Nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen z Ở thành phố hồ chí minh

Người tiêu dùng xanh green consumer là các cá nhân có hành vi tiêu dùng quan tâm đến môi trường , cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khoẻ của họ hay người k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐÈ TÀI :_ NGHIÊN CỨU CAC YEU TÓ ẢNH HƯỜNG CỦA HÀNH VỊ

TIEU DUNG XANH CỦA THÉ HỆ GEN Z Ở THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Đình Nghỉ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bình MSSV 3121330056

Lớp: Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh thứ: 6, tiết 1,2

TP HO CHi MINH, THANG 5 NAM 2022

MỤC LỤC

1 Lý do chọn đề tài 2c 2c 2221119125131 51551115115 1151111111111 8111112511128 811 1e ru 3

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cỨu .- - - - 27 22221122222 2311 vn ng ve 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - - +: 2222 322515151 21212515151 sec 4

4 Bảng câu hỏi nghiên cửu .cc TQ SH HH HH HT TT KT KKEt 4

9 Phương pháp nghiên cứu .c TL QS nọ HH TT TT KT TK KT 4

6 Những đóng góp mới của để tài - - - S1 122 2121351111111 15151 1111111111512 181 11 g6 4

7 Cầu trúc của luận văn - c1 1 112012111111 11 1115111111111 1111111111111 1111 E tk oy 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊẾT 1 2c TS 120 5381511531153 1311111551583 1551211111 Egx rệt 5

2.2: Sự hài lòng về chất lượng địch vụ hỗ trợ sinh viên 5-52 S+c+<xsxcsxsez 7

2.3: Hình ảnh thương hiệu của trường đại học các ccSS Snnnnnhhhsserre 9 2.4: Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên , sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên và hình ảnh thương hiệu của trường đại học 10

2.5: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt ¿5-5 5c 222215111 E212 se 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ¿2:55 S225 S2 cvzxsxerrrrsrsree 16

Xây dựng thang ỔO L cà nhọ KT KT KT 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO T n T101 201101 5111311111111 1111111111 Hx xxx ưng cay 29

CHUONG 1: MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Co sé ly thuyét

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan

trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng sản phẩm, bao gồm cả trước,

trong và sau khi mua sắm Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích

hiểu rõ nhu cầu, sở thích, thói quen của họ

Người tiêu dùng xanh (green consumer) là các cá nhân có hành vi tiêu dùng quan tâm đến môi trường , cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khoẻ của

họ hay người khác; tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vat liéu de doa

sự bền vững của môi trường” Một số nguyên tắc được đề xuất cho người tiêu dùng xanh: {1) Giảm đi: tránh mua những gì bạn không cần; (2) Tái sử dụng: tận dụng hết tính năng của

sản phẩm; (3) Lựa chọn phương thức di chuyển phù hợp để giảm chỉ phí đi lại và giảm khí

thải do sử dụng phương tiện: (4) Hạn chế sử dụng động cơ gây ô nhiễm môi trường; (5) Ủng hộ những cách làm sáng tạo thân thiện với môi trường; (6) Xác định thứ tự ưu tiên: chỉ

mua khi thực sự cần thiết

Hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm tốt mang lại lợi ích cho môi trường , là một hành vi của cá nhân hoặc tổ chức đối với tài nguyên thiên nhiên Nói cách khác, tiêu

dùng xanh là giảm tối đa ảnh hưởng xấu đến môi trường

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “thế hệ Z”, phổ biến nhất là quan điểm dùng cho những

người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là internet và điện thoại di động Thế

hệ Z chiếm khoảng 1/7 dân số (15 triệu) ở Việt Nam Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc

trưng như: thế hệ Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”

Mỗi năm, thế hệ Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm

và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường Hầu

hết các quyết định mua sắm thực phẩm cho gia đình đều do họ quyết định [29] Ngoài ra,

thế hệ Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình,

Việc xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh có ý nghĩa hết sức quan trọng với nghiên cứu này, vì đây sẽ là cơ sở để xây dựng các yếu tố chính tác động

đến hành tiêu dùng xanh của thê hệ Z Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)

Thái độ

Chuan chu quan Dự định

Kiểm soát hành vi cam nhận

chỉ ra rằng, dự định dẫn đến hành vi của con người chịu ảnh hưởng của: thái độ; chuẩn chủ

quan; kiểm soát hành vi nhận thức (hình 1)

Hình 1 Mô hình thuyết hành vi dự định của Ajzen Nghiên cứu của Boztepe (2012) cho

thấy, 4 yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản

phẩm xanh, giá sản phẩm, hoạt động tiếp thị (hình 2) Két quả cho thấy, khi ý thức về môi

trường, các tính năng sản phẩm xanh, khuyến mãi và giá sản phẩm xanh tăng, hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng theo

Nhận thức về môi trường

Đặc tính sản phẩm

Hành vi tiêu dùng xanh

Giá của sản phẩm

Marketing xanh

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Boztepe [16].Kaufmann và cs (2012) đã chứng minh các

chỉ số bền vững mới được tạo ra cho hành vi tiêu dùng xanh (bao gồm các biện pháp cụ thể

về hành vi tiêu dùng xanh) dựa trên 8 giả thuyết (hình 3)

