Đề tài nội dung Ôn tập nguyên lý marketing căn bản

Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường, xác định như cầu của khách hàng, sau đó mới thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến đến phân phối trên cơ sở thỏa mãn tối

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

NỘI DUNG ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING CĂN BẢN

Giáo viên: Lê Văn Thương Lớp: CĐKDXK28IK

Nhóm: 5-Đoàn Kết

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2024

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

NỘI DUNG ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING CĂN BẢN

Giáo viên: Lê Văn Thương Lớp: CĐKDXK28IK

Nhóm: 5-Đoàn Kết

Trần Yến Phương 2401834

Vũ Thị Bích Phượng 2402084

Nguyễn Tuyết Sương 2402043

Trần Ngọc Tâm 2401794

Phan Vũ Việt Tân 2401888

Nguyễn Mạnh Thanh 2401847 Dương Phương Thảo 2402210 Nguyễn Văn Thành 2401801 Nguyễn Văn Thiện 2402127 Nguyễn Văn Phúc 2402197 Trần Thị Tuyết Như 2401779

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2024

CÂU 1 Khái niệm và vai trò của marketing Nêu các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp và cho ví dụ minh họa (VDMH).

 Khái niệm:

Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức

có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường, xác định như cầu của khách hàng, sau đó mới thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến đến phân phối trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu mà một tổ chức đã định

 Vai trò:

- Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

- Marketing là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai

 Các kĩ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp và VDMH:

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lí nó để phục vụ cho việc nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau

Các kĩ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm:

- Quan sát: nhà nghiên cứu dùng mắt hoặc camera để quan sát đối tượng nghiên cứu

- Thảo luận: bao gồm thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập dữ liệu; thảo luận nhóm là thảo luận trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu

- Phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu mà nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có nhiều hình thức phỏng vấn như: trực tiếp, qua điện thoại, gởi thư và qua mạng internet

Khi thiết kế câu hỏi phỏng vấn cần chú ý đến dạng trả lời phù hợp: câu hỏi đóng; câu hỏi mở; một bảng câu hỏi được chia thành nhiều phần (phần gạch lọc, phần chính, phần dữ liệu về cá nhân trả lời)

 VDMH: thu thập dữ liệu sơ cấp của kem TH True Milk

+ Quan sát: đến một siêu thị để quan sát số lượng người mua sản phẩm kem, độ tuổi và giới tính người mua, hương vị kem được mua nhiều, kem hộp hay kem cây được mua nhiều hơn,

+ Thảo luận: thảo luận với các chuyên gia dinh dưỡng, hỏi ý kiến các chuyên gia về chất lượng kem, nhu cầu của người tiêu dùng

+ Phỏng vấn: điều tra khách hàng thông qua khảo sát câu hỏi về sản phẩm: Bạn có thường ăn kem không? Bạn ăn bao nhiêu kem một tuần/tháng? Hương vị kem bạn thích nhất là gì?

CÂU 2: Khái niệm, mục tiêu và yêu cầu của phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng và cho ví dụ minh họa (VDMH).

 Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường đồng nhất, đảm bảo sao trong cùng một phân khúc thị trường các khách hàng đều cùng một đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng như nhau

 Mục tiêu:

- Để thỏa mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau mà một sản phẩm không thể nào đáp ứng được

- Giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập chung nỗ lực vào đúng chỗ

 Yêu cầu:

- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân khúc phải đo lường được

- Tính tiếp cận được: Các phân khúc đó phải tiếp cận được và phục vụ các phân khúc đó một cách hiệu quả

- Tính quan trọng: Các phân khúc đủ lớn và có khả năng sinh lời

- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ các phân khúc

đó phải có tính khả thi

 Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng:

Khu vực địa lý Thị trường quốc tế, thị trường nội địa

Miền: Bắc, Trung, Nam Vùng: núi, trung du, đồng bằng Thị trường thành thị, nông thôn

Đặc điểm xã

hội học

Độ tuổi:< 6 tuổi, từ 6-17 tuổi, từ 18-60 tuổi, >60 tuổi Giới tính: nam, nữ

Quy mô gia đình: gia đình nhỏ(<3 người), gia đình trung (từ 3-5 người), gia đình lớn (từ 6 người trở lên)

Tình trạng hôn nhân: độc thân, kết hôn, ly hôn Thu nhập: <10 triệu, từ 10 -15 triệu, >15-30 triệu, >30 triệu Nghề nghiệp:công nhân, bán hàng, giáo viên, kỹ sư, bác sĩ Tôn giáo: Phật giáo, thiên chúa giáo, tin lành, cơ đốc giáo, hồi giáo…

Tâm lý Thái độ sống: thờ ơ, quan tâm đến các vấn đề xã hội

Lối sống: độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại

Cá tính: bốc đồng, thích thể hiện, trầm lặng

Hành vi Tình huống mua hàng: mua sử dụng, mua làm quà tặng

Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, chương trình xúc tiến

Loại Khách hàng: chưa mua, mua lần đầu tiên, mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên

Mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa phải

 VDMH: Phân khúc thị trường của Vinamilk

CÂU 3: Khái niệm định vị thị trường Nêu các mức độ định vị và cho VDMH

 Khái niệm: định vị thị trường là việc doanh nghiệp đưa ra những điểm khác biệt về sản phẩm hoặc doanh nghiệp nhằm gây ấn tượng tốt, khó quên đối với khách hàng Định vị trong thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trên thị trường

 Các mức độ định vị và VDMH:

- Định vị địa điểm: làm cho khách hàng nhớ đến điểm nổi bật nhất của

một địa phương, một quốc gia hay một vùng lãnh thổ Định vị địa điểm rất quan trọng đối với việc thu hút đầu tư, du lịch và tiêu thụ sản phẩm

Vd: Khi nhắc đến Bình Thuận, mọi người nghĩ đến xứ sở của thanh long Bình Thuận có diện tích thanh long lớn nhất nước với khoảng 28.000 ha, sản lượng gần 600.000 tấn mỗi năm

- Định vị doanh nghiệp: là làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp bởi sự nổi trội về quy mô, kỹ thuật, trình độ công nghệ, mức độ đa dạng của sản phẩm

Vd: Nutifood định vị là công ty sữa vì sức khỏe người Việt, với các sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho người Việt

- Định vị sản phẩm: là làm cho sản phẩm chiếm 1 vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm khách hàng lập tức liên tưởng đến 1 đặc điểm của sản phẩm

Vd: iPhone định vị là smartphone cao cấp, tập trung vào thiết kế sang trọng

và trải nghiệm người dùng độc đáo

CÂU 4: Khái niệm sản phẩm Trình bày các cấp độ sản phẩm và cho VDMH.

 Khái niệm: Trên quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường vs mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và sử dụng chúng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể hữu hình hoặc vô hình

 Các cấp độ sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm: là phần lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm

- Phần sản phẩm cụ thể: là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm chất lượng, đặc tính, hình dáng, nhãn hiệu, bao bì,

- Phần tăng thêm của sản phẩm: để gia tăng nhận thức của khách hàng

về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như bảo hành, lắp đặt, tư vấn

 VDMH: iPhone ra mắt dòng điện thoại iPhone 16

- Giá trị cốt lõi: là các tiện ích như khả năng thực hiện cuộc gọi, gửi tin nhắn, chụp ảnh, nghe nhạc, xem video,

- Giá trị cụ thể: màn hình Super Retina XDR, mặt trước Ceramic Shield, mặt sau làm bằng kính nhám,

- Giá trị tăng thêm của sản phẩm: bảo hành miễn phí 12 tháng, nâng cấp phần mềm, hỗ trợ kỹ thuật,

CÂU 5: Trình bày đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và cho VDMH.

1 Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ thấy hay lưu trữ như hàng hóa vật chất Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ khi sử dụng Vd: Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Khi bạn đến khám bệnh, bạn không thấy

"sản phẩm" cụ thể nào Thay vào đó, bạn nhận được chẩn đoán và điều trị,

và giá trị thực sự được đánh giá qua hiệu quả và sức khỏe của bạn

2 Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp, thời gian và địa điểm

Vd: Dịch vụ cắt tóc Mỗi lần khách hàng đến, kết quả có thể khác nhau tùy thuộc vào kỹ năng của thợ cắt tóc, kiểu dáng yêu cầu và tâm trạng của khách hàng

3 Tính không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ thường không thể tách rời khỏi người cung cấp Khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch

vụ, ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng

Vd: Dịch vụ du lịch Khách hàng không thể tách rời giữa sản phẩm (chuyến đi) và dịch vụ (hướng dẫn viên, vận chuyển, chỗ ở) Sự trải nghiệm phụ thuộc vào toàn bộ quy trình

4 Tính Không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể được lưu trữ hay dự trữ, nếu không sử dụng, sẽ mất đi

Vd: Dịch vụ Khách sạn Nếu một khách sạn có phòng trống vào đêm hôm đó nhưng không có khách đặt, phòng đó sẽ không thể được lưu trữ và bán lại cho đêm sau Doanh thu cho đêm đó sẽ mất đi hoàn toàn

5 Tính tùy chỉnh: Dịch vụ có thể được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn riêng của khách hàng, tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa

Vd: Dịch vụ tổ chức sự kiện Khách hàng có thể tùy chỉnh từng khía cạnh của sự kiện, từ thực đơn, địa điểm đến các hoạt động giải trí, phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân

6 Tính thời vụ: Nhu cầu về dịch vụ có thể thay đổi theo mùa, sự kiện hoặc thời gian trong ngày

Vd: Dịch vụ nghỉ dưỡng tại các khu du lịch Vào mùa hè, lượng khách thường đông đúc, trong khi vào mùa đông, có thể vắng khách hơn

CÂU 6: Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm Trình bày nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm và cho VDMH.

 Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

 Vai trò:

- Là nền tàng của chiến lược marketing mix, là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

- Giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược trong marketing hỗn hợp

 Nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm:

Tập hợp danh mục sản phẩm là tổng hợp tất cả những dòng sản phẩm

và mặt hàng của doanh nghiệp được bán ra trên thị trường, được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó

- Chiều rộng: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu dòng sản phẩm

- Chiều dài: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các dòng sản phẩm

- Chiều sâu: là số loại của mỗi sản phẩm trong dòng

- Tính đồng nhất: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác

 VDMH:Tập hợp danh mục sản phẩm của Cocoon Vietnam

Chiều rộng danh mục sản phẩm

Chăm sóc da Chăm sóc cơ

thể

Chăm sóc tóc Chăm sóc môi

dài

danh

mục

sản

phẩm

Mặt nạ

Sữa rửa mặt

Nước cân bằng

Tẩy trang

Chống nắng

Serum

Tẩy da chết

mặt

Kem dưỡng

Xịt khoáng

Sữa tắm Xịt cơ thể Tẩy tế bào chết

cơ thể Dưỡng thể

Dầu gội Kem ủ Dầu xả Nước dưỡng tóc

dưỡng tóc

Dưỡng ẩm môi Tẩy da chết môi

CÂU 7: Trình bày chiến lược cho từng sản phẩm và cho VDMH.

a Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm để bán trên

thị trường hiện có hoặc thị trường mới

Vd: Nike liên tục cải tiến các sản phẩm giày thể thao của mình bằng công nghệ mới như ZoomX, React và Flyknit Họ cũng sử dụng công nghệ in 3D

để cá nhân hóa giày cho từng vận động viên, tạo ra sự độc đáo và tăng cường trải nghiệm người dùng

b Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp tìm

cách thay đổi sản phẩm của mình bằng việc bắt chước các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh Có 3 hình thức bắt chước sản phẩm: sao chép, nhái kiểu

và cải biến

Vd: Coca-Cola và Pepsi thường xuyên bắt chước các chiến dịch quảng cáo, sản phẩm mới và hương vị của nhau Khi một trong hai công ty ra mắt sản phẩm mới, đối thủ thường nhanh chóng theo đuổi để giữ thị phần và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

c Chiến lược thích ứng sản phẩm: là việc cải tiến công nghệ, nguyên vật

liệu, kiểm tra chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm

và hạ giá bán sản phẩm

Vd: Nike thường điều chỉnh sản phẩm giày thể thao của mình để phù hợp với thị trường và nhu cầu của từng khu vực Tại các quốc gia nóng, họ phát triển các mẫu giày có khả năng thoát khí tốt hơn, trong khi ở những nơi lạnh hơn,

họ cung cấp các sản phẩm có tính năng giữ ấm

d Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới trong tâm

trí người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu trên thị trường hiện có

Vd: Khi Apple giới thiệu iPhone, họ đã tái định vị sản phẩm smartphone bằng cách tập trung vào thiết kế, trải nghiệm người dùng và các ứng dụng đa dạng, khác biệt so với các điện thoại thông minh khác trên thị trường

CÂU 8: Khái niệm nhãn hiệu Trình bày cấu tạo và đặc trưng của nhãn hiệu, cho VDMH.

 Khái niệm:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hay biểu tượng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố trên nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người

bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”

 Cấu tạo:

- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được

- Biểu tượng nhãn là một bộ phận của nhãn mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được Bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu

 Đặc trưng:

Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

Phản ánh chất lượng sản phẩm

Liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm

Gây ấn tượng và tạo sự khác biệt

 VDMH:

Apple: Logo quả táo cắn dở, thiết kế tối giản và slogan "Think different" là những biểu tượng không thể nhầm lẫn của Apple

Coca-Cola: Nhãn hiệu nổi tiếng với logo chữ viết tay độc đáo, màu đỏ đặc trưng và slogan "Taste the feeling"

CÂU 9: Khái niệm và chức năng của bao bì Nêu các lớp bao bì và cho VDMH.

 Khái niệm: Bao bì là vật bao gói bên ngoài của sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm

 Chức năng:

- Bảo quản và bảo vệ: hạn chế những tác động của các yếu tố môi trường đến sản phẩm trong suốt quá trình từ khi sản phẩm được sản xuất ra cho đến khi được tiêu thụ Nó là yếu tố đầu tiên, trực tiếp tiếp xúc với các sản phẩm và ngăn cách các sản phẩm với môi trường

- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ

- Thông tin về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản phẩm

- Thể hiện hình ảnh riêng về hàng hóa để có thể thông tin đến người tiêu dùng trong và ngoài nước, giúp dễ dàng nhận biết và lựa chọn

 Các lớp bao bì: thường có ba lớp:

Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

Bao bì bên ngoài: nhằm bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và tính thẩm mỹ cho bao bì

Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

 VDMH: cháo gói vifon

- Bao bì tiếp xúc: bao bì bọc cháo khô và gia vị

- Bao bì ngoài: nhiều màu sắc và hình ảnh minh họa in theo hương vị, kèm theo các thông tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng,