marketing cơ bản hỏi đáp phần 4 pps

đảm bảo công bằng cho người mua.” Hãy bình luận phát biểu trên. Công bằng là cảm giác có được khi phần thưởng nhận được tương xứng với nguồn lực đã bỏ ra. Đònh giá FOB tại nơi sản xuất là kiểu đònh giá đảm bảo công bằng cho người bán. Còn có công bằng với người mua hay không còn phụ thuộc vào các đề nghò bán của đối thủ cạnh tranh. Nếu một người mua có thể mua được cùng sản phẩm như vậy với giá thấp hơn (do chi phí vận chuyển thấp hơn) từ một nhà cung cấp ở gần họ hơn, họ sẽ coi kiểu đònh giá này là không công bằng. CH 7-13 Hai sinh viên cùng trả 3.000 đồng để mua một ống kem đánh răng như nhau. Sau đó, một người than phiền rằng đã trả quá đắt trong khi người kia thì không. Lý do của sự than phiền này là gì? Lý do là sự khác biệt giữa giá trò kỳ vọng và giá trò cảm nhận từ thực tế sử dụng sản phẩm của hai người này là khác nhau. Giá trò = Chất lượng / Giá. Người thứ nhất: Giá trò cảm nhận từ thực tế sử dụng = hoặc > Giá trò kỳ vọng Người thứ hai: Giá trò cảm nhận từ thực tế sử dụng < Giá trò kỳ vọng Thí dụ, người thứ nhất cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này tốt (sạch, làm trắng răng tốt) và cho nó một giá trò cao, người thứ hai cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này không tốt (khả năng ngăn ngừa sâu răng kém, làm trắng răng kém) và cho nó một giá trò thấp. CH 7-14 Hãy cho thí dụ về một số công ty đang thực hành đònh giá phân biệt (hay đònh giá linh hoạt). Trong những điều kiện nào thì chiến lược này nên được sử dụng? TD: Các dòch vụ trông giữ xe ở bệnh viện đưa ra mức giá trông giữ xe máy theo thời gian: Từ 6h-18h: 1000đ/xe; Từ 18h-6h hôm sau: 2000đ/xe. Phạm vi áp dụng: Có những nhóm khách hàng khác nhau có đường cầu khác nhau (phản ứng khác nhau đối với giá và có những yêu cầu khác nhau. CH 7-15 Thế nào là đònh giá phân biệt và đònh giá không phân biệt? Mục đích của chính sách giá phân biệt là gì? Mục đích của chính sách giá phân biệt: đạt tổng doanh thu cao nhất khi phục vụ một thò trường gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. CH 7-16 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động tăng giá? Những mặt lợi và hại của việc tăng giá? Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời. CH 7-17 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động giảm giá? Những mặt lợi và hại của việc giảm giá? Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời. CH 7-18 Một mặt hàng được bán với giá cao hơn so với giá cạnh tranh thì có thể đối phó với sự cạnh tranh bằng những cách nào? Điều mà khách hàng cần là giá trò, chứ không phải là giá. Giá trò = Chất lượng / Giá hay Khả năng đáp ứng yêu cầu / Giá. Có thể đối phó bằng cách: Marketing cơ bản 31 • Cung cấp chất lượng sản phẩm hữu hình cao hơn • Cung cấp nhiều dòch vụ hỗ trợ hơn • Cung cấp dòch vụ chất lượng cao hơn: bảo hành lâu hơn, bảo hành siêu tốc, một đổi một trong thời gian đầu sử dụng … CH 7-19 Một nhà sản xuất nhỏ bán bút bi của mình cho nhà bán lẻ với giá 8.400đ/tá (12 chiếc). Chi phí sản xuất biến đổi là 500đ/chiếc. Các chi phí cố đònh bao gồm chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý doanh nghiệp ngoại trừ chi phí quảng cáo là 19.200.000đ. Vậy nhà sản xuất cần bán bao nhiêu tá để hoà vốn nếu chi phí cho chương trình quảng cáo của họ là 6.000.000đ. Chi phí quảng cáo được coi là chi phí cố đònh. AVC = 500 x 12 = 6.000 (đ/tá). P = 8.400đ/tá. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000đ (/tháng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (tá). CH 7-20 Bài tập đònh giá theo phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Qmax = 80.000 sản phẩm/năm. Tổng nhu cầu thò trường năm tới TQ = 800.000 xe. Thò phần dự báo s = 5%. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí) là m C = 20%. a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.10 9 /(80.000)) + 6.10 6 = 6,75.10 6 (đ/xe) b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giá bán dự kiến P = AC.(1 + m C ). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.10 9 /(40.000)) + 6.10 6 = 7,5.10 6 (đ/xe). P = (7,5.10 6 ).(1 + 0,2) = 9.10 6 (đ/xe) d) Lợi nhuận dự kiến Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).10 6 .(40.000) – 60.10 9 = 60.10 9 (đ) e) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-21 Bài tập đònh giá theo phương pháp đònh giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá a) Giá bán dự kiến: P = AVC/(1 – m P ) = 6.10 6 /(1 – 2/3) = 9.10 6 (đ/xe) b) Để đạt lợi nhuận mục tiêu Π mt = 60 tỷ đồng, cần bán được 99 66 60 10 60 10 40.000 910 610 mt mt TFC Q P AVC +Π ×+× == = −×−× (xe) c) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CHƯƠNG 8 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CH 8-1 Một số người nói rằng: "Thương mại là mua rẻ bán đắt, và thực chất không tạo nên sản phẩm cho xã hội. Bình luận phát biểu trên. Phát biểu trên đúng, nhưng có xu hướng nói về thương mại theo nghóa tiêu cực. Trên thực tế, những nhà trung gian không làm ra sản phẩm hữu hình và luôn mong muốn mua rẻ bá Marketing cơ bản 32 đắt (bất cứ ai làm kinh doanh đều như vậy) nhưng vẫn tạo ra những lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng … (sinh viên tự phát triển tiếp tục). CH 8-2 Cho thí dụ về các hình thức phân phối trực tiếp của một công ty. So sánh ưu nhược điểm của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Đặc điểm của một số kiểu phân phối trực tiếp và gián tiếp có thể thấy ở bảng dưới đây. Bán từ kho của nhà sản xuất Cửa hàng của nhà sản xuất Bán hàng từ xa Lực lượng bán hàng Kênh gián tiếp CP cố đònh Thấp Cao Thấp Cao – thấp, tuỳ cách trả lương Thấp CP biến đổi Thấp Thấp Thấp Thấp – Cao tuỳ cách trả lương Cao (nợ phải thu, hoa hồng cho nhà trung gian) Sự kiểm soát của nhà sản xuất đối với chất lượng sản phẩm, giá và dòch vụ Tốt Tốt Tốt Tốt Kém hơn Khả năng bao phủ về đòa lý Không Kém hơn Tốt hơn Kém hơn Tốt hơn Khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu Kém Tốt Tốt Tốt Kém Sinh viên tự rút ra những kết luận về ưu và nhược điểm từ bảng trên. CH 8-3 Cho thí dụ về các nhà sản xuất đã sử dụng các kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp trong phân phối sản phẩm tiêu dùng. Sinh viên tự nghiên cứu thực tế và trả lời câu hỏi này. CH 8-4 So sánh các chính sách phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền. Cho thí dụ về các doanh nghiệp đã áp dụng những chính sách này. PP rộng rãi PP chọn lọc PP độc quyền Số lượng nhà trung gian trong 1 khu vực Rất nhiều, không hạn chế Nhiều, có hạn chế Một TD về sản phẩm Bột giặt, nước uống Xe máy, ô-tô Máy vi tính xách tay TD về doanh nghiệp P&G VN Honda VN IBM Ưu điểm Sự hiện diện của sản phẩm Sự kiểm soát chất lượng dòch vụ và giá của nhà sản xuất tốt hơn Sự kiểm soát chất lượng dòch vụ và giá của nhà sản xuất tốt hơn Nhà sản xuất có được danh tiếng của nhà phân phối độc quyền CH 8-5 Trong một khu vực đòa lý, một nhà sản xuất đã có một số đại lý. Nó muốn mở thêm một đại lý nữa. Trong trường hợp nào thì nó nên mở thêm đại lý? Trường hợp nào thì không nên? Hãy giải thích. Nếu mục tiêu là tăng thò phần nhanh thì nhà sản xuất nói chung sẽ không hạn chế số lượng các đại lý. Quan điểm chung là mở càng nhiều càng tốt. Marketing cơ bản 33 Nếu mục tiêu là tăng lợi nhuận thì cần xem xét doanh thu biên và chi phí biên • MR = Doanh thu của NSX có được từ việc mở thêm đại lý = Doanh thu của đại lý đối với các sản phẩm của doanh nghiệp • MC = Chi phí đầu tư ban đầu cho đại lý/Số năm quan hệ với đại lý + Chi phí giao nhận (vận chuyển, xếp dỡ) + Chi phí tiền lương của nhân viên quản lý đại lý + Chi phí lãi vay do đại lý nợ NSX (phụ thuộc vào chính sách tín dụng) • Nếu MR > MC thì nên mở. CH 8-6 Thò trường OEM (Original Equipment Manufacturer) là gì? Cho thí dụ về một số sản phẩm mà hệ thống phân phối có sử dụng thò trường OEM. Thò trường OEM là những nhà sản xuất có mua các phụ tùng, linh kiện trực tiếp từ những nhà cung cấp phụ tùng, linh kiện để lắp ráp hay sản xuất ra sản phẩm của họ. TD: • BP bán dầu nhớt Ỉ Công ty sản xuất xe máy Ỉ bán dầu nhớt mang tên hiệu của nhà sản xuất xe máy cho người tiêu dùng xe máy. • Intel (NSX chíp, bo mạch vi tính) Ỉ FPT, CMS để lắp ráp máy vi tính Ỉ Các công ty kinh doanh máy vi tính Ỉ Người tiêu dùng máy vi tính. • Microsoft bán hệ điều hành Windows XP cho các công ty sản xuất máy vi tính xách tay/để bàn thương hiệu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Ỉ Các công ty này bán máy vi tính xách tay đã cài đặt hệ điều hành có bản quyền cho người tiêu dùng CH 8-7 So sánh đặc điểm của những loại hình bán lẻ sau: (1) cửa hàng chuyên doanh; (2) cửa hàng tổng hợp; (3) cửa hàng tiện dụng; (4) siêu thò; (5) máy bán hàng tự động; (6) bán hàng trực tiếp. CH chuyên doanh CH tổng hợp CH tiện dụng Siêu thò Máy bán hàng tự động Bán hàng trực tiếp Có cửa hàng hay không Có Có Có Có Không Không Chủng loại sản phẩm Ít Nhiều Các sản phẩm tiện dụng Nhiều Ít, sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Từ ít đến nhiều Đặc điểm CH Có người phục vụ/tự phục vụ Hỗn hợp nhiều loại: siêu thò, các quầy nhỏ Có người phục vụ/tự phục vụ Tự phục vụ, có quầy tính tiền tập trung Máy có hệ thống nạp tiền, tính tiền, xuất hàng tự động Nhân viên tiếp cận khách hàng tại nhà, công sở, điểm tập trung đông người Diện tích CH Nhỏ Lớn Nhỏ TB, Lớn Không cửa hàng Không cửa hàng CP cố đònh Thấp hơn CH tổng hợp Cao Thấp hơn CH tổng hợp Cao Cao Cao hoặc thấp, tuỳ cách trả lương CP biến đổi trên 1 ĐVSP Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Thấp hoặc cao, tuỳ cách trả lương CH 8-8 “Các nhà sản xuất cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn. Marketing cơ bản 34 Không nhất thiết. Kênh phân phối cần đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu mục tiêu là có được hình ảnh chất lượng cao của thương hiệu, sản phẩm cần có mặt ở những điểm bán sang trọng. Nếu mục tiêu là thò phần, doanh nghiệp có thể phân phối theo nhiều kênh khác nhau để đảm bảo sự bao phủ rộng hơn về đòa lý. Nếu mục tiêu là lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất hoặc chi phí trung bình nhưng đảm bảo tỷ lệ doanh thu trên chi phí là cao. CH 8-9 Chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng tiện dụng? với hàng mua có cân nhắc? Liệu chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với các mặt hàng công nghiệp? Phân phối rộng rãi thích hợp với hàng tiện dụng. Lý do: đây là sản phẩm mua với tần suất lớn. Đối với sản phẩm mua có cân nhắc (TD: xe máy, ô-tô, đồ điện tử, điện gia dụng, đồ gỗ …), khách hàng sẵn lòng bỏ nhiều thời gian để tìm hiểu, so sánh và cần nhiều dòch vụ sau khi mua sản phẩm, nên không cần phải phân phối rộng rãi. Đối với sản phẩm công nghiệp, khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức phi lợi nhuận, số lượng khách hàng là ít, việc mua trực tiếp thường nhiều hơn, nên không cần phải phân phối rộng rãi. CH 8-10 “Một nhà sản xuất nên sử dụng chiến lược dự trữ tập trung hơn là phân tán. Nếu dự trữ phân tán, quy mô dự trữ ở mỗi điểm có thể nhỏ hơn, nhưng chi phí vận chuyển và nhà kho sẽ lớn hơn.” Bạn có đồng ý với phát biểu trên