Đề tài chọn một sản phẩm mà nhóm thích nhất phân tích hoạt Động marketing Đang Được Áp dụng cho sản phẩm thương hiệu Đó và Đề nghị cả tiến

Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền toàn cầu Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã dẫn đến các biện pháp đóng cửa biên giới, giãn cách xã hội của các nước trên thê giới, phần lớn người tiêu dùn

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

BAI TAP NHOM MON: MARKETING CAN BAN

Đề tài: Chọn một sản phẩm mà nhóm thích nhất Phân tích hoạt động Marketing đang được

áp dụng cho sản phẩm/thương hiệu đó và đề nghị cả tiến

Hoàng Diệu Linh

Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Hoàng Hà Trang

Nguyễn Tú Anh Nguyễn Minh Khánh Huyền

Lê Thị Phương Dương Thị Khánh Huyền

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Vũ Thanh An

Hà Nội, tháng 11-2023

MUC LUC

I Giới thiệu qua về Masan - 5 S21 E1 11 tt H1 HH1 1 n1 n1 re 1

Il Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiều - 52752 22c 1

1 Thị trường và xu hướng phát triển mì ăn liền ở Việt Nam - 52c 1

2 Thị trường mi Kokomi 0 0 111121111 111111111111 111 1111110111191 1 1xx k hen 4 2.1 Phân khúc thị trường mì ăn liền - 21 ST T1 1 22 11 tru 4 2.2 Thị trường mục tiêu của KOKOMI Q0 0222 2n Hee 7

IV Giải pháp cải thiện Q0 0.12221222112111 5212 1111111112511 1n ke nườ 36

TAT LIEU THAM KHÁO 52-1 E1 122151121111 11 1110.122121 1H ngưng 37

L Giới thiệu qua về Masan

Công ty cô phần Hàng tiêu dùng Masan hay Masan Consumer là một trong hai công

ty con của Masan Consumer Holdings - thành viên của tập đoàn Masan có trụ sở đặt tại

thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Masan Consumer sản xuất và phân phối một loạt các sản

pham thực phâm nhanh, bao gồm gia vi, mi 4n liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và đồ uống đóng chai Các sản phẩm có thê kế đến như Chinsu, Omachi, Kokomi là thương hiệu

mì ăn liền ni tiếng tại Việt Nam, thuộc phân khúc phố thông Đây cũng là thương hiệu mì

được sản xuất bởi hãng Masan và nằm trong top 5 thương hiệu mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam năm 2020 Mì Kokomi được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi nước dùng đậm đà, đặc trưng cùng sợi mì dai ngon cực kỳ hấp dẫn Kokomi có khá nhiều sản phẩm khác nhau như: Kokomi hải sản Kayakay, Kokomi tôm chua cay, Kokomi Bò hầm rau thơm,

IL Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Thị trường và xu hướng phát triển mì ăn liền ở Việt Nam

Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất trên thế giới Thị

trường Mi ăn liền của Việt Nam, theo thống kê của Hiệp hội mì ăn liền thế giới Wina, từ

năm 2000 đến năm 2022, tổng lượng tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam đã tang tir 1,2 tỷ gói

lên 8,48 tỷ gói

Trong những năm trở lại đây, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19 nên nhu cầu về

mì ăn liền tăng đáng kể Hiệp hội Mi ăn liền Thế giới (WINA) thống kê được rằng trong năm 2018 Việt Nam tiêu thụ khoảng 5200 gói mi, đến năm 2019 lượng tiêu thụ tăng lên

4,6% đạt ở ngưỡng 5440 gói mì Khi dịch bệnh bùng nỗ vào cuỗi năm 2019, lượng tiêu thụ

mì gói tăng trưởng nhanh chóng, cụ thê 29,22% năm 2020 (lượng tiêu thụ khoảng 7030 gói mì), 21,7% năm 2021 (lượng tiêu thụ khoảng 8560 gói mỉ) và có sự giảm nhẹ vào năm 2022 với mức tiêu thụ khoảng 8450 gói mì Hương vị tôm chua cay vẫn là hương vị được người

Updated on May 12, 2023

Lí do mì ăn liền được tiêu thụ nhiều bắt đầu từ giá cả và sự tiện lợi của nó Việt Nam

là một quốc gia đông dân, với thu nhập bình quân đầu người hàng năm không quá cao, ,với mức giá tiết kiệm, mì ăn liền luôn là lựa chọn hàng đầu của giới lao động, người có thu nhập thấp Thứ hai đó là sự tiện lợi, với sử cải tiên của mì ăn liền, ngày nay còn có thêm mì ly, mì

tô, mì hộp được đóng gói kỹ cảng, giúp cho người tiêu dùng có thê thuận lợi cho việc sử

dụng và có thê mang đi xa Thứ ba, tiết kiệm thời gian, vì tiêu chí tiện lợi được đặt ra khi sản xuất mì ăn liền nên, giai đoạn chuẩn bị cũng như chế biến mì rất nhanh chóng Đây là

món ăn phù hợp với tiêu chí của những người làm việc bận rộn như dân văn phòng Ngoài

ra đây còn là sản phâm có thể cung cấp năng lượng tức thời và có thời gian bảo quản lâu

Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền toàn cầu Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã dẫn đến

các biện pháp đóng cửa biên giới, giãn cách xã hội của các nước trên thê giới, phần lớn người tiêu dùng chuyền sang các bữa ăn tự nấu và dự trữ thực phâm khô trong thời gian dài

MI ăn liền với các yếu tô như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá ca phù hợp

với tất cả các phân khúc người tiêu dùng đã thúc đây sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng nảy

SO SANH DAC TRUNG MON AN

mNgàythườn Mua dich 59% 60%

Sau dot dich COVID-19, người tiêu dùng có thê tiếp tục quan tâm đến việc chăm sóc

sức khỏe cá nhân và phong cách sông lành mạnh Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có xu hướng chọn những sản phâm tự nhiên, hữu cơ, không chứa chất bảo quản hay hóa chất độc

hại

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường, xã hội và sức khoẻ, ưu tiên mua các sản phâm có nguồn gốc rõ ràng, không gây hại cho sức khoẻ và thiên nhiên Họ có xu hướng chọn những sản phâm và dịch vụ có thê giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh và con người Cimigo cho biết 67% người tiêu dùng

Việt Nam cho biết họ sẽ chọn những sản phâm có nhãn hiệu xanh hoặc có chứng nhận bền

vững Các doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm

xã hội và minh bạch về nguồn gốc và thành phần của sản phẩm

Hiện tại Việt Nam, hiện có khoảng 50 công ty sản xuất mì ăn liền, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Tuy nhiên, đa số thị phần lại nằm trong tay số ít doanh

nghiệp Theo báo cáo của Euromonitor vào cuối năm 2022, Acecook và Masan là hai doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường mì gói, chiếm tổng cộng 33% thị phần Các thương hiệu theo sau hai ông lớn này gồm có Uniben (mì 3 Miền), Asia Foods (mì Gấu Đỏ), Saigon Vewong (mi A-One), Safoco, Colusa Miliket, Thiên Hương Food, Vifon Trong những năm gần đây, mì gói Hàn Quốc đang nhận được sự yêu thích tại thị trường Việt Nam, đặc biệt đến từ các bạn trẻ Theo làn sóng Hallyu mang văn hoá Hàn Quốc thâm nhập vào Việt Nam thông qua phim ảnh, âm nhạc, các món ăn đến từ Hàn Quốc đang ngày càng phố biến tại Việt Nam, như kim chỉ, cơm cuộn, tokbokkl, mì cay, mì tương đen Các doanh nghiệp kinh doanh mì ăn liền Hàn Quốc như Paldo Vina (mì Koreno) và Nongshim (mì Shm) đang thu về hàng trăm tỷ đồng từ thị trường Việt Nam Trong năm 2021, Paldo Vina ghi nhận doanh thu 912 tỷ đồng, tăng 8% và lãi 49 tỷ đồng cao hơn cả Asia Food Paldo Vina đem đến Việt nam các sản phẩm nguyên bản nhập từ Hàn Quốc như mì trộn tương den Jjajangmen có trọng lượng gấp bốn lần gói mì sản xuất theo quy chuẩn cho thị trường Việt Nam Nongshim là thương hiệu mì hàng đầu Hàn Quốc du nhập vào Việt Nam chưa lâu Năm 2018, Nongshim Vietnam mới được thành lập, đến năm 2021, Nongshim đạt doanh thu

