Nhượng quyền kinh doanh độc đáo và ưu việt pdf

Nhượng quyền kinh doanh độc đáo ưu việt Mô hình nhượng quyền kinh doanh thương hiệu (franchising) khơng cịn xa lạ với giới kinh doanh VN,hiện có nhiều cửa hàng nhượng quyền thương hiệu lớn Việt Nam nhiều thương hiệu Việt vươn rộng qua xứ người thơng qua mơ hình Bài viết sau nhằm cung cấp số định nghĩa toàn diện chi tiết liên quan đến franchise nhằm giúp doanh nghiệp định hướng lựa chọn mô hình franchise kênh tiếp thị phù hợp & hiệu doanh nghiệp Các loại hình nhượng quyền Có loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) bản, phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác bên nhượng quyền (franchisor) bên nhận quyền (franchisee): Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format franchise) Mơ hình franchise cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) chuỗi thức ăn nhanh quốc tế KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, Phở 24 Việt Nam Bên nhượng quyền chia xẻ chuyển nhượng loại “sản phẩm” bản, bao gồm: - Hệ thống (chiến lược, mơ hình, quy trình vận hàng chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo) - Bí cơng nghệ sản xuất/kinh doanh - Hệ thống thương hiệu - Sản phẩm/dịch vụ Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền khoản phí phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) phí hoạt động (royalty fee), thường tính theo doanh số bán định kỳ Ngồi ta bên nhượng quyền trả thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn … Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (nonbusiness format franchise) Việc chuyển nhượng số yếu tố định mơ hình nhượng quyền hồn chỉnh theo ngun tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm trường hợp sau: - Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên; - Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise) Coca Cola; - Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm thiệp) để sản xuất sản phẩm gia dụng giường, nệm gối; nhượng quyền sử dụng biểu tượng & hình ảnh Disney sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng… - Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping voluntary chains), thường hay gặp công cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton Nhìn chung mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện này, bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & trước đối thủ trường hợp cà phê Trung Nguyên G7 Mart Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) bên nhận quyền tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu (trường hợp thời trang Pepsi khơng có liên hệ với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang thương hiệu) nhờ sử dụng lợi giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) phát triển qua nhiều năm Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise) Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc, Marriott, bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu mơ hình/cơng thức kinh doanh Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dạng liên doanh, trường hợp Five Star Chicken (Mỹ) Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm sốt hệ thống Bên nhượng quyền tham gia Hội đồng quản trị công ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm yếu tố ưu tiên quan trọng sau lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp Đó yếu tố hiệu & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường – xét độ lớn & tốc độ Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược franchise cách lựa chọn cấu trúc franchise phù hợp ký kết hợp đồng franchise loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt công ty mở rộng thị trường hay định hướng xuất Đối với công ty nước, franchise lãnh vực chưa nhiều công ty hiểu biết sâu sắc áp dụng mơ hình franchise cách tồn diện & thành cơng vào thực tế kinh doanh doanh nghiệp, ngồi trừ vài trường hợp hoi Phở 24 Mặt khác, hạn chế công tác quản trị thương hiệu & sức mạnh thương hiệu, công tác quản trị & kiểm soát hệ thống tiêu chuẩn hóa quy trình tác vụ, doanh nghiệp chủ yếu áp dụng mơ hình franchise khơng tồn diện, đặc biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên Trên giới người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi giá trị franchise “phát minh vĩ đại chế độ tư phương tây”, “cách mạng hóa hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ hầu hết lĩnh vực ngành hàng hầu hết nước” đánh giá “khái niệm & mơ hình tiếp thị thành công tất khái niệm & mơ hình phát minh” Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghĩa việc lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp hiệu cho doanh nghiệp? Quan hệ franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing) Khi xây dựng mơ hình tiếp thị bán hàng, doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp với doanh nghiệp Thiết thị theo kênh (channel marketing) công việc quan trọng thuộc chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp nước chưa quen thuộc thành thạo tập đoàn đa quốc gia tiếp tục xâm nhập cách vào thị trường Việt Nam Có số cách thức khác liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ kể kết hợp kênh với Doanh nghiệp lựa chọn định nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), định nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị lựa chọn mơ hình franchise Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cách kênh tiếp thị hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm hay dịch vụ Quyết định phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến lược tiếp thị lực quản lý doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm yếu tố quan trọng lựa chọn kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị trường Hình thức bn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để người buôn bán nhỏ giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán lẻ) sản phẩm đặc thù doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp ràng buộc phải kinh doanh sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực bán hàng Đa số họ các cửa hàng với khách hàng người tiêu dùng cuối (end-user) Ví dụ, cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm Một đặc điểm quan trọng loại hình bán lẻ hệ thống đại lý thường hoạt động theo mơ hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) thiếu ràng buộc chặt chẽ quản lý, tính quán thương hiệu Doanh nghiệp khơng quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ kỹ thuật, quy định điều kiện liên quan đến việc kinh doanh sản phẩm họ), hệ thống sắc thương hiệu (thể qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng & hiệu cho tồn hệ thống gặp nhiều hạn chế Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu liên quan đến thân sản phẩm & dịch vụ liên quan giao hàng, bảo hành, đổi hàng… Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền trao để bán sản phẩm hay dịch vụ giới hạn địa lý Khách hàng họ (customer) nhà bán sỉ, nhà bán lẻ chí nhà phân phối nhỏ Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền” sản phẩm doanh nghiệp (do đó, trung thành không bảo đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền Nhà phân phối sử dụng cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay cửa hàng bán hàng nhà bán lẻ Nhà phân phối thường chọn sức mạnh độ rộng mạng lưới phân phối Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận nhiều hoạt động hỗ trợ từ cơng ty chính, ngoại trừ hoạt động liên quan đến việc kinh doanh thân sản phẩm cung cấp tài liệu quảng cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thông tin), cịn hạn chế nhiều tính đồng quản lý hệ thống sắc thương hiệu Franchise “độc đáo” nhiều đòi hỏi quán cách thể sắc thương hiệu hiệu hoạt động hệ thống việc tập trung kinh doanh sản phẩm dịch vụ bên nhượng quyền Thông thường, việc nhượng quyền trao độc quyền cho bên nhận quyền phạm vi địa lý Bên nhận quyền yêu cầu kinh doanh sản phẩm dịch vụ bên nhượng quyền Thỏa thuận nhượng quyền thường dài hạn (5 đến 20 năm hay nữa), so với hình thức đại lý phân phối (có thể ký lại năm, đến năm tùy vào khả thỏa thuận) Thỏa thuận nhượng quyền chi tiết Bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ ràng buộc, quy định, sách hệ thống bên nhượng quyền (được quy định chi tiết cẩm nang hoạt động & hệ thống kiểm soát hệ thống) Đổi lại, bên nhượng quyền nhận khoản phí cho hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác với hình thức đại lý hay phân phối, khơng có khoản phí đó) Căn vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên chặt chẽ kỹ lưỡng hình thức đại lý phân phối Các mơ hình kinh doanh “lịng lẻo” phân tích thường công ty nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng điều kiện khả vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng hạn chế Điều lưu ý bên cạnh gia tăng doanh thu ngắn hạn, doanh nghiệp lâu dài cần hoàn thiện hệ thống quản lý tiếp thị - bán hàng, gìn giữ phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ với hệ thống nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài Nhìn xa hơn, tất chiến lược tiếp thị theo kênh ngày trở nên phổ biến Việt Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh sản phẩm & triết lý kinh doanh khác doanh nghiệp Franchise phổ biến & phù hợp doanh nghiệp mong muốn xây dựng hệ thống sắc thương hiệu hệ thống quản trị & kiểm sốt kinh doanh chặt chẽ Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối phù hợp & phổ biến với chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay dành thị phần nhanh chóng với sản phẩm có giá trị thấp với định hướng họ người bán sản phẩm (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG) Từ góc nhìn bên nhận quyền, tham gia vào hệ thống franchise thiết lập sẵn & kiểm chứng tính hiệu thực tế tất nhiên giúp họ nhanh chóng làm chủ cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât thành công cao tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho Hơn nữa, họ có hội rút ngắn thời gian học hỏi bí & kinh nghiệm kinh doanh chí họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước Theo nghiên cứu Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung bình có 5% số doanh nghiệp thất bại lĩnh vực franchise, số tương ứng doanh nghiệp không nhượng quyền 30-65% Ngoài ra, bên nhận quyền tận dụng lợi có nhờ quy mơ tồn hệ thống giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật liệu… Bài viết thực nhóm cơng ty tư vấn FTPathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore) FT Consulting công ty tư vấn lớn Châu Á chuyên franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn 150 hệ thống franchise thuộc 40 ngành nghề với khách hàng lớn HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting đồng thời điều hành trực tiếp chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng quốc gia Châu Á  ... hợp & hiệu doanh nghiệp Các loại hình nhượng quyền Có loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) bản, phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác bên nhượng quyền (franchisor) bên nhận quyền (franchisee):... quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán lẻ) sản phẩm đặc thù doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp ràng buộc phải kinh doanh sở ? ?độc. .. Franchise ? ?độc đáo? ?? nhiều địi hỏi qn cách thể sắc thương hiệu hiệu hoạt động hệ thống việc tập trung kinh doanh sản phẩm dịch vụ bên nhượng quyền Thông thường, việc nhượng quyền trao độc quyền cho