TỔNG QUAN VỀ NIKE docx

Mặc dù Nike chiếm một thị phần dẫn đạo ở ngành công nghiệp giày cho các vận động viên ở Mỹ, ví dụ như, kiểm soát hơn một nửa của 1.2 tỉ đô la kinh doanh giày chơi bóng rổ - công ty đã có

GIỚI THIỆU

NIKE cuối cùng cũng đã trở thành công ty giày hàng đầu ở Mỹ vào đầu những năm

1990 Vào năm 1973, David Kottkamp, tổng giám đốc của Nike International, đã cân nhắc kỹ càng làm thế nào để tăng trưởng mạnh doanh số chậm chạp của khu vực Mặc dù Nike chiếm một thị phần dẫn đạo ở ngành công nghiệp giày cho các vận động viên ở Mỹ, ví dụ như, kiểm soát hơn một nửa của 1.2 tỉ đô la kinh doanh giày chơi bóng rổ - công ty đã có kinh nghiệm ít thành công hơn so với lúc mới tung ra giới thiệu vào năm 1980 Mặc dù các hoạt động marketing khá là mạnh trong Olympics mùa hè năm 1992 ở Barcelona, thương hiệu Nike vẫn không nhận được nhiều thành công ở châu âu như các nhà quản trị đã hy vọng Thêm vào đó, công ty đã tìm kiếm để phát triển các thị trường toàn cầu ở khu vực châu Á Thái Bình Dương

và châu Mỹ la Tinh

NỖ LỰC TRỞ THÀNH CÔNG TY TOÀN CẦU CỦA NIKE ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Ở MỸ

Những năm đầu

Từ một vận động viên thích thể thao tên là Phil Knight có tiềm năng trong chạy cự ly ngắn ông đã nhận ra nhu cầu về giày thể thao chuyên dụng cho các vận động viên và từ đó ông nuôi ý tưởng làm điều đó Sau khi hoàn thành việc học ở trường đại học vào năm 1962, Knight

đã bắt đầu tour vòng quanh thế giới bao gồm cả Nhật Bản Trong suốt chuyến đi này, Knight đã hợp tác với Onitsuka Tiger – một nhà sản xuất giày vận động viên rất có danh tiếng về các sản phẩm chất lượng cao – để thuyết phục họ về viễn cảnh của anh ta đối với thị trường giày dành cho vận động viên Khi họ hỏi anh ta đại diện cho ai thì Knight đã bịa ra một cái tên – và Blue Ribbon Sports đã được ra đời từ đó

• Vào tháng 12 năm 1963, Knight đã nhận được shipment đầu tiền của 200 đôi giày Tiger , mà ông ấy trữ sẵn ở nhà kho tại Blue Ribbon – cơ sở của gia đình ông

• Vào năm 1960 , Không có nhiều tiền để làm quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào, Knight đã khéo léo sử dụng lý thuyết “grass root” về bán giày cho vận động viên: Nói với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và dựa trên trình độ của họ, chia sẻ đam mê thật sự về việc chạy và lắng nghe phản hồi của họ về những sản phẩm của ông và về thể thao Mỗi cuối tuần Knight sẽ đi từ các cuộc thi thể thao này đến các cuộc thi thể thao khác, từ cấp 3 đến đại học, nói chuyện với các vận động viên và bán giày Tiger từ vali của Plymouth Valiant màu xanh của ông

• Vào năm 1964, Knight đã hỏi Bill Bowerman, huấn luyện viên của ông ở trường đại học Oregon, để mời ông ấy về Blue Ribbon Sports Bowerman có sở trường về thiết kế giày chạy cho các đội thi đấu và có nhiều kinh nghiệm với các sản phẩm mới Knight đã tiếp cận quan điểm của Bowerman trong việc kinh doanh của ông và năm đó công ty Blue Ribbon Sports đã được thành lập và Knight và Bowerman mỗi người đóng góp 500 đô la Vào năm đầu thành lập, Blue Ribbon Sports đã bán được 1300 đôi giày chạy Tiger doanh thu tổng cộng là 8000 $

• Vào năm 1965, doanh số đã tăng lên 20000 $ và lợi nhuận cũng tăng lên

3240 $ Tất nhiên là Knight vẫn tiếp tục làm công việc của một kế toán viên và Bowerman làm công việc của một huấn luyện viên

• Năm 1967, Bowerman đã phát triển Marathon, đôi giày chạy đầu tiên được làm với với trọng lượng khá là nhẹ, bền và có nylon phía trên

• Trước năm 1969, doanh thu đã đạt được 300000 $ và Knight, sau này là một giáo sư trợ giảng tại khoa Quản trị kinh doanh thuộc Portland State University,

đã từ chức để cống hiến toàn bộ thời gian cho Blue Ribbon Sports hiện tại đang có

20 công nhân

Những năm hình thành

• Vào năm 1971, công ty đã đạt được doanh thu 1 triệu đô la và Knight đã quyết định tự liên doanh ra nước ngoài Sản xuất dòng sản phẩm riêng về giày đòi hỏi chọn lựa một cái tên thương hiệu mới, thu hút và cái tên Blue Ribbon có vẻ như khá dài đối với người tiêu dùng Knight muốn sử dùng một cái tên “sáu nhân tố”

để phản ánh 6 yếu tố của thể thao người hâm mộ, sự kiện, trường đấu, trang thiết

bị, truyền thông và giày hoặc là trang phục Ban Giám đốc điều hành của Blue

Ribbon cảm thấy rằng cái tên này quá dài và gợi đến những thứ gì khác.Chỉ vài ngày trước khi sản phẩm được đưa đến các nhà phân phối, Jeff John, nhân viên thứ

3 của công ty đa đề nghị tên là Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp đã gọi tên

mình trong giấc mơ Mặc dù không ai thích cái tên hoặc là nó đại diện cho điều gì nhưng dường như nó có vẻ tốt hơn Dimension Six và vì vậy cái tên Nike được chấp nhận cùng lúc đó, Knight đã hỏi một người bạn thiết kế để đưa ra một vài ý tưởng về logo cho sản phẩm mới Cô đã đưa ra 12 logo, nhưng không có ai trong Blue Ribbon thích những logo này cả Do thời gian hạn chế - sản phẩm phải được trưng bày trên kệ trong vài ngày nữa, người quản lý sau cùng cũng đã quyết định với logo ít bị phản đối nhất “ a fat check mark” Vì vậy, cái logo “swoosh” nổi tiếng của Nike ra đời với tỏng chi phí là 35 đô la!

• Vào năm 1973 đánh dấu sự chuyển dịch về marketing lớn tiếp

theo của Nike Ngôi sao chạy của trường đại học Oregon, Steve Prefontaine,

đã trở thành vận động viên đầu tiên được trả tiền khi mang những đôi giày

của Nike Knight nói rằng " Chúng tôi có thể đạt được nhiều điều trong

một hợp đồng những người thích bởi vì chúng tôi đã bỏ ra nhiều thời

gian vào những sự kiện cũ và đã có mối quan hệ với người điều hành,

nhưng hầu như là bởi vì chúng tôi đang làm những điều thú vị trong

những đôi giày Có thể giao tiếp với nhiều người, nhưng vẫn đúng đối với

nhãn hiệu Nike Một cách tự nhiên, chúng tôi nghĩ rằng thế giới đã

ngừng và bắt đầu trong phòng thí nghiệm và mọi thứ quay tròn quanh

sản phẩm".

• Năm 1974, Nike giới thiệu công chúng mẫu Bowerman gọi là Waffle Trainer Sự phổ biến của Waffle Trainer được làm lợi từ cái gọi là sự ảnh hưởng kim tự tháp Nike tin rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm và thương hiệu từ thị trường đại chúng dựa vào sự ưa chuộng và cách xử lý của 1 số nhỏ vận động viên đỉnh cao Thực tế cho thấy đa số giày điền kinh không bao giờ dùng “ở tòa án” nhưng hơn là dùng cho việc khác, hoặc chỉ dùng cho “đi dạo xung quanh” Tuy nhiên, Nike đã tin chắc rằng sự lựa chọn của khách hàng không thường xuyên bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn của nhiều vận động viên Sự tác động này “thâm nhập” vào sự tiếp thị, nó nhanh chóng trở thành giày thể thao bán chạy nhất nước

• Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD và có hơn 250 nhân viên

• Năm 1978, công ty chính thức thay đổi tên từ Blue Ribbon Sports thành Nike, Inc., phản ánh sự trưởng thành đáng kể của thương hiệu Nike và sự phổ biến của sáng kiến Bowerman Năm 1980, công ty có 2700 nhân viên và có 270 triệu USD

doanh số, nhiều hơn so với Adidas, và trở thành công ty số 1 về giày điền kinh ở Mỹ với 50% thị phần

Các năm khó khăn

Sản phẩm của Nike chủ yếu dùng cho nam giới nên đã bỏ lỡ đi một phân khúc thị trường tiềm năng đó là nữ giới khi đó Reebok đã dần làm được điều đó và chiếm dần vị trí của Nike khi sản phẩm của họ có tính ưu việt hơn Minh chứng đó là Sự cắt giảm biên chế đầu tiên của Nike xảy ra năm 1984, kéo theo 2 đồng tiền mất giá 1/4 vào năm 1985 Cuối cùng, mặc dù Nike đạt được 1 triệu USD doanh số vào năm 1986, nhưng họ mất thị phần cho Reebok Năm 1987, Reebok thống trị thị trường giày điền kinh Mỹ, chiếm hữu 30% thị trường, trong khi Nike chỉ chiếm 18% thị trường Phil Knight nói thêm:

Reebok vượt khỏi mọi đối thủ để thống trị thị trường thể dục nhịp điệu, thị

trường mà chúng ta tính sai Chúng ta đã tạo giày cho thể dục nhịp điệu có chức năng

hơn cái của Reebok, nhưng chúng ta sai lầm trong kiểu dáng Giày của Reebok bóng

và hấp dẫn, trong khi đó giày của chúng ta cứng và nặng Cho đến thời điểm đó

chúng ta đã phát triển giày da bền và mềm, Reebok đã thiết lập thương hiệu, đạt được

doanh số lớn, và tăng nhanh hơn chúng ta

Các năm chuyển tiếp

Thành công nhanh chóng của Reebok làm cho Nike đưa ra một phương hướng mới với cách tiếp cận thị trường mới Nike đã học được vài bài học có ích Rồi thì, công ty sẽ chú ý đến không phải là sản phẩm mà là khách hàng, và điều đó trở thành định hướng tiếp thị Nike sẽ mở rộng nỗ lực tiếp thị của họ để nắm lấy khách hàng và thương hiệu, cũng như thiết kế, chế tạo sản phẩm Thay vì sao chép kiểu dáng của Reebok, Nike quyết định vẫn giữ hiệu suất của họ nhưng chú ý đến bóng rổ đang thịnh hành trong công chúng Có lẽ điều quan trọng hơn là Nike định thay đổi cách họ tiêu thụ sản phẩm, tạo ra công thức tiêu thụ mới liên quan đến giày, màu sắc, quần áo, lô gô, và sự mở rộng đầu tiên của họ, sự quảng cáo trên tivi đến thị trường đại chúng

Nike bắt đầu đi tìm thị trường mới cho mình khi nhận thấy mất dần thị phần vào Reebokvà Nike đã tìm thấy một thị trường tiềm năng đó là vận động viên bống rổ đang dần nổi lên

Những năm vượt trội

Dây Air Jordan khơi dậy 1 làn sóng cho Nike Giống như Michael Jordan vươn lên trong sự nghiệp của anh ấy với 6 chức vô địch, tư tưởng điển hình của thị trường mang lại sự tái nhấn

mạnh đối với sự thực hiện Thời gian này, Reebok bị mất vào giữa của giai đoạn chuyển tiếp Chỉ có Nike có đóng góp nhỏ cho sự phát triển của thể dục nhịp điệu vào giữa những năm 1980, Reebok đóng góp nhỏ cho khách hàng bằng các sản phẩm trình diễn vào những năm cuối 1980 Trong thời gian này, đối thủ mới gia nhập thị trường, theo đuổi Reebok, mà không phải Nike Nike đứng đầu về thành quả, trong khi các đối thủ khác như L.A Gear cạnh tranh với Reebok để điều khiển thị trường thời trang

Trong khi Reebok cố gắng tập trung vào lĩnh vực thời trang, Nike tiếp tục thúc đẩy thành quả của giày của họ Năm 1988, Nike đưa ra quảng cáo đầu tiên về chiến dịch “Just

Do It” Tung ra 20 triệu USD trong 1 tháng, thúc đẩy người Mỹ tham gia thể thao, quảng cáo trên 12 kênh tivi Chiến dịch đó đánh dấu sự tung ra loại giày tập luyện thiết kế cho vận động viên chơi nhiều hơn 1 môn thể thao, đây là 1 điều mới đối với Nike và ngành công nghiệp giày điền kinh 1 quảng cáo ít được biết đến nói về Walt Stack, 1 vận động viên chạy dài 80 tuổi, chạy ngang qua cầu Golden Gate cứ mỗi sáng hàng ngày Đoạn quảng cáo “Just Do It” đó, Stack không mặc áo sơ mi, chạy qua giữa cầu trong 1 buổi sáng lạnh lẽo của San Francisco Trong khi chạy, Stack nói rằng: “Nhiều người hỏi tôi làm cách nào để giữ răng không đập khi trời lạnh” Dừng lại, Stack trả lời: “Tôi khóa nó rồi”

Năm 1990, doanh số vượt 2 triệu USD, và Nike giành lại thị phần từ Reebok ở Mĩ Nike thành công trong việc ứng dụng công thức tiếp thị mới, đó là sự pha trộn việc thực hiện và quan điểm thoogn qua sự phát triển sản phẩm chiến lược, sự tán thành và quảng cáo đến các hạng mục khác như tennis, bóng rổ Các quảng cáo của Nike phản ánh nét đặc sắc của công ty, nhằm vào các vấn đề tranh cãi Các quảng cáo từ Charles Barkley công bố rằng ông ấy “không phải là người tiêu biểu”, cho đến quảng cáo năm 1995 về cuộc chạy dài chống lại virus HIV Đối với Nike, thị trường thể thao là rất quan trọng Knight nhớ lại:

Mọi thứ xảy ra trên tivi bây giờ Vài năm trước, chúng tôi rất tự hào về tiểu thuyết,

3/4 giày là do chúng tôi phát triển Nhưng chúng tôi chỉ bán 10000 đôi năm đầu tiên

Sau đó John McEnroe bị đau ở cổ chân và chuyển qua giày Chúng tôi bán 1.5 triệu đôi

năm tiếp theo Trận chung kết của vòng thi đấu bóng rổ NCAA tốt hơn mọi đường chạy ở

Paris nhờ đeo giày Trẻ con leo lên màn hình để nhìn cái gì vận động viên đang mang.

Một phần, Nike đã giữ “ finger on the pulse” của những đôi giày đang được bán phổ biến, thông qua việc sử dụng “EKINs” của họ ( Nike đã hiểu sai)- những nhân viên yêu thể thao những người mà công việc của họ là lên các đường phố để phổ biến thông tin về Nike và khám

ra những gì trong tâm trí các nhà bán lẻ và người tiêu dùng “Brand Strength Monitor” của Nike- được tạo ra bởi các nghiên cứu marketing và nhà tư vấn có sự hiểu biết sâu sắc, Jercome Conlan- đã chính thức theo dõi nhiều hơn sự nhận thức của người tiêu dùng 3 lần/năm để nhận

ra xu hướng thị trường Trong những vùng mà họ cảm thấy ít am hiểu, chẳng hạn như ngoài các môn điền kinh và bóng rổ ra, Nike có nhiều khả năng để uỷ thác các nghiên cứu đáp ứng nhu cầu khách hàng Hệ thống kiểm soát hàng tồn kho của Nike, gọi là “Futures” cũng đã trợ giúp cho Nike đánh giá sự phản ứng của người tiêu dùng tốt hơn và lên kế hoạch sản xuất phù hợp Nike yêu cầu các nhà bán lẻ đặt hàng lên đến 80% trong việc mua hàng của họ từ 6 đến 8 tháng trước, để đáp trả lại cho thời gian giao hàng đảm bảo và một khoản giảm giá đến 10% Nike đã làm cho mối quan hệ của họ với các nhà bán lẻ trở nên vui vẻ hơn ví dụ như với Foot Locker cũng bằng cách cho họ xem những kiểu mẫu mới, cũng như là các quyền lợi để bán độc quyền kiểu mẫu nào đó

Doanh số đạt mức trên 3 tỉ đô la trong năm 1991 khi Michael Jordan mang Chicago Bulls đến với 3 chức vô địch trong lần đầu tiên của họ Tính đến năm 1993, các vận động viên của Nike bao gồm 265 người chơi bóng rổ cho NBA, 275 người chơi bóng đá cho NFL và 29 người chơi bóng chày Một nửa các đội bóng mà chiến thắng trong giải vô địch bóng rổ các trường đại học NCAA hơn 10 năm trước đã mang những đôi giày của Nike Tổng cộng, Nike đã có những sự chuẩn bị cho các huấn luyện viên đại học và các ngành thể thao mà dẫn đến kết quả là trên 60 top tier “Nike schools” Nhiều sự chuẩn bị này bao gồm quần áo- một lĩnh vực mà có sự phát triển quan trọng đối với Nike Như là một phần của sự xem xét toàn

bộ trong năm 1993, Nike đã quyết định tái tập trung vào lĩnh vực quần áo của mình Trước đây, ngoại trừ các môn điền kinh, quần áo hầu như được thiết kế để bổ sung cho đôi giày Nike đã quyết định chú trọng vào top-of-line việc mặc hiệu quả- những đồng phục và quần áo mang trong các cuộc thi đấu thật sự-thông qua nhóm Organized Team Sports và các F.I.T lines Mặc

dù chỉ đại diện cho một tỉ lệ phần trăm nhỏ trong thu nhập của quần áo, những sáng kiến mới này được nghĩ ra để tạo ra sự toả sáng cho các dòng sản phẩm quần áo khác và phù hợp với việc

mở rộng ý nghĩa thương hiệu của Nike bao gồm “performance in sports” và không chỉ là giày