bài giảng chiến lược định giá

Chiến lược ñịnh giá Pricing Strategy Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Ý nghĩa của giá cả trong marketing Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá cho thương hiệu Các ph

Trang 1

Chiến lược ñịnh giá (Pricing

Strategy)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá cho thương hiệu

Các phương thức ñịnh giá & Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

Các chiến lược ñịnh giá

Quy trình ñịnh giá

Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá

3

Ý nghĩa của giá cả trong

marketing

nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho

khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có ñược

thương hiệu giá cả là một thành phần của

thương hiệu

thương hiệu, sản phẩm ra thị trường ñều phải

ñịnh giá cho nó

4

Ý nghĩa của giá cả trong marketing

mục tiêu xây dựng thương hiệu, trong ñó việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí (ñịnh vị) thương hiệu trên thị trường mục tiêu

phần tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác (3Ps) chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp

5

Ý nghĩa của giá cả trong

marketing

(của người tiêu dùng và cả ñối thủ) hơn việc

thay ñổi những yếu tố còn lại trong marketing

mix

công ty thất bại trong việc ñịnh giá thương

hiệu, sản phẩm của mình phụ thuộc vào

cách tiếp cận của công ty với quy trình ñịnh

giá

6

Những yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá

Yếu tố bên trong:

-Mục tiêu marketing -Chiến lược marketing mix -Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống của sản phẩm -Chi phí

Yếu tố bên ngoài:

-Tính chất cạnh tranh của thị trường -Số cầu

-Giá cả hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh

-Chính sách quản lý giá của nhà nước

Các quyết ñịnh

về giá

Trang 2

Yếu tố bên ngoài

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Số cầu (Demand)

Giá cả hàng hóa của các ñối thủ cạnh

tranh

Các ràng buộc của luật pháp và chính

sách nhà nước

hàng hóa ñồng nhất

nhiều người bán và nhiều người mua

người bán và người mua là người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu

vai trò của marketing rất mờ nhạt

Muối ăn

một số ít người bán, nhiều người mua

người bán có quyền ñịnh giá

những người bán rất nhạy cảm với chiến lược marketing của các ñối thủ

Dịch vụ Internet, ñiện thoại

9

Tính chất cạnh tranh của thị

trường

quyền:

nhiều người mua và người bán

sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau có ñộ khác biệt

khá lớn về chất lượng, mẫu mã, ñặc ñiểm hay dịch vụ gia

tăng kèm theo khoảng giá rộng

không có sản phẩm thay thế hoàn toàn và người mua trung

thành sẽ chịu mua hàng ở các mức giá khác nhau này

người bán ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản

phẩm của họ

ảnh hưởng của chiến lược marketing từ các ñối thủ là

không lớn

Thị trường thuốc tây, xe máy, ñồ ñiện tử

10

một người bán và nhiều người mua

theo ñuổi nhiều dạng chiến lược về giá:

giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận tải hành khách công cộng)

giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với thuế suất 100%)

dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ

bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô

11

Số cầu (Demand)

Mỗi mức giá mà công ty ñưa ra sẽ dẫn ñến một mức

cầu khác nhau thể hiện sự nhạy cảm về giá của

cầu sản phẩm

ðể ñịnh giá công ty cần xác ñịnh hệ số co giãn của

cầu ñối với giá khi ñịnh giá

E(D) <1 cầu co giãn ít

E(D) >1 cầu co giãn nhiều giá cả phải giảm

xuống một mức thích hợp khả năng làm tăng

doanh thu

ðộ co giãn của

cầu theo giá =

% thay ñổi trong lượng cầu

% thay ñổi về giá

12

hợp sau:

Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh

Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm

Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn

Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải tiến hay do hậu quả của lạm phát

Số cầu (Demand)

Trang 3

Giá cả hàng hóa của ñối thủ

cạnh tranh

Giá cả hàng hóa và phản ứng của các ñối thủ về giá

giúp công ty xác ñịnh khoảng giá của mình

Thường ñược người tiêu dùng sử dụng như mức giá

tham khảo khi so sánh chất lượng và giá cả các sản

phẩm tương ñương trên thị trường

công ty cần ñiều chỉnh giá thương hiệu, sản phẩm

của mình cho phù hợp với quy luật cạnh tranh

14

Chế ñộ, chính sách của nhà nước

cần chấp hành khi ñịnh giá

Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc quyền nhóm khuyến khích nền kinh tế tự do cạnh tranh

Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà nước

do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như ñiện, nước, viễn thông

Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing của công ty

Chiến lược marketing mix

Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống

của sản phẩm

Chi phí

Mục tiêu tồn tại:

ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại trong thị trường cạnh tranh gay gắt

chưa quan tâm tới lợi nhuận, tồn tại ñể chờ thời cơ phát triển

ước lượng số cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau

lựa chọn mức giá ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao nhất ñể bù ñắp chi phí

giá hớt váng trong giai ñoạn giới thiệu (phân tích sau)

17

cần tận dụng tối ña công suất thiết bị, bảo ñảm

việc làm cho người lao ñộng

bán hàng khối lượng lớn khả năng giảm chi phí

về lâu dài là cao (tính kinh tế về quy mô) lợi

nhuận tổng thể tăng và dẫn ñầu thị phần so với

các ñối thủ khác công ty phải chấp nhận việc

ñịnh một mức giá thấp ngay từ ñầu

giá thẩm thấu (còn gọi là giá thâm nhập, sẽ ñược

phân tích ở phần sau)

18

ñặt chỉ tiêu chất lượng tốt nhất trên thị trường

ñòi hỏi ñịnh giá cao ñể bù ñắp chi phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản phẩm

ứng bất lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh:

né tránh cạnh tranh về giá

chú ý nhiều về các chỉ tiêu chất lượng và những dịch

vụ sau khi bán

cạnh tranh bằng 3Ps còn lại trong marketing mix

Trang 4

chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm,

kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến

mix (4Ps) ñồng bộ, hiệu quả

20

Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau

ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại

Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là công cụ ñể thực hiện khuyến mại

Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi

ñộ nhạy về giá của khách hàng

Quảng cáo tập trung vào giá tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo tập trung vào sự khác biệt giảm ñộ nhạy về giá

Tide trắng sạch, Omo và Surf

21

công ty cần có chiến lược cho các thành phần

khác của marketing mix tương ứng với mức

giá ñó

Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu xe

Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá trong

phân khúc thị trường xe cấp thấp giá cả là ñối

tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị trường, quyết

ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản phẩm (chất

lượng, xúc tiến và phân phối)

22

Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ khác của marketing mix

Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả

23

Vị trí trên ñường biểu diễn của

chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa

trên ñặc tính của nó

Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh

hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau

có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu

Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút

ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các

giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm

24

Chi phí

ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử dụng

Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể:

bù ñắp chi phí và

kiếm thêm một phần lợi nhuận tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh

(xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí, sẽ phân tích sau)

Trang 5

Các phương thức định giá

ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing)

ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-driven

pricing)

ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng

(customer-driven pricing)

26

Các phương thức định giá

hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ)

trần (vượt qua giá này cầu sẽ bằng khơng (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế)

trong khoảng dao động này

27

ðịnh giá trên cơ sở chi phí

pháp nhất

ðịnh giá cộng chi phí

ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu

ðịnh giá cộng chi phí được xem là phương pháp đơn

giản nhất

Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard mark-up) vào

chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi

nhuận này thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm

G = Z + m (giá = chi phí + lợi nhuận chuẩn)

Khơng hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố số cầu và sự cạnh tranh trên

thị trường

28

do:

Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là xong việc định giá

Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp này cạnh tranh sẽ bớt gay gắt

Nhà sản xuất cảm thấy an tồn vì giá cao hơn chi phí (nếu bán được chắc chắn cĩ lãi)

Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính cơng bằng cho cả người bán và người mua

29

ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit

pricing) là cách định giá dựa vào phân tích

điểm hịa vốn

Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau

và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả năng về lượng

cầu và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định

tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

30

Sản lượng hịa vốn

Doanh thu hịa vốn

Lợi nhuận mục tiêu Biến phí ðịnh phí

Tổng chi phí

Tổng doanh thu

Q

P R C

Trang 6

ðịnh giá trên cơ sở cảm nhận

của khách hàng

sở cảm nhận của khách hàng về giá trị của thương

hiệu, sản phẩm

mãn của họ là trọng tâm của phương pháp ñịnh giá

này

cà phê vỉa hè – quán cóc

cà phê Highlands, Windows

cà phê Panorama

32

ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh

tranh trên thị trường, ít chú ý tới chi phí và số cầu trên thị trường

thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh

ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành

ðịnh giá ñấu thầu kín

33

Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

nhược ñiểm riêng biệt

chúng ñều tập trung vào một yếu tố và bỏ quên

hai yếu tố còn lại

Chi phí, khách hàng và cạnh tranh là những yếu

tố ñóng vai trò then chốt trong quá trình xây

dựng một chiến lược giá cả thích hợp cho

thương hiệu trong từng thị trường mục tiêu cụ

thể

34

Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

lược phải là một chiến lược ñịnh giá tổng hợp

phí, cạnh tranh và khách hàng, kết hợp với các thành phần khác của marketing xây dựng, củng cố, duy trì vị trí của thương hiệu

35

Chiến lược ñịnh giá

Các chiến lược giá này ñược thiết lập dựa

trên mức ñộ tương quan giữa giá trị và giá cả

của thương hiệu so với thương hiệu cạnh

tranh trên thị trường mục tiêu

36

Các chiến lược giá

Chiến lược hớt váng

Chiến lược thẩm thấu

Chiến lược trung hòa Giá cả

Giá trị

Trang 7

Chiến lược giá hớt váng

sinh doanh số của thương hiệu

thương hiệu (cái mà khách hàng mong muốn

chi trả)

khúc thị trường nhỏ (có thể mang lại lợi

nhuận hơn khi bán giá thấp hơn tại khúc thị

trường rộng lớn hơn)

38

giảm giá ñể thu hút khách hàng

lúc này, công ty ñã ñạt lợi nhuận cao từ những phân khúc ban ñầu

ðiện thoại di ñộng, máy tính xách tay (ñặc biệt ñúng với các thương hiệu ñịnh vị ở ñẳng cấp cao)

39

Khách hàng: ñộ nhạy giá cả thấp do sự khác biệt sản

phẩm và quy mô thị trường ñủ ñể thu lợi nhuận

Chi phí: phù hợp khi biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng

phí và không ñạt ñược quy mô về hiệu quả kinh tế

Cạnh tranh: ñối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc

tham gia thị trường, công ty bảo vệ ñược khả năng

cạnh tranh của thương hiệu (khác biệt khó bắt chước,

ñược luật pháp bảo hộ )

Sản phẩm ñộc ñáo, có tính ưu việt hơn

Sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó bắt chước

Sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao

Sản phẩm ứng dụng nắm giữ ñộc quyền phát minh, sáng chế

40

41

Chiến lược giá thẩm thấu thị

trường

thương hiệu nhằm thu hút ñại ña số khách

hàng

lợi nhuận thương hiệu mục tiêu chiếm lĩnh

thị phần ngay từ ñầu

42

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường

Khách hàng: ñộ nhạy về giá cao trong thị trường có quy mô lớn

Lưu ý: Thương hiệu ñịnh vị cao cấp dùng chiến lược này phá hỏng hình ảnh cao cấp

Chi phí: biến phí thấp trong tổng phí và thị trường có qui mô về tính kinh tế

Cạnh tranh: ñối thủ có thể giảm giá ñể ngăn cản sự xâm nhập của thương hiệu, thuận lợi là khi ñối thủ cạnh tranh không ñủ nguồn lực ñể gây cuộc chiến về giá, hoặc công ty quá nhỏ không gây chú ý từ ñối thủ

Trang 8

Chiến lược giá trung hòa

hàng, tương xứng với giá trị của nó

không tập trung vào vai trò của giá mà sử dụng

các thành phần khác của marketing

thấu hay hớt váng thì ta chọn chiến lược này

44

Chiến lược giá trung hòa

Khách hàng: khó xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu (vì thương hiệu vừa tham gia vào thị trường), giá quá cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng

Chi phí: tỷ lệ biến phí so với tổng phí và qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp

Cạnh tranh: sử dụng khi ñối thủ cạnh tranh nhạy với doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả

45

Quy trình ñịnh giá

Ba giai ñoạn:

mức giá

46

Thu thập thông tin

tin ñể ñịnh giá dễ thất bại cho chiến lược giá

Người làm marketing thường bỏ qua thông tin về chi phí làm giá ñể tối ña thị phần hơn lợi nhuận

Nhà quản trị tài chính quên giá trị và ñộng cơ mua hàng của khách ñịnh giá bù chi phí và thu lợi nhuận hơn là cơ hội thị truờng

Bỏ quên thông tin về năng lực ñối thủ ñịnh giá trong ngắn hạn mà không ñịnh giá ñể ñối phó khi ñối thủ phản ứng

47

Thu thập thông tin

Tính toán chi phí phải chịu: chi phí sản xuất, dịch vụ

khách hàng, sản lượng hòa vốn

Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai?

Tại sao họ mua thương hiệu? Cảm nhận của họ về giá

trị khác biệt của thương hiệu? ðộ nhạy giá cả? Vị trí

thương hiệu tác ñộng thế nào ñến sự ham muốn mua

hàng?

Nhận dạng ñối thủ cạnh tranh: trong hiện tại và tiềm

năng? Giá cả và mục tiêu (lợi nhuận, thị phần) của họ?

Mức lợi nhuận ñơn vị? Thế mạnh thế yếu của ñối thủ

cạnh tranh? Vị trí thương hiệu cạnh tranh, mức ñộ

khác biệt hóa và cảm nhận của khách hàng?

48

Phân tích chiến lược

tích:

Tài chính: lời lỗ ñơn vị, doanh số cần thiết ñể có lợi nhuận? Doanh số tăng thêm ñể bù chi phí tăng thêm?

(quảng cáo, khuyến mại?)

Phân khúc: xác ñịnh giá cả cho từng phân khúc, chúng khác nhau thế nào ñể phản ánh mức ñộ khác nhau về

ñộ nhạy giá cả? Chi phí tăng thêm khi phục vụ cho từng phân khúc? Truyền ñạt cho khách hàng như thế nào ñể phản ánh sự khác nhau về giá cả?

Trang 9

Phân tích chiến lược

cạnh tranh phản ứng như thế nào với chương

trình giá cho thương hiệu và xu hướng phản

ứng của họ? Phản ứng ñó tác ñộng tới lợi

nhuận ngắn hạn và dài hạn của thương hiệu

thế nào?

50

Thiết kế chiến lược

chiến lược giá cả - giá trị cho thương hiệu

hòa

thông tin và phân tích

51

Một số chiến thuật ñiều chỉnh

giá

ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm

ðịnh giá phân biệt

52

ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm

Chiến thuật ñịnh giá ñể tối ña hóa lợi nhuận cho một nhóm sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ

ðịnh giá cho sản phẩm bổ sung

Máy chụp hình SLR và ống kính

ðịnh giá cho bó sản phẩm: khuyến khích tiêu dùng

Bột giặt và nước xả vải

ðịnh giá theo linh kiện tự chọn

Máy tính và CD-ROM, máy chụp hình và thẻ nhớ

ðịnh giá sản phẩm phụ

Hai sản phẩm chính và phụ cùng sx từ một nguyên liệu

ðịnh giá hai phần

Cước thuê bao tháng và cước gọi thực tế cho dịch vụ ñiện thoại

53

ðịnh giá phân biệt

ðịnh giá phân biệt (Price discrimination): thay ñổi giá cho

phù hợp với ñối tượng khách hàng, tình huống, thời gian

mua hàng khác nhau chứ không dựa trên chi phí

ðịnh giá theo nhóm khách hàng

Học sinh, sinh viên, người về hưu

ðịnh giá theo khu vực

Nhà hát, máy bay

ðịnh giá theo thời gian sử dụng

Du lịch mùa hè, mùa ñông

Cước ñiện thoại ban ngày, ban ñêm

ðịnh giá theo số lượng mua

Chiết khấu

54

Bài tập thảo luận

nào có thể áp dụng?

trung hòa?

Định dạng
Số trang	9
Dung lượng	157,57 KB