Confidential & Proprietary Copyright â 2007 The Nielsen Company Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh November 4 November 4 th th , 2007 , 2007 Page 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Nội Dung Buổi Học • Nghiên Cứu Định Lượng:- – Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Lượng – Ad@Work (Pack@Work) – eQ – Đo Luờng Sức Mạnh Thương Hiệu • Case Study • Quá Trình Nghiên Cứu Định Lượng:- – Xác định phương pháp nghiên cứu – Thiết kế bảng câu hỏi • Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính” • Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Lượng Page 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Ai sẽ quyết định mua chiếc xe này mà KHÔNG thử trước? Công ty nào sẽ quyết định tung quảng cáo mà KHÔNG test trước? Page 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Ý tưởng sáng tạo đôi lúc chệch hướng … • “Ý tưởng sáng tạo” lấn át “thông điệp” muốn gửi đi của nhãn hàng • “Ý tưởng” quá xa rời với nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng. • Ý tưởng không được chuyển tải hết trong 30 giây quảng cáo. • Ý tưởng tốt nhưng quảng cáo không chuyển tải được trọn vẹn (do sản xuất hay diễn viên …) • Việc cắt giảm ngân sách vào phút cuối … Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Page 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Nhiệm vụ của 1 đọan phim quảng cáo… Persuasion Persuasion Empathy Empathy Impact Nếu đọan phim quảng cáo tập trung vào 1 hoặc 2 nhiệm vụ này… T h ì ta c h ỉ n ê n đ o l ư ờ n g 2 c h ỉ ti ê u n à y Communication Communication Không có 1 chỉ số nào có thể đo lường tính hiệu quả của tất cả các mẩu quảng cáo vào tất cả mọi thời điểm. “Hiệu quả” hay không là hòan tòan phụ thuộc vào mong muốn của phụ trách nhãn hàng và công ty quảng cáo… Page 6 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Recognize the TVC & recall brand Recognize the TVC but no brand recall Don’t recognize TVC Like a lot Like a bit Neither Like/Dislike Dislike a little Brand A Brand B Brand B Brand A Recommendation cho Brand A? Brand B? Page 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Các loại hình nghiên cứu định lượng – eQ • Giữ 1 khách hàng cũ trung thành với nhãn hàng rẻ gấp 5 lần thu hút 1 khách hàng mới • Khách hàng càng trung thành, mức tiêu thụ cho nhãn hàng càng cao • Khách hàng càng trung thành lâu dài, công ty càng có thêm lợi nhuận • eQ giúp xác định những nhận thức của đối tác và so với đối thủ của • eQ xác định tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của và đối tác. • eQ giúp xác định điểm mạnh / điểm yếu so với đối thủ chính trong mối quan hệ với đối tác. • eQ sẽ cung cấp 1 công cụ chiến lược nhằm xây dựng kế họach phát triển, gia tăng vị thế trên thị trường. Page 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Cam kết của UEH đối với sinh viên • Thư viện • Tài liệu • Uy tín • Giảng viên • Sinh viên • Đa dạng • Thiết thực • Trong quá trình học tập • Sau khi tốt nghiệp • Học phí Chất lượng giáo dục Hình AÛnh Họat động hỗ trợ Họat động Đòan Hội Công cụ học tập Học phí Một ví dụ về mô hình Customer eQ Page 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Yêu cầu cải thiện tức thời Luôn luôn phải duy trì Yếu tố thứ cấp cần cải thiện Điểm mạnh Duy trì Duy trì Tầm quan trọng 100 0 Họat động hiện tại của UEH KháTrung Bình Yếu Nỗ lực gia tăng chất lượng giáo dục Phân Bổ Nguồn Lực Họat động trợ giúp sinh viên Họat động đòan hội Chương trình học Anh Văn Tài liệu học tập Thư viện Page 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company 1. Ngành hàng và sự năng động của nhãn hiệu Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trong ngành hàng Xác đònh