Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mô hình hành vi chấp nhận thương mại điện tử - Nghiên cứu trường hợp tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

DANH MỤC CÁC TU VIET TATStt Ky hiéu Y nghia 1 B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp Business to Business 2 B2C Doanh nghiệp với khách hàng Business to Customers 3 B2G Doanh nghiệp với chính

ĐẠI HOC QUOC GIA HÀ NOI TRUONG DAI HOC KINH TE

HO VAN LONG

MO HINH HANH VI CHAP NHAN THUONG

MAI DIEN TU - NGHIEN CUU TRUONG HOP

LUẬN VAN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRINH DINH HUONG THUC HANH

Hà Nội — 2015

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYEN VIỆT KHÔI

XÁC NHẬN CỦA XÁC NHAN CUA CHỦ TỊCH HD CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHÁM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2015

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn khoa học

PGS.TS Nguyễn Việt Khôi, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đưa ra

những đóng góp hết sức quý báu dé tác giả hoàn thành bản luận văn này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo công tác tại Khoa Quản trịkinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, đã trang bị cho tác giả

những kiến thức trong suốt thời gian học tập.

Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn các anh, chi thuộc các phòng ban chức

năng và các bạn sinh viên trường DH Công nghiệp Hà Nội, đã tao điều kiện vàgiúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu, các tài liệu liên quan giúp tác giả hoàn

thiện luận văn.

Tuy tác giả đã cô gang trong quá trình nghiên cứu song vì điều kiện hạn chếnên luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, vì vậy tác giả rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp, phản hồi dé tiếp tục hoàn thiện

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn.

VÀ CƠ SỞ LY LUẬN << 5£ se se E2 EsEEsEEsESSESeEsEEsEEsesrsersersersee 6 1.1 Cơ sở lý thuyết về Thương mại điện tử -5- 5< se << 6

1.1.1 Hành vi người tiêu dung đối với hoạt động thương mại truyền thống 6 1.1.1.1 Khái quát chung về Thương mại truyền thống - 6

1.1.1.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống 2-5552 9

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Thương mại điện tử 9 1.1.2.1 Khái quát về Thương mại điện tử : s¿©s2:s+5csze: 9 1.1.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại

0900 Ả II1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 222 ++zx+zxzzxszsez 11

1.1.2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 2 ¿s++sz+zx++xzerxs 12

1.1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM -. : -5+ 15 1.1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 16 1.1.2.2.5 Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ

sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam - -+++<<++scx+sxs+ 17

1.1.3 Các loại hình giao dịch trong Thương mai điện tử 19 1.1.3.1 Thuong mại điện tử B2B (Business to Business) 19

1.1.3.2 Thương mại điện tử C2C (Customer to Customer) 20 1.1.3.3 Thương mại điện tử B2Ö: - 5 5 + +ssevreerseerrererke 21

1.1.3.4 Thương mại điện tử B2C (Business to Customers): 22

1.1.4 Vai trò của Thương mại điện tử và tác động của Thương mại điện tử 26 1.1.4.1 Vai trò của Thương mại điện tỬ 555555 +++s++s>+sss2 26 1.1.4.2 Tác động của Thương mại điện tửỬ - -++++s+++<s++sss+ 27 1.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại một số quốc gia 30

1.2.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại Trung quốc 30

1.2.2 Tình hình sử dụng Thuong mại điện tử tại Hoa Kỳ 32

1.2.3 Tình hình sử dụng Thuong mại điện tử tại Việt Nam 33

TÓM TAT CHƯNG s -s°-es°©E+eseeEEkdseerrkdeerrxrerrresee 35 CHUONG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU c ‹<- 36 2.1 Xây dựng mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 36

2.1.1 Xây dựng mô hình lý thuyt -2- ¿2+ 2+£++£++£x+zxerxezes 36 2.1.2 Các giả thuyết 01401190800) 1 36

2.2 Thiết kế nghiên €ỨU . -° s2 s2 s2 se seSs£ssEssSseEsessessessrssssess 37 2.2.1 sơ đồ quy trình nghiên cứu của dé tài -. ¿2-csz5csz=s2 37 2.2.2 Thiết kế chọn mẫu -¿- - 2 -St+E+EE+E£EE+EEEESEEEESEEEEEEEEEeEerksrerrsrx 38 2.3 Quy trình nghién CỨU d- <5 9 % 9 9 9.994 959899 95945899594 38 2.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ ĐỘ - -. + s + *vEseerseeeseeerre 38 2.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức - 55s + + £+se+seeess 38 2.4 Phuong pháp chon mẫu, thu thập thông tỉn s- «<5 39 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu -. - 2+ 2+s+S£+x+E£+E+£++xvzezxerszxeree 39 2.4.2 Thu ¡n0 0 CUƯraiditrid—Ầd 39

2.5 Phương pháp xử lý số liệu -s-sc 5° s2 ssssessessesserseessessesse 39 2.5.1 Chuan bị thông tin - ¿2£ 2++£+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkerei 40 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha - - c5 1111119191 ngư 41 2.5.3 Phân tích nhân tổ khám phá: phân tích thang do bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - 4]

2.5.4 Phân tích tương Quan - - - <6 + E3 kE+EESEekeeerskeseeerre 432.5.5 Phân tích hồi quy đa biễn 2-2 2-55 E2E£2E2E2Ev£xerxrrkered 432.5.6 Xây dựng thang O - - kh ng ng nh ri 45

TÓM TAT CHƯNG 2 s< s°°ves2E+eseESEkdeEstkteoorkreooreske 46 CHƯƠNG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU 5° s° s2 s2 se se 47

3.1 Tình hình mua hàng thông qua hình thức sử dụng Thương mại

điện tử của cán bộ giáo viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 47

3.1.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo độ tuổi - 473.1.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo vi trí công tác 48 3.1.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo thu nhập bình quân 1 thấng _ HH HH TH HH ng 49

3.2 Xử lý thang đo chính chính (ỨC <5 5< 55s 5s 5S 5595 50

3.2.1 Điều tra thử với số mẫu là 30 -:¿+c-+++cx+rrrrrxesrrrrrrre 50 3.2.2.Điều tra chính thức và kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy

Cronbach Alpha 101 51

3.3 Kiểm định theo phương pháp phân tích nhân tố khám pha EFA 55

3.4 Đánh giá sự ảnh hướng của từng nhân tố tới thái độ mua hàng của

người UNG o- << << 9 9 99 9 0000000 000008990 67

TÓM TAT CHUONG «°-es©EE++seEEEkAeErrkdseerrkrerrrksee 72 CHƯƠNG 4: CÁC DANH GIÁ VÀ DE XUẤTT « -c-s«- 73

4.1 Đánh giá chung và nêu những đóng góp của nghiên cứu 73

4.2 Đưa ra các đỀ XUẤT s-s<csssxseEseevseEestrserkserserkssrserksersserssre 74 4.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiẾp |) 77

TÀI LIEU THAM KHẢO 5- << 5° se s2 s2 se sessesseseesessess 79

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bang phan bo mẫu điều tra tại các Phòng/Khoa/Trung tâm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

Stt Ky hiéu Y nghia

1 B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business)

2 B2C Doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customers)

3 B2G Doanh nghiệp với chính phủ (Business to Government)

4 C2C Khách hàng với khách hàng (Customer to Customer)

5 DH Dai hoc

6 E-CAM M6 hinh chap nhận su dụng Thuong mại điện tử

7 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

8 SPSS Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê

9 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

10 TMĐT Thương mại điện tử

11 TRA M6 hinh hanh vi hop ly

12 USD Đô la Mỹ

DANH MỤC BẢNG

STT Bang Trang

1 | Bang 1.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng 13

2 | Bảng 1.2: Doanh số bán hàng B2C tại Trung Quốc 2010- 2016 31

3 | Bảng 1.3: Doanh số TMĐT B2C năm 2012 33

4 | Bảng 1.4: Ước tính doanh số TMĐT B2C năm 2015 34

5 | Bảng 2.1 Thang do Linkert 5 bậc 45

6 | Bang 3.1: Phan bô mẫu theo tinh hình sử dung và độ tuổi 47

7 Bang 3.2: Phân bổ mau theo nhóm đã sử dụng TMDT với vị tri công | 48

tác

8 Bang 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với thu nhập | 49

bình quân 1 tháng

9 | Bang 3.4: Kết quả phân tích KMO 50

10 | Bảng 3.5 : Biến quan sát đo lường mức độ rủi ro liên quan đến giao | 51

dịch khi mua bán hàng trên mạng.

11 | Bảng 3.6 :Hệ số tin cậy các thành phần nhận thức rủi ro trong giao | 52

dịch

12 | Bảng 3.7: Hệ số tin cậy của các yếu tố rủi ro về sản phẩm dịch vụ 54

13 | Bảng 3.8: Hệ số tin cậy của biến quan sát đo lường thái độ mua hàng | 55

của người tiêu dùng

14 | Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần I 56

15 | Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân t6 thang đo chính thức EFA lan2 | 57

16 | Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 3 59

17 | Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 4 | 60

18 | Bang 3.13: Kết qua phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 5 | 61

19 | Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tổ thang đo chính thức EFA lan6 | 62

il

STT Bang Trang

20 | Bang 3.15: Két qua KMO 66

21 | Bang 3.16: Các kết qua ước lượng của mô hình 68

22 | Bang 3.17: Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu 70

23 | Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu sau khi | 70

loại biến không phù hợp

24 | Bang 3.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức | 72

(với mức ý nghĩa 0,05)

lil

4 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

5 Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mai điện tử E-CAM 17

6 Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đôi thái độ sử 18

dụng Thuong mai điện tử ở Việt Nam

7 Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 19

của người tiêu dùng thành phô Cân Thơ

8 Hình 1.8: Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến 25

9, Hình 1.9: Doanh số bán hàng B2C tại Trung Quốc 2010-2016 31

10 Hình 1.10: Doanh số bán lẻ TMĐT tại Hoa Kỳ 2010-2016 32

11 Hình 2.1: Mô hình chấp nhận thức rủi ro 36

12 Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 37

13 Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng và độ tuổi 47

14 Hình 3.2 Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với vị trí công 48

PHAN MỞ DAU

1.Tính cấp thiết của đề tai

Trên thế giới, Thương mại điện tử đã không còn xa lạ, thậm chí còn đượcứng dụng rộng rãi, mang lại nhiều giá trị kinh tế và tiện ích cho con người Thương

mại điện tử là hình thức được các doanh nghiệp chú trọng khai thác và phát triển và

được nhiều người sử dụng trong cuộc song chạy dua với thời gian như ngày nay

Trong giai đoạn hiện nay, khi mà Thương mại điện tử đã trở thành toàn cầuhóa thì việc Việt Nam tiếp cận với Thương mại điện tử cũng là điều hoàn toàn phùhợp Các doanh nghiệp Việt Nam đã rất nhanh nhạy với lĩnh vực này, biến nó trởthành công cụ hữu ích thay thế cho thương mại truyền thống, tạo ra các giá trị tăngthêm trong kinh doanh Một phần nhỏ trong các ứng dụng của Thương mại điện tử

được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam là hình thức kinh doanh qua mạng Hình thái

này đã mang lại rất nhiều tiềm năng và lợi ích cho doanh nghiệp (người bán hàng)

và người tiêu dùng (người mua hàng) Cụ thê là với các doanh nghiệp có thể cắt

giảm được chi phí bán hàng, giới thiệu mẫu mã hàng hóa dịch vụ rộng rãi trên

khắp các trang mạng và với khách hàng thì Thương mại điện tử giúp tiết kiệmthời gian mua sắm, có nhiều hình thức lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phong phú hơn.Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, lòng tin đối với Thương mại điện tử dần bị haomòn bởi một số thành phần lợi dụng hình thức thương mại này để thu lợi nhuậnbất hợp pháp Điều này đã khiến cho Thương mại điện tử không phát huy thêmđược các giá trị của nó, làm giảm nguồn thu cho các doanh nghiệp và ảnh hưởngxấu tới xã hội

Hiện đang là giáo viên của trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội, tôi nhận

thấy những tiện ích của thương mại điện tử khá phù hợp và cần thiết đối với đội ngũ

cán bộ giáo viên của trường và sinh viên nói chung Họ thuộc nhóm đội tượng có

trình độ học vấn cao, năng động, sáng tạo Song, lại có vốn thời gian rảnh rỗi rất

hạn hẹp do Cán bộ giảng viên thường xuyên phải lên lớp, làm việc hành chính tại

văn phòng, các em sinh viên thì dành thời gian cho việc học tập Hơn nữa do đặc

thù vi trí của trường khá xa các trung tâm thương mại nên cán bộ giáo viên và sinh viên không có nhiêu điêu kiện tham gia thị trường truyên thông đê chọn lựa, mua

săm các sản phâm dịch vụ Chính vì vậy Thương mại điện tử sẽ là công cụ hữu ích dap ứng được những nhu câu mua săm của cán bộ giáo viên và sinh viên trường.

Qua trao đổi, thăm dò ý kiến một số đồng nghiệp và sinh viên tại trường DaiHọc Công Nghiệp Hà Nội cho thấy, tình hình sử dụng thương mại điện tử của Cán

bộ giáo viên trong trường chưa thực sự cao, Thầy/Cô và sinh viên chưa sẵn sàng sửdụng hay chấp nhận Thương mại điện tử Vậy đâu là rào cản? Đề tìm ra vấn đề này

cũng như khắc phục nó, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Mô hình hành vi chấpnhận thương mai điện tử” nghiên cứu trường hop tại trường Đại Học Công Nghiệp

Hà Nột'.

Cùng với những lý do trên, đề tài sau khi hoàn thành sẽ là đóng góp cho cácnghiên cứu khoa học khác về việc ứng dụng TMĐT vào các lĩnh vực khác áp dụngcho trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội như hợp tác quốc tế, xây dựng giá trịthương hiệu, đầu tư phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực; hy vọng là một trong số

những tài liệu có ích cho doanh nghiệp trong việc đưa ra hướng kinh doanh, và góp

phần nâng cải thiện niềm tin đối với TMĐT của thầy cô cũng như sinh viên trong

trường

Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích củng có thêm kiến thức vềTMDT cho Thay/Cé và sinh viên góp phần nhỏ vào việc lấy lại niềm tin và giảmthiểu rủi ro trong sử dụng TMĐT Mô hình áp dụng là mô hình đã được công nhậntrên thế giới và được chỉnh sửa, bổ sung dé phù hợp với môi trường kinh tế - xã hộiViệt Nam Đề tài được kiểm định mô hình theo các phương pháp trên SPSS: hệ sốtin cậy cronbach’s alpha, EFA, KMO và phương trình hồi quy đa biến Từ đó, đưa

ra các đánh giá chung và nhóm giải pháp thúc đây sự phát triển của TMĐT, mang

lại những đánh gia hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh và nhận thức rõ ràng hơn

về TMĐT cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc

* Câu hỏi nghiên cứu

Dựa theo mô hình nghiên cứu, đề tài tập trung giải quyết 2 vấn đề:

Một là khảo sát đánh giá của những người đã từng tham gia và đang có ý

định tham gia hình thức kinh doanh mới này về các rủi ro liên quan đến sản phẩm,dịch vụ và giao dịch trực tuyến thái độ mua hàng của cán bộ giáo viên và sinh viên

Hai là đánh giá mối quan hệ giữa thái độ mua hàng của cán bộ giáo viên,sinh viên với các nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch

trực tuyến.

Cụ thê đề tài được nghiên cứu nhằm trả lời và giải quyết những câu hỏi sau:

- Tình hình sử dụng Thương mại điện tử của giáo viên và sinh viên trường

Đại học Công nghiệp Hà Nội ra sao?

- Rao can nào cho hành vi chap nhận Thuong mai điện tử của cán bộ giáo

viên và sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội?

Giải pháp và kiến nghị nhằm thúc day su phat triển của Thương mại điện tửthông qua việc nghiên cứu trường hợp điển hình tại trường Đại học Công nghiệp

thương mại điện tử của Cán bộ giáo viên và sinh viên của trường.

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu đã công bố, nghiên cứu này tập trung vào

các nhiệm vụ sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Thương mại

điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

Xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá sự chấp nhận sử dụng Thương

mại điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

Xây dựng và kiêm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các cácyếu tố cấu thành nên hành vi sử dụng TMĐT với hành vi sử dụng Thương mại

điện tử, rút ra các đánh giá và giải thích hành vi sử dụng Thương mại điện tử của

cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

Đưa ra giải pháp nhằm pháp triển Thương mại điện tử tại trường Đại học

Công Nghiệp Hà Nội.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của dé tài là hành vi mua hàng thông qua hình

thức Thương mại điện tử của cán bộ giáo viên và sinh viên trường Đại học Công

nghiệp Hà Nội.

- Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại trường Đại học Côngnghiệp Hà Nội bao gồm cơ sở 1 và cơ sở 2 thông qua nghiên cứu các yêu tô ràocản trong hành vi của Cán bộ giáo viên và sinh viên trường đối với việc chấpnhận tham gia giao dịch, mua bán sản phẩm qua hình thức Thương mại điện tử

Mô hình nghiên cứu được thực hiện với số lượng 120 mẫu khảo sát

4 Những đóng góp của đề tài

Kết quả của bài nghiên cứu này mang nhiều ý nghĩa thực tiễn đối với cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, các công ty nghiên cứu thị trường, các nhà làmnghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT và góp phần vào các bài giảng về TMĐT của cácgiảng viên trong trường ĐH, hiệu quả hơn trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụcho người tiêu dùng Y nghĩa như sau:

Thứ nhất, trong nên kinh tế cạnh tranh mạnh như Việt Nam thì một yêu tố vôcùng quan trọng để mang lại thành công cho doanh nghiệp chính là cung phải bắtkịp được cầu Bài nghiên cứu mang lại đánh giá quan trọng về các mức độ quan tâmảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng, nắm bắt được độ

thỏa dụng này giúp cho doanh nghiệp xây dựng được các hướng kinh doanh hiệu

quả hơn.

Thứ hai, kết quả của bài nghiên cứu giúp cho các công ty nghiên cứu thị

trường có những hướng nghiên cứu cụ thê và hiệu quả hơn đê rút ra các đánh giá

chính xác, và xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với mongmuốn của người tiêu dùng, từ đó nâng cao được doanh thu bán hàng.

Thứ ba, TMĐT được các nhà nghiên cứu Việt Nam trong thời gian qua quan

tâm rất nhiều bởi các giá trị tiện ích cũng như các giá trị kinh tế, bài nghiên cứumong muốn có thê góp phần làm sang tỏ một khía cạnh nhỏ trong TMĐT bằng môhình phân tích cụ thé, rõ ràng

Thứ tư, TMĐT hiện nay đã được đưa vào một trong số các ngành giảng dạycủa một số trường DH như Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ĐH Ngoạithương, DH Điện lực, DH Thuong Mại bài nghiên cứu này có thé góp phan làm

tài liệu tham khảo cho công tác giảng dạy cho sinh viên.

Thứ năm, bài nghiên cứu được thực hiện với mong muốn mang lại nhữngdấu hiệu nhận biết có giá trị cho một trang web sử dụng TMĐT hiệu quả, giúp

người tiêu dùng nói chung và cán bộ giáo viên trong trường nói riêng lựa chọn được

những sản pham tốt nhất, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

5 Kết cau của luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm

có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Trình bàynhững cơ sở của đề tài về mặt lý thuyết và đưa ra một số mô hình nghiên cứu mà tác

giả đã tham khảo cả trong vả ngoài nước, lụa chọn mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu định

tính, định lượng, thu thập số liệu và xử lý số liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày và nêu ý nghĩa các số liệu thống

kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy, kiêm định

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LY LUẬN

1.1 Cơ sở lý thuyết về Thương mại điện tử

1.1.1 Hành vi người tiêu dung đối với hoạt động thương mại truyền thống

1.1.1.1 Khái quát chung về Thương mại truyền thống

Theo Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler: Hoạt động thương mại truyền thốngđầu tiên xuất hiện khi loài người chúng ta quyết định quan tâm đến các hoạt độnghàng ngày của mình Mỗi gia đình thay vì trồng cấy dé thu hoạch, săn bắn dé laythịt, tạo ra các công cụ sản xuất dé phát triển và hoàn thiện từng kỹ năng trên rồitrao đổi sản phâm của minh lấy các sản phẩm cần thiết khác Vi dụ như người sảnxuất ra công cụ lao động có thé đổi công cụ lấy lúa gạo từ gia đình trồng lúa, ngườichăn nuôi có thé đôi thực phẩm với người trồng cây lương thực dé lấy lương thựcphục vụ chăn nuôi Dần dần việc đổi chác dẫn đến việc sử dụng tiền tệ làm choviệc giao dịch trở nên dé dàng hơn, tuy nhiên thương mai cơ bản giống nhau về mặt

cơ học Mỗt thành viên trong xã hội tạo ra được một số thứ mà một thành viên kháctrong xã hội đó cần Thương mại hoặc là làm kinh doanh, là thoả thuận trao đổi cácđối tượng có giá trị hoặc các dịch vụ giữa các bên (ít nhất là 2 bên) và gồm các hoạtđộng mà mỗi bên phải đảm nhận dé hoàn thành việc giao dịch

Như vậy, Thương mại truyền thống là sự trao đổi hang hóa, dịch vụ cua it

nhất 2 phía tham gia Bao gồm tất cả các hoạt động của các bên tham gia để hoànthành các giao dịch mua bán Hệ thong trao đổi hàng hóa, dịch vụ dựa trên nguyêntắc tiền tệ Là một kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngthông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng

tạp hóa, cửa hàng bách hóa

Trong nhiều trường hợp thì các quá trình kinh doanh theo truyền thống rất cóhiệu quả mà lại không thể thực hiện được nhờ vào các công nghệ Đó là các sảnpham mà người kinh doanh muốn được chạm vào, ngửi thay hay kiểm tra trực tiếp

thì khó có thé bán qua TMĐT Vi dụ như khách hàng muốn xem một trận bóng đátại sân vận động hay muốn đi xem một vở kịch nói tại nhà hát

1.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng truyền thốngCũng theo nguyên tac Marketing được trích dẫn trong Goluca.net: Hanh vi

mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong

quá trình trao đôi sản pham, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chitiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành

vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan

đên việc mua sam và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhăm thỏa mãn nhu câu cá nhân.

Tại Việt Nam và một số nước đang phát triển khác thì đại đa số người tiêudùng vẫn lựa chọn hình thức Thương mại truyền thống hơn so với Thương mại điện

tử Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trướcnhững tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanhnghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặctrưng của sản pham, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thé hon han cácđối thủ cạnh tranh của mình

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác Các tác HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các đáp ứng của

Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu

Sản phẩm Knhi | —> —— Ly

Giá cả Công Văn hóa Nhận thức vân đê Chọn nơi mua

Phân ph ối nghệ Xã hội Tìm kiêm thông tin Chọn lúc mua

Am Chính tri Cá tính Đánh giá So lượng mua

C6 động | Van hoa Tam ly Quyết định

Hành vi mua

Nguồn: Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng dé mô tả mối quan hệgiữa ba yếu tố: Các kích thích, “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các

kích thích của người tiêu dùng.

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân bên ngoài người tiêu dùng có thể gâyảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách

thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năngkiêm soát của các doanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối củacác doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã

hội,

Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất cácgiải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:

Phan thứ nhất — đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đếnviệc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đónhư thế nào?

Phan thứ hai — quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộtrình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ướcmuốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khitiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc

vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thé quan sát được Chang han,hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhàcung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sam

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, van dé thu hút sự quan tâm và cũng

là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì

xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt

là kích thích marketing Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen

thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứngđáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản

của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

1.1.1.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống

Theo nguồn http://vi.scribd.com/ Thương mại truyền thống có đặc điểm sau:

- Hoạt động Thương mại truyền thống luôn có sự tiếp xúc, gặp mặt trực tiếp

giữa người mua và người bán.

- Khách hàng ở mọi lứa tuổi bất kỳ có nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ

- Thị trường hoạt động của loại hình này chủ yêu là thị trường nội địa, trongphạm vi quốc gia; còn nếu mở rộng phạm vi ngoài quốc gia sẽ rất tốn kém chi phí

và nhiều công đoạn phức tạp

- Có sự tham gia của 2 chủ thé là người mua và người bán

- Thời gian hoạt động: chủ yếu là ban ngày (8-12 tiếng/ngày, so với thương

mại điện tử hoạt động dài hơn 24/24 hoặc 24/7 )

- Khách hàng lựa chọn sản phẩm trong một phạm vi nhất định và mất nhiều

chi phí hơn so với Thương mại điện tử.

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Thương mại điện tử

1.1.2.1 Khái quát về Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business) là quy trình

mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn

thông, đặc biệt là qua máy tính và mạng Internet Thương mại điện tử (Electronic

Commerce), một yếu tố hợp thành của nên "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt độngthương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mạithông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ragiấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thươngmại không có giấy tờ") (Nguồn: Wikipedia.org)

e Hiểu theo nghĩa hẹp

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện

tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất

là qua Internet và các mạng viễn thông.

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồmviệc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phâm được mua bán và thanhtoán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩmgiao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - TháiBình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hànhthông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số"

e Hiểu theo nghĩa rộng:

Có hai khái niệm khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của TMĐT:Thứ nhất, luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên hợp quốc vềLuật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) khẳng định: "Thuật ngữ thương mai[commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng dé bao quat cac van dé phat sinh từmọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệmang tính thương mại commercial bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giaodịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đồi hàng hóa hoặc dịch vụ;

thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng (factoring),

cho thuê dai han (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình(engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tônhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh;chuyên chở hàng hóa hay hành khách băng đường biển, đường hàng không, đườngsắt hoặc các phương tiện đường bộ

Theo khái niệm này, có thể thấy phạm vi hoạt động của TMĐT rất rộng, baoquát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tẾ, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa

và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử

Thứ 2, theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thựchiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và

10

truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh" Thương mại điện tử

trong khái niệm này gồm nhiều hành vi : hoạt động mua bán hàng hóa; dich vụ; giaonhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyền tiền điện tử; mua bán cô phiếuđiện tử, vận đơn điện tử; dau giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trênmạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ saubán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyêndụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tàichính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt

động mới (như siêu thị ảo).

Theo quan điểm thứ hai nêu trên, "thương mại" (commerce) trong "thươngmại điện tử" không chỉ là buôn bán hang hoá va dịch vụ (trade) theo các hiểu thôngthường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Do đó việc áp dụng thươngmại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hau hết nền kinh tế Theo ướctính đến nay, thương mại điện tử có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó,buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một trong số đó

1.1.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan dén hành vi sử dụng Thương mại điện tử

1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Hình 1.2 Thuyết hành động hop lý TRA

Niềm tin đối với cá thuộc tính

Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên sử dụng sản phâm

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộngtrong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quantrọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:thái độ (Attitude) và chuan chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểuhiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dung đốivới của sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên

cá nhân người tiêu dùng.

* Cox va Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhậnthức bat định bởi người tiêu dùng trong một tình huéng mua hàng cụ thé

* Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguyhiểm, rủi ro sức khỏe và chỉ phí

* Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro,

đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

¢ Jacoby va Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành bảy loại rủi ro sau: vat ly (physical), tâm lý học (psychological), xã hội

(social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian (time),không tinh băng tiền (non-monetary) được liệt kê trong bảng sau:

12

Bang 1.1 Các loại rủi ro của người tiêu dung

Các loại rủi ro Nội dung

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý học Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn

mong đợi của khách hàng

Vật lý học Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những

người khác trong việc sử dụng sản phâm.

Kết quả thực hiện Rủi ro mà sản phâm sẽ không thực hiện như kì vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phâm có thê mang lại kêt

quả bối rối trước bạn bè, gia đình, đồng nghiệp

Không tính băng tiên | Chờ đợi giao sản phâm

* Taylor (1974) thì cho rằng sự bat định và nhận thức rủi ro có thé sinh ranhững lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sảnphẩm của khách hàng

¢ Con theo Murphy va Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự

đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng

Qua đó, ta có thê rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thê thấy hay tiếp

xúc trực tiếp sản pham/dich vu trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô

hình) thì người tiêu dùng rất dễ đàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi

họ tiễn hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Chính các rủi ro này là

rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyên.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich trực tuyến (Perceived Risk in

the Context of Online Transaction)

* Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mai điện

tử có thé biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khâu, chỉnh sửa

dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, Bhimani (1996) vaRatnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với Thương mại điện tử làphải làm sao thỏa mãn những van dé sau: sự chứng thực (authentication), sự cấpphép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cần (confidentiality), toàn vẹn

13

dir liệu (dataintegrity), không khước từ (non-repudiation) và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective application services).

* Swaminathan et al (1999) khang định rằng người tiêu dùng rất quan tâmviệc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao

dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặctính của người bán hàng đóng vai trò quan

trong trong việc xúc tiến giao dịch

* Rose et al (1999) nhận dang các trở ngại kỹ thuật, chi phí liên quan giao

dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử B2C Nhữngtrở ngại này bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations ofthe interface), các van dé dò tim (search problems), kém an toan va thiếu các tiêuchuẩn Internet

Từ đó, các nhà nghiên cứu cho rằng nếu người tiêu dùng tiến hành giao

dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông tin nhạy

cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đã xuất hiện sựmât an toàn mặc dù dữ liệu vân được bảo vệ hoàn hảo trong quá trình giao dịch.

Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch Thuong mại điện tử dé điđến hành vi mua hàng gồm có 3 thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và

hành vi mua hàng (PB).

Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến Thương

mại điện tử thì hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi roliên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức đượccác loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho lòngham muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm

1.1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM-được mô phỏng dựa vào TRA- được công nhận rộng rãi là một

mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông

tin (Information Technology - IT) của người sử dụng.

- Có năm biến chính sau:

(1) Biến ngoại sinh hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là

các biên ảnh hưởng đên nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận

15

thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là

sự đảo tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng VIỆC SỬdụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của

họ đối với một công việc cụ thể

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi

khi sử dụng hệ thống

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một

hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dé sử dụng

(5) Dự định sử dụng: La dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

hữu ích (PU)

phâm/dịch vụ (PRP)

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001

16

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sửdụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích

hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro và được nghiên

cứu thực nghiệm ở thị trường Hàn Quốc và Mỹ nhằm giải thích sự chấp nhận sử

dụng thương mại điện tử.

1.1.2.2.5 Mô hình Các nhân tổ ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử

dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam

- Nguyễn Anh Mai (Luận văn thạc sỹ trường ĐH Kinh tế TP.HCM, 2007) đãchỉ ra “Các nhân tổ ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại

điện tu ở Việt Nam”

Hình 1.6 Các nhân tổ ảnh hướng đến xu hướng thay đổi thai độ sử dụng

Thương mại điện tw ở Việt Nam

X1.1 Nhận thức sự sở hữu ích về kinh tế Yếu tế kiểm soát:

và quy trình mua bán (2 biến) D1: Độ tuổi

Y: Thái độ mua hàng của

X3: Rủi ro giao dịch (6 biến) người tiêu dùng

X4: Rui ro sản pham (3 biến)

X5: Sự thuận tiện thanh toán (4 biến)

Nguồn:Nguyễn Anh Mai, 2007

Sau quá trình nghiên cứu tác giả biéu diễn mô hình lại đưới dạng phương trìnhhồi quy tuyến tính đa biến thể hiện sự tác động của 3 thành phần liên quan đến

Thương mại điện tử vào thái độ mua hàng của người dùng như sau:

Y =0,895 + 0,186 x X1.1 + 0,206 xX1.2 + 0,349 x X5

1.1.2.2.6 Mô hình “Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sam trựctuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”

Nguyễn Thị Bảo Châu (Tạp chí khoa học trường ĐH Cần Thơ) đã phân tích

các nhân tô ảnh hưởng đên hành vi mua săm trực tuyên của người tiêu dùng thành

phó Cần Thơ

Hình 1.7: Các nhân tổ ảnh hướng dén hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dàng thành phố Can Thơ

Tiền đề

Môi trường bên ngoài

Nhân khẩu học

Tính cách cá nhân

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm

Đa dạng sự lựa chọn

Thoải mái mua sắm

Tính đáp ứng của trang web

Giá cả

Sự tin tưởng

Hành vi mua sam trực tuyên

Nguồn: Tạp chí Khoa học ĐH Cần Thơ, 2014

18

Kêt quả nghiên cứu cho thây các nhân tô: “rủi ro về tài chính và sản phâm”,

33 66

“đa dạng về lựa chọn hàng hóa”, “tính đáp ứng của trang web”, “rủi ro về thờigian”, “sự thoải mái”, “sự thuận tiện”, “giá cả” có ảnh hưởng đến quyết định tiếptục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, “sự thoảimái” đóng vai trò quan trọng nhất Đồng thời nhân tố “sự đa dạng” và “niềm tin” là

các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua săm trực

tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến

1.1.3 Các loại hình giao dịch trong Thương mại điện tử

1.1.3.L Thương mại điện tử B2B (Business to Business)

Loại hình thương mại điện tử B2B được định nghĩa đơn giản là thương mại

điện tử giữa các công ty Đây là loại hình thương mại điện tử gắn với mối quan hệ

giữa các công ty với nhau Khoảng 80% thương mại điện tử theo loại hình này và

phần lớn các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại điện tử B2B sẽ tiếp tụcphát triển nhanh hơn B2C

Thị trường B2B có hai thành phần chủ yếu: hạ tầng ảo và thị trường ảo

Hạ tầng ảo là câu trúc của B2B chủ yếu bao gồm những vấn đề sau:

Hậu cần - Vận tải, nhà kho và phân phối;

Cung cấp các dich vụ ứng dụng - tiến hành, máy chủ và quản lý phan mềm

trọn gói từ một trung tâm hỗ trợ (ví dụ Oracle và Linkshare);

Các nguồn chức năng từ bên ngoài trong chu trình thương mại điện tử nhưmáy chủ trang web, bảo mật và giải pháp chăm sóc khách hàng;

Các phần mềm giải pháp đấu giá cho việc điều hành và duy trì các hình thứcđấu giá trên Internet;

Phần mềm quản lý nội dung cho việc hỗ trợ quản lý và đưa ra nội dung trang

Web cho phép thương mai dựa trên Web

Phần lớn các ứng dụng B2B là trong lĩnh vực quản lý cung ứng (Đặc biệt

chu trình đặt hàng mua hàng), quản lý kho hàng (Chu trình quản lý đặt hàng gửi

hàng-vận đơn), quản lý phân phối (đặc biệt trong việc chuyền gia các chứng từ gửihàng) và quản lý thanh toán (ví dụ hệ thống thanh toán điện tử hay EPS)

19

Tại Việt Nam có một số nhà cung cấp B2B trong lĩnh vực IT "khá nỗi tiếng"

là FPT , CMC, Tinh Vân với hàng loạt các dự án cung cấp phần mềm , các trangweb giá thành cao và chất lượng kém ngoài ra các đại gia này còn là nơi phân phốicác phần mềm nhập ngoại mỗi lần nhìn thấy, dùng thử mà chỉ buồn

Thị trường mạng được định nghĩa đơn giản là những trang web nơi mà

người mua người bán trao đổi qua lại với nhau và thực hiện giao dịch

Qua hai nội dung trên chúng ta có thé đưa ra vài nét tong quan về các doanh

Các doanh nghiệp là trung gian thương mại điện tử trên mạng Internet.

Tại Việt Nam các trang web về B2B rat ít xuất hiện hoặc nó bị gán nhằm chocái tên B2B thậm chí nhiều người không hiểu B2B là gì, cứ thấy có doanh nghiệpvới doanh nghiệp là gan cho chữ B2B Chúng ta có thé ghé thăm các website đượcxếp hạng bên trong trang web của Bộ Công Thương Việt Nam như:

WWW.eCVn.gov.vn; wWwW.vnemart.com; www.gophatdat.com; www.vietoffer.com; www.thuonghieuviet.com

1.1.3.2 Thương mai điện tứ C2C (Customer to Customer)

Loại hình Thuong mại điện tử khách hang tới khách hang C2C đơn giản là

thương mại giữa các cá nhân và người tiêu dùng.

Loại hình Thương mại điện tử này được phân loại bởi sự tăng trưởng của thị

trường điện tử và đấu giá trên mạng, đặc biệt với các nganh theo trục dọc nơi cáccông ty/doanh nghiệp có thé đấu thầu cho những cái họ muốn từ các nhà cung cấpkhác nhau Có lẽ đây là tiềm năng lớn nhất cho việc phát triển các thị trường mới

20

Loại hình Thương mại điện tử này tới theo ba dang: Dau giá trên một trangweb xác định cho phép đấu giá trên mạng cho những mặt hàng được bán trên web.Chang hạn như Sàn eBay.vn hỗ trợ người mua có thé mua hàng ở tat cả các websitebán hàng online trên khắp thé giới từ website ở Mỹ, Anh, Đức cho đến các website

ở Nhật, Trung Quốc Khi đó người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ tiền hàng

và phí vận chuyên dé nhận được hàng bao gồm cả thuế, người bán có trách nhiệmchuyên hàng tới cửa khẩu và Sàn eBay có trách nhiệm thúc đây toàn bộ quá trìnhmua bán, đảm bảo hàng tới tay người mua; Hệ thống hai đầu như mạng ngang hàngP2P (Peer to peer), Forum, hệ thống chát nhiều người dùng với nhiều kênh khácnhau IRC (Internet Relay Chat), Forum và các phần mềm nói chuyện qua mạng nhưYahoo, Skype, Window Messenger; Quảng cáo phân loại tại một công chăng hạnnhư raovat.com, vatgia.com day là một thị trường mạng trao đổi qua lại nơi ngườimua và người bán có thê thương thuyết với nhau

Trong các trang web của nước ngoài, Ebay là website đứng đầu danh sáchcác website theo loại hình Thương mại điện tử C2C Trên thế giới đây là một hìnhmẫu về kinh doanh theo hình thức dau giá mà các doanh nghiệp Việt Nam nao cũngmuốn "trở thành"

Tại Việt Nam thì chứa tất các các hình thức này ở mọi loại dạng, đi đến đâucũng thấy quảng cáo rao vặt, rao bán, rao mua, trao đổi Tôi có thể đưa ra cácwebsite do Bộ Thương mại xếp hạng như: www.chodientu.com; www.heya.com.vn;

www.1001shoppings.com; www.saigondaugia.com; www.aha.com.vn

Ngoài các trang web trên phải kế đến thi trường trên mạng Trái Tim ViệtNam Nếu coi Ebay là tượng đài của C2C thế giới thì Trái Tim việt Nam đáng coi là

tượng dai C2C ở Việt Nam.

1.1.3.3 Thương mại điện tw B2G:

Loại hình Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ (B2G) được định nghĩa chung là thương mại giữa công ty và khối hành chính công Nó bao hàm

việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác

liên quan tới chính phủ Hình thái này của Thương mại điện tử có hai đặc tính: thứ

21

nhất, khu vực hành chính công có vai trò dẫn đầu trong việc thiết lập thương mạiđiện tử, thứ hai, người ta cho rang khu vực này có nhu cầu lớn nhất trong việc biếncác hệ thống mua bán trở nên hiệu quả hơn.

Các chính sách mua bán trên web tăng cường tính minh bạch của quá trình

mua hàng (và giảm rủi ro của việc không đúng quy cách) Tuy nhiên, tới nay, kích

cỡ của thị trường thương mại điện tử B2G như là một thành tố của của tổng Thươngmại điện tử thì không đáng kể, khi mà hệ thong mua ban cua chính phủ còn chưa

phát triển.

Còn một số loại hình Thương mại điện tử khác nhưng sự xuất hiện ở Việt

Nam chưa cao như:

Thương mại điện tử M-Commerece (Buôn bán qua các thiết bị di động cầmtay), và thương mại điện tử sử dụng tiền ảo (VTC với Vcoin)

1.1.3.4 Thương mai điện tử B2C (Business to Customers):

Thuong mại điện tử B2C là chi bao gồm các giao dịch thương mại trênInternet giữa doanh nghiệp với khách hàng, mà trong đó, đối tượng khách hàng củaloại hình này là các cá nhân mua hàng Loại hình này áp dụng cho bất kỳ doanhnghiệp hay tổ chức nào bán các sản phâm hoặc dịch vụ của họ cho khách hàng quaInternet, phục vụ cho nhu cầu sử dụng của cá nhân Trong đó, liên quan đến việc

khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá thực (hữu hình như là sách, báo

hoặc sản phẩm tiêu dùng) hoặc sản phẩm thông tin (hoặc hang hoá về nguyên liệuđiện tử hoặc nội dung số hoá, như các phần mềm, sách điện tử) và các hàng hoáthông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử

Đơn giản, chúng ta có thé hiểu: Thương mại điện tử B2C là việc doanhnghiệp dựa trên mạng Internet dé trao đối các hàng hóa dịch vụ do mình tạo ra hoặc

do mình phân phối.

Các trang web khá thành công với hình thức này trên thế giới phải kế đến

Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com Các doanh nghiệp bán hàng hóa và cả

các dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng Giao dịch B2C đang chiếm tỷ trọng lớn

hơn trong giá tri giao dịch của TMĐT, theo dự đoán của Forrester research

22

(http:/www.forrester.com) thì tới năm 2017,thị trường bán lẻ qua mang tại Châu

Âu sẽ vượt con số 191 triệu Bảng Anh và tỷ lệ tăng trưởng bán lẻ trực tuyến sẽ tiếptục vượt qua tỷ lệ tăng trưởng kinh doanh truyền thống Giao dịch B2C bao gồmnhiều hoạt động như quảng cáo, xúc tiễn bán hàng, marketing một tới một, xử lýđơn đặt hàng, thực hiện đơn đặt hàng, tính thuế

Tại Việt Nam hình thức này chưa thành công vì nhiều lý do nhưng lý do chủquan nhất là ý thức của các doanh nghiệp, họ thường ít quan tâm, không dé ý và tệhơn nữa là không chăm sóc nổi website cho chính doanh nghiệp mình Khởi nghiệpbăng Thương mại điện tử của giới trẻ thì chi phí dé lập và duy trì một website là rất

ít và không tốn kém với một cá nhân chứ chưa ké đến một doanh nghiệp, doanhnghiệp Việt Nam nếu vẫn trì trệ trong việc cập nhật công nghệ thì sẽ sớm bị cácdoanh nghiệp trẻ, doanh nghiệp nước ngoài chiếm mất thị trường béo bở 90 triệu

dân với 40% là giới trẻ.

Danh sách các website theo loại hình Thương mại điện tử B2C được đánh giá caotrong bảng xếp hạng của Thương mại Việt Nam gồm: www.megabuy.com.vn;

www.vdctravel.vnn.vn; www.vnet.com.vn; www.btsplaza.com.vn; vdc.com.vn; http://vdcsieuthi.vnn.vn; www.golmart.com.vn; www.golbook.com; www.chibaoshop.com

www.tienphong-Đây cũng là loại hình mà chúng ta tap trung nghiên cứu trong phạm vi của dé

tài này.

23

e Mô hình kinh doanh B2C

- Siêu thị trực tuyến (Gồm 12 bước)

—

7 By

Tim san pham can mua

Xem chi tiét san pham

Chon va dat gid mua hang

Gợi ý mua thêm sản phâm

Trả tiên Nhập thông tin người mua Chọn địa chỉ giao hàng

Chọn phương thức vận chuyên

oO; co]; NI DW) WN BY] WwW) WN Chọn phương thức thanh toán

— © Chọn địa chỉ người thanh toán

— — Kiêm tra toàn bộ order

Ngoài ra còn có mô hình giao hàng trực tuyên từ nhà sản xuât tới người tiêu

dùng Tuy nhiên mô hình này chưa phát triển tại Việt Nam nên chúng ta chỉ nghiên

cứu trên mô hình siêu thi trực tuyên

e Mô hình thanh toán B2C

Hiện giao thức thanh toán qua mạng được sử dụng là SET (Secure Electronic

Transaction — Giao dịch điện tử an toàn) do Visa và Master Card phat triển năm

1996 Hình sau minh họa cách thức xử lý thanh toán qua mạng.

24

Hình 1.8: Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến

NGÂN HÀNG PHÁT HÀNH 8 Thanh toán NGAN HÀNG PHUC VỤ

ee x +

(VISA/MASTER CART) NGƯƠI BAN

Kiêm tra, xác nhận

3 Mã hóa

—- TRANG WEB SẢN HỆ THONG ` ——

7 Trả tiên PHÁM/DỊCH VỤ | —| 2.Mãhóa —> THANH TOÁN 9 Báo có

ĐIỆN TỦ

5 Đặt hàng

1 Mua \

NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN

(Nguồn: Richard Jewson E-Payments: Credit Cards on the Internet.)

Giai thich quy trinh:

o Nguoi mua dat lệnh mua trên website của người bán sau khi đã chon hàng hóa Sau đó người mua khai báo thông tin thẻ tín dụng của mình.

o Thông tin thẻ tin dụng của người mua được chuyền thăng đến ngân hang

của người bán (trong trường hợp người bán có Merchant Account — xem giải thích

bên dưới) hoặc chuyền thăng đến nhà cung cấp dịch vụ xử lý thanh toán qua mạng

(gọi là Third Party — Bên thứ ba, xem giải thích bên dưới) mà người bán đã chọn.

Thông tin thẻ tín dụng không được lưu trên server của người bán, do đó, hạn chếkhả năng bị hacker đánh cắp thông tin

o Ngân hàng của người bán hoặc bên thứ ba này sẽ kiểm tra tinh hợp lệ củathẻ với ngân hàng nơi phát hành thẻ, thông qua giao thức SET Việc kiểm tra nàyđược thực hiện tự động rất nhanh, trong vòng vài giây

25

o Ngân hàng phát hành thẻ sẽ phản hồi (được mã hóa theo quy định) chongân hàng của người bán hoặc bên thứ ba về tính hợp lệ của thẻ.

o Sau đó thông tin này được giải mã và gửi về cho người bán

o Người bán dựa trên thông tin phản héi này quyết định bán hay không bán.Nếu bán thì sẽ gửi email xác nhận cũng như hóa đơn và các văn bản cần thiết kháccho người mua, đồng thời xử lý đơn hàng Nếu không bán thì giao dịch coi như kết

thúc, người bán cũng gửi thông điệp cho người mua, nêu rõ lý do không bán.

Ngoài ra tại Việt Nam, do các doanh nghiệp kinh doanh rất đa dạng về quy

mô, nên đối với các doanh nghiệp nhỏ, hình thức thanh toán thường rất đơn giản:Người mua hang còn có thé trả tiền mặt cho nhân viên chuyển phát khi sản phẩm

được giao tới tay họ.

1.1.4 Vai trò của Thương mại điện tử và tác động của Thương mại điện tử

1.1.4.1 Vai trò của Thương mại điện tir

Ngày nay, Thương mại điện tử có vai trò quan trọng trong đời sống của xãhội Nó tạo thêm nhiều ngành nghề mới, kích thích sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp, đầu tư cho sự phát triển của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của ngườitiêu dùng Đồng thời nó cũng giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan hơn về sảnphẩm, cũng như rút ngắn thời gian trong việc lựa chọn và mua sắm thông quan

mạng Internet Có thể nói, Thương mại điện tử là động lực hoàn thiện và thúc đây

sự phát triển của nền kinh tế đất nước.Cụ thé 1 số lợi ích TMĐT mang lại như sau:

Đa dạng sự lựa chọn, tăng khả năng cạnh tranh Trong thời buổi kinh tế thịtrường, nhu cầu hàng hóa, dịch vụ của con người là rất lớn Nắm được điều này, các

doanh nghiệp nói chung và người bán hàng nói riêng luôn luôn thay đổi mẫu mã,

chất lượng, đặc biệt là tối ưu hóa phương thức tiếp cận khách hàng Lần gió mới

TMDT lập tức trở thành sân chơi cho các bên bán, từ đó người tiêu dùng chỉ qua vài

cú click chuột là có thể tìm thấy mẫu mã theo kỳ vọng

Tiết kiệm thời gian Những người sử hình hình thức này là những người cóthé sử dụng internet, tỷ lệ thuộc khối văn phòng là rất cao Họ ít có thời gian đi lựa

chọn sản phâm, vì vậy các gian hàng trên mạng là sự lựa chọn hướng tới.

26

Tiết kiệm chi phi: chi phí đi lại và chi phí cho sản phẩm Thay vì phải matcác khoản phí như xăng xe, ăn uống thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể ngồitrước máy tính lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp sẽ mang hàng tới Tại các khuchợ lớn, hay các shop hàng, giá cả thường bị nâng lên rất cao, néu người mua ítkinh nghiệm thì rất có thê sẽ bị trả “hớ” Các gian hàng trên mạng hạn chế được rủi

ro này Người mua có thé so sánh giá của cùng 1 sản phẩm giữa các nhà cung cấp

dé lựa chọn sản phẩm có mức giá phù hợp nhất

Mang lại kiến thức tổng quan cho người tiêu dùng Khi so sánh giữa các sảnpham thì vô hình chung người tiêu dùng đã thu thập được rất nhiều thông tin, chứcnăng của sản phẩm

1.1.4.2 Tác động của Thương mai điện tw

- Tac động của Thuong mại điện tử với Doanh nghiệp

TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất Đó là giảm chi phí văn phòng, các vănphòng không giấy tờ chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm, in ấn tàiliệu hau như được bỏ han Bằng phương tiện Internet/web, một nhân viên bán hàng

có thê giao dịch được với rất nhiều khách hàng, làm giảm chi phí bán hang và chiphí tiếp thị TMĐT qua Internet/web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảmđáng ké thời gian và chi phí giao dịch

TMDT làm tăng chất lượng dịch vụ khách hàng Thông qua Website, doanhnghiệp khiến cho khách hàng có cơ hội lựa chọn sản phâm phù hợp với đầy đủthông tin mà không cần thiết phải tới trụ sở hay xưởng sản xuất của doanh nghiệp.Sau khi bán hàng, doanh nghiệp cung cấp hàng, sử dụng các tiện ích của TMĐT đểtriển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách nhanh chóng Các hỗ trợ cho

khách hàng về sir dụng sản phẩm, dịch vụ có thé được tiến hành trực tuyến trên

mạng, giảm thiêu thời gian và chi phí của cả doanh nghiệp và khách hàng

TMĐT là thị trường không biên giới nên giúp cho doanh nghiệp có cơ hộiquảng bá thông tin sản phẩm ra thị trường toàn cầu Qua đó, sản lượng hàng hóa vàdoanh thu của doanh nghiệp có thể tăng Bên cạnh đó, các tiện ích và công cụ hiệu

27

quả của TMĐT sẽ giúp cho doanh nghiệp không còn thụ động ngồi chờ khách hàngđến mà sẽ chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng qua góp phần thúc đây tốc độ

tăng doanh thu của doanh nghiệp.

TMDT tạo ra thế cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu như không có TMDT thìcác doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanhnghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng Khi ứng dụngTMĐT, khoảng cách này được thu hẹp, do bản thân doanh nghiệp đó có thé cắtgiảm nhiều chi phí Hon thé nữa, với loi thé của kinh doanh trên mang sẽ giúp chodoanh nghiệp tạo ra sắc thái riêng về một phương thức kinh doanh khác với hìnhthức kinh doanh truyền thống Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh

cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong cuộc canh tranh

với đối thủ của mình

- Tác động của Thương mại điện tử với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng có quyền được chọn lựa dịch vụ, sản phẩm với giá cả hợp lí

và phù hợp với mong muốn (vì Thương mại điện tử buộc các DN phải cạnh tranhbằng chất lượng, giá cả, dịch vụ nên cuối cùng là người tiêu dùng có lợi)

Người tiêu dùng thuận tiện về không gian và thời gian Bất cứ lúc nào, nơiđâu, người tiêu dùng đều có thé thông qua mang Internet dé mua hàng hoá

Truy cập nguồn thông tin, kiến thức phong phú, bổ ích Trên mang Internet

có rất nhiều thông tin để người tiêu dùng lựa chọn, từ đó có thé đưa ra quyết địnhđúng đắn cho chỉ tiêu của cá nhân và gia đình

Được hưởng lợi ích từ cộng đồng trực tuyến — như những người bạn “ảo” sẵnsàng giúp nhau khi một ai đó có nhu cầu cần được hỗ trợ, cùng nhau chia sẻ thôngtin, kinh nghiệm mua sắm sản phẩm

Giá hàng hoá thấp hon do nha sản xuất tiết kiệm được chi phí sản xuất và

quản lí.

Khách hàng được chăm sóc tốt hơn nhờ được tư van trực tuyến, cũng như

được hưởng những hình thức chăm sóc khách hàng từ nhà cung cấp

28

- Tác động của Thương mại điện tử với Xã hội.

Thương mại điện tử góp phần rất lớn vào việc phát triển nền kinh tế quốcgia, phục vụ lợi ích cộng đồng (chủ yếu là thông tin, kiến thức, dịch vụ) để giúpViệt Nam nâng cao dân trí, phát triển kinh tế, xã hội

Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội, giúp giải quyết vấn nạn

về nguồn nhân lực Những ngành nghề như viễn thông, khoa học máy tính, kĩ thuật

phần mềm hay ngành giao nhận hàng hoá phát triển mạnh hơn nhờ có Thương mạiđiện tử Di cùng với nó là những ngành nghề dịch vụ như chăm sóc khách hang

cũng được chú trọng.

Giảm chi phí chung cho xã hội như chi phi quản lí, sản xuất, đi lai

Nhờ tính phổ biến và thông dụng của mạng Internet nên người tiêu dùngđược tiếp cận với hàng hoá, dịch vụ một cách nhanh chóng, mang tính xu hướng, từ

đó kích cầu mạnh hơn, nguồn cung theo đó mà tăng lên

- Hạn chếCùng với những thuận lợi mà Thương mại điện tử mang lại, còn có nhiềumặt hạn chế cần được khắc phục Thương mại điện tử còn nhiều hạn chế về kỹthuật, độ an toàn và tin cậy, cũng như hạn chế về thương mại như vấn đề an ninh vàriêng tư của người tiêu dùng ; thiếu lòng tin vào TMĐT do người tiêu dùng vàngười bán hàng trong TMĐT không được gặp trực tiếp ; nhiều vấn đề về luật, chínhsách, thuế chưa được làm rõ và nhiều chính sách chưa thực sự hỗ trợ tạo điều kiện

dé TMĐT phát triển Sự chuyền đổi về thói quen từ mua sắm trực tiếp sang muasắm qua mạng Internet cần thời gian Đặc biệt là vẫn đề số lượng gian lận ngàycàng tăng do đặc thù của TMĐT Gần đây nhất là vụ việc gian lận, lừa đảo và trốnthuế của Muaban24h đã được đưa ra pháp luật

Theo nghiên cứu của Commerce.Net, 10 can trở lớn nhất của TMĐT tại Mỹ

theo thứ tự là:

1 An toàn

2 Sự tin tưởng va rủi ro

29

Thiếu nhân lực về TMĐT

Văn hóaThiếu hạ tầng về chữ ký số hóa (hoạt động của các tô chức còn hạn chế)Nhận thức của các tổ chức về TMĐT

Gian lận trong TMĐT (thẻ tín dụng ) Các sàn giao dịch chưa thực sự thân thiện với người dùng

© œ Nn NF Các rào cản thương mại quốc tế truyền thống

10 Thiếu tiêu chuẩn quốc tế về TMĐT

1.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại một số quốc gia

1.2.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại Trung quốc

Thị trường TMDT tại Trung Quốc đang phát triển hết sức sôi động Theo dựbáo của eMarketer, đến năm 2016, có 423,4 triệu người ở Trung Quốc tuổi từ 14

tuôi trở lên sẽ thực hiện mua hàng trực tuyên ít nhât một lân mỗi năm.

30