Các thay đối của môi trường, thị trường bối cảnh liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp của Tổng Công ty bưu chính Vettel...49 3.1.1.. Tôi đã thực hiện nghiên cứu
Phạm vi nội dung - +22 5+ +++2+2£S+S+E+E+E££E+EzE+E£EEeEexrerererrrrxrereree 2 4 Phương pháp nghiên cứỨu - + 222522252 *+E2E+EE+E2E2E£EEeEeErxrrrrrrrsrrreree 3 4.1 Phương pháp thu thập và xử lý đữ liệu thứ cấp - 2-2 3 4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu - + +-+=+=+> 3
Đề tải tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu online của Tổng công ty Viettel, từ đó đưa ra các giải pháp cho hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.
4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, bài giảng; các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài luận văn; tài liệu nội bộ của Viettel Post; các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Viettel Post trong giai đoạn 2020-2023
4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu, sẽ sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như sau:
- Phương pháp quan sát: Sau khi thu thập những thông tin từ phòng Marketing - truyền thông, phòng kinh doanh sẽ tiến hành tổng hợp những đữ liệu có ích cho việc nghiên cứu, phát triển đề tài
- Phương pháp khảo sát: Tập trung đánh giá mức độ nhận biết, sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu, dịch vụ mà công ty cung cấp
- Phương pháp phân tích chỉ tiết: Phân tích chỉ tiết nhằm tìm hiểu xác định nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp phân tích dữ liệu - 225252 S2S+E+E+E£z£zEzEzezezersrrxre 3 5 Kết cấu đề án 22 2s2221222211271122112111221121112112112122121222Eee 3 CHƯƠNG l1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ TRUYÈN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để giúp xác định được các tiêu chí và thang đo được dùng để phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu của Viettel Post
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo nội dung của Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu
Chương 2: Thực trạng về truyền thông thương hiệu doanh nghiệp của tổng công ty bưu chính Viettel
Chương 3: Đề xuất cho hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp của tổng công ty bưu chính Viettel
Khái quát về thương hiệu - 22 ©222+2EE22EEE22EE2EEE2221227112212222 222cc 4
0i 0
Một số vấn dé lý luận về truyền thông thương hiệu
Các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu phải được liên kết với logo, cùng biểu tượng của doanh nghiệp, hay sản phâm Do vậy, nếu như doanh nghiệp thực hiện thay đổi tên, hoặc là biểu tượng thì tài sản thương hiệu cũng sẽ bị tác động theo
Những yếu tổ tạo nên tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo từng trường hợp Song, dựa theo nguyên tắc thì sẽ có 5 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như sau:
- Nhận thức về thương hiệu: Sự nhận thức về thương hiệu có thể là tổng số phần trăm doanh số hoặc là thị trường mục tiêu biết tới thương hiệu hay doanh nghiệp Thực tế, nhận biết thương hiệu chính là bước đầu trong hành trình mua sắm Đây cũng chính là nhân tố quan trọng giúp đo lường được sức mạnh của thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua, cũng như lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là đối với những trường hợp người mua không có thời gian tìm hiễu chỉ tiết về tính năng của sản phẩm trước khi mua
- Liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu có thể tác động trực tiếp tới tài sản thương hiệu Cụ thể, những liên kết tích cực sẽ giúp tăng cường tài sản thương hiệu, trong khi các liên kết tiêu cực có thê làm suy yếu nó
- Lòng trung thành: Trong tài sản thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu là một tài sản giá tri đối với mọi doanh nghiệp, được coi là trung tâm của những chiến lược tạo nên tài sản thương hiệu
- Những yếu tố khác như là mối quan hệ với các kênh phân phối, bảo hộ thương hiệu, Một số yếu tố khác như các kênh phân phối, bảo hộ thương hiệu, đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu
1.3 Một số vẫn đề lý luận về truyền thông thương hiệu
1.3.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu a Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một dạng tương tác xã hội, mà ở đó sẽ tồn tại ít nhất 2 tác nhân thực hiện tương tác lẫn nhau, chia sẻ các tín hiệu và quy tắc chung.
