báo cáo khoa học 'nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải'

nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải ThS. chu kiều linh Bộ môn Kinh tế Vận tải, Khoa Vận tải - Kinh tế Trờng Đại học Giao thông Vận tải Tóm tắt: Sự cạnh tranh trên thị trờng giữa các doanh nghiệp ngy cng gay gắt, khốc liệt. Chính vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp l một vấn đề đáng đợc quan tâm. Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp chịu ảnh hởng bởi nhiều nhân tố nh ti chính, công nghệ, nhân lực, quản lý v điều hnh Trong bi viết ny, tác giả chỉ đề cập đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghệp theo hớng phát huy nguồn nhân lực thông qua hoạt động Marketing nội bộ. Summary: The competition become tougher and tougher between enterprises. Thus, the improvement of competencies for enterprises need to be properly taken into account. The competency of an enterprise is impacted by many factors like finance, technology, human resource, management and operation, In this article, author just mentions the competent improvement for enterprises in term of promoting human resource abilities through internal marketing. I. Sự cần thiết phải nghiên cứu Marketing nội bộ trong các doanh nghiệp vận tải Trên quan điểm của lý thuyết hệ thống, quá trình sản xuất vận tải là một hệ thống các quá trình sản xuất nh ký kết hợp đồng/ bán vé, xếp dỡ hàng hoá, hành lý, vận chuyển Mỗi quá trình sản xuất con này đều cần có các yếu tố cơ sở vật chất, nhân viên (sức lao động) riêng biệt. Nhng tại hầu hết các quá trình sản xuất con này đều có sự tham gia của một yếu tố chung duy nhất, đó là khách hàng. Đối với các sản phẩm hữu hình, khi mua hàng ngời tiêu dùng chỉ tiếp xúc với các nhân viên bán hàng. Thái độ, trình độ nghiệp vụ của nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hởng đến tâm lí ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng sẽ đánh giá kết hợp hàng hoá với ngời bán hàng. Nếu ngời tiêu dùng có cùng một đánh giá đối với hàng hoá và ngời bán hàng thì họ sẽ tránh đợc sự thiên lệch về tâm lí, tâm lí ở trạng thái cân bằng, ngợc lại họ sẽ ở vào trạng thái tâm lí mất cân bằng. Khi ngời tiêu dùng ở tình trạng tâm lí mất cân đối, nếu vì không hài lòng với hàng hoá thì họ sẽ thất vọng ra về. Nếu vì nguyên nhân ngời bán hàng phục vụ không tốt thì chẳng những khách không mua hàng mà còn có thành kiến với cửa hàng và dẫn đến tâm lí của họ lần sau không muốn đến cửa hàng đó nữa. Đối với dịch vụ vận tải, khi mua dịch vụ vận tải, ngời tiêu dùng không chỉ tiếp xúc với nhân viên bán vé hay nhân viên kí kết hợp đồng mà còn tiếp xúc với những nhân viên khác trong quá trình sản xuất vận tải. Họ chính là những ngời sản xuất ra dịch vụ vận tải nh lái xe, lái tàu, phụ lái Do tính chất tham gia vào quá trình sản xuất vận tải của hành khách, nên các nhân viên này gọi là nhân viên tiếp xúc, tiếp xúc với khách hàng, tiếp xúc với ngời tiêu dùng sản phẩm vận tải. Nhân viên tiếp xúc chính là yếu tố hữu hình mà ngời tiêu dùng vận tải nhìn thấy và kiểm nghiệm, là một trong những yếu tố ảnh hởng đến chất lợng dịch vụ vận tải, ảnh hởng đến tâm lí ngời tiêu dùng. Khi tham gia vào quá trình sản xuất vận tải, ngời hành khách mong muốn có chuyến đi an toàn, đúng giờ, mong đợc phục vụ tốt, chu đáo thoải mái. Nếu thoả mãn đợc những điều mong đợi này, sẽ tránh đợc xung đột giữa hành khách và nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên, thái độ của ngời hành khách đối với nhân viên tiếp xúc, đối với dịch vụ vận tải đôi khi còn phụ thuộc vào các yếu tố khách quan mà nhân viên tiếp xúc không chi phối đợc nh cá tính của hành khách, những ngời xung quanh (hành khách khác), điều kiện thời tiết khí hậu Do đó nhân viên tiếp xúc không chỉ là những ngời có tay nghề cao, có trình độ nghiệp vụ mà còn phải là có tố chất văn hoá, có năng lực kìm chế, tự điều tiết, có khả năng làm thay đổi sự mất cân bằng về thái độ của ngời tiêu dùng, giúp họ cân bằng trạng thái tâm lý, giảm và tránh xung đột. Để làm đợc điều đó, trớc hết nhân viên phải say mê và yêu công việc của mình. Ngời quản lý phải tìm cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhân viên của mình trớc khi yêu cầu họ làm cho khách hàng hài lòng. II. Khái niệm marketing nội bộ Marketing nội bộ coi nhân viên nh khách hàng nội bộ, công việc nh những sản phẩm nội bộ; sau đó là những cố gắng nỗ lực chào bán những sản phẩm nội bộ để làm hài lòng những mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội bộ nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác, Marketing nội bộ có thể đợc nhìn nhận nh là công việc để tạo nên những ngời hăng hái, có kỹ năng trong công tác dịch vụ. Có những vấn đề thuộc cá nhân nhân viên có tác động đến sự cân bằng khi tiếp xúc với khách hàng mà vẫn giữ mục tiêu của doanh nghiệp cũng nh thoả mãn đợc những nhu cầu của khách hàng. Những công cụ marketing đã từng đợc dùng để thu hút khách hàng bên ngoài cũng có thể dùng để duy trì, giữ những ngời có kĩ năng lao động, đợc xem là khách hàng bên trong các doanh nghiệp vận tải. Các hoạt động nghiên cứu marketing, chiến lợc phân đoạn, các nỗ lực truyền thông tin cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng nh hớng tới khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra một đội ngũ chủ chốt để có thể hoạt động tốt nhất, góp phần tăng hiệu suất lao động của họ. III. Nghiên cứu marketing nội bộ Cũng nh Marketing hớng ngoại, Marketing nội bộ có mục đích là hấp dẫn và duy trì những khách hàng quen thuộc thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng ở đây là khách hàng nội bộ, là nhân viên trong doanh nghiệp. Để làm hài lòng nhân viên, trớc hết, ngời quản lý cần biết và hiểu nhu cầu và mong muốn của nhân viên. Nghiên cứu Marketing đợc sử dụng để làm việc này. Thông thờng việc nghiên cứu nhân sự liên quan đến sự nhận thức về chất lợng giám sát, sự bù đắp các hao phí, các chính sách của doanh nghiệp và các vấn đề liên quan đến những công việc khác, mang lại những lợi ích quan trọng. Những công cụ để nghiên cứu Marketing bao gồm bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm dới các hình thức: - Thu thập thông tin phản hồi có liên quan với mức độ thoả mãn của những khách hàng nội bộ với những sản phẩm nội bộ mà họ đang đổi bằng các nguồn tài nguyên. Thông tin phản hồi giúp cho việc cải tiến phân chia các bộ phận của công tác khác nhau. - Tiến hành điều tra thăm dò về sự tin tởng của nhân viên vào các luật lệ thủ tục đối với dịch vụ và nếu có thể hãy để nhân viên trình bày rõ nguyên nhân theo chính kiến, quan điểm của họ. Những thông tin phản hồi từ phía nhân viên phải đợc xem xét, nghiên cứu nghiêm túc và có cơ chế thông báo lại tới nhân viên để khuyến khích họ quan tâm nhiều hơn nữa tới công ty và tới chính bản thân mình. - Phát hiện chiều sâu cảm giác: Đây là một biện pháp nghiên cứu đặc thù của Marketing nội bộ. Các nhà quản lý có thể thấy lợi ích rõ rệt của một quá trình đợc coi nh một sự cảm nhận sâu sắc. Cảm nhận sâu sắc là những cố gắng của nhà quản lý trong việc phát hiện ngay những vấn đề trong đầu óc của một nhóm nhân viên và xác định những vấn đề cần quan tâm qua hệ giao tiếp trực diện với họ. Những giao tiếp nhằm xác định cảm giác rất phong phú và linh hoạt, có thể thay đổi giữa các doanh nghiệp khác nhau, tại các thời điểm khác nhau, trong các môi trờng khác nhau. Quá trình này cho phép các nhà quản lý chủ động nắm thông tin cần thiết về những mong muốn, suy nghĩ của các nhóm nhân viên đối với những mục tiêu, chiến lợc, chính sách của công ty và các hoạt động của họ. IV. Những chơng trình hoạt động marketing nội bộ trong doanh nghiệp vận tải Marketing nội bộ phải đợc xây dựng thành các chơng trình hoạt động cụ thể gắn liền với từng nhân viên ngay từ khi họ mới đợc tuyển dụng vào doanh nghiệp. * Tuyển mộ: Kiểm tra những ngời có nhu cầu làm nhân viên trong doanh nghiệp về kỹ năng nghề nghiệp, về nhiệt tình và lòng yêu nghề. Họ có đủ khả năng nghề nghiệp không, có tạo ra đợc những ấn tợng tốt đầu tiên cho công ty không? * Phát triển các chơng trình định hớng tốt nhất cho những nhân viên mới và thu hút các nhà quản lý cao cấp. Sử dụng những phơng tiện truyền thông hớng dẫn, giải thích, nêu rõ những thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp ở mỗi bộ phận chức năng, cung cấp toàn bộ thông tin nội bộ về chính sách và quy tắc thủ tục của doanh nghiệp cho nhân viên mới. Giúp các nhân viên hiểu biết rõ về doanh ngiệp mình, công việc mình phải làm. * Thăm dò, tìm hiểu thái độ của nhân viên đủ sớm để kết quả có thể phát triển thành quả trình kế hoạch hàng năm. Tổ chức gặp mặt giao lu với các nhân viên, sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm để phát hiện những điều mà nhân viên a chuộng nhất cũng nh vấn đề mà họ chán ghét, thất vọng có liên quan đến nghề nghiệp. Thực hiện giải pháp đối với những công việc mà họ chán ghét, để thay đổi bằng tình cảm, giảm bớt hoăc xoá đi sự thất vọng trong mỗi nhân viên. - Phát triển con đờng sự nghiệp cho các nhân viên. Các nhân viên làm việc trong các doanh nghiệp vận tải nói riêng, cũng nh các nhân viên nói chung khi làm việc, tâm lí của họ đều muốn mình tiến xa hơn trên con đờng sự nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải có chiến lợc phát triển con đờng sự nghiệp cho các nhân viên, tạo động lực cho họ làm việc đạt hiểu quả cao hơn. Các loại công việc trong doanh nghiệp vận tải đều có thể phân thành các mức khác nhau gắn liền với những chức sắc của con đờng phát triển sự nghiệp. Chẳng hạn vị trí ngời kế toán trong doanh nghiệp vận tải, con đờng sự nghiệp của ngời kế toán có thể bao gồm những bớc: kế toán tập sự, kế toán tổng hợp, kế toán trởng và có thể là một phần của hệ thống mở rộng để tiến lên vợt khỏi vị trí ngời kế toán - Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp. Tiến hành cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp nhằm tăng cờng kỹ năng lao động của các nhân viên. Cung cấp đầy đủ các phơng tiện và trang thiết bị nghiệp vụ phục vụ công tác đào tạo nghề nghiệp. - Phát hành ấn phẩm. Doanh nghiệp vận tải nên phát hành các ấn phẩm nội bộ hàng tháng, quý, năm dới các hình thức: tờ tin, báo, tạp chí, họa báo, văn kiện giúp cho nhân viên có các nhìn đầy đủ về mọi hoạt động, sự kiện đang diễn ra trong doanh nghiệp, giúp cho nhân viên gắn bó hơn với doanh nghiệp. Hàng năm doanh nghiệp phải xuất bản hai văn kiện báo cáo: một cho những ngời lãnh đạo, cổ đông và một cho các nhân viên. Với hai văn kiện đó sẽ cung cấp cho mọi ngời những thông tin cần thiết về một năm hoạt động của doang nghiệp và những vấn đề mà mọi ngời quan tâm. Tài liệu tham khảo [1]. TSKH. Nguyễn Hữu H. Marketing trong vận tải đờng sắt- ĐHGTVT 1999. [2]. Ths. Chu Kiều Linh. Nghiên cứu Marketing nội bộ trong doanh nghiệp vận tải- Đề tài NCKH 2005. [3]. TS. Lu Văn Nghiêm. Quản trị Marketing dịch vụ- NXB Lao động. [4]. Pierre Eiglier. Erric Langeard - Servuction Marketing dịch vụ NXB Khoa học kỹ thuật 1995 . nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải ThS. chu kiều linh Bộ môn Kinh tế Vận tải, Khoa Vận tải - Kinh tế Trờng Đại học Giao thông Vận. Sự cạnh tranh trên thị trờng giữa các doanh nghiệp ngy cng gay gắt, khốc liệt. Chính vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp l một vấn đề đáng đợc quan tâm. Năng lực cạnh tranh. sự nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải có chiến lợc phát triển con đờng sự nghiệp cho các nhân viên, tạo động lực cho họ làm việc đạt hiểu quả cao hơn. Các loại công việc trong doanh nghiệp