c/ Nhu cầu thay đổi theo giới tính: • Đối với sản phẩm xe đạp hay xe máy, giỏ xe đối với nữ là rất quan trọng, đối với nam là ít quan trọng hơn. Kiểu dáng xe sao cho lên xuống xe dễ dàng và có chỗ để đồ rộng rãi đối với nữ là quan trọng hơn là đối với nam. d/ Nhu cầu thay đổi theo tuổi: • Trẻ em nhỏ hơn 6 tuổi thường thích ăn snack. Vợ chồng trẻ chưa con thường mua sắm nhiều đồ gỗ, hàng lâu bền cho gia đình. Người cao tuổi thường mua sắm nhiều thuốc bổ, thuốc chữa bệnh. CH 5-3 Cho thí dụ về các cách phân khúc thò trường dựa trên: (a) Cơ sở đòa lý; (b) Cơ sở nhân khẩu; (c) Cơ sở hành vi mua sắm; (d) Cơ sở tâm lý. a/ Phân khúc theo đòa lý: Toyota đưa ra xe 7 chỗ LandCruiser phục vụ đi lại ở trung du, miền núi; Zace 7 chỗ để phục vụ vùng đồng bằng, đô thò. b/ Phân khúc theo nhân khẩu: Toyota có xe Camry 3.0 và 2.4 để phục vụ những người có thu nhập rất cao; xe Corolla Vios và Corolla Altis phục vụ người có thu nhập cao. c/ Phân khúc theo hành vi mua: Unilever đưa ra bao bì chai nhựa 100ml, 200ml, 300ml, 1l đối với dầu gội Clear phục vụ những người mua để dùng ở nhà, bao bì gói nhỏ 8ml để phục vụ những người mua để đi công tác, du lòch. d/ Phân khúc theo tâm lý: Nhà sản xuất đồ thể thao Nike nhấn mạnh vào những khách hàng có cá tính sôi động (exciting), Lexus hướng tới cá tính phức tạp (sophisticated). Các dòch vụ sửa chữa đồ điện, điện tử tại nhà hướng tới những người có phong cách tiết kiệm thời gian. Các nhà sản xuất bộ đồ nghề sửa chữa điện, cơ khí cho cá nhân nhắm tới nhóm những khách hàng có phong cách thích tự làm lấy. CH 5-4 Những cơ sở phân khúc thò trường người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thò trường người mua công nghiệp? Có những sự tương tự và sự khác biệt sau đây giữa những cơ sở phân khúc người tiêu dùng và phân khúc khách hàng công nghiệp. Cơ sở phân khúc Phân khúc người tiêu dùng Phân khúc khách hàng công nghiệp Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Có, theo cá tính hay phong cách sống của cá nhân Không. Vì khách hàng công nghiệp mua sắm theo lý trí nhiều hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết đònh mua. Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu Có, theo đặc điểm nhân khẩu của cá nhân Có, nhưng theo đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô doanh nghiệp, ngành nghề, đặc điểm sở hữu Nhà nước hay tư nhân Phân khúc theo đặc điểm hành vi mua Có, theo dòp sử dụng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành với thương hiệu Có, theo mức độ khẩn cấp, quy mô đơn đặt hàng và sự có mặt của yêu cầu mới Phân khúc theo đặc điểm đòa lý Có, theo đặc điểm đòa hình, khí hậu, dân cư của khu vực mà người tiêu dùng sinh sống Có, nhưng theo vò trí đòa lý của doanh nghiệp Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm Không Có, theo đặc điểm phân quyền, cơ cấu quyền hạn, chính sách mua sắm của khách hàng công nghiệp Marketing cơ bản 21 CH 5-5 Thế nào là thò trường ngách (a niche market)? Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm này. Thò trường ngách hay ngách thò trường (a niche market) là một nhóm khách hàng nhỏ, chưa được phục vụ bởi các những người bán lớn trong ngành. Thí dụ, Biti’s đã xác đònh các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc giáp nước ta là một trong những thò trường ngách của họ. Lý do là: • Những người tiêu dùng ở đây chưa được những nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc chú ý vì đại bộ phận dân cư ở đây là nghèo và khoảng cách đòa lý từ thò trường tới các nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc là xa. • Khoảng cách đòa lý từ thò trường này tới Việt Nam là gần hơn so với khoảng cách đòa lý từ thò trường này tới các nhà sản xuất của Trung Quốc. • Trong số những người dân ở đây, có những nhóm người có yêu cầu cao đối với sản phẩm giày dép, mà yêu cầu này rất phù hợp với những giày dép được sản xuất theo chất liệu EVA mà Biti’s đang có thế mạnh. Trong kinh doanh buôn bán nhỏ, một người bán xôi, người lái xe ôm, một dòch vụ sửa chữa quần áo trong một khu chung cư đang phục vụ thò trường ngách, đó là những người dân ở khu chung cư đó. Doanh thu của những dòch vụ như vậy không lớn đến mức để các công ty lớn đầu tư cung cấp dòch vụ đó. CH 5-6 Đặc điểm của ba chiến lược chiếm lónh thò trường: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Cho thí dụ về một số công ty đã theo đuổi các chiến lược trên. Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời câu hỏi này. CH 5-7 Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô phân khúc? Chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing tập trung Đặc điểm của các sản phẩm cùng ngành Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt Đặc điểm của thò trường Đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở thích Quy mô của thò trường tiềm năng Nhỏ Lớn Lớn Số KH hiện tại trên tổng số KH tiềm năng Lớn Nhỏ Nhỏ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng, Bão hoà Giới thiệu, Suy thoái Chiến lược của đối thủ Không phân biệt Phân biệt hoặc tập trung Phân biệt hoặc tập trung Nguồn lực của doanh nghiệp Dồi dào Dồi dào Hạn chế CH 5-8 Các lợi ích nào mà bạn sẽ nhấn mạnh trong việc quảng cáo các mặt hàng sau cho các giới khách hàng tương ứng: (a) máy cassette dành cho giới giáo viên; (b) kem đánh răng dành cho giới nghỉ hưu và (c) du lòch nước ngoài một tuần dành cho giới nữ làm việc tại công sở. Sản phẩm Khách hàng Lợi ích cần nhấn mạnh Lý do Marketing cơ bản 22 Máy cassette Giáo viên Khả năng học ngoại ngữ và nghe tin tức (giả sử máy có radio) Giáo viên có nhu cầu lớn về học ngoại ngữ và nghe tin tức, hơn là nghe nhạc, giải trí Kem đánh răng Những người nghỉ hưu Làm chắc răng, giảm thiểu nguy cơ rụng răng Người già có nhu cầu lớn về răng phải chắc khoẻ, hơn là nhu cầu về răng trắng hay hơi thở thơm tho Du lòch nước ngoài 1 tuần Nữ nhân viên ở công sở Những ngày thoải mái, thoát khỏi áp lực công việc căng thẳng và nhàm chán Nữ nhân viên văn phòng thường bò áp lực công việc và luôn bận rộn với việc xử lý những giấy tờ hàng ngày CH 5-9 Một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) muốn xác đònh nhu cầu thò trường trong mỗi một khu vực (tỉnh, thành phố) của Việt nam đối với sản phẩm này. Những yếu tố nào có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu thò trường đối với sản phẩm này? Nhu cầu thò trường đối với dầu gội = Dân số x Lượng sản phẩm bình quân được mua bởi một người một năm x Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm. Nhu cầu thò trường ở một tỉnh sẽ phụ thuộc vào: Dân số của tỉnh Lượng mua sắm bình quân của một người trong tỉnh: lượng này lại phụ thuộc vào (1) thói quen sử dụng dầu gội; (2) đơn giá sản phẩm dầu gội; (3) đặc điểm sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán của ngành sản xuất dầu gội Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm CH 5-10 Hãy liệt kê các khuynh hướng dân số có ảnh hưởng ra sao đối với nhu cầu về các sản phẩm, dòch vụ sau đây: a/ Siêu thò; b/ Cửa hàng thể dục thể thao; c/ Cửa hàng thuốc tây; d/ Nhà hàng. a/ Dân số tăng Ỉ số siêu thò tăng, số cửa hàng và nhà hàng tăng. b/ Tỷ trọng thanh thiếu niên tăng Ỉ số cửa hàng thể dục thể thao tăng. c/ Tỷ trọng người già tăng Ỉ số cửa hàng thuốc tây tăng. d/ Số gia đình ít con tăng Ỉ số lần đi ăn bên ngoài của gia đình sẽ nhiều hơn Ỉ dòch vụ nhà hàng phát triển. CH 5-11 Những sản phẩm mà nhu cầu đối với bò ảnh hưởng mạnh bởi sức mua của khách hàng là gì? Cho thí dụ minh hoạ. Đó là hàng xa xỉ. Theo đònh nghóa của kinh tế học, hàng xa xỉ là sản phẩm