18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I ppt

18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I. Cập nhật lúc: 09h 16.02.2008 Việc đặt tên, không kể đó là sản phẩm công ty, phòng ban cho tới trang web hay gói dịch vụ - sự lựa chọn của bạn là rất quan trọng. Chắc chắn bạn sẽ cần đến những ý tưởng, chiến lược và công cụ cần thiết đế nhiệm vụ khai phá danh xưng này của bạn trở nên dễ dàng hơn. Scott Trimble, giám đốc quản lý của hãng Halfagain LLC chuyên về tiếp thị và nghiên cứu thị trường nhìn nhận rằng: - Không có một chuỗi các sự kiện hợp lý nào hứa hẹn sẽ dẫn bạn tới các kết quả đặt tên hoàn hảo. - Không có một bộ các nguyên tắc đặt tên chuẩn mực nào bạn phải tuân thủ theo. - Song luôn có những ý tưởng và chỉ dẫn nhất định bạn nên nắm vững mặc dù không phải không có những ngoại lệ cho mọi nguyên tắc. Quy trình đặt tên cũng có những nét riêng biệt của nó. Đôi lúc bạn đặt tên cho một sản phẩm mới và một cái tên hoàn hảo đang treo lơ lửng ở ngoài kia, ngay trước mặt bạn và bạn nắm bắt được luôn trong chốc lát. Nhưng không ít lần khác, bạn vò đầu bứt tóc cả ngày, khổ sở với cả núi các chi tiết sản phẩm, đưa ra hàng trăm lựa chọn mà cuối cùng vấn không thể có được cái tên thích hợp. Vì thế, dựa theo bản chất khá thú vị nhưng có phần không nhất quán của việc đặt tên, Scott Trimble quyết định đưa ra những lời khuyên trên cơ sở “sự quan tâm, cân nhắc”. Thay vì cung cấp bản đồ các điểm hành động theo thứ tự thích hợp, Scott phác hoạ một tập hợp các phương pháp, ý tưởng và chiến lược mà bạn nên quan tâm và cân nhắc tới. Bạn sẽ tìm thấy nhiều ý tưởng cơ bản khi bắt đầu với những vấn đề cô đọng và phong phú dưới đây. 1. Những yếu tố cơ bản a. Dễ dàng phát âm và đánh vần. b. Dễ nhớ. c. Đừng tự xếp xó bản thân (quá chi tiết trong việc đặt tên công ty hay sản phẩm của bạn). Ví dụ: Công ty 256k Flash Drives hay công ty Portland Flooring. Nhưng cái tên như vậy có thể gây trở ngại cho sự phát triển sau này. d. Dễ dàng với những con số. e. Đừng sử dụng những cái tên có thể có một ý nghĩa tiêu cực trong các ngôn ngữ khác. Ví dụ, Công ty Baka Software là bình thường tại Mỹ nhưng không thích hợp tại Nhật Bản. f. Tránh xa các ý nghĩa tiêu cực. g. Chắc chắn tên của bạn không chọc giận bất cứ nhóm người nào (tôn giáo, chủng tộc,…). h. Tìm kiếm các nhãn hiện hiện tại đối với các tên tiềm năng. i. Đảm bảo rằng cái tên có thể được đăng ký theo tên miền tương ứng trên internet. 2.Tên miền sẵn sàng. Sự sẵn sàng của một tên miền internet tương ứng có lẽ là điều khá khó khăn xuất hiện khi đặt tên. Chắc chắn, bạn có thể có được một cái tên sản phẩm hay công ty tiềm năng rất tuyệt vời, nhưng liệu việc tìm kiếm một tên miền internet như vậy có dễ dàng? Theo Scott, ông sẽ không dành nhiều thời gian vào vấn đề này bởi vì nó không mấy phức tạp như mọi người nghĩ. Nếu bạn xây dựng một cái tên cho sản phẩm hay công ty mà cần tới tên miền xyz.com, hãy bình tĩnh và tiếp tục nỗ lực, bạn sẽ bắt đầu có được cảm giác cho những cái tên thậm chí còn thích hợp hơn nhiều trong khi tên miền tương ứng với nó luôn sẵn sàng. 3. Trọng tâm vào chất xám tập thể. Có rất nhiều cuốn sách ngoài kia bàn về việc phát huy trí tuệ tập thể. Tuy nhiên, thay vì chỉ ngồi xuống và thử với những chữ cái ABC miêu tả về hoạt động kinh doanh của bạn, hãy tập trung trí tuệ tập thể để trả lời cho các câu hỏi nhất định. Hãy trả lời từng câu hỏi bằng việc lên một danh sách dài nhất hay các từ ngữ nhiều nhất có thể. - Sản phẩm của bạn làm những gì? - Ngành nghề của bạn làm những gì, mục đích của nó là gì? - Sản phẩm mang tới người tiêu dùng những lợi ích gì? - Chuyện gì sẽ xảy ra với họ? - Họ sẽ nhận được những gì? - Những thành phần nào cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ của bạn? - Bạn khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? - Điều gì khiến bạn trở nên đơn nhất? - Sự độc đáo của ngành nghề bạn là gì? Những gì thể hiện sự độc nhất vô nhị trong các chào mời hay hoạt động kinh doanh của bạn? 4. Tìm kiếm từ đồng nghĩa. Thực sự rất đơn giản. Hãy lấy một trong các từ bạn đã có được sau khi hỏi ý kiến mọi người như ở trên và đưa chúng vào các từ điển đồng nghĩa, như kiểu Thesaurus.com (thesaurus.reference.com). Đọc kỹ các giải nghĩa, giữ lại những từ bạn thích và bỏ đi những từ không thích. Sau đó bạn đặt chúng vào một danh sách mới, chú ý tới các lựa chọn tên thích hợp nhất. 5. Phối kết hợp từ một cái tên thích hợp - một công cụ tổ hợp. Sau khi bạn huy động xong chất xám tập thể và/hay tìm kiếm từ đồng nghĩa, hãy thử phối kết hợp từ. Đưa tất cả những từ của bạn vào công cụ tổ hợp từ kiểu như My Tool (www.my-tool.com/word- domain/word-picker/), chỉnh sửa nó theo đúng những gì bạn muốn nó thể hiện và rồi chỉnh sửa hình thức thể hiện nữa. Tuỳ thuộc vào số lượng từ bạn đưa vào hệ thống, bạn có thể có được một danh sách lớn kết quả trả lại cho bạn. Để lựa chọn trong số chúng một cách nhanh chóng, bạn có thể ấn các nút tìm kiếm và xem có tên miền nào đáp ứng hay không. 6. Danh sách các tên và từ giúp bạn có nhiều ý tưởng hơn. Rất nhiều tên của những trang web, công ty hay sản phẩm lớn có gốc gác từ những cái tên khác không mấy liên quan. Hãy nhìn vào “Danh sách của……” trong Google và bạn sẽ có nhiều thứ hơn để xử lý: - Các giai đoạn địa chất - Tên của các thực phẩm và nước uống - Các loại khủng long - Các loại đá - Các từ gốc Latin hay Hy lạp - Tên các địa điểm - Tên các biểu tượng lịch sử - Tên động vật học - Tên thực vật học - Các thuật ngữ toán học hay cơ học - Các thuật ngữ thiên văn học - Tên động vật, cá hay sâu bọ Bạn có thể suy nghĩ về điều này theo những sự trừu tượng khác nhau. Nếu sản phẩm của bạn là mới và độc nhất, tên thực phẩm hay cây cối nào có những ý nghĩa mới mẻ tương tự? Và cứ thế. 7. Chơi chữ. Scott cho biết ông vừa mới thử một loại bia mới chỉ vì cái tên của nó. Loại bia này được gọi là Tricerahops, một sản phẩm mới của hãng Ninkasi Brewery. Chỉ đơn giản là một loại bia, nhưng hãy thử xem bạn có thể tạo ra được một cái tên đặc biệt như thế? Hãy xem xét kỹ lưỡng chất xám tập thể của bạn và danh sách các từ đồng nghĩa cho những từ miêu tả hay xác định tốt nhất sản phẩm của bạn. Trong ví dụ về sản phẩm bia ở trên, chúng ta có thể tìm thấy cây hop (hoa bia) - một trong những thành phần chính của bia. Sau đó, chúng ta có thể nhìn thấy danh sách các động vật, thực phẩm, địa điểm,… và xem liệu có thể có được sự phối kết hợp nào tốt hơn thế nữa với các từ ngữ được hoà trộn chuẩn xác. Trong trường hợp này, hãng Ninkasi Brewery đã lựa chọn tên loài khủng long “Triceratops” và đơn giản chỉ thay đổi một chữ cái. 8. Công cụ từ ngữ độc đáo. Hãy sử dụng công cụ More Words (www.morewords.com) và tìm kiếm bất cứ từ nào chứa “….”. Bạn có thể tìm kiếm mọi thứ, tìm kiếm các từ có chứa từ “top”, hay từ có hai chữ “e” trong tiếng Anh. Trang web này có thể làm rất nhiều việc cho bạn liên quan tới từ ngữ. (Vietnambranding - Theo BwPortal/ Marketingprofs) 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Tiếp theo và hết) Cập nhật lúc: 10h 01.02.2008 Việc đặt tên, không kể đó là sản phẩm công ty, phòng ban cho tới trang web hay gói dịch vụ - sự lựa chọn của bạn là rất quan trọng. Chắc chắn bạn sẽ cần đến những ý tưởng, chiến lược và công cụ cần thiết đế nhiệm vụ khai phá danh xưng này của bạn trở nên dễ dàng hơn. Dưới đây là phần cuối của chuỗi bài viết này. 9) Có ý nghĩa hay không có ý nghĩa? Ví dụ, tên công ty Rocket Repair là có ý nghĩa, còn công ty Simble không có ý nghĩa nào cả. Một vài người cho rằng việc tạo dựng một cái tên với ý nghĩa trong đó là rất cần thiết - những công ty hay sản phẩm mới cần tới sự thân quen và an toàn. Trong khi đó không ít người lại nói những cái tên không ý nghĩa còn tốt hơn cái tên là hoàn toàn của bạn, tự do trong ý nghĩa (điều mà bạn có thể định nghĩa sau đó). Mặc dù tranh luận thế nào, có một vài điều bạn cần nắm vững: Những từ ngữ mới nên được tạo ra để có thể truyền tải yếu tố nào đó. Ví dụ, một trong những cái tên thành công nhất đó là Acura, được tạo ra từ hình vị “Acu” và kết thúc với hậu tố “ra”. Acu thể hiện một sự chính xác hay đúng đắn, thích hợp với những sản phẩm sang trọng và đắt tiền, như xe hơi,…. Hay việc Sony đặt tên Walkman cho máy CD nhằm đưa khách hàng liên tưởng tới sự tiện lợi của nó khi đi bộ nhưng vẫn có thể sử dụng được. Hoặc nhãn hiệu Mostfly cũng vậy khi khiến chúng ta biết ngay là sản phẩm để diệt ruồi hay diệt muỗi. 10) Những bản liệt kê các cái tên rộng khắp Hãy xem xét tới Word Lab (www.wordlab.com) hay trang web cụ thể hơn là: Word Lab Tools (www.wordlab.com/tools/t_index.cfm). Trang web này được Scott xem như một trong những công cụ mạnh mẽ và hiệu quả nhất giúp nhiệm vụ đặt tên được thành công. Với một danh sách khổng lồ các tên công ty, những ví dụ ẩn dụ trong đặt tên, các nhà xây dựng tên,… trang web này là nơi bạn có thể tìm thấy nhiều ý tưởng đặt tên khác nhau. Mỗi lần Scott chuẩn bị đặt tên cho cái gì đó, ông lại sử dụng trang web này. 11) Đặt tên ẩn dụ Scott gọi nó là đặt tên ẩn dụ hay đặt tên gợi nhớ. Song cho dù gọi nó là gì, nó nên được rút ra từ những cuộc bàn bạc tập thể với các ý kiến đóng góp của mọi người. Đặt tên ẩn dụ sẽ cần đến sự sáng tạo, trừ tượng hoá suy nghĩ song vẫn phải đảm bảo sự dễ hiểu và quen thuộc. Vì vậy, khi bạn quyết định xây dựng một cái tên mang nhiều ý nghĩa ẩn dụ, đừng bỏ qua chất xám chung của cả tập thể. Bạn sẽ cần trả lời cho câu hỏi: “Sản phẩm, công ty hay ngành của bạn làm những gì?”. Bạn sẽ liên tiếp đón nhận những từ ngữ và cụm từ để đặt tên riêng, kế tiếp là những gì trong cuộc sống cũng làm tương tự. Scott luôn nhắc lại điều đó. Bạn sẽ phải xác định những gì công ty bạn đang làm, và gắn liền với những điều khác tương tự trong cuộc sống thực. Hãy lên danh sách những gì bạn cần biết được. Dưới đây là một ví dụ: Bạn có môt công ty máy tính, và chức năng của sản phẩm mới nhất đó là copy dữ liệu. Vậy, bạn sẽ hỏi “Những gì trong cuộc sống cũng sao chép mọi thứ?” Máy copy – quá logic. Cục pin – có thể hiệu quả, nhưng chưa hấp dẫn Những anh hề (Mime) - Trúng phóc! Tại sao không gọi sản phẩm mới của bạn là Mime. 12) Lỗi chính tả Lỗi chính tả của một số từ được sử dụng phổ biến có thể dẫn bạn tới những kết quả tích cực bất ngờ. Nó thể hiện sự thân thuộc, ngắn gọn và phần nào dí dỏm. Song nếu bạn tìm kiếm một tên miền internet cho nó, bạn sẽ phải có đôi chút phối kết hợp từ ngữ một cách sáng tạo bởi vì các lỗi chính tả phố biến hầu như đã được mọi người lựa chọn hết. 13) Từ lóng trong ngành Mỗi một ngành đều có từ lóng của riêng mình, và bạn có thể nhận thấy nhiều tên, hay khẩu hiệu kinh doanh bắt nguồn từ những từ lóng,… hay đặc biệt hơn là từ những từ và câu nói thường được các người tiêu dùng trong ngành sử dụng. 14) Hãy hỏi bạn bè, nhưng Hãy hỏi ý kiến của bạn bè và người thân, nhưng chỉ đón nhận các ý kiến này như một trong nguồn tham khảo khác nhau. Trước hết, những lựa chọn ban đầu của bạn có thể khá nhỏ, để lại các kết quả với sự chính xác không cao. Thứ hai, hãy quan tâm xem bạn bè hay người thân có ở trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu họ không ở trong, họ có thể không đưa ra cho bạn cái tên chuẩn xác nhất. Cuối cùng, mọi người nhìn chung luôn ủng hộ điều gì đó đã thân thuộc. Việc tìm kiếm trang web của bạn, xem một quảng cáo, có một người bạn đề xuất về sản phẩm của bạn hoàn toàn có thể giúp bạn có được những cai tên thích hợp. 15) Các đối thủ cạnh tranh đặt tên ra sao? Có những xu hướng nào? Scott đã từng mắc sai lầm khi không kiểm tra trước cái đối thủ cạnh để rồi đưa ra một cái tên giống với các đối thủ cạnh tranh đã có trên thị trường. Kết quả là lãng phí thời gian. Giờ đây, quy tắc chung của Scott đó là xác định xem các đối thủ cạnh tranh đang đặt tên như thế nào và từ đó mình cần phải khác biệt đi. Việc khác biệt luôn song hành với đôi chút mạo hiểm, chính vì thế hãy chắc chắn những gì mà bạn lựa chọn sẽ thích hợp nhất theo các nguyên tắc cơ bản của việc đặt tên. 16) Đặt tên vần điệu Những cái tên