Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên Địa bàn thành phố hồ chí minh

Do đó, việc thực hiện bài nghiên cứu này với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên đị

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong thế giới hiện đại cùng nhịp sống nhộn nhịp ngày nay, người dân tất bật với công việc nhưng luôn đặt sức khỏe bản thân lên hàng đầu Ngoài những thực phẩm an toàn cho sức khỏe nói chung, bên cạnh đó là nhóm ngành thực phẩm hải sản tươi sống nói riêng được đông đảo người dân quan tâm Người dân ngày nay mức sống cao nên họ luôn ưu tiên chọn thực phẩm tươi tốt cho bản thân và gia đình Cùng sự tân tiến thế giới, các cửa hàng tươi sống được ra đời ngày càng nhiều để phục vụ cho người dân được tiện lợi hơn so với các kiểu bán buôn thương lái, chợ truyền thống,…

Hải sản tươi sống được biết đến là những thực phẩm chưa được xử lý các khâu sơ chế, chế biến như tôm, cua, nghêu, cá, mực, Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng trong các bữa ăn với hàm lượng protein dồi dào Nguồn hải sản Việt Nam được biết đến là vô cùng phong phú, ngoài đặc trưng cá biển, có rất nhiều hải sản mang lại nguồn thu nhập cao cho nền kinh tế (Hoa Gió, 2018)

Cửa hàng hải sản tươi sống là nơi cung cấp các mặt hàng thủy hải sản tươi ngon từ hải sản bình dân tới các loại quý hiếm, chất lượng cao, với nhiều loại dịch vụ đi kèm tiện ích cho người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm Các cửa hàng này tập trung nhiều tại các Thành phố lớn, nổi bật tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm đông đảo số lượng cửa hàng và tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (thegioihaisan.vn), (hoanggiahaisan.com), (toplist.vn),

Ngày nay, với mức thu nhập cao, chú trọng sức khỏe, thích thú các dịch vụ đi kèm của người dân thành thị, nên việc lựa chọn mua hải sản tươi sống thay vì đông lạnh là việc quan trọng, tránh được tình trạng trữ đông thực phẩm, tránh virus xâm nhập trong môi trường lạnh đến -18 độ C, tệ hơn là tình trạng ngộ độc thực phẩm Hiện nay, thực phẩm bẩn là nguyên nhân gây nên các bệnh ung thư, đặc biệt là ung thư đại thực tràng cho con người ở các nước đã phát triển Theo báo cáo an toàn vệ sinh của bộ y tế (năm 2021) cho biết khoảng từ cuối năm 2020 đến đầu năm 2021 cả nước đã có đến 7 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra với 192 người, trong đó có 2 người tử vong Tháng 06/2021 theo Tổng cục Thống kê báo cáo tình hình kinh tế xã hội cho biết có 42 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra với 902 người và trong đó có 5 người tử vong Theo thông tin thống kê điều tra, hiện lượng hải sản đông lạnh, không rõ nguồn gốc xuất xứ, không tem mác, không hạn dùng, giá rẻ bất ngờ,… được bán trôi nổi trên các khu chợ, cửa hàng online,…Bên đội an ninh đã tìm tới một kho hàng online từ đường dẫn facebook tọa lạc khu vực Tả Thanh Oai, Hà Nội Nơi đây chuyên sỉ hàng hóa cho các quán bún, phở, với mặt hàng cua biển xay sẵn đông lạnh không tem mác, không nguồn gốc giá 40 nghìn đồng/ký, mỗi ngày xuất hàng tấn sản phẩm ra thị trường (antv.gov.vn) Gần đây, các sản phẩm đóng hộp xuất xứ Trung Quốc như hải sản cay được bán tràn ngập các trang mạng Tiktok, facebook, được người tiêu dùng mua như một cơn lốc, lượt mua khủng, chỉ cần một click là tràn lan các mặt hàng sản phẩm xuất hiện nhưng chất lượng ra sao thì chưa thể kiếm chứng Đội an ninh đã kiểm tra cửa hàng bán đồ hộp online khu vực Hoàng Mai, Hà Nội; trọng lượng sản phẩm 100g với thời hạn trong vòng 2 năm, giá dao động từ 30 đến 40 nghìn Việt Nam đồng, mua càng nhiều giá càng rẻ (antv.gov.vn) Vào tối 07/05/2021, Cảnh sát khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu phát hiện, bắt giữ Công ty TNHH chế biến hải sản Hoàng Vương huyện Long Điền sử dụng hóa chất mang tên Hydrogen peroxide interox ST50, đây là hóa chất trong công nghiệp dệt rất gây hại nếu nuốt phải mà công ty đã ngâm và tẩy rửa cá trong hơn một năm (antv.gov.vn) Thay vì, lựa chọn mua hải sản tại các khu chợ truyền thống như ngày xưa, mua online hay mua tại các siêu thị, cửa hàng bánh hóa,… người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mua tại các cửa hàng hải sản vì sự an toàn, cửa hàng được cấp phép đầy đủ, những tiện ích đặc biệt bao gồm như: có các mặt hàng tươi sống, sơ chế/chế biến sẵn sản phẩm tại chỗ theo yêu cầu, giao hàng nhanh trong 2h, hỗ trợ đổi trả, hải sản nhập khẩu rõ nguồn gốc, đặt được số lượng lớn, hỗ trợ đặt hàng online, Bên cạnh đó, cửa hàng mở cửa cả ngày rất thích hợp cho các đối tượng tiêu dùng bận với công việc hành chính có thể dễ dàng tới mua sắm, chọn lựa (thegioihaisan.vn), (hoanggiahaisan.com), (toplist.vn),

Theo Fitch dự báo, tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ đạt mức 6,3% vào 2024 và 7,0% vào

2025 Phát biểu của bà Nguyễn Thị Hương, Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê (2023) về việc nuôi trồng thủy sản phát triển khá thuận tiện do ứng dụng mô hình công nghệ cao đem đến hiệu quả kinh tế đất nước (VOV.VN)

Thống kê, trung bình mỗi hộ gia đình tiêu thụ 67,0 kg/năm tương đương với 15,9 kg/người/năm theo hai dạng chính đa số là hàng là tươi sống chiếm (91,4%) và trong đó khô cá biển (8,6%) (hcmuaf.edu.vn)

Hơn hết, những nghiên cứu tiếp theo cũng có liên quan ý định tiêu dùng hải sản tươi sống của người dân Đầu tiên là nghiên cứu của Nguyễn Hà Thanh Thảo (2020) cùng với đề tài có tên: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” Trong bài nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chợ bao gồm: Thái độ đối với hành vi, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận bản thân, nhân khẩu học

Một nghiên cứu khác của Hoàng Thị Hương (2018) cũng nghiên cứu yếu tố về việc lựa chọn tươi sống để mua thực phẩm mang tên: “các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chợ truyền thống khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội” Bài nghiên cứu kinh tế chỉ ra được 04 yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua thực thẩm chợ truyền thống bao gồm: sản phẩm, giá cả, sự thuận lợi, niềm tin Các yếu tố ảnh hưởng của hai bài nghiên cứu trên đều tác động đến hành vi các cá nhân đến quyết định mua, đặc tính sản phẩm

Theo 2 bài nghiên cứu như trên nói riêng và các bài nghiên cứu trong và ngoài nước nói chung cho thấy rằng hiện nay có khá nhiều bài nghiên cứu về chủ đề về quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người dân Các bài nghiên cứu xoay quanh về quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm tại các khu chợ khắp vùng miền, cửa hàng online chiếm đa số Vì vậy, việc nghiên cứu về quyết định chọn cửa hàng tươi sống là nơi mua sắm lý tưởng của người tiêu dùng nhằm tạo sự mới mẻ, đây là một hình thức mua sắm phổ biến hơn hẳn ở thời 4.0 vừa an toàn, vừa tiện lợi rất thích hợp với mức sống và nhịp sống hiện đại ngày nay Bài nghiên cứu xây dựng bổ sung thêm lý luận mới, thêm tính thuyết phục cao nhằm giúp nghiên cứu hoàn thiện hơn so với quyết định lựa chọn các cửa hàng bán lẻ nói chung trước đây

Từ những lý do phân tích trên, bài nghiên cứu được lựa chọn với tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu này nhằm giúp chúng ta có thể hiểu rõ hơn về quyết định ưu tiên lựa chọn hải sản tươi sống để tiêu dùng, cùng với đó là các hình thức mua tại cửa hàng tươi sống của người dùng Đến đây, tác giả quan sát, nắm bắt và đưa ra được kết quả đánh giá chính xác, thuyết phục nhất từ nghiên cứu trên Đây là vấn đề cần thiết và đem lại ý nghĩ về mặt lý luận và thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm được thực hiện xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh (TP.HCM) Qua đây, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tính quyết định ưu tiên tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng (NTD) tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố làm ảnh hưởng quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 2: Đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của NTD tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM?

• Mức độ ảnh hưởng và kiểm định mức độ khác nhau của các yếu tố đó đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

• Đề xuất các hàm ý quản trị nào để hoàn thiện đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc và học tập tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Về không gian: Chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát, lấy mẫu tiến hành cho việc nghiên cứu trong giai đoạn từ 02/2024 – 04/2024.

Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn những chuyên gia về vấn đề được nghiên cứu, căn cứ vào mục tiêu cần nghiên cứu để tìm hiểu các bài liên quan nhằm xây dựng mô hình đề xuất Việc tiến hành phỏng vấn các chuyên gia giúp tác giả hoàn thiện được mô hình nghiên cứu, xây dựng được thang đo, đề xuất biến quan sát và hoàn thiện thang đo chính thức Tất cả là cơ sở cho việc xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thực hiện bằng việc khảo sát trực tiếp các đối tượng là người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM đã và đang tiêu dùng mặt hàng là các loại hải sản tươi sống tại chuỗi các cửa hàng tươi sống TP.HCM Tất cả những thông tin thu thập tổng hợp được đưa vào phần mềm giúp xử lý các số liệu (SPSS 20.0) thực hiện qua các bước như: việc thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá, phân tích hệ số tương quan, hồi quy Cuối cùng, so sánh và xem xét được các mức độ ảnh hưởng tất cả yếu tố đến vấn đề nghiên cứu.

Ý nghĩa của đề tài

Về khoa học: Nghiên cứu tổng quát các vấn đề quan điểm về quyết định tiêu dùng, cho thấy các mô hình nghiên cứu liên quan nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Về thực tiễn: Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, giúp cho chuỗi cửa hàng cải thiện được việc kinh doanh buôn bán đạt hiệu quả nhằm đem lại trải nghiệm và sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng, giúp người tiêu dùng chuyển qua quyết định mua lại sản phẩm hải sản tươi sống (HSTS) tại các chuỗi cửa hàng đồ tươi sống.

Kết cấu của đề tài khóa luận

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với bố cục bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Tạo sự cuốn hút cho người đọc khi mở đầu bằng sự trình bày khái quát về lý do chọn đề tài Lần lượt là xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của khóa luận giúp người đọc có thể nắm bắt sơ lược thông tin đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Giới thiệu bao quát các lý thuyết có mối quan hệ liên quan gắn bó với nhau, khái niệm phù hợp đề bài nghiên cứu Nêu ra được các mô hình nghiên cứu các bài tham khảo có liên quan với vấn đề nghiên cứu trong nước, nước ngoài tạo nền tảng phát triển cho đề tài và đưa ra được mô hình nghiên cứu cho bài

Trình bày được lý thuyết, khái niệm liên quan vấn đề được nghiên cứu Đưa ra các mô hình nghiên cứu liên quan làm cơ sở để phát triển tốt đề tài nghiên cứu, tiếp đến đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về quyết định

Quyết định là sự nhận thức cũng như việc đưa ra sự lựa chọn của con người và là những hoạt động với khả năng thay thế từ những sở thích của con người Từ những hoạt động thay thế và đưa ra được quyết định đó chính là lựa chọn cuối cùng Qua các quyết định trước được liên kết với nhau giúp con người có được trải nghiệm lựa chọn đúng đắn và giảm bớt sự lo lắng của bản thân (Giáo trình Quản trị tài chính – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2022)

Theo các vấn đề nghiên cứu, hành vi người tiêu dùng là những hành động xảy ra liên tiếp, gồm nhiều giai đoạn xảy ra trong một khoảng thời gian liên quan tới quá trình tìm kiếm sản phẩm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm Định nghĩa Philip Kotler “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Giáo trình Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007)

Theo Kotler & Levy cho rằng: “hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà một cá nhân thực hiện hành động khi quyết định việc mua sắm, sử dụng sản phẩm hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho biết hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà khách hàng sẽ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Bao gồm các yếu tố như ý kiến bên ngoài từ người tiêu dùng khác, qua các dịch vụ, thông điệp quảng cáo, thông tin giá cả sản phẩm, bao bì, vẻ bề ngoài sản phẩm… rất cả đều tác động đến cảm nhận, hành vi mua sắm của khách hàng

2.1.2 Khái niệm về hải sản tươi sống

Căn cứ theo quy định pháp lý, theo khoản 21 điều 2 của luật an toàn thực phẩm năm 2010 cho biết TPTS (thực phẩm tươi sống) bao gồm các loại thịt, cá, trứng, rau củ, hải sản… chưa tác động qua quá trình bảo quản, chế biến (thuvienphapluat.vn)

TPTS còn được gọi là fresh food, được biết đến là thực phẩm chưa bảo quản, chưa qua chế biến và chưa bị hư hỏng Thực phẩm được hiểu là chưa qua các khâu đóng hộp, lên men, hun khói, phơi khô, trữ đông,…(thanhhoa.gov.vn)

2.1.3 Khái niệm chuỗi cửa hàng kinh doanh hải sản tươi sống

Nơi đây chuyên phân phối và cung cấp các mặt hàng HSTS đến nhà bán lẻ, quán ăn, và cả những cá nhân người dùng với nguồn sản phẩm đảm bảo an toàn, tươi mới, rõ nguồn gốc xuất xứ, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhằm đem lại lợi nhuận (luatvietnam.vn)

2.1.4 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo từ điển Kinh tế học: “người tiêu dùng (NTD) được hiểu là các đơn vị có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ,… Thông thường, NTD được hiểu là cá nhân nhưng trên thực tế NTD bao gồm các cơ quan, đơn vị, nhóm cá nhân,…” (Pearce,1999)

Phó Chủ tịch Quốc hội Trần Quang Phương định nghĩa “NTD là cá nhân, tổ chức mua và sử dụng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt gia đình, cá nhân, tổ chức, không vì mục đích thương mại”

Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại đã cho rằng : “ Người tiêu dùng là người mua những sản phẩm dịch vụ vì mục đích cá nhân, gia đình sử dụng và họ không có nhu cầu bán lại” Điều 3 luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 của Thái Lan quy định: “NTD là người mua hoặc sử dụng các dịch vụ, hàng hóa của nhà kinh doanh, kể cả người được chào hàng, người được đề nghị mua hàng, sử dụng dịch vụ nhà kinh doanh”.

Lý thuyết liên quan

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình này được tác giả Fishbein và tác giả Ajzen thiết lập năm 1975 nhằm giải thích sự hình thành hành vi con người Nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố thái độ, niềm tin, hành vi và ý định có quan hệ mật thiết Mô hình gồm yếu tố dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan Yếu tố về thái độ được đánh giá qua thuộc tính sản phẩm Qua mô hình tóm tắt được thể hiện bên dưới thì xu hướng tiêu dùng là ảnh hưởng lớn tới hành vi tiêu dùng Chuẩn chủ quan đánh giá các đối tượng liên quan đến NTD bao gồm mối quan hệ người thân, gia đình, bạn bè,… tác động dẫn đến quyết định có nên tiêu dùng hay không, có muốn cho họ mua hay không Mức tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc vào mức độ hay sự phản đối của người thân và họ luôn có xu hướng tham khảo ý kiến, ảnh hưởng và làm theo mong muốn của người khác

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: (Fishbein và cộng sự, 1977)

Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng, phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA có 02 yếu tố ban đầu là yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan Thái độ là việc đánh giá một sự việc theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Yếu tố thứ hai, là chuẩn chủ quan được hiểu là sự ảnh hưởng từ phía gia đình hay xã hội tạo ra đối với người tiêu dùng (NTD) để thực hiện hành vi Yếu tố thứ ba là kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố xác định việc thực hiện hành vi khó khăn hay dễ dàng, tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi cá nhân Khi NTD chính xác trong cảm nhận hành vi bản thân thì việc kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Mô hình Thuyết hành vi dự định được coi như câu trả lời cho những thắc mắc ở mô hình trước (TRA) Yếu tố bổ sung sau cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm dự đoán và giải thích ý định NTD

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định

Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu của nước ngoài

2.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013)

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia

Nguồn: (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu ở Malaysia xem xét và thu thập 250 mẫu khảo sát khách hàng ở thung lũng Klang, Malaysia Tác giả thực hiện tổng 04 cuộc phỏng vấn nhóm tại Kuala Lumpur, đối tượng chính là hộ gia đình, những người mua thực phẩm cho gia đình đối tượng tầm từ 15 đến 64 tuổi Mô hình gồm 05 nhân tố: “Nhận thức về độ tươi”, “đảm bảo Halal”, “mối Môi trường tốt

Nhận thức về độ tươi Đảm bảo Halal

Mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ

Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Giá cả cạnh tranh quan hệ tốt với nhà bán lẻ”, “giá cả cạnh tranh”, “môi trường dễ chịu cho người mua sắm” Qua kết quả phân tích cho thấy độ tươi là biến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thịt tươi của người tiêu dùng tại các chợ truyền thống

2.3.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các đơn vị bán lẻ hiện đại và đơn vị bán lẻ truyền thống ở Malaysia (Rika Terano & cộng sự,

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa đơn vị bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống ở Malaysia

Nguồn: (Rika Terano & cộng sự, 2015)

Bài nghiên cứu trên với mục tiêu đưa ra lợi thế của nhà bán lẻ hiện đại và truyền thống và từ đó nêu lên được việc thích mua sắm của NTD với hình thức bán lẻ Tác giả khảo sát 650 bảng khảo sát người tiêu dùng tại Selangor với 5 yếu tố: Phương pháp phân tích mô tả, phân tích nhân tố được sử dụng để phân tích dữ liệu, Qua đó cho thấy, yếu tố chất lượng bao gồm 04 biến phụ thuộc với phương sai là 19,414%, yếu tố bao bì với 04 biến phụ thuộc tổng phương sai là 16,681%, môi trường cửa hàng phương sai 14,6245%, giá cả phương sai 14,371%

2.3.1.3 Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở Uttarakhand (Rupa Khanna và cộng sự, 2019)

Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ của người dùng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở Uttarakhand

Nguồn: (Rupa Khanna và cộng sự , 2019)

Bài nghiên cứu của tác giả chỉ ra được 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở khu vực Uttarakhand, Ấn Độ bao gồm: tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư, sản phẩm, dịch vụ, trang web và cuối cùng là yếu tố cá nhân

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.4 Nhân tố tác động quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng TP.HCM (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)

Giá cả Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Địa điểm

Sản phẩm Quyết định mua hàng trực tuyến của NTD và những người có ảnh hưởng ở Uttakahand

Bảo mật và quyền riêng tư

Hình 2.6 Nhân tố tác động quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng TP.HCM

Nguồn:(Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013

Bài nghiên cứu các nhân tố chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi ở trên thu lại kết quả khảo sát với số lượng 120 mẫu khảo sát Tác giả phân tích mô tả, đo lường thang đo, phân tích và đưa ra kết quả bao gồm 04 biến ban đầu: “sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị” Trong đó, tác giả kết luận rằng 02 yếu tố là “sản phẩm” cộng với sau khi phân tích có thêm “hình thức bao bì” tác động lớn đến quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng (NTD) tại TP.HCM Qua kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy nhân tố H4 là

“chiêu thị” bị bác bỏ vì không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng

2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn chợ truyền thống khi mua TPTS của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội (Hoàng Thị Hương, 2018)

Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn chợ truyền thống khi mua TPTS của người tiêu dùng tại Hà Nội

Bài nghiên cứu của tác giả khảo sát và phỏng vấn đối tượng khách hàng tiêu dùng tại Hà Nội với số lượng là 246 bảng khảo sát đạt yêu cầu trong tổng số 300 bảng được gửi đi Phân tích gồm 04 biến: “sản phẩm”, “giá cả”, “sự thuận lợi”, “niềm tin” 04 yếu tố trên ảnh hưởng đến việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người dân Hà Nội Nhận thức về “niềm tin” có ý nghĩa quan trọng nhất với người tiêu dùng (𝛽 = 0,435),

Giá cả Quyết định chọn chợ truyền thống khi mua TPTS

H1 tiếp đến là về “sự thuận tiện” (𝛽 = 0,361) và “sản phẩm” (𝛽 = 0,149) và cuối cùng là giá cả có tác động thấp nhất (𝛽 = 0,101)

2.3.2.2 Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi sống qua trang mạng Internet

Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội (Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017)

Hình 2.8 Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua mạng internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội

Nguồn : (Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự, 2017)

Tác giả nghiên cứu thực hiện năm 2017 với kết quả khảo sát thu được là 169 mẫu khách hàng khu vực Hà Nội thông qua bảng câu hỏi và kỹ thuật phân tích các biến quan sát Mục đích bài nghiên cứu là thiết lập mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet Tác giả cho ra được 05 nhân tố chính ảnh hưởng: “Giá trị thương hiệu”, “tính tin cậy dịch vụ”, “sự thuận tiện”, “rủi ro trong hoạt động bán”, “tính dễ tiếp cận” Trong đó, nhân tố sự thuận tiện đo lường bao gồm 04 nhân tố là thuận tiện mua sắm; đa dạng về lựa chọn; đáp ứng website và tiện lợi về giá Nhân tố rủi ro mua sắm được đo lường bởi 04 yếu tố bao gồm rủi ro về thanh toán; rủi ro sản phẩm; rủi ro về giá; rủi ro thời gian Qua đó cho thấy 169 bảng khảo sát của khách hàng tại Hà Nội đều tác động đến kết quả bài nghiên cứu

Tính tin cậy dịch vụ

Rủi ro trong HĐ bán

H5 Ảnh hưởng hành vi của NTD thực phẩm tươi

2.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng (Nguyễn Trường Sơn & cộng sự, 2020)

Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng

Nguồn: (Nguyễn Trường Sơn & cộng sự, 2020)

Bài nghiên cứu thực hiện vào năm 2020, tác giả khảo sát với 301 mẫu khảo sát và bài nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến này đã được nghiên cứu trong thời buổi dịch Covid Tác giả đã cho ra được 07 nhân tố tác động gồm (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Ý kiến nhóm tham khảo, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi,

(5) Nhận thức rủi ro, (6) Chất lượng Website, (7) Nguồn gốc thực phẩm Về nhân tố “Nhận thức rủi ro được đo lường” gồm 2 nhân tố: nhận thức liên quan đến sản phẩm; liên quan đến giao dịch Chất lượng website gồm 4 nhân tố: thiết kế, độ tin cậy, bảo mật, dịch vụ khách hàng.

Bảng tổng hợp tình về hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Tóm tắt tổng hợp một số nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu liên quan

Quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng Ý kiến nhóm tham khảo

Nhận thức kiểm soát hành vi

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố

Norsha mliza Chamh uri và cộng sự,

Rupa Khanna và cộng sự, 2019

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật,

Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự,

Nguyễn Trường Sơn và cộng sự,

Mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ

Rủi ro trong hoạt động bán X X

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Qua các bài nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước, qua các yếu tố ảnh hưởng từ người tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống, thực phẩm tươi sống, từ đó đưa ra được 06 yếu tố quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của NTD tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên TP.HCM: Nhận thức về độ tươi, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ nhằm phân tích nghiên cứu

Người dân tin dùng sản phẩm ngày nay luôn quan tâm sức khỏe nên yếu tố về sự tươi mới sản phẩm được đặt lên trên hết, những sản phẩm tươi sống giúp đem lại nhiều dinh dưỡng tốt cho sức khỏe mỗi con người, ngay cả bản thân mỗi chúng ta và cả gia đình An toàn vệ sinh thực phẩm ngày nay được quản lý nghiêm ngặt về vấn đề thực phẩm, yếu tố sống khỏe là rất quan trọng Thời đại lạm phát ngày càng tăng cao, cung cầu cũng biến động mạnh trên thị trường kinh tế, việc quyết định tiêu dùng một sản phẩm gì, người tiêu dùng hết sức cẩn nhắc Sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu trong việc thực hiện hoạt động nhanh lẹ, tiết kiệm cả về thời gian lẫn công sức ở các hoạt động công việc bất kì Dĩ nhiên sản phẩm luôn đi đôi với chất lượng dịch vụ nên đây cũng là yếu tố đáng được lựa chọn để khảo sát, kiểm định để chứng minh những yếu tố trên ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi của NTD tại chuỗi cửa hàng tươi sống địa bàn Hồ Chí Minh Đây là 06 yếu tố được cho rằng phổ biến và ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng nói chung và quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống nói riêng so với các khu chợ truyền thống hay các siêu thị khác.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức về độ tươi: Đây là yếu tố quan trọng trong việc nhận định về hải sản tươi sống, được sử dụng ngay sau khi bắt, cung cấp đầy đủ nguồn dinh dưỡng Đánh giá thực phẩm tươi sống dựa vào yếu tố độ tươi, hình dạng, màu sắc sản phẩm Các sản phẩm tươi sống cung cấp hàm lượng cao, tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch, cải thiện sức khỏe, tăng cường chức năng tiêu hóa và giảm nguy cơ mắc bệnh béo phì Việc hiểu và nhìn nhận khái niệm về đồ tươi là lợi ích của sản phẩm đem lại giúp duy trì lối sống tốt, sức khỏe lâu dài So với các mặt hàng thông thường, sản phẩm tươi sống được nhận định chỉ có thể sử dụng trong vài tiếng hoặc chỉ vài ngày

Norshamliza Chamhuri và cộng sự (2013) độ tươi mới gây chú ý cho NTD Goldman và cộng sự của ông (2005) đã tiến hành nghiên cứu về độ tươi của thịt khi mua tại chợ truyền thống bằng cách chạm vào là thấy thịt còn ấm của bảo bảo trong ngăn đông lạnh, đây được hiểu thịt ngon, giữ được dinh dưỡng khi chế biến Maruyama và Trung (2007) chứng minh rằng độ tươi của thực phẩm tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng của khách hàng tại chợ truyền thống

Giả thuyết H1: Nhận thức về độ tươi tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

An toàn vệ sinh thực phẩm: Được hiểu là việc giữ cho thực phẩm luôn sạch sẽ, sản phẩm được kiểm định an toàn, có sự đồng ý của cơ quan thẩm quyền, không hóa chất độc hại, đảm bảo sức khỏe người dân Mọi người dân đều mong muốn có một đời sống lành mạnh cùng những bữa cơm ngon bên gia đình, thế giới càng hiện đại thì thực phẩm bẩn càng tràn lan ngoài thị trường Do vậy, việc giữ gìn vệ sinh thực phẩm tất cả vì cuộc sống lành mạnh, một bữa cơm ngon, dinh dưỡng giúp con người ít bệnh tật hơn, xã hội nâng tầm phát triển hơn

Nghiên cứu Berdegue et al (2005) cho rằng nơi cung cấp thực phẩm tại siêu thị đảm bảo độ an toàn và sạch sẽ hơn so với sản phẩm trôi nổi trên thị trường không tổ chức Maruyama và Wu (2014) nhận định với việc quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng hiện nay, học ưu tiên lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại

Giả thuyết H2: An toàn vệ sinh thực phẩm tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Giá cả: Theo các nhà kinh tế học, Các Mác, Lê Nin về giá cả nói chung được biểu hiện là mệnh giá tiền giá trị của hàng hóa, số lượng tiền phải trả cho một loại hàng hóa Giá cả thông thường sẽ được đo lường bằng đơn vị tiền tệ, giá cả là việc gán vào một giá trị cụ thể nào đó giữa các nơi, các quốc gia và được sử dụng trong việc mua bán hàng hóa Chúng ta thấy rằng giá cả sẽ giúp phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa các mặt hàng hóa, dịch vụ hiện đang có trên thị trường, vì vậy giá cả cần phải được tuân theo một quy luật cung cầu, trong một số trường hợp, giá cả cần được điều tiết bởi các cơ quan chức năng Tùy vào nhu cầu cá nhân đối với một sản phẩm mà giá cả có sự tùy chỉnh và phân bổ thích hợp theo giá trị tăng dần Qua đó, giá cả được mọi người coi như là một chỉ tiêu của kinh tế dựa trên hiệu suất giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó, đảm bảo trong thu nhập của một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó Đây được hiểu như là sự cân bằng giữa cung và cầu trên thị trường Giá cả cạnh tranh là nguyên nhân dẫn đến quyết định nơi mua sắm thích của người tiêu dùng

Chamhuri và Batt (2009) nghiên cứu và nhận định rằng giá cả tại các cửa hàng buôn bán lẻ hiện đại mức giá phải chăng hơn so với cửa hàng bán lẻ truyền thống Goldman và cộng sự (1999) chứng minh rằng giá thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống rẻ hơn so với siêu thị Nghiên cứu của Hoàng Thị Hương (2018) có thể mặc cả giá khi mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho thấy giá cả khi mua TPTS tại siêu thị có mức giá niêm yết hợp lý giúp dễ dàng so sánh

Giả thuyết H3: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Sự thuận tiện: Các yếu tố tạo động lực cho con người, thúc đẩy quy trình thực hiện, được hiểu là việc đánh giá sự thuận tiện giữ khoảng cũng cũng như thời gian di duyển đến địa điểm mua sắm Bên cạnh đó là đa dạng đầy đủ các sản phẩm cho người dùng cần đến ở cùng một địa điểm, Người bận rộn công việc, họ luôn yêu thích sự thuận tiện trong tất cả hoạt động, kể cả mua sắm Yếu tố “sự thuận tiện” liên quan việc mua sắm khách hàng, tổng số có đến 83% NTD cho biết điều này quan trọng hơn so với các năm trước theo thống kê có đến 1/3 khách hàng có quá ít thời gian rảnh so với lúc trước Cùng với thời buổi hiện đại thuận theo tự nhiên, họ luôn ưu tiên tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ tiện ích tiết kiệm, thuận lợi mọi mặc cả về thời gian NTD thường đối lập với chính bản thân về vấn đề thuận tiện trong việc mua sắm Có câu hỏi dành cho người tiêu dùng với nội dung như sau: “Điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ khi họ mua sắm?” Câu trả lời đối với họ chất lượng và giá cả là yếu tố luôn được ưu ưu tiên Cứ 10 đề cập về “sự thuận tiện”, về chất lượng sản phẩm có đến 32% ý kiến, nhân tố chi phối sự lựa chọn của người tiêu dùng sản phẩm; giá cả chỉ chiếm 30%; trong vấn đề thuận tiện và xếp vị trí thứ 3 Tuy nhiên, việc gây khó khăn, bất lợi sẽ khiến họ dừng việc mua sắm và được thống kê với 97% ý kiến cho rằng vấn đề này Yếu tố “sự thuận tiện” chỉ xếp thứ 3 về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng nếu được hỏi riêng về vấn đề này thì yếu tố thuận tiện luôn ảnh hưởng quan trọng Qua các vấn đề trên, doanh nghiệp luôn phải cân bằng giữa các yếu tố và tối ưu yếu tố, đặc biệt là các yếu tố thuận tiện, chất lượng, giá cả để nắm bắt được quyết định mua sắm, chúng thu hút đến các khách hàng khác nhau

Nghiên cứu của Hoàng Thị Hương (2018) đã chỉ ra rằng tiết kiệm thời gian là yếu tố hàng đầu của người tiêu dùng, có người tư vấn về sản phẩm khi lựa chọn mua TPTS khi lựa chọn chợ truyền thống Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017) cho thấy yếu tố “thuận tiện” qua việc mua sắm giúp tiết kiệm thời gian di chuyển, dễ dàng lựa chọn và có nhân viên tư vấn, hỗ trợ Qua kết quả nghiên cứu của Maruyama và trung (2007) chỉ ra rằng lựa chọn gần nhà là sự ưu tiên củ họ và dễ dàng di chuyển bằng cách đi bộ hay phương tiện xe đạp giúp kiểm soát thời gian, chi phí, là yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng khách hàng rất cao

Giả thuyết H4: Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố

Chất lượng dịch vụ: Nhắm vào tâm lý, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng Chất lượng dịch vụ cao tại những cửa hàng chuyên danh là yếu tố tạo mối liên kết gần gũi với người mua sắm Điều này không những giúp nâng cao chất lượng cửa hàng mà còn tạo ấn tượng tốt cho họ TCVN ISO 9000:2015 định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ” là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn" Các giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ, là việc tiếp cận bởi quan điểm khách hàng: Chất lượng - mức độ thỏa mãn (Quality - Satisfaction); mức độ thỏa mãn thỏa mãn - Cảm nhận - Kỳ vọng (Satisfaction Perception - Expectation); chất lượng - Cảm nhận - Kỳ vọng Qua đó, mức độ thỏa mãn khách hàng cho thấy đây chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng cho họ Chất lượng sản phẩm có được chính là do khách hàng cảm nhận, nêu ý kiến qua việc sử dụng; mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và sự mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó

Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) các thông tin tìm kiếm về cửa hàng, sản phẩm internet là đáng tin cậy đối với việc mua các sản phẩm online của người tiêu dùng, giúp học yên tâm khi mua sắm Sands và cộng sự (2007) chất lượng dịch vụ tốt tạo mối tương quan khách hàng càng cao

Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

An toàn vệ sinh thực phẩm

Quyết định tiêu dùng Giá cả

Nhận thức về độ tươi

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình bài nghiên cứu

Bảng 3.1 Quy trình của bài nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện mô hình

Nghiên cứu nhằm hình thành mô hình cũng như kiểm tra mức độ tương thích yếu tố đối với bài nghiên cứu Tác giả tiến hành chọn người phỏng vấn là người dân sử dụng, tin dùng sản phẩm tươi sống tại các cửa hàng bán thực phẩm tươi TP.HCM Việc tham khảo ý kiến người tiêu nhằm trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua, sự tin dùng hải sản của họ tại cửa hàng tươi khu vực Thành phố, sự tin cậy cũng như mức độ hoàn thiện mô hình

Xác định tên đề tài

Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình thành các thang đo

Câu hỏi đề xuất sơ bộ

Bảng câu hỏi chốt chính thức

NC định lượng sơ bộ

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Nghiên cứu chính thức (trên 200 mẫu)

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Loại các hệ số tương quan với biến tổng nhỏ

Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy

Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kiểm tra các giả thuyết của mô hình đề xuất, bao gồm: Các biến độc lập và biến phụ thuộc được đề xuất tác động đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là có cơ sở hay không? Các biến độc lập và biến phụ thuộc đề xuất đã đầy đủ chưa hay còn thiếu sót cũng như bổ sung gì thêm không?

Phương pháp này thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng đã mua sắm tại chuỗi cửa hàng hải sản tươi sống trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 1) Thời gian thực hiện phỏng vấn 01 người từ 5 – 10 phút, địa điểm phỏng vấn ngay tại chuỗi cửa hàng hải sản tươi sống ở các quận tại TP.HCM

Sau khi phỏng vấn ý kiến của người dân tin dùng đồ tươi hải sản tại các cửa hàng tươi ở TP.HCM về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cuối cùng cho ra 06 yếu tố: (1) Nhận thức về độ tươi; (2) An toàn vệ sinh thực phẩm; (3) Giá cả; (4)

Sự thuận tiện; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Quyết định tiêu dùng tác động đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Tp.HCM

3.3.2 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo

Thang đo về việc tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hình thành từ các câu hỏi tổng hợp các bài tham khảo nghiên cứu về trước Sau cùng, được tiến hành chỉnh sửa cho thích hợp với mọi người cũng như địa điểm nghiên cứu

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ các biến quan sát

HÓA BIẾN QUAN SÁT GỐC BIẾN QUAN SÁT ĐIỀU

NGUỒN THÔNG TIN NHẬN THỨC VỀ ĐỘ TƯƠI

Siêu thị hoạt động hàng ngày trong khi chợ truyền thống chỉ hoạt động vào một số ngày nhất định

Tôi thấy rằng chất lượng đồ tươi tại chuỗi cửa hàng tốt vì cửa hàng hoạt động hàng ngày

Norshamliza Chamhuri và cộng sự,

Chợ truyền thống hiếm khi có môi trường tốt, sạch sẽ

Tại chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng thực phẩm luôn được bảo quản trong môi trường tốt và sạch sẽ

3 ĐT3 Thực phẩm tươi sống ở chợ thì tươi hơn siêu thị

Tôi thấy TPTS ở chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng tươi tốt hơn thực phẩm tại siêu thị

4 ĐT4 Tin tưởng ở độ tươi của sản phẩm hơn siêu thị

Tôi tin tưởng độ tươi của thực phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống hơn bên ngoài

5 ĐT5 Thịt tươi được trưng bày tốt hơn trong siêu thị

Hải sản tươi sống được trưng bày và bảo quản tốt trong thùng chuyên dụng để duy trì sự sống

AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM

6 AT1 Tôi thích mua TPTS có nhãn mác xuất xứ hơn

Tôi thích mua TPTS có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, đầy đủ

Rika Terano và cộng sự,

Tôi thích mua TPTS từ nơi mà tôi có thể đảm bảo thịt gà và thịt được giết mổ đúng cách

Tôi thích mua thực phẩm tươi sống ở địa điểm được chế biến sạch sẽ đúng cách

Tôi chỉ mua TPTS trực tuyến được cung cấp bởi các đơn vị danh tiếng

Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống được cung cấp bởi các đơn vị uy tín

Tôi ưu tiên mua TPTS trực tuyến có nguồn gốc hữu cơ

Tôi ưu tiên chọn mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống có nguồn gốc hữu cơ

Tôi chỉ mua TPTS trực tuyến có kiểm định và chứng nhận an toàn thực phẩm

Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tuân thủ quy định, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

11 GC1 Phân loại giá cả mặt hàng rõ ràng

Thông tin giá cả mặt hàng niêm yết rõ ràng giúp tôi dễ dàng đưa ra sự lựa chọn

12 GC2 Mức giá hợp lý

Tôi thấy mức giá tại chuỗi cửa hàng tươi sống hợp lý với chất lượng sản phẩm

Hưởng mức giá ưu đãi khi mua thực phẩm tươi qua Internet

Tôi có thể hưởng mức giá ưu đãi, chính sách khuyến mãi khi mua sản phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống

14 GC4 Tôi thích mua TPTS nơi có giá cố định

Tôi thích mua TPTS ở nơi có giá cả cố định

Tôi thích mua sản phẩm tươi với số lượng lớn với giá phải chăng

Tôi có thể mua sản phẩm tươi sống số lượng lớn với giá cả phải chăng

Rika Terano và cộng sự,

16 TT1 Thanh toán nhanh và thuận tiện

Tôi hài lòng với quá trình thanh toán nhanh và thuận tiện với nhiều hình thức thanh toán

17 TT2 Dễ dàng tìm được sp cần Đa dạng loại SP lựa chọn và tôi dễ dàng tìm được sản phẩm cần thiết

18 TT3 Được nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình

Có được nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình về sản phẩm mà tôi quan tâm

19 TT4 Có HDSD, bảo quản chi tiết

Hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết sản phẩm khi tôi có nhu cầu mua

Tôi có thể trả lại hàng nếu không hài lòng khi mua chợ truyền thống

Tôi có thể thay đổi hoặc hoàn trả lại sản phẩm cho cửa hàng tươi sống nếu không hài lòng

Norshamliza Chamhuri và cộng sự,

Siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn chợ truyền thống

Thái độ nhân viên CSKH lịch sự khiến tôi hài lòng

22 DV3 Giao sản phẩm kịp thời

Cửa hàng kết hợp hình thức giao hàng tận nhà nhanh chóng

Rupa Khanna và cộng sự,

Tôi hài lòng với trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây của mình

Tôi hài lòng với việc mua sắm HSTS tại chuỗi các cửa hàng tươi sống vì nơi đây đáp ứng nhu cầu mong muốn của tôi

Rupa Khanna và cộng sự,

Tôi được những người thân yêu và gần gũi khuyên tôi nên mua sắm trực tuyến

Những người thân của tôi đã tiêu dùng TPST tại chuỗi cửa hàng tươi sống nên khuyên tôi mua sắm tại đây

Tiếp tục sử dụng dịch vụ hoạt động bán thực phẩm tươi online

Thời gian tới tôi vẫn sẽ tiếp tục tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS tại TP.HCM

Mua thực phẩm tươi qua internet sẽ thay thế hình thức truyền thống

Tôi sẽ ưu tiên chọn mua hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng tươi sống khi có nhu cầu

Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè mua thực phẩm tươi online

Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, gia đình, bạn bè tiêu dùng HSTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống TP.HCM trong tương lai

Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh biến Nhận thức về độ tươi

THANG ĐO NHÁP NỘI DUNG

MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT

NHẬN THỨC VỀ ĐỘ TƯƠI ĐT1

Tôi thấy rằng chất lượng đồ tươi tại chuỗi cửa hàng tốt vì cửa hàng hoạt động hàng ngày

Tôi thấy rằng chất lượng đồ tươi tại chuỗi cửa hàng tốt vì cửa hàng hoạt động hàng ngày ĐT2

Tại chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng thực phẩm luôn được bảo quản trong môi trường tốt và sạch sẽ

Tại chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng thực phẩm luôn được bảo quản trong môi trường tốt và sạch sẽ ĐT3

Tôi thấy TPTS tại chuỗi CHTS chất lượng tươi tốt hơn thực phẩm tại siêu thị

Tôi thấy TPTS tại chuỗi CHTS chất lượng tươi tốt hơn thực phẩm tại siêu thị ĐT4

Tôi tin tưởng độ tươi của thực phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống hơn bên ngoài

Tôi tin tưởng độ tươi của thực phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống hơn bên ngoài ĐT5

Hải sản tươi sống được trưng bày và bảo quản tốt trong thùng chuyên dụng để duy trì sự sống

Bảng 3.4 Thang đo hiệu chỉnh biến An toàn vệ sinh thực phẩm

AT1 Tôi thích mua TPTS có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, đầy đủ Không

Tôi thích mua TPTS có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, đầy đủ

Tôi thích mua TPTS ở địa điểm được chế biến sạch sẽ đúng cách

Không Tôi thích mua thực phẩm tươi sống ở địa điểm được chế biến sạch sẽ đúng cách

Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống được cung cấp bởi các đơn vị uy tín

Không Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống được cung cấp bởi các đơn vị uy tín

Tôi ưu tiên chọn mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống có nguồn gốc hữu cơ

Không Tôi ưu tiên chọn mua

TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống có nguồn gốc hữu cơ

Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tuân thủ quy định, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tuân thủ quy định, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và được cấp giấy chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm

Bảng 3.5 Thang đo hiệu chỉnh biến Giá cả

Thông tin giá cả mặt hàng niêm yết rõ ràng giúp tôi dễ dàng đưa ra sự lựa chọn

Không Thông tin giá cả mặt hàng niêm yết rõ ràng giúp tôi dễ dàng đưa ra sự lựa chọn

Tôi thấy mức giá tại chuỗi cửa hàng tươi sống hợp lý với chất lượng sản phẩm

Không Tôi thấy mức giá tại chuỗi cửa hàng tươi sống hợp lý với chất lượng sản phẩm

Tôi có thể hưởng mức giá ưu đãi, chính sách khuyến mãi khi mua sản phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống

GC4 Tôi thích mua TPTS ở nơi có giá cố định Không Tôi thích mua TPTS ở nơi có giá cố định

Tôi có thể mua SP tươi sống số lượng lớn với giá cả phải chăng

Không Tôi thích mua TPTS số lượng lớn với giá cả phải chăng

Bảng 3.6 Thang đo hiệu chỉnh biến Sự thuận tiện

Tôi hài lòng với quá trình thanh toán nhanh và thuận tiện với nhiều hình thức thanh toán

Bổ sung thêm biến quan sát TT2

Tôi thấy chuỗi cửa hàng có nhiều chi nhánh giúp khách hàng thuận tiện mua sắm

TT3 Đa dạng loại sản phẩm lựa chọn và tôi dễ dàng tìm được sản phẩm cần thiết

Không Đa dạng loại sản phẩm lựa chọn và tôi dễ dàng tìm được sản phẩm cần thiết

Có nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình về sản phẩm mà tôi quan tâm

TT5 Có HDSD, bảo quản chi tiết

SP khi tôi có nhu cầu mua Không

Có HDSD, bảo quản chi tiết SP khi tôi có nhu cầu mua

Qua quá trình phỏng vấn chuyên gia là người tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS trên địa bàn TP.HCM, người tiêu dùng đã nêu lên ý kiến và đề xuất thêm yếu tố sự thuận tiện là việc chuỗi cửa hàng có nhiều chi nhánh ở nhiều quận giúp cho họ dễ dàng mua sắm cũng như tiết kiệm thời gian mua sắm Qua đó, biến quan sát TT2 thuộc biến độc lập “sự thuận tiện” được bổ sung nhằm hoàn thiện mô hình

Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh biến Chất lượng dịch vụ

Tôi có thể thay đổi hoặc hoàn trả lại sản phẩm cho cửa hàng tươi sống nếu không hài lòng

DV2 Thái độ nhân viên CSKH lịch sự khiến tôi hài lòng Không Thái độ nhân viên CSKH lịch sự khiến tôi hài lòng

Cửa hàng kết hợp hình thức giao hàng tận nhà nhanh chóng

Bổ sung thêm biến quan sát DV4

Hỗ trợ chế biến sản phẩm khi KH có nhu cầu

Bổ sung thêm biến quan sát DV5

Hỗ trợ khách hàng đặt đơn hàng online khi khách hàng không thể tới mua trực tiếp

Qua quá trình phỏng vấn chuyên gia là người tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS trên địa bàn TP.HCM, người tiêu dùng đã nêu lên ý kiến và đề xuất thêm yếu tố chất lượng dịch vụ là việc chuỗi cửa hàng hỗ trợ khách chế biến sản phẩm và một dịch vụ khác nữa là hỗ trợ khách đặt đơn online khi khách hàng có việc bận không đến mua trực tiếp được tại chuỗi cửa hàng trên địa bàn TP.HCM Qua đó, biến quan sát DV4 VÀ DV5 thuộc biến độc lập

“chất lượng dịch vụ” được bổ sung nhằm hoàn thiện mô hình

Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh biến Quyết định tiêu dùng

Tôi hài lòng với việc mua sắm HSTS tại chuỗi các CHTS vì nơi đây đáp ứng được nhu cầu mong muốn của tôi

Những người thân của tôi đã tiêu dùng TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống nên khuyên tôi mua sắm tại đây

Thời gian tới tôi vẫn sẽ tiếp tục tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS tại TP.HCM

Tôi sẽ ưu tiên chọn mua HSTS tại chuỗi CHTS khi có nhu cầu

DV5 Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người

Không Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, thân, gia đình, bạn bè tiêu dùng HTST tại chuỗi CHTS TP.HCM trong tương lai gia đình, bạn bè tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS TP.HCM trong tương lai.

Kết quả nghiên cứu định tính

Bảng 3.9 Kết quả nghiên cứu định tính các biến quan sát

NHẬN THỨC VỀ ĐỘ TƯƠI

Mã hóa Biến quan sát Nguồn ĐT1 Tôi thấy rằng chất lượng đồ tươi tại chuỗi cửa hàng tốt vì cửa hàng hoạt động hàng ngày

Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013 ĐT2 Tại chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng thực phẩm luôn được bảo quản trong môi trường tốt và sạch sẽ ĐT3 Tôi thấy TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống chất lượng tươi tốt hơn thực phẩm tại siêu thị ĐT4 Tôi tin tưởng độ tươi của thực phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống hơn bên ngoài ĐT5 Hải sản tươi sống được trưng bày và bảo quản tốt trong thùng chuyên dụng để duy trì sự sống

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

AT1 Tôi thích mua thực phẩm tươi sống có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, đầy đủ

AT2 Tôi thích mua thực phẩm tươi sống ở địa điểm được chế biến sạch sẽ đúng cách

AT3 Tôi chỉ mua TPTS tại chuỗi CHTS được cung cấp bởi các đơn vị uy tín

AT4 Tôi ưu tiên chọn mua TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống có nguồn gốc hữu cơ

AT5 Tôi chỉ mua thực phẩm tươi sống tại chuỗi cửa hàng tuân thủ quy định, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

GC1 Thông tin giá cả mặt hàng niêm yết rõ ràng giúp tôi dễ dàng đưa ra sự lựa chọn

GC2 Tôi thấy mức giá tại chuỗi cửa hàng tươi sống hợp lý với chất lượng sản phẩm

GC3 Tôi có thể hưởng mức giá ưu đãi, chính sách khuyến mãi khi mua sản phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống

Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự, 2017

GC4 Tôi thích mua TPTS ở nơi có giá cả cố định

Rika Terano và cộng sự, 2015

GC5 Tôi có thể mua sản phẩm tươi sống số lượng lớn với giá cả phải chăng

TT1 Tôi hài lòng với quá trình thanh toán nhanh và thuận tiện với nhiều hình thức thanh toán

TT2 Tôi thấy chuỗi cửa hàng có nhiều chi nhánh giúp khách hàng thuận tiện mua sắm Tác giả đề xuất

TT3 Đa dạng loại sản phẩm lựa chọn và tôi dễ dàng tìm được sản phẩm cần thiết

Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017

TT4 Có nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình về sản phẩm mà tôi quan tâm

TT5 Có HDSD, bảo quản chi tiết SP khi tôi có nhu cầu mua

DV1 Tôi có thể thay đổi hoặc hoàn trả lại sản phẩm cho cửa hàng tươi sống nếu không hài lòng

Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013 DV2 Thái độ nhân viên CSKH lịch sự khiến tôi hài lòng

DV3 Cửa hàng kết hợp hình thức giao hàng tận nhà nhanh chóng

Rupa Khanna và cộng sự, 2019

DV4 Hỗ trợ chế biến sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu

DV5 Hỗ trợ khách hàng đặt đơn hàng online khi khách hàng không thể tới mua trực tiếp

Tôi hài lòng với việc mua sắm HSTS tại chuỗi các CHTS vì nơi đây đáp ứng được nhu cầu mong muốn của tôi Rupa Khanna và cộng sự, 2019

QĐ2 Những người thân của tôi đã tiêu dùng TPTS tại chuỗi cửa hàng tươi sống nên khuyên tôi mua sắm tại đây

QĐ3 Thời gian tới tôi vẫn sẽ tiếp tục tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS tại TP.HCM

Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự, 2017

QĐ4 Tôi sẽ ưu tiên chọn mua hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng tươi sống khi có nhu cầu

Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân, gia đình, bạn bè tiêu dùng HSTS tại chuỗi CHTS tại TP.HCM trong tương lai.

Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát bài nghiên cứu này sẽ hình thành và thiết kế dựa trên việc tham khảo các biến quan sát từ các bài nghiên cứu trước bên trong và ngoài nước, tổng hợp và cho ra bảng khảo sát gồm các nội dung sau:

Phần 1: Giới thiệu sơ bộ

Tiến hành giới thiệu tên tác giả của sản phẩm bảng khảo sát, mục đích việc khảo sát, lý do các đối tượng thực hiện khảo sát và đảm bảo tính bảo mật cho các đối tượng tham gia khảo sát

Phần 2: Câu hỏi gạn lọc

Gồm 02 câu hỏi gạn lọc nhằm chọn ra các đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu của bài nghiên cứu

Phần 3: Câu hỏi thu thập thông tin cơ bản

Các câu hỏi về nhân khẩu học như độ tuổi, học vấn,… nhằm phục vụ cho việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng tham gia khảo sát

Phần 4: Câu hỏi về các yếu tố theo thang đo

Bao gồm các biến quan sát của các yếu tố đề xuất phía trên Các đối tượng khảo sát trả lời các câu hỏi theo thang đo

Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thể hiện sự tăng dần trong bảng câu hỏi nghiên cứu:

(1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.

Nghiên cứu định lượng

Qua việc tìm hiểu, tổng hợp tất cả dữ liệu từ người tiêu dùng, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 gồm: thống kê mô tả các biến, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính của các nhóm đối tượng

Theo tác giả Hair và cộng sự (2006) dựa trên mô hình phân tích nhân tố khám phá xác định kích thước mẫu cho đề tài dựa vào 2 yếu tố: (1) Mức tối thiểu bằng 50; (2) Số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình

Nếu mô hình có m thang đo; Pj: số biến quan sát của thang đo thứ I, ta có công thức:

Trong đó, tỷ lệ của mẫu với 1 biến phân tích (k) là 5/1 hoặc 10/1 Nếu n bé hơn mức tối thiểu => chọn mức tối thiểu Áp dụng vào mô hình đang nghiên cứu, có 06 thang đo bao gồm 30 biến quan sát Trong đó, các thang đo từ 1 đến 6 đều có 5 biến quan sát ở mỗi thang đo Với k = 5/1, số mẫu tối thiểu của mô hình sẽ cần là: n = 30*5 = (150 mẫu)

Vậy nên tối thiểu trong bài là 150 mẫu Bài nghiên cứu dự tính sẽ khảo sát trên 250 đối tượng để phòng trường hợp các kết quả thu về không hợp lệ Số liệu sau khi khảo sát sẽ được tổng hợp, sàng lọc, sau đó nhập liệu SPSS và tiến hành mã hóa

Tiến hành khảo sát dự kiến: 10/03/2024 – 10/04/2024

1.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.2.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Bài nghiên cứu được tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau: tạp chí, sách báo,… trong và ngoài nước của các sinh viên, các giảng viên được đăng tải và kiểm định và được xem như tài liệu tham khảo công khai Sau đó nghiên cứu, chọn lọc các vấn đề liên quan tới bài nghiên cứu về quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống TP.HCM

1.2.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng tổng hợp nghiên cứu so sánh những mặt hạn chế và những điều kiện thích hợp với đối tượng khảo sát, địa điểm nghiên cứu từ đó tạo ra được bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát Việc khảo sát được thực hiện bằng đường liên kết biểu mẫu bảng câu hỏi Google Form được gửi đến các đối tượng mục tiêu hướng đến ban đầu là những người tiêu dùng HSTS chuỗi cửa hàng tươi sống địa bàn TP.HCM Nhằm đem lại tính khách quan, các mẫu sẽ được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, phi xác suất Bên cạnh đó, nhằm tăng tính đại diện của các mẫu nghiên cứu, tác giả cố gắng thu thập kết quả khảo sát từ nhiều đối tượng về yếu tố nhân khẩu học Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 02 phần trọng tâm:

I) Xác nhận thông tin cá nhân về nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, mức chi tiêu cho sản phẩm và các cửa hàng hải sản tươi sống mà họ mua sắm để xác định được chính xác đối tượng thực hiện khảo sát và mục tiêu đề ra

II) Đánh giá mức độ đồng ý đến quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM gồm 05 yếu tố độc lập: Nhận thức về độ tươi (ĐT), an toàn vệ sinh thực phẩm (AT), giá cả (GC), sự thuận tiện (TT), chất lượng dịch vụ (DV), 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định tiêu dùng (QĐ) Câu hỏi thiết kế theo thang đo

Likert 05 mức độ: (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2)Không đồng ý; (3)Trung lập; (4)Đồng ý; (5)Hoàn toàn đồng ý nhằm để đo lường các giá trị

3.6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Lập bảng thống kê mô tả các dữ liệu nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Thực hiện trên tổng biển quan sát, kết quả cho ra được tỉ lệ nhóm đối tượng với tổng số mẫu (285 mẫu) nhằm tìm ra được các đặc điểm nổi trội từ đó đưa ra được nhận xét phục vụ phân tích

3.6.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Đây là thử thống kê nhằm kiểm tra tính chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát cũng như đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Đối với những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tệp dữ liệu tránh làm sai lệch kết quả với tiêu chí như sau: các biến bị loại có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo được chọn với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 ( giá trị Cronbach’s alpha càng lớn độ tin cậy càng cao)

3.6.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi loại biến không phù hợp, tác giả phân tích nhân tố khám phá nhằm giúp cho các thang đo được đánh giá chuẩn xác hơn, loại bỏ các biến độc lập không đạt chuẩn, đảm bảo tính đồng nhất cho các nhân tố Các biến có sự tương quan biến tổng bé hơn 0,3 sẽ loại bỏ Kiểm định sự thích hợp của việc phân tích nhân tố bằng chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và giá trị thống kê Bartlett Nếu 0,5 < KMO < 1 và đồng thời mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05) cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau và việc phân tích thích hợp (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008)

Xét đến phương pháp trích yếu tố phân tích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ được tiến hành xác định số lượng các nhân tố được trích ra; các biến thuộc từng nhân tố với các chỉ tiêu Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích Tiêu chuẩn đánh giá: tổng phương sai trích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% (phù hợp với dữ liệu phân tích); chỉ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5; trị số Eigenvalue >1

3.6.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Các thang đo đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson thực hiện 2 biến: biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính 2 biến, khi đó sử dụng tiếp số liệu để phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Khi giá trị tuyệt đối Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm tạo các mối tương quan chặt chẽ Sau khi xác nhận mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ta mô hình hóa bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng trọng và cộng sự,2008).

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha

Tỉ lệ trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nhận thức về độ tươi

Cronbach’s Alpha = 0,867 ĐT1 14,06 14,180 0,614 0,858 ĐT2 14,28 12,573 0,809 0,807 ĐT3 14,20 12,980 0,778 0,816 ĐT4 14,36 14,562 0,639 0,851 ĐT5 13,90 14,704 0,612 0,857

Qua việc thực hiện chạy khảo sát sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.0 cho ra được kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện bởi 50 mẫu khảo sát ban đầu bao gồm 30 biến quan sát, có 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc Kết quả các thang đo và biến quan sát đều đạt độ tin cậy tương thích

Bảng 3.11 Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha

Mã hóa Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số KMO Sig ĐT Nhận thức về độ tươi 0,867 0,740 0,000

AT An toàn vệ sinh thực phẩm 0,909

DV Chất lượng dịch vụ 0,930

QĐ Quyết định tiêu dùng 0,898 0,827

Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Qua đây cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc điều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,6 và phương sai biến tổng lớn hơn 0,3 KMO của các biến độc lập

= 0,740 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Hệ số KMO biến phụ thuộc = 0,827 phù hợp với dữ liệu thực tế và đạt yêu cầu Kết quả chạy nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với nghiên cứu này Sig = 0,000 < 0,05 có sự tương quan lẫn nhau

Từ đó làm cơ sở thực hiện nghiên cứu chính chức tổng 30 biến quan sát: 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích dữ liệu thứ cấp

4.1.1 Thực trạng thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống của người dân tại Việt

Nền kinh tế hiện đại hóa, việc bảo vệ sức khỏe người dân ngày càng được quan tâm, xu hướng tiêu dùng thực phẩm tươi sống đang chiếm phần lớn Do đó, thói quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống của họ ngày một tăng cao, học luôn ưu tiên chọn lựa thực phẩm tươi mới đảm bảo sức khỏe dinh dưỡng hàng đầu hơn thay vì sử dụng các mặt hàng đông lạnh Theo thống kê của thị trường thực phẩm tươi sống Việt Nam cho biết, quy mô thị trường thực phẩm tươi sống của Việt Nam năm 2024 ước tính là 1221 nghìn tỷ Việt Nam đồng (VNĐ) Trong đó, mức tiêu thụ cá và hải sản có số lượng lớn nhất trong các loại thực phẩm, chiếm 34,59%, đứng thứ 2 là thịt chiếm 20,11%, theo sau đó là mặt hàng trái cây và rau chiếm 19,10% và 15,04% Thị trường thực phẩm Việt Nam thống kê cho thấy mức tiêu thụ đồ tươi sống của NTD tăng mạnh nhiều năm và dự kiến năm 2025 mức tiêu thụ sản phẩm lên đến 1307 nghìn tỷ VNĐ

Hình 4.1 Doanh số thị trường TPTS tại Việt Nam qua các năm (nghìn tỷ VND)

Thị trường Việt Nam thời điểm năm 2019 – 2020, là thời điểm đại dịch COVID làm nền kinh tế suy giảm, ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường thực phẩm Tình hình đại dịch diễn ra mạnh mẽ nên người tiêu dùng cũng như các cơ quan, trường học điều ngưng hoạt động, dẫn đến khó khăn, suy yếu trong việc bán lẻ ngành hàng thực phẩm Khi qua giai đoạn khó khăn, nền kinh tế hồi sinh nhu cầu bán lẻ tăng lên trở lại, hơn nữa là sự tăng mạnh mẽ đáng kể Số lượng bán ra thực phẩm tươi sống dự báo năm 2024 là 39476 nghìn tấn và dự kiến sẽ tăng mạnh hơn nữa vào giai đoạn năm 2025 với doanh số 42004 nghìn tấn thực phẩm

Hình 4.2 Doanh số bán ra thực phẩm tươi sống giai đoạn 2020 – 2025 (Nghìn tấn)

4.1.2 Thông tin chung về chuỗi cửa hàng tươi sống

Chuỗi cửa hàng tươi sống ở đây được hiểu là các cửa hàng kinh doanh bán lẻ các mặt hàng là thực phẩm tươi sống thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Loại hình cửa hàng tươi sống này được xuất hiện ở giai đoạn thế kỷ thứ 19 và phổ biến với quy mô ban đầu chỉ là cửa hàng nhỏ lẻ bán các mặt hàng thịt, cá tươi sống do hộ gia đình kinh doanh Đến thời điểm nền kinh tế phát triển, thành phố phát triển, dân số tăng dẫn đến các cửa hàng chuyên biệt hơn càng xuất hiện phổ biến hơn đến ngày nay Các cá nhân hay một tổ chức muốn mở cửa hàng phải có kinh phí, đây thuộc ngành hàng kinh doanh có điều kiện và tuân thủ đủ 02 điều kiện: giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh, giấy đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Số liệu từ tổng cục thống kê Việt Nam 2023, số lượng cửa hàng tươi sống các loại có đến khoảng 40.000 cửa hàng và trong đó có đến 10.000 cửa hàng chuyên kinh doanh về mặt hàng hải sản tươi sống Doanh thu của chuỗi cửa hàng tươi sống vô cùng lớn lên đến hàng 100 triệu trong 1 năm Trong đó, hải sản tươi sống là mặt hàng bán chạy và chiếm tỷ lệ lớn nhất doanh thu Nơi đây sở hữu phong phú các loại hải sản từ bình dân đến các loại hải sản cao cấp quý hiếm, số lượng hải sản tại các chuỗi cửa hàng có thể lên đến hàng trăm loại

Về nguồn gốc, nơi đây được biết đến là nơi mua sắm, cung cấp các mặt hàng tươi sống đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm và có mức giá hợp lý phù hợp nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Chuỗi cửa hàng tươi sống chuyên cung cấp thực phẩm cho các nơi bao gồm nhà hàng, quán ăn, cửa hàng thực phẩm với số lượng lớn

Về chất lượng, các thực phẩm được nhập từ những nguồn cung cấp uy tín Các khâu cung ứng sản phẩm được xem xét, quản lý chặt chẽ để đảm bảo độ tươi mới và sự an toàn tuyệt đối cho sản phẩm quy trình từ việc bảo quản đến vận chuyển hàng hóa đều được thực hiện theo tiêu chuẩn quốc tế Chất lượng sản phẩm luôn được các chuyên gia uy tín hàng đầu kiểm tra định kỳ và đánh giá

Cửa hàng kết hợp với loại hình dịch vụ khách hàng hiện đại, thuận tiện, thích hợp mong muốn mua sắm cho khách hàng Nơi bán lẻ những mặt hàng tươi sống dinh dưỡng kết hợp hình thức chế biến sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng tận nhà nhanh chóng trong vài giờ đồng hồ, chương trình dành tặng khách hàng thân thiết, đội ngũ CSKH tư vấn quy trình bảo quản, chế biến sản phẩm đạt độ ngon, đảm bảo lượng dinh dưỡng sẵn có

Số lượng khách hàng đến mua sản phẩm tại chuỗi cửa hàng tươi sống ước tính khoảng từ vài chục đến 100 người/ngày, phụ thuộc vào cuối tuần, dịp lễ, khuyến mãi mà số lượng sẽ có sự thay đổi cũng như gia tăng đáng kể

Các cửa hàng hải sản luôn biết cách đảm bảo hải sản bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm giúp hải sản luôn giữ được độ tươi mới như gây mê, ướp đá, sử dụng thùng chuyên dụng vận chuyển,…Hơn thế nữa, cửa hàng cần thêm kiến thức về nhiệt độ môi trường sống và cách bảo vệ thực phẩm còn sống, tránh sốc nhiệt tốt nhất trong quá trình di chuyển

Các yếu tố về an toàn vệ sinh thực phẩm tại các cửa hàng được chứng minh qua các giấy chứng nhận kinh doanh, chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng mua sắm và tiêu dùng Bên cạnh đó, cửa hàng cần phải nghiêm ngặt hơn trong các quá trình bảo quản thực phẩm tốt nhất tránh xảy ra sơ suất trong quá trình kinh doanh Các cửa hàng lâu lâu cũng có các chương trình giảm giá sản phẩm, tuy nhiên việc tổ chức khuyến mãi lớn sản phẩm tại các thời điểm trong năm thì chưa được thể hiện nhiều Cũng như việc đăng ký làm thành viên chưa được phổ biến trong mô hình kinh doanh này Do đó, việc marketing sản phẩm đến với khách hàng chưa cao

Hiện nay trên các website cửa hàng tích hợp các chức năng về mua sắm thực phẩm online tạo sự thuận tiên cho khách hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm Tuy nhiên các trang web còn đơn điệu, chưa được tích hợp nhiều chức năng bổ ích và tiện lợi cho người dùng như việc thông báo sản phẩm sắp hết, sản phẩm mới về, sản phẩm còn hàng tại các chi nhánh,…

Phân tích thống kê mô tả

Khi thực hiện khảo sát xong, tác giả thu về được số lượng 298 đối tượng, loại 13 đối tượng không thỏa mãn yêu cầu Tác giả tiến hành lấy 285 đối tượng khảo sát phù hợp và đạt yêu cầu để thực hiện cho bài nghiên cứu này

4.2.1 Thống kê mô tả nghiên cứu định tính

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu giới tính

Trong 285 đối tượng khảo sát, về mặt giới tính cho thấy được tỉ lệ nữ giới chiếm số lượng đông đảo Cụ thể số lượng nữ giới chiếm 63,16% tương ứng với 180 người, còn số lượng nam chỉ khoảng 1/3 nữ với 105 người và tỉ lệ phần trăm đạt 36,84%

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu độ tuổi

Tiếp đến về phần độ tuổi, số người độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi chiếm đại đa số Số người dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1,8% bao gồm 5 người, trên 45 tuổi có 25 người chiếm 8,8% Khi đó, 44,9% là số lượng người từ 18 – 30 tuổi chiếm 128 người và lứa tuổi từ 31 – 45 tuổi với 127 người tổng 44,6%, 2 lứa tuổi này có số lượng đông đảo và tỉ lệ phần trăm xấp xỉ nhau Qua đó cho thấy, số lượng người tiêu dùng tập trung lớn ở lứa tuổi thanh niên và trung niên với nhu cầu mua sắm cao

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu trình độ học vấn

Phổ thông Trung cấp, Cao đẳng Đại học

Về trình độ học vấn của người dân nhìn chung khá cao, các đối tượng chiếm đông đảo nhất là trình độ Đại học với 51,93% bao gồm 148 người trong tổng số 285 đối tượng khảo sát Trình độ Trung cấp, Cao đẳng cũng chiếm đa số với 88 người chiếm 30,88% Theo sau đó là phổ thông 12,28% và số ít sau Đại học là 4,912%

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu nghề nghiệp

Về công việc chiếm đông đảo là nhân viên văn phòng với số lượng 109 người chiếm 38,25% và kinh doanh tự do với số lượng 88 người chiếm 30,88% Bên cạnh đó, bao gồm các lĩnh lực khác như học sinh, sinh viên chiếm 7,719%; nội trợ 2,456%; công nhân 4,6% và một số nghề nghiệp khác là 16,14%

Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu thu