Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua laptop của sinh viên trường Đại học kiến trúc Đà nẵng

gia tăng thị phần, doanh số bán hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và sinhviên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng nói riêng thì các doanh nghiệp cần hiểu biếtsinh viên sẽ lựa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA KINH TẾ

Đề tài nghiên cứu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG

MỤC LỤC

Mở đầu ……… 3

1 Giới thiệu vấn đề quản trị ……… 3

2 Vấn đề nghiên cứu……… 4

3 Mục tiêu nghiên cứu………5

Chương 1: Cơ sở lí luận về quyết định mua và các yếu tố ảnh ……….5

  1.1 Các biến độc lập……… 5

  1.1.1 Sản phẩm……… 5

  1.1.2 Thương hiệu……….6

  1.1.3 Giá và khuyến mãi……… 7

  1.1.4 Cấu hình………8

  1.1.5 Dịch vụ bảo hành……… 9

  1.2 Biến phụ thuộc (Quyết định mua)……….11

Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu,…… 12

1 Câu hỏi nghiên cứu……… 12

2 Mô hình nghiên cứu……… 13

3 Giả thiết nghiên cứu……… 13

 Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu………

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu………14

3.2. Phương pháp chọn mẫu……… 14

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ……… 17

3.4.Phương pháp phân tích dữ liệu ……… 18

Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing………19

  4.1 Mô tả mẫu……… 19

  4.2 Phân tích thống kê mô tả các câu hỏi gạn lọc và hâm nóng…… 20

  4.3 Đánh giá của khách hàng về laptop……… 22

  4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo - Cronbach Alpha………27

  4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA……….30

Phụ lục……… 31

MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu vấn đề quản trị

  Hiện nay, nhu cầu sử dụng laptop ngày càng cao đối với sinh viên Thị trườnglaptop đa dạng với nhiều thương hiệu, mẫu mã, giá cả khác nhau, khiến sinh viên gặpkhó khăn trong việc lựa chọn Với các tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thànhmột dụng cụ học tập không thể thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng như vuichơi, giải trí của sinh viên Laptop có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công

cụ như sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính,… trong việc học củasinh viên Ngoài ra, nó còn hỗ trợ trình chiếu khi thuyết trình, là công cụ tìm kiếmthông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng đồng xã hội và giải trí đã khiênnhu cầu sử dụng laptop của sinh viên tăng cao Hầu hết sinh viên luôn cố gắng trang bịcho bản thân 1 máy tính để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí… Việc mua laptop làmột quyết định quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng học tập và hiệu quả công việccủa sinh viên Đặc biệt, vấn đề sinh viên thiếu thông tin về các yếu tố cần cân nhắc khimua laptop, dẫn đến việc lựa chọn không phù hợp với nhu cầu sử dụng Hay là gặp khókhăn trong việc so sánh các mẫu laptop khác nhau để tìm ra sản phẩm tốt nhất với ngânsách hạn hẹp Và hơn nữa sinh viên có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như quảng cáo,thương hiệu, xu hướng mà không quan tâm đến tính năng và hiệu năng thực tế của sảnphẩm Từ đó dẫn đến hậu quả, khi sinh viên mua laptop không phù hợp, ảnh hưởng đếnhọc tập và công việc; lãng phí tiền bạc do mua laptop không đáp ứng được nhu cầu sử dụng; hoặc thể gặp phải các vấn đề về bảo hành, sửa chữa do mua laptop từ các nguồnkhông uy tín

Hơn nữa, thị trường hiện nay cạnh tranh khốc liệt bởi rất nhiều thương hiệu laptopnhư HP, Dell, Lenovo, Asus, Acer,… Với đầy đủ các dòng, chủng loại rấ đa dạng Để

3

gia tăng thị phần, doanh số bán hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và sinhviên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng nói riêng thì các doanh nghiệp cần hiểu biếtsinh viên sẽ lựa chọn thương hiệu nào, khi nào mua, các yêu tố nào làm cho sinh viênquyết định mua… Qua trên, nhóm đã lựa chọn thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên trường Đại học Kiến trúc ĐàNẵng”.

2 Vấn đề nghiên cứu

  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên trườngĐại học Kiến trúc Đà Nẵng

a Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Kết quả thảo luận nhóm:-Nhiều mức giá

 -Nhiều thương hiệu -Mẫu mã đẹp -Khuyến mãi hấp dẫn -Quảng cáo

 -Thiết kế đẹp -Cải tiến tốt -Đa dạng dòng sản phẩmThảo luận với những sinh viên đã mua laptop:-Giá tốt, điều kiện thanh toán nhanhchóng

 -Cấu hình mạnh -Dịch vụ bảo hiểm-Ngoại hình -Độ bền -Tính năng tốt -Đặc điểm kỹ thuật

Từ kết quả thảo luận nhóm bên trong và thảo luận các khách hàng Nhóm đã tổnghợp những yếu tố sau: Cấu hình, mẫu mã, giá cả, thương hiệu, đặc điểm kỹ thuật

b Tìm hiểu dữ liệu thứ cấp

  Bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Lưu Thị ThùyVân đã cho ra kết quả của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên tạithị trường Đà Nẵng là: Kĩ thuật, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ hậu mãi, khảnăng kết nối và di động, thiết kế, thương hiệu…

 Từ những nghiên cứu định tính và kết quả tìm hiểu dữ liệu thứ cấp Đề tài tổnghợp những yếu tố sau: sản phẩm, thương hiệu, giá và khuyến mãi, cấu hình, dịch vụbảo hành

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về sản phẩm, thương hiệu, giá và khuyến mãi, cấu hình,dịch vụ bảo hành ảnh hưởng đến quyết định mua

- Đánh giá % mua của sinh viên trên các khía cạnh: sản phẩm, thương hiệu, giá vàkhuyến mãi, cấu hình, dịch vụ bảo hành ảnh hưởng đến quyết định mua

- Tìm ra mức độ ảnh hưởng của sản phẩm, thương hiệu, giá và khuyến mãi, cấu hình,dịch vụ bảo hành ảnh hưởng đến quyết định mua

Chương 1: Cơ sở lí luận về quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua laptop của sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

b Thang đo sản phẩm

- Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

Sản phẩm có thiết kế hiện đại và sang trọng SP1

5

Sản phẩm có trọng lượng nhẹ SP3

- Thang đo tham khảo của tác giả Huỳnh Long Thạch:

Biến quan sát Kí hiệu

Máy tính có kiểu dáng đẹp, màu sắc đa dạng SP3

 Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

Sản phẩm có thiết kế hiện đại và sang trọng SP1

a Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúpphân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng

b Thang đo thương hiệu

- Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

- Thang đo tham khảo của tác giả Huỳnh Long Thạch:

Biến quan sát Kí hiệu

Tôi sẽ chú ý đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm khi chọn TH1

mua máy tính

Tôi sẽ chọn mua máy tính của công ty phân phối có thương

hiệu chất lượng dịch vụ tốt

TH2

Số lượng và độ tin cậy của công ty phân phối ảnh hưởng đến

quyết định chọn máy tính của tôi

TH3

Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

1.1.3 Giá và khuyến mãi

a Khái niệm giá và khuyến mãi

  Giá là số tiền hoặc giá trị mà người mua hoặc khách hàng phải trả để sở hữu hoặc

sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc tài sản Nó đại diện cho mức độ trao đổi giữangười bán và người mua

  Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việcmua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi íchnhất định

c Thang đo giá và khuyến mãi

- Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn GK4

- Thang đo tham khảo của tác giả Lưu Thị Thùy Vân:

7

Biến quan sát Kí hiệu

Các chương trình giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu phù hợp GK3

 Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

 1.1.4 Cấu hình

a Khái niệm cấu hình

  Cấu hình laptop là tất cả các thông số kỹ thuật bao gồm: chip xử lý, card màn hình,thông số ram, card mạng, kích thước màn hình, cổng kết nối, dung lượng pin, kíchthước ổ cứng… được nhà sản xuất trang bị trên chiếc laptop

c Thang đo cấu hình

- Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

Laptop có nhiều cổng USD và đầy đủ khe cắm các loại CH6

- Thang đo tham khảo của tác giả Lưu Thị Thùy Vân:

Biến quan sát Kí hiệu

Laptop có ổ cứng, RAM với dung lượng lớn CH1

Laptop có bộ vi xử lí với tốc độ cao CH2

Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

Laptop có nhiều cổng USD và đầy đủ khe cắm các loại CH6

 1.1.5 Dịch vụ bảo hành

a Khái niệm dịch vụ bảo hành

  Bảo hành là cam kết của người bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ về việc sửachữa hoặc thay thế miễn phí trong trường hợp hàng hoá hoặc dịch vụ bị hỏng hóc hoặc

do lỗi kỹ thuật của nhà sản xuất theo quy định cụ thể về điều kiện bảo hành trong mộtkhoản thời gian được xác định

b.Thang đo dịch vụ bảo hành

 - Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

- Thang đo tham khảo của tác giả Huỳnh Long Thạch:

9

Biến quan sát Kí hiệu

Tôi chọn mua máy tính có chế độ bảo hành tốt BH1

Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có nhiều điểm bảo

hành và hỗ trợ kĩ thuật

BH2

 Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

1.2 Biến phụ thuộc (Quyết định mua)

a Khái niệm quyết định mua

  Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giátất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc

b Thang đo quyết định mua

 -Thang đo từ thảo luận nhóm:

Biến quan sát Kí hiệu

Tôi mua laptop mới vì nó có giá và khuyến mãi phù hợp QD3

Tôi sẽ mua laptop mới vì nó có cấu hình mạnh QD4

Tôi mua laptop mới vì dịch vụ bào hành tốt, nhanh chóng QD5

  -Thang đo tham khảo của tác giả Lưu Thị Thùy Vân:

Biến quan sát Kí hiệu

Tôi tự tin khi quyết định mua laptop mà tôi chọn QD1

Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua laptop khi có nhu cầu QD2

Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua laptop tại công ty phân phối đã từng

mua khi có nhu cầu

QD3

 Thang đo nhóm lựa chọn:

Biến quan sát Kí hiệu

Tôi mua vì có giá và khuyến mãi phù hợp QD3

 Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiêncứu

1 Câu hỏi nghiên cứu

A1: Khách hàng quan tâm về sản phẩm như thế nào khi mua laptop?

A2: Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên?

B1: Khách hàng quan tâm về thương hiệu như thế nào khi mua laptop?

B2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên?

C1: Khách hàng quan tâm về giá và khuyến mãi như thế nào khi mua laptop?

C2: Giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên?

D1: Khách hàng quan tâm về cấu hình như thế nào khi mua laptop?

D2: Cấu hình có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên?

E1: Khách hàng quan tâm về dịch vụ bảo hành như thế nào khi mua laptop?

E2: Dịch vụ bảo hành có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên?

2 Mô hình nghiên cứu

11Sản phẩm

Thương hiệu

3 Giả thiết nghiên cứu

Kí hiệu Nội dung giả thiết

GT1 Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên

GT2 Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên

GT3 Giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viênGT4 Cấu hình có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên

GT5 Dịch vụ bảo hành có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên

Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

  Phương pháp thu thập dữ liệu của dự bán bao gồm phương pháp thứ cấp vàphương pháp sơ cấp

- Thứ cấp:

+ Thứ nhất, nhóm đã tham khảo thang đo của các biến độc lập, các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng của tác giả Lưu Thị Thùy Vântrong bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinhviên tại thị trường Đà Nẵng”

+ Thứ hai, nhóm đã tham khảo thang đo của các biến độc lập của tác giả Huỳnh LongThạch trong bài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngườitiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh”

- Sơ cấp:

QUYẾT ĐỊNH MUA

Giá và khuyến mãi

Cấu hình

Dịch vụ bảo hành

+ Đầu tiên là thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm tham khảo ý kiếncủa giảng viên, tham khảo các đề tài nghiên cứu trước và thảo luận nhóm để xác địnhvấn đề nghiên cứu, xác định thang đo để phát triển câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiêncứu và giả thiết nghiên cứu Từ đó, nhóm sẽ có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng.+ Hai là thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi vớithang đo Likert từ 1 đến 5 điểm tương ứng với mức độ từ 1 – “Hoàn toàn khồn đồng ý”đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý” để khảo sát, thu thập thông tin về đối tượng khảo sát bằngphỏng vấn google form trên internet.

3.2 Phương pháp chọn mẫu

  Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ở sinh viên trường Đại họcKiến trúc Đà Nẵng vì phương pháp này đại diện cho tổng thể

3.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Nhóm sử dụng phiếu khảo sát (bảng câu hỏi), gồm 3 phần:

o Câu hỏi hâm nóng

o Thông tin nghiên cứu

o Thông tin nhân khẩu học

 

 Anh/Chị có phải là sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng không?

13

1 Phải (tiếp tục khảo sát)

2 Không (ngưng khảo sát)

  Anh/Chị đã sỡ hữu một chiếc laptop nào chưa?

  Anh/Chị đã mua laptop ở đâu?

