luan_van_khao_sat_chien_luoc_dinh_vi_va_quang_ba_thuong_hieu_BvzlpZz8TN_20121221040110_64820

LUẬN VĂN: Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế. Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội phát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng được chiến lược hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN. Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ý thức được đầy đủ những cơ hội cũng như những thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tướng đã ký quyết định ban hành chương trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này. Tuy nhiên hiện nay năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nước chúng ta còn kém. Vì doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh hiên nay chúng ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Nghành Dược Việt Nam trong “ Chiến lược phát triển nghành Dược giai đoạn đến 2010” đã đề cập đến mục tiêu phù hợp với tình hình chung - đó là chủ động hội nhập khu vực và thế giới và đã có nhữnh bước tiến đáng ghi nhận tuy nhiên vẫn còn gặp nhiều khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước và quốc tế. Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp nói riêng cần có chiến lược về thương hiệu. Do đó chung tôi thực hiện đề tài “ Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam” với các mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung về thương hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ thương hiệu của một số công ty Dược Việt Nam tại Hà Nội. - Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu của công ty cố phần Dược phẩm Nam Hà và công ty cổ phần Traphaco. - Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dược Việt Nam phần 1: tổng quan 1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu 1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thương hiệu được gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy ý nghĩa nguyên sơ của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. 1.2. Khái niệm. 1.2.1. Dưới góc độ pháp lý [7] Dưới góc độ này thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý được dễ dàng hơn. Luật pháp Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này được đưa vào một nội dung của bộ Luật dân sự. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: + Nhãn hiệu hàng hóa. +Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh. +Chỉ dẫn địa lý. +Tên gọi xuất xứ của hàng hóa. +Logo/biểu tượng. +Kiểu dáng công nghiệp. 1.2.2. Dưới góc độ Marketing [7], [8] Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế .hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một số người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp tấn công vào đoạn thị trường mục tiêu của mình. Do đó thương hiệu là một công cụ Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu vì vậy khi tạo dựng một thượng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng. 1.2.3 Dưới góc độ tài chính [7] Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trunh thành, sự yêu chuộng hơn của người tiêu dùng . Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của mình mà việc hạch toán thương hiệu như một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất. Dưới đây là giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Bảng 1: Giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Thương hiệu Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) Coca-cola 48 Marlboro 48 IBM 24 Mc Donal’s 20 Disney 17 Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thương mại là một tài sản vô hình của doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định trên chưa đề cập đến trướng hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng nhãn hiệu thương mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thương mại như một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp. 2. Cấu tạo của thương hiệu [8] Một thương hiệu cấu tạo bởi hai phần: -Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thính giác người nghe như tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu( nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. -Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thẻ cảm nhân được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7] Cần lưu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand) chỉ có tính chất tương đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trademark) sẽ được coi là thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở thành một thương hiệu nhưng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự hình thành thương hiệu. Trong luận văn này thương hiệu và nhãn hiệu đôi khi được sử dụng đồng nhất. Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thương hiệu: - Một cái tên: Nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguười tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. -Một thương hiệu: Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. -Một thương hiệu mạnh: Đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Sau khi một nhãn hiệu đã được đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thương hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vươn tới những tầm cao hơn trở thành một thương hiệu mạnh Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam chưa đăng kí nhãn hiệu, những đơn vị đã đăng kí thì chưa có thương hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thương hiệu mà thôi. 4. Thương hiệu với sản phẩm [8] Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mong muốn. Mỗi sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như sau: + Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu được giải khát, nhu cầu đi lại .). +Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định như: một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da .). + Cấp độ gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường , các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thương hiệu cũng là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhất là khi đời sống được nâng cao. 5. Tầm quan trọng của thương hiệu [8] 5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với cơ quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí. 5.2. Đối với doanh nghiệp - Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp. - Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm, dich vụ tạo ra - Khẳng định đẳng cấp chất lượng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch cụ trước khách hàng - Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm - Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn - Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư và nhân tài. - Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm được các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. - Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian. - Tạo nên lợi thế cạnh tranh. - Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế. 5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng - Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã được pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm. - Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt được chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). - Yên tâm về chất lượng: Sản phẩm có thương hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về chất lượng. Việc mua hàng hóa không có thương hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro như: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được mong muốn. + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người tiêu dùng hoặc những người xung quanh. + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. + Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này nhưng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thương hiệu mà họ đã tin tưởng. - Khẳng định giá trị bản thân: Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác-hoặc thậm chí với chính bản thân họ –tuýp người mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới. 6. Chức năng của thương hiệu [8] 6.1. Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây? - Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ? - Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc này thường ít được các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở dưới góc độ tem hàng hóa hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi. 6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản phẩm. Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự. Nếu như Kellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có những sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường. 6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩmvà các chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc sự hình thành nhân thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ: những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tưổi thích loại dao cạo bây giờ. 6.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại tạo ra định hướng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ như trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nôỉ tiếng vì liêc tục nghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thương hiệu càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình được quảng cáo thương hiệu thực sự được xem như là một . DN Dược Vi t Nam tại Hà Nội. Trong những năm gần đây, cùng với vi c vận động người Vi t Nam dùng hàng Vi t Nam, bình chọn hàng Vi t Nam. triển lãm, thư vi t trực tiếp với khách hàng… * Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân vi n, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân vi n xuất sắc của