150 tỷ đồng và lãi 9 tỷ đồng Nhà sản xuất này lắp đặt máy nâu mì tại một số cửa hàng tiện

lợi và vận hành xe bán đồ ăn tại TP Hồ Chí Minh

2 Thị trường mi Kokomi

2.1 Phân khúc thị trường mì ăn liền

© _ Phân khúc theo nhu cầu

+ Nhu cầu ăn nhanh: Đây là phân khúc lớn nhất của thị trường mì ăn liền, bao gồm

những người tiêu dùng có nhu cầu ăn nhanh, tiện lợi, giá cả phải hợp lý

+ Nhu cầu ăn ngon: Đây là phân khúc hiện tại đang phát triển do thu nhập tăng cao, nhu cầu của con người cũng tăng cao, đòi hỏi các sản phâm hương vị thơm ngon, chất lượng cao

+ Nhu cầu ăn an toàn: Đây là phân khúc ngày càng được quan tâm, bao gồm cả những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng mì ăn liên được sản xuât từ nguyên liệu sạch an toàn sức khỏe

Do tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam tăng lên

nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi chọn sản pham, su phat triển của các khu đô thị, nhịp sống của người Việt Nam dần dần thay đổi, vì cuộc sống bận rộn nên họ ưa chuộng các sản phâm tiện lợi Sự phát triển của thương mại điện tử, mạng lưới thông tin trên toàn

cầu nên người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với những sản phâm chất lượng tốt Vì vậy, phân

khúc theo nhu cầu cũng có sự thay đối để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam sẽ gia tăng nhu câu tiêu thụ các loại thực phâm đóng gói để phù

hợp với lỗi sống hiện đại, nhanh và bận rộnBên cạnh đó, nhận thức của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm đóng gói cũng dần thay đôi khi có nhiều điều kiện tiếp xúc với các

nên văn hóa phương Tây, Hàn Quốc và Nhật Bản, trong đó, sự thay đôi lớn nhất chính là việc nhận thức rằng các loại thực phâm đóng gói trở nên an toàn hơn so với trước đây.Ngoài

ra, nhu cầu mua các loại thực phẩm đóng gói từ các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị cũng đang gia tăng trong những năm gần đây, cùng với sự bùng nô của hoạt động mua thực phẩm đóng gói thông qua các kênh cung cấp dịch vụ ăn uống với sự ra đời của hàng loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, nhà hàng, quán cafe và bar Người tiêu dùng Việt Nam ngày

càng thể hiện rõ hơn việc quan tâm đến sức khỏe của mình hơn Họ chú ý nhiều hơn đến các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng và thay đổi cách nâu ăn để có chếđộ ăn uống lành mạnh

Điều này áp dụng cho thực phẩm nhiều hơn là đồ uống, vì đây là sản phâm chủ yêu để thưởng thức và tận hưởng nhiều hơn Người tiêu dùng kỳ vọng tăng cường sức đề kháng

(62%), tăng miễn dịch (53%), hỗ trợ sức khỏe xương khớp (44%), tốt cho tiêu hóa (40%) và

phát triển trí não (38%) Đối với phụ nữ, những lợi ích về sắc đẹp cũng được trông chờ như

chống lão hóa (47%), giúp làm đẹp da và tóc (48%)

e Phan khuc theo vi tri dia li

+ Thành thị: Tại thành thị, xu hướng tiêu dùng đa dạng và phong phú hơn Người dân thành thị có thu nhập cao hơn nên họ có xu hướng chỉ tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu không thiết yêu như giải trí, du lịch, thời trang, công nghệ Họ cũng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người dân nông thôn

+ Nông thôn : Tại nông thôn, xu hướng tiêu dùng chủ yêu tập trung vào các nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, quần áo, vật dụng sinh hoạt Người dân nông thôn có thu nhập

thấp hơn so với người dân thành thị nên họ thường có xu hướng tiết kiệm và chỉ tiêu hợp lý

