bài giảng chiến lược định giá

1 1 Chiến lược ñịnh giá (Pricing Strategy) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương  Ý nghĩa của giá cả trong marketing  Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá cho thương hiệu  Các phương thức ñịnh giá & Chiến lược ñịnh giá tổng hợp  Các chiến lược ñịnh giá  Quy trình ñịnh giá  Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá 3 Ý nghĩa của giá cả trong marketing  Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có ñược thương hiệu  giá cả là một thành phần của thương hiệu  Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung thương hiệu, sản phẩm ra thị trường ñều phải ñịnh giá cho nó 4 Ý nghĩa của giá cả trong marketing  Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu  xây dựng thương hiệu, trong ñó việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí (ñịnh vị) thương hiệu trên thị trường mục tiêu  Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành phần tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác (3Ps) chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp 5 Ý nghĩa của giá cả trong marketing  Sự thay ñổi về giá cũng gây phản ứng tức thì (của người tiêu dùng và cả ñối thủ) hơn việc thay ñổi những yếu tố còn lại trong marketing mix  Nhiều công ty thành công song cũng không ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá thương hiệu, sản phẩm của mình  phụ thuộc vào cách tiếp cận của công ty với quy trình ñịnh giá 6 Những yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá Yếu tố bên trong: -Mục tiêu marketing -Chiến lược marketing mix -Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống của sản phẩm -Chi phí Yếu tố bên ngoài: -Tính chất cạnh tranh của thị trường -Số cầu -Giá cả hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh -Chính sách quản lý giá của nhà nước Các quyết ñịnh về giá 2 Yếu tố bên ngoài  Tính chất cạnh tranh của thị trường  Số cầu (Demand)  Giá cả hàng hóa của các ñối thủ cạnh tranh  Các ràng buộc của luật pháp và chính sách nhà nước 7 8 Tính chất cạnh tranh của thị trường  Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:  hàng hóa ñồng nhất  nhiều người bán và nhiều người mua  người bán và người mua là người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu  vai trò của marketing rất mờ nhạt  Muối ăn  Thị trường ñộc quyền nhóm:  một số ít người bán, nhiều người mua  người bán có quyền ñịnh giá  những người bán rất nhạy cảm với chiến lược marketing của các ñối thủ  Dịch vụ Internet, ñiện thoại 9 Tính chất cạnh tranh của thị trường  Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc quyền:  nhiều người mua và người bán  sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau có ñộ khác biệt khá lớn về chất lượng, mẫu mã, ñặc ñiểm hay dịch vụ gia tăng kèm theo  khoảng giá rộng  không có sản phẩm thay thế hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu mua hàng ở các mức giá khác nhau này  người bán ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản phẩm của họ  ảnh hưởng của chiến lược marketing từ các ñối thủ là không lớn  Thị trường thuốc tây, xe máy, ñồ ñiện tử 10 Tính chất cạnh tranh của thị trường  Thị trường ñộc quyền hoàn toàn:  một người bán và nhiều người mua  theo ñuổi nhiều dạng chiến lược về giá:  giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận tải hành khách công cộng)  giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với thuế suất 100%)  dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô  EVN 11 Số cầu (Demand)  Mỗi mức giá mà công ty ñưa ra sẽ dẫn ñến một mức cầu khác nhau  thể hiện sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm  ðể ñịnh giá  công ty cần xác ñịnh hệ số co giãn của cầu ñối với giá khi ñịnh giá  E(D) <1  cầu co giãn ít  E(D) >1  cầu co giãn nhiều  giá cả phải giảm xuống một mức thích hợp  khả năng làm tăng doanh thu ðộ co giãn của cầu theo giá = % thay ñổi trong lượng cầu % thay ñổi về giá 12  Cầu ít co giãn theo giá trong những trường hợp sau:  Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh  Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm  Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn  Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải tiến hay do hậu quả của lạm phát Số cầu (Demand) 3 13 Giá cả hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh  Giá cả hàng hóa và phản ứng của các ñối thủ về giá giúp công ty xác ñịnh khoảng giá của mình  Thường ñược người tiêu dùng sử dụng như mức giá tham khảo khi so sánh chất lượng và giá cả các sản phẩm tương ñương trên thị trường  công ty cần ñiều chỉnh giá thương hiệu, sản phẩm của mình cho phù hợp với quy luật cạnh tranh 14 Chế ñộ, chính sách của nhà nước  Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần chấp hành khi ñịnh giá  Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc quyền nhóm  khuyến khích nền kinh tế tự do cạnh tranh  Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như ñiện, nước, viễn thông Yếu tố bên trong  Mục tiêu marketing của công ty  Chiến lược marketing mix  Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống của sản phẩm  Chi phí 15 16 Mục tiêu marketing của công ty  Mục tiêu tồn tại:  ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại trong thị trường cạnh tranh gay gắt  chưa quan tâm tới lợi nhuận, tồn tại ñể chờ thời cơ phát triển  Mục tiêu tối ña hóa lợi nhuận trước mắt:  ước lượng số cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau  lựa chọn mức giá ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao nhất ñể bù ñắp chi phí  giá hớt váng trong giai ñoạn giới thiệu (phân tích sau) 17 Mục tiêu marketing của công ty  Mục tiêu tối ña hóa doanh số (thị phần):  cần tận dụng tối ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho người lao ñộng  bán hàng khối lượng lớn  khả năng giảm chi phí về lâu dài là cao (tính kinh tế về quy mô)  lợi nhuận tổng thể tăng và dẫn ñầu thị phần so với các ñối thủ khác  công ty phải chấp nhận việc ñịnh một mức giá thấp ngay từ ñầu  giá thẩm thấu (còn gọi là giá thâm nhập, sẽ ñược phân tích ở phần sau) 18 Mục tiêu marketing của công ty  Mục tiêu dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm:  ñặt chỉ tiêu chất lượng tốt nhất trên thị trường  ñòi hỏi ñịnh giá cao ñể bù ñắp chi phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản phẩm  Mục tiêu giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh:  né tránh cạnh tranh về giá  chú ý nhiều về các chỉ tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi bán  cạnh tranh bằng 3Ps còn lại trong marketing mix 4 19 Chiến lược marketing mix  Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm, kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến  nhằm tạo ra một chương trình marketing mix (4Ps) ñồng bộ, hiệu quả 20 Chiến lược marketing mix  Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau  ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại  Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là công cụ ñể thực hiện khuyến mại  Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi ñộ nhạy về giá của khách hàng  Quảng cáo tập trung vào giá  tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo tập trung vào sự khác biệt  giảm ñộ nhạy về giá  Tide trắng sạch, Omo và Surf 21 Chiến lược marketing mix  Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm trước, công ty cần có chiến lược cho các thành phần khác của marketing mix tương ứng với mức giá ñó  Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá trong phân khúc thị trường xe cấp thấp  giá cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản phẩm (chất lượng, xúc tiến và phân phối) 22 Chiến lược marketing mix  Kết luận:  Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị  giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ khác của marketing mix  Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả 23 Vị trí trên ñường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm  Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa trên ñặc tính của nó  Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu  Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm 24 Chi phí  ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử dụng  Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể:  bù ñắp chi phí và  kiếm thêm một phần lợi nhuận tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh  (xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí, sẽ phân tích sau) 5 25 Các phương thức ñịnh giá  Ba cách tiếp cận chính  ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing)  ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-driven pricing)  ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng (customer- driven pricing) 26 Các phương thức ñịnh giá  Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn (bán thấp hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ)  ðộ nhạy của cầu theo giá là cơ sở xác ñịnh giá trần (vượt qua giá này cầu sẽ bằng không (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế)  Khoảng dao ñộng về giá: (giá sàn – giá trần)  Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết ñịnh giá trong khoảng dao ñộng này 27 ðịnh giá trên cơ sở chi phí  ðược xem là phương pháp phổ biến nhất và hợp pháp nhất  ðịnh giá cộng chi phí  ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu  ðịnh giá cộng chi phí ñược xem là phương pháp ñơn giản nhất  Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi nhuận này thay ñổi tùy theo từng loại sản phẩm  G = Z + m (giá = chi phí + lợi nhuận chuẩn)  Không hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố số cầu và sự cạnh tranh trên thị trường 28 ðịnh giá trên cơ sở chi phí  ðịnh giá cộng chi phí ñược sử dụng khá phổ biến do:  Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là xong việc ñịnh giá  Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp này  cạnh tranh sẽ bớt gay gắt  Nhà sản xuất cảm thấy an toàn vì giá cao hơn chi phí (nếu bán ñược chắc chắn có lãi)  Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính công bằng cho cả người bán và người mua 29 ðịnh giá trên cơ sở chi phí  ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) là cách ñịnh giá dựa vào phân tích ñiểm hòa vốn  Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước ñoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận về ñơn vị sản phẩm ñể xác ñịnh tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu 30 ðịnh giá trên cơ sở chi phí Sản lượng hòa vốn Doanh thu hòa vốn Lợi nhuận mục tiêu Biến phí ðịnh phí Tổng chi phí Tổng doanh thu Q P R C 6 31 ðịnh giá trên cơ sở cảm nhận của khách hàng  ðịnh giá cho thương hiệu,sản phẩm dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về giá trị của thương hiệu, sản phẩm  Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của phương pháp ñịnh giá này  cà phê vỉa hè – quán cóc  cà phê Highlands, Windows  cà phê Panorama 32 ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh  Giá cả ñược xác ñịnh tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường, ít chú ý tới chi phí và số cầu trên thị trường  Giá cả thay ñổi khi công ty xem xét giá trị thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh  ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành  ðịnh giá ñấu thầu kín 33 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp  Ba phương pháp ñịnh giá trên ñều có những ưu, nhược ñiểm riêng biệt  Không một phương pháp nào hoàn chỉnh vì chúng ñều tập trung vào một yếu tố và bỏ quên hai yếu tố còn lại  Chi phí, khách hàng và cạnh tranh là những yếu tố ñóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng một chiến lược giá cả thích hợp cho thương hiệu trong từng thị trường mục tiêu cụ thể 34 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp  Chiến lược ñịnh giá mang tính chất chiến lược phải là một chiến lược ñịnh giá tổng hợp  Tập trung vào cả 3 thành phần cơ bản: chi phí, cạnh tranh và khách hàng, kết hợp với các thành phần khác của marketing  xây dựng, củng cố, duy trì vị trí của thương hiệu 35 Chiến lược ñịnh giá  Chiến lược giá hớt váng  Chiến lược giá thẩm thấu  Chiến lược giá trung hòa  Các chiến lược giá này ñược thiết lập dựa trên mức ñộ tương quan giữa giá trị và giá cả của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 36 Các chiến lược giá Chiến lược hớt váng Chiến lược thẩm thấu Chiến lược trung hòa Giá cả Giá trị 7 37 Chiến lược giá hớt váng  Thu lợi nhuận (trên một ñơn vị) cao và hy sinh doanh số của thương hiệu  Giá hớt váng ñịnh cao hơn mức giá trị của thương hiệu (cái mà khách hàng mong muốn chi trả)  ðược sử dụng khi ñộ nhạy về giá thấp trong khúc thị trường nhỏ (có thể mang lại lợi nhuận hơn khi bán giá thấp hơn tại khúc thị trường rộng lớn hơn) 38 Chiến lược giá hớt váng  Áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường  Khi lượng tiêu thụ chậm lại  giảm giá ñể thu hút khách hàng  lúc này, công ty ñã ñạt lợi nhuận cao từ những phân khúc ban ñầu  ðiện thoại di ñộng, máy tính xách tay (ñặc biệt ñúng với các thương hiệu ñịnh vị ở ñẳng cấp cao) 39 Chiến lược giá hớt váng  ðiều kiện ñể áp dụng chiến lược này:  Khách hàng: ñộ nhạy giá cả thấp do sự khác biệt sản phẩm và quy mô thị trường ñủ ñể thu lợi nhuận  Chi phí: phù hợp khi biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí và không ñạt ñược quy mô về hiệu quả kinh tế  Cạnh tranh: ñối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường, công ty bảo vệ ñược khả năng cạnh tranh của thương hiệu (khác biệt khó bắt chước, ñược luật pháp bảo hộ ) Chiến lược giá hớt váng  Sản phẩm phải thỏa mãn những ñiều kiện:  Sản phẩm ñộc ñáo, có tính ưu việt hơn  Sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó bắt chước  Sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao  Sản phẩm ứng dụng nắm giữ ñộc quyền phát minh, sáng chế 40 41 Chiến lược giá thẩm thấu thị trường  Chiến lược ñịnh giá thấp hơn giá trị của thương hiệu nhằm thu hút ñại ña số khách hàng  Doanh số bán hàng cao, nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu  mục tiêu chiếm lĩnh thị phần ngay từ ñầu 42 Chiến lược giá thẩm thấu thị trường  Các ñiều kiện áp dụng:  Khách hàng: ñộ nhạy về giá cao trong thị trường có quy mô lớn  Lưu ý: Thương hiệu ñịnh vị cao cấp dùng chiến lược này  phá hỏng hình ảnh cao cấp  Chi phí: biến phí thấp trong tổng phí và thị trường có qui mô về tính kinh tế  Cạnh tranh: ñối thủ có thể giảm giá ñể ngăn cản sự xâm nhập của thương hiệu, thuận lợi là khi ñối thủ cạnh tranh không ñủ nguồn lực ñể gây cuộc chiến về giá, hoặc công ty quá nhỏ không gây chú ý từ ñối thủ 8 43 Chiến lược giá trung hòa  Giá cả thương hiệu ñược ñịnh theo ña số khách hàng, tương xứng với giá trị của nó  Không dùng chính sách giá ñể ñạt thị phần, không tập trung vào vai trò của giá mà sử dụng các thành phần khác của marketing  Khi thị trường không cho phép dùng giá thẩm thấu hay hớt váng thì ta chọn chiến lược này 44 Chiến lược giá trung hòa  ðiều kiện áp dụng:  Khách hàng: khó xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu (vì thương hiệu vừa tham gia vào thị trường), giá quá cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng  Chi phí: tỷ lệ biến phí so với tổng phí và qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp  Cạnh tranh: sử dụng khi ñối thủ cạnh tranh nhạy với doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả 45 Quy trình ñịnh giá  Ba giai ñoạn:  Thu thập thông tin  Phân tích chiến lược  Hình thành chiến lược giá và xác ñịnh mức giá 46 Thu thập thông tin  Thiếu thông tin hoặc không quan tâm tới thông tin ñể ñịnh giá  dễ thất bại cho chiến lược giá  Người làm marketing thường bỏ qua thông tin về chi phí  làm giá ñể tối ña thị phần hơn lợi nhuận  Nhà quản trị tài chính quên giá trị và ñộng cơ mua hàng của khách  ñịnh giá bù chi phí và thu lợi nhuận hơn là cơ hội thị truờng  Bỏ quên thông tin về năng lực ñối thủ  ñịnh giá trong ngắn hạn mà không ñịnh giá ñể ñối phó khi ñối thủ phản ứng 47 Thu thập thông tin  Tính toán chi phí phải chịu: chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng, sản lượng hòa vốn  Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai? Tại sao họ mua thương hiệu? Cảm nhận của họ về giá trị khác biệt của thương hiệu? ðộ nhạy giá cả? Vị trí thương hiệu tác ñộng thế nào ñến sự ham muốn mua hàng?  Nhận dạng ñối thủ cạnh tranh: trong hiện tại và tiềm năng? Giá cả và mục tiêu (lợi nhuận, thị phần) của họ? Mức lợi nhuận ñơn vị? Thế mạnh thế yếu của ñối thủ cạnh tranh? Vị trí thương hiệu cạnh tranh, mức ñộ khác biệt hóa và cảm nhận của khách hàng? 48 Phân tích chiến lược  Thông tin thu thập ở trên ñược sử dụng ñể phân tích:  Tài chính: lời lỗ ñơn vị, doanh số cần thiết ñể có lợi nhuận? Doanh số tăng thêm ñể bù chi phí tăng thêm? (quảng cáo, khuyến mại?)  Phân khúc: xác ñịnh giá cả cho từng phân khúc, chúng khác nhau thế nào ñể phản ánh mức ñộ khác nhau về ñộ nhạy giá cả? Chi phí tăng thêm khi phục vụ cho từng phân khúc? Truyền ñạt cho khách hàng như thế nào ñể phản ánh sự khác nhau về giá cả? 9 49 Phân tích chiến lược  Phân tích cạnh tranh: xem xét, dự ñoán ñối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với chương trình giá cho thương hiệu và xu hướng phản ứng của họ? Phản ứng ñó tác ñộng tới lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn của thương hiệu thế nào? 50 Thiết kế chiến lược  Kết quả của phân tích tài chính sẽ ñịnh ra chiến lược giá cả - giá trị cho thương hiệu  Có thể chọn hớt váng, thẩm thấu hay trung hòa  Chiến lược lựa chọn cần dựa trên cơ sở thông tin và phân tích 51 Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá  ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm  ðịnh giá phân biệt 52 ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm  Chiến thuật ñịnh giá ñể tối ña hóa lợi nhuận cho một nhóm sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ  ðịnh giá cho sản phẩm bổ sung  Máy chụp hình SLR và ống kính  ðịnh giá cho bó sản phẩm: khuyến khích tiêu dùng  Bột giặt và nước xả vải  ðịnh giá theo linh kiện tự chọn  Máy tính và CD-ROM, máy chụp hình và thẻ nhớ  ðịnh giá sản phẩm phụ  Hai sản phẩm chính và phụ cùng sx từ một nguyên liệu  ðịnh giá hai phần  Cước thuê bao tháng và cước gọi thực tế cho dịch vụ ñiện thoại 53 ðịnh giá phân biệt  ðịnh giá phân biệt (Price discrimination): thay ñổi giá cho phù hợp với ñối tượng khách hàng, tình huống, thời gian mua hàng khác nhau chứ không dựa trên chi phí  ðịnh giá theo nhóm khách hàng  Học sinh, sinh viên, người về hưu  ðịnh giá theo khu vực  Nhà hát, máy bay  ðịnh giá theo thời gian sử dụng  Du lịch mùa hè, mùa ñông  Cước ñiện thoại ban ngày, ban ñêm  ðịnh giá theo số lượng mua  Chiết khấu 54 Bài tập thảo luận  Tìm ví dụ về giá phân biệt? Trong ñiều kiện nào có thể áp dụng?  Ví dụ về chiến lược hớt váng, thẩm thấu và trung hòa? . hiệu 35 Chiến lược ñịnh giá  Chiến lược giá hớt váng  Chiến lược giá thẩm thấu  Chiến lược giá trung hòa  Các chiến lược giá này ñược thiết lập dựa trên mức ñộ tương quan giữa giá trị và giá. cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 36 Các chiến lược giá Chiến lược hớt váng Chiến lược thẩm thấu Chiến lược trung hòa Giá cả Giá trị 7 37 Chiến lược giá hớt váng  Thu lợi nhuận (trên một ñơn. một chiến lược giá cả thích hợp cho thương hiệu trong từng thị trường mục tiêu cụ thể 34 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp  Chiến lược ñịnh giá mang tính chất chiến lược phải là một chiến lược