không? Hãy giải thích. Không hoàn toàn. Có thể chi phí thấp hơn khi dự trữ tập trung, nhưng khả năng đáp ứng yêu cầu giao hàng nhanh của khách hàng sẽ bò hạn chế. CH 8-11 Tại sao đại diện của nhà sản xuất có thể thâm nhập thò trường nhanh hơn và rẻ hơn là lực lượng bán hàng của nhà sản xuất? Đại diện của NSX hay đại lý của NSX (a manufacturers’ representative or agent) là những công ty thương mại độc lập, đứng ra làm trung gian phân phối sản phẩm cho nhiều NSX. Họ có: (1) kinh nghiệm, hiểu biết tốt hơn LLBH về khu vực cần phân phối; (2) họ hưởng hoa hồng trên doanh thu, nên làm giảm CP cố đònh cho NSX. CH 8-12 Phân biệt bán lẻ và bán sỉ. Các quyết đònh marketing của nhà bán lẻ khác với nhà bán sỉ như thế nào? Tiêu thức so sánh Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Chủng loại sản phẩm Ít tới nhiều Chọn lọc để đảm bảo lợi nhuận Giá bán Tỷ lệ lời cao hơn Tỷ lệ lời thấp hơn để đảm bảo vòng quay hàng tồn kho Đòa điểm Nơi tập trung đông người, chi phí thuê mặt bằng có thể cao Nơi thuận tiện cho xe tải ra vào, có mặt bằng xếp dỡ, chi phí thuê mặt bằng thấp Trưng bày, trang trí, tổ chức trình diễn tại cửa hàng Rất quan trọng Ít quan trọng Quảng cáo Nhiều hơn Ít hơn Marketing cơ bản 35 CH 8-13 Chính sách phân phối rộng rãi có vẻ như rất thích hợp với các hàng tiêu dùng có giá trò thấp và tần suất mua sắm cao. Chính sách này có thích hợp với những sản phẩm công nghiệp không? Tại sao? Có thể. Chính sách này có áp dụng tốt đối với các nguyên vật liệu và phụ tùng, nguyên vật liệu phụ và dòch vụ công nghiệp vì việc mua sắm những loại sản phẩm này có tần suất tương đối cao và giá trò của chúng là thấp đối với khách hàng công nghiệp. CHƯƠNG 9 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN CH 9-1 Trình bày quy trình xây dựng một chương trình truyền thông marketing. Quy trình xây dựng một chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần gồm 7 bước: (1) xác đònh khán giả mục tiêu; (2) xác đònh mục tiêu truyền thông; (3) thiết kế thông điệp; (4) lựa chọn kênh truyền thông; (5) Xác đònh tổng chi phí truyền thông; (6) Xác đònh cơ cấu truyền thông marketing; và (7) Đánh giá chương trình truyền thông marketing. CH 9-2 Phân biệt chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Việc sử dụng chiến lược đẩy hay kéo có ảnh hưởng gì đến cơ cấu của hỗn hợp truyền thông marketing? Chiến lược đẩy là chiến lược truyền thông tác động chủ yếu tới các nhà trung gian. Chiến lược kéo là chiến lược truyền thông với mục đích tác động chủ yếu tới người tiêu dùng. Trong chiến lược đẩy, công cụ truyền thông marketing được sử dụng nhiều là khuyến mại nhà trung gian và bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược kéo, công cụ truyền thông marketing được sử dụng nhiều là quảng cáo, khuyến mại người tiêu dùng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. CH 9-3 Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hỗn hợp truyền thông marketing? Nếu sản phẩm là sản phẩm tiêu dùng, quảng cáo cần được sử dụng nhiều hơn là bán hàng trực tiếp. Trong số 4 thành phần truyền thông marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng, thứ tự ưu tiên chi tiêu đối với sản phẩm tiêu dùng là: 1-quảng cáo, 2-khuyến mại, 3-bán hàng trực tiếp, 4-quan hệ công chúng. Nếu sản phẩm là sản phẩm công nghiệp, bán hàng trực tiếp cần được sử dụng nhiều hơn là quảng cáo. . Trong số 4 thành phần truyền thông marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng, thứ tự ưu tiên chi tiêu đối với sản phẩm tiêu dùng là: 1-khuyến mại, 2-bán hàng trực tiếp, 3-quảng cáo, 4-quan hệ công chúng. CH 9-4 Quảng cáo là gì? So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo với bán hàng trực tiếp. Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một Marketing cơ bản 36 phương tiện truyền tin phải trả tiền. Bảng dưới đây so sánh ưu nhược điểm của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Ưu điểm của quảng cáo Ưu điểm của bán hàng trực tiếp • Phạm vi bao phủ rộng • Chi phí tính trên đầu khán giả thấp • Thông điệp chuẩn, phát lặp lại nhiều lần tạo sự quảng bá tốt về thương hiệu • Rất tốt đối với các sản phẩm giá trò thấp, tiêu dùng thường xuyên • Khả năng thuyết phục lớn hơn • Chọn lọc khán giả tốt hơn • Thông điệp chào hàng linh hoạt, thay đổi tuỳ đối tượng • Rất tốt đối với các sản phẩm giá trò cao, sản phẩm công nghiệp CH 9-5 Đối với mỗi mục tiêu quảng cáo dưới đây, hãy tìm một thí dụ minh hoạ từ các quảng cáo trên báo chí và truyền hình: (1) Thông báo; (2) Thuyết phục; (3) Nhắc nhớ. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 9-6 Những mục tiêu của một chương trình quảng cáo thay đổi theo những giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm như thế nào? Trong giai đoạn giới thiệu, mục tiêu chủ yếu là thông báo, tức là làm cho khách hàng tiềm năng biết về loại sản phẩm mới, tính năng công dụng của nó, lợi ích của nó. Trong giai đoạn tăng trưởng, mục tiêu chủ yếu là thuyết phục, tức là thuyết phục khách hàng về tính ưu việt của thương hiệu được quảng cáo so với những thương hiệu khác. Trong giai đoạn bão hoà, nếu doanh nghiệp đã có thò phần lớn và muốn bảo vệ thò phần, mục tiêu chủ yếu là nhắc nhớ, tức là nhắc những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp hãy tiếp tục mua. Nếu doanh nghiệp đang có thò phần nhỏ và muốn giành thêm thò phần, mục tiêu chủ yếu là thuyết phục, tức là thuyết phục những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. CH 9-7 So sánh ưu nhược điểm của những phương tiện quảng cáo sau đây: (1) báo; (2) tạp chí; (3) truyền hình; (4) phát thanh; (5) quảng cáo ngoài trời. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Những thuộc tính cần so sánh là: tính chọn lọc khán giả, khả năng lưu lại thông tin, phạm vi bao phủ, đặc điểm thông điệp, chi phí tính trên 1000 khán giả. CH 9-8 Khuyến mại là gì? Nêu những loại hình khuyến mại tới người tiêu dùng và tới nhà trung gian. Những ưu nhược điểm của khuyến mại so với quảng cáo. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 9-9 Trình bày quy trình bán hàng trực tiếp của một nhân viên bán hàng. Một nhân viên bán hàng cần có những kỹ năng nào để trở thành một người bán hàng xuất sắc? Quy trình bán hàng trực tiếp của một nhân viên bán hàng gồm 7 bước: 1. Thăm dò: xác đònh danh sách các khách hàng triển vọng đủ tư cách 2. Tiền tiếp cận: nghiên cứu về đặc điểm của các khách hàng triển vọng đủ tư cách Marketing cơ bản 37 trước khi gặp mặt 3. Tiếp cận: những lời nói ban đầu khi gặp mặt để chuẩn bò cho bài thuyết trình chào hàng. 4. Thuyết trình bán hàng: mô tả, phân tích những lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Trong buổi thuyết trình, có thể trình diễn công dụng của sản phẩm cho khách hàng xem luôn. 5. Khắc phục các phản đối: xử lý những phản đối từ phía khách hàng nhằm thuyết phục được họ về tính ưu việt của sản phẩm của doanh nghiệp. 6. Kết thúc bán hàng: nói lời kết thúc nhằm dẫn tới việc đặt hàng của khách hàng 7. Theo dõi và duy trì: theo dõi việc đặt hàng và những sự kiện nảy sinh sau khi khách hàng đã đặt hàng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một nhân viên bán hàng cần có nhiều kỹ năng để trở thành người bán hàng xuất sắc: • Kỹ năng chuyên môn: am hiểu về đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm • Kỹ năng giao tiếp: khả năng gây thiện cảm, kỹ năng thuyết trình trước đám đông, kỹ năng lắng nghe và trả lời các câu hỏi • Kỹ năng đàm phán: có kiến thức về các chiến thuật đàm phán và vận dụng tốt các chiến thuật đàm phán với đối tác nhằm đạt được những hợp đồng có lợi nhất. CH 9-10 Hãy giải thích xem bán hàng trực tiếp có thể là thành phần chính trong hỗn hợp xúc tiến bán đối với mỗi trong số những sản phẩm sau đây hay không: (a) chất giặt tẩy dạng lỏng; (b) dòch vụ cưới; (c) xe ô-tô con; (d) TV màn hình phẳng tuyệt đối. a. Không. Vì đây là sản phẩm tiện dụng, tiêu dùng thường xuyên. b. Không. Vì khách hàng rất phân tán về đòa lý, sử dụng lực lượng bán hàng thì chi phí sẽ rất cao. c. Xe ô-tô con. Có thể, vì khi xã hội phát triển, không chỉ cơ quan mới mua xe ô-tô con. d. TV màn hình phẳng tuyệt đối. Không, vì TV là sản phẩm tiêu dùng, nó cần sử dụng quảng cáo và khuyến mại nhiều hơn là bán hàng trực tiếp. CH 9-11 So sánh ưu điểm của các hình thức trả lương cố đònh và trả lương theo hoa hồng. Mỗi hình thức trả lương trên thích hợp với loại công việc bán hàng trực tiếp nào? Trả lương cố đònh tạo sự yên tâm trong công tác, trong khi trả lương theo hoa hồng tạo động lực để nhân viên tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Hình thức trả lương cố đònh chỉ thích hợp hơn với những công việc không trực tiếp tạo doanh thu. Hình thức trả lương theo hoa hồng thích hợp hơn với những công việc trực tiếp tạo doanh thu. CH 9-12 Nhà quản trò bán hàng làm thế nào để đánh giá được kết quả hoạt động của các nhân viên bán hàng trong việc kiếm những đơn hàng mới? Tiêu thức đo lường: (1) số khách hàng mới trên tổng số khách hàng được chăm sóc; (2) doanh thu từ những khách hàng mới trên tổng doanh thu có được từ nhân viên. Marketing cơ bản 38 CH 9-13 Cho thí dụ về một số chương trình quan hệ công chúng mà bạn biết. Mục đích của các chương trình này là gì? Sinh viên tự nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng để trả lời câu hỏi này. CH 9-14 Lợi ích của một bài báo mang tính kể chuyện về Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) được đăng tải trên tờ Thời báo kinh tế Việt nam bởi một phóng viên của báo có giống như một mẩu quảng cáo về những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên cùng tờ báo đó không? Hãy giải thích. Không giống nhau. Bài báo do phóng viên viết thuộc về hoạt động quan hệ công chúng (PR), trong khi mẩu quảng cáo là hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Lợi ích của bài báo là: (1) được khán giả xem là khách quan hơn; (2) dễ được tiếp nhận bởi người đọc hơn. Lợi ích của mẩu quảng cáo là: (1) thông tin ngắn gọn, cô đọng hơn; (2) thời điểm được đăng là hoàn toàn do doanh nghiệp. CH 9-15 Hãy ghé thăm và đánh giá các trang web của một số doanh nghiệp trong lónh vực sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Thế nào là một trang web tốt? Hoạt động marketing qua trang web như thế nào được coi là tốt? Một trang web tốt: Số lượt người xem/ngày lớn, điều này phụ thuộc vào • Nội dung thông tin: cập nhật, hấp dẫn • Hình thức trang web: đẹp, tổ chức sắp xếp các thông tin khoa học, khả năng tìm kiếm theo nhiều tiêu thức khác nhau và cho kết quả nhanh • Tốc độ truy cập cao Marketing cơ bản 39 . chứ không phải là giá. Giá trò = Chất lượng / Giá hay Khả năng đáp ứng yêu cầu / Giá. Có thể đối phó bằng cách: Marketing cơ bản 31 • Cung cấp chất lượng sản phẩm hữu hình cao hơn • Cung. thích. Nếu mục tiêu là tăng thò phần nhanh thì nhà sản xuất nói chung sẽ không hạn chế số lượng các đại lý. Quan điểm chung là mở càng nhiều càng tốt. Marketing cơ bản 33 Nếu mục tiêu là tăng. thấp nhất.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn. Marketing cơ bản 34 Không nhất thiết. Kênh phân phối cần đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.