Kiến thức về môi trường

Lòng vị tha

Nhận thức về môi trường

Quan tâm và thái độ với môi trường Hành vi tiêu

dùng xanh

Chủ nghĩa tập thể

Niềm tin về an toàn sản phẩm

Nhận thức hiệu quả

Tính minh bạch và công bằng

STT Đê tài nghiên cứu | Nim

Tác giả | Quốc gia/

Thành phô

Thang do/ Kham phá mới

NGHIÊN CUU TREN THE GIOI

1 Kham pha cac méi quan hé | 1997 | Roberts & Hoa Ky | Môi quan tâm về môi

tinh tế giữa mối quan tâm vẻ Bacon trường có tác động đáng môi trường và hành vi tiêu kê đến hành vi tiêu dùng

dùng có ý thức sinh thái có ý thức vê mat sinh thai (Exploring the subtle

relationships between

environmental concern and

ecologically conscious

consumer behavior)

2 Người tiêu dùng mục tiêu săn | 2001 | Laroche & | Canada | Các yếu tô:

sàng trả nhiều tiền hơn cho các cộng sự e Nhân khâu học Sản phẩm thân thiện môi « Kiến thức

trường (Targeting consumers s«_ Giá trị

who are willing to pay more © Thái đô

for environmentally friendly e Hành vị

products)

3 Những tiên đẻ của hành vi muj 2005 | Kim & Hoa Ky | Các yếu tô:

xanh: Một sự kiểm tra của tính Choi © Tinh tap thé

tập thể, mối quan tâm đến môi e_ Mối quan tâm

trường và PCE (Antecedents môi trường

of Green Purchase Behavior: e Nhận thức tính

An Examination of hữu hiêu của

Collectivism, Environmental hành động vì mỗi

Concern, and PCE) trường (PCE)

4 Thái độ đối với môi trường và | 2010 | Chen & Canada | Các yếu tô:

Sản phâm xanh: Kỳ vọng của Chai e Bao vệ môi

người tiêu dùng ( Attitude trường

towards the Environment and e Vai tro cua chính Green Products: Consumers’ phủ

Perspective) e Tiéu chuẩn cá

nhan

5 Marketing xanh va anh huong| 2012 | Boztepe Thô Nhĩ | Các yêu tô:

của nó đên hành vi tiêu dùng Kỳ e Nhận thức về môi

(Green marketing and its trường

impact on consumer buying e Dac tinh san

behavior) pham xanh

e Gia san pham

xanh

e Hoat dong chiéu thi xanh

6 Moi quan tâm vê môi trường | 2012 | Shah & Án Độ Các yêu tô:

của người tiêu dùng và ảnh Pillai e San phẩm có thê

hưởngcuar nó đới với ý định tái chế

mua hàng của họ: Mô hình e Sản phẩm không

SEM (Consumer’s dùng trên động

Environmental Concern & its vat

Influence on their Purchase e San pham tiét

Intention: SEM Approach) kiệm năng lượng

e Sản phâm phát

triên hữu cơ

e Sản phâm không gây hại cho tầng ô-zôn

7 Anh huéng cia moi quan tam| 2012 | Pradeep Ẩn Độ | Phân tích yếu tô của ý

môi trường và chuân mực xã định hành vi thân thiện

hội về ý định hhanhf vi thân môi trường, từ đó cho

thiện với môi trường(Effect of thây ảnh hưởng của các

environmental concern & chuân mực xã hội và các

social norms on environment mối quan tâm vẻ môi

friendly behavioral intentions trường trên ý định này

8 Nhận thức vẻ marketing xanh | 2014 | Maheshwarl ẢnĐộ | Các mục tiêu:

và sức ảnh hưởng của nó đồi i e Niém tin và thai với hành vi mua của người tiêu độ Của người tiêu

dùng: tham chiêu đặc biệt tại dùng đôi với sản Madhya Pradesh, An Độ pham xanh

(Awareness of green e = Y thi cia ngwoi

marketing and its influence o tiêu dùng về sự

buying behavior of consumer sẵn có của các sả special rederence to Madhya phẩm an toàn chd Pradesh, India) môi trường

e - Ảnh hưởng của

các nỗ lực

marketing đến

người tiêu dùng

9 Một nghiên cứu vệ hành vi 2014 | Reshmi & Ấn Độ _ | So sánh yêu tô ảnh hưởng

mua cac san pham xanh (A Johnson quyét dinh mua sam cua study on the buying behaviou sản phẩm xanh và sản

of green products) phẩm thông thường

NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

10 Đánh giá tác động của công cụi 2013 | Nguyễn Hồ Chí | Thang đo:

tiếp thị xanh đên hành vi mua Dan Thi Minh e Nhãn xanh

xanh của người tiều dùng e Thuong hiéu

thành phố Hà Chi xanh

minh(TP.HCM) © Quảng cáo xanh

11 Nghiên cứu các yêu tôáänh | 2013 | Vũ Thị Hà Chí | Các yếu tô ảnh hưởng:

hưởng đến ý định mua sản Bích Viên Minh e Mối quan tâm đến phẩm xanh của người tiêu môi trường

dùng tại thành phó Hà Chí e© Thái độ đối với

Minh tiêu dùng sản

phẩm xanh

e Chuan cha quan

e Kiém soát hành v

nhận thức

e _ Hiệu quả hành vi nhận thức

12 Marketing xanh và các tác | 2013 | Huynh Thi Hà Chí | Các yếu tô tác động:

động của nó đến hành vi tiêu Thủy Linh Minh

dùng: Nghiên cứu trên sản

phẩm túi thân thiên môi trường

tai tinh Long An

e Nhận thức về môi

trường

e Sản phâm xanh

e _ Phân phối xanh

e _ Chiêu thị xanh

13 Dự đoán ý định mua xanh của| 2014 | Phạm Thị ĐàNăng | Các yếu tó tác động: người tiêu dùng trẻ: Ảnh Lan Hương © Tinh tap thé hưởng của các nhân tố văn hó e Su quan tam dén

va tam ly môi trường

e Thái độ đối với

hành vi mua xanh

e Ảnh hưởng xã hội

e - Nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường

e Hinh ảnh cái tôi

14 Các yêu tô ảnh hưởng đến ý | 2014 | Nguyen,T Hà Chí | Các yếu tô ảnh hưởng:

định mua sản phâm xanh của T Minh e© Ảnh hưởng của người tiêu dùng Việt Nam ( xã hội

The Atecedents of green e¢ Bao bi san pham purchase intention among e Sự sẵn sảng chỉ Vietnamese consumers) trả

15 Các nhân tô ảnh hưởng đến | 2018 | Hồ Huy Nha Trang | Các yêu tô ảnh hưởng:

hành vi tiêu dùng xanh của Tựu, e Thái độ hướng

người dân Nha Trang Nguyễn đến tiêu dùng

Van Ngoc, xanh

Đồ Phương e Tiêu chuẩn chủ Linh quan (ảnh hưởng

của xã hội)

e Kiém soát hành v

e Ruiro

e Sự tin tưởng

16 Một số yêu tô ảnh hưởng đến | 2018 | Hà Nam Hà Chí | Các yếu tô ảnh hưởng:

hành vi tiêu dùng xanh tại Khánh Minh e Nhận thức về môi

thành phó Hà Chí Minh Giao, Định trường

Thi Kiéu e Pac tinh san Nhung pham xanh

e Gia san pham

xanh

e Hoat dong chiéu thi xanh

« Ý thức tiét kigm

năng lượng

e _ Nguồn thông tin

17 Các yêu tô ảnh hưởng đên lựa | 2019 | Phan Tuan Hà Nội | Các yêu tô ảnh hưởng:

chọn tiêu dùng bên vững tron Anh, e Lựa chọn mua

lĩnh vực ăn uống: nghiên cứu Nguyễn Thị bên vững (FP) trường hợp sinh viên các Thu Hằng e_ Lựa chọn tiết

trường đại học tại khu vực Hà

Nội kiệm và hiệu quả

(FF)

Ý thức và hành

động bảo vệ môi trường (FE)

17 Yếu tô ảnh hướng đến ý định | 2020 | Nguyễn Hà Chí | Các yếu tô ảnh hưởng: mua thực phẩm hữu cơ của Thảo Minh e - An toàn thực

người tiêu dùng tại thành phó Nguyên, Lê phẩm

Ho Chi Minh Thi Trang e Y thức về sức

khỏe

e Ý thức về môi

trường

e Chất lượng

«_ Giá

18 Các yêu tô ảnh hưởng đến 2021 | Ao Thu TP Hồ Chí | Các yêu tô ảnh hưởng:

hành vi tiêu dùng xanh của th Hoài, Minh, Đà

hệ Z Việt Nam Nguyễn Thi} Nang, Ha

Bich Hién, Nội

Lê Minh Quốc, Tiêu

Đình Tú,

Thạch

Hoàng Liên Sơn

trường Đặc tính sản

phẩm xanh Giá của sản phẩm

xanh

Ảnh hưởng của

xã hội

Tinh san có của san pham

Hình 3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung

_— ed ey Bee

——*ƒ Hanh vi tiéu \

aK a đùng xanh g Z ⁄

‘i Z“—>x—

~ A Z

A fo

PF ff | Nhân khẩu học:

z Giới tính

Ý thức tiết kiệm năng lượn ie ⁄ | Độ tuổi

Trình độ học vấn

J

= Nguồn thông tin F- | Tình trạng hôn nhân

se] SN

|

Nhận thức về môi trường H;

Đặc tính sản phẩm xanh

Hành vi tiêu

Giá của sản phẩm xanh

dùng xanh

Ảnh hưởng của xã hội

Tính sẵn có của sản phẩm

Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Ao Thu Hoài và các cộng sự

Thái độ hướng đến

tiêu dùng xanh

Tiêu chuẩn chủ quan

(ảnh hưởng xã hội)

Hành vỉ tiêu dùng xanh

Hình 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Hồ Huy Tựu và các cộng sự