Thương hiệu là toàn bộ những hình ảnh, cảm nhận mà người tiêu dùng nhớ tới khi nhắc đến một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp, thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khá
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
Tổng quan chung về thương hiệu
1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, “thương hiệu” đã trở thành một khái niệm quan trọng gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Mặc dù thuật ngữ này mới xuất hiện tại Việt Nam trong thời gian gần đây, nhưng đã thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp và cơ quan quản lý Nhà nước Đến nay, nhiều tranh cãi đã nảy sinh xung quanh nguồn gốc và lịch sử phát triển của “thương hiệu” Theo tiến sĩ Nguyễn Quang Dũng trong cuốn “Quản trị thương hiệu”, lịch sử phát triển của thương hiệu có nhiều khía cạnh đáng chú ý.
“thương hiệu” được chia ra thành các giai đoạn sau:
“Thương hiệu” lần đầu xuất hiện ở Hy Lạp cổ đại nhằm đánh dấu và trang trí vật phẩm, có nguồn gốc từ từ “Brandr” trong tiếng Ai-xơ-len cổ, nghĩa là đóng dấu Khi các chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình, họ đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Thời kỳ này, “thương hiệu” chủ yếu tồn tại dưới dạng các dấu hiệu và ký hiệu đơn giản như nét, đường thẳng, và điểm trên các sản phẩm và công cụ sản xuất.
Từ thế kỷ V đến XIV, "thương hiệu" không chỉ phục vụ nhu cầu xác nhận và phân biệt của nhà sản xuất mà còn được sử dụng như một dấu ấn quản lý của các cơ quan Nhà nước Ở châu Âu, các văn bản hướng dẫn đã được ban hành để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng và sử dụng nhãn hiệu.
Đăng ký thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng, đồng thời bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp Điều này không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
“thương hiệu” được thể hiện dưới dạng: dấu hiệu, tên tuổi nhà sản xuất trên sản phẩm
Từ thế kỷ XV đến XIX, "thương hiệu" được dùng để nhận diện và phân biệt hình ảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ quản lý của các cơ quan Nhà nước.
Thương hiệu là biểu tượng thể hiện sự chuẩn mực và tính nhất quán về hình thức, bao gồm các biểu trưng và nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Từ thế kỷ XX, vai trò của “thương hiệu” đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, không chỉ là sức mạnh cạnh tranh mà còn khẳng định vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp Thương hiệu thể hiện giá trị cốt lõi và tiếp cận người tiêu dùng, mang lại giá trị tài chính lớn cho doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng ấn tượng tích cực trong tâm trí và trái tim của khách hàng Do đó, “thương hiệu” đã trở thành một tài sản chiến lược vô giá, thu hút sự quan tâm từ giới học thuật và doanh nghiệp, đồng thời lý thuyết về thương hiệu cũng được phát triển một cách đầy đủ và hệ thống hơn.
Thương hiệu đã tiến hóa từ một yếu tố nhận diện quyền sở hữu sản phẩm thành biểu tượng cam kết chất lượng và bảo vệ quyền lợi theo luật pháp Cuối cùng, thương hiệu trở thành tài sản chiến lược, tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp thông qua ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của người tiêu dùng.
Theo Patricia F Nicolino (2008), thương hiệu là một thực thể xác định, mang lại những cam kết về giá trị cho người tiêu dùng Thương hiệu có các giá trị thực thể, tồn tại riêng biệt và rõ ràng, đồng thời có khả năng phân biệt và nhận diện Nó cam kết đảm bảo giá trị cho người tiêu dùng và mang lại ý nghĩa tinh thần hoặc vật chất cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, nhằm nhận diện và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra tên, ký hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm, mà còn là làm cho những yếu tố thương hiệu này gợi lên những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng yêu thích và quyết định mua sắm, sản phẩm sẽ đạt được doanh thu và lợi nhuận mong đợi Do đó, tên thương hiệu và các yếu tố khác đã góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Khi nói về khái niệm thương hiệu, cần phân biệt rõ giữa hai thuật ngữ phổ biến ở Việt Nam là nhãn hiệu và thương hiệu Trong nhiều tài liệu quốc tế, hai thuật ngữ "trademark" và "brand" thường song hành, tương tự như cách sử dụng "nhãn hiệu" và "thương hiệu" trong tiếng Việt.
Thuật ngữ “trademark” hay “nhãn hiệu” được áp dụng trong lĩnh vực pháp lý, liên quan đến các công ước quốc tế về sở hữu công nghiệp, luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia, cùng với các hiệp định thương mại song phương và đa phương Nội hàm của thuật ngữ này thể hiện sự bảo vệ quyền lợi và danh tiếng của các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.
"Nhãn hiệu" đề cập đến quy định pháp luật về sở hữu trí tuệ, bao gồm các điều kiện công nhận và không công nhận nhãn hiệu, cũng như các tình huống tranh chấp và vấn đề đăng ký bảo hộ Tại Việt Nam, nhãn hiệu được quy định rõ ràng trong các luật sở hữu trí tuệ, là các dấu hiệu hoặc biểu tượng nhìn thấy được, dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa và dịch vụ của các chủ thể khác.
Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 (Điều 73) cũng quy định rất cụ thể các trường hợp không được công nhận là nhãn hiệu
Ngược lại, "brand" là khái niệm chủ yếu trong kinh tế và kinh doanh, đặc biệt trong quản trị doanh nghiệp và marketing Thuật ngữ này bao gồm chiến lược, giá trị và khai thác thương mại, đồng thời liên quan đến quyền và các vấn đề pháp lý về nhãn hiệu Do đó, "trademark" tương đồng với "nhãn hiệu", trong khi "brand" được hiểu là "thương hiệu".
1.1.4 Chức năng của thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh
FMCG (nhóm ngành hàng thực phẩm)
Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu, theo Lê Anh Cường (2003), bao gồm tất cả các yếu tố mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng, như sản phẩm, thuộc tính, chất lượng, tính hữu dụng, xuất xứ, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, và các yếu tố như logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu Đơn giản, đây là những gì người tiêu dùng thấy và nghe về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày Đối với doanh nghiệp, hệ thống này là cách thể hiện bên ngoài nhằm tạo sự nhận biết, khác biệt và khắc sâu ấn tượng trong tâm trí khách hàng, đồng thời tác động đến nhận thức và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ.
Khả năng nhận diện thương hiệu cho thấy khả năng của khách hàng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu khác Để phân loại một thương hiệu trong nhóm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng cần phải nhận diện thương hiệu đó Do đó, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng, đóng vai trò là thành phần thiết yếu trong giá trị thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh - FMCG (nhóm ngành hàng thực phẩm)
FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Goods, đề cập đến ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm các sản phẩm thiết yếu trong đời sống hàng ngày Ngành FMCG được chia thành bốn lĩnh vực chính: sản phẩm gia dụng, sản phẩm ăn uống, đồ chăm sóc sức khỏe cơ bản và đồ tiêu dùng cá nhân.
Ngành FMCG đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, chủ yếu do sự thống trị của các thương hiệu lâu đời và quy mô toàn cầu Với đặc trưng sản phẩm đa dạng và phân khúc khách hàng phong phú, thành công không chỉ đến từ việc thu hút nhiều đối tượng mà là từ việc nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đối thủ cạnh tranh và đặc thù ngành hàng để phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp với phân khúc khách hàng chính, những người có khả năng mua hàng cao nhất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu FMCG bao gồm tất cả các yếu tố mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng, như tên thương hiệu, biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), đồng phục nhân viên, biển hiệu thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với hệ thống cơ sở vật chất và hạ tầng.
1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh
FMCG (nhóm ngành hàng ăn uống)
Trong thế giới quảng bá ngày nay, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng ngàn thông tin từ nhiều kênh khác nhau Thương hiệu nào có thông điệp phù hợp với mối quan tâm của khách hàng sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý Các thương hiệu thành công thường nêu rõ lý do và cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời truyền đạt sự tin cậy và an toàn Với những câu chuyện độc đáo và sáng tạo, doanh nghiệp FMCG có thể tạo ra trải nghiệm đặc biệt cho nhóm khách hàng mục tiêu Đặc biệt trong ngành thực phẩm, thương hiệu cần khẳng định chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh, điều này là ưu tiên hàng đầu để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
Cụ thể, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm (FMCG):
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng cường lợi nhuận và mở rộng thị phần Khi ra mắt các sản phẩm mới dưới cùng một thương hiệu, doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường dễ dàng hơn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ không chỉ nâng cao giá trị doanh nghiệp mà còn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng quy mô nhờ vào nguồn lợi nhuận ổn định từ hoạt động kinh doanh.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng nhất và quy chuẩn cao sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với công chúng.
Đối với người tiêu dùng:
- Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu khi đến các điểm bán hay bắt gặp sản phẩm trong các siêu thị, cửa hàng
- Mang lại niềm an tâm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với các thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm (FMCG), ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển và khả năng mở rộng của doanh nghiệp Nó tạo nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu lớn trong tương lai.
1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp các hình thức và phương thức mà thương hiệu tiếp cận khách hàng, đặc biệt trong ngành hàng FMCG Các yếu tố cấu thành của hệ thống này bao gồm logo, khẩu hiệu, danh thiếp, bảng hiệu, bao bì, phương tiện vận tải, và các ấn phẩm truyền thông cũng như văn phòng.
Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành HTNDTH
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả những yếu tố mà khách hàng tiếp xúc và cảm nhận về thương hiệu Có nhiều phương pháp phân chia cấu trúc của hệ thống này, trong đó cách phân chia thành sáu hệ thống nhận diện nhỏ là một trong những cách hiệu quả nhất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi: tên thương hiệu, kiểu logo, biểu tượng chính, slogan, màu sắc chủ đạo, font chữ, bao bì, tên miền (URL)
Hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng: danh thiếp, giấy viết thư, tiêu đề thư, phong bì thư, hóa đơn, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoài trời bao gồm các yếu tố quan trọng như biển hiệu công ty, biển hiệu trước văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn, phương tiện vận tải và phương tiện thi công Những yếu tố này không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ấn tượng mạnh mẽ và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Marketing: brochure, catalog, hồ sơ năng lực, tờ rơi, tờ gấp, website, landing page, facebook fanpage, video quảng cáo, banner ads, email marketing
Hệ thống nhận diện thương hiệu quà tặng: bút, sổ tay, móc khóa, cốc uống nước, mũ bảo hiệu, áo mưa, ô,
Hệ thống các yếu tố về mặt cảm nhận: chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên phục vụ
Tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu cần được áp dụng đồng bộ trên các tài liệu truyền thông Có nhiều cách phân chia các yếu tố này, nhưng từ góc độ khách hàng, việc phân loại theo ứng dụng của từng hệ thống sẽ giúp dễ hình dung hơn Dưới đây là phân tích chi tiết về các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi
Các yếu tố thương hiệu cốt lõi là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (Keller, 2012)
Hầu hết các thương hiệu mạnh đều sở hữu một tập hợp đa yếu tố thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, tên miền, biểu trưng, câu khẩu hiệu và bao bì Trong đó, tên thương hiệu được coi là yếu tố chủ đạo Các yếu tố thương hiệu này hoạt động độc lập với marketing, được thiết kế nhằm tối đa hóa giá trị tài sản thương hiệu.
Bảng 1.1: Các tiêu chuẩn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi
Xây dựng thương hiệu Bảo vệ thương hiệu
Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại
Theo ranh giới địa lý và văn hóa
Tính có thể thích nghi
Hài hước và hấp dẫn
Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh
Tính thẩm mỹ ưa nhìn
Tính có thể bảo vệ
(Nguồn: TS Phạm Thị Lan Hương và cộng sự)
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
Trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp thường gặp phải nhiều khó khăn và thách thức Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến tiến trình phát triển thương hiệu.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Sự thiếu đồng nhất giữa các thiết kế mới và HTNDTH cốt lõi có thể gây ra sự không nhất quán trong nhận diện thương hiệu, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc nhận biết và dễ nhầm lẫn với các sản phẩm khác.
Một trong những vấn đề lớn khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là sự không rõ ràng trong định hướng thương hiệu Ngay từ những bước đầu, doanh nghiệp cần phải thống nhất về định hướng của mình; nếu không, sẽ dẫn đến việc thay đổi tính cách thương hiệu liên tục Điều này khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc hình thành nhận thức rõ ràng về thương hiệu.
Không đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ có thể gây ra tranh chấp và tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh sao chép các yếu tố trong thương hiệu của bạn Việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín mà còn có thể làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Doanh nghiệp thiếu chiến lược quảng bá hợp lý sẽ dẫn đến việc thương hiệu không tiếp cận được người tiêu dùng.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
Sản phẩm giả và nhái gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng giữa hàng thật và hàng giả, dẫn đến trải nghiệm mua sắm không tốt và ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp Để giải quyết vấn đề này, nhiều thương hiệu đã áp dụng giải pháp tái nhận diện thương hiệu nhằm cải thiện hình ảnh và tăng cường sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm chính hãng.
Thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ tên, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm và dịch vụ của người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Trong bối cảnh kinh tế phát triển, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đầy cạnh tranh, thương hiệu trở nên cực kỳ quan trọng Thương hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện mà còn là cam kết về chất lượng sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho khách hàng sau khi họ quyết định mua sắm.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, bao gồm các thành phần như HTNDTH cốt lõi, văn phòng, ngoài trời, marketing và cảm nhận Khi thiết kế các yếu tố nhận diện, cần tuân thủ 6 tiêu chuẩn quan trọng: dễ nhớ, có ý nghĩa, hấp dẫn, linh hoạt với sản phẩm mới, thích ứng theo thời gian và bảo vệ hợp pháp để chống lại cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp kịp thời khi phát hiện dấu hiệu sao chép hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tái định vị và tái nhận diện thương hiệu để bảo vệ giá trị và sự độc đáo của thương hiệu.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KEM TÍN PHÁT
Giới thiệu khái quát về ngành hàng tiêu dùng nhanh - FMCG
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm các sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống con người và được biết đến là một trong những lĩnh vực có mức độ cạnh tranh và rủi ro cao nhất Sự gia tăng số lượng sản phẩm và nhà sản xuất mới mỗi ngày khiến người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng hoặc lâu đời, thay vì các sản phẩm không có nhãn mác Điều này xuất phát từ tâm lý của người tiêu dùng rằng thương hiệu nổi tiếng đảm bảo chất lượng sản phẩm, giúp giảm thiểu rủi ro khi mua sắm Do đó, việc xây dựng thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành FMCG.
Ngành hàng FMCG trong năm 2022 ghi nhận sự tăng trưởng chi tiêu gia đình, đặc biệt trong quý 2, chủ yếu do sự gia tăng giá cả sản phẩm Tuy nhiên, khối lượng mua sắm của người tiêu dùng vẫn giữ ở mức thấp.
Hình 2.1 Báo cáo bức tranh tổng quan ngành hàng FMCG trong năm 2022
Tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ), có thể thấy sữa và các chế phẩm từ sữa có dấu hiệu sụt giảm với giá trị năm 2021, năm 2022 lần lượt là 5% và 2% Trong bối cảnh toàn ngành FMCG đang suy giảm cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành sữa và các chế phẩm từ sữa, việc quan tâm đến tài sản thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) để thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ và gia tăng doanh thu đáng kể là điều cần thiết
Hình 2.2 Báo cáo tăng trưởng theo ngành tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng,
TP Hồ Chí Mình, Cần Thơ) trong năm 2022
Theo Kantar, công ty chuyên cung cấp giải pháp nghiên cứu thị trường, cung cấp dữ liệu và thông tin chi tiết cho ngành hàng FMCG, phân chia thành các lĩnh vực nhỏ hơn.