có độ co dãn của cầu theo thu nhập là lớn hơn 1. Tức là, nếu như thu nhập tăng 2 lần thì lượng mua sắm sẽ tăng hơn 2 lần. Sản phẩm nào được coi là hàng xa xỉ cũng phụ thuộc vào mức độ phát triển kinh tế của quốc gia hay của khu vực mà người tiêu dùng sống. Thí dụ như máy thu hình màu sử dụng công nghệ ống hình 10 năm trước là hàng xa xỉ, thì nay là hàng thiết yếu. Một số mặt hàng thường được coi là xa xỉ hiện nay là: máy rửa bát, máy hút bụi, ô-tô con, xe máy đắt tiền, máy thu hình màn hình tinh thể lỏng (LCD), giáo dục … CH 5-12 Cho thí dụ về các chương trình quảng cáo để minh hoạ các phương án đònh vò sau: (a) đònh vò dựa trên thuộc tính; (b) đònh vò dựa trên hình ảnh. a) Đònh vò theo thuộc tính là việc thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào mô tả những Marketing cơ bản 23 thuộc tính và những lợi ích có được từ những thuộc tính đó. Thí dụ: Trong một quảng cáo của Head & Shoulders có nói là H&S có ZPTO giúp làm sạch gàu trên tóc. b) Đònh vò dựa trên hình ảnh là việc thiết kế thông điệp không nói trực tiếp tới những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm, mà cung cấp bối cảnh để khán giả liên hệ với sản phẩm. Thí dụ: Quảng cáo của Heineken với hình ảnh một nam thanh niên vươn lên cao để lấy nốt thùng Heineken cuối cùng trong siêu thò cho bản than, chứ không phải là lấy giúp cô gái, người đã nhờ chàng trai này lấy giúp vì cô không đủ chiều cao. Trong quảng cáo này, không có lời nào nói về thuộc tính hay lợi ích của Heineken, nhưng người xem đều hiểu quảng cáo muốn nói rằng Heineken là rất đặc biệt, hay chỉ có thể là bia Heineken mới có thể hấp dẫn người ta đến mức không nhường nhòn người khác như vậy. CH 5-13 Doanh nghiệp BK kinh doanh một sản phẩm tiêu dùng là dầu gội đang đònh thâm nhập thò trường tiêu dùng tại tỉnh X. Công ty này đã chia thò trường tại tỉnh này thành 3 nhóm hộ gia đình là A, B và C. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mỗi khúc có thò phần ngang nhau. Các đối thủ tiềm năng được dự báo là có sức mạnh ngang với các đối thủ hiện tại trong mỗi khúc, và sẽ nhập ngành vào năm tới. Yêu cầu của các khúc thò trường A, B và C tương ứng là cao, trung bình và thấp. Khả năng doanh nghiệp BK đáp ứng các yêu cầu này là ở mức “cao” đối với tất cả các khúc. Số liệu chi tiết như bảng dưới đây. Giả sử BK chỉ lựa chọn chiếm lónh một trong ba khúc trên, nó sẽ lựa chọn khúc thò trường nào? Hãy giải thích và chứng minh. Các dữ liệu có thể được tóm tắt và ký hiệu trong bảng dưới đây. Loại hộ gia đình Số lượng hộ gia đình (1000 hộ) Chi tiêu bq năm của một hộ (1000đ/hộ) Số đối thủ hiện tại Số đối thủ nhập ngành tiềm năng Tốc độ tăng trưởng về quy mô Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu Yêu cầu của khúc thò trường N C Mht Mtl g r A 100 600 5 2 15% 20% Cao B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình C 600 200 15 5 5% 10% Thấp Lời giải như sau: Đại lượng Cách tính Đơn vò tính A B C TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000 TQtl Qht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000 M Mht + Mtl - 7 14 20 Rkv TQtl/(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000 Π tl Rkv x r Triệu đồng 1.725 1.320 600 Lợi nhuận kỳ vọng từ khúc thò trường A là lớn nhất. Mặc dù yêu cầu của khúc thò trường này là cao nhất, nhưng doanh nghiệp vẫn có khả năng đáp ứng được. Do đó, nên chọn khúc thò trường A. Marketing cơ bản 24 CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CH 6-1 Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung: 1) Chính sách chủng loại: với hỗn hợp sản phẩm hiện có, nên đònh hướng đầu tư cho các dòng sản phẩm như thế nào. Nếu doanh nghiệp chưa sản xuất sản phẩm nào, thì đònh hướng đầu tư cho các sản phẩm mới nên như thế nào. 2) Chính sách chất lượng