Marketing căn bản - Chương 1

“ Marketing có thể học trong một ngày, nhưng mất cả đời để lĩnh hội”

Marketing căn bản

“ Marketing có thể học trong một ngày,

nhưng mất cả đời để lĩnh hội”

Philip Kotler

3 Tài liệu tham khảo chính.

- Philip Kotler : Marketing căn bản Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội -1994.

-PGS.TS Trần Minh Đạo: Marketing Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội- 2003.

- PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự cùng cộng sự: Giáo trình Marketing nông nghiệp.NXB Nông nghiệp – 2005.

NỘI DUNG Chương 1: Những khái niệm cơ bản về Marketing

Chương 2: Môi trường Marketing

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 4: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

Chương 5: Các quyết định cơ bản trong chiến lược Marketing Mix

Chương I Những khái niệm cơ bản về Marketing

1 Quá trình phát triển của Marketing

1.1 Xuất xứ và lịch sử hình thành thuật ngữ

Marketing

1.2 Các định nghĩa về Marketing:

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1960): “Marketing là toàn

bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985 ): “Marketing là một

quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hang hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức

và cá nhân”

- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”

“Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.”

=> Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của

1.3 Các quan điểm định hướng kinh doanh.

Có 5 quan điểm :

• Quan điểm hướng vào sản xuất.

• Quan điểm hướng vào sản phẩm.

• Quan điểm hướng vào bán hàng/tăng cường nỗ lực thương mại.

• Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng)

• Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

1.3.1 Quan điểm hướng vào sản xuất.

• Hoàn cảnh ra đời: Quan điểm này xuất hiện vào đầu thời kỳ của cuộc cách mạng CN, khi nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp.

• Nội dung: NTD sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng Coi trọng sản xuất: Tin

1.3.2 Quan điểm hướng vào sản phẩm.

• Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.

• Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày càng chất lượng.

Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng.

1.2.3 Quan điểm hướng vào bán hàng.

• Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng Họ tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được hàng

• Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng

1.3.4 Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng)

• Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ

• Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

• Đây chính là quan điểm Marketing hiện đại:

Quá trình phát triển

QĐ Marketing mang tính Đạo đức XH

1.2.5 Quan điểm Marketing mang tính đạo đức

xã hội

• Quan điểm này cho rằng: Nếu DN chỉ quan tâm đến lợi ích của khách hàng và của DN thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của xã hội

• Quan điểm này đòi hỏi DN phải kết hợp lợi ích: Người tiêu dùng - nhà kinh doanh - lợi ích xã hội

• Nhiệm vụ DN là xác định đúng đắn nhu cầu NTD, tìm cách thoà mãn nhu cầu NTD tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội

Source: Kotler & Armstrong, 2004

Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

Bảng 1.1 Các quan điểm kinh doanh

Q điểm

hướng

vào:

Tập trung nỗ lực vào: Đặc trưng và mục đích

Q điểm

hướng vào

Tập trung nỗ lực vào:

- Xác định NC trước sản xuất

- Liên kết các hoạt động Mar.

- Thu LN qua thoả mãn yêu cầu của khách hàng

Xã hội Yêu cầu KH

Lợi ích XH

-Thoả mãn nhu cầu kh hàng

- Lợi nhuận của D nghiệp

- Lợi ích xã hội.

2.1 Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu

• Nhu cầu: ( Needs )

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng:

Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing

• Mong muốn: (Wants )

Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên.

Khi phát sinh nhu cầu, mong muốn sẽ xuất hiện và chính mong muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu

• Lượng cầu: (Demands)

Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu hay lượng cầu Là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ.

2 Các khái niệm cơ bản của Marketing

Hình 1.1 Lý thuyết về nhu cầu của Maslow

(Maslow’s Hiearchy of Needs)

Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống ) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )

Nhu cầu xã hội ( yêu thương )

Nhu cầu được tôn trọng (sự công

nhận, địa vị ) Nhu cầu tự hoàn

thiện

• Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/ dịch vụ.

• Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của sản phẩm

• Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định sức mua của khách hàng sẽ phục vụ

Nghiên cứu 3 loại nhu cầu trên có ý nghĩa gì?

2.2 Sản phẩm

 Sản phẩm:

 Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào

bán nhăm đáp ứng mong muốn của khách hàng.

 Lợi ích của sản phẩm:

 Là tất cả những gì sản phẩm mang lại nhằm

thoả mãn nhu cầu của khách hàng

 Khách hàng mua gì khi chọn mua sản phẩm?

2.3 Trao đổi, Giao dịch

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế.

Marketing tồn tại trong trường hợp con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

Điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện:

2.4 Thị trường( Market )

 Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó.

Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.

2.5 Khách hàng: (Customers )

 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào Đây là những đối tượng

có điều kiện ra quyết định mua sắm

2.6 Người tiêu dùng: ( Cosumers )

 Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN

3 Marketing MIX

3.1 Khái niệm:

 Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - là tập hợp các

công cụ Marketing gồm :sản phẩm (Product), giá (Price) ,phân phối (Place) ,xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho từng thị trường mục tiêu trong những hoàn cảnh cụ thể.

- Các công cụ Marketing được pha trộn và phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường.

- Marketing MIX cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật.

3.2 Các thành phần của Marketing MIX:

 Sản phẩm ( Product ):

Là thành phần cơ bản của Marketing MIX Gồm:

- Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng

- Sản phẩm vô hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện

 Phân phối ( Place )

Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất Bao gồm:

- Lựa chọn các kênh phân phối.

- Các chính sách thúc dẩy phân phối.

Hình 1.2 “ 4P “ trong Marketing MIX

- Bán hàng trực tiếp

MIX

Khách hàng mục tiêu

Nhu cầu mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customes

Câu hỏi ôn tập

1 Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa Marketing cổ điển

và định nghĩa Marketing hiện đại

2 Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh

3 Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

4 Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay” Cho ví

dụ thực tế để chứng minh?

5 Trình bày các nội dung của Marketing MIX