những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của một Nhãn hiệu trong ngành hàng 2. Sức mạnh Nhãn hiệu Sức mạnh Nhãn hiệu của khách hàng ra sao so với các đối thủ khác trên thò trường cùng ngành hàng 3. Lực đòn bẩy nhãn hiệu Ở mỗi giai đoạn của quá trình quyết đònh sử dụng Nhãn hiệu, Nhãn hiệu khách hàng hoạt động ra sao? 4. Đònh vò Nhãn hiệu Nhãn hiệu của khách hàng có gì độc đáo khác biệt so với các Nhãn hiệu khác cùng ngành hàng? 5. Thông tin truyền đạt từ Nhãn hiệu Các chương trình quảng cáo của khách hàng hoạt động ra sao? Đo lường sức Đo lường sức mạnh thương mạnh thương hiệu (Brand hiệu (Brand Health Tracking) Health Tracking) [...]... thức Nghiên Cứu Định Tính” • Câu 1 “Tơi khơng bao giờ sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính vì tơi khơng tin rằng với số lượng mẫu như thế, những người đáp viên có khả năng đại diện cho tòan bộ dân số Thành phố Hồ Chí Minh – việc phân tích dựa trên những người này là vơ nghĩa” – Giả sử bạn là chun viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào? • Câu 2 Hãy liệt kê các lọai hình nghiên. .. – Giả sử bạn là chun viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào? • Câu 2 Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những lọai hình nghiên cứu đó Cho 1 ví dụ lọai hình nghiên cứu nào thì nên áp dụng cho những mục tiêu nghiên cứu nào Page Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company What’s On – Next Week? Thuyết Trình Nhóm! Page Confidential... tình huống này hay khơng? Nếu có thì nên làm gì??? – Bằng kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và tư vấn cho giám đốc nhãn hiệu A – Mỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 1 phút Page Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu • Phỏng vấn tại nhà • Mục tiêu nghiên cứu • Phỏng vấn tập trung • Thời gian • Phỏng vấn tại thị trường... Nielsen Company Thiết kế Bảng Câu Hỏi • Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:– Rõ ràng ngay từ đầu – Mục tiêu của những câu hỏi – Thơng tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn – Phương pháp gắn kết thơng tin điều tra được với quyết định sau khi điều tra Xác định và đồng ý những thơng tin nào cần thu thập Liệt kê tất cả những câu hỏi và xin sự chấp thuận từ các bên liên quan Xem xét nhu cầu của tất cả chủ thể liên... (Computer Aided Telephone Interview/Computer Aided Personal Interview) Lựa chọn phương pháp thu thập thơng tin căn cứ • Chất Lượng mong muốn • Xác xuất chọn đáp viên • Mức độ cộng tác • Khả năng cộng tác • Phỏng vấn trên máy tính • Sự đa dạng của đáp viên • Phỏng vấn theo nhóm • Lượng thơng tin cần thu • Đáp viên tự điền form • Thu thập thơng tin qua thư (thư tay/thư điện tử) thập • Sự nhạy cảm của thơng...Chỉ số Sức Mạnh Thương Hiệu – Brand Equity Index Đo lường bằng cách nào? Bằng cách đo các kết quả của các đại lượng sau: 1 % nhãn hiệu được ưa thích 2 % giới thiệu nhãn hiệu tới người khác Phân tích hồi quy Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu Không ai ưa thích 0 Không ai giới thiệu Không ai muốn trả giá cao 3 % sẵn lòng . Học • Nghiên Cứu Định Lượng: - – Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Lượng – Ad@Work (Pack@Work) – eQ – Đo Luờng Sức Mạnh Thương Hiệu • Case Study • Quá Trình Nghiên Cứu Định Lượng: - – Xác định phương. Nghiên Cứu Định Lượng: - – Xác định phương pháp nghiên cứu – Thiết kế bảng câu hỏi • Củng cố kiến thức Nghiên Cứu Định Tính” • Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Lượng Page 3 Confidential & Proprietary Copyright. là chuyên viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào? • Câu 2. Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những lọai hình nghiên cứu đó. Cho 1 ví