của sản phẩm chính (hàng hoá hay dòch vụ chính): những đặc điểm cần có của sản phẩm là gì? Những đặc điểm nào tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp? 3) Chính sách thương hiệu: tên của sản phẩm sẽ phát triển là gì? Nên sử dụng cách đặt tên riêng rẽ hay đặt tên chung với tên doanh nghiệp hay kết hợp? 4) Chính sách bao bì và nhãn hàng hoá: đặc điểm của các loại bao bì và nhãn hàng hoá sao cho đảm bảo việc bảo quản sản phẩm tốt, vận chuyển và cất giữ thuận tiện và hấp dẫn khách hàng. 5) Chính sách dòch vụ hỗ trợ: Những dòch vụ đi kèm theo sản phẩm chính là gì? Ai sẽ cung cấp những dòch vụ hỗ trợ sau khi bán cho khách hàng? 6) Dự báo lượng bán và doanh thu: Với tất cả những đặc điểm nói trên của sản phẩm, giá bán thích hợp cho sản phẩm sẽ sản xuất nên là khoảng bao nhiêu? Lượng bán và doanh thu có thể đạt được sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm sẽ là bao nhiêu? CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm giường; (4) xe máy. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thò và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy? Các đặc điểm của bao bì tốt: 1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng …); 2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng mua sắm và sử dụng); 3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản xuất, đòa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng …) Marketing cơ bản 25 4. Tính thẩm mỹ (được thiết kế ấn tượng, bắt mắt, bố cục đẹp) 5. Tính thân thiện với người dùng và môi trường (không gây hại cho người sử dụng, cho môi trường). CH 6-5 Nêu tên một số doanh nghiệp xuất sắc về các dòch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính: dòch vụ trước bán hàng và dòch vụ sau bán hàng. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-6 So sánh hỗn hợp marketing (marketing-mix) đối với hàng lâu bền và hàng không lâu bền. Hàng không lâu bền Hàng lâu bền Thí dụ Thực phẩm đóng hộp Đồ gỗ, đồ điện tử gia dụng Các đặc điểm mua sắm Thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm Rất ít Nhiều Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm Rất ít Nhiều Cân nhắc giá/chất lượng Ít Nhiều Đơn giá Thường thấp Cao Tần suất mua sắm Thường xuyên Không thường xuyên Marketing-mix Bao bì Rất quan trọng Quan trọng Dòch vụ sau khi bán Ít, không quan trọng Quan trọng Số vòng quay hàng tồn kho Cao Thấp Tỷ lệ lời Cao Thấp Mức lời Thấp Cao Độ dài của kênh Dài Ngắn Người bán lẻ Ít quan trọng Quan trọng Số điểm bán Càng nhiều càng tốt Hạn chế Trưng bày tại nơi mua sắm Rất quan trọng Quan trọng Tên sản phẩm hay tên cửa hàng quan trọng hơn Tên sản phẩm Cả hai Tỷ lệ giữa chi tiêu cho quảng cáo và chi tiêu cho bán hàng trực tiếp Lớn Nhỏ CH 6-7 Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là gì? (Tr.86) Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là: Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng: còn lại rất ít cách cải tiến trong một số lónh vực Thò trường quá nhỏ: thò trường bò xé nhỏ do cạnh tranh mạnh, như thế doanh nghiệp phải hướng vào những khúc thò trường nhỏ hơn, dẫn tới mức tiêu thụ và lợi nhuận cũng thấp hơn. Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: những tiêu chuẩn an toàn công cộng, sinh thái làm rắc rối thêm quá trình phát triển sản phẩm mới Thiếu vốn: ý tưởng hay, nhưng không có tiền để thực hiện Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng được rút ngắn: đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn sẽ thắng Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: bò sao chép mẫu mã ồ ạt, khó có thể thu hồi vốn đầu tư Marketing cơ bản 26 CH 6-8 “Các chiến lược kéo dài về phía trên và kéo dài về phía dưới có quan hệ rất mật thiết với chu kỳ kinh doanh. Các doanh nghiệp nên kéo dài dòng sản phẩm về phía trên trong giai đoạn thònh vượng và kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới trong giai đoạn suy thoái.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích. Đồng ý nhưng không hoàn toàn. Khi suy thoái, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm có giá thấp hơn trong cùng dòng sản phẩm, nhưng không được xao nhãng những thương hiệu chất lượng cao giá cao sẵn có. Vì nếu như coi nhẹ những thương hiệu chất lượng cao – giá cao, thì khi nền kinh tế hồi phục, doanh nghiệp sẽ đánh mất vò trí chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. CH 6-9 Nêu tên một số dạng sản phẩm mà bạn cho là nó đang trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà. Mô tả thò trường của những sản phẩm này. Sinh viên tự lấy thí dụ minh hoạ. CH 6-10 Hãy cho thí dụ về hai sản phẩm đang ở trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm. Với mỗi trường hợp, bạn có nghó rằng nó có khả năng hồi phục không? Tại sao? Xe đạp ở các thành phố lớn có thể xem như là ở giai đoạn suy thoái. Trong tương lai, xe đạp vẫn có thể hồi phục, nhưng dưới dạng khác, cho những trường hợp sử dụng khác. Khi đó, xe đạp không phải là một phương tiện đi lại thông thường nữa (vì sự phát triển của xe buýt hay xe máy giá rẻ), mà sẽ là một phương tiện tập thể dục thể thao hay du lòch. CH 6-11 Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó làm tên của sản phẩm: (a) nhà sản xuất quần áo nam giới giới thiệu sản phẩm quần áo dành cho nữ; (b) nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc tóc giới thiệu một dòng sản phẩm máy sấy tóc mới và (c) một công ty khách sạn đã có những khách sạn loại vừa và loại sang, nay đưa thêm dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dòch vụ. a/ Có thể. Thí dụ: nhà sản xuất quần áo bò Levi Strauss vốn sản xuất quần áo bò cho nam đã mở rộng sang sản xuất những quần áo bò cho nữ (Levi’s Girl). b/ Có thể. Vì đây là những sản phẩm có liên quan đến việc chăm sóc tóc, có liên hệ gần gũi. c/ Không nên. Khách hàng có thể lẫn lộn giữa các dòng sản phẩm của doanh nghiệp và khó tạo dựng uy tín. CH 6-12 Các chiến lược chủng loại sản phẩm, đònh giá, phân phối và quảng cáo thay đổi như thế nào trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm? Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời. CH 6-13 Hoạt động marketing một dòch vụ như dòch vụ khách sạn có gì khác với hoạt động marketing một sản phẩm hữu hình như bột giặt? Hãy so sánh về các phương diện: thò trường, đặc điểm của chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán. Marketing cơ bản 27 Bột giặt Dòch vụ khách sạn Khách hàng Đại chúng Chọn lọc, những người đi công tác, có yêu cầu cao về chất lượng Sản phẩm chính Có thể thay đổi nhanh về đặc điểm và nên thay đổi Không nên thay đổi nhanh về đặc điểm mà cần xây dựng một phong cách dòch vụ riêng, ổn đònh Dòch vụ hỗ trợ Ít, không quan trọng Nhiều, rất quan trọng với khách hàng (ăn uống, giải trí, đặt vé máy bay, dòch vụ thanh toán qua thẻ tín dụng …) Yếu tố khác của sản phẩm Bao bì rất quan trọng, cần thường xuyên đổi mới Yếu tố quy trình phục vụ (process), bằng chứng vật thể (physical evidence) và con người (people) là rất quan trọng Giá bán Mức lời thấp, tỷ lệ lời cao Mức lời cao, tỷ lệ lời cao Kiểu đònh giá Thường là đònh giá không phân biệt theo đòa điểm và thời gian Thường là phân biệt theo đặc điểm phòng ở và theo thời gian (mùa, tháng) Phân phối Rộng rãi, không hạn chế số lượng người bán và đòa điểm Chọn lọc đòa điểm xây dựng khách sạn Phương tiện quảng cáo Phương tiện đại chúng, nhắm tới phụ nữ nội trợ Phương tiện chọn lọc, nhắm tới người du lòch và thương nhân CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH GIÁ CH 7-1 Những yếu tố cần cân nhắc khi đònh giá sản phẩm là gì? Khi đònh giá sản phẩm, chúng ta cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu của doanh nghiệp và các thành phần khác trong marketing-mix (hàng hoá và dòch vụ, phân phối, xúc tiến bán). Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: • Khách hàng: mức nhu cầu, tính thời điểm của nhu cầu, độ nhạy cảm đối với giá, khoảng giá chấp nhận được • Đối thủ cạnh tranh: đặc điểm môi trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền), mục tiêu và marketing-mix của các đối thủ • Môi trường vó mô: môi trường kinh tế, chính trò – pháp luật, công nghệ, văn hoá – xã hội, nhân khẩu, tự nhiên CH 7-2 Bạn sẽ đề nghò tăng giá hay giảm giá nếu độ co giãn của cầu theo giá nhận giá trò sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1. Nếu mục tiêu là tối đa hoá doanh thu thì: (1) Tăng giá, vì khách hàng ít nhạy cảm đối với giá; (2) Giảm giá, vì khách hàng nhạy cảm đối với giá và (3) Giữ nguyên giá, vì đường cầu co dãn đơn vò, mức giá hiện tại đã làm cho doanh thu là lớn nhất. CH 7-3 Ưu nhược điểm của phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Phân biệt hệ số Marketing cơ bản 28 phụ giá trên giá bán (tỷ lệ lãi trên giá bán) và hệ số phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi trên chi phí). Ưu và nhược điểm của đònh giá theo chi phí bình quân. Ưu điểm Nhược điểm • Đơn giản, dễ tính toán • Khi doanh nghiệp lấy tỷ lệ phụ giá theo mức chung trong ngành, giá của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tương tự với giá của đối thủ, loại trừ khả năng tạo chiến tranh giá • Bỏ qua yếu tố nhu cầu của khách hàng và đối thủ, do đó giá đònh ra có thể cao hoặc thấp • Tư duy ngược trong đònh giá: để đònh giá, doanh nghiệp phải ước tính lượng bán trước. • Phức tạp doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng và phải phân bổ chi phí gián tiếp (phần lớn nằm trong chi phí cố đònh) để tính được chi phí bình quân CH 7-4 Trình bày phương pháp đònh giá theo giá trò cảm nhận. Ưu điểm của phương pháp là gì? Giá trò cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá của khách hàng về tỷ số chất lượng – giá của sản phẩm của doanh nghiệp trong sự so sánh với của sản phẩm cạnh tranh. Giá được đònh ra tương xứng với chất lượng cảm nhận hoặc rẻ hơn tương đối so với giá của đối thủ. Tức là tỷ số V 1 /P 1 ≥ V 2 /P 2 (1: sản phẩm của doanh nghiệp; 2: sản phẩm cạnh tranh trực tiếp). Chất lượng cảm nhận V 1 và V 2 được xác đònh từ nghiên cứu marketing. Ưu điểm của phương pháp là: (1) tính tới yếu tố khách hàng và đối thủ khi đònh giá; (2) thể hiện tư duy đònh vò sản phẩm. CH 7-5 Tại sao khi đònh giá cho sản phẩm, người ta thường phải tiến hành phân tích hoà vốn? Trong sơ đồ phân tích hoà vốn, đường biểu diễn chi phí cố đònh và chi phí biến đổi có luôn là một đường thẳng? Tại sao? Phân tích hoà vốn là phân tích mối liên hệ giữa lượng bán, chi phí, doanh thu và lợi nhuận. Phân tích hoà vốn có lợi ích: • Xác đònh lượng bán hoà vốn • Xác đònh lượng bán cần thiết để đạt một mức lợi nhuận mong đợi CH 7-6 Trong phương pháp đònh giá theo chi phí tăng thêm, những khách hàng mua sau có thể được hưởng giá thấp hơn là những khách hàng mua trước do không phải chòu chi phí cố đònh nữa. Đó là ưu điểm hay hạn chế của phương pháp? Doanh nghiệp có gặp khó khăn gì khi đònh giá theo phương pháp này không? Là ưu điểm, vì khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra các mức giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau nhằm phát triển thò trường. Nhưng doanh nghiệp có gặp khó khăn khi đònh giá theo phương pháp này: (1) sự khiếu nại của khách hàng; (2) sự đầu cơ của khách hàng. CH 7-7 Một doanh nghiệp nên sử dụng cách tiếp cận nào để đònh giá: hướng chi phí hay hướng thò trường? Nên sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. Khi