Lý thuyết về kinh doanh khách sạn và kinh doanh ăn uống trong khách sạn

Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầungủ nghỉ cho khách.Ngoài hai nhu cầu chính ăn và ngủ, thì khách đến khách sạn còn có nhucầu về hội họp, chữa bệnh, vu

Lý thuyết về kinh doanh khách sạn và kinh doanh ăn uống trong khách sạn: 1.1.1 Lý thuyết về kinh doanh khách sạn:

1.1.1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn:

Trước khi đi tìm hiểu khái niệm kinh doanh khách sạn, tôi muốn đưa ramột vấn đề là thuật ngữ “kinh doanh khách sạn” và thuật ngữ “kinh doanh lưutrú”, dung thuật ngữ nào chuẩn xác nhất cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụngủ nghỉ hay cho doanh nghiệp kinh doanh cả ăn uống, ngủ nghỉ, vui chơi giảitrí…Vâng trong cuốn “giáo trình Kinh tế du lịch” của nhà xuất bản Lao động-

Xã hội cũng có đề cập đến vấn đề này Đó là nếu chấp nhận thuật ngữ “kinhdoanh khách sạn” sẽ dẫn đến việc bó hẹp phạm vi của lĩnh vực hoạt động kinhdoanh muốn đề cập và khái niệm khách sạn thường được hiểu từ nghĩa tiếngAnh là Hotel, và như vậy chỉ đề cập được một loại hình kinh doanh lưu trú Nếuchấp nhận thuật ngữ “kinh doanh lưu trú” cũng sẽ dẫn đến việc bó hẹp phạm vicủa lĩnh vực hoạt động kinh doanh muốn đề cập, vì ngoài hoạt động lưu trú ra,trong lĩnh vực kinh doanh này còn có cả các hoạt động kinh doanh khác như: ănuống, vui chơi giải trí, bán hàng cho khách…

Theo tôi được biết nguyên bản tiếng Anh của hoạt động kinh doanh này

là “Hospitality Industry” và có thể được hiểu là ngành khách sạn Nhưng vấn đềkhông quan trọng ở cái tên gọi mà theo tôi thì quan trọng hơn tất cả là việc hiểuđúng nội dung của hoạt động kinh doanh mà ta muốn đề cập

Ngày 29/4/1995 quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục du lịch đã côngnhận thuật ngữ kinh doanh khách sạn và nó được hiểu là “làm nhiệm vụ tổ chứcviệc đón tiếp, phục vụ việc lưu trú ăn uống, vui chơi giải trí, bán hàng chokhách du lịch”

Tuy nhiên, các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch thường sử dụng 2 kháiniệm: kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp

Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụphục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách

Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầungủ nghỉ cho khách.

Ngoài hai nhu cầu chính ăn và ngủ, thì khách đến khách sạn còn có nhucầu về hội họp, chữa bệnh, vui chơi giải trí, làm đẹp,…Và để đáp ứng nhữngnhu cầu đó thì trong kinh doanh khách sạn đã có thêm dịch vụ giải trí, thể thao,

y tế, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thanh toán,dịch vụ vận chuyển,…

Như vậy theo Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi.(1)(1)

1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:

1.1.1.2.1 Khái niệm của sản phẩm khách sạn:

Sản phẩm khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạncung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với kháchsạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.(theo Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn)

Điều này có nghĩa sản phẩm khách sạn có thể là những vật như bàn chảiđánh răng, xà phòng, giường đệm, phòng ốc, các món ăn, các dịch vụ giặt là,dịch vụ điện thoại, dịch vụ giải trí, sự phục vụ chu đáo của nhân viên…Từ đây

ta rút ra được rằng:

Đứng trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn baogồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ

-Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình tức là có hình dạng cụthể như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm… sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽthuộc về khách hàng

-Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm vô hình, là những giá trị về vậtchất hoặc tinh thần Nó gồm 2 loại: dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, và dịch

vụ ăn uống) và dịch vụ bổ sung

Xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ kháchsạn thì có bốn loại:

-Phương tiện thực hiện dịch vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn làcác tòa nhà với đầy đủ trang thiết bị tiện nghi

-Hàng hóa bán kèm là những hàng hóa được khách hàng tiêu thụ trongthời gian sử dụng dịch vụ của khách sạn như: bàn chải đánh răng, xà phòng,…

-Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhậnđược khi tiêu dùng Ví dụ, có thể là bữa ăn ngon miệng trong không gian lãngmạn, cũng có thể là căn phòng ấm cúng, tuyệt đẹp…

-Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉcảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ Ví dụ như cảm giác về sự an toàn,yên tĩnh khi nghỉ tại khách sạn, cảm nhận thái độ phục vụ chu đáo, niềm nở,lịch sự của nhân viên…

1.1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:

 Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình: Nó không tồn tạidưới dạng vật chất, và chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi mùi vị, nghe hay sờthấy được Vì thế mà cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểmtra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người mua thường tìmkiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng, người mua thường tìm kiếm các dấuhiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng, đó có thể là địa điểm, nhânviên, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng, giá cả… Về phía nhà cung cấp cần thihành các biên pháp để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình

 Sản phẩm khách sạn mang tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Người

ta không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn trong không gian như cáchàng hoá thông thường khác, mà khách muốn tiêu dùng dịch vụ của khách sạn

thì khách phải tự đến khách sạn đẻ tiêu dùng Đây là một khó khăn không nhỏtrong công tác Marketing khách sạn.

 Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được: Quá trình

“sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau vềkhông gian và thời gian Hay nói cách khác, sản phẩm khách sạn có tính “tươisống” cao Ví dụ mỗi đêm nếu khách sạn có những buồng không có khách thuê

có nghĩa là khách sạn đã bị “ế” số lượng buồng trống đó, và người ta không thể

“bán bù” trong đêm khác được Vì thế các khách sạn phải luôn tìm mọi biệnpháp để làm tăng tối đa số lượng buồng bán ra mỗi ngày

 Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp: Khách đến khách sạn chủ yếu làkhách du lịch, là những người có khả năng thanh toán chi trả cao Vì thế yêucầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua trongthời gian đi du lịch là rất cao Vì thế khách sạn cần phải cung cấp các sản phẩmdịch vụ có chất lượng cao, đẳng cấp

 Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao: Cơ cấu của sản phẩm kháchsạn có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các dịch vụ bổ sung để đápứng nhu cầu của khách du lịch

 Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp củakhách hàng: Chi khi khách đến thì khách sạn mới có thể cung cấp sản phẩmdịch vụ cho khách

 Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vậtchất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh thì các khách sạn phảiđảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất Nó phụ thuộc vào các quy định củamỗi quốc gia cho từng loại, hạng khách sạn

1.1.2 Lý thuyết về kinh doanh ăn uống trong khách sạn:

Khi tìm hiểu về khái niệm kinh doanh ăn uống du lịch ta nên chú ý đếnhoạt động ăn uống công cộng vì chúng có nhiều điểm chung Ta cần so sánhhoạt động kinh doanh ăn uống trong du lịch với dịch vụ ăn uống công cộng.Trước hết cần phải hiểu dịch vụ ăn uống công cộng là gì? Vâng dịch vụ ăn uống

công cộng là dịch vụ có tại các cơ sở ăn uống ở các nhà máy, trường học, cácviện nghiên cứu và các tổ chức xã hội nhằm phục vụ nhu cầu tiêu thụ thức ăn,

đồ uống tại chỗ cho khách hàng ngay tại cơ sở của mình, trong dịch vụ kinhdoanh ăn uống công cộng thì có sự tham gia của các quỹ tiêu dùng xã hội để tổchức và duy trì hoạt động ở các cơ sở này

Điểm giống nhau của 2 hoạt động này là đều tổ chức chế biến thức ăntheo hướng chuyên môn hóa cao và đều có hoạt động phục vụ nhu cầu tiêu thụthức ăn, đồ uống cho khách tại cơ sở của mình

Khác nhau:

Hoạt động ăn uống công cộng Hoạt động kinh doanh ăn uống trong

du lịch-Có sự tham gia của quỹ tiêu

dùng trong việc tổ chức và duy

trì hoạt động của các cỏ sở ăn

uống

-Phục vụ ăn uống cho khách

-Mục đích chủ yếu là phục vụ

-Thị trường khách là những công

nhân, nhân viên ở tại các nhà

máy, công sở, học sinh sinh viên

ở trường học, các nhân viên của

các tổ chức xã hội

-Không được trợ cấp bởi các quỹ tiêudùng

-Ngoài phục vụ ăn uống thì còn phục

vụ các dịch vụ giải trí như nghenhạc,hát Karaoke

-Lấy kinh doanh làm mục đích chính

-Thị trường khách là những khách dulịch và khách là người dân địa phương

Nội dung của kinh doanh ăn uống du lịch gồm 3 nhóm hoạt động:

Một là, hoạt động sản xuất vật chất: các sản phẩm của ngành công nghiệpthực phẩm và nông nghiệp được chế biến thành các món ăn cho khách Như vây

là kinh doanh ăn uống trong du lịch đã tạo ra giái trị sử dụng mới và cả giá trịmới sau quá trình sản xuất của mình

Hai là, hoạt động lưu thông: Kinh doanh ăn uống trong du lịch có nhiệm

vụ trao đổi và bán sản phẩm chế biến của mình là các món ăn đồ uống đã đượcchế biến sẵn, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ

Ba là, hoạt động tổ chức phục vụ tức là tạo điều kiện để khách hàng tiêuthụ thức ăn tại chỗ và cung cấp điều kiện nghỉ ngơi, thư giãn cho khách Kháchđến khách sạn chủ yếu là người ngoài địa phương, vì thế đòi hỏi các doanhnghiệp khách sạn phải tổ chức phục vụ ăn uống phù hợp với tập quán của dukhách Khách từ xa đến nên phải tổ chức ăn uống toàn bộ cho khách, kể cả cácbữa chính, bữa ăn phụ, và đồ uống…

Các hoạt động này có mối quan hệ trực tiếp và phụ thuộc lẫn nhau Nếuthiếu một trong ba hoạt động này thì sự liên kết bị phá hủy và nó không cònmang bản chất là hoạt động kinh doanh ăn uống du lịch nữa Ví dụ: Đặc trưngcủa ngành ăn uống là việc chế biến thức ăn nếu như thiếu hoạt động chế biếnthức ăn thì nó không còn thuộc ngành ăn uống nữa; còn nếu thiếu hoạt độngtrao đổi lưu thông thì không còn là hoạt động kinh doanh nữa mà nó mang tính

xã hội Đặc biệt nếu thiếu chức năng phục vụ thì nó lại trở thành hoạt động củacửa hàng bán thức ăn sẵn…

Định nghĩa (Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn): Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi (2) (2)

1.2 Thị trường khách của khách sạn và nhà hàng trong khách sạn:

1.2.1 Khái niệm:

Khách của khách sạn là tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sản phẩmcủa khách sạn

Khách của nhà hàng trong khách sạn là tất cảc những ai có nhu cầu đến

sử dụng dịch vụ ăn uống của khách sạn

(2)(2) Gtr Quản trị kinh doanh khách sạn.

1.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn:

1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường:

Là quá trình phân tích, giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của kháchhàng Nhờ những nghiên cứu này, những người làm Marketing có thể giải đápđược những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứngđòi hỏi của khách hàng như:

- Ai là khách hàng mục tiêu của khách sạn?

- Đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của họ là gì?

- Động cơ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn của họ là gì?

- Sản phẩm của khách sạn đã đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của khách mộtcách tốt nhất chưa? Hay về giá cả hay chất lượng?

- Kênh thông tin, kênh phân phối hiệu quả nhất?

- …

Việc nghiên cứu khách hàng trong kinh doanh ăn uống được thực hiệntheo nhiều cách thường là theo phương pháp quan sát trực tiếp của nhân viênphục vụ trong phòng ăn Hay trưng bày đồ ăn cho khách để khách tự lựa chọn từ

đó xác định được nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu thông qua các hình thứcphục vụ khách hàng…

1.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn là một nhóm người sử dụngdịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác có phản ứng tương đốigiống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích Marketing

Phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn là quá trình phân chiangười sử dụng dịch vụ lưu trú, ăn uống, các dịch vụ bổ sung khác thành từngnhóm dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi, tínhcách của họ trong qua trình sử dụng các dịch vụ

1.2.2.2.Các tiêu thức phân loại khách của khách sạn và nhà hàng:

-Căn cứ vào nguồn gốc của khách: Khách là người địa phương, kháchkhông phải là người địa phương.

-Căn cứ theo tiêu thức địa lý: thị trường khách Châu Âu, thị trường kháchChâu Á, Nam Mỹ…

-Căn cứ theo quốc tịch: Thị trường Pháp, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc…-Căn cứ vào số lượng: Khách lẻ, khách đoàn

-Căn cứ vào mục đích của khách đến tiêu dùng dịch vụ ăn uống: kháchđến nghỉ tại khách sạn, khách lẻ ở ngoài khách sạn vào, khách tiệc công ty,khách tiệc cưới

1.2.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn , nhà hàng:

Thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn, nhà hàng được hiểu làmột tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau

về dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp khách sạn cókhả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đốithủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu Marketing đã đặt ra củadoanh nghiệp khách sạn

Trên thực tế, các doanh nghiệp khách sạn có thể lựa chọn thị trường mụctiêu theo một trong năm phương án sau:

Sơ đồ 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

(c )

(d )

(e )

P1

P2

P3

Chú thích: P : Đặc tính của sản phẩm;

M: Đặc tính của thị trường

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

(a) Tập trung vào một đoạn thị trường, tức là mọi nỗ lực Marketing củanhà hàng khách sạn chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụthể Ví dụ nhà hàng khách sạn chỉ chọn thị trường mục tiêu là khách tiệc cưới.Tuy nhiên phương án này ít được sử dụng vì độ rủ ro cao, và đặc điểm thịtrường khách của nhà hàng khách sạn cũng có điểm đặc biệt đó là khó xác địnhđược một loại khách hàng đặc trưng

(b) Chuyên môn hóa có sự lựa chọn, theo đó nhà hàng khách sạn có thểchọn hai hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu vàkhả năng của mình Ví dụ kinh doanh ăn uống ở nhà hàng khách sạn có thểnhằm vào đoạn thị trường khách tiệc cưới và cả thị trường khách lẻ

(c) Chuyên môn hóa theo thị trường, nhà hàng khách sạn chỉ tập trungvào một loại sản phẩm nhưng thoả mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm kháchhàng riêng biệt, nhưng có nhiều đặc điểm giống nhau trong tiêu dùng dịch vụ ănuống Ví dụ nhà hàng khách sạn tập trung vào dịch vụ phục vụ tiệc nhưng chocác hình thức mục đích tổ chức tiệc khác nhau

(d) Chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là sản phẩm dịch vụ ăn uống củanhà hàng khách sạn tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhómkhách hàng

(e) Bao phủ toàn bộ thị trường, nhà hàng khách sạn cố gắng đáp ứngmong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm ăn uống

1.2.3 Đặc điểm tiêu dùng của thị trường khách sử dụng dịch vụ ăn uống trong khách sạn:

1.2.3.1 Khái niệm thị trường khách sử dụng dịch vụ ăn uống trong khách sạn:

Trong kinh doanh lưu trú khách hàng phần lớn là những người từ các địaphương khác, các quốc gia khác đến, thì trong lĩnh vực kinh doanh ăn uốngkhách hàng lại bao gồm cả những người địa phương.

Như vậy thị trường khách sử dụng dịch vụ ăn uống trong khách sạn baogồm những khách du lịch đến từ những nơi khác và khách là những người dânđịa phương, họ đến khách sạn và tiêu dùng sản phẩm ăn uống của khách sạn

1.2.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của thị trường khách sử dụng dịch vụ ăn uống trong khách sạn:

Do tính đa dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác địnhđược một thể loại khách hàng đặc trưng cho doanh nghiệp kinh doanh ăn uống

mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với những nét đặc trưngnhất định Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ảnhthói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng

Ví dụ: Trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệpchế biến lương thực thực phẩm tại Pháp (CCA) đã thực hiện nghiên cứu nhữngloại khách hàng là người Châu Âu Họ đã xác định được 9 loại khách hàng khácnhau mà hành vi của họ ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống:

1 Những người khách không bị dao động, thông thường họ lànhững người trên 45 tuổi, có thu nhập khiêm tốn và thường thích ăn uống ở nhà

2 Những người khách tính toán, phần lớn là những người cao tuổi,

họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, tránh những đồ ăn nhiều kalo

3 Những người đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, họ là những người

có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả với bất cứ mức giá nào, miễn là được phục vụsản phẩm chất lượng cao

4 Những người sành ăn, phần lớn họ là những người có nghềnghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới Trong nhà hàng điều hấp dẫn họkhông phải chủ yếu là từ bài trí hay bầu không khí, mà từ chất lượng của đồ ăn,phong cách phục vụ Họ mong đợi chữ tín trong kinh doanh

5 Những người khách đơn giản, phần lớn là những gia đình trẻ cócon nhỏ không có nhiều thời gian ngày thường Họ thích các món ăn nhanh,cách bài trí đơn giản, không quan tâm lắm đến chất lượng sản phẩm Ngược lại,vào cuối tuần họ chú trọng hơn đến vấn đề ăn uống Đây là loại khách hàng thểhiện phong cách mới trong hành vi và ngày càng là loại khách phổ biến.

6 Những người dễ ăn uống, loại khách này chiếm số lượng lớn, họthường không phải là những người giàu có, thích những gia vị mạnh, không chútrọng tới những yêu cầu về ăn uống cân đối

7 Những người phàm ăn chiếm khoảng 25% số lượng khách vàhơn 50% trong số họ là dưới 30 tuổi Họ thích phong cách ăn của người Mỹ:ngọt và lắm bột Họ khó bị thuyết phục bởi quảng cáo về những món ăn đảmbảo sức khỏe, nhiều rau, hoa quả

8 Những người thích cái mới lạ, họ là những người thích thửnhững món ăn mới, lạ và độc đáo Họ quan tâm như nhau đối với những thựcđơn nổi tiếng trong quá khứ, cũng như đối với những thực đơn mới có Nhữngngười này đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn nhiều so với những loại khách hàng cònlại

9 Những người quan tâm đến môi trường, họ quan tâm nhiều nhấtđến thực phẩm sạch, đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm tới hương vị tinhkhiết của sản phẩm

Qua đó ta có sơ đồ phân đoạn thị trường như sau: