Động cơ đốt bằng … quảng cáo “Một nửa ngân sách của mình tôi đã chi cho quảng cáo và đó cũng chính là khoản chi phí vô lý. Nhưng, điều đáng nói là tôi lại không thể biết đó là nửa nào”,- doanh nhân nổi tiếng người Mỹ John Weinmaker nói. Vậy phải làm thế nào để khỏi lãng phí tiền bạc cũng như công sức khi tiến hành thực hiện một chương trình quảng cáo? Ngân sách quảng cáo: thế nào là đủ? Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáo phần ngân sách còn thừa lại sau khi đã tính toán hết các chi phí cần thiết: mua hàng hoá hay vật tư, tiền thuê mặt bằng, trả lương nhân viên… Và như vậy, nguồn ngân sách này thực ra rất hạn chế và gần như không thể đủ cho việc thực hiện một chương trình quảng cáo có chất lượng. Và đương nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ khó có khả năng đem lại tác dụng như mong muốn. Khi cần vốn để sản xuất hay mua sắm thiết bị, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không ngần ngại cắt giảm ngân quỹ dành cho quảng cáo. Vậy là doanh nghiệp lại rơi vào vòng luẩn quẩn, mọi việc lại trở về nguyên điểm xuất phát ban đầu. Cũng có những doanh nghiệp dành cho quảng cáo một khoản ngân sách cố định … từ năm này qua năm khác. Điểm hạn chế của kiểu lên ngân sách này là doanh nghiệp không ứng phó kịp thời trước những đổi thay của thị trường cũng như của xã hội. Ví dụ, nhờ nỗ lực của bộ phận tiếp thị và bán hàng, doanh số bán ra của công ty đạt mức kỷ lục. Muốn giữ vững chỉ số này, doanh nghiệp cần bổ sung thêm kinh phí cho quảng cáo. Việc xác lập ngân sách một cách máy móc như trên chẳng khác nào “đánh đố” bộ phận tiếp thị, bởi không dễ dàng tìm ra khoản kinh phí khi mọi khoản chi đã được lên kế hoạch, trong khi các đối thủ có thể đã tích cực hơn trong cuộc chạy đua quảng cáo này. Nếu quảng cáo của doanh nghiệp bạn mờ nhạt, không gây được ấn tượng, khách hàng sẽ dễ bỏ đi và tìm đến doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý một điều, cùng với thời gian, biểu giá quảng cáo cũng không ngừng tăng lên, và nếu muốn quảng cáo đem lại tác dụng thực sự, chi phí dành cho việc này phải tăng trung bình hàng năm từ 25-30%. Theo kinh nghiệm của các hãng sản xuất xe hơi, bia rượu và thuốc lá, một trong những cách xây dựng ngân sách quảng cáo hợp lý – đó chính là việc trích ra một tỷ lệ nhất định từ nguồn doanh thu bán hàng hoặc trên một đơn vị sản phẩm. Lúc đó, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh ngân sách quảng cáo tuỳ theo tình hình sản xuất và sự dao động của thị trường. Ưu điểm của cách làm này là quy mô của quảng cáo luôn phù hợp với tầm vóc doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng lớn, ngân sách dành cho quảng cáo càng cao, tuy nhiên, tỷ lệ từ 1-10% là phổ biến nhất. Còn nếu như doanh nghiệp quyết tâm chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn nhất, tỷ lệ này có thể chiếm đến 1/3 tổng doanh số bán ra. Hướng tới đối thủ cạnh tranh hay tới các mục tiêu của chính mình? Mặc dù nhiều doanh nghiệp không tiếc tiền của cho các chiến dịch quảng cáo, song, hiệu quả thực tế lại có thể không như mong muốn bởi chúng vẫn không lấn át được các quảng cáo của đối thủ. Lúc đó, khái niệm share of voice (tạm dịch là chia sẻ ảnh hưởng) sẽ được khai thác tối đa. Ví dụ, trong thành phố có 5 doanh nghiệp cùng lúc quảng cáo những mặt hàng tương tự nhau, doanh nghiệp nào muốn trở nên nổi bật thì phải có được mứcshare of voice dao động trong khoảng 15-20% đối với mỗi hình thức quảng cáo, nghĩa là, cứ trong số 100 bảng quảng cáo ngoài trời, doanh nghiệp phải có không ít hơn 15-20 bảng. Mục tiêu có thể rất khác nhau tuỳ tình hình hiện tại và mong muốn phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, có thể đó là việc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần, mở rộng tầm phổ biến của nhãn hiệu, thu hút khách hàng mới… Ngân sách chiến lược rất khó xác lập, trong khi hiệu quả của quảng cáo không dễ nhìn thấy được trong ngày một ngày hai. Ngoài ra, doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nhiều hơn khả năng thực có của mình, cho nên ở những địa phương mà mạng lưới phân phối còn mỏng, tốt nhất doanh nghiệp chỉ nên quảng cáo ở mức độ tối thiểu. Quảng cáo dành cho những đối tượng chọn lọc Sau khi ngân sách đã được thông qua bởi các cấp lãnh đạo, vấn đề phân bổ khoản ngân sách này như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất cũng lại là một vấn đề rắc rối. Nhiều doanh nghiệp không xác định rõ đối tượng khách hàng chủ chốt của mình, họ ở đâu, làm gì, giải trí thế nào, quan tâm đến điều gì… nên đã đầu tư tối đa ngân sách quảng cáo vào các kênh truyền hình trung ương, đài phát thanh, internet, báo và tạp chí có số lượng phát hành lớn… Tuy nhiên, hi vọng tìm được đối tượng khách hàng “ruột” giữa hàng trăm nghìn người tiêu dùng trong xã hội, thường rất mong manh. Nói một cách hình ảnh, chi phí cho những chương trình quảng cáo có quy mô lớn chẳng khác nào việc dùng đại bác để bắn chim sẻ. Ngược lại, ở đây, vai trò của báo, đài địa phương cần được phát huy, nếu doanh nghiệp còn quá nhỏ bé hay sản phẩm chỉ mang tính địa phương. Khi ngân sách của doanh nghiệp không lớn, cần hướng quảng cáo đến những nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và thực hiện các chương trình quảng cáo dành riêng cho họ, chứ không phải cho tất cả mọi người. Ví dụ, công ty bán máy phun nước làm ẩm không khí chỉ cần lôi kéo sự chú ý của những người làm vườn, hoặc các bà mẹ nuôi con nhỏ, và công ty nên cho đăng quảng cáo trên các tạp chí về nội thất, chăm sóc cây cảnh, hay các tạp chí chuyên về đề tài phụ nữ, gia đình. Sẽ không hiệu quả nếu công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác. Ở một vài thị trường khác như thương mại điện tử, các hình thức quảng cáo truyền thống không mang lại hiệu quả ngay cả khi doanh nghiệp đầu tư một khoản tiền lớn. Ví dụ, nếu tỷ lệ “rút lui” là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bán, thì với sự trợ giúp của quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp khó có thể lôi kéo được thêm khách hàng mới. Có lẽ sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp sử dụng các biện pháp tiếp thị hiện đại để thiết lập quan hệ với những khách hàng mới. Ví dụ, doanh nghiệp bán vật liệu xây dựng có thể mời một nhà thiết kế hay kiến trúc sư nổi tiếng nào đó và tổ chức tiệc chiêu đãi với sự góp mặt của người này để tạo dựng uy tín. Trong không khí như vậy, các vấn đề sẽ được giải quyết đơn giản hơn. Nói chung, doanh nghiệp phải xem xét từng thị trường cụ thể để chọn ra cách quảng cáo có thể gây ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng hiện tại và kể cả khách hàng tiềm năng. Chuyển dịch từ số lượng thành …tiếng tăm Đa số các thông tin quảng cáo chỉ bắt đầu mang lại kết quả khi có một số lượng phát hành nhất định. Ví dụ, để đạt được hiệu quả tốt, trong thành phố phải có ít nhất 100 bảng quảng cáo, một nửa trong số đó phải được đặt ở khu vực trung tâm và 3-5 bảng ở mỗi đại lộ dẫn ra ngoại thành. Nếu các quảng cáo quá ít, người tiêu dùng sẽ không thể nhớ nổi họ đã đọc được gì cách đó một cây số. Vì thế, cứ mỗi 2-3 km cần đặt một bảng quảng cáo. Có 2 trường hợp có thể sử dụng các bảng quảng cáo ít hơn mà vẫn đạt được hiệu quả như mong muốn. Thứ nhất, nếu doanh nghiệp hướng đến một đối tượng chủ yếu nào thì chỉ cần đặt quảng cáo ở những nơi có nhiều khả năng tiếp xúc với nhóm khách hàng đó. Thứ hai, nếu những bảng quảng cáo mang tính địa phương thì nên đặt trên những con đường trực tiếp dẫn đến doanh nghiệp hay cửa hàng kinh doanh của doanh nghiệp đó. Đôi khi, cũng phảI tính đến phương án quảng cáo trên truyền hình, mặc dù thông thường, đây là cách quảng cáo tốn kém và chỉ có các “đại gia” mới đủ tiền để lựa chọn. Theo số liệu của Hiệp hội quảng cáo thế giới, trong năm 2003, chỉ tính riêng cho quảng cáo trên truyền hình, hãng Procter & Gamble đã chi 45 triệu USD, Nestle- 25 triệu USD. Năm 2004, những con số này chắc chắn sẽ còn cao hơn nhiều. Đối với quảng cáo trên báo in, nên đăng quảng cáo không ít hơn 3-4 lần ở mỗi tờ báo. Phải để cho độc giả ghi nhớ quảng cáo và có thời gian suy nghĩ về sản phẩm của công ty. Quảng cáo đăng một lần duy nhất không bao giờ đem lại kết quả, và tiền chi phí cho nó sẽ việc “ném tiền qua cửa sổ”. Một sai lầm phổ biến thường gặp trong hoạt động quảng cáo là “dát mỏng” ngân sách cho một thời hạn quá dài. Xúc tiến thật tích cực trong vòng vài tháng sẽ đem lại hiệu quả