Các sản phẩm chăm sóc gia đình
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe
Trong đó, sản phẩm kem lạnh sẽ được liệt kê vào ngành hàng thực phẩm (sữa và các chế phẩm từ sữa)
Hình 2.3 Top 10 các thương hiệu thực phẩm uy tín năm 2022
Nguồn: Vietnam Top 10 Reputation Award
Theo báo cáo, Công ty cổ phần thực phẩm đông lạnh KIDO, chủ sở hữu của hai thương hiệu kem Merino và Celano, là công ty duy nhất có sản phẩm kem nằm trong top 10 tại Việt Nam KIDO hiện đang chiếm lĩnh thị trường kem với hai nhãn hiệu có thị phần cao nhất Công ty này cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Công ty cổ phần kem Tín Phát, nhờ vào mô hình kinh doanh tương tự và mức giá sản phẩm gần giống nhau.
Giới thiệu khái quát về thị trường kem tại Việt Nam
Ngành công nghiệp kem đã chịu ảnh hưởng nặng nề trong đại dịch COVID-19, chủ yếu do gián đoạn chuỗi cung ứng và các hạn chế về vận tải đường bộ, dẫn đến doanh số bán kem giảm sút Thêm vào đó, sự thiếu hụt lao động trong các đơn vị sản xuất và việc đóng cửa các cửa hàng đặc sản, siêu thị, cũng như cửa hàng tiện lợi đã làm giảm hoạt động bán hàng tại chỗ, càng làm trầm trọng thêm tình hình doanh số trên thị trường.
Để tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng, các nhà sản xuất kem đang phát triển sản phẩm với thành phần chức năng, chất làm đầy thảo mộc hữu cơ và hương vị độc đáo Họ đang đưa vào các hương vị kỳ lạ như trái cây nhiệt đới, chanh và dừa để đáp ứng sự thay đổi trong sở thích của khách hàng Đồng thời, những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe đang tìm kiếm kem ít calo và ít chất béo Ngoài ra, các thương hiệu kem quốc tế như Haagen Dazs cũng giới thiệu các hương vị mới lạ, chẳng hạn như kem với hương vị của 5 loại rượu truyền thống từ kem Ailen, rượu rum, rượu bourbon và bia đen.
Thị trường kem hiện nay rất phân mảnh và cạnh tranh, với sự góp mặt của nhiều đối thủ trong và ngoài nước như kem Tràng Tiền, kem Merino, kem Celano và kem Baskin Robbins Các thương hiệu đang chú trọng vào các yếu tố như hương vị, giá cả, chức năng, kích thước, bao bì và các hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hình 2.4 Báo cáo thị phần kem tại Việt Nam 2020
Tập đoàn Kido’s đang dẫn đầu thị trường kem với hai thương hiệu nổi tiếng là Merino và Celano, chiếm tới 43,5% thị phần, khẳng định uy tín và vị thế của mình trong ngành.
Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần kem Tín Phát
2.3.1 Thông tin chung về Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Công ty Cổ phần kem Tín Phát, được thành lập vào năm 2017 và do Chủ tịch hội đồng của Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền lãnh đạo, hiện sở hữu hai nhà máy với thiết bị hiện đại nhất Việt Nam Công ty chuyên cung cấp dịch vụ làm kem đông lạnh theo đơn cho các thương hiệu và đã ra mắt thương hiệu kem đầu tiên của mình: Kem King Kream.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KEM TÍN PHÁT
Quản lý bởi: Chi cục Thuế Quận Đống đa
Địa chỉ đăng ký doanh nghiệp: số nhà 34 ngõ 29 An Trạch 1 , Phường Quốc Tử Giám, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Địa chỉ cơ sở sản xuất: KCN 3 Vĩnh Tuy, Vĩnh Hưng, Hà Nội
Website: https://kingkream.com.vn/
Tên thương hiệu đăng ký bảo hộ: Kem King Kream
2.3.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Vào năm 2017, ông Vũ Vĩnh Cường đã thành lập Công ty Cổ phần Kem Tín Phát, với hai cơ sở sản xuất tọa lạc tại KCN Vĩnh Tuy và Vĩnh Hưng, quận Hoàng Mai.
Hà Nội đang đối mặt với tình trạng khan hiếm máy móc hiện đại trong ngành sản xuất kem, trong khi nhu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng gia tăng Để đáp ứng nhu cầu này, chúng tôi cung cấp giải pháp tối ưu cho các nhà bán lẻ sản phẩm kem đông lạnh.
Vào năm 2019, trước tình trạng kem truyền thống bị thay thế bởi các thương hiệu nước ngoài với hương vị mới lạ, Công ty cổ phần kem Tín Phát đã ra mắt thương hiệu Kem King Kream, kết hợp giữa kem truyền thống và các hương vị độc đáo Ông Vũ Vĩnh Cường cùng ban giám đốc đã nghiên cứu thị trường và nhận thấy rằng giới trẻ không chỉ xem kem là món ăn vặt mùa hè mà còn chú trọng đến chất lượng, độ an toàn thực phẩm và nguồn gốc nguyên liệu khi thưởng thức.
Thương hiệu Kem King Kream đã nhanh chóng nhận được phản hồi tích cực từ thị trường, mở 10 cơ sở và hợp tác với hơn 20 đại lý chỉ trong 5 tháng đầu Tuy nhiên, sự bùng phát của Covid-19 và tình trạng giãn cách xã hội đã buộc King Kream phải đóng cửa các cơ sở, dẫn đến việc tiêu thụ giảm sút và nhiều đại lý phải trả hàng, dừng hợp tác, khiến công ty rơi vào giai đoạn khó khăn nhất.
Giữa năm 2022, sau khi đại dịch Covid-19 kết thúc, King Kream gặp khó khăn trong việc quay lại thị trường Để giải quyết vấn đề này, ban lãnh đạo công ty quyết định tái định vị thương hiệu và làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, nhằm tạo ra sự nhất quán trong hoạt động thương hiệu và đưa King Kream trở lại với diện mạo mới.
2.3.3 Khái quát các sản phẩm của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Hiện tại, Công ty cổ phần kem Tín Phát đang cung cấp 2 loại sản phẩm, dịch vụ chính, bao gồm:
Công ty cổ phần kem Tín Phát chuyên nhận sản xuất kem theo đơn yêu cầu, phục vụ khách hàng lâu dài và phân phối trên toàn quốc Với xưởng sản xuất và thiết bị máy móc đạt chuẩn châu Âu, công ty cam kết đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và đảm bảo thời gian giao hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp phân phối kem tại các tỉnh, đặc biệt là những thương hiệu chưa lớn tại Việt Nam.
Thương hiệu kem King Kream
Công ty cổ phần kem Tín Phát tự hào giới thiệu nhãn hiệu kem riêng của mình, Kem King Kream, với cam kết về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên King Kream nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm kem chất lượng tốt nhất Dưới đây là quy trình sản xuất kem King Kream.
Hình 2.5 Quy trình sản xuất kem King Kream
Nguồn: Phòng Marketing – Công ty cổ phần kem Tín Phát
Để sản xuất ra một cây kem chất lượng, King Kream trải qua 10 bước quy trình khép kín, sử dụng các thiết bị và máy móc hiện đại nhất Dưới đây là danh sách các sản phẩm kem King Kream cùng với mức giá hiện tại.
Hình 2.6 Danh sách các sản phẩm và giá thành hiện tại kem King Kream
Nguồn: Phòng Marketing – Công ty cổ phần kem Tín Phát
2.3.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Hình 2.7 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Nguồn: Phòng HC-NS Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Hình 2.8 Sơ đồ bộ máy nhân sự của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Nguồn: Phòng HC-NS Công ty Cổ phần kem Tín Phát
2.3.5 Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận
Phòng Hành chính – Nhân sự
Phòng Hành chính – Nhân sự có hai chức năng chính: tham mưu cho Ban lãnh đạo về nhân sự, công văn, hợp đồng và quy chế công ty, đồng thời lưu trữ hồ sơ, quản lý tài sản cố định và tổ chức các công tác đối ngoại Chức năng thứ hai là quản lý các vấn đề nhân sự, bao gồm xây dựng chế độ lương, thưởng, đãi ngộ, kế hoạch tuyển dụng và phát triển nhân lực, cũng như hỗ trợ nhân sự trong quá trình làm việc.
Phòng Marketing có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing theo định hướng của Ban lãnh đạo, đồng thời hỗ trợ phòng Kinh doanh khi cần thiết Phòng cũng chịu trách nhiệm về hình ảnh công ty khi tiếp xúc với công chúng, kết hợp với phòng Quản lý chất lượng để nghiên cứu và ra mắt sản phẩm mới, mở rộng danh mục sản phẩm của thương hiệu Ngoài ra, phòng Marketing còn đóng vai trò cầu nối giữa nội bộ và bên ngoài, giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng, cũng như giữa công ty và người tiêu dùng.
Phòng Kinh doanh là bộ phận quan trọng nhất trong công ty, đóng vai trò chính trong việc tạo ra nguồn thu nhập Nhiệm vụ của phòng này bao gồm đề xuất chiến lược phân phối sản phẩm, tìm kiếm khách hàng và mặt bằng mới để mở rộng thị trường Ngoài ra, phòng Kinh doanh còn chịu trách nhiệm tiếp xúc với khách hàng, bán hàng và chăm sóc khách hàng, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.
Phòng Kế toán là bộ phận quản lý sổ sách và các vấn đề tài chính của công ty, chịu trách nhiệm về chi phí đầu vào và đầu ra Phòng kế toán báo cáo tình hình tài chính cho ban lãnh đạo, đồng thời đảm nhiệm các công việc hạch toán, thực hiện nghĩa vụ thuế, thanh toán hợp đồng, quản lý doanh thu, công nợ và đàm phán hợp đồng kinh tế.
Phòng Sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất sản phẩm, đảm bảo các yếu tố kỹ thuật và dây chuyền sản xuất hiệu quả để hoàn thành đơn hàng đúng hạn và duy trì chất lượng Bên cạnh đó, phòng Sản xuất còn quản lý hàng tồn kho và quy trình xuất hàng, góp phần nâng cao hiệu suất hoạt động của công ty.
Phòng Quản lý chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty, đồng thời hợp tác với phòng Marketing để nghiên cứu và ra mắt các sản phẩm mới Phòng này quyết định sự sống còn của doanh nghiệp khi nắm quyền kiểm soát chất lượng sản phẩm, yếu tố then chốt tạo ra doanh thu cho công ty.
2.3.6 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần kem Tín Phát giai đoạn 2020 – 20222 (Đơn vị: triệu đồng)
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 323,616 165,654 267,384
3 Doanh thu thuần bán hàng 283,568 89,657 187,374
7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 5,468 4,572 4,927
8 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 16,977,1 7,836 12,372
11 Tổng lợi nhuận trước thuế 22,594 10,372 19,273
12 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 6,497 2,364 5,374
Nguồn: Phòng tài chính kế toán – Công ty cổ phần kem Tín Phát
Thực trạng xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần kem Tín Phát trước và sau COVID – 19
Công ty Cổ phần kem Tín Phát trước và sau COVID – 19
Phương pháp khảo sát của thương hiệu kem King Kream bao gồm việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng và qua các bên trung gian như đại lý và cửa hàng tạp hóa Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này sẽ thu thập thông tin từ 150 người, bao gồm 70 khách hàng tại các cửa hàng chính, 50 khách hàng tại đại lý và cửa hàng tạp hóa, cùng với 30 khảo sát được phát ngẫu nhiên.
Danh sách các cửa hàng chính được khảo sát bao gồm cửa hàng 31 Âu Cơ và cửa hàng 87 Nguyễn An Ninh, mỗi cơ sở có 35 mẫu Ngoài ra, các đại lý khảo sát gồm Winmart Võ Thị Sáu và số 65 Lương Yên, với mỗi cơ sở 25 mẫu Thêm vào đó, 30 mẫu cũng được phát ngẫu nhiên tại các trường đại học và gia đình.
Thời gian khảo sát: từ ngày 01/03/2023 – 25/03/2023 Khảo sát thu được 150 mẫu, không bỏ mẫu nào do các mẫu đều được điền đầu đủ thông tin, kết quả như sau:
Về độ tuổi: Từ 23-50 tuổi thu được 78 kết quả, từ 18-23 tuổi thu được 67 kết quả, trên 50 tuổi thu được 5 kết quả
Về giới tính: Trong tổng số 150 mẫu có 82 kết quả là nữ và 68 kết quả nam
Về nghề nghiệp: Đa phần tất quả khảo sát thu được là nhân viên văn phòng và sinh viên
Bài khảo sát với 150 mẫu đại diện đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của CTCP kem Tín Phát, cho thấy tính chất và ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích thương hiệu này.
Mặc dù sản phẩm kem thường được liên kết với trẻ em từ 6-12 tuổi, người ra quyết định mua lại là phụ huynh, và King Kream chủ yếu hướng tới khách hàng mua mang về Các cửa hàng chính của King Kream phục vụ ăn tại chỗ cho giới trẻ, do đó việc khảo sát đối tượng này là hợp lý và có tính xác thực.
King Kream chủ yếu đặt cửa hàng ở các khu vực đông dân văn phòng, thay vì gần các trường học, nên khách hàng chủ yếu là nhân viên văn phòng Sau giờ làm việc, họ thường ghé qua mua kem để mang về cho gia đình.
Cuối cùng, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của King Kream
2.4.1 Thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần kem
Tín Phát trước và sau COVID -19
2.4.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi
Tên thương hiệu Kem King Kream mang ý nghĩa sâu sắc với từ "King" biểu thị cho sự vương giả, trong khi "Kream" là một cách chơi chữ gần giống với "Cream", gợi nhớ đến sản phẩm kem Tên gọi này không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn ám chỉ đến chất lượng vượt trội của sản phẩm, khẳng định vị thế của Kem King Kream là lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích kem ăn đông lạnh.
Tỷ lệ nhận biết về tên thương hiệu đối với những người chưa từng mua kem ở King Kream như sau:
Biều đồ 2.1 Tỷ lệ nhận biết tên King Kream
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Khảo sát cho thấy rằng 45.5% người tham gia chưa từng nghe đến thương hiệu King Kream, trong khi 54.5% đã từng biết đến kem King Kream ít nhất một lần.
Tỷ lệ nhận biết tên King Kream
% Đã từng nghe tên Chưa từng nghe tên
Tên miền King Kream (https://kingkream.com.vn/) đã tuân thủ các nguyên tắc cần thiết để tạo ra một tên miền chuẩn, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu Với thương hiệu được đặt ở vị trí tiền tố và đuôi miền ".com" phổ biến, King Kream đảm bảo tính chuyên nghiệp và dễ nhớ Đến nay, chưa có tên miền nào sao chép hay đạo nhái gần giống, giúp giảm thiểu sự bối rối cho người tiêu dùng khi gặp các tên miền tương tự.
Câu khẩu hiệu của King Kream đã thay đổi trước và sau COVID-19 Trước COVID-19, họ sử dụng khẩu hiệu “King Kream – ăn là mê” để thể hiện rằng hương vị kem của họ gây ấn tượng mạnh mẽ ngay từ lần đầu thưởng thức King Kream tự tin về chất lượng kem và hương vị, cho rằng có thể cạnh tranh với các thương hiệu kem nổi tiếng tại Việt Nam cũng như quốc tế Tuy nhiên, khẩu hiệu này vẫn chưa đạt được độ nhận diện cao trong thị trường.
Sau khi COVID-19 kết thúc, King Kream đã thực hiện việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, trong đó câu khẩu hiệu mới được chuyển từ “King Kream – ăn là mê” sang “King Kream – khơi dậy đam mê ẩm thực”.
Kream – Kem ngon tròn vị Tất cả kem của King Kream được làm từ hoa quả tự nhiên mà không chứa chất tạo vị, mang đến cho thực khách hương vị “tròn” từ trái cây tươi và vị ngọt tự nhiên “thật” nhất Slogan mới này đã được áp dụng rộng rãi trên các ấn phẩm truyền thông và biển hiệu tại các đại lý, giúp nâng cao mức độ nhận diện hơn so với khẩu hiệu cũ.
