Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghịêp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing. + Quan niệm chung về phân đoạn thị trường Thị trường rất đa dạng. Người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu: khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. + Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghịêp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghịêp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Như vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đá p ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau: Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghịêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. - Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu chuẩn dùng để phân đoạn (xem bảng dưới đây) Bảng cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com ĐA lý Miền (miền Bắc, miền Nam) vùng (thành thị, nông thôn), tỉnh, Huyện, Quận, xã, phường Dân số - Xãhội Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghịêp, Trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân; Quy mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc , tình trạng việc làm Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói quen Hành vi tiêu dùng Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng; Tính trung thành + Phân đoạn theo địa lý Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận - huyện; phường - xã đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở Người miền Nam là cà phê - bánh ngọt. Người miền Bắc ít ăn cay. Ngược lại: vị ngọt, cay đậm là sở thích của người miền Trung và miền Nam. + Phân đoạn theo dân số - xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghịêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội; tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Dân số - xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do: Thứ nhất, chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ Thứ hai, các đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hỗu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm chọn làm tiêu thức phân đoạn chính. Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau. + Phân đoạn theo tâm lý học. Cơ sở phân đoạn này được thể hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo Dân số - Xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống. Các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống. + Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng. Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng ). Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. 2/. Các phương thức mở rộng thị trường nước ngoài. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Phương thức đơn giản nhất để mở rộng thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp: 2.1. Xuất khẩu gián tiếp: Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập, đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu của mình ra nước ngoài. Hình thức này có những ưu điểm cơ bản là ít phải đầu tư, doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng ra nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp và khuyếch trương ở nước ngoài. Sau nữa, nó cũng hạn chế được các rủi ro có thể xảy ra tại thị trường nước ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức khác. Tuy nhiên, hình thức này có những hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và do không có liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài nên việc nắm bắt các thông tin bị hạn chế, không thích ứng nhanh được với các biến động của thị trường. Trong hình thức xuất khẩu gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau đây: + Hãng buôn xuất khẩu: là hãng buôn nằm tại nước xuất khẩu, mua hàng của người sản xuất sau đó bán lại cho người nước ngoài. Các hãng buôn xuất khẩu trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng và chịu mọi rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu. Các nhà sản xuất thông qua các hãng này, để thông qua thị trường nước ngoài và quan hệ giao dịch, không khác gì nhiều so với các khách hàng trong nước. Hãng buôn xuất khẩu phải thực hiện chức năng tìm thị trường, chọn kênh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phân phối, xác định giá bán và các điều kiện bán hàng, cấp tín dụng cho các khách hàng nước ngoài, thực hiện chương trình bán hàng và chiến dịch quảng cáo. Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tín dụng cho người sản xuất và tư vấn cho người sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói và yêu cầu nhãn hiệu đặc biệt của thị trường nước ngoài. Hầu hết các hãng buôn xuất khẩu chỉ chuyên môn hoá hoạt động ở một số thị trường nhất định và mốt số mặt hàng nhất định. Tại thị trường nước ngoài họ có lực lượng bán hàng hoặc sử dụng đại lý, thậm chí có kho bãi, phương tiện vận tải và xí nghiệp sản xuất, lúc đó nó trở thành một tổ chức đầy quyền lực, thống nhất nên thương mại của cả một khu vực thị trường. + Công ty quản lý xuất khẩu: Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng marketing xuất khẩu như nghiên cứu thị trường, chọn kênh phân phối và khách hàng, tiến hành chương trình bán hàng và quảng cáo hàng… khác với hãng buôn xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu không bán hàng trên danh nghĩa của mình mà được thực hiện trên danh nghĩa của nhà sản xuất, Công ty quản lý xuất khẩu chỉ giữ vai trò cố vấn, các dịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu được thanh toán bằng hoa hồng cộng thêm một khoản tiền cố định hàng tháng hoặc hàng năm và tiền thanh toán cho các chi phí được thoả thuận. Các công ty quản lý xuất khẩu có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều nhà sản xuất. + Đại lý xuất khẩu: Đại lý xuất khẩu là một hãng hay cá nhân, theo một hợp đồng đặc biệt, bán hàng với danh nghĩa của nhà sản xuất và được hưởng thù lao bằng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hoa hồng, quyền sở hữư hàng hoá được chuyển trực tiếp từ người sản xuất đến người mua thông qua trung gian. + Khách vãng lai: Phần lớn các nhà nhập khẩu nước ngoài và các nhà phân phối như các cửa hàng, hệ thống cửa hàng tạp phẩm, các nhà sản xuất sử dụng nguyên liệu thô và linh kiện sử dụng cho khách du lịch từ nước này sang nước khác như nguồn cung cấp hàng, khách du lịch là nhân viên của nhà nhập khẩu, thông thường các khách du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trong phạm vi tài chính và giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay mà không cần được phép của cơ quan trong nước. + Các tổ chức phân phối: Các tổ chức phân phối là sự pha tạp giữa xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Nó là kênh giao tiếp vì không phải là một bộ phận của nhà sản xuất, song cũng có thể xem như một kênh trực tiếp khi nhà sản xuất có thể sử dụng cách điều hành mang tính hành chính đối với chính sách hoạt động của tổ chức phối hợp. Có hai loại tổ chức phối hợp là phối hợp trung gian và các tổ hợp xuất khẩu. 2.2. Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều kiện cần thiết, khi đã phát hiện đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng các hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất trực tiếp giao dịch với khách hàng nước ngoài ở khu vực thị trường nước ngoài thông qua tổ chức của mình. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Về nguyên tắc mặc dù xuất khẩu trực tiếp có làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song nó cũng có những ưu điểm sau: - Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giá bán và chi phí, tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. - Người sản xuất có liên hệ trực tiếp và đề đặn với khách hàng, với thị trương, biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể có thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng trong các điều kiện cần thiết. Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau: + Cơ sở bán hàng trong nước + Chi nhánh tại nước ngoài + Đại diện bán hàng xuất khẩu + Tổ chức trợ giúp ở nước ngoài + Đại lý nhập khẩu + Nhà thương lượng quốc tế mua và bán + Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ + Trợ giúp kỹ thuật cho nước ngoài + Hợp đồng quản lý II/- Các phương pháp thâm nhập thị trường nước ngoài. Sau khi đã lựa chọn được mặt hàng xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải tiến hành lựa chọn thị trường để xuất khẩu mặt hàng đó. Đây là khâu mở đầu đầy khó khăn, quyết định sự thành công trong tương lai của doanh nghiệp. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . để mở rộng thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp: 2. 1. Xuất khẩu gián tiếp: Xuất. sách hoạt động của tổ chức phối hợp. Có hai loại tổ chức phối hợp là phối hợp trung gian và các tổ hợp xuất khẩu. 2. 2. Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian. tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. 2/ . Các phương thức mở rộng thị trường nước ngoài. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com