Họ cũng có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng truyền thông, chợ quê

e© - Phân khúc theo độ tuổi

+ Trẻ em: Đây là phân khúc có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn, bao gồm những trẻ

em có nhu cầu ăn nhanh, tiện lợi

+ Người lớn: Đây là phân khúc có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền đa dạng bao gồm những người có nhu câu ăn nhanh, tiện lợi, ăn ngon, ăn an toan

Biểu đồ về độ tuôi trong những năm 2000

sự tăng trưởng Ngược lại, thế hệ bạc không được các doanh nghiệp phục vụ Việc bán sản

pham cho nhóm nhân khâu học đang phát triển dễ dàng hơn nhiều so với nhóm đang thu

hẹp Nhóm 50- 59 tuôi đang đi làm và có thu nhập cao hơn mức trung bình Họ vẫn tham

gia vào các doanh nghiệp và kiếm tiền, đặc biệt là phụ nữ Thể hệ bạc có nhiều tiền hơn và

nhiều nhu cầu không được giải quyết Họ quan tâm đến sức khỏe và tiết kiệm là xu hướng chủ yếu

® Phan khúc theo giới tính

+ Nam: Đây là phân khúc có nhu câu tiêu thụ mì ăn liền lớn, thường có xu hướng chọn các loại mì ăn liền có hương vị đậm đà, cay nồng Họ cũng có xu hướng mua mì ăn

liền để mang theo khi đi làm, đi học hoặc đi du lịch

+ Nữ: Đây là phân khúc có nhu cầu tiêu thụ mì gói tăng trưởng nhanh, thường có xu hướng chọn các loại mì ăn liền có hương vị thanh đạm, nhẹ nhàng Họ cũng có xu hướng

mua mì ăn liền để nấu ăn tại nhà cho gia đình

e Phan khúc theo thu nhập

+ Thu nhập thấp: Đây là phân khúc có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn, bao gồm

những người tiêu dùng có thu nhập thấp, chỉ tiêu tiết kiệm

+ Thu nhập trung bình: Đây là phân khúc có nhu tiêu thụ mì ăn liền đa dạng gồm những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, có nhu cầu ăn nhanh, tiện lợi, ăn ngon, ăn an toàn

+ Thu nhập cao: Đây là phân khúc có nhu tiêu thụ mì ăn liền đa dạng gồm những người tiêu dùng có thu nhập cao, có nhu cau ăn ngon, ăn an toàn

2.2 Thị trường mục tiêu của KOKOMI

2.2.1 Khách hàng mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường giúp KOKOMI hiểu rõ về nhu cầu, hành vi, sở thích của

khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để tiếp cận và thu hút khách

hàng mục tiêu Cũng là đứa con tỉnh thần của Masan Consumer, nêu Omachi là dòng mì ăn liền cao cấp thì thị trường mà Kokomi nhắm đến là phân khúc phố thông - phân khúc thị trường lớn nhân chiếm khoảng 70% thi phan

Mi ăn liền cũng là thực phẩm tiện lợi, bình dân, không kén người dùng và dễ sử dụng

nên Kokomi được bán ở cả nông thôn và thành thị Nhưng tập trung nhiều hơn vào khu vực

nông thôn (chiếm 26,3% thị phần) hơn khu vực thành thị (chiếm 18,3%), theo thống kê của

Kantar Worldpanel, thị phần của Kokomi tại nông thôn lớn hơn là đo ban đầu Kokomi nhằm đến thị phần phố thông, giá cả thấp phù hợp với đối tượng nông thôn Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần của Kokomi tại thành thị đang có xu hướng tăng lên, do

Kokomi đã xuất hiện nhiều sản phẩm mới đa dạng, phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng

thành thị

Đối tượng khách hàng hiện tại của mì Kokomi là: Nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi sử

dụng mì gói nhiều nhất là đối tượng khách hàng chính, chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân

viên văn phòng có lượng người dùng rất lớn và họ thường ăn mì gói vì tính chất công

việc Mi Kokomi có trọng lượng lớn hơn so với các sản pham mì ăn liền khác trên thị

trường, đồng thời có giá thành tương đối rẻ Điều này phù hợp với nhu cầu của những người trẻ tuổi, có thu nhập trung bình, có nhu cầu ăn ngon và ăn no