tốt hơn là trong cả năm chỉ đăng quảng cáo 1- 2 lần. Chỗ của sáng tạo và … chơi nổi Nếu doanh nghiệp cho đăng quảng cáo trên một tờ báo nào đó, mẩu quảng cáo đó có thể sẽ chìm khuất giữa rừng quảng cáo cùng loại của hàng chục doanh nghiệp mà trong đó có đến 90% là … na ná như nhau. Vì thế, không nên quá tiết kiệm trong việc cố gắng tạo ra một mô hình độc đáo. Những ý tưởng lạ không chỉ thể hiện ở hình thức, mà cả ở nội dung quảng cáo. Thường thường, doanh nghiệp hay cố đưa vào quảng cáo lượng thông tin tối đa. Đây là cách nghĩ sai lầm, bởi vì người tiêu dùng sẽ bị “loạn thông tin” và không biết sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp bạn là gì. Tốt nhất chỉ nên đưa không quá 2 ưu thế nổi trội của sản phẩm, như Head & Shoulders vẫn làm - chỉ nói đến duy nhất khả năng chống gàu, còn những đặc điểm khác không được nhắc đến trong quảng cáo. Điều này giúp thu hút sự chú ý của 100% những đối tượng người tiêu dùng chủ yếu - những người tóc bị gàu. Đặc điểm chống gàu này làm cho sản phẩm của hãng khác với những sản phẩm dầu gội của các đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng quan tâm tìm đến với sản phẩm, đó mới là lúc giới thiệu tối đa về các sản phẩm của công ty. Phân tích, đánh giá hiệu quả quảng cáo Muốn đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo, trước tiên cần biết rõ doanh nghiệp cần đạt những mục tiêu gì. Tất cả kết quả mong muốn đều phải được thể hiện bằng con số cụ thể. Nếu mục tiêu là thúc đẩy bán hàng thì cần xác định, tăng bao nhiêu phần trăm, trong giai đoạn nào, ở những mục nào; quảng cáo nào có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng; ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu. Nếu không trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ không thể đánh giá quảng cáo đạt hiệu quả đến đâu. Như vậy, biết đâu chừng quảng cáo sẽ trở thành “lỗ đen” mà bao nhiêu tiền đổ vào cũng bị nó hút hết. Có nhiều tiêu chuẩn đo tính hiệu quả của việc sử dụng tiền quảng cáo. Một doanh nghiệp nhỏ có thể chỉ cần phân tích sự thay đổi trong việc bán hàng và số bạn hàng mới trước và sau chiến dịch quảng cáo. Còn nếu muốn đánh giá tác dụng của các phương tiện quảng cáo khác nhau, bạn có thể hỏi người tiêu dùng: “Do đâu quý khách biết đến doanh nghiệp chúng tôi?” . Ở những doanh nghiệp lớn đang muốn xây dựng thương hiệu, phạm vi các chỉ số này sẽ rộng hơn nhiều. Nhiều doanh nghiệp đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo chỉ dựa trên một nguyên tắc duy nhất: những khoản chi cho quảng cáo có hoàn vốn lại được hay không. Nếu khoản thu từ bán hàng không bù lại được các chi phí dành cho quảng cáo, ngân sách quảng cáo lập tức bị cắt giảm hoặc doanh nghiệp quyết định thay phương thức quảng cáo. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp nhìn xa hơn và quan tâm đến việc tăng giá trị thương hiệu, họ sẽ nhìn những đầu tư cho quảng cáo từ góc độ khác. Giám đốc đối ngoại của hãng Gloria Jeans cho rằng, chi phí dành cho quảng cáo không phải là khoản tiền bỏ phí, thậm chí cả trong trường hợp khoản tiền đó không quay trở về két của bạn. Những công ty danh tiếng không bao giờ “bắt” quảng cáo phải đẩy doanh số bán hàng tăng vọt. Trước tiên, quảng cáo của họ phải được người tiêu dùng yêu thích và ghi nhớ, sau đó người tiêu dùng mới tìm đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Công ty Aventa đã chi đến 50% doanh thu cho quảng bá thương hiệu và luôn khẳng định rằng khoản chi này không làm công ty bị thua lỗ, mà ngược lại, khách hàng khi cần mua bán hay thuê xe hơi, liền nghĩ ngay đến cái tên Aventa. Như vậy, công ty đã biết cày xới và gieo hạt để mai này thu về những mùa vụ ngọt lành. . Động cơ đốt bằng … quảng cáo “Một nửa ngân sách của mình tôi đã chi cho quảng cáo và đó cũng chính là khoản chi phí vô lý. Nhưng, điều. cáo 1- 2 lần. Chỗ của sáng tạo và … chơi nổi Nếu doanh nghiệp cho đăng quảng cáo trên một tờ báo nào đó, mẩu quảng cáo đó có thể sẽ chìm khuất giữa rừng quảng cáo cùng loại của hàng chục doanh. đến phương án quảng cáo trên truyền hình, mặc dù thông thường, đây là cách quảng cáo tốn kém và chỉ có các “đại gia” mới đủ tiền để lựa chọn. Theo số liệu của Hiệp hội quảng cáo thế giới, trong