có vần, có điệu luôn khó quên và có thể khá hiệu quả, miễn là chúng không quá duyên dáng hay quá cồng kềnh. Rhyme Zone (www.rhymezone.com) là một nơi tuyệt vời để tìm kiếm các từ có vần điệu với nhau. Trang web More Words cũng rất hiệu quả trong trường hợp này. 17) Phù hợp với thông điệp và chiến lược phát triển hình ảnh của công ty Những cái tên mà bạn dự định đặt sẽ đem lại giá trị tối đa nếu nó hỗ trợ mạnh mẽ thông điệp và chiến lược phát triển hình ảnh của công ty trong các kế hoạch kinh doanh mà bạn hướng tới. Nếu có đôi chút thời gian, hãy ngồi lại và đọc qua các bản kế hoạch, chiến lược phát triển kinh doanh. Biết đâu tại đây bạn có thể tìm được những ý tưởng thích hợp hơn. 18) Đừng đặt quá nhiều thứ vào cái tên của bạn Mọi nguyên tắc đều rất quan trọng, song việc đặt tên có thể bị nhấn mạnh quá mức. Có rất nhiều công ty và sản phẩm thành công ngoài kia với cái tên bình thường. Vì vậy, hãy xem việc đặt tên chỉ như một trong số nhiều công việc khác. Đừng quá chú trọng tới nó. Chỉ khi bạn quan tâm tới cả các 18 yếu tố trên đây đồng thời không quá đau đầu cho một cái tên, lúc đó việc đặt tên mới thực sự thích hợp và đảm bảo giúp bạn có sự khởi đầu vững chắc để đi đến những thành công lớn sau này. (Vietnambranding - Theo Bw Poral) Tag: Đặt tên công ty, tên sản phẩm, tên công ty, đặt tên Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật). Shakespeare từng nói, hoa hồng dù gọi thế nào cũng thơm như nhau. Ngày nay, dân tiếp thị đã phản bác điều đó. Theo họ, hoa hồng phải gọi đúng tên mới…thơm. Nói theo chuyên ngành, mùi thơm được thưởng thức khi đã có thương hiệu và được bảo vệ kỹ càng. Tìm được thương hiệu “kiêu” và sống mãi là một kỳ công. Chả trách, các công ty chuyên đặt tên cho sản phẩm hay doanh nghiệp có thể lấy lệ phí đến hàng chục ngàn USD cho một cái tên. Để có cái tên ấn tượng và giá trị lâu dài, cần lưu ý những điểm sau. Đừng theo số đông, hãy khác người Một hãng hàng không mới ra đời nếu được giới thiệu hai cái tên: Trans-Atlantic Air và Virgin. Rất dễ, chọn tên thứ nhất. Có điều, cái tên đó nghe cứ hao hao bất kỳ hãng hàng không nào, hay nói theo chuyên gia, đó chỉ là một cái cây trong rừng. Đã qua cái thời mà tên của doanh nghiệp phải thể hiện đúng ngành sản xuất kinh doanh như Genaral Motors hay IBM (International Business Machines). Ban đầu, mấy ai tin vào những cái tên như: Apple (máy vi tính) hay Starbucks (cà phê). Thế mà chúng đã thành những thương hiệu lừng lẫy. Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật). Đặt tên theo đúng ngành nghề kinh doanh có nghĩa là tự trói mình, tự hạn chế những cơ hội trong tương lai. Khi Jeff Bezos thành lập Amazon, đó là một trong những “tiệm sách trực tuyến” đầu tiên. Những cái tên quá hiển nhiên như eBook đã không cám dỗ được Bezos. Từ đầu, Bezos mong rằng Amazon không chỉ là tiệm sách trực tuyến mà còn có cả cơ ngơi “bê tông cốt thép”. Trên thực tế, Amazon không chỉ bán sách mà đã mở rộng sang nhiều mặt hàng khác. Để khác người, cần suy nghĩ theo lối out of the box, tức là vượt khỏi giới hạn quan niệm thông thường. Cái tên sáng tạo không phải muốn đặt sao cũng được, mà phải kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng, phản ánh tinh thần mà sản phẩm/doanh nghiệp muốn thể hiện. Yahoo đã thể hiện nỗi khoái trá khi phát hiện ra điều gì. Quả là một lựa chọn tuyệt hảo. A Hundred Monkeys (hãng chuyên về đặt tên ở Sausalito, California, Mỹ) dựa trên ý tưởng một chuyện tiếu phổ biến ở đây. Một trăm con khỉ miệt mài “mổ cò” đánh máy cuối cùng cũng sáng tác được bài thơ sonnet phong cách Shakespeare. Rào cản lớn nhất đối với quá trình sáng tạo là nỗi sợ cái tên đó sẽ gây ra ấn tượng xấu và ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm/doanh nghiệp. Với những sản phẩm chất lượng cao và cung cách phục vụ tốt, Banana Republic đã vượt qua những lo ngại liên tưởng đến hình ảnh ảm đạm ở châu Phi, và trở thành một thương hiệu thời trang có tiếng. Tạo liên tưởng tích cực Ngoài yếu tố ngôn ngữ như dễ đọc dễ nhớ, một cái tên hay khiến khách hàng liên tưởng đến những tính năng tuyệt hảo và lợi ích tiềm ẩn. Từ đó, khiến họ có cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Hãng dược phẩm Pfizer đã chọn Viagra cho thuốc cường dương vì tên này bắt vần với Niagra, tạo liên tưởng đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagra hùng vĩ. Quả là “đắt” vì đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa phần các đấng mày râu đứng tuổi. Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett-Packard tách mảng kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành 1 doanh nghiệp riêng. Công ty mới được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh hoạt (agility). Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường (singularity). Cách khác là vận dụng liên tưởng văn hóa. Sau khi được A Hundred Monkeys tư vấn và chọn lựa kỹ (với cái giá 75.000 USD), triệu phú Việt kiều Bill Nguyễn đã hồ hởi đặt tên hãng dịch vụ mạng của mình là Seven. Con số 7 gợi đến bảy kỳ quan thế giới, bảy ngày trong 1 tuần, vào ngày thứ bảy Chúa nghỉ ngơi. Đó là con số của sự hoàn hảo, may mắn. Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết cái tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán mới ra. Khi tách riêng mảng tư vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đã đặt tên cho công ty là Monday với chủ định khởi đầu thời kỳ mới khả quan hơn. Không ngờ những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ đến “ngày thứ hai đen tối”. Bắt đầu tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần thoải mái. Cuối cùng, cái tên này bị loại bỏ. Một chuyên gia về thương hiệu nói đùa rằng nếu có quyền quyết định, ông đã chọn cái tên Friday (thứ sáu). Thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mìh trong thương mại điện tử. Giới phê bình lập tức chỉ trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lý thất lạc. Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá. Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail. Nhờ tư vấn, đừng tự mày mò Hiện nay, số lượng thương hiệu nở rộ như nấm, nghĩ ra một cái tên độc đáo gần như là “nhiệm vụ bất khả thi” với các doanh nghiệp. May thay, những công ty chuyên đặt tên nay đã có đủ “đồ chơi” để kiểm tra xem 1 cái tên tiềm năng nào đó có đạt yêu cầu hay không và tránh bị “bất đắc kỳ tử” vì sập bẫy văn hóa. Ví dụ, Global Talk của hãng Lexicon Branding dựa vào mạng lưới những nhà ngôn ngữ học có tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Họ giúp Lexicon Branding đánh giá những cái tên thông qua tiêu chí ngôn ngữ và văn hóa. Khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (bán rất chạy ở Nhật) sang châu Mỹ. Họ phát hiện ra tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là… thủ dâm. Thế là phải đổi tên thành Montero. Suy cho cùng, tên hay cũng chỉ dừng lại ở chỗ tạo ấn tượng tốt lúc đầu. Vả lại, ý nghĩa tiềm ẩn được cân nhắc kỹ và chỉ người đặt tên mới thông đạt hết, chứ người ngoài mấy ai hiểu hết. Do vậy, cái tên dù mỹ miều đến mấy cũng vô dụng nếu không có chiến lược truyền thông hiệu quả. (Vietnambranding - theo Nhipcau) Tag: đặt tên thương hiệu Nhãn hiệu hàng hoá, làm thế nào để thu hút khách hàng? Cập nhật lúc: 10h 07.12.2007 Trong các hoạt động kinh doanh ngày nay, nhãn hiệu hãng hoá là một phần không thể thiếu đối với các công ty. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá thực sự có thể giúp sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh thì không phải công ty nào cũng thực hiện được. Nếu công ty có một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, đi sâu vào tâm trí khách hàng thì công ty sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, nhờ đó việc mở rộng thị trường hay tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhãn hiệu hàng hoá ngoài tính độc đáo, dễ phân biệt, dễ nhớ thì một yêu cầu dặt ra là phải thể hiện được chất xám cũng như công nghệ kỹ thuật của nhà sản xuất đầu tư vào sản phẩm của mình. Nhãn hiệu hàng hoá luôn là sự quan tâm hàng đầu khi khác hàng đi mua sám một sản phẩm nào đó. Rất nhiều công ty không biết hay lúng túng khi tạo dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu hàng hoá riêng. Nhiều công ty thường đặt tên cho sản hảm của mình một cách tự nhiên, không có sự nghiên cứu, tiếp cận thị trường để tìm hiểu kỹ sở thích hay sự quan tâm của khách hàng, có công ty thiên về về sự quen thuộc, có nơi lại lấy tên người thân ra để xây dựng nhãn hiệu hàng hoá. Những bài viết liên quan ← 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) ← Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? ← Đặt tên thương hiệu ← Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? ← Bài học khi đặt tên thương hiệu Thực tế cho thấy, các công ty lớn, hoạt động kinh doanh mang tính chiến lược luôn tìm ra cho mình những cách thức xây dựng nhãn hiệu hàng hoá phù hợp, mang tính thị hiếu cao, đẩy mạnh việc thu hút khách hàng. Công ty BG Search của Anh đã tổng kết một số xu hướng đặt tên của các công ty lớn: *)Thứ nhất: Đặt tên cho từng sản phẩm khác nhau Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… *)Thứ hai: Đặt một tên chung Phương pháp này góp phần đáng kể trong việc giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, nếu một công ty có nhiều sản phẩm khác nhau thì phương pháp này sẽ có những hạn chế nhất định. Ví dụ như trường hợp nhãn hiệu DUCK, hãy thử tưởng tượng bạn đánh răng mà lại nghĩ ngay đến nước tẩy rửa xem có bị “ghê” không? *)Thứ ba: Xây dựng nhãn hiệu hàng hoá khiến khách hàng liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng Walkman là nhãn hiệu head phone của Sony. Từ nhãn hiệu đó giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm mà người đi bộ có thể dùng được, đồng thời khách hàng sẽ hình dung nó nhỏ bé và tiện lợi. Hoặc như Mostfly khiến khách hàng liên tưởng đến muỗi và ruồi (mosquito và fly) *)Thứ tư: Đặt tên giúp khách hàng liên tưởng đến chất lượng hàng hoá Clear làm cho khác hàng biết đến sự sạch sẽ, từ đó dầu gội đầu nhãn hiệu Clear sẽ được chú ý hơn, hay pin Duracell là từ kết hợ của Durable nghĩa là bền với Cell là pin, hay Energizer là tràn đầy sinh lực Bên cạnh những phương thức đặt tên trên, nhiều công ty còn sử dụng những nhãn hiệu hàng hoá đặc trưng để khiến sản phẩm của mình thành hàng độc giúp khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt như Xerox, HP, … bởi trong tiếng Anh những từ tận cùng bằng h, x … mà đứng trước nó là nguyên âm rất khó tìm. Có thể nói, nhãn hiệu hàng hoá là một trong những yếu tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của công ty, Thông qua nhãn hiệu hàng hoá mà khách hàng và người tiêu dùng biết tới hình ảnh của nhà sản xuất và ngược lại. Đồng thời với một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, các công ty có thể khẳng định chất lượng sản phẩm của mình. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, công ty nào có được một phương pháp tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá mạnh và đúng đắn, cùng với chiến lược phát triển, tiếp thị sản phẩm đạt hiệu quả cao thì sẽ có được những khoản lợi nhuận khổng lồ, thu hút được ngày một nhiều khách hàng hơn. Một yếu tố quan trọng mà các công ty không thể quên trong chiến lược phát triển nhãn hiệu của mình là đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ vì công ty chỉ thực sự sở hữu nhãn hiệu hàng đó nếu được cơ quan có thẩm quyền công nhận và bảo hộ. (Vietnambranding - Theo Bwportal) Tag: đặt tên thương hiệu Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Cập nhật lúc: 10h 22.12.2007 Vấn đề thương hiệu luôn được quan tâm trong kinh doanh ngày nay bởi nó quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cố gắng tìm cho mình một chính sách thương hiệu tốt nhất. Một chính sách thương hiệu hợp lý thường phải giải quyết được hai vấn đề: Chọn được nhãn hiệu tốt và Quyết định nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty. Đơn nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu? Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể hỗ trợ để doanh nghiệp hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Một nhãn hiệu duy nhất hay còn gọi là một nhãn chung cho dãy sản phẩm có thể hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng rằng mỗi sản phẩm cùng một nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Mặt khác, khi ngôn ngữ của hai hay nhiều quốc gia giống nhau thì một nhãn hiệu chung nhất có thể được sử dụng để hoạt động quảng cáo đạt nhiều hiệu quả khác nhau. Ví dụ một nhãn hiệu chung có thể được sử dụng cho cả Áo và Ðức, đặc biệt khi quảng cáo xuyên biên giới. Đa nhãn hiệu có thể được sử dụng ở nhiều thị trường quốc gia khác nhau để đáp ứng những nhu cầu của mỗi thị trường riêng lẻ. Ví dụ công ty sữa của New Zealand, Dairy Board, một nhà xuất khẩu thực phẩm từ sữa đã sử dụng nhiều tên nhãn hiệu khác nhau cho sữa bột của họ tại các quốc gia như Fernleaf (Malaysia), Fernleaf ở vùng Caribbean, Magnolia (Singapore & Philippines) Mainland (Australia). Tương tự, công ty đã sử dụng tên nhãn hiệu Fern cho sản phẩm bằng bơ, mặc dù tên Anchor là nhãn hiệu hàng đầu của hãng, đã nổi tiếng từ lâu ở Tây Âu, đặc biệt ở Anh. Bên cạnh đó, đa nhãn hiệu cũng có thể được sử dụng như là một phần của chính sách kinh doanh để bán một sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các thị trường khác nhau trong một thị trường quốc gia. Một lần nữa, trở lại ví dụ về hãng sữa của New Zealand, chúng ta thấy rằng có nhiều nhãn sữa bột được sử dụng ở Ðài Loan để đáp ứng cho các yêu cầu khác nhau của một thị trường với trên 30 nhãn hiệu cạnh tranh. Mặc dù có những trở ngại, các công ty vẫn thích việc sử dụng nhãn hiệu toàn cầu. Sara Lee, một công ty hàng tiêu dùng có cơ sở rộng khắp đã mở rộng thành công nhãn hiệu toàn cầu Dim, một sản phẩm về tất và đồ lót hàng đầu ở Pháp. Nhãn hiệu Dim không chỉ được phát triển ở châu Âu, mà còn thành công tại Mỹ và châu Á. Không chỉ dừng lại ở Dim, Sara Lee còn mở rộng sản phẩm đồ lót nam và áo T. Shirt với nhãn hiệu Gerber. Cẩn thận với những "bất ngờ"! Tại sao hãng thực phẩm nổi tiếng của Pháp, Anchor không sử dụng sản phẩm bằng bơ và không xúc tiến thương hiệu sữa bột của họ ở Malaysia? Đơn giản bởi vì nó trùng tên với một loại bia địa phương đã được quảng cáo rộng khắp. Các bà nội trợ ở một xứ sở mà Hồi giáo là quốc đạo thường không thích mua sản phẩm sữa cho con họ vì theo họ như vậy có thể tạo ra cho trẻ con mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Vừa qua, một số công ty với những nhãn hiệu được thiết lập rất tốt xét thấy cũng cần thiết phải thay đổi nhãn hiệu của họ bởi vì nó có nghĩa xui xẻo ở một ngôn ngữ khác. Ví dụ: công ty VICK’S chemical đã phải đổi thành WISK’S ở Ðức bởi vì tên công ty là một từ tục tĩu trong ngôn ngữ Ðức. Hay một công ty đã chào hàng một loại thiết bị với tên là Grab Bucket ở Ðức, nhưng nhãn hiệu này được dịch ra là các loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Những bài viết liên quan ← Đặt tên công ty, cẩn thận không bao giờ thừa! ← Nghệ thuật đặt tên thương hiệu ← Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? ← 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) [...]... hiệu ← 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) ← Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản ← Những vụ “thay tên, đ i họ” đình đám ← Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Một số tập đoàn như P&G và Viacom n i tiếng v i tổ hợp nhãn hiệu độc quyền rất quy mô Viacom sở hữu hàng chục thương hiệu độc quyền từ MTV, Nickelodeon đến Infinity Radio và Paramount Parks Sự khác biệt... triển một thương hiệu và chiến lược đặt tên thương hiệu là bản đồ dẫn đến sự định nghĩa chính xác và hoạch định rõ ràng để i đúng hướng v i chiến lược mà bạn đã đề ra" Alycia de Mesa Tag: đặt tên, đặt tên thương hiệu Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản Cập nhật lúc: 14h 01.01.2008 Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một