Hiện nay, Kokomi đang có xu hướng mở rộng thị trường, hướng đến các đối tượng

có thu nhập cao và ôn định hơn thê hiện ở chỗ, Kokomi không ngừng cải tiễn chất lượng, tung ra các dòng sản phâm mới phù hợp với yêu cầu ăn nhanh, ăn ngon, ăn an toàn của người tiêu dùng

® Khách hàng mục tiêu

- Khách hàng cá nhân

+ Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kokomi bao gồm cả Nam và Nữ + Vi tri địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kokomi sống ở cả thành thị và nông thôn

+ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kokomi tập trung ở nhóm Thanh niên (18 — 24 tudi) và Trưởng thành (25 — 35 tuổi)

+ Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kokomi tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập Nhóm B Class (7.5 — 15 triệu VND); Nhóm C Class (4.5 — 7.5 triệu VND); Nhóm D Class (3 — 5 triệu VND); Nhom E Class (1.5 — 3 triệu VND); Nhóm F Class (0 — 1.5 triệu VND)

+ Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kokomi tập trung ở nhóm Phổ thông (High School); Cao dang (College); Dai hoc (University)

+ Đối tượng: Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới chủ yếu là hoc sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người nội trợ,

+ Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KOKOMI thích sự tiện lợi và nhanh

gọn, tôi đa hóa thời gian để dành cho công việc và học tập

+ Hanh vi song: Déi tuong khach hang muc tiéu cua KOKOMI ban rén lam viéc va

học tập mỗi ngày, tìm các giải pháp nhanh gọn và tiết kiệm thời gian

+ Khách hàng tô chức: Khách hàng tổ chức của Kokomi là các tổ chức doanh nghiệp

có nhu cầu và sẵn sàng phân phối các sản phâm của Kokomi

2.2.2 Các bước quyết định mua hàng của người tiêu dùng

e® Bước l: Xác định nhu cầu

- Xuất phát từ nhu cầu bên trong: Cảm giác đói, muốn ăn, thèm ăn mì, trong nhà

hết thức ăn cần được bổ sung thêm,

- Xuất phát từ nhu cầu bên ngoài: Xem được TVC quảng cáo trên TV, các trang web, đọc được thông tin khuyến mại; qua trò chuyện cùng bạn bè, được người thân giới thiệu, hoăc do được nhân viên bán hàng tư vấn mà khách hàng phát hiện ra nhu cầu của minh

® Bước 2: Đánh giá va so sánh

- Dua ra tiéu chi lwa chon: Gia ca phải chăng, ngon, hap dẫn, tốt cho sức khỏe,

đa dạng về hương vi

- So sánh thông tin: Về lợi ích, sự tiện lợi, giá cả, nguyên liệu làm lên sợi mì, hương vỊ, gói SỐI

- Có sự tham vấn của bạn bè, người thân: Lắng nghe sự gợi ý từ những người đã từng sử dụng qua sản phẩm

- Dựa vào nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của công ty: Danh tiếng của công

ty cũng như của sản phẩm đã rất nỗi tiếng, có chỗ đứng trên thị trường, có uy tín cao, được

nhiều đánh giá cao, nhận xét tốt sẽ được khách hàng lựa chọn

® - Bước 3: Quyết định mua hàng

- Khách hàng quyết định mua sản phẩm có giá trị cao nhất đối với họ, phù hợp

với các tiêu chí mà họ đã đặt ra Ví dụ tiêu chí ngon, tiện lợi, giá cả phù hợp, hợp khẩu vị;

hoặc mục đích mua về đề kinh doanh với tiêu chí lợi nhuận cao, thời gian hoàn vốn nhanh,

nhiều khách hàng ưa chuộng Giai đoạn này có 4 trường hợp xảy ra:

- Khách hàng thấy phù hợp, quyết định mua

- Khách hàng thấy không phù hợp, quyết định đổi loại mì khác hoặc đổi sang loại sản phẩm khác

- Khách hàng thấy không phù hợp, quyết định không mua

- Khách hàng quyết định không mua vì một số ly do khách quan như yếu tổ thời tiết (mưa, bão ) hoặc yếu tô sức khỏe (ốm, đau)

® Bước 4: Sử dụng và đánh gia sau mua

- Sau khi str dung san pham, khach hang danh gia vé céng nang cua san pham: + Hài lòng: sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần sau, đánh giá tốt về sản phẩm, giới thiệu cho người khác cùng mua

+ Không hài lòng: không mua lại, hoặc đánh giá kém về sản phẩm, không giới thiệu cho người khác hoặc có thể đánh giá kém về sản phẩm với người khác, khuyên họ không sử

dụng

Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua đủ các giai đoạn trên, tùy

thuộc vào cá nhân mỗi người Ví dụ có người khi xuất hiện nhu cầu sẽ quyết định mua và sử

dụng luôn, cũng có người sẽ tìm hiểu rồi quyết định mua và sử dụng hoặc có người sẽ trải qua đủ các bước Hiểu rõ được quá trình quyết định mua của khách hàng, Masan Consumer

11

sẽ có chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn đề thu hút người tiêu dùng cũng như phát triển

mô hình

2.2.3 Phân tích các yếu tô ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vĩ người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong qua trình trao đối sản phâm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng

hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi:

Văn hóa:

Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiêu dáng sản phâm hay thái độ của nhân viên bán hàng Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Ví dụ: Ở các nước phương Tây, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản pham va dịch vụ mang tính cá nhân và thể hiện bản thân Ví dụ, họ có thể mua sắm quan ao, giày đép, phụ kiện để thể hiện phong cách cá nhân của mình Trong khi đó, ở các nước phương Đông, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mang tính tập thê và gia đình Ví dụ, họ có thể mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho gia đình như thực phâm, quần áo, đồ dùng gia đình Ở các nước phương Tây, người tiêu dùng thường ra quyết định mua sắm dựa trên lý trí Họ thường so sánh giá cả, chất lượng, tính năng của các sản phẩm và dịch vụ trước khi mua Trong khi đó, ở các nước phương Đông, người tiêu dùng thường ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc Họ thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thương hiệu, bao bì, quảng cáo

Nhóm xã hội

- Nhóm xã hội là một tập hợp những người có chung các mối quan hệ, giá trị,

niềm tin và hành vi Nhóm xã hội có thê ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua việc tạo ra áp lực xã hội, cung cấp thông tin và chuẩn mực

- Ảnh hưởng trực tiếp là những ảnh hưởng đến từ nhóm tham khảo liên kết là

gia đình, bạn bè, những người thường xuyên tiếp xúc thông qua việc uốn nắn, dạy dỗ hay chia sẻ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng

Ví dụ: Khi bạn có ý định mua một đôi giày, việc chọn đôi với giá bao nhiêu còn tùy thuộc vào các thành viên trong gia đình, nêu đôi giày đó quá đắt tiền tat nhiên bạn sẽ gặp trở ngại và thường nhận được sự phản đối từ các thành viên khác vì lý do giá quá cao, chưa cần

thiết phải mua

- Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưởng từ nhóm tham khảo mong ước hay ngưỡng mộ, các thần tượng trong phim, âm nhạc hay những người có địa vị cao trong

xã hội

Ví dụ: Các tín đồ đam mê thần tượng âm nhạc Hàn Quốc sẽ không lạ gì với kiểu tóc

nhuộm tóc mái của thành viên nhóm nhạc BlackPink - Jennie Tuy kiêu tóc này không phải lần đầu tiên được xuất hiện nhưng đến khi thần tượng quốc dân về âm nhạc và thời trang là Jennie lựa chọn thì kiểu tóc này đã gây sốt và trở thành một trào lưu rất hot trong giới trẻ

Châu Á suốt một khoảng thời gian dài

tố như tính tiện lợi, giá trị dinh dưỡng của sản phâm, mẫu mã, bao bì Bên cạnh đó, tùy

theo mỗi vùng miền sẽ có khâu vị khác nhau Ví dụ, người miền Bắc có xu hướng dùng các loại mì có hương vị thanh đạm, hài hòa về gia vị còn người miền Nam ưa chuộng hương vị chua cay hơn