Theo đó, truyền thông thương hiệu bản chất là một trong các hoạt động truyền thông Marketing Cụ thể, truyền thông thương hiệu là toàn bộ quá trình tương tác, chia sẻ hông tin liên quan đến thương hiệu của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, với người tiêu dùng, cộng đồng, hay những bên có liên quan Như vậy, truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong hoạt động của mình
Thông thường, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp sẽ bao gồm truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài Cụ thể, truyền thông nội bộ theo sơ đồ kế trên chính là những hoạt động bên trong doanh nghiệp, gồm có theo chiều đọc là những thông tin như mệnh lệnh, chỉ định từ trên xuống hoặc những kiến nghị, sáng kiến, từ dưới lên Ngoài ra, xét theo chiều ngang thì truyền thông nội bộ còn là những hoạt động truyền thông giữa những đơn vị ngang cấp, giữa các cá nhân trong bộ phận, với các thông tin đa dạng, phức tạp và không phải lúc nào thông tin cũng là chính thức, được công khai và không phải lúc nào cũng dễ dàng kiểm soát
Trong khi đó, truyền thông thương hiệu ra bên ngoài sẽ bao gồm nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu là những hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng, hoạt động xúc tiến bán, b Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động quan trọng trong xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, thúc đây sự phát triển của doanh nghiệp, với những vai trò như:
- Góp phần gia tăng nhận thức liên quan đến thương hiệu ở trong cộng đồng: Nhận thức về thương hiệu đầu tiên là mức độ nhận biết về thương hiệu, sau đó đến hiểu biết và có tình cảm với thương hiệu
- Góp phần truyền tải các thông điệp định vị, từ đó gia tăng những liên tưởng đến thương hiệu: Đây chính là một trong những vấn đề then chốt của chiến lược thương hiệu Thông qua các phương thức truyền tải, những thông điệp định vị sẽ tới được khách hàng, công chúng
- Giúp tạo dựng phong cách, cũng như bản sắc thương hiệu: Các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp khách hàng hiểu được giá trị cốt lõi của thương hiệu Hay những hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp gắn kết những thành viên của doanh
10 nghiệp với phía cộng đồng, dần hình thành những mối quan hệ tích cực của cộng đồng với thương hiệu
Nội dung về phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về 01/0:580112) 11515 dda
Cần biết, nhận thức thương hiệu chính là một trong các tài sản thương hiệu sẽ được nhắc đến đầu tiên Khi khách hàng, công chúng có nhận thức rõ ràng về thương hiệu thì tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phâm thương hiệu sẽ cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh
Nhận thức về thương hiệu sẽ được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, từ nhận ra
1 thương hiệu, tới nhớ ra thương hiệu và nhớ đến ngay 1 thương hiệu Khi nhận thức càng cao thì đông nghĩa với mức độ “cảm tình” cũng càng cao Để phát triển tốt nhận thức thương hiệu sẽ đặc biệt cần đến sự tăng cường của những hoạt động truyền thông thương hiệu, gồm cả truyền thông nội bộ, cũng như truyền thông ra bên ngoài (thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm hay các hoạt động xúc tiễn khác), giúp khách hàng và công chúng có được mức độ nhận biết cao hơn về thương hiệu Có thê nói, phát triển truyền thông thương hiệu không chỉ giúp củng có hình ảnh thương hiệu, mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu, giúp khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về những sản phâm mang thương hiệu
Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu cần nhắn mạnh truyền tải giá trị, lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/ sản phẩm mang tới cho khách hàng và công chúng, chứ không đơn thuần là truyền thông tên thương hiệu, hay bộ nhận diện thương hiệu Theo đó, truyền thông marketing tích hợp (IMC) luôn được khuyến cáo áp dụng để tăng năng lực tiếp cận của những hoạt động truyền thông thương hiệu tới công chúng.
Bên cạnh gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu theo cấp độ, quy mô, sử dụng phương tiện khác nhau, cũng cần lưu ý hoàn thiện những điểm tiếp xúc thương hiệu, gia tăng giao tiếp, đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng Mỗi điểm tiếp xúc sẽ có các tác động khác nhau tới nhận thức khách hàng Điều quan trọng không chỉ đơn thuần là chọn và gia tăng điểm tiếp xúc, mà cần lưu ý tính đồng bộ, nhất quán khi tiễn hành triển khai những điểm tiếp xúc, tránh gây hiểu sai lệch, phân tán nhận thức của khách hàng với thương hiệu
Mặt khác, đo lường nhận thức khách hàng với thương hiệu cũng nên được tiến hành thường xuyên đề nắm bắt được sức khỏe thương hiệu, kịp thời điều chỉnh, tối ưu những hoạt động truyền thông, giúp đạt kết quả tốt nhất.
THUC TRANG VE TRUYEN THONG THUONG HIỆU
Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Bưu chính Viettel
— Tén giao dich: TONG CONG TY CO PHAN BUU CHINH VIETTEL
(đơn vị thành viên của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel)
— Gidy chimg nhan Đăng ký Kinh doanh số: 0104093672 do Sở KHDT thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 03/07/2009, cấp thay đôi lần thứ 24 ngày 16/10/2023
Theo hồ sơ thông báo hoạt động bưu chính của Tổng công ty bưu chính Viettel, các loại dich vụ bưu chính doanh nghiệp cung cấp gồm có:
+ Cung ứng dịch vụ thư không có địa chỉ nhận, có khối lượng đơn chiếc đến 02 kg
+ Cung ứng dịch vụ thư có khối lượng đơn chiếc trên 02kg
+ Cung ứng dịch vụ gói, kiện
— Vốn đầu tư của chủ sở hữu: 1§1.927.540.000 đồng
+ Dia chi: Sé 1 Giang Văn Minh, P.Kim Mã, Q.Ba Đình, TP Hà Nội
+ Website: www.viettelpost.com.vn
+ Gmail: admin@viettelpost.com.vn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
ViettelPost, thành viên của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), chuyên cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh trong và ngoài nước, bao gồm VCN, VHT, VTK và các dịch vụ khác Được thành lập từ năm 1997, ViettelPost đã trải qua quá trình cải tổ, chuyên từ mô hình hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập vào năm 2006 và trở thành Công ty Cổ phần vào năm 2009 sau quá trình cổ phần hóa Được cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp vào ngày 13 tháng 4 năm
2012, ViettelPost là Tổng Công ty đầu tiên trong mô hình Tập đoàn Viễn thông Quân đội Với khâu hiệu "Viettel Post - Đi sâu đi xa để gần con người hơn", công ty tập trung vào xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Với tầm nhìn và quan điểm phát triển bền vững, ViettelPost đã đầu tư mạnh vào lĩnh vực chuyền phát, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam
Công ty luôn tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiện đại và tôn vinh người lao động Mong muốn mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, ViettelPost không ngừng cải tiến dịch vụ và đảm bảo sự hai lòng của khách hàng Với thành tựu này, ViettelPost được đánh giá là doanh nghiệp phát triển bền vững và là đơn vị duy nhất ở Việt Nam trong lĩnh vực chuyên phát đầu tư ra thị trường quốc tế 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Viettel Post là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đồng thời trực thuộc Tập đoàn và đảm nhận trách nhiệm kinh doanh toàn trình (bao gồm nghiên cứu thị trường, tiến hành phát triển sản phẩm - xúc tiến - ban hàng - thực hiện triển khai, kết hợp chuyên giao và chăm sóc khách hàng) đối với sản phẩm kho - vận, viễn thông, thương mại điện tử và dịch vụ thuộc hệ sinh thái Logisties công nghệ cao
2.1.3 Cơ cấu tô chức bộ máy quản lý
19 DAI HOI DONG CO DONG
VAN PHONG HDQT HOI DONG
TT.Công nghệ thông tin
TT.Kinh doanh chuyển phát
TT.Vận hành chuyền phát
KHÓI HOẠCH TOÁN PHỤ THUỘC
Các chi nhánh tại 63 tỉnh thành
CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC QUẢN TRỊ |“——*|_ BAN KIỂM SOÁT
Thương mại điện tử bưu chính Viettel
Công ty TNHH MTV Công nghệ Bưu chính Viettel
Công ty TNHH MTV MyGo Cambodia
Công ty TNHH MTV MyGo Myanmar
-_ Tổng Công ty được tổ chức và phân chia thành 82 đầu mỗi trực thuộc gom co:
+ Khối cơ quan: Chia thành 14 đầu mối (04 Trung tâm và 10 Phòng chuyên môn)
+ Khối chỉ nhánh tỉnh gồm có 63 chi nhánh tinh/thành phô
- _ Mạng lưới Viettel Post: Là đơn vị chuyên phát sở hữu mạng lưới rộng nhất Việt Nam ở 63/63 tỉnh thành, ngoài ra còn có một số thị trường tại nước ngoài:
+ Thị trường trong nước: 2.000 bưu cục, cửa hàng; 2.000 điểm giao dịch; mật độ điểm phục vụ: 120 m2/điểm
Tại thị trường nước ngoài, Viettel Post cũng đã tiến hành đầy mạnh mạng lưới với 2 công ty thành viên: MyGo Myanmar và MyGo Campuchia
2.1.4 Kết quả một số hoạt động kinh doanh chính của Tổng Công ty bưu chính
Bang 1: Két quả hoạt động kinh doanh (Nguôn: BCTC Viettel Post)
STT Các chỉ tiêu báo cáo Năm 2020 | Năm 2021 | Năm 2022
4 Tông doanh thu đơn vị 17.342.000 | 21.555.000 0
Doanh thu san pham/ dich
Tỉ lệ tăng trưởng so với
Tỉ lệ tăng trưởng so với năm trước ()
Tổng số cán bộ chuyên
Tỉ lệ trên tổng s6 CBNV
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của đơn vị:
-_ Cá nhân: 325,566 368,203 387,875 e Tổ chức, doanh nghiệp: 517,885 713,603 919,750
Chữ số thống kê được định dạng như sau: Sau chữ số hàng nghìn, triệu, tỉ - đặt dấu chấm (.); khi còn ghi chữ số sau chữ số hàng đơn vị thì đặt dấu phay (,) sau chữ số hàng đơn vị - theo quy định của ngành Ngân hàng
2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp tại Tống Công ty bưu chính Vettel
2.2.1 Thực trạng chiễn lược kinh doanh của Tổng Công ty bưu chính Vettel
Là tổng công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực chuyền phát, Viettel Post đã khẳng định vị thế và uy tín thông qua chiến lược phát triển tập trung vào:
- Nâng tầm dịch vụ chuyên phát: Lấy chuyên phát làm cốt lõi, phục vụ đa dạng đối tượng từ cá nhân đến doanh nghiệp, từ khu vực thành thị đến vùng sâu vùng xa, hải đảo Tăng cường năng lực đội ngũ phát hàng và bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ Đa dạng hóa dịch vụ chuyền phát, đồng thời quản lý vốn hiệu quả để tối ưu hóa lợi nhuận
- Mở rộng thị trường và phân khúc khách hàng: Tăng trưởng doanh thu, hướng đến phân khúc khách hàng mục tiêu Mở rộng mạng lưới dịch vụ, đưa dịch vụ đến gần khách hàng hơn cả thị trường trong nước và quốc tế
- Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng: Hoàn thành tốt nghĩa vụ đối VỚI cộng đồng, thể hiện trách nhiệm với xã hội Hướng đến phát triển bền vững, cân bằng giữa lợi ích kinh tế và trách nhiệm xã hội
Với chiến lược này, Viettel Post cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ chuyên phát chuyên nghiệp, tiện lợi và uy tín Đồng thời, Viettel Post cũng hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp chuyền phát hàng đầu Việt Nam, đóng góp vào sự phát triển chung của cộng đồng Đến năm 2025, mục tiêu doanh thu của Viettel Post là 1 tỷ đô la, chiếm được 35% thị phần chuyên phát tại nước ta Mục tiêu này được hình thành dựa trên nền tảng chiến lược kinh doanh như sau:
- Với mạng lưới chuyên phát rộng khắp và năng lực vận chuyển không ngừng gia tăng, Viettel Post đã trở thành đối tác chiến lược của các doanh nghiệp thương mại điện tử (DN TMĐT) Nhờ vào hệ thống logistics hiéu qua, Viettel Post hỗ trợ
DN TMĐT thực hiện giao dịch bán hàng thành công, mang lại doanh thu và lợi nhuận
23 cao Đồng thời, Viettel Post cung cấp cho các DN TMĐT nguồn khách hàng tiềm năng đa dạng, góp phần thúc đây tăng trưởng kinh doanh
- Là doanh nghiệp bưu chính đầu tiên Việt Nam kinh doanh tại thị trường nước ngoài, Viettel Post đã khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực bưu chính Với hoạt động kinh doanh tại Campuchia và Myanmar, cùng mạng lưới kết nối hơn 200 quốc gia trên thế giới, Viettel Post đang từng bước vươn tầm quốc tế, mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh
Với những thành tích nổi bật, Viettel Post giữ vững vị trí TOP 1 Công ty Logistics uy tín trong nhóm ngành Chuyên phát, Giao hàng chặng cuối 4 năm liên tiếp, theo công bố của Vietnam Report Đây là minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng nghỉ của Viettel Post trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và khăng định vị thế dẫn đầu trong ngành bưu chính Việt Nam
2.2.2 Chiến lược hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp của Tổng Cong ty bwu chinh Vettel nam 2023
Trong năm 2023, Viettel Post quyết tâm tăng tính chủ động và trách nhiệm của phòng Marketing - truyền thông trong việc sử dụng chỉ phí tại đơn vị Tổng mức chỉ phí dành cho phòng Marketing - truyền thông trong năm 2023 là 60,7 tỷ Trong đó, mức chi phí doanh nghiệp sử dụng cho hoạt động truyền thông chiếm trên 50%, với những hạng mục tiêu biểu như sau:
