Nhãn hiệu - Brands.doc

Nhãn hiệu - Brands

Hiệu hàng

Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chơng trình Marketing, nên mục đích của chơng này là làm rõ chúng Sau khi học xong chơng này bạn có thể hiểu đợc:

− Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.

− Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.

− Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu hàng.

− Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá.

− Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu.

− Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu sắc và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Hiệu Hàng- BRANDS

Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp

hơn Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số

có thể phát âm thành lời Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu

hàng, xuất hiện dới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt Một mác hiệu hàng đợc nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể

đợc biểu đạt nh khi phát âm một tên hiệu hàng Crest, Coors và Gillette là những tên hiệu hàng Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những đờng kẻ khác biệt của AT&T hay nh hình ngời cỡi ngựa và chú ngạ cho hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo

Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và ớp lạnh) và arm&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng.

Một th ơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ

hợp pháp Một thơng hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, nh nhiều ngời vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng Luật Lanham năm 1946 cho phép các công ty đăng kí thơng hiệu đợc chính quyền liên bang bảo hộ, tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác Bản sửa đổi của Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thơng hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ.

Một phơng pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những ngời sở hữu chúng Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ

Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động của Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá) là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đờng thoát hiểm), Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung gian.

Thuật ngữ quốc gia và t nhân đợc sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự sở

hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian Tuy nhiên, những nhà chuyên môn Marketing a dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn Ví dụ nh: một hiệu

hàng đồ ăn gia cầm đợc bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này.

Lí do dùng hiệu hàng:

Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch

vụ một cách dễ dàng hơn Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng

một siêu thị, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và giúp cho việc ra các quyết định mua bán Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó.

Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán Các hiệu

hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một cửa

hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những so sánh về mặt giá cả Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả Danh tiếng của một hiệu hàng cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa những ngời mua dịch vụ cũng nh ảnh h-ởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đờng Domino…

Những hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và tại Anh và Achentia đợc chỉ ra trong biểu 10-1 Có một chút trùng lặp trong danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện trong cả 3 cột Ta cũng đồng thời lu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) đợc tán dơng trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc trong bảng xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.

Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra.

Xếp

3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego Sản phẩm bơ sữa La Senenisimo 4 Disneyland Đồ chơi Fisher

5 Thiệp mừng Hallmark Các cửa hàng

Marks&Spencer Xe máy Peugeot 6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC 7 Đồ jean của Levi Kellogg’s Corn

8 Dịch vụ chuyển hàng

United Parcel Đồ jean của Levi Xe máy Renault

9 Soda nóng arm&Hammer Pin Duracell Đồ trang sức Christian Dior

10 Giấy nhôm Reynolds

Wrap Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony

Không phải tất cả các hiệu hàng đều đợc nhận biết rộng rãi và đạt đợc thế mạnh trên các thị trờng mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt đựoc nh mong muốn nh vậy thì khá nhiều không thể giữ đợc vị trí của mình một cách vĩnh viễn Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động nh xúc tiến tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng nh máy ảnh Kodak, lỡi cạo Gillette đã duy trì đợc vị trí dẫn đầu của mình trong một thời gian dài Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị Công ty RJR đã trả vài tỉ đô la để có đợc Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đã có đợc Kraft.

Những lí do không sử dụng hiệu hàng:

Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.

Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác Cúc áo, đinh và các nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu nh không đợc biết đến Những sản phẩm tơi sống tự nhiên nh rau quả tơi thì không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng nh chuối Chiquita, dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử dụng hiệu hàng thành công.

Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt:

Một vài tên hiệu hàng có ảnh hởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của sản phẩm Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô (motel) Roach Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là loại motel đợc chiết khấu Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các hiệu hàng nh ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng Tuy nhiên, hầu nh không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng

Nhng, để chắc chắn thành công trên một thị trờng, đòi hỏi nhiều vấn đề hơn là cái tên hay của hiệu hàng Witness People express, một hãng hàng không giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp Những tên hiệu hàng quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm Đôi khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt đợc thành công mặc dù có những cái tên khá nghèo nàn Điều này đ-ợc chứng thực trong trờng hợp exxon, một cái tên không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trờng.

Lựa chọn tên cho sản phẩm nhng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thờng, đôi khi không Al Ries, một tác giả và một nhà t vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chơng trình Marketing- và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hởng của nó trong hầu hết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm”.

Những thách thức:

Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một thách thức đầy khó khăn Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng Một mặt, có hơn 10000 sản phẩm mới đợc ra đời hàng năm mặt khác, chỉ có 50000 từ có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn Hơn nữa, rất nhiều từ đã là tên của các sản phẩm khác (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên hiệu hàng nh: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả…

Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên một tên hiệu hàng Ví dụ nh: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm) Một khả năng khác là tạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH Những ví dụ của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq Sở hữu một cái tên không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới.

Những đặc tính mong muốn:

Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của một hàng hoá cũng nh dịch vụ Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng đợc đánh giá là tốt về mọi mặt Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều trong 5 đặc tính dới đây trong khả năng có thể:

− Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó:

Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice

và có lẽ, điển hình nhất là DieHard Công dụng của sản phẩm đợc nhắc đến trong các tên nh: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy.

− Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và

một âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích Tuy nhiên, ngay cả một vài tên ngắn nh Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngời tiêu dùng Những hiệu hàng khác cũng có thể không đạt đợc tiêu chuẩn này nh Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia).

− Khác biệt: Những hiệu hàng với tên nh national, Star, Ideal, United, Allied

hay nh Standard không đạt đợc tiêu chuẩn này Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào những miêu tả về công việc kinh doanh Tạo ra những tên hiệu hàng nh vậy là Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhng liệu chúng đã thực sự tạo nên sự khác biệt?

− Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân

thuộc nh Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng đợc mục đích hơn là những cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đa thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King hay Pizza Hut Cũng tơng tự nh vậy, những cái tên nh Alaska AIRLINES và Southwest AIRLINES có thể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên nh United AIRLINES.

− Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng đợc bảo vệ bởi

Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác.

Bảo hộ tên hiệu hàng:

Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt động để bảo vệ nó Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị huỷ hoại, thậm chí mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức:

− Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng Tuy nhiên, thực tế đã chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng Nếu bạn đã từng đến Manhatan ở New york, có lẽ bạn sẽ đợc chào mua những chiếc đồng hồ “chính hiệu” Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đến 20 USD Rõ ràng đây là những sản phẩm làm giả Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao

gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy Những tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm.

Quả là không hề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn Tuy nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những “đòn đánh” nh vậy Trớc tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu hàng của họ Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm của họ giống nhau thì các hành động pháp lý cần đợc tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm Đặc biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thơng hiệu, một bộ luật liên bang năm 1984 Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu các sản phẩm giả và bị phong toả các tài sản kinh doanh và tài chính Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể tốn kém về thời gian và tiền của nhng các công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩm bởi hành động đó có thể “ làm giảm giá trị của thơng hiệu sản phẩm mà ta sở hữu”.

Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng:

Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng đợc chấp nhận rộng rãi và chúng thờng đợc dùng thay cho những tên thông thờng của danh mục sản phẩm đặc biệt Những ví dụ này đợc liệt kê dới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích n-ớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.

Đôi khi những tên này là thơng hiệu và chỉ đợc ngời sở hữu chúng sử dụng Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng thông qua hai cách cơ bản:

− Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng tên hiệu hàng nh là một tên thông dụng Điều này xảy ra với trờng hợp của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tợng hợp pháp của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng.

− Mâu thuẫn nh khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc tiến một tên hiệu hàng Mặc dù vẫn cha là tên thông dụng hợp pháp, nhng những tên nh Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên đợc dùng thông dụng Những tên hiệu hàng này đợc quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều ngời sử dụng chúng một cách thờng xuyên Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ

đ-ợc dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trờng hợp.

Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:

− Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land

− Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của nó, ví dụ: polyester Dacron

− Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tợng R nếu hiệu hàng là một thơng hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng cha đăng kí.

− Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của bạn Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng “rollerblade” nh một từ thông dụng Do vậy những ngời quản trị của Rollerblade đã tỏ ý khinh thờng những lời phát biểu nh: “ Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi

rollerblade-lỡi dao trợt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line-skating (bàn trợt

băng) hơn.

Cấp giấy phép Thơng hiệu:

Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy phép thong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng Ví dụ nh Sunkist Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức khoẻ và đồ uống Theo hợp đồng này ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép (cho phép) các công ty khác đợc quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu hàng của họ trên các sản phẩm Ngời đợc cấp giấy phép (công ty nhận đợc giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn của mỗi mặt hàng dùng thơng hiệu đợc cấp giấy phép Tỉ lệ tiền bản quyền sủ dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến hiệu hàng đợc cấp bởi ngời cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó.

Chiến lợc hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm cha tới 20 tỉ usd trong doanh thu bán lẻ nhng tới nay đã vợt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhng lại đang phát triển trở lại Đồ chơi trẻ em thể hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ nh Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép Nhng danh mục lớn nhất về mua bán giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu

Các quyết định chiến lợc phải đợc quyết định bởi cả hai phía: ngời cấp giấy phép và ngời đợc cấp giấy phép Pierre Cardin (ngời cấp giấy phép) về cơ bản nhất phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn thiết kế của mình?” Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngời đợc cấp giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dới tên Pierre Cardin?”

Những ngòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thơng hiệu của họ với nhiều lí do:

− Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép chỉ tốn một chút

chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thơng hiệu của mình.

− Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngòi cấp giấy phép đợc lu truyền vợt ra ngoài

mặt hàng có thơng hiệu nguyên bản Quyết định của Coppertone cho phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời nh giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên Coppertone ở bên phải những sản phẩm nh vậy trong danh mục thích hợp thì nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trờng”.

Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đa ra sự hứa hẹn đối với ngời đợc cấp giấy phép Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thơng hiệu là:

− Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể đợc tăng lên: Sẽ là dễ

dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng đợc cả ngời tiêu dùng và các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thơng hiệu nổi tiếng.

− Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một ngời đợc cấp giấy phép diễn giải

về việc cấp giấy phép là “một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã đợc công nhận và đa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn.”.Bất kỳ sự tiét kiệm nào cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho ngời cấp giấy phép.

Nhãn hàng:

Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng thông tin về sản phẩm và về ngời bán Một nhãn hàng có thể là một phần của bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ đợc gắn kèm cùng sản phẩm Rõ ràng có một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.

Các loại của nhãn hàng:

Nhãn hàng đợc chia làm 3 loại cơ bản:

− Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc chỉ ra trên

sản phẩm hoặc bao gói Ví dụ cam đợc dán tem Sunkist hoặc Blue Goose hay nh

quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized.

− Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công

dụng, chỉ dẫn, lu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn liên quan

đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, các thành phần khác, lợng dinh dỡng.

− Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lợng đợc đánh giá của sản phẩm

với những chữ cái, số hoặc từ Đào đóng hộp đợc dán nhãn phân loại A, B và C Ngũ cốc và lúa mì đợc dán nhãn hàng phân loại 1 và 2.

Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận của dán nhãn hàng nhng

nó không cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời mua Những nhãn hàng mô tả cung

cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhng không cần thiết cho tất cả khi nó đợc khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua bán.

Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật:

Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích Ví dụ: ngời tiêu dùng đã buộc tội cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đa ra những thông tin sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao gói cho một sản phẩm nhất định Những phàn nàn của công chúng về bao bì và nhãn hàng giả hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của Liên bang.

Luật dợc phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về hoá mỹ phẩm, dợc phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ ràng về phơng thức dán nhãn hàng dợc phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và các dụng cụ chữa bệnh Đặc biệt tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn hàng (năm 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội cho các doanh nghiệp chủ động đa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể giới hạn sự gia tăng của cùng một sản phẩm theo những kích thớc và trọng lợng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ nh Cục Quản lí dợc phẩm và thực phẩm và Hội đồng thơng mại liên bang, có quyền đợc đặt ra các điều khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình.

Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dỡng (NLEA), đợc thông qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về dán

nhãn hàng đồ dinh dỡng cho các sản phẩm chế biến Mục đích của luật này là đảm bảo một cách công khai và đầy đủ về hàm lợng dinh dỡng của thực phẩm Nhãn hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng lợng calori, hàm lợng béo, cholesterol, natri, hydrat cacbon và protein có trong dung lợng của gói hàng Thêm vào đó, tổng những hàm lợng này phải đợc chỉ ra theo phần trăm của lợng tiêu thụ 2000 calo hàng ngày Hàm lợng vitamin và chất khoáng cũng phải đợc biểu hiện theo phần trăm lợng cho phép nên dùng hàng ngày.

Theo Luật NLEA, Cục quản lí dợc phẩm và thực phẩm đã phát hành những định nghĩa tiêu chuẩn cho các thuật ngữ quan trọng dùng trong dán nhãn hàng nh light, lean và good source Ví dụ nh để nhãn hàng hoá đợc gọi là light, thì bản gốc của

hiệu hàng đó phải chứa ít hơn 1/2 luợng béo hoặc 1/3 lợng calo so với tiêu chuẩn của các sản phẩm trong cùng mục hàng Luật NLEA cho phép các công ty đa các cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ nh giá trị của vải sợi trong việc ngăn chặn bệnh đau tim và các công ty đợc phép liệt kê sự xác nhận nhãn hàng của mình từ các tổ chức y tế nh Hiệp hội tim mạch Hoa kỳ.

Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng đồ dinh dỡng theo luật NLEA đa ra cho 200000 loại thực phẩm đóng gói, bao gồm các sản phẩm gia cầm và thịt Rõ ràng những thay đổi này đã tiết kiệm lợng lớn chi phí về thời gian cho các nhà sản xuất thực phẩm, với ớc tính từ 2 đến 6 tỉ đô la Tuy nhiên, những nhà ủng hộ luật cũ lại tranh cãi rằng: những yêu cầu của việc dán nhãn hàng mới đẩy mạnh việc tăng chất dinh dỡng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc sức khoẻ Lẽ dĩ nhiên những tiết kiệm chỉ có thể thành hiện thực nếu nh Khách hàng đọc nhãn hàng và sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm.

Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 của Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng đã đa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm đợc chọn lọc Có hiệu lực vào năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thớc và trọng lợng hệ mét đợc minh hoạ trên nhãn hàng phải đi kèm với những thớc đo kích thớc và trọng lợng truyền thống của Mỹ nh inch, pound hay pin Việc thay thế bằng hệ thống đo lờng của Mỹ, nh nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm thông tin hệ mét.

Bao Bì

Thậm chí khi một sản phẩm đợc phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lợc cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải đợc đa ra trong chơng trình Marketing-mix Một đặc điểm sản phẩm nh vậy và là một nhân tố còn nhiều

tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc thiết kế và

sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản phẩm.

Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì:

Bao bì đợc dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng:

− Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay ngời tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ sản

phẩm trong suốt quá trình vận chuyển Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa sự xáo trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại cửa hàng bán lẻ, đặc biệt đối với đồ thực phẩm và dợc phẩm Mẫu mã và kích cỡ của bao bì cũng có thể ngăn chặn việc ăn cắp ở các cửa hàng Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ nh đĩa compact cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết.

− Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm đợc mua bán: Nếu so sánh với những

sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì những hàng hoá đợc đóng gói thờng tiện lợi hơn, sạch sẽ hơn và ít bị mắc phải những mất mát do bay hơi, lọt không khí và hỏng hóc Đồng thời, những hộp đóng kín kiểu “ngăn ngừa trẻ phá” có thể cản trở trẻ em (và ngòi lớn) mở các hộp dợc phẩm và các sản phẩm có hại khác.

− Giúp gia tăng sự chấp nhận sản phẩm của các nhà trung gian: Một sản

phẩm phải đợc đóng gói để phù hợp với nhu cầu của những nhà trung gian bán buôn và bán lẻ Ví dụ: kích cỡ và hình dáng của một bao bì phải phù hợp với việv trng bày và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng Một bao bì với hình dáng lạ mắt có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, nhng nếu nh nó không đợc sắp xếp hợp lí thì những nhà bán lẻ sẽ không nghĩ đến việc mua bán sản phẩm đó.

− Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một

sản phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh Bao bì đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm Đây là lí do tại sao nó quan trọng: “Khách hàng bình thờng bỏ ra 20 phút cho việc mua sắm trong cửa hàng và quan sát 20 sản phẩm trong 1 giây” Đứng trên quan điểm của việc mua bán-giống nh một lối đi trong siêu thị- bao bì có thể phục vụ nh một “ngòi bán hàng trầm lặng” Trong trờng hợp sử dụng những hiệu hàng của nhà trung gian mà về cơ bản là không đợc quảng cáo rầm rộ thì bao bì phẩi đáp ứng nh là một phơng tiện giao tiếp với khách hàng Hơn nữa, hình copy đợc xúc tiến trên bao bì sẽ kéo dài miễn là sản phẩm đợc sử dụng trong hình dáng đợc đóng gói của nó.