13

Tuổi tác khác nhau sẽ có sở thích khác nhau Những khách hàng trẻ yêu thích những

sản pham màu sắc bắt mắt và thích thử nghiệm những cái mới lạ, trong khi nhóm khách

hàng lớn tuôi hơn thì không thích cầu kì về màu sắc Ngược lại, họ thích sự đơn giản và ít bị

thuyết phục mua hàng bởi các hình thức khuyên mãi Vì vậy, các thiết kế màu sắc bao bì sản

phẩm, cũng như hương vị sản phẩm sẽ bi ảnh hưởng bởi độ tuổi khác nhau

Mức thu nhập khác nhau phụ thuộc vào từng nhóm nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn về giá của sản phẩm Những nhóm khách hàng có thu nhập cao thường không quan tâm nhiều về giá cả Họ đặt sự ưu tiên hàng đầu về chất lượng, dinh dưỡng và tính thuận tiện

sản phẩm hơn Trong khi với nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp hơn thì giá cả lại là

một yếu tố đặc biệt quan trọng Dựa vào đó, các công ty đưa ra nhiều mức giá và chương

trình tiếp thị hấp dẫn, phù hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể Với tình hình kinh tế hiện

nay, giá cả tăng liên tục là điều khiến khách hàng quan tâm và đắn đo trong việc quyết định mua sản phâm

Sản phâm

Sản phâm là một trong những yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi người tiêu

dùng Sản phâm có thê ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau,

bao gồm đặc điểm, thuộc tính và kết quả sử dụng Giá cả quyết định khả năng chỉ trả của

người tiêu dùng đối với sản phẩm Một sản phẩm có giá cả phải chăng có thê thu hút nhiều người tiêu dùng hơn một sản phẩm có giá cao, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay Chất lượng sản phâm quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với

sản phâm Một sản phẩm có chất lượng cao có thể khiến người tiêu dùng hài lòng và quay lại mua sản phâm đó trong tương lai Thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với một số người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến phong cách sống hoặc muốn thể hiện bản thân thông qua sản phẩm Một sản phẩm có thương hiệu uy tín có thể khiến người tiêu dùng tin tưởng va san sang mua sản phâm đó Chức năng của sản phâm quyết định mục đích

sử dụng của sản phâm

nội địa lớn oe Th ương iêu hié CAGR +9%

nội địa lớn

McKinsey & Company

Một sản phâm có chức năng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng có thê khiến người tiêu dùng mua sản phâm đó

Trong những năm trở lại đây, vẫn đề được quan tâm nhất hiện nay là sức khỏe Tuy yêu thích sự tiện lợi nhưng phải đi kèm với an toàn Do đó trước khi mua một sản phẩm, nhất là mì ăn liền, người ta sẽ cân nhắc loại mì này có phù hợp với an toàn vệ sinh thực phẩm không, có gây hại không

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Phân khúc phố thông là một phân khúc thị trường lớn, Do đó, cuộc cạnh tranh trong việc giảnh thị phần luôn diễn ra rất khắc nghiệt, quyết liệt và thu hút được nhiều sự chú ý của các thương hiệu Chính điều này, KOKOMI không đứng ngoài sự cạnh tranh khốc liệt

với các đôi thủ khác nhau để giành thị phần cho mình Đối thủ cạnh tranh của Kokomi có

thê chia thành hai loại: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp

e© Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Các sản phẩm mì ăn liền thuộc phân khúc bình dân của các thương hiệu lớn như Vina Acecook, Asia Food,

Hao Hao - Vina Acecook

phục vu bita an Tính đến cuối tháng 12/2016, a

Mi Hảo Hảo là thương hiệu mì của công ty TNHH Acecook Việt Nam Acecook là

công ty sản xuất mì ăn liền lâu đời được đặt tại Nhật Bản Đây là thương hiệu mì lâu đời, được nhiều người Việt Nam tin dùng với độ nhận diện thương hiệu rất cao có thê lên đến

