyền thơng mình, đồng thời bảo đảm:  Tính tiền  Ghi chép xác  Thực dịch vụ kế hoạch (3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bao gồm:  Quy chế, thủ tục dịch vụ  Giao dịch dịch vụ nhanh chóng  Khách hàng tới tình  Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com (4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa kỹ kiến thức cần thiết để thực dịch vụ bao gồm:  Kiến thức kỹ nhân viên cung cấp  Kiến thức kỹ nhân viên trợ giúp  Khả nghiên cứu, quản lý điều hành tổ chức (5) Tiếp cận: Bao gồm khả tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:  Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp thông tin đại chúng)  Thời gian chờ dịch vụ không lâu  Thời hian hoạt động thuận tiện  Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ (6) Ân cần: Tính lịch , tơn trọng, quan tâm, thân thiện nhân viên cung cấp dịch vụ  Quan tâm tới cải tà sản khách hàng  Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch hấp dẫn (7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng lời nói ngắn gọn để họ hiểu lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ khách hàng khác (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:  Giải thích dịch vụ ... “xấu” chất lượng dịch vụ trình bày chất lượng dịch vụ theo nhiều xu hướng, đặc biệt sử dụng kỹ thuật chất lượng dịch vụ khác Thang đo SERVQUAL dựa điểm khác biệt kỳ vọng người tiêu dùng dịch vụ. .. cảm nhận dịch vụ chức cỡ hướng khoảng cách dịch vụ cảm nhận dịch vụ kỳ vọng 1 .2 Giới thiệu thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF Sự cạnh tranh dịch vụ tăng dần quan niệm chất lượng dịch vụ trở thành... (performance-based) thang đo đo lường chất lượng dịch vụ gọi SERVPERF Thang đo dựa tảng trước Bolton Drew (1991 a), họ cho nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ dựa thái độ nhận thức trước dịch vụ Thực