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết khẩu hiệu King Kream
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 2.9 Hình ảnh logo trước và sau khi thay đổi
Nguồn: Phòng Marketing – CTCP kem Tín Phát
Logo của King Kream sau khi tái nhận diện vẫn giữ nguyên hình ảnh chủ đạo với chữ “King Kream” được tạo thành từ bàn tay kết hình chữ K Logo mới có nền là hình ảnh cây kem ốc quế vani mờ cùng chiếc vương miện, biểu tượng cho chữ “King” Logo cũ bên trái sử dụng màu vàng chủ đạo, mang lại cảm giác cao cấp và phù hợp với đối tượng từ 30 tuổi trở lên Sau thời gian COVID-19, King Kream đã thực hiện một số chỉnh sửa nhỏ cho logo.
King Kream - Kem ngon tròn, với khẩu hiệu "Ăn là mê vị", đã thực hiện một cuộc tái nhận diện thương hiệu nhằm thu hút giới trẻ hơn Logo mới của King Kream, với viền vàng và màu đỏ chủ đạo, thể hiện sự đồng nhất và hiện đại, khác biệt so với hình ảnh truyền thống trước đây, vốn gắn liền với Kem Tràng Tiền Sau đại dịch COVID-19, thương hiệu đã chuyển mình để trở thành một biểu tượng trẻ trung, phục vụ chủ yếu cho đối tượng thanh niên Tuy nhiên, logo mới hiện chỉ được áp dụng trên các nền tảng mạng xã hội và chưa được triển khai rộng rãi trên tất cả các thiết kế sản phẩm.
Biều đồ 2.3 Mức độ nhận diện logo hiện tại của khách hàng
Nguồn: Khảo sát của tác giả
King Kream sử dụng màu sắc chủ đạo đỏ - vàng, không thay đổi từ trước khi tái nhận diện thương hiệu Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh, năng lượng và nhiệt huyết, trong khi màu vàng thể hiện sự tươi sáng và vui vẻ Sự gắn bó với các thiết kế bao bì và nhận diện thương hiệu khiến màu sắc này trở thành biểu tượng đặc trưng của King Kream.
Anh chị có nhận ra đâu là logo hiện tại của King Kream không?
Logo cũ và logo mới của King Kream gợi lên cảm giác vui vẻ và tích cực, với màu sắc thường thấy trong ngành ẩm thực Nghiên cứu cho thấy màu đỏ, vàng và cam có khả năng kích thích sự thèm ăn của người tiêu dùng Điều này chứng tỏ King Kream đã phân tích sâu sắc insight khách hàng để phát triển chiến lược doanh nghiệp hiệu quả.
Biều đồ 2.4 Độ nhận diện về màu sắc của King Kream
Nguồn: Khảo sát của tác giả
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
Trong giai đoạn 2021 – 2025, giai đoạn tái định vị thương hiệu, King Kream có một số định hướng như sau:
King Kream cần phát triển các sản phẩm riêng biệt cho từng nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau, nhằm phân khúc thị trường hiệu quả Hiện tại, thương hiệu chưa có chiến lược rõ ràng cho từng tệp đối tượng, điều này hạn chế khả năng tiếp cận người tiêu dùng Bằng cách nghiên cứu và triển khai các chiến lược sản phẩm phù hợp, King Kream sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng Đồng thời, việc liên tục nghiên cứu thị trường và cập nhật xu hướng sẽ giúp thương hiệu bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng.
King Kream không ngừng đổi mới và ra mắt các sản phẩm độc đáo, phù hợp với tính cách trẻ trung, hiện đại và sáng tạo của thương hiệu Hiện tại, King Kream chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm truyền thống, nhưng để phù hợp với hình ảnh mới mà thương hiệu đang xây dựng, cần nghiên cứu thêm nhiều sản phẩm mới và lạ Điều này sẽ giúp phục vụ tốt hơn cho đối tượng Gen Z và các sản phẩm có hình thù bắt mắt nhằm thu hút trẻ em.
King Kream không ngừng cải tiến hệ thống quản trị và điều hành nhằm phát triển những chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp và đội ngũ nhân sự Chúng tôi tập trung xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, chuyên nghiệp và tận tâm, đồng thời gắn bó với các giá trị văn hóa cốt lõi của King Kream Đối với các đại lý, chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ chăm sóc tốt nhất để bảo vệ quyền lợi của khách hàng Hơn nữa, King Kream đang mở rộng số lượng cửa hàng trên toàn quốc, với mục tiêu đưa thương hiệu phủ sóng khắp mọi miền Tổ quốc.
Mục tiêu chính của King Kream hiện nay là nâng cao độ nhận diện thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần trong ngành kem.
Mục tiêu Công ty Cổ phần kem Tín Phát đề ra trong thời gian tới
King Kream đã xác định mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:
Phổ biến hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đến với công chúng
Đưa thương hiệu kem King Kream có chỗ đứng trong thị trường ngành kem Việt Nam, mục tiêu vương tới tầm quốc tế.
Đề xuất các giải pháp trong hoạt động xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần kem Tín Phát
3.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi: Đối với bộ nhận diện thương hiệu cốt lõi, nhằm giải quyết nhược điểm hiện tại đang có một số yếu tố bị nhầm lẫn với bộ nhận diện cũ, King Kream có thể có các chiến dịch quảng bá tới bộ nhận diện thương hiệu mới, hay có một thông báo chính thức về việc thay đổi logo, slogan thương hiệu Không chỉ vậy, cần đảm bảo toàn bộ các thiết kế, ấn phẩm đưa ra thị trường chỉ sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới, tránh sự nhầm lẫn của người tiêu dùng Bên cạnh đó, toàn bộ nhân viên cần ghi nhớ và hiểu hết ý nghĩa của khẩu hiệu và tính cách thương hiệu nhằm quảng bã rộng rãi tới khách hàng và đồng thời xem slogan như một lời cam kết với khách hàng
3.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoài trời:
Để tăng cường nhận diện thương hiệu, King Kream cần áp dụng thiết kế đồng nhất trên tất cả các phương tiện ngoài trời như xe vận tải và xe đẩy kem, đảm bảo các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được thể hiện rõ ràng Các thiết kế menu, bảng biển và trang trí tại các đại lý, cửa hàng cũng cần đạt sự nhất quán lên tới 90% để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng khi họ đến các địa điểm mới Ngoài ra, King Kream nên tăng cường các hình thức tiếp thị ngoài trời bằng cách sử dụng các thiết kế hiện có trên các phương tiện di chuyển, cùng với việc tận dụng standee và poster để nâng cao độ nhận diện thương hiệu.
Để tối ưu hóa hệ thống thương hiệu ngoài trời, các thiết kế cần tập trung vào sản phẩm và đảm bảo đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi Các ấn phẩm quảng cáo ngoài trời nên có nội dung rõ ràng, đơn giản nhưng ấn tượng, sử dụng phông chữ lớn và màu sắc tối giản phù hợp với màu sắc thương hiệu Điều này giúp thu hút sự chú ý của người qua đường và đảm bảo mọi người dễ dàng nhận diện thương hiệu.
3.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng:
King Kream đang triển khai chiến lược mở rộng hệ thống đại lý nhằm tăng cường danh sách khách hàng nhập sỉ Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu văn phòng là vô cùng quan trọng Một bộ nhận diện thương hiệu văn phòng bao gồm bao bì thư, giấy thư, và tiêu đề email được thiết kế chỉn chu và nhất quán sẽ tạo ấn tượng tích cực đầu tiên cho khách hàng, mang lại cảm giác chuyên nghiệp và đầu tư, từ đó góp phần xây dựng niềm tin với thương hiệu.
3.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Marketing:
Hiện tại, thiết kế ấn phẩm marketing của King Kream chỉ đạt mức ổn định Để tăng cường lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu kem lớn, việc đầu tư vào thiết kế và thẩm mỹ là cần thiết King Kream nên tập trung vào đào tạo nhân sự thiết kế chủ chốt để tiết kiệm chi phí và đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải hiệu quả qua từng ấn phẩm đến tay công chúng và khách hàng.
3.3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu quà tặng:
Mặc dù King Kream không ưu tiên đầu tư vào các chương trình khuyến mãi và quà tặng hiện tại, việc kết hợp quà tặng với những dấu ấn thương hiệu sẽ giúp thương hiệu ghi dấu ấn nhanh chóng và hiệu quả trong tâm trí khách hàng.
King Kream có thể học hỏi từ các thương hiệu quà tặng thành công như Mixue và Th Truemilk Mixue đã nổi bật với hệ thống quà tặng hấp dẫn, thu hút giới trẻ và tạo nên một hiện tượng mua sắm, khi nhiều khách hàng đến chỉ để nhận quà tặng Họ khéo léo sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá chiến dịch quà tặng qua mạng xã hội, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu và quảng bá logo thông qua các món quà Bên cạnh đó, Mixue còn tận dụng linh vật của mình để thiết kế quà tặng, trong khi King Kream cũng đảm bảo rằng tất cả quà tặng đều phù hợp với màu sắc và tên thương hiệu.
Hình 3.1 Quà tặng, đồ bán kèm của Mixue
3.3.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu cảm nhận: Để nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, King Kream cần tập trung phát triển vào chất lượng sản phẩm, ra mắt thêm các dòng sản phẩm mới, không ngừng nghiên cứu để cho ra mắt một số những sản phẩm độc quyền trên thị trường Tuy nhiên vẫn cần đảm bảo về tính hương vị và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, King Kream cũng có thể thường xuyên tổ chức các cuộc thăm dò, khảo sát khách hàng để có cơ sở phát triển sản phẩm mới, xây dựng dữ liệu khách hàng để có những số liệu phục vụ cho nghiên cứu hành vi và nhu cầu người tiêu dùng Hiện tại, trên thị trường, các thương hiệu lớn đã có sự đa dạng về hương vị hay hình dáng của kem Đa phần, các thương hiệu tập trung vào các dòng sản phẩm, hương vị đang được giới trẻ ưa thích hay tham khảo những dòng kem nổi tiếng của nước ngoài được ưa chuộng tại Việt Nam
Hình 3.2 Một số hương vị kem độc, lạ, thịnh hành của các hãng kem lớn
King Kream cần thiết lập hệ thống chính sách ổn định cho người tiêu dùng và đại lý, đồng thời tổ chức các buổi đào tạo và tập huấn cho nhân viên bán hàng, tiếp thị và chăm sóc khách hàng Việc này không chỉ nâng cao chuyên môn mà còn cải thiện tác phong làm việc chuyên nghiệp, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.
King Kream cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, giúp mọi nhân viên hiểu rõ về thương hiệu, tính cách và thông điệp mà nó muốn truyền tải Đồng thời, việc phát triển con người trong tổ chức sẽ góp phần tạo ra một King Kream không chỉ nổi bật với hình ảnh đẹp bên ngoài mà còn vững mạnh từ bên trong.