1 Tại của hàng bán lẻ điện tử

2 Trang web thương mại điện tử

3 Tại cửa hàng bán laptop cũ

4 Khác………

 Anh/Chị cho biết mức độ quan tâm của mình về các câu phát biểu dưới đây về sản  phẩm laptop bằng cách chọn trả lời những câu hỏi sau:

Quy ước:

1 = Hoàn toàn không quan tâm

2 = Không quan tâm

 3 = Bình thường

4 = Quan tâm

5 = Hoàn toàn quan tâm

Lời phát biểu Mức độ quan tâmSẢN PHẨM

Sản phẩm có thiết kế hiện đại và sang trọng 1 2 3 4 5

GIÁ VÀ KHUYẾN MÃI

Giá phù hợp với thu nhập của cá nhân 1 2 3 4 5

Chương trình trả góp lãi suất thấp 1 2 3 4 5

CẤU HÌNH

DỊCH VỤ BẢO HÀNH

15

Chếđộbảohànhtốt 1 2 3 4 5

Dịch vụ hỗ trợ kĩ thuật miễn phí 1 2 3 4 5

QUYẾT ĐỊNH MUA

Tôi mua vì có giá và khuyến mãi phù hợp 1 2 3 4 5

Tôi mua vì có dịch vụ bảo hành tốt 1 2 3 4 5

Họ tên của anh/chị là gì?

3 Khoa ngoại ngữ 

4 Khoa xây dựng

5 Khoa cầu đường

6 Khoa công nghệ thông tin

7 Khoa kỹ thuật, điện tử 

8 Khoa du lịch

  Cảm ơn anh chị đã dành thời gian khảo sát giúp nhóm!

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

 3.4.1 Phân tích mô tả

Những biến/ nội dung mà dự án mô tả (tần suất, % ) như:

- Thông tin nhân khẩu học: Tên, giới tính, khoa theo học, khóa học…

- Các câu hỏi gạn lọc, hâm nóng:

Anh/Chị có phải là sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng không?

Anh/Chị đã sỡ hữu một chiếc laptop nào chưa?

Hãng laptop nào anh/chị đang sử dụng?

Anh/Chị sẽ lựa chọn mua laptop ở đâu?

- Câu hỏi chính trong mô hình nghiên cứu gồm: sản phẩm, thương hiệu, giá vàkhuyến mãi, cấu hình, dịch vụ bảo hành, quyết định mua

 3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

- Điều kiện phân tích Cronbach Alpha

  Phương pháp phân tích này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phùhợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy củathang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quanbiến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thông thường, thang đo cóCronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khithang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Thang đo có hệ sốCronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đangnghiên cứu mới

- Phân tích độ tin cậy các thang đo của biến độc lập

17

 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

  Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọngđược bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Tổng phương sai trích tối thiểu phảibằng 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp

  Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0,5

  Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tíchnhân tố khám phá Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor

loading >0,4 được xem là quan trọng và Factor loading ≥0,5 được xem là có ý

  Giá trị R2 phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong

mô hình hồi quy Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt đượcmức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào Giá trịnày thường nằm trong bảng Model Summary Cần chú ý, không có tiêu chuẩn chính xácR2 ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì môhình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu Thường chúng tachọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt

  Hệ số R:

  R <0,3: Tương quan yếu

  0,3<=R<0,5: Tương quan ở mức trung bình

 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả về thông tin nhân khẩu học

Tên biến Tần suất Phần trăm Phần trăm

hợp lệ

Phần trămtích lũy

Tổng cộng 244 100.0

Nguồn: Kết quả tổng hợp phân tích của đề tài

4.2 Phân tích thống kê mô tả các câu hỏi gạn lọc và hâm nóng

  Bảng 4.2 cho thấy 239 người là sinh viên trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng(chiếm 99.2%); 233 người (chiếm 99.2%) đã sở hữu một chiếc laptop; Hãng laptopđang sử dụng: ASUS có 72 người (31%), DELL có 63 người (27.2%), HP có 57 người(24.6%); Số lượng mua tại cửa hàng bán lẻ điện tử là 135 người chiếm tỉ lệ cao nhất(58.2%), thứ 2 là mua trên trang web thương mại điện tử có 48 người chiếm 20.7% vàmua tại của hàng bán laptop cũ có 44 người chiếm 19%

 Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả câu hỏi gạn lọc và hâm nóng

Tên biến Tần suất Phần trăm Phần trăm

hợp lệ

Phần trămtích lũy