Cuối cùng, một bao bì có thể trở thành một lợi thế khác biệt của sản phẩm hoặc ít nhất cũng là một phần quan trọng của nó Điều đó rõ ràng là đúng với Coca-cola

với đờng viền chai khác biệt Trong trờng hợp những hàng hoá chế biến sẵn và những nguồn cung cấp đang hoạt động, hầu hết các khách hàng coi một hiệu hàng nổi tiếng cũng tốt nh hiệu hàng khác Vì thế những loại sản phẩm nh vậy có thể ợc phân biệt bởi đặc điểm của bao bì nh không có vòi nớc, bình có thể dùng lại đ-ợc, hoặc chất tự bôi ( ví dụ nớc đạnh bóng giày và keo).

Trong lịch sử, đóng gói bao bì về cơ bản nhằm bảo hộ sản phẩm Ngày nay, với nhận biết rõ ràng về tầm quan trọng Marketing của nó, bao bì là một nhân tố chính trong phân phối và gia tăng khách hàng Ví dụ nh: với khoảng không gian đặt kệ cao hơn giá qui định, các nhà sản xuất sẽ không dễ dàng trng bày sản phẩm của mình ở lối ra trong của hàng bán lẻ Nếu nh các thành tố Marketing-mix khác có thể so sánh đợc thì các nhà bán lẻ có khả năng mua bán và trng bày các sản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng Bởi vậy, quyền hạn và trách nhiệm đầy đủ cho đóng gói bao bì nên tập trung vào các phòng Marketing của một công ty Đóng gói bao bì đợc thực hiện ở Mỹ có thể không thành công tại những vùng khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu Nhìn chung, các khách hàng châu âu quen với mẫu mã bao gói phức tạp hơn so với ngời Mỹ Nếu nh so sánh với bao bì tại Mỹ thì bao bì tại châu âu có màu sắc tinh tế và đợc minh hoạ nhiều hơn.

Những chiến lợc bao bì:

Khi quản lí việc đóng gói bao bì một sản phẩm, các nhà điều hành phải ra những quyết định chiến lợc nh sau:

Đóng gói bao bì theo dòng sản phẩm:

Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao bì những sản phẩm có liên quan. Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family Packing)

sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và nổi bật Ví dụ nh Campbell Soup sử dụng bao bì gần nh giống nhau trong tất cả các sản phẩm súp cô đặc của nó Khi những sản phẩm mới đợc đa thêm vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có trớc đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa khi những sản phẩm tơng tự nhau về chất lợng và cách sử dụng.

Đóng gói bao bì đa dạng:

Đã có xu hớng đóng gói bao bì đa dạng trong nhiều năm, đó là việc thực hiện đóng gói nhiều đơn vị sản phẩm giống nhau trong một hộp Súp khô, dầu mô tô, bia, bóng golf, phần cứng đang xây dựng, kẹo, khăn tắm và những sản phẩm không đếm đợc khác đợc đóng gói trong những khối đa dạng Hàng loạt các cuộc

kiểm tra đã chứng minh rằng: Đóng gói bao bì đa dạng làm gia tăng tổng doanh thu của một sản phẩm.

Thay đổi bao bì:

Khi phát hiện ra, tất nhiên công ty cần phải sửa những đặc điểm cha tốt trên bao bì đang lu hành Nếu nh vấn đề không đợc phát hiện thì có lẽ công ty vẫn duy trì mẫu mã bao bì trong vòng ít nhất 10 năm Hiện nay do các lí do cạnh tranh nên các chiến lợc và chiến thuật bao bì đợc xem xét hàng năm cùng với các nhân tố còn lại của Marketing-mix.

Các công ty cần phải giám sát và xem xét những phát triển đang diễn ra nh nhiên liệu đóng gói bao bì mới, những hình dáng không thông dụng, đóng hộp kiểu mới và những đặc điểm khác (tỉ lệ đo lờng, lu lợng đợc đo) Tất cả nhằm cung cấp những lợi ích cho nhà trung gian và/hoặc khách hàng Kết quả là cung cấp quan điểm bán hàng cho các nhà buôn.

Một nhà buôn có thể muốn lợi dụng các t liệu mới nh hộp vô trùng, tạo ra giấy giát mỏng, giấy thiếc nhôm và nhựa Hộp kín gió này có thể giữ đồ tơi sống trong 5 tháng không cần tủ lạnh, có giá đắt hơn một nửa so với hộp đồ hộp và đắt hơn 1/3 so với bình chai Đã đợc sử dụngcho các sản phẩm đồ uống, việc yêu cầu sử dụng các hộp vô trùng trong tơng lai dờng nh là vô tận.

Để tăng tổng số doanh thu, rất nhiều công ty thấy rằng chi phí để thiết kế lại một bao bì ít hơn nhiều so với việc thành lập một chiến dịch quảng cáo đắt đỏ.Snyder của Berlin, một công ty đặt tại Pennsylvania đã đẩy doanh thu của hiệu hàng potato chip lên hơn 20% đơn giản chỉ bằng cách đa thêm hình ảnh 3 chiều thu hút sự chú ý trên bao bì Và Mariana Packing Co tại San Jose đã có kinh nghiệm tăng doanh thu tơng tự sau khi nó thiết kế lại những túi xách chứa sản phẩm hoa quả khô.

Thiết kế lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém Nhiệm vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn 25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu khách hàng Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã bao bì mới.

Những chỉ trích của việc đóng gói bao bì:

Đóng gói bao bì ngày nay đợc đặt trong con mắt của tất cả công chúng và nó ngày càng mở rộng bởi những vấn đề môi trờng Những quan tâm cụ thể là:

− Đóng gói bao bì là sự lừa dối:

Một vấn đề chung là: kích cỡ bao bì truyền tải ấn tợng của việc chứa đựng hơn là nột dung thực sự bên trong của nó Những qui định của chính phủ bổ xung tính toàn vẹn hơn của công việc kinh doanh bằng cách chú trọng đến bao bì đã làm nhẹ bớt mối quan tâm này trong một chừng mực nào đó.

− Đóng gói bao bì quá đắt đỏ:

Ngay cả một bao bì trông rất đơn giản nh những bao bì chứa đồ uống nhẹ cũng chi phí hơn một nửa giá trị sản phẩm Tuy nhiên, những bao bì hiệu quả vẫn giúp giảm chi phí vận chuyển và những mất mát do hỏng hóc.

− Đóng gói bao bì làm kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên:

Vấn đề này đợc thổi phồng bởi những công ty thích những hộp chứa lớn hơn mức cần thiết Chỉ trích này đã đợc đa ra một phần nào do việc sử dụng các t liệu tái sử dụng trong đóng gói bao bì và nó tán đồng quan điểm cho rằng bao bì nhằm giảm thiểu hỏng hóc, do đó giảm thiểu sự lãng phí nguyên liệu dới dạng khác.

− Một số dạng bao bì nhựa và bình phun là mối nguy hại cho sức khoẻ:

Những qui định của chính phủ nghiêm cấm một số t liệu đóng gói bao bì đáng ngờ, đặc biệt là các loại cacbon Cl-F đợc sử dụng trong bình phun chứa chất nổ Do sự quan trọng của vấn đề này nên ngày càng nhiều các công ty chuyển từ việc sử dụng bình phun sang kiểu hộp có bơm.

− Việc sử dụng và loại bỏ bao bì tạo nên vấn đề về rác thải dạng rắn:

Những mong muốn của khách hàng trong việc vứt bỏ hộp đựng một cách tiện lợi tạo nên xung đột với mong muốn của chính phủ họ về một môi trờng sách sẽ Vấn đề này có thể đợc đơn giản hơn bằng cách sử dụng nguyên liệu tự phân huỷ để làm bao bì.

Các nhà điều hành Marketing đã bị thách thức với những chỉ trích nh vậy Trong cùng một lúc, họ phải duy trì hoặc thậm chí nâng cao những đặc điểm tích cực của bao bì nh việc bảo hộ sản phẩm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng và đa ra các hỗ trợ Marketing.

Những đặc trng thoả mãn mong muốn khác.

Một chơng trình hoàn chỉnh về kế hoạch và sự phát triển sản phẩm sẽ bao gồm các chiến lợc và chính sách về một vài thuộc tính bổ xung của sản phẩm Mẫu mã, màu sắc và chất lợng sản phẩm cũng đợc đề cập đến trong chơng này Hai thuộc