đònh giá theo chi phí, nếu giá đó cao so với đối thủ, doanh nghiệp sẽ khó bán, còn nếu giá đó thấp so với đối thủ, doanh nghiệp có thể bán nhiều nhưng mất cơ hội kiếm lời. Nếu giá tính theo cách tiếp cận hướng thò trường nhỏ hơn giá tính theo cách tiếp cận hướng chi phí, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách cắt giảm chi phí hoặc quyết đònh không sản xuất mặt hàng đó nữa. Marketing cơ bản 29 Tuy vậy, việc đònh giá theo thò trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi giá và các thành phần khác trong marketing-mix trong các đối thủ cũng như phải xác đònh được đường cầu của khách hàng. Điều này nói chung là khó hơn nhiều so với việc xác đònh chi phí của doanh nghiệp. Do đó, việc đònh giá cần sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. CH 7-8 Phân biệt các kiểu đònh giá sau đây: (a) đònh giá thâm nhập và đònh giá hớt váng; (b) đònh giá FOB, đònh giá theo vùng, đònh giá đồng vận phí và đònh giá hấp thụ chi phí vận chuyển; và (c) đònh giá phân biệt và không phân biệt. Đònh giá FOB Đònh giá theo vùng Đònh giá đồng vận phí Đònh giá hấp thụ chi phí vận chuyển Mô tả Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với chi phí vận chuyển tới đòa điểm cần giao hàng Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với chi phí vận chuyển theo từng vùng đòa lý Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với một chi phí vận chuyển như nhau bất chấp đòa điểm giao hàng Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với một phần chi phí vận chuyển tới đòa điểm giao hàng Tư duy về bên chòu chi phí vận chuyển Bên mua Bên mua Bên bán Cả hai bên Phạm vi áp dụng Chi phí vận chuyển tính cho 1 đơn vò sản phẩm trên giá bán là lớn CP vận chuyển tính cho 1 đơn vò sản phẩm trên giá bán là lớn và doanh nghiệp muốn đơn giản hoá thủ tục tính giá giao hàng Tỷ số giữa CP vận chuyển tính cho 1 đơn vò sản phẩm và giá bán của sản phẩm là nhỏ hoặc doanh nghiệp muốn thâm nhập thò trường ở xa Tỷ số giữa CP vận chuyển tính cho 1 đơn vò sản phẩm và giá bán của sản phẩm là lớn và doanh nghiệp muốn thâm nhập thò trường ở xa CH 7-9 So sánh các chiến lược đònh giá thâm nhập và hớt váng (khái niệm, ưu điểm, phạm vi áp dụng). Tiêu thức so sánh Đònh giá thâm nhập Đònh giá hớt váng Đònh nghóa Đặt giá ban đầu là thấp cho sản phẩm mới Đặt giá ban đầu là cao cho sản phẩm mới Mục đích Giành thò phần lớn Kiếm lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm bán ra Ưu điểm • Phát triển doanh số và thò phần nhanh • Thò phần lớn sẽ làm nản lòng các đối thủ tiềm năng muốn gia nhập thò trường • Thu hồi vốn đầu tư trong giai đoạn nghiên cứu và triển khai nhanh • Giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm Phạm vi áp dụng • Khách hàng là nhạy cảm về giá • Số đối thủ là nhiều • Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng • Khách hàng ít nhạy cảm về giá • Số đối thủ là ít • Thương hiệu sản phẩm đã có danh tiếng CH 7-10 Trình bày các hình thức chiết khấu và bớt giá. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-11 Thế nào là chiến lược đònh giá khuyến khích tiêu thụ? Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-12 “Chính sách đònh giá FOB tại nơi sản xuất là hệ thống đònh giá theo khu vực đòa lý duy nhất Marketing cơ bản 30 . áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô phân khúc? Chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing tập trung. sản xuất mặt hàng đó nữa. Marketing cơ bản 29 Tuy vậy, việc đònh giá theo thò trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi giá và các thành phần khác trong marketing- mix trong các. 3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản xuất, đòa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng …) Marketing cơ bản