Người mua có các hành vi gì? giải thích cụ thể

M&C L&CCâu 1: Anh chị sử dụng lý thuyết quy trình ra quyết định của người mua để phân tích quy trình ra quyết định của phân khúc khách hàng là người dùng có nhu cầu chơi game đối với một

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ



BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ BÀI:

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thanh Minh Sinh viên thực hiện : Nguyễn Văn Luân

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2023

M&C L&C

Câu 1: Anh chị sử dụng lý thuyết quy trình ra quyết định của người mua để phân tích quy trình ra quyết định của phân khúc khách hàng là người dùng có nhu cầu chơi game đối với một sản phẩm máy tính xách tay Trong từng giai đoạn của quy trình ra quyết định của người mua đối với sản phẩm này 1

1 Người mua có các hành vi gì? Giải thích cụ thể 1

2 Nếu anh chỉ là nhà quản trị Marketing của sản phẩm máy tính xách tay có thương hiệu cụ thể (ví dụ: Acer, Dell) Anh chị chọn một nhãn hiệu cụ thể Anh chị sẽ làm gì khi nhận biết được các hành vi này? Giải thích lý do? 7 Câu 2 (5 điểm): Anh chị tìm hiểu sản phẩm xe máy điện Vinfast Evo200 Lite Dựa vào hiểu biết cá nhân và thông tin thứ cấp internet, anh chị: 11

1 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của sản phẩm này 12

2 Phân tích chiến lược Marketing mix hiện tại của sản phẩm này 14

3 Đánh giá chiến lược Marketing mix hiện tại của sản phẩm này và đã xuất các giải pháp hoàn thiện các chiến lược Marketing mix, 14 DANH MeC TfI LIÊiU THAM KHkO 17

Câu 1: Anh chị sử dụng lý thuyết quy trình ra quyết định của người mua

để phân tích quy trình ra quyết định của phân khúc khách hàng là người dùng có nhu cầu chơi game đối với một sản phẩm máy tính xách tay Trong từng giai đoạn của quy trình ra quyết định của người mua đối với sản phẩm này.

1 Người mua có các hành vi gì? Giải thích cụ thể

Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng thường bao gồm năm bước chính Đầu tiên là việc nhận biết vấn đề, nơi người tiêu dùng nhận thức

về nhu cầu hoặc mong muốn mua sắm Tiếp theo là giai đoạn tìm kiếm thông tin, trong đó họ thu thập dữ liệu và đối chiếu thông tin từ các nguồn khác nhau để hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm

Sau đó, người tiêu dùng tiến vào bước đánh giá các lựa chọn Trong giai đoạn này, họ so sánh các sản phẩm, tính năng, giá cả, và các yếu tố quyết định khác để đưa ra quyết định thông tin Bước quyết định mua là nơi người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là phù hợp nhất với nhu cầu của mình

Cuối cùng là hành động mua, khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch

để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn Sau khi mua, họ có thể trải qua bước phản ứng sau khi mua, trong đó đánh giá lại trải nghiệm mua sắm, chia

sẻ ý kiến hoặc có thể quay lại mua từ nhà cung cấp đó trong tương lai Tổng cộng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là một hành trình phức tạp và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như quảng cáo, đánh giá từ người tiêu dùng khác, và trải nghiệm cá nhân

1

Sơ đ[ 1.1 Quy trình ra quyết định của người mua

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví

dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Th nht, nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một

2

Nhâ in biết vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn Quyết định mua và

hành đô ing mua

Phản ứng sau mua

nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

Th hai, tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,

họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá

3

nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm

Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

Th ba, đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?…

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…) Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng

4

khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng

sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng

Th tư, quyết định mua và hành động mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành

ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có

xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung

5

quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm: + Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm)

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng

Th năm , phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự

6

giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công

ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái

độ, hành vi thay đổi theo thời gian.1

2 Nếu anh chỉ là nhà quản trị Marketing của sản phẩm máy tính xách tay có thương hiệu cụ thể (ví dụ: Acer, Dell) Anh chị chọn một nhãn hiệu cụ thể Anh chị sẽ làm gì khi nhận biết được các hành vi này? Giải thích lý do?

Khi làm nhà quản trị Marketing cho một thương hiệu máy tính xách tay cụ thể như Dell, việc nhận biết và hiểu rõ các hành vi của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng là rất quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả

1 Nguyễn Lê Hà Phương (2023): “Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng”

https://trithuccongdong.net/tai-lieu-quan-tri/qua-trinh-ra-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu-dung.html

7

Th nht, nhận biết vấn đề và nhu cầu:

Việc theo dõi xu hướng thị trường đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến những biến động, thay đổi, và sự phát triển trong lĩnh vực máy tính xách tay Qua việc phân tích dữ liệu về doanh số bán hàng, phản hồi từ người tiêu dùng, và các yếu tố ảnh hưởng khác, chúng ta có thể xác định những vấn đề cụ thể mà người mua đang phải đối mặt

Các công cụ phân tích thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Chúng giúp chúng ta theo dõi sự thay đổi trong ưu tiên của khách hàng, phản ứng đối với các tính năng cụ thể, và đánh giá về hiệu suất và chất lượng của máy tính xách tay Điều này cung cấp cho chúng ta cái nhìn chi tiết về những yếu

tố quyết định quan trọng đối với quyết định mua hàng của họ

Việc nhận biết vấn đề và nhu cầu không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về thị trường mà còn là cơ hội để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm máy tính xách tay sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Th hai, tìm kiếm thông tin:

Trong quá trình quyết định mua máy tính xách tay, người tiêu dùng thường rất chú trọng đến việc tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy Đánh giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng, và họ thường xem xét đánh giá từ các trang web uy tín như CNET, TechRadar, và Consumer Reports

8

Những đánh giá này không chỉ mang đến cái nhìn chân thực từ các chuyên gia, mà còn giúp họ hiểu rõ hơn về các đặc điểm kỹ thuật và hiệu suất của máy tính xách tay mong muốn

Ngoài ra, việc so sánh giá là một bước quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng thường sử dụng các trang web so sánh giá như PriceGrabber và Google Shopping để đảm bảo rằng họ đang mua sản phẩm với giá phải chăng nhất Các trang thương mại điện tử cũng cung cấp tính năng so sánh giá, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh Đánh giá từ người dùng khác trên các diễn đàn trực tuyến là nguồn thông tin giá trị, vì nó mang lại cái nhìn thực tế từ những người đã sử dụng máy tính xách tay đó Những câu chuyện, góc nhìn, và lời khuyên từ cộng đồng trên Reddit, Facebook, và các diễn đàn chuyên ngành có thể giúp họ đưa ra quyết định mua hàng chính xác và tự tin

Các tổ chức bảo vệ quyền người tiêu dùng như Consumer Reports cung cấp những đánh giá độc lập và chất lượng về các máy tính xách tay Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn này để có cái nhìn toàn diện và không thiên vị về sản phẩm

Cuối cùng, việc tham khảo thông tin trên trang web chính thức của các nhãn hiệu như HP, Lenovo… cũng là một bước quan trọng Trong đó, họ có thể tìm hiểu chi tiết về từng sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, và nhận xét từ chuyên gia Tổng cộng, sự đa dạng và độ chi tiết của thông tin từ những nguồn này giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi đưa ra quyết định mua máy tính xách tay của mình

Th ba, đánh giá lựa chọn:

Trong quá trình đánh giá lựa chọn của người tiêu dùng khi mua máy tính xách tay, việc tập trung vào các yếu tố quyết định quan trọng là chìa khóa để xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả Các yếu tố này bao gồm chất lượng, giá cả, tính năng, và thương hiệu

Chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu khi người tiêu dùng

9