Lời mở đầu “ Việt Nam, điểm đến của thiên niên kỷ mới”. Đoạn quảng cáo này có lẻ chúng ta không thể không nhìn thấy tại bất kỳ một điểm du lịch nào trên đất nước. Sự bùng phát nhu cầu du lịch của con người trên thế giới đã thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch thế giới nói chung và ngành du lịch Việt Nam nói riêng. Với tiềm năng du lịch đã có và sẽ được khám phá, ngành du lịch đã được Đảng và Nhà nước xác định là ngành kinh tế mũi nhọn và chắc chắn vai trò của nó sẽ không dừng lại ở đó bởi những lợi ích mà nó mang lại. Trong kinh doanh du lịch, một bộ phận có vị trí đặc biệt và không thể thiếu được đó là hoạt động kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn đã tạo ra một lượng lớn doanh thu cho ngành du lịch và là một yếu tố quan trọng trong việc làm phong phú và làm tăng thêm giá trị của sản phẩm du lịch. Sự ra đời và phát triển của khách sạn là một tất yếu khách quan cùng với sự phát triển của du lịch. Chính điều này đã dẫn đến một sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các khách sạn trong việc thu hút khách. Trong môi trường đó, sự tồn tại và phát triển của một khách sạn sẽ phụ thuộc không nhỏ vào các hoạt động Marketing mà khách sạn đó thực hiện. Trong bối cảnh chung đó cùng với tình hình thực tế thu thập được trong thời gian thực tập tại khách sạn Công Đoàn, em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình Marketing cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn Hội An” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Nội dung chuyên đề gồm có 3 phần: Phần 1: Một số lý luận cơ bản về chương trình marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh khách sạn Phần 2: Tổng quan về khách sạn Công Đoàn - Hội An Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Phần 3: Xây dựng chương trình marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các anh chị trong khách sạn Công Đoàn, cô giáo ThS Trần Thị Nhi để chuyên đề được hoàn thành. Lần đầu tiên tiếp xúc thực tế và kiến thức còn hạn chế, đề tài chắc hẳn không tránh khỏi thiếu sót, khập khiễng. Em rất mong và thành thật cảm ơn sự đóng góp ý kiến của các anh chị trong khách sạn, các thầy cô cùng bạn bè để chuyên đề được hoàn thiện hơn. Phần 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Các khái niệm cơ bản trong kinh doanh khách sạn 1.1.1Khái niệm khách sạn: - Khách sạn là một toà nhà được xây dựng kiên cố, được trang bị hiện đại, phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn đáp ứng các yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác nhằm mục đích sinh lợi. - Doanh nghiệp khách sạn là một đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc kinh doanh các dịch vụ lưu trú ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách du lịch. 1.1.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn: 1.1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn : * Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộü các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn: quá trình phục vụ khách trong sạn là một quá trình liên tục bắt đầu từ khi khách có yêu cầu đến khi khách thanh toán. Một cách chung nhất, quá trình này bao gồm: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Các hoạt động đảm bảo yêu cầu sinh hoạt hàng ngày của khách: ăn, ngủ, giao tiếp với cộng đồng, mua bán hàng hoá, vì vậy, khách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như ngôi nhà thứ hai của khách. - Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi như nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hoá dân tộc , vì vậy, khung cảnh và cung cách phục vụ phải mang lại cảm giác mới mẻ, thú vị cho khách du lịch. * Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch. - Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất là phi vật chất, nhưng về cơ bản đó là những sản phẩm phi vật chất, do đó: + Sản phẩm khách sạn về cơ bản là không lưu kho được. Một ngày buồng không tiêu thụ được là một khoảng thu nhập bị mất không có lại được. + Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp của khách hàng và nhân viên của khách sạn. Vì vậy, thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn. Trong khách sạn, chất lượng phục vụ phụ thuộc trực tiếp vào trình độ và sự nhịệt tình của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong quá trình phục vụ của khách sạn, sự khen chê của khách hàng diễn ra ngay lập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ, vì vậy, có tác động qua lại và ảnh hưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên phục vụ. - Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau, thoả mãn những nhu cầu khác nhau của khách du lịch. Trong đó, có thứ do khách sạn tạo ra nhưng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cũng có thứ khách sạn mua lại của các ngành khác. Vì vậy, sản phẩm của khách sạn rất đa dạng. -Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá và dịch vụ của sản phẩm dù rằng sản phẩm đó không phải do khách sạn đó sản xuất ra và thường sự không hài lòng của khách lại dẫn đến sự không hài lòng chung đối với toàn bộ sự phục vụ của khách sạn. 1.1.2.2.Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Sản phẩm khách sạn về cơ bản là sản phẩm dịch vụ, mạng tính phi vật chất, nên trong khách sạn, quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và trong cùng một không gian. * Cùng một thời gian: khác với các xí nghiệp công nghiệp, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có thể tách biệt nhau, người ta có thể sản xuất, dự trữ rồi đưa ra tiêu thụ. Trong khách sạn, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khi khách có yêu cầu và thường là với sự có mặt của khách hàng. Vì vậy, thời gian phục vụ của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. - Hoạt động kinh doanh khách sạn diễn ra một cách liên tục, không có ngày nghỉ, giờ nghỉ, bất cứ thời gian nào có khách, khách sạn phải luôn sẵn sàng phục vụ ngay. - Nhưng do yêu cầu của khách không đều đặn trong năm nên cường độ hoạt động của khách sạn lại diễn ra không đều đặn mà có tính thời vụ. * Cùng một không gian: khác với các ngành sản xuất khác, trong kinh doanh khách sạn, sản phẩm khách sạn không được mang đến cho khách mà khách du lịch phải đến với khách sạn và thoả mãn nhu cầu của mình tại đó. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Từ đó, trong kinh doanh khách sạn, vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, có ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí. Khi xác định lợi thế của vị trí, một cách toàn diện, chúng ta phải xét trong mối quan hệ với: - Môi trường chung quanh khách sạn, cảnh quan chung quanh nhìn từ khách sạn, khoảng cách từ khách sạn đến những nơi có tài nguyên du lịch. - Khoảng cách từ khách sạn đến trung tâm thành phố, đến các công trình đầu mối giao thông như phi trường, nhà ga - Điều kiện cơ sở hạ tầng tại điểm xây dựng khách sạn. - Điều kiện cung cấp của nhà cung cấp nguyên liệu, thực phẩm tươi sống, điện, nước - Khả năng cung ứng nguồn lao động về mặt số lượng và chất lượng lao động 1.1.2.3.Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn Trong khách sạn, quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vu khác nhau đảm nhận . Các bộ phận này vừa có tính độc lập tương đối vừa quan hệ mật thiết với nhau trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thoả mãn nhu cầu trọn vẹn của khách . Vì vậy, trong khách sạn, mô hình tổ chức vừa không thể tổ chức theo kiểu phân xưởng sản xuất linh kiện và cũng không thể tổ chức theo kiểu dây chuyền, bắt buộc đối tượng là khách du lịch phải tuần tự qua các công đoạn tắm rửa, ăn uống, nghỉ ngơi.Như vậy, các bộ phận nghiệp vụ của khách sạn độc lập hơn so với phương pháp sản xuất dây chuyền nhưng phải phối hợp, thông tin cho nhau chặt chẽ hơn kiểu tổ chức sản xuất phân xưởng. Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải đảm bảo kênh thông tin thông suốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như lễ tân, nhà hàng, bếp 1.1.2.4.Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh : Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hoạt động kinh doanh khách sạn thường đòi hỏi vốn lớn để đầu tư vào TSCĐ, duy trì sự tiện nghi và sang trọng của nó. Bên cạnh đó, do tính chất quan hệ giữa nhân viên phục vụ trực tiếp với khách hàng tạo nên nét đặc thù của sản phẩm khách sạn, vì vậy, phần lớn công việc trong khách sạn không thể cơ giới hoá nên đây là hoạt động sử dụng nhiều lao động . * Dung lượng lao động lớn : Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lớn do phải sử dụng nhiều lao động sống trong quá trình sản xuất, bán và phục vụ các dịch vụ hàng hoá. Đặc điểm này phát sinh là do : - Khách hàng được phục vụ trực tiếp, điều đó cản trở trong một số trường hợp không thể cơ giới hoá các động tác bán hàng và phục vụ, đặc biệt là phục vụ ăn uống, điều này tác động một cách trực tiếp đến chi phí tiền lương trong giá thành dịch vụ . - Mặt khác, quy trình phục vụ khách sạn đòi hỏi nhiều lao động cụ thể khác nhau cho nên tiêu chuẩn tuyển chọn, nội dung đào tạo cũng khác nhau và họ cũng khó thay thế cho nhau được. * Dung lượng vốn lớn: Hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi dung lượng vốn lớn là do: -Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn du lịch chủ yếu là các dịch vụ không có hình dáng vật chất cụ thể do đó tiêu hao vật chất chiếm tỷ trọng nhỏ, phần lớn vốn nằm trong bộ phận vốn cố định. -Các khách sạn được xây dựng sang trọng, đảm bảo cung cấp tiện nghi cho khách một cách đầy đủ vì vậy, vốn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỷ thuật lớn. Mặt khác, trong quá trình hoạt động, các cơ sở ấy luôn phải giữ được sự sang trọng, hiện đại và tiện nghi đầy đủ đòi hỏi phải thường xuyên bảo trì, bảo dưỡng chúng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.1.2.5 Đặc điểm của đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là các khách du lịch có quốc tịch, đặc điểm dân tộc, địa vị xã hội, trình độ văn hoá, sở thích, phong tục tập quán, lối sống khác nhau. Quá trình phục vụ trong các khách sạn, vì vậy, chịu sự tác động rất lớn bởi hành vi du khách. Trong thực tiễn kinh doanh khách sạn, người ta thấy rằng thông thường 80% toàn bộ khối lượng công việc mà các nhân viên phải thực hiện chỉ do 20% khách khó tính đòi hỏi. Từ đó: -Một mặt phải tiến hành điều tra, nắm bắt những nhu cầu chung của khách, đặc biệt là nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự tương hợp giữa chất lượng chờ đợi của khách hàng và chất lượng mong muốn của khách sạn. -Mặt khác phải có sự chiếu cố đến những khách khó tính để tạo nên một ảnh hưởng tốt đẹp về khách sạn dưới con mắt của khách khác. 1.2. Khái niệm và chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch 1.2.1. Khái niệm: Ta có thể khẳng định rằng, Marketing du lịch thực chất là một nhánh của Marketing được áp dụng cụ thể vào các doanh nghiệp du lịch. Trên thực tế, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing du lịch của nhiều nhà nghiên cứu. - Theo Morrison, tác giả cuốn Marketing du lịch, thì “ Marketing du lịch là một quá trình liên tục mà thông qua đó cấp quản trị của các doanh nghiệp du lịch hoạch định, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế nhằm đồng thời thoã mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.” - Hay theo một định nghĩa khác thì “ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoã mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ xác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com định, quá trình đó được thực hiện bằng sự phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó . 1.2.2. Chức năng: Là một nhánh của Marketing, Marketing du lịch cũng có bốn chức năng. Tuy nhiên các chức năng ở đây được thể hiện chi tiết, cụ thể hơn đối với một doanh nghiệp du lịch. * Chức năng thích ứng: Để đảm bảo cho sản phẩm du lịch của doanh nghiệp phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp du lịch cần phải: - Thiết lập hệ thống và cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch trên thị trường, về cách thức cung ứng các sản phẩm du lịch cũng như sự phát triển của chúng trong tương lai nhằm tạo cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp một sự tương thích hoàn hảo với thị trường. - Bằng những nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và việc phát triển những sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại, hoà nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến trên thế giới. * Chức năng phân phối: Đây là toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm đảm bảo một sự vận động tối ưu của sản phẩm du lịch đến khách hàng. Do đặc thù của ngành du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng, chức năng này thể hiện ở : - Việc phân phối sản phẩm dịch vụ - du lịch hay chính xác hơn là “quyền sử dụng sản phẩm” chủ yếu được thực hiện qua các đại lý độc quyền, các công ty lữ hành hoặc Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com những công ty môi giới du lịch, đây là những doanh nghiệp đặc trưng trong ngành nhằm đảm bảo cho sản phẩm du lịch đến được với người tiêu dùng. - Trong hoạt động du lịch, chủ yếu sử dụng kênh phân phối ngắn và không có sự tồn kho sản phẩm dịch vụ cũng như không có sự di chuyển của luồng sản phẩm như phân phối sản phẩm vật chất. * Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán sản phẩm du lịch trên thị trường, thông qua việc xác lập biên độ dao động giá cả, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán đối với người mua trên thị trường. * Chức năng yểm trợ, khuyếch trương: Với chức năng này, Marketing sẽ lựa chọn các phương tiện và cách thức cổ động nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm, đảm bảo cho sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.3. Đặc thù của Marketing du lịch: Do đặc thù của ngành du lịch cũng như của sản phẩm du lịch đã dẫn đến sự khác biệt nhất định giữa các hoạt động Marketing của sản phẩm vật chất so với sản phẩm du lịch. Cụ thể la ì: * Chú trọng vào việc làm tăng tính hữu hình của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch về cơ bản là một dịch vụ . Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất của nó so với sản phẩm vật chất. Khách hàng không thể nhìn, thử và đánh giá trước khi mua vì tính vô hình của nó. Tuy nhiên, họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu hình gắn với sản phẩm du lịch, do đó quyết định mua của khách hàng phụ thuộc nhiều vào những yếu tố hữu hình cũng như sự kết hợp giữa chúng cũng sẽ quyết định đến sự Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com đánh giá về chất lượng và sự thích hợp đối với họ. Marketing du lịch sẽ phải chú ý đến các yếu tố này, chúng bao gồm: - Môi trường vật chất xung quanh : bao gồm thiết kế bên ngoài, các kiểu vật dụng, vật trang trí, biển hiệu, cảnh quan xung quanh Chúng được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi khác của khách hàng. - Giá cả: Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên niềm tin về sản phẩm, nó cũng có thể làm tăng hoặc giảm mong đợi của khách hàng về nó. Chẳng hạn khi giá quá thấp thì có thể làm giảm giá trị dịch vụ đối với khách hàng. Nhưng khi giá quá cao, khách hàng sẽ phản ứng và cho rằng doanh nghiệp đã không quan tâm đến lợi ích khách hàng và thái độ của họ đối với doanh nghiệp sẽ thay đổi. - Sự truyền thông : Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch nói chung và khách sạn nói riêng sự truyền thông về dịch vụ có vai trò như một lời hứa, nó cũng là nguồn tạo nên chất lượng mong đợi nơi khách hàng. Vì vậy, các thông điệp và các phương tiện sử dụng phải được hữu hình hoá bằng cách khuyến khích một sự truyền miệng tích cực hoặc làm cho các quảng cáo ít trừu tượng hoá, đáng tin hơn. - Khách hàng : kiểu khách hàng của khách sạn sẽ cung cấp một dấu hiệu cho những khách hàng tiềm năng. Số lươûng, vẻ bề ngoài, hành vi của các khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm của khách sạn sẽ tác động đến nhận thức, sự hình dung về sản phẩm sẽ được cung cấp của các khách hàng khác. * Chính sách con người được xem là P thứ năm trong Marketing-mix của các doanh nghiệp du lịch: Phần lớn sản phẩm du lịch được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con người. Chất lượng của mối quan hệ đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều về chất lượng sản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . thời gian thực tập tại khách sạn Công Đoàn, em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình Marketing cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn Hội An làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Phần 3: Xây dựng chương trình marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An Em xin chân thành cảm ơn. phần: Phần 1: Một số lý luận cơ bản về chương trình marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh khách sạn Phần 2: Tổng quan về khách sạn Công Đoàn - Hội An Simpo PDF Merge and Split Unregistered