Nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách du lịch nội Địa tại tỉnh hà giang

Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm du lịch Hà Giang nhằm mục đích khắc phục những vấn đề chưa hoàn thiện trong dịch vụ du lịch và tiếp tụ

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.I Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP Đà Lạt (Nguồn: Phan Minh Đức & Đảo Trung Kiên, 2016) 5s 2212211111112 te 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự hải lòng của du khách nội dia tai Đồng Tháp

(Nguồn: Đảng Quang Vang & cộng sự, 2021) - s11 1221121211121 en xe 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang (Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ & Văn Thi Vàng, 2020) S2 n2 2z II

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM (Nguồn: Huỳnh Phương Thảo & cộng sự, 2020) Q0 001000101101 111111111111111111 1111111111111 11 111111 tk 11 Hinh 2.5 M6 hinh nghién cứu sự hài lòng du khách tại tỉnh Hà G1ang 12

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VẺ NGHIÊN CỨU 55 S22 1 2 2121k 1 1.1 Lý đo chọn đề tài 0 5 2s n1 21111 12121 T12 re 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - L0 0 201120111101 111111111 1111111111111 11 111111111111 ha 2

1.2.1 Mac tid tong g ng 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5 ST H21 1212 1t rau 2 1.3.Câu hỏi nghiên cứu - - - Q20 0020111201 11111 111111111 11111 1111111111111 111111 k cha 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -2-S SE 1E11211117121 7111 rrtre 3 1.4.1 Đối trợng nghiÊH CỨM ác TH HH run 3 L422 Phar vi QhiHn r nn6 6 ñ-4.HA,HẦAAHHHHĂĂÃẢ 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu - - L2 2201220121211 151 1121111511151 1 281 1k ray 3 1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu - S2 rrzg 4 16.1, Ýnghĩa KHOA NOC cece ŒAAẮẶẦẶẦ 4 1.6.2 ¥ nghĩa thực r2 RE 4 9) 8VVv09:10/9) 0500 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

21 Co an 5

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch và hinh anh diém dén 5

2.1.2 Mỗi quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch 7

2.2.Các yếu to tac dong dén su hai long cua khach du lich tai tinh Ha Giang 7

2.2.1, Cosoé ha tang phuc 1/8.//8//-/,NNEEEA Ả Ô Ô eesetanianeees 7 2.2.2 Điều kiện tụt nhiÊn SH n2 1tr ye 7 2.2.3 Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải tí se 8 2.2.4 An minh tr@t te vd AN COI Loci ccc HH TS HS SH TH HT TH ng khe keo 8 2.2.5 Hướng dẫn viên du lịch ST HH H2 re 8 2.2.6 Gil CO COM ANGI ooo n6 AAẦAĂẠAHĂậẠAẢẢ) 8 2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước - - - - 2 1 22121201121 1121111511511 1x ce 8 2.3.1 Lược khảo các HgÌHÊH CỨN HHIỚC H@0ùÏ à.à à QnQ nhà 8 2.3.2 Luwoc khdo cdc nghién cit ÍFOHE HHƯỚC Đà TT TH HH Hà 9 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất: ST re 12 95/8 V009.1009) c1 13

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Việt Nam đang chuyên từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ Trong đó, ngành Du lịch Việt Nam có đủ những yếu tố đề trở thành ngành kinh tế mũi

nhọn từ nguồn lợi chính là địch vụ du lịch Nhất là nguồn tài nguyên du lịch vùng núi

Tây Bắc, cụ thể là tỉnh Hà Giang từ năm 2013 đã trở nên vượt trội chiếm lượng du khách nội địa đạt hơn 6,5 triệu lượt trong tong số 35 triệu lượt khách du lịch nội địa cả nước

Du lịch Hà Giang trong những năm gần đây đã có những bước phát triển đáng

kẻ, thê hiện qua mức tăng của số lượt khách nội địa đến du lịch tại đây Vùng đất Hà Giang sở hữu nguồn tiềm năng du lịch rất lớn với thiên nhiên kỳ vĩ, văn hóa đặc sắc và

âm thực da dạng

Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm du lịch Hà Giang nhằm mục đích khắc phục những vấn đề chưa hoàn thiện trong dịch vụ du lịch và tiếp tục phát triển những điểm mạnh vốn sẵn có đề thúc đầy phát trién du lich trong nước

Ngày nay tình hình kính tế phát triển Đời sống vật chất, tính thần của người dân

ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí, khám phá được quan tâm ngày cảng nhiều Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa dạng đề thu hút lượng khách du lịch

Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang phát triển Các điểm đến du lịch không ngừng tìm cách đổi mới

và nâng cao đề thu hút khách du lịch Không chỉ sở hữu tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên, Hà Giang còn là vùng đất đậm đặc văn hóa với những lễ hội đặc sắc diễn ra quanh năm

Sw hai long la két qua cua su so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực

tế Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản

1

phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dich vu du lịch mang lại cho họ

Vi thé “ CAC YEU TO ANH HUGNG DEN SU HAI LONG CUA KHACH DU LICH NOI DIA TAI TINH HA GIANG ” la mét dé tai rất thực tế Nhằm nghiên cứu

thực trạng tỉnh hình dịch vụ du lịch tại điểm du lịch Hà Giang, déng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hai long cua khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại nơi đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nục tiêu l: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ

Mục tiêu 2: Khảo sát, đo lường các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch

Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu dé xuất một số ý kiến đề nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến điểm du lịch Hà Giang Qua đó đánh giả được mức

độ hài lòng của du khách về sản phâm du lịch

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi I: Các yêu tổ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội dia

khi sử dụng dịch vụ tại điểm du lịch Hà Giang?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tô đến sự hài lòng của khách đu lịch nội địa khi đến điểm du lich tai tỉnh Hà Giang như thể nào?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa, góp phân thu hút khách du lịch và đây mạnh phát triển du lịch tại tinh Ha Giang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Du lịch tại tỉnh Hà Giang và tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách

du lịch nội địa khi trải nghiệm du lịch tại tỉnh Ha Giang

1.4.2 Pham vi nghién cum

Phạm vỉ nội dung: Về nội dụng, bao gồm các lý thuyết phân tích sự hài lòng của khách du lịch và tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lich khi trải nghiệm du lich tai tinh Ha Giang

Phạm vì không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung tại các điểm đến du lịch tỉnh Hà Giang

Phạm vì thời gian: Tác giả xác định thời gian nghiên cứu từ thang 10 nam 2023

đến tháng 12 nam 2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước đề đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiền hành thảo luận nhóm đề khám phá các yếu tô của sự hài lòng và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tô trong mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ

sở xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát đề thu thập đữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.9 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiếm định Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và phương pháp phân tích hồi quy đo lường tác động các nhân tô chính của sự hài lòng của khách du lich noi dia tai tinh Ha Giang

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

16.1, Ýnghĩa khoa học

Đề tài góp phần củng cô cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách về chất lượng san pham du lich

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển ngành du lịch, để đánh giá và

sử dụng chúng như một công cụ trong xây dựng các giải pháp phát triển du lịch của tinh Ha Giang

Đồng thời, đánh giá tiềm năng và thực trạng của ngành du lịch tỉnh Hà Giang trong thời gian qua làm cơ sở đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đây ngành du lich tinh Ha Giang

1.6.2 Y nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp chính quyền, địa phương và các doanh nghiệp tại điểm du lịch ở Hà Giang có cái nhìn toàn điện hơn về lợi ích khi nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch

và làm thỏa mãn nhu cầu của du khách khi kinh doanh du lịch

Phát triển du lịch tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương, nhờ

đó nâng cao thu nhập góp phần xóa đói giảm nghèo Bên cạnh đó, du lịch phát triển sẽ thu hút được nhiều khách quốc tế đến thăm quan, nghỉ ngơi và tiêu thụ khoản ngoại tệ lớn

Du lịch làm tăng sự hiểu biết của mọi người dân thông qua người ở địa phương khác và góp phần tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, cũng như mối quan hệ hiểu biết của nhân dân các vùng

Đề tài đưa ra được những những yếu tố mà du khách đã đồng thuận và chưa hài lòng về điểm du lịch Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

du lịch tại Hà Giang

1.7 Kết cau dé tai

Đề tài được kết cầu gồm 3 chương:

Chương 1: Téng quan về nghiên cứu: Nội dung của chương là trình bày lý do chọn đề tài dựa theo những yếu tố thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam về hướng nghiên cứu Sau đó, trình bày khái quát các nội đung về mục tiêu, phạm vi, đối tượng

5

nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung chương nêu ra đầy đủ các lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài Tổng hợp được các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, các bước kiếm định thang đo và

kiểm định mô hình

TOM TAT CHUONG 1

Chuong | da gidi thiéu tong quan vé dé tai nghién ctru Ly do chon dé tai, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch sẽ được tác giả trình bày trong chương 2

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đếm

2.1.1.1 Khái niệm về sự hời lòng của khách du lịch

Hài lòng khách hàng là một chủ để quan trọng trong marketing dịch vụ nhưng không có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu Hiện nay có nhiều quan điểm cũng như khái niệm khác nhau về sự hài lòng Oliver (1980) cho răng “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến/sản phẩm du lịch” Về bản chất, khách du lịch cũng là người sử dụng dịch

vụ, đo đó có thê cho răng “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với những mong muốn của họ” (Oliver 1997) Trong khi đó, Parasuraman (1994) cho rang “sw hài lòng là sự so sánh của những kì vọng và trải nghiệm” Jain (2004) lại cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lí mà khách hàng cảm nhận về một công ty hoặc tô chức khi những kỉ vọng của họ được thõa mãn, hoặc thõa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”

Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều là sự hài lòng là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực (Rust & Oliver, 1994),

Như vậy, sự hải lòng của khách du lịch có thê được hiểu là sự phản hồi tích cực

về tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của du khách khi đi du lịch đối với một điểm đến hoặc một sản phẩm/dịch vụ du lịch cụ thể trên cơ sở so sánh giữa cảm nhận thực tế với

ki vọng, mong đợi của bản thân trước đó

Tác giả đã tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng, qua đó nhận thấy đa số các định nghĩa về sự hài lòng đều diễn tả đó là trạng thái cảm xúc của du khách sau khi du khách nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019: Smith, 2020) Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa về sự hài lòng đựa theo quan điểm của Smith (2020), theo đó sự hài lòng được xác định là cảm

xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm

2.1.1.2 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương

Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du làm tăng mức chỉ tiêu (Chí & Qu, 2008), thúc đây việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác

động tới sự hài lỏng (Ibrahim & GiIl, 2005; Lee, 2009) và gián tiếp tới lòng trung

thành (Lee, 2009) Lin và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của

du khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miễn nào đó Trong nghiên cứu nảy, hình ảnh điểm đến được định nghĩa là tất cả những an tượng, nhận thức của du khách đối với địa điểm họ trải nghiệm

Hình ảnh điểm đến có thể được xem như một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà mọi người có về các thuộc tính và/hoặc hoạt động có sẵn tại một điểm đến (Dadgostar & Isotalo, 1992)

Một xu hướng đáng khích lệ là các tài liệu du lịch gan day thira nhan su tồn tại chung của cả hai thành phần trong tâm trí của một khách du lịch điển hình (Castro & cộng sự, 2007) Đồng thời, lập luận rằng sự cùng tồn tại của cả hai thành phần có thé giải thích chính xác hơn hình ảnh điểm đến (Kim & Yoon, 2003; Martin & del Bosque, 2008; Zeng, Chiu, Lee, Kang, & Park, 2015) Ngoài ra, có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu rằng thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề của hình ảnh cam xuc (Baloglu, 2000; Baloglu & McCleary, 1999; Gartner, 1994) Do do, trong luận án

này, tác giả tiếp cận hình ảnh điểm đến bao gồm 02 thành phan: (1) Hinh anh nhan

thie (Cognitive Image) va (2) Hình ảnh cảm xúc (Affective Image)

Hình ảnh nhận thức: phản ánh đánh giá về các thuộc tính nhận thức của điểm đến (Papadimitriou & cộng sự, 2018)

Hình anh cảm xúc: Hình ảnh cảm xúc liên quan đên những giá trị mà những cá nhân găn với điểm đến dựa trên động cơ du lịch (Stepchenkova & MIIIs, 2010)

2.1.2 Mỗi quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch

Tiêu chuẩn cuộc sống nâng cao dẫn đến nhu cầu du lịch tăng lên, tạo cơ hội cho khách du lịch đi du lịch đến nhiều điểm đến Trong bối cảnh đó, nhận thức của khách

du lịch về điểm đến cụ thê ngày càng trở nên quan trọng hơn Đề duy trì sự cạnh tranh, điểm đến phải được coi là an toàn (Troung & King, 2009), các sản pham va dich vu phải hấp dẫn và tốt hơn các sản phẩm và dịch vụ từ các điểm đến cạnh tranh Điều rất quan trọng là phải hiểu cách khách du lịch cảm nhận điểm đến, các sản phẩm và dịch

vụ của điểm đên và sự ảnh hưởng của các yếu tô này đên sự hài lòng của du khách

Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn Điều này được kiêm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahimm & GHI, 2005; Lee, 2009: Marzuki và cộng

sư, 2012) Như vậy, có thé xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với địa điểm du lich

2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại tinh Ha Giang

22.L Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyền,

sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007) Hệ thống cơ sở hạ tang là điều kiện cơ bản để thu hút đu khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ,

2009)

2.2.2 Điều kiện tự nhiên

Điều kiện tự nhiên là những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời

tiết tại điểm đến Điều kiện tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh về danh lam thăng cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến (Lin & cộng sự; 2007;Martin & del Bosque, 2008)