90%

Trải qua hơn 20 năm không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng, Hảo Hảo từ lâu đã trở thành thương hiệu mì “quốc dân” tại Việt Nam Mới đây, thương hiệu đã xác nhận kỷ lục tại thị trường Việt Nam là đơn vị đầu tiên ban ra 30 tỷ gói mì, chính thức vượt qua kỉ lục của

chính mình vào năm 2018

Chất lượng sản phẩm luôn được cải tiễn từng ngày Hảo hảo được sản xuất trên dây chuyên hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm Sản phẩm được chế biến và sản xuất theo quy trình chuân quốc tế, được đánh giá cao bởi người tiêu dùng

1ó

San pham chất lượng tốt, với nhiều hương vị khác nhau, giá cả hợp lý đáp ứng nhu

cầu đa dạng của khách hàng Bên cạnh đó, Hảo Hảo luôn đây mạnh các chương trình

khuyên mãi, giảm gia dé thu hút khách hàng trên thị trường

e

on nga số Ôi YAR TO TRON

Tuy nhién, san pham mì ăn liền Hảo Hảo không có sự khác biệt rõ ràng với các sản

phẩm khác trong ngành sản xuất thực phẩm Mì Hảo Hảo cùng một số dòng sản phâm tương

tự chưa có nhiều sự khác biệt so với ngành sản xuất thực phẩm

Gấu đỏ - Asia Food

Hương vị

Mi ăn liền Gấu Đỏ thuộc công ty Asia Foods - Công ty cô phần thực phâm Á Châu,

nhà sản xuất hàng đầu các sản phâm ăn liền tại Việt Nam Năm 1995, Công ty Thực Pham A

Châu được thành lập với 8 dây chuyền sản xuất, thương hiệu “Gấu Đỏ” cũng chính thức ra đời từ đây Đến nay, không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, Asia Foods đã xuất khâu sang thị trường quốc tế Gần 30 năm trong ngành chế biến thực phẩm ăn liền, Thực phâm Á

Châu đã đạt được nhiều thành tựu như: có hệ thống phân phối trải dài 63 tỉnh thành Việt Nam, luôn nhận được sự tín nhiệm của người tiêu dùng Việt Nam và được ưa chuộng tại thị

trường nước ngoài, cụ thể lai Cambodia, Thyc pham A Châu đang dẫn đầu thị trường ngành

mì Tuy nhiên do không có sự đối mới trong chiến lược xúc tiến, sản phẩm không có sự đa dạng mà thị phần của Mì Gấu Đỏ có dấu hiệu đi xuống trong những năm gần đây

chọn mua nhiều nhất trong 05 năm liên tục từ 2018 đến 2022 tại khu vực nông thôn, theo

bao cao Kantar Brand Footprint

Có thê nói, thành công của mỉ 3 Miền không chỉ đến từ sự sáng tạo, đột phá mà còn

là sự thấu hiểu người dùng, thấu hiểu văn hóa âm thực vùng miễn Sự trân trong, nang niu, giữ gìn tỉnh túy âm thực Việt được kết tỉnh và gói gọn trong gói nước cốt từ thịt và xương

18

hầm nhiều giờ của mì 3 Miền kết hợp cùng sợi mì vàng óng, mang đặc trưng âm thực mỗi vùng miễn, chỉnh phục cả những thực khách khó tính nhất

Một trong những điều tạo nên sự đột phá của mì 3 Miền là tiên phong tạo ra công

nghệ nước cốt từ thịt và xương hầm nhiều giờ, cô đọng, đặc sánh có thé lưu trữ trọn vẹn hương vị và giá trị dinh dưỡng của các nguyên liệu mà vẫn tỉnh túy, đậm đà chất thịt Cùng với sự phát triển của xã hội, Uniben không ngừng tung ra các sản phẩm mới đa

dang nhung van mang dam tinh hoa am thực Việt Bên cạnh sự đa dang các sản pham, gia

thành hợp lí cũng là một điểm cộng trong mắt người tiêu ding khi nhac dén san pham nay

e - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đối thủ gián tiếp là các loại mì khác (mì gạo, miến, mì Ý ), đồ ăn liền khác (bánh

gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích) Các sản phẩm này có hương vị đa dạng độc đáo, bao

bì bắt mắt Mặc dù không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với khẩu vị và mức thu nhập của người tiêu dùng Việt song chúng cũng tác động rất lớn đến thị trường của mì KOKOMIL

19