Hòan thiện công cụ Marketing Mix tại Cty TNHH Quốc tế Song Thành (STI) - 1 potx

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong

Lời nói đầu

Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Với đặc điểm là đang trong quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước phát triển rất năng động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói riêng là không thể thiếu

Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thương mại quốc tế Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu

cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại giữa các quôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát triển sản xuất và thương mại quốc tế Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trường thế giới

Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát triển trong những năm gần đây Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải rất tiên tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo cáo chung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của

công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty Do vậy em đã chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

• Mụch đích nghiên cứu

Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua Trên cơ sở

hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá được

cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty Trên

cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công ty trong thời gian tới

*Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương pháp phân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ Các phương pháp này được vận dụng trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển kinh tế 2001-

2010

*Kết cấu của chuyên đề :

Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chương Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải

Chương 2: Thực trạng các công cụ mảketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song Thanh( Sti )

CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty TNHH quốc té Song Thanh( STI )

Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ Giao Nhận Vận Tải

I Tổng quan về marketing dịch vụ

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội Kinh tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng ở các nước phát triển dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, như tại Hoa Kỳ năm 1948 dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… ở Việt Nam, những năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài nước, chúng ta cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ 1.1 Các khái niệm cơ bản

Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thông thường Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing Nhưng trước hết chúng ta cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ

Bản chất của dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan

hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra

nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch

vụ chính

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị này thỏa m•n giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng

Sản phẩm dịch vụ:

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào

đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Từ đó ta chia một sản phẩm thành bốn cấp độ như sau:

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm mong muốn

Sản phẩm tăng thêm

Sản phẩm tiểm năng

Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh (xem hình 1)

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống

để tạo ra dịch vụ tổng thể Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo

ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn khách hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch

vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch

vụ cung ứng cho khách hàng

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem hình 2)

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:

Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định

Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:

Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch

vụ Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống

Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng…

Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch

vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ ở đây được phân chia như sau:

Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ

Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian

và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện

Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng Ngược lại chỉ

hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác

Thị trường sản phẩm dịch vụ

Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị) Những quan điểm này thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết

vĩ mô Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian

Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình

Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của

nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn

1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng

mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản

lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy

trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới

có thể tiến hành được

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ) Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing