Mar trong DN XD

Mar trong DN XD

Chơng i : những lý luận chung về marketing.

I Sự ra đời và phát triển của Marketing:

Đặc trng lớn nhất của hàng hoá là nó đợc sản xuất ra để bán Do đó bánhàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng

là khâu quan trọng nhất của kinh doanh Bán hàng là một trong những khâu cuốicùng của kinh doanh So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bánhàng có một số đặc trng nh: thể hiện tập trung mâu thuẫn của ngời mua và ngờibán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm đợc thể hiện rõ nhất Đồngthời các mặt yếu cũng đợc tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêudùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoácàng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng và các mâu thuẫn nàycàng đợc thể hiện rõ nét hơn Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quátrình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng Dù là những doanh nghiệp nhỏhay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thơng trờng, họ muốn tồn tại thìkhông thể lẩn tránh đợc những mâu thuẫn đó Giải quyết các mâu thuẫn này đợcthực hiện ở khâu bán hàng Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triểnhàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm racác giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên Đó chính là cơ sở, lànguồn gốc của sự ra đời Marketing Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đờicủa Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN

Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng nh các nhà kinh doanhphải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới

Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trờng, làcái chợ) đợc quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ những năm

đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thơng của Nhật, Anh, Mỹ, TrungQuốc đã có những chủ trơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, kháchhàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với các chủ trơng này, các nhà kinh doanhthơng nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lợng bán lớn hơn và lợi nhuận thucũng nhiều hơn Các nhà kinh doanh nhận thức đợc là không có thị trờng, không

có ngời tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận,không thể có sự giàu sang Giai cấp t sản coi trọng thị trờng, chú trọng nhiều hơn

đến ngời tiêu dùng Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộnglớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tợng và đợc ứng dụng rộng rãi hơn Do đó,cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trờng thì các nhà kinh doanhkhông thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trờng” mà họ phải liên kết, phâncông nhau cả trong khâu đa hàng ra thị trờng (tổ chức kênh lu thông) Với cácbiện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra đợc sự thống nhất giữa cung ứnghàng hoá ra thị trờng và bán hàng Do vậy, hàng hoá đợc bán nhiều hơn, lợinhuận thu đợc ngày càng lớn

Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trớc chiến tranh thế giới lầnthứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại, tức là đã có hàng hoá vàtìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận ở giai đoạn này ngời ta gọi là Marketing

truyền thống Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còngiới hạn hẹp trong phạm vi thơng mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của

đời sống xã hội Và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thànhMarketing hiện đại Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suynghĩ, ý đồ từ trớc khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bánhàng Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, t tởng, vănhoá, thể thao, quốc phòng

II.Các định nghĩa về Marketing và những t t ởng chủ đạo của Marketing:

1.Các định nghĩa về Marketing:

Marketing với t cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớnlao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng đợc ứng dụng phát triển vàhoàn thiện Năm 1905 tại trờng Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đãtiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ cóvai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả

dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN Họ gán choMarketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyếttạo nên thành công trong kinh doanh” Và Marketing đợc coi là một khoa họckinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh Nó không ngừng phát huy tác dụng vàkhông ngừng đợc bổ sung và phát triển, do đó nó đợc các tác giả, các nhà khoahọc đa ra các đình nghĩa khác nhau:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu thụ.”

- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.”

- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năngthu hút khách hàng của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với hoạt

động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đãlựa chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động đợc coi nh ph-

ơng tiện đẩy nhanh quá trình lu thông hàng hoá Hoạt động của Marketing bắt

đầu từ khi sản phẩm đợc sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho ngờitiêu dùng.”

-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng

thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngờitiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh đã dự kiến.”

- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,

đúng thời gian và đúng địa điểm.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh đợc biểuhiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trơng và phân phối những hàng hoá dịch vụnhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềmnăng.”

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: nhà kinh tế học cận đại Mỹ:

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của

ng-ời tiêu thụ.”

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sứcphong phú và đa dạng Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thốngcòn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩa chỉ

đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho

đến nay ngời ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một địnhnghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới

sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trongthực tiễn

2 Những t tởng chủ đạo của Marketing:

Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay tiên dành cho nó vị trí cao nhất trongchiến lợc của doanh nghiệp Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợinhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu đợc lợinhuận Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ

Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái mình có Điều này là điều

mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trờng nh hiện nay Ngời bánthì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trờng cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc.Nhng muốn biết thị trờng và ngời tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thịtrờng, tìm hiểu những nhu cầu của thị trờng, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệpphải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén vớithị trờng

Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liềnvới quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp Ngày nay, cùng với sựphát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nóichung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trongbất kỳ một doanh nghiệp nào Với những t tởng chủ đạo trên thì Marketing đãthực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh củatất cả các doanh nghiệp

III.Vai trò và các chức năng của Marketing:

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà khôngmuốn kiếm lời Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, chấp nhận cạnhtranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhucầu của ngời tiêu dùng, sự phát triển nh vũ bão của khoa học và công nghệ thìcác doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành côngthay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ môhay quản lý Nhà nớc về kinh tế Thị trờng là đối tợng và là căn cứ quan trọng củaquản lý vĩ mô Thông qua thị trờng thì nhà nớc sẽ điều tiết sản xuất Quản lý vĩmô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trờng Nó sẽgiúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển

Do đó muốn tìm hiểu thi trờng thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận củaMarketing

Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt cácchức năng của Marketing:

1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:

1.1.Chức năng chính trị, t t ởng:

Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quảkinh tế có tính quyết định của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏinhững căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằngMarketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằngchứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành

“một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo

ra một không khí thân mật và tin tởng cho ngời tiêu dùng

1.2 Chức năng kinh tế:

Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợinhuận về cho họ Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất củaMarketing Chức năng này đợc thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trờng vàMarketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi Chức năng kinh tế đòi hỏi doanhnghiệp phải:

- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng, từ đó dự đoán triển vọng củakhách hàng

- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất vàtiêu thụ sản phẩm

- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm

Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì ngời ta sẽ hạn chế bớt những dao

động không ổn định và tự phát của thị trờng Qua đó ngời ta có thể cản phánhững khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanhnghiệp

2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:

2.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr ờng:

Mỗi ngời tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năngtiêu thụ khác nhau Do đó để sản phẩm hấp dẫn ngời mua thì có thể phải mớihoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn đợc cải tiến, nâng cao Và với mỗi sảnphẩm thì ngời tiêu dùng đòi hỏi về chất lợng khác nhau và đòi hỏi này sẽ khôngngừng đợc nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏicác doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và phải làm cho sảnphẩm của mình phù hợp với ngời tiêu dùng Hay Marketing là liên kết tất cả cáckhâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệpbiết đợc thị trờng cần gì, bán ở đâu, giá cả nh thế nào Với chức năng này thìMarketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:

- Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuấtvào mục tiêu đã định

- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sảnphẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối

đa nhu cầu của nhà tiêu dùng

Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng Một

số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đãthành công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố Đây chính là một minhchứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng”

2.2 Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lýnhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửahàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng Các hoạt động của chức năng này là:

- Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năngnhất

- Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơngthức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sànggiao hàng

- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông cókhả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tàichính, điều kiện thanh toán

- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng

điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệuquả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung

Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơitập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ Còn ởnhững nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụsản phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao

2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc tiêu thụ nhanh để có thể đảmbảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sáchgiá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểmsoát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnhtranh Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanhnghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và chínhnhững chính sách giá cả có ảnh hởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp.

Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện

đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phơng án giá khác nhau

Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục ngời tiêu dùng

- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn ởnơi bán hoặc nơi tiêu thụ

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm ngời tiêu dùng, sách hớng dẫn sửdụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm

Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trờng một loại máy giặtmới Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đ ờngphố Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ đợc tặng 1 gói bột giặt và đợc bảo hànhtrong vòng 2 năm Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt

động Marketing

Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,nội dung hấp dẫn để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làmcho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình

IV Các loại Marketing:

1 Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:

Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh

và có những nội dung đợc đề cao Cho nên không thể có một công thức chung vềMarketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản củaMarketing là phải giống nhau Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng củaMarketing cổ điển mà thôi Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2nhóm:

- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơngmại

- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vựckhông sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng,các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên

2 Phân loại Marketing:

Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketingphát triển rất nhanh chóng và rất phong phú Việc phân loại Marketing sẽ cho tathấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing

2.1 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:

là những màu vẽ Ngời hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sựphối màu tuyệt vời Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thànhphần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi

3.2 Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:

Marketing – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanhnghiệp Đó là sự linh hoạt trớc sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầumới.

Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sáchMarketing – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp sẽ dựavào chu kỳ sống sản phẩm để đa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầutiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùngvào chất lợng

Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽchú trọng đến quảng cáo Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chiphí cho quảng cáo sẽ giảm đi Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng

đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn

Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máymóc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trênmột thị trờng cụ thể

Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trongmiền Nam thì nghiêng về hãng bia 333 Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ cónhững chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình

Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể

Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix Những yếu tốquyết định cơ cấu của nó là:

- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ

- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm

- Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể

- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên

V Hệ thống thông tin Marketing:

1 Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:

Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các kháchhàng cá biệt của mình Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi h-ớng đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết

Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống vàthu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng caohơn 3 lý do đó là:

Mục tiêu của Marketing

-Sản phẩm là-Doanh thu -Lãi

-Thị tr ờng nào?

-Tỷ trọng trên thị tr ờng

Chiến l ợc Marketing Sản phẩm

-Hoàn vốn?

-Giá thành?

-Cạnh tranh?

Phân phối-Kênh luồng?

-Chức năng?

-Chi phí?

-Địa điểm?

Xúc tiến bán-Mục tiêu?

-Nhu cầu thông tin?

-Nhu cầu xúc tiến?

-Nhu cầu dịch

vụ sản phẩm?

Marketing - MixSản phẩm

-Chiết khấu

Phân phối-Lựa chọn trực tiếp

-Điều kiện bán -Chức năng phân phối-Hỗ trợ bán hàng

Xúc tiến bán-Phác thảo nội dung

-Chọn ph ơng tiện

-Hoạt động xúc tiến bán hàng-Hỗ trợ sản phẩm

- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phơng đến Marketing toàn quốc Docác doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trờng lãnh thổ của mình nên những ngờiquản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng Điều đó đòihỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.

- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua Do tốc độ tăng trởng kinh tếnhanh và tơng đối ổn định, thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tăng theo, nhữngngời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm Những ngời báncàng khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời muavới đặc trng khácnhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá Điều đó đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải hớng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thốngthông tin Marketing

- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả Các doanhnghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giácả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cờng quảng cáo và kích thíchtiêu thụ Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của ngờitiêu dùng nh thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đa ra của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc

kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu Những thông tin nay bao gồm các thôngtin về quá khứ, hiện tại và tơng lai về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing

2 Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:

Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của

sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập,phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời,cần thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập,

tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng cácbiện pháp Marketing

3 Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:

3.1 Hệ thống báo cáo nội bộ:

ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua

hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,tổng chi phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đangtrong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thôngtin trong một thời gian ngắn Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanhnghiệp

3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:

Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn

ra trên thơng trờng Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyênngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với cácnhà cung cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay

thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợcnhững thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác.

3.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing:

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệucần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báocáo kết quả về các thông tin đó Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai

đoạn:

- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

- Lựa chọn nguồn thông tin

- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử lýthống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫnnhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê củachúng Nhờ đó, ngời quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hởng đến doanh thu của doanh nghiệp.+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm củadoanh nghiệp mình

+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp

+ Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực củadoanh nghiệp

-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quảntrịthông qua các quyết định Marketing tối u hơn Nh mô hình hệ thống định giá,mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá

Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:

Thông tin Marketing Thông tin Marketing

Hệ thống thông tin

H t.báo cáo nội bộ

H.t.thu thập thông tin Marketing

th ờng xuyên bên ngoài

-Lên kế hoạch.-Thực hiện

-Kiểm tra quá trình thực hiện

H.t.nghiêncứu Marketing

H.t.phân tích thông tin Marketing

Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing

VI Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:

Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó

có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hởng tới sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp Nó nghiên cứu thị trờng để tìm ra sản phẩmmới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ để cuối cùng nhằm đạt

đợc mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận Do đó để tổ chức có hiệu quảcác hoạt động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt

động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộphận này với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn doanhnghiệp

Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên

đợc bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1

Nhân viên phụ tá

Các phân tích viên

Bộ phận Marketing

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộphận Marketing nhng việc tiếp xúc với khách hàng đợc tách đều.

Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các

bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing

Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệpcũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing Đây là điều không thểthiếu và nó ảnh hởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanhnghiệp Đó là:

- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing

- Nhân lực

VII Khái quát về Marketing trong xây dựng:

Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựnghiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn Do hoạt động xây dựng

có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêudùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trêncơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất rasản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn Chính điều đó đã tạo nên những

điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xâydựng:

- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đờng lối, chính sáchxây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nớc Việc cạnh tranh trong xây dựngluôn diễn ra nhng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợiích quốc gia

- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing mộtcách thờng xuyên và liên tục nhng có thể phân thành 2 giai đoạn:

+ Cha có và đã có đối tợng tranh thầu

Các phân tích viên

Khách hàng

Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh

vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại

bỏ những đối thủ cạnh tranh Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng đểcác doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị củamình

Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm

ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đàphát triển cho doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt

động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đờng )

kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đacông trình vào sử dụng Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị tr-ờng trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêucầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lợng công trình theo đúng hợp đồng đã

kí kết Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hởng tíchcực đén các điều kiện thị trờng bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựngcác mối quan hệ với các chủ đầu t, cơ quan quản lý đầu t và xây dựng

Chơng ii: thị trờng và thị trờng xây dựng.

I Những vấn đề chung về thị tr ờng:

Theo C Mác hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải là để cho

ng-ời sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán Hàng hoá đợc bán ở thị trờng

nh-ng ta khônh-ng đợc hiểu thị trờnh-ng chỉ là cửa hành-ng, là cái chợ mà ta phải hiểu đó lànơi tập hợp những ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khảnăng trao đổi Do đó thị trờng là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấucủa nó về một loại hàng hoá nào đó Thị trờng còn bao gồm các yếu tố khônggian và thời gian và thị btrờng là trung tâm của các hoạt động kinh tế

Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuấtkinh doanh, tự vận động và phát triển nhng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ tr-

ơng, đờng lối, chính sách của Đảng và Nhà nớc Muốn giành đợc vị thế nhất

định trong thị trờng thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng

để từ đó đa ra định hớng hoạt động cho doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phảitìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trờng để từ đó thấy đợc những tác

động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp Kể từ khi sinh ra và cho đến naythì thị trờng cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:

- Ngời mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị ờng nhằm đạt đợc những mục đích, mụa tiêu đã định trớc Ngời mua luôn mongmuốn mua đợc những hàng hoá có chất lợng tốt, phong phú về chủng loại, giá cảhợp lý Trong xây dựng cơ bản thì ngời mua là những chủ đầu t (mua công trìnhxây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máymóc, thiết bị )

tr Ngời bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tếtr xã hội bán những sản phẩmhàng hoá và dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu Họ mong muốn sẽ bán đợc nhiềuhàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu đợc lợi nhuận Hơnnữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trờng càng tốt.Trong xây dựng cơ bản thì ngời bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhàcung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị

- Vật bán: là những vật mà ngời bán có và ngời mua có nhu cầu tiêu dùng và

sử dụng

- Môi trờng: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bênngoài hệ thống thị trờng, nó có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vitrao đổidiễn ra trong hệ thống thị trờng

Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trờng nh ở trên thì các doanhnghiệp chính là những ngời mua (mua t liệu sản xuất) vừa là ngời bán (bán sảnphẩm) Để có thể hiểu đợc thị trờng, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thìvấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị tr -ờng

1 Vai trò của thị trờng:

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh vàquản lý kinh tế Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi vàtiêu dùng Thị trờng nằm trong khâu lu thông Nh vậy thị trờng là một khâu tấtyếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá Thị trờng chỉ mấtđi khi sảnxuất hàng hoá không còn Thị trờng là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng.Thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá Thị trờng là khâu quantrọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thìphải có chí phí lu thông Do đó thị trờng là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó

và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội Và trong khâu lu

thônghàng hoá, chính thị trờng sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trờng lànơi kết thúc quá trình sản xuất Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thìthị trờng sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất

nh thế nào? nh thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, điềutra thị trờng để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trờng

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn

ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trờng là môi trờng kinh doanh củadoanh nghiệp Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiệnnhững biện pháp điều tiết của Nhà nớc

Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện đểcác doanh nghiệp tồn tại và phát triển Thị trờng là tấm gơng để doanh nghiệpnhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình Thị trờng

là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp Và trong quản lý kinh tế, thị trờng

có vai trò quan trọng, nó là đối tợng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá Thị ờng là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính lànơi mà Nhà nớc tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở

tr-2 Chức năng của thị trờng:

Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từbản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội.Thị trờng bao gồm 4 chức năng sau:

2.1 Chức năng thừa nhận:

Sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản xuất tiêudùng mà họ sản xuất ra để bán Khi hàng hoá đợc bán ra cho ngời tiêu dùng thìchính hành động mua bán này đã đợc thông qua chức năng thừa nhận của thị tr-ờng Thị trờng thừa nhận cũng chính là ngời mua chấp nhận, điều này có nghĩa

là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bảnthân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị tr-ờng khi hàng hoá đợc bán

Thị trờng thừa nhận: tổng khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng, cơ cấu cungcầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụngcủa hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sửdụng và giá trị xã hội

Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trờng đợc thể hiện trên 2mặt:

- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngời mua trên thị trờng (chấp nhậnsản phẩm của ngời bán)

- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán trênthị trờng (mong muốn mua hàng của ngời mua)

Thị trờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình táisản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế

trên thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quátrình mua bán trớc đó.

2.2 Chức năng thực hiện:

Sau khi hàng hoá đợc sản xuất ra trên thị trờng sẽ diễn ra những hoạt độngmua bán giữa khách hàng và ngời sản xuất Do đó hoạt động mua bán là hoạt

động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Hoạt động này đợc tiến hành giữa bên mua

và bên bán với đặc trng là sản phẩm phải đợc thực hiện theo ý đồ, mong muốncủa bên mua Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sảnphẩm

- Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá

- Thị trờng thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá

- Thị trờng thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá

- Thị trờng thực hiện giá trị (thông qua giá cả)

- Thị trờng thực hiện việc trao đổi giá trị

Do vậy, qua chức năng này của thị trờng thì các hàng hoá hình thành nên cácgiá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hìnhthành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trờng

2.3 Chức năng điều tiết:

Thị trờng là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế Do đó thị trờngvừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đây là cơ sởquan trọng để chức năng điều tiết của thị trờng phát huy vai trò của mình Chứcnăng này thể hiện ở chỗ:

- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu vềhàng hoá đó giảm đi Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thịtrờng sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó

- Thông qua dung lợng, nhu cầu thị trờng: điều này sẽ giúp cho các nhà sảnxuất biết đợc cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất )

để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trờng, cần phải sản xuất bao nhiêu?phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lợng thị trờng đó

- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trờng làm cho thị ờng trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất 2.4.Chức năng thông tin:

tr-Thị trờng có chức năng nh “chiếc gơng” có khả năng phản ánh nhiều mặt cáchoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội Thông qua hoạt độngthị trờng của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà ngời ta có thể

đánh giá đợc thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao Đồngthời thị trờng còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cungcầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trờng đều đợc thể hiện trong mỗi hiện ợng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trờng và bốn chức năng này có mối liên hệ mật

thiết với nhau Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thựchiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.

II Thị tr ờng xây dựng:

Thị trờng xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quảxây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (ngời bán sảnphẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu t công trình (ngời muasản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa ngời mua vàngời bán

Theo quan điểm của Marketing thì thị trờng xây dựng là tập hợp nhữngkhách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu

t có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khảnăng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

1 Đặc điểm thị trờng xây dựng :

Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng

là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị tr ờng xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trờng hàng hoá khác Song nócòn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thơng thảo kí kếthợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu t (do các sảnphẩm xây dựng đợc sản xuất theo đơn đặt hàng) Do đó thị trờng xây dựng cómột số đặc điểm sau:

Trên thị trờng xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệpxây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết vớicác doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định

- Trên thị trờng xây dựng, ngời mua nói chung không thể chọn những sảnphẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc,giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng

- Trên thị trờng xây dựng, chủ đầu t tự chọn ngời nhận thầu Hợp đồng xâydựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả Kí kết hợp đồng xây dựngchính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thơng l-ợng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu t và một bên là các doanh nghiệp nhậnthầu xây dựng

- Trên thị trờng xây dựng thì cạnh tranh có thể đợc coi là đặc điểm quantrọng của thị trờng Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xâydựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp Muốn vậy thì doanh nghiệp phảikhông ngừng nâng cao chất lợng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến,những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới Đây là hai vấn đề có tác

động tơng hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lợngsản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranhgay gắt

-Trên thị trờng xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu t vàcác đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp

đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán

Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trờng xây dựng thì Marketing xâydựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu t, các đối thủcạnh tranh, sản phẩm Do chủ đầu t khi mua sản phẩm thì cha đợc nhìn thấy sảnphẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyếtphục chủ đầu t thấy đợc rằng giá cả mà nhà thầu đa ra là hợp lý, biện pháp thicông đảm bảo chất lợng và đúng thời gian qui định, u điểm của nhà thầu hơn sovới các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lợng một số công trình đã thicông, đội ngũ công nhân lành nghề ) Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xâydựng có nhiệm vụ lựa chọn các phơng thức thanh quyết toán bàn giao công trìnhsao cho hiệu quả kinh tế cao nhất

2 Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:

Thị trờng hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển củasản xuất kinh doanh hàng hoá, lu thông tiền tệ Nó đợc hiểu một cách rộng rãi

mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi

mà thông qua đó các quyết định của ngời tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ đợcbiết đến Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệpxây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trờng nhất định, bao gồm: cácyếu tố môi trờng vĩ mô và các yếu tố của môi trờng vi mô

2.1 Các yếu tố môi tr ờng vĩ mô:

2.1.1 Môi trờng công nghệ:

Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung vàcông nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa họccông nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng củathông tin Đây sẽ là các yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xâydựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nó đòi hỏi cácdoanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu t, áp dụng công nghệ mới để nângcao chất lợng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trờng

Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp

2.1.2 Môi trờng kinh tế:

Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm

có ảnh hởng lẫn nhau rất rõ ràng Môi trờng kinh tế mà phát triển, ổn định làmcho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hởng rất lớn đến việc

đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng

2.1.3 Môi trờng xã hội:

Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đấtnớc sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp xây dựng Theo đó nhu cầu về chất lợng và thẩm mỹ của công trình xâydựng, phong tục tập quán cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn

tìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, các doanh nghiệp cònphải biết các quy định, thể chế của nhà nớc cho phép doanh nghiệp hoạt động.2.1.4 Môi trờng sinh thái:

Do sản xuất thi công xây lắp đợc tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu

ảnh hởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tợng thuỷ văn tạinơi xây dựng Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra nhữngtác động tiêu cực đến môi trờng sinh thái, điều này sẽ ảnh hởng đến chi phí xâydựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh

2.2 Các yếu tố môi tr ờng vi mô:

Môi trờng vi mô là các yếu tố môi trờng chỉ tác động tới từng doanh nghiệpxây dựng riêng biệt, bao gồm:

2.2.1 Các chủ đầu t:

Các chủ đầu t là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ

sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác địnhkhi tham gia thị trờng thì các chủ đầu t đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xâydựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giaocông trình đã hoàn thành Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt đợccác yêu cầu về chất lợng, giá cả, kết cấu công trình

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng xây dựng, đấu thầu vàthắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, đểthắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lợc

đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai tròquan trọng Do vậy, đấu thầu xây dựng và thơng thảo hợp đồng xây dựng có thể

đợc xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựngtrong môi trờng cạnh tranh

2.2.2 Các tổ chức cung ứng vật t, máy móc xây dựng:

Các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng,cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời sựbiến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hởng đến chiphí xây dựng công trình Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệpcần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật t máy móc cho doanh nghiệp,giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn đợc phơng án có chi phí xây dựng thấp nhất nhngvẫn đảm bảo chất lợng

Những trục trặc trong việc cung ứng vật t, máy móc thiết bị xây dựng có thểdẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là dokhông có vật t máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lợngvật liệu không đảm bảo

2.2.3 Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:

Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lợng vốn khá lớn để bù đắpcho nó, nhng chủ đầu t chỉ có thể đáp ứng trớc một phần tiền vốn để xây dựng,

điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau

đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu t Do đó các doanh nghiệpxây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏdoanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính Sự trụctrặc về tài chính thờng đa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xâydựng.

2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị ờng, kể cả trong và ngoài nớc Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trờng cạnhtranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu t sẽ lựachọn đợc doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹthuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng Do đó các nhà thầu sẽluôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, vềchất lợng lên hàng đầu, khác với thời gian trớc đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng

tr-đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau)

2.2.5 Những ngời lao động xây dựng:

Yếu tố con ngời luôn luôn là vấn đề có ảnh hởng đến hoạt động sản xuấtkinh doanh Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sảnxuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lợng công trình Còn với

đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ lànhững nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lợng, thời gian xây dựng kéo dài,tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

Ngoài ra còn có các cơ quan t vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng làcác yếu tố của môi trờngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động

Sơ đồ mô tả môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp

3 Phân loại và phân đoạn thị trờng xây dựng:

3.1 Phân loại thị tr ờng xây dựng:

Phân loại thị trờng xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo nhữngtiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau, hay đợc

Doanh nghiệp xây dựng

-Môi tr ờng công nghệ-Môi tr ờng kinh tế -Môi tr ờng xã hội -Môi tr ờng sinh thái

A: Nhà n ớc B: Các cơ quan t vấn khảo sát C: Các chủ đầu t

D: Các tổ chức cung ứng vật t E: Các tổ chức cung cấp tiền F: Ng ời lao động

G: Các đối thủ cạnh tranh

phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trờng theo các góc độ khác nhau,khác quan.

Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trờng là để phục vụ cho công tácMarketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trờng mới

Đối với thị trờng xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau:

- Phân loại thị trờng xây dựng theo địa lý:

+ Thị trờng xây dựng trong nớc (thị trờng dân tộc)

+ Thị trờng xây dựng ngoài nớc (thị trờng thế giới)

+ Thị trờng xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ

+ Thị trờng xây dựng thành thị, nông thôn

- Phân loại thị trờng xây dựng theo sản phẩm:

+ Thị trờng t vấn, khảo sát thiết kế

+ Thị trờng xây dựng công trình công nghiệp

+ Thị trờng xây dựng nhà ở và công trình dân dụng

+ Thị trờng xây dựng công trình thuỷ lợi

+ Thị trờng xây dựng công trình giao thông

- Phân loại thị trờng theo mức độ cạnh tranh:

+ Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo

+ Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo

+ Thị trờng độc quyền

- Phân loại thị trờng theo quan điểm hệ thống:

+ Thị trờng đầu vào

+ Thị trờng đầu ra

- Phân loại thị trờng xây dựng theo các yếu tố sản xuất:

+ Thị trờng nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng

+ Thị trờng lao động cho xây dựng

+ Thị trờng máy xây dựng

- Phân loại thị trờng xây dựng theo các quan hệ sở hữu:

+ Thị trờng xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nớc

+ Thị trờng xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nớc

- Phân loại thị trờng xây dựng theo nguồn vốn đầu t:

+ Thị trờng xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nớc, vốntín dụng đầu t của Nhà nớc, vốn tín dụng do Nhà nớc bảo lãnh

+ Thị trờng xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác liêndoanh với nớc ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nớc tự huy động

- Phân loại thị trờng xây dựng theo phơng thức giao nhận thầu:

+ Thị trờng xây dựng do chỉ định thầu

+ Thị trờng xây dựng do đấu thầu.

Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị ờng xây dựng đợc tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách phânloại nào cho phù hợp

tr-Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị trờngxây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo sảnphẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phơng thức giao nhậnthầu

Hiện nay ở nớc ta thị trờng xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trờng xâydựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt đợc chú trọng đầu t là các côngtrình giao thông Các công trình này đợc thực hiện bằng vốn ngân sác Nhà nớc,vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế nh vốn vay ODA, OECF, ADB 3.2 Phân đoạn thị tr ờng xây dựng:

- Phân đoạn thị trờng xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của cácnhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năngkhông đồng nhất thành các nhóm khách hàng tơng đối đồng nhất, có phản ứng

nh nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing

- Từ những đặc điểm của thị trờng xây dựng thì các doanh nghiệp phải phân

đoạn nhu cầu của chủ đầu t, xem xét thị trờng nào có khả năng xâm nhập vàthâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trờng nào có thể phát triển lâu dài

- Phân đoạn thị trờng khác với việc phân loại thị trờng: việc phân loại thị ờng phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa dạnghơn Phân đoạn thị trờng chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên cứu thịtrờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp

tr-3.2.1 Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng xây dựng:

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toànquốc )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị, nôngthôn )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu(khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nớc, )

- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định thầu,

- Đảm bảo tính đo lờng đợc: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị ờng phải đo lờng đợc.

tr Đảm bảo tính tiếp cận đợc: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết vàphục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn

- Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trờng phải bao gồm kháchhàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc

- Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai

ch-ơng trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trờng đã phân chia

3.2.3 Các phơng pháp phân đoạn thị trờng:

- Phơng pháp phân chia:

Theo phơng pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị ờng thành nhièu đoạn tơng ứng Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạnthị trờng Thông thờng việc phân chia này thờng đợc tập hợp vào các ô trongbảng theo các tiêu thức đã chọn

tr-Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá:1.2,2.4,4.6 Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có đợc tiêu thụ thếnào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết đợc nhu cầu đá

- Phơng pháp tập hợp:

Theo phơng pháp này thì việc phân đoạn thị trờng dựa vào việc tập hợp các cánhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị trờng

mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc

Thực chất của 2 phơng pháp này là mỗi phơng pháp đều có sự đan xen của

ph-ơng pháp kia nên trong thực tế thờng kết hợp cả 2 phph-ơng pháp để xác định ra

đoạn thị trờng có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp

4 Nghiên cứu thị trờng xây dựng:

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quantrọng Nghiên cứu thị trờng là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý thôngtin về thị trờng nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phơng án cũng nh điềuchỉnh các phơng án trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing về sảnxuất kinh doanh đợc chính xác

Do thị trờng là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt

động Marketing nên việc nghiên cứu thị trờng luôn đợc các doanh nghiệp coi làcông việc cần thiết đầu tiên

Nghiên cứu thị trờng xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có

đ-ợc nhận thức đúng đắn về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nó đđ-ợc thểhiện trên các mặt chủ yếu sau:

- Thị trờng nào là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanhnghiệp về các mặt: số lợng, chất lợng, giá cả

- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ

- Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm

- Chọn phơng pháp thanh toán cho phù hợp

Đồng thời việc nghiên cứu thị trờng cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nớcnắm bắt đợc tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xâydựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân Từ đó sẽ phục vụ choviệc hoạch định chiến lợc, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu chophù hợp với việc phát triển của xã hội

4.1 Nội dung của việc nghiên cứu thị tr ờng xây dựng:

Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trờng nhằm mục tiêu là kí hợp

đồng xây dựng với chủ đầu t rồi thực hiện hoạt động sản xuất Vì vậy, các hoạt

động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trờng là một trong những hoạt động đầutiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lợc quan trọng trớc khitham gia chiếm lĩnh thị trờng

Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trờng xâydựng có thể gắn với những lĩnh vực nh: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xâydựng, thi công xây lắp Mỗi lĩnh vực nh vậy thì có những kĩ thuật, phơng phápthực hiện riêng Nhng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trờng xây dựng baogồm những nội dung sau:

4.1.1 Nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp quan tâm:

- Số lợng sản phẩm: là lợng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục côngtrình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu t Nó đ-

ợc xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3

- Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu t về: hình dáng, kết cấu, chất ợng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối u của sản phẩm

l-về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang

và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu t

+ Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu?

+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lợng các công trình và hạng mụccông trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn

tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trờng xây dựng trongnhững năm gần đây).

- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đógiúp cho doanh nghiệp biết:

+ Khi nào cần cải tiến sản phẩm

+ Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trờng xây dựng.+ Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trờng

4.1.2 Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng:

Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm

t liệu sản xuất phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu t Điều này lígiải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở của mìnhtại mọi miền của đất nớc, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp chỉ đạo

Do đó việc nghiên cứu thị trờng theo khía cạnh địa điểm bao gồm:

- Địa điểm sản xuất

- Địa điểm mua bán

4.1.3 Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị:

Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanhnghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết đợc hợp đồng xây lắp(với doanhnghiệp thi công xây lắp) Nội dung của việc nghiên cứu này gồm:

- Khả năng chấp nhận chất lợng, giá cả sản phẩm của ngời mua

- Mối quan hệ giữa giá cả và chất lợng sản phẩm

- Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả

- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiêntiến

4.2 Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng xây dựng:

Nghiên cứu thị trờng xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các quiluật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ từngời mua và ngời bán Cho nên quá trình nghiên cứu thị trờng cũng bao gồm cácgiai đoạn nhất định sau:

- Xác định nhu cầu về thông tin

- Thu thập và xử lý thông tin

- Ra quyết định

Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phơng pháp khác nhau.Quan trọng nhất là lựa chọn phơng pháp để thu thập và xử lý thông tin

4.2.1 Các phơng pháp thu thập thông tin:

- Phơng pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây là phơngpháp phổ thông nhất về thị trờng, nó bao gồm việc thu thập thông tin từ cácnguồn tài liệu có thể thu thập đợc Do phơng pháp này cho nguồn thông tin có đọchính xác thấp nên ngời ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quát thị trờng, tìm ra thịtrờng có triển vọng Vấn đề của phơng pháp này là tìm ra và lựa chọn thông tin

đó Điều này đã đợc giải quyết phần nào trong thời đại vi tính hoá nh hiện nay,các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

+ Nguồn thông tin bên trong đợc cung cấp thông qua các báo cáo của bảnthân doanh nghiệp Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân viênthu thập đợc qua những chuyến đi công tác

+ Nguồn thông tin bên ngoài đợc hình thành từ nhiều nguồn khác nhau

nh sách, báo, Internet qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thôngtin

- Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này bao gồm các công việc:thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi ngời trên thị trờng và đợctiến hành ngay trên thị trờng Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ đánh giá, phântích những kết quả vừa tìm đợc thì tiến hành nghiên cứu hiện trờng Đối với ph-

ơng pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại thông tin đã có dự kiếnmua sản phẩm và dịch vụ đó

Các đối tợng cần phỏng vấn trong xây dựng là những ngời mua và những đốithủ cạnh tranh

Qua việc phỏng vấn này thì ta biết đợc những yêu cầu của ngời mua về sảnphẩm (số lợng, chất lợng ) các phơng pháp thi công, giá thành mà ngời muachấp nhận Đồng thời cũng biết đợc các điểm mạnh, điểm yếu, nguồn tàinguyên của các đối thủ cạnh tranh

Tuy sai xót của phơng pháp này còn nhiều (nh sai xót thống kê, tính chủquan của nhân viên điều tra ) nhng trong ngành xây dựng thì phơng pháp này

có nhiều u việt hơn

4.2.2 Các phơng pháp xử lý thông tin:

Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thôngtin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để

đảm bảo tính thời sự cho các thông tin

Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị tr ờng: dung lợng, tình hình cạnh tranh, giá cả

-Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thờng sử dụng một số phơng pháp nh:

- Phơng pháp phân tổ: các số liệu thu thập đợc chia thành các tổ, các nhómkhác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trng của các biện pháp tơng đốilớn Cụ thể trong xây dựng thì phơng pháp này đợc ứng dụng trong một số trờnghợp nh:

+ Phân loại sản phẩm xây dựng

+ Phân loại chủ đầu t, ngời mua.

+ Phân loại thị trờng

+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh

- Phơng pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tợng xảy ra ở những

điều kiện khác nhau về không gian, thời gian

- Phơng pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toánhọc để mô tả tình hình kinh tế lợng, bài toán vận tải

Những định hớng của các chiến lợc, các chính sách đều phải dựa trên nhữngthông tin nghiên cứu thị trờng Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể dùng 1hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần phải quantâm đến việc lu trữ thông tin Có những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ

là một trong những vũ khí của doanh nghiệp

5 Dự báo thị trờng xây dựng:

Dự báo thị trờng xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết nhữngvấn đề về thị trờng Dự báo thị trờng đợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị tr-ờng, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

5.1 Đối t ợng, quan điểm, phạm vi dự báo thị tr ờng:

5.1.1 Đối tợng dự báo thị trờng :

Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báothị trờng hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trờng Dự báo thị trờng

có tính chính xác càng cao thì khả năng đa ra các quyết định càng đúng đắn

Đối tợng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trờng là dự báo triểnvọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanhnghiệp Đây đợc coi là loại dự báo đợc sử dụng một cách thờng xuyên nhất.5.1.2 Mục đích của việc dự báo thị trờng:

- Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu t

- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu t

- Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu t

- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh

5.1.3 Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trờng:

- Đánh giá đợc lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trờng mới, đánh giá

đợc mức độ, khả năng thâm nhập thị trờng đó nh thế nào? hay quyết định thay

đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu cầu của thịtrờng

- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketinghiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay

đổi cần thiết trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tơng ứngvới những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu

5.1.4 Quan điểm dự báo thị trờng:

- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thờng dự báo sự thay đổi vềkhối lợng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanhnghiệp.

- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trờng đối với hoạt độngMarketing của doanh nghiệp

- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trờng

5.2 Các ph ơng pháp dự báo thị tr ờng:

- Nhóm các phơng pháp ngoại suy:

+ Mô hình chuỗi thời gian:

 Tiến hành theo phơng pháp đồ thị

 Tiến hành theo phơng pháp bình quân

 Tiến hành theo phơng pháp san bằng mũ

+ Phơng pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia

+ Phơng pháp trng cầu ý kiến của các chuyên gia khác

Chơng iii : chiến lợc chung Marketing của doanh

nghiệp

I Chiến l ợc chung Marketing trong chiến l ợc của doanh nghiệp:

Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phảinhì về phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợcmục tiêu đó Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trựcgiác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công củadoanh nghiệp Vì vậy một chiến lợc sẽ đợc thiết lập ra để phát triển các hoạt

động của doanh nghiệp là điều cần thiết Chiến lợc nói chung đợc hiểu là những

đờng lối, những chính sách và phơng hớng hoạt động của một tổ chức kinh tếnào đó Chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sựphối hợp các hoạt động đợc hoàn hảo hơn Đồng thời nó giúp cho các nhà quảntrị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyểnbiến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lợc của mình và trong quản lý theo chơngtrìnhcó mục tiêu của mình thì ngời ta thờng chia ra các cấp:

- Chiến lợc chung: thờng đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâudài Chiến lợc chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp

nh tốc độ tăng trởng, chiến lợc thị trờng, chiến lợc tài chính, chiến lợc con ngời

Nó bao gồm các nội dung sau:

+ Nhịp độ tăng trởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp

+ Lựa chọn phơng thức sản xuất của doanh nghiệp

+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanhnghiệp

+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp

- Chiến lợc bộ phận: là chiến lợc phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ,chiến lợc chung Marketing, chiến lợc đào tạo Nh vậy chiến lợc chungMarketing là chiến lợc bộ phận, thực chất nó là chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp

+ Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp

Cũng giống nh các doanh nghiệp cá BASA ở nớc ta hiện nay muốn tham giavào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lợc Marketing thật đầy đủ,chính xác và kịp thời để từ đó tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh mà đemlại lợi nhuận cao

Do vậy việc xây dựng chiến lợc chung Marketing đúng tại thời điểm đảmbảo cho các chiến lợc có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ

Và điều này sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển

Sơ đồ biểu diễn chiến lợc của doanh nghiệp ở trang bên

II Những mục tiêu của chiến l ợc chung Marketing:

Mục đích của doanh nghiệp

Đảm bảo

hoạt động Đảm bảo tính bền vững Tiết kiệm lợi nhuận

Mục tiêu chiến l ợc của doanh nghiệp

Marketing

Tổ chức quản lý

Mục tiêu của chiến lợc chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt

động Marketing Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinhdoanh thì việc xác định mục tiêu đợc đa lên hàng đầu Những mục tiêu này đều

do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủquan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trờng, củamôi trờng kinh doanh bên ngoài

Do đó khi doanh nghiệp đa ra chiến lợc Marketing đều có những mục tiêunhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinhdoanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trờng,

1 Mục tiêu lợi nhuận:

Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục đợc duy trì vàphát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo,tức là kinh doanh phải có lãi Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất

để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận Đồng thời chỉ cólợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đa công nghệvào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho ngời lao động

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh Các doanhnghiệp thờng tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt đợc cao nhất trong điềukiện cho phép Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tơng đối,

số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trởng của lợi nhuận

Xây dựng chiến lợc chung Marketing đòi hỏi phải tính đợc lợi nhuận chotừng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian Nhng các nhà kinh doanh vẫnquan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh

2 Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:

Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing phải xác định đợc thế lực trongkinh doanh Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ

đạt đợc sự tăng trởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trờng Thế lực ấythể hịên ở:

- Sản phẩm chiếm lĩnh đợc trên thị trờng ngày càng lớn Ví nh trong thị trờngmáy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trờng, cũnggiống nh nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sảnphẩm này đang chiếm lĩnh thị trờng

- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh Trong xâydựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lợng cáchợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu

- Xu hớng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trờng bao giờ cũng cónhân tố chống lại sự độc quyền Nhng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệpvẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trênthị trờng diễn ra ngày càng gay gắt

3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:

Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm Bởi vì ngời ta phải bỏ ra mộtlợng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại đợc Sự thu lại đóthì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soátnổi Do vậy, các phơng án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến đợc khảnăng an toàn của các phơng án kinh doanh.

Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu t vào nhữngsản phẩm, những lĩnh vực độc đáo nh tham gia vào thị trờng chứng khoán, muachứng khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàntoàn vào một thị trờng, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách

đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trờng mới để phục vụ cho cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tơng lai

4 Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trờng:

Ngoài những mục tiêu nh trên thì chiến lợc chung Marketing còn đến việcbảo đảm việc làm ổn định cho ngời lao động và cho họ mức thu nhập ổn định Từ

đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển

Vấn đề bảo vệ môi trờng là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nớcyêu cầu doanh nghiệp thực hiện Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trongkhi họ đang phá huỷ môi trờng Họ không lờng thấy hết những tác hại đó, do vậyNhà nớc cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanhnghiệp là sự phát triển toàn diện

III Vai trò của Marketing trong chiến l ợc chung của doanh nghiệp và ph -

ơng h ớng cơ bản của Marketing:

1 Vai trò của Marketing trong chiến lợc của doanh nghiệp:

Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này đểquản lý quá trình kinh doanh và để lập chiến lợc kinh doanh cho doanh nghiệpmình Vai trò của Marketing trong chiến lợc của doanh nghiệp là rất khác nhau,

nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing Có thể chia ra một số giai

đoạn sau:

- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19,

ng-ời ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ đồ

bên Marketing có vai trò ngang với các yếu tố

sản xuất, tài chính, lao động

- Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của

thế kỷ 20 Marketing có vai trò quan trọng hơn

các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)

- Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh

thế giới thứ hai, Marketing có vai trò, chức

năng trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát

sxlđ tc

Mar

sxtc

Marlđ

Ng ời mua

Mar

s

lđ

- Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay,

Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố

khác (sản xuất, tài chính, lao động) Ngời mua

đóng vai trò trung tâm Ngoài ra còn có quan

điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì ngời

mua đóng vai trò trung tâm và Marketing đóng

vai trò liên kết giữa ngời mua và các yếu tố

khác

Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng

hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã

khẳng định đợc vị trí của Marketing và chiến

lợc chung Marketing trong chiến lợc của

mỗi doanh nghiệp

2 Phơng hớng cơ bản của chiến lợc Marketing:

- Chiến lợc Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinhdoanh của doanh nghiệp Các nhân tố này chính là thị trờng và môi trờng kinhdoanh của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng cácnhân tố này một cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lợcMarketing cho doanh nghiệp

- Chiến lợc Marketing phải tạo ra đợc u thế tơng đối: phải tiến hành nghiêncứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểmmạnh, điểm yếu của sản phẩm mình để không ngừng đổi mới Đôi khi ta sẽ đối

đầu vơí các đối thủ cạnh tranh nhng lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở của

đối thủ cạnh tranh trên thị trờng cho doanh nghiệp

- Chiến lợc Marketing phải chọn đúng hớng quá trình sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thìdoanh nghiệp phải biết không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phùhợp với nhu cầu của thị trờng Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang

kế hoạch dài hạn để đổi mới dần Tức là doanh nghiệp phải chọn mình một hớng

đi đúng để thụ đợc lợi nhuận cao nhất trong kinh doanh

IV Ph ơng pháp xác lập chiến l ợc Marketing:

Quá trình xác lập chiến lợc Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:

- Xác định mục tiêu của chiến lợc

- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc

- Xác lập các phơng án, chiến lợc có thể có

- Đánh giá và lựa chọn phơng án chiến lợc

1 Xác định mục tiêu của chiến lợc:

Nh ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lợc Marketing là lợinhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi tr-

ờng Các mục tiêu này phải thống nhất và đợc định hớng từ các mục tiêu của kếhoạch chiến lợc đã đề ra Mặt khác các mục tiêu này phải đợc thiết lập một cách

rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lợng

Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là:

- Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời làhết năm nay thì phải thu hồi đợc vốn đầu t

- Về mặt khối lợng: bắt đầu đa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông cốtthép cầu vào sản xuất thì khối lợng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu

Thông thờng, một chiến lợc chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu vàgiữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất Do đó cần phải cómột hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lợc thoảmãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu Khi đó sẽ thực hiện một chiến lợc với cácmục tiêu đã đợc sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó

Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:

- Xác lập trình tự u tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ vàtầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự

- Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loạimục tiêu Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu Việc lựa chọn

sẽ đợc thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hớng đi đúng phải dựatrên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồntại, phát triển của doanh nghiệp Nhng nhìn chung khi xem xét đánh giá các h-ớng đi của chiến lợc nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhânlực của doanh nghiệp

- Quy định giới hạn (ngỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mụctiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt đợc và chỉ tập trung vào mục tiêu baotrùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa cácmục tiêu bao trùm

2 Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:

Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu trớc mắt thì doanh nghiệp bắt đầuvạch ra chiến lợc có thể đạt đợc những mục tiêu đó Doanh nghiệp phải tiến hànhphân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng nh yêu cầukhông thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến Việc phân tích này dựa trên 2phơng diện:

2.1 Ph ơng diện doanh nghiệp:

Quá trình đề ra các chiến lợc trớc hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếucủa doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lợcMarketing phải tính đến

- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing

- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩmmới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp

- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong

Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trờng và thị trờng, cũng

nh những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lợc Marketing củadoanh nghiệp phải tính tới:

- Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trờng và thị trờng

mà doanh nghiệp cần thích ứng

- Môi trờng pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, vềchất lợng sản phẩm

- Dung lợng thị trờng, số lợng ngời tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối

- Môi trờng văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của ngời tiêudùng

- Môi trờng cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnhtranh

3 Xác lập các phơng án, chiến lợc có thể:

ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiềuchiến lợc Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoánnhững khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đa ra

Thờng là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lợc có thể có vì thực tếchúng là con số không thể xác định Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác địnhnhiều chiến lợc xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn đợc chiến lợc tối u nhất.Việc lập một phơng án chiến lợc có thể có thờng đợc thực hiện theo 4 vấn đềsau:

3.1 Lựa chọn đối t ợng thực hiện:

Lựa chọn đối tợng thực hiện chiến lợc chính là lựa chọn thị trờng mục tiêucủa doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trờng haycác phân đoạn của thị trờng

Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt thì các doanhnghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trờng mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránhtình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trờng Khi doanh nghiệp đã lựa chọn

đợc phân đoạn thị trờng nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnhtranh hoặc mở rộng thị trờng của phân đoạn thị trờng đã lựa chọn Ví nh cácTổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trờng xâydựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trờng về xâydựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trờngkhác nữa(thị trờng xây dựng đờng )

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu đợc xác

định theo khu vực, dân c, mức độ tăng trởng kinh tế, theo khách hàng sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữaviệc khai thác tối đa ngời tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thịtrờng

 Khi lựa chọn đối tợng thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện

cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trờng trong 4phân đoạn thị trờng phổ biến sau:

- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những kháchhàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: lànhững khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa muasản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ muasản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng cha quan tâm, cha mua sản phẩm của doanh nghiệp vàcả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lợc cần thiết củadoanh nghiệp:

- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa làdoanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiệncảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền nh các Ban quản

lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗnhợp)

- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đếngiai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp

- Mở rộng thị trờng tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếpcận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của ngời khác

Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lợngcủa mỗi đoạn thị trờng, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năngthực tại của doanh nghiệp

3.2 Lựa chọn chiến l ợc duy nhất hoặc chiến l ợc phân biệt:

Dù mục tiêu là toàn bộ thị trờng hay chỉ một phần thị trờng thì vấn đề đặt ra

là áp dụng chiến lợc duy nhất hay chiến lợc phân biệt

Chiến lợc duy nhất là chiến lợc cung cấp cho toàn bộ thị trờng những sảnphẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối vàcùng một chính sách giao tiếp trên thị trờng

Chiến lợc phân biệt là chiến lợc áp dụng những biện pháp khác nhau củatừng đoạn thị trờng hoặc cụ thể đối với từng đối tợng khách hàng có nghĩa là

thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể củatừng phân đoạn thị trờng.

Việc lựa chọn chiến lợc nào phụ thuộc chủ yếu vào:

- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trờng lựa chọn

- Khả năng của doanh nghiệp

Trên thực tế, chiến lợc phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhậpvào thị trờng không thuần nhất và thờng tốn kém hơn khi vận dụng

Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựachọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tơng ứngCông ty sẽ áp dụng chiến lợc Marketing duy nhất Tuy nhiên việc nghiên cứu thịtrờng cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá nàythay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng Vì vậy Công ty đãquyết định áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩmứng với từng loại khách hàng cũng nh là về các kênh phân phối và giao tiếp đợc

sử dụng để đạt các mục tiêu

3 3 Xác định tinh thần của chiến l ợc:

Đối với mục tiêu toàn bộ thị trờng hay mỗi đoạn thị trờng nếu doanh nghiệp

áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiếnlợc này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và cácnhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:

- Vị trí của sản phẩm: đợc xác định so với sản phẩm cạnh tranh Vị trí này

đ-ợc xác định theo chất lợng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh

- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặtcủa Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:

+ Tính độc đáo và u việt của sản phẩm

+ Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến

+ Giá cả vừa phải

+ Phơng thức thanh toán thuận tiện

+ Chính sách yểm trợ mềm dẻo

Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu củachiến lợc Marketing

3.4 Xác định Marketing-Mix:

Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng

nh sự phối hợp một cách liều lợng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chínhsách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ

4 Đánh giá và lựa chọn phơng án chiến lợc :

Đánh giá các chiến lợc đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọngquyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lợc Marketing Nếu doanh nghiệp chỉxác lập một chiến lợc chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay

không? Nếu có nhiều chiến lợc xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại

bỏ dần để lựa chọn chiến lợc hợp lý nhất Cả hai trờng hợp trên đều đánh giáchiến lợc dựa vào các nguyên tắc sau:

- Nguyên tắc1: những phơng án chiến lợc Marketing phải thể hiện đợc sự cốgắng hợp lý của doanh nghiệp Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thựchiện chiến lợc đã vạch ra Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sáchMarketing tránh đợc những sai lầm do viển vông không sát với thực tế

- Nguyên tắc 2: Chiến lợc và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệbiện chứng giữa doanh nghiệp và thị trờng Nguyên tắc này đánh giá mức độhiệu quả của chiến lợc Marketing Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãnyêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị trờng

Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trờng và yêucầu của doanh nghiệp, không nên u tiên một thái quá một trong hai bên

Do đó, một chiến lợc Marketing đợc chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với

đa phần thị hiếu của ngời tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đíchriêng của doanh nghiệp Khi đó một chiến lợc Marketing sẽ đợc đánh giá qua 2mặt: chất lợng và số lợng

4.1 Đánh giá về chất l ợng:

Việc đánh giá về chất lợng của các phơng án chiến lợc Marketing thông qua

3 vấn đề cốt lõi mà chiến lợc đó phải tạo ra, đó là:

- Sự thích ứng: chiến lợc phải thích ứng với thị trờng và phải phù hợp vớithực tế của doanh nghiệp:

+ Sự thích ứng với thị trờng đợc đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơbản của chiến lợc dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của ngời tiêu dùng,phân đoạn thị trờng, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối

+ Sự thích ứng với doanh nghiệp đợc đánh giá theo các khả năng và cácyêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp

- Sự kết hợp: một chiến lợc Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong,tức là các thành phần khác nhau của chiến lợc Marketing phải đợc so sánh vớinhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) Vídụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trờng, Công tyrát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi nhng trên thị trờngchỉ có một vài địa điểm bán Điều này có nghĩa là chính sách phân phối và chínhsách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới nàykém hiệu quả

- Ưu thế từng phần: đó là việc làm nh thế nào để chiến lợc mà doanh nghiệpthông qua có đợc lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Lợi thế ấy có thể ở chất l-ợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phơng pháp phân phối độc đáo, quảng cáomạnh mẽ

4.2 Đánh giá về mặt số l ợng:

Ngoài việc đánh giá về mặt chất lợng ngời ta còn cần thiết và có thể đánh giáphơng án chiến lợc về mặt số lợng thông qua các con số phản ánh những kết quảcủa chiến lợc dự kiến và biện pháp cho phép đạt đợc những mục tiêu đã định.

Do các mục tiêu này thờng gắn với lợng bán, phần thị trờng và khả năng sinh lợinên việc đánh giá về lợng thờng phải tiến hành theo 2 mặt:

- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trờng đối với chiến lợc Đó là kếtquả của việc vận dụng chiến lợc giả định Để dự đoán ngời ta sử dụng một số ph-

ơng pháp chủ yếu sau:

+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế

+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trờng nhờ mô hình giảithích tập tính cá nhân

+ Những thử nghiệm và thị trờng thực nghiệm

Tuy nhiên để thực hiện theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra mộtchi phí khá lớn Hơn nữa chúng ta không có thờng xuyên những mô hình toánkinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờnhững hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra Ví nh một Công ty dầugội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất

định về thị hiếu của ngời tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho ngời tiêudùng sử dụng thử

- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lợc dựkiến Để tính toán đợc cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu t và khai thác gầnvới các hoạt động mà chiến lợc dự định Cụ thể là:

+ Tính toán vốn đầu t, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ratrong quá trình sản xuất, lu thông, quảng cáo

+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác

Để đánh giá một chiến lợc Marketing đòi hỏi phải tính toán tơng đối lâu dài

ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lợng hàng hoá và doanh thuchắc chắn có thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lợc và phân tích chi phí bấtbiến và khả biến mà chiến lợc đòi hỏi Ngày nay đã có một công cụ giúp ta đẩynhanh quá trình đánh giá một chiến lợc, đó là sử dụng các chơng trình tin họckết hợp với các phơng pháp dự toán bán hàng cũng nh các phơng pháp tính toánchi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy)

Sau khi đánh giá các chiến lợc có thể đa ra các quyết định:

- Nếu doanh nghiệp chỉ đa ra một chiến lợc và đánh giá đảm bảo chiến lợctốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lợc với nhau và một trong những chiến lợc đó

có u thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua vàchấp hành

- Nếu đánh giá các chiến lợc không đợc chắc chắn lắm thì không cho phépchấp nhận một chiến lợc nào nh vậy nhng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏchúng Trong trờng hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứumới, để làm chính xác hơn những dự đoán trớc đây