i u hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh Rất nhiều sản phẩm. .. chú ý bên ngo i, nhiều công ty bị r i vào c i bẫy của việc tìm ra sự m i mẻ và "khéo léo" trong việc đặt tên thương hiệu hay dịch vụ V i những trường hợp kinh doanh vượt chỉ tiêu, sự mất kiểm soát thương hiệu, hay những chương trình đặt tên thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm m i v i những c i tên khó hiểu hay không xác đáng, chúng có rất ít sự liên kết, i u này khiến công ty ph i đầu tư chi phí rất lớn... nhãn hiệu FedEx Freight, FedEx Box và FedEx 2Day, những nhãn hiệu này tồn t i đến cả một thập kỉ sau đó "Hai mư i năm trước, thế gi i đơn giản hơn hiện nay rất nhiều Chính vì thế chúng t i đã phát triển gi i pháp này rộng r i toàn cầu khi có rất nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ đang cần đến nó", Christensen n i thêm V i thương hiệu của các lo i sản phẩm và thương hiệu chung của một dòng sản phẩm, công. .. bá riêng biệt từng lo i sản phẩm " i m khó khăn chính của việc đặt tên thương hiệu là ta cần ph i hiểu rõ có bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ xứng đáng được đẩy mạnh thành nhãn hiệu độc quyền và bao nhiêu thì không được? Làm sao để tạo ra m i liên hệ giữa chúng? Ta có đủ tiền để hỗ trợ chúng không? M i lần đóng nhãn hiệu cho một sản phẩm v i tên đăng kí độc quyền, sẽ ph i dùng rất nhiều th i gian và tiền... và tên lĩnh vực kinh doanh Mặc khác, tập đoàn Disney bao gồm sự trộn lẫn nhãn hiệu dựa theo thương hiệu Disney và một chu i thương hiệu khác như ABC, BabyEinstein và Miramax Sự thiết lập những công ty con, sản phẩm và dịch vụ, r i tạo m i liên kết v i nhãn hiệu tập đoàn là không cần ph i quá rõ ràng và thích hợp hoàn toàn, đặc biệt khi so sánh v i tập đoàn gi i trí đa dạng toàn cầu Viacom Trong khi... viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng…) Sau khi gi i thích những i u t i muốn sản phẩm mình mang l i cho khách hàng, m i ngư i t i các nhóm đó sẽ đặt một c i tên, tiếp theo chúng t i tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn V i m i một c i tên chúng t i tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện... Cu i cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp v i việc chúng t i cũng tiến hành đặt tên è cho ra một c i tên cu i cùng Những ngư i tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên ph i tìm hiểu liệu c i tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đ i v i khách hàng của mình Thứ nhì là cần xác định c i tên có phù hợp v i thông i p của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán v i giá... cùng một công ty Một khách hàng không chỉ trung thành v i thương hiệu của công ty, ngư i đó còn ph i hiểu được giá trị tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra Cách đặt tên thương hiệu (nomenclature) có nghĩa là "order of name" Trong thế gi i thương hiệu, "brand" là một từ chung gắn liền v i c i nhìn sơ bộ của công ty, chi nhánh, khu vực, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và các thương hiệu khác... ghi nhận l i tất cả các đóng góp, ý tưởng đó Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế gi i cho tiến hành phỏng vấn nhiều ngư i từ đ i ngũ giáo sư thương m i, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những ngư i bạn chưa hề biết đến v i kinh doanh v i tiếp thị Chúng t i tập hợp từng nhóm ngư i vào từng phòng riêng (giáo sư thương m i vào một phòng, các nhân viên . thuật đặt tên thương hiệu ← Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? ← 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) ← B i học khi đặt tên thương hiệu Trên thực tế, việc. 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I. Cập nhật lúc: 09h 16.02.2008 Việc đặt tên, không kể đó là sản phẩm công ty, phòng ban cho t i trang web hay g i dịch. 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) ← Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản ← Những vụ “thay tên, đ i họ” đình đám ← Đặt tên cho thương hiệu như thế