Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số (theo giới tính, độ tuổi, vùng đòa lý). Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao lên. Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lónh vực như là: (1) dược phẩm phục vụ người già; (2) dòch vụ y tế cho người già; (3) dòch vụ nhà dưỡng lão; (4) dòch vụ nhà hàng phục vụ người già. CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào. Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới: Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing: Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy gia công được điều khiển số (CNC machines) Cách thức phân phối và xúc tiến bán: các cửa hàng ảo, bán hàng trực tuyến (online marketing), quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán qua điện thoại di động (m-commerce) Cách thức thu thập thông tin marketing: khảo sát ý kiến qua Internet CH 3-5 Những hoạt động marketing nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan tâm về: (1) sức khoẻ và thể chất của mọi người; (2) gia đình; (3) lễ hội đền, chùa và (4) thời gian chuẩn bò bữa ăn càng ngắn càng tốt? Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 3-6 Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện như thế nào khi (a) rừng bò chặt phá dần; (b) không khí thành phố trở nên ô nhiễm hơn; (c) giá điện tăng lên; (d) giá xăng tăng lên. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 3-7 Cho thí dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp lý trong nước và quốc tế có: (1) ảnh hưởng tích cực; (2) ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thí dụ, một văn bản có ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy là Thông tư 02/2003/TT-BCA ngày 13/01/2003 của Bộ Công an quy đònh mỗi người chỉ được sở hữu một xe máy. Quy đònh này là trái với điều 58, Hiến pháp 1992 và khoản 1, điều 221, Bộ luật Dân sự. Quy đònh này khiến việc mua xe máy của người dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dòch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát triển hơn. Ngày 22/11/2005, Bộ Công an đã ra Thông tư số 17 bãi bỏ quy đònh trên. 1 Quy đònh này sẽ làm cho việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy trở nên dễ dàng hơn vì giờ đây, người dân không gặp khó khăn trong việc đăng ký xe máy như trước nữa, hoặc 1 Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr. 12-13. Marketing cơ bản 11 không phải trả thêm tiền cho dòch vụ đăng ký xe máy hộ như trước. CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chòu chấp nhận vai trò truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở nên chủ động hơn trong các quyết đònh mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết đònh. Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp, điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi …). CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một trường đại học dân lập. Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là: • Người thân của người bệnh • Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện • Chính quyền đòa phương • Các tổ chức báo chí, truyền thông • Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính … Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này. CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất. Hãy chỉ ra sản phẩm – thò trường và các kênh phân phối của những công ty đó. Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau: Các công ty sản xuất phụ tùng xe máy Công ty Honda Việt Nam Đại lý được Honda uỷ quyền Người tiêu dùng xe máy Công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm sau: • Super Dream, Future II: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá trung bình, nhắm vào giới nam • Wave α+, ZX, RS: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá thấp, nhắm vào giới nữ • Spacy: dáng xe scooter (xe nữ, bánh nhỏ, tay ga), giá trung bình, nhắm vào giới nữ, ở thành phố CH 3-11 Cho thí dụ để minh hoạ các dạng đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm cụ thể (chẳng hạn như phim chụp ảnh Kodak Gold). Nhà marketing có cần thiết phải phân tích những đối thủ cạnh tranh khác ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp không? Tại sao? Những đối thủ cạnh tranh của phim dùng cho máy ảnh thương hiệu Kodak Gold là: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: phim Konica, Fuji, Agfa Marketing cơ bản 12 Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế: các nhà sản xuất máy ảnh số như Sony, LG, Samsung, HP Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: các nhà sản xuất máy thu hình, thiết bò giải trí (nhu cầu giải trí); phương tiện đi lại (nhu cầu đi lại); ngân hàng (nhu cầu tiết kiệm) Rất cần thiết phải xem xét cả những đối thủ cạnh tranh không trực tiếp, bao gồm những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế và cạnh tranh về nhu cầu. CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể. Quyết đònh mua sắm của một cá nhân bò ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố: Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của người đó. Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về. Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và đòa vò xã hội của người tiêu dùng. Đặc điểm tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, lónh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia đình, nghề nghiệp, học vấn Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc điểm của môi trường vó mô và yếu tố hoàn cảnh mua. Marketing-mix của những người bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dòch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông marketing của những người bán. Môi trường vó mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trò – pháp luật. Yếu tố hoàn cảnh mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân. Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và quan điểm giá trò. Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trò. Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều thể hiện những cách hành động và cách suy nghó phổ biến trong một cộng đồng. Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa Âu – Mỹ. Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang trước công chúng là những điểm khác biệt giữa văn hoá nước ta và văn hoá Âu – Mỹ. Tuy vậy, văn hoá nước ta không phải là đồng nhất mà nó gồm nhiều nhánh văn hoá nhỏ. Thí dụ, so với người miền Nam, người miền Bắc thường được coi là bảo thủ hơn, ít Marketing cơ bản 13 chòu mạo hiểm, ra quyết đònh chậm hơn và lo xa hơn người miền Nam. CH 4-3 Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình? Lý thuyết đã chia vòng đời gia đình của một cá nhân thành 9 giai đoạn. Ở giai đoạn 1 (trưởng thành, độc thân), người tiêu dùng rất để ý các mặt hàng mới và chi tiêu tương đối hào phóng mặc dù thu nhập chưa cao. Sang giai đoạn 2 (vợ chồng son), việc mua sắm tập trung vào hàng lâu bền. Sang giai đoạn 3 (có con nhỏ hơn 6 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là thực phẩm và dòch vụ cho con. Trong giai đoạn 4 (con nhỏ nhất hơn 6 tuổi và nhỏ hơn 18 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là dòch vụ giáo dục và gia sư cho con. Ở giai đoạn 5 (con nhỏ nhất hơn 18 tuổi, sống chung) và giai đoạn 6 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm), tình hình tài chính là mạnh nhất so với các giai đoạn khác trong vòng đời gia đình và thời gian của những người chủ gia đình rảnh rỗi hơn. Do đó, nhu cầu mua sắm rất đa dạng, từ nâng cấp đồ đạc trong nhà, sửa nhà, mua đất tới du lòch, giải trí, thể thao, mỹ phẩm. Chuyển sang giai đoạn 7 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu), thu nhập giảm mạnh và tuổi già ập đến, nhu cầu mua sắm giảm và tập trung cho dược phẩm và dòch vụ y tế. Ở giai đoạn 8 (người goá bụa làm việc) và giai đoạn 9 (người goá bụa nghỉ hưu), do người vợ (hoặc người chồng) đã mất và con cái đã trưởng thành, xuất hiện nhu cầu bán nhà để ở một chỗ khác yên tónh hơn. Người goá bụa già cũng cần nhiều dược phẩm, dòch vụ y tế và giải trí tuổi già. CH 4-4 Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Việc nghiên cứu lý thuyết này có ý nghóa gì đối với các nhà marketing? Lý thuyết nhu cầu của Maslow nói rằng những nhu cầu của con người có thể chia thành 5 cấp, từ cơ bản nhất tới ít cơ bản nhất tức là từ thấp tới cao, là: nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Con người có xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau. Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu. Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể hiện (muốn khẳng đònh với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con mắt thẩm mỹ). Ý nghóa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp. CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm đó có ý nghóa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp? Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi đến để tạo nên một thứ có ý nghóa đối với người đó. Quá trình nhận thức của cá nhân có ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc. Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích. Do đó, chương trình truyền thông marketing Marketing cơ bản 14 muốn thành công phải gây được sự chú ý. Để gây được sự chú ý, cần sử dụng những kích thích có biên độ lớn hoặc đưa ra những thông tin liên quan đến nhu cầu mua của khách hàng. Sự xuyên tạc có chọn lọc thể hiện việc khách hàng thường xử lý thông tin theo những đònh kiến, mà điều này dẫn đến việc hiểu nội dung của thông điệp đôi khi không như người bán mong đợi. Do đó, những thông điệp truyền thông marketing phải được thiết kế hết sức cẩn thận và rõ ràng để người nhận không thể hiểu thông điệp theo những cách khác với mục đích của người bán. Sự lưu giữ có chọn lọc thể hiện việc khách hàng không lưu giữ trong bộ nhớ của người đó tất cả những thông tin đã được tiếp nhận và xử lý, mà chỉ nhớ một số và quên đi số còn lại. Hàm ý marketing ở đây là nếu nhà marketing muốn khách hàng nhớ lâu những thông điệp của mình thì thông điệp phải được thiết kế ấn tượng, khác biệt và có tần suất phát lặp lại cao. CH 4-6 Phân tích quá trình quyết đònh mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây. Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết đònh mua hàng đối với nhà quản trò là gì? Thí dụ, gần đây tôi có nhu cầu mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng (LCD). Nhu cầu được nổi lên khi người hàng xóm đã mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng và được lắp rất đẹp trong phòng khách của gia đình anh ta. Tôi thấy rằng nhà mình cũng cần có một chiếc như thế (giai đoạn ý thức nhu cầu). Tôi đã hỏi người hàng xóm về cách chọn TV LCD và những nhãn hiệu TV LCD đang có bán trên thò trường. Sau đó vài ngày, tôi đã đi khảo sát các cửa hàng bán TV LCD, thu thập catalog và hỏi những người bán để hiểu thêm về những thuộc tính của sản phẩm như độ phân giải, độ trung thực màu, kích thước màn hình, chiều dày, độ bền màu, âm thanh, kiểu dáng, dòch vụ sau khi bán và giá (giai đoạn tìm kiếm thông tin). Tôi đã cho điểm những thương hiệu hiện có bán trên thò trường theo những thuộc tính trên và thấy rằng thương hiệu Samsung là có giá trò kỳ vọng cao nhất (giai đoạn đánh giá các phương án). Tuy thế, vào hôm đi mua, tôi đã quyết đònh chọn thương hiệu Panasonic vì ngay trước hôm đó một người bạn đã hết lời ca ngợi Panasonic và vì khi xem xét thực tế thì kiểu dáng Panasonic cũng rất đẹp (giai đoạn quyết đònh mua). Sau khi mua, tôi thấy hơi hối hận vì giá của sản phẩm này khá cao so với TV plasma, nhưng quá trình dùng cho thấy hình ảnh rất đẹp. Sau một thời gian, tôi thấy hoàn toàn hài lòng về sản phẩm đã mua (giai đoạn hành vi sau khi mua). Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết đònh mua hàng đối với nhà quản trò là rất to lớn. Nếu nhà quản trò biết những yếu tố nào đóng vai trò chủ yếu trong giai đoạn ý thức nhu cầu, nhà quản trò có thể sử dụng những yếu tố đó để kích thích nhu cầu phát triển. Nếu biết được người tiêu dùng thường muốn tìm kiếm những thông tin gì và họ tham khảo thông tin ở đâu, nhà quản trò sẽ có những biện pháp thiết kế thông điệp và để thông tin ở những nơi mà khách hàng hay tham khảo. Nếu biết được người tiêu dùng hay đánh giá sản phẩm theo mô hình đánh giá nào và coi Marketing cơ bản 15 những yếu tố nào là quan trọng, nhà quản trò sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp hơn đối với những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng. CH 4-7 Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn loại sản phẩm (nên mua loại sản phẩm nào) và thương hiệu sử dụng (nên mua thương hiệu nào trong loại sản phẩm đã chọn) đối với những mặt hàng dưới đây: (a) bàn ghế gia đình thông thường; (b) xe máy bình dân; (c) máy rửa bát gia đình; (d) vợt ten-nít Wilson. Bàn ghế gia đình là hàng thiết yếu tiêu dùng chốn riêng tư. Xe máy bình dân là hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng. Máy rửa bát gia đình là hàng xa xỉ tiêu dùng chốn riêng tư. Vợt ten-nít Wilson là hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng. Theo lý thuyết, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn đối với hàng thiết yếu. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn thương hiệu đối với hàng dùng nơi công cộng là mạnh hơn đối với hàng dùng ở chốn riêng tư. Do đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo • Đến việc lựa chọn loại sản phẩm mua sắm đối với bàn ghế gia đình, xe máy bình dân (hàng thiết yếu) là yếu hơn đối với máy rửa bát, vợt ten-nít (hàng xa xỉ) • Đến việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với bàn ghế gia đình, máy rửa bát (hàng dùng chốn riêng tư) là yếu hơn đối với xe máy, vợt ten-nít (hàng dùng nơi công cộng). CH 4-8 Những giai đoạn nào trong vòng đời gia đình là có triển vọng nhất đối với các ngành hàng sau: (a) sữa uống trẻ em; (b) kem dưỡng da dành cho nữ; (c) xe ô tô cho gia đình; (d) thuốc vitamin; (e) tủ lạnh; (f) bảo hiểm nhân thọ và (g) du lòch nước ngoài. (a) Sữa uống trẻ em: 3; (b) kem dưỡng da dành cho nữ: 1, 5, 6; (c) xe ô-tô cho gia đình: 5, 6; (d) thuốc vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tủ lạnh: 2, 5, 6; (f) bảo hiểm nhân thọ: 5, 6; (g) du lòch nước ngoài: 5, 6. CH 4-9 Sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng, hãy giải thích tại sao có những hành vi sau đây: (a) Một số người tiêu dùng đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau, trong khi một số người khác lại chỉ hay lui tới một vài cửa hàng. Đó là do đặc điểm cá nhân: cá tính hay phong cách sống của người đó. Những người có tính cẩn thận thường có xu hướng dành thời gian để thu thập thông tin, so sánh các phương án mua từ nhiều cửa hàng. Những người không thích mạo hiểm thường chỉ mua từ một số ít các cửa hàng quen. (b) Một số sản phẩm được mua sau khi đã được tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng, trong khi một số sản phẩm khác được mua ngay sau khi mới chú ý đến nó. Điều đó phản ánh mức độ quan tâm của người tiêu dùng. Có những hành vi mua quan tâm nhiều, trong khi có những hành vi mua quan tâm ít. (c) Hai người cùng đi qua một tấm biển quảng cáo, một người chú ý và nhận thức rõ về quảng cáo đó rất rõ còn người kia thì thậm chí không hề nhận thấy sự tồn tại của nó. Điều này là do đặc điểm chú ý có chọn lọc trong nhận thức của người tiêu dùng. Việc một Marketing cơ bản 16 người chú ý và nhận thức rõ về biển quảng cáo có thể là do người này đang có nhu cầu về sản phẩm được quảng cáo. CH 4-10 Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm hình ảnh bản thân đã ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm sản phẩm của bạn hay những bạn bè hoặc người thân của bạn. Tôi muốn người khác nhìn mình như là một người trẻ trung (hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng), do đó tôi đã mua một chiếc áo chim cò (màu sắc sặc sỡ, hoa văn phức tạp). CH 4-11 Bạn kỳ vọng vai trò nào ở người chồng, người vợ hay những người con của họ khi quyết đònh mua các mặt hàng sau đây: a/ Ăn tối ở nhà hàng; b/ Máy vi tính; c/ Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Theo lý thuyết, những vai trò có thể xuất hiện trong việc mua sắm sản phẩm của một cá nhân là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết đònh, người sử dụng. Trên thực tế, những vai trò có thể rất khác nhau. Dưới đây chỉ là một trong nhiều phương án có thể xảy ra. a) Ăn tối ở nhà hàng. Chồng có thể là người khởi xướng, con là người ảnh hưởng, vợ là người quyết đònh. Cả ba là người sử dụng. b) Máy vi tính. Vợ là người khởi xướng, chồng là người ảnh hưởng, con là người quyết đònh và là người sử dụng. c) Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Con là người khởi xướng, vợ là người ảnh hưởng, chồng là người quyết đònh và là người sử dụng. CH 4-12 Bài tập về giá trò kỳ vọng Một nghiên cứu về người tiêu dùng tại một thành phố đối với loại sản phẩm là TV cho ra kết quả dưới đây. Các số liệu trong bảng là trung bình của các ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố đó theo bốn thuộc tính là hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá; và theo bốn thương hiệu phổ biến là Son, Sam, Luk và Dae. Các điểm số đánh giá được cho từ 1 đến 10, điểm càng cao tức là thuộc tính đó được đánh giá càng cao. Riêng đối với giá, điểm đánh giá càng cao có nghóa là giá càng rẻ. Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá Son 10 8 6 4 Sam 8 9 8 3 Luk 6 8 10 5 Dae 4 3 7 8 Trọng số w j 0,4 0,3 0,2 0,1 Câu a. Xác đònh giá trò kỳ vọng của các thương hiệu V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0 V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8 V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3 V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7 Theo mô hình giá trò kỳ vọng, thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son. Marketing cơ bản 17 Câu b. Nếu tôi là nhà marketing của Luk, trước hết cần phân tích những điểm mạnh – điểm yếu của Luk và lựa chọn chiến lược tái đònh vò hình ảnh của Luk trong tâm trí của khách hàng. Luk mạnh về kiểu dáng và giá rẻ hơn Son và Sam, yếu hơn một chút so với Son và Sam về âm thanh, yếu hơn nhiều so với Son và Sam về hình ảnh. Khách hàng lại cho rằng hình ảnh là quan trọng nhất, Những điểm số đánh giá này thể hiện chất lượng cảm nhận của Luk. Chất lượng cảm nhận này có thể phản ánh đúng hoặc không thật đúng chất lượng thực. Để cải thiện giá trò kỳ vọng của thương hiệu Luk, có thể lựa chọn một trong những chiến lược sau: 1) Tái đònh vò thực: tập trung hoàn thiện sản phẩm thực, sau đó tung ra thò trường model sản phẩm mới với tên mới. Giả sử cải thiện được 2 điểm về hình ảnh, và giá bán sẽ cao hơn trước với điểm đánh giá về giá giảm 2 điểm, tức là điểm hình ảnh sẽ là 6+2=8, điểm đối với giá sẽ là 5-2 = 3. Giá trò kỳ vọng sẽ tăng thêm: (0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6. Giá trò kỳ vọng mới của Luk sẽ là 7,3 + 0,6 = 7,9. 2) Tái đònh vò tâm lý: tăng cường quảng cáo, tổ chức sự kiện để giới thiệu sản phẩm Luk. Điều này có thể làm thay đổi điểm đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính hình ảnh của Luk. Giả sử tăng điểm hình ảnh thêm 1 điểm thì giá trò kỳ vọng của Luk sẽ tăng 0,4 điểm, tức là giá trò kỳ vọng mới của Luk là 7,3 + 0,4 = 7,7. 3) Thay đổi thò trường: Nhóm khách hàng được nghiên cứu ở đây có quan điểm cho rằng giá là ít quan trọng nhất. Đó là những người mua đònh hướng chất lượng, trong khi Luk lại có lợi thế về giá. Chúng ta hướng tới những khúc thò trường khác mà coi trọng về giá hơn. Giả sử, một nhóm khách hàng đònh hướng giá, có điểm trọng số đối với hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá lần lượt là 0,3; 0,2; 0,2 và 0,3 (tức là điểm trọng số đối với giá tăng 0,2 điểm, tổng các trọng số bằng 1). Khi đó: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6. Vò trí của Luk sẽ được cải thiện từ thứ ba lên thứ hai. 4) Thu hút sự chú ý của khách hàng tới những thuộc tính chưa được xem xét mà doanh nghiệp có lợi thế. Một số thuộc tính khác của TV mà chưa được đề cập là dòch vụ bảo hành, các chức năng của TV, tài liệu hướng dẫn … Luk có thể đưa ra dòch vụ bảo hành lâu hơn so với của Son và Sam nhằm tạo sự yên tâm nhiều hơn cho những khách hàng của nó. Lưu ý : Khi trả lời câu hỏi thi tương tự như thế này, sinh viên không nhất thiết phải đưa ra tất cả những phương án trên đây. Việc đưa ra 2 hoặc thậm chí chỉ cần 1 phương án hoàn thiện với lập luận chặt chẽ và ước tính cụ thể có thể được xem là đã trả lời đầy đủ. CH 4-13 Trình bày những điểm khác biệt trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp so với hành vi mua của người tiêu dùng. Những sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng so với hành vi mua của người tiêu dùng là: 1. Mua trực tiếp nhiều hơn. Khách hàng công nghiệp mua trực tiếp từ nhà sản xuất nhiều hơn là người tiêu dùng. 2. Tần suất mua sắm thấp hơn. Số lần mua sắm vật tư, thiết bò trong một năm của khách hàng công nghiệp thường thấp hơn so với số lần mua sắm sản phẩm tiêu Marketing cơ bản 18 dùng của người tiêu dùng. 3. Giá trò đơn hàng cao. Giá trò hàng hoá trong một lần mua của khách hàng công nghiệp thường lớn hơn nhiều so với của người tiêu dùng. Lý do là: (1) khách hàng công nghiệp thường cần mua với số lượng lớn để phục vụ việc sản xuất với sản lượng lớn; (2) việc lấy số lượng lớn tạo điều kiện hưởng chiết khấu lớn từ nhà cung cấp và giảm chi phí đặt hàng, chuyên chở trên một đơn vò sản phẩm. 4. Quan hệ người mua – người bán gần hơn. Người mua coi là nhà cung cấp là một đối tác quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trò cho khách hàng của người mua. Người bán thường có một số lượng nhỏ khách hàng công nghiệp và doanh thu có được từ mỗi khách hàng lại rất lớn. Vì lẽ đó, cả hai bên đều chú trọng duy trì quan hệ gần gũi với nhau. 5. Yêu cầu cao về độ tin cậy của chất lượng sản phẩm. Khách hàng công nghiệp thường yêu cầu cao về độ ổn đònh của chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. 6. Yêu cầu cao về dòch vụ đi kèm. Khách hàng công nghiệp thường có yêu cầu cao về các dòch vụ sau khi bán như là hướng dẫn kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng. 7. Thời gian đàm phán lâu hơn. Giá trò đơn đặt hàng lớn, sự tham gia của nhiều người vào quá trình quyết đònh mua, tầm quan trọng của sản phẩm cần mua và các dòch vụ sau khi bán đối với quá trình sản xuất của khách hàng công nghiệp làm cho thời gian đàm phán khi mua sắm của khách hàng công nghiệp thường lâu hơn so với của người tiêu dùng. 8. Thuê thiết bò nhiều hơn. 9. Những thoả thuận có đi có lại. Khách hàng công nghiệp có thể yêu cầu nhà cung cấp của họ phải mua giúp họ một số lượng nhất đònh sản phẩm của khách hàng công nghiệp. CH 4-14 Trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp, quá trình quyết đònh mua với kiểu hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu có gì khác với quá trình quyết đònh mua với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới? Trong hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (hành vi mua theo thông lệ), khách hàng công nghiệp không thực hiện rất nhiều giai đoạn trong 8 giai đoạn của quá trình quyết đònh mua công nghiệp. Họ chỉ thực hiện 2 giai đoạn là giai đoạn 3 (xác đònh các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm) và giai đoạn 8 (đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp). Trong hành vi mua lần đầu cho nhiệm vụ mới, khách hàng công nghiệp thực hiện cả tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết đònh mua. Quá trình quyết đònh mua đối với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới thường là dài hơn và đòi hỏi nhiều thông tin và sự thuyết phục từ phía những người bán tiềm năng so với quá trình quyết đònh mua của kiểu hành vi mua theo thông lệ. Marketing cơ bản 19 CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ CH 5-1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thò trường? Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần phân khúc thò trường hay không? Phân khúc là hành động phân chia thò trường (khách hàng) thành các nhóm, mỗi nhóm là một khúc (hay một đoạn) sao cho các thành viên trong mỗi khúc tương tự về nhu cầu, còn các khúc khác nhau thì khác nhau về nhu cầu. Những lý do của việc phân khúc thò trường là: Sự khác biệt về nhu cầu của các khách hàng. Trong đa số lónh vực sản phẩm, những khách hàng khác nhau có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm và các biến số khác trong marketing-mix. Sự cạnh tranh ngày cành mạnh mẽ trong ngành. Điều này đòi hỏi nhà marketing phải hiểu biết sâu sắc hơn các đối thủ về nhu cầu của từng khúc và đáp ứng những nhu cầu này tốt hơn các đối thủ. Sự giới hạn về nguồn lực của người bán. Mỗi người bán đều có những khả năng nhất đònh về công nghệ, tài chính hay marketing. Do đó, việc cố gắng dàn trải các nguồn lực hữu hạn để phục vụ tất cả các khách hàng với những nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán rất đa dạng tỏ ra không khả thi hoặc không hiệu quả. Có những trường hợp mà doanh nghiệp không cần phân khúc thò trường. Đó là: Doanh nghiệp không bò đối mặt với sự cạnh tranh, tức là doanh nghiệp là người bán duy nhất trong ngành. Khách hàng là đồng nhất về sở thích hay nhu cầu. CH 5-2 Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dòch vụ mà nhu cầu đối với những sản phẩm này có thể chòu sự thay đổi bởi các yếu tố sau: (a) Đòa lý; (b) Cá tính; (c) Giới tính và (d) Tuổi. a/ Nhu cầu thay đổi theo đặc điểm đòa lý: • Người tiêu dùng miền Bắc về mùa đông cần mua áo khoác dày, chăn bông ấm, nệm ấm, khăn len; trong khi đó người tiêu dùng miền Nam chỉ cần một áo khoác mỏng vào thời kỳ cuối năm. • Người tiêu dùng ở miền núi cần những xe máy, ô-tô có gầm xe cao, có khả năng leo dốc tốt, trong khi những người tiêu dùng ở đồng bằng không yêu cầu nhiều về đặc điểm này. b/ Nhu cầu thay đổi theo cá tính: • Những người có cá tính mạnh dạn, sôi nổi thường thích mặc áo gam màu nóng như đỏ, da cam, hồng. Trong khi đó, những người có cá tính nhút nhát, kín đáo thường thích mặc gam màu mát hay lạnh như xanh lơ, xanh thẫm, trắng hay xám. Marketing cơ bản 20 . 1 Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49 -20 05(781), Tháng 12/ 2005, Tr. 12- 13. Marketing cơ bản 11 không phải trả thêm tiền cho dòch vụ đăng ký xe máy hộ như trước 19 92 và khoản 1, điều 22 1, Bộ luật Dân sự. Quy đònh này khiến việc mua xe máy của người dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dòch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát triển hơn. Ngày 22 /11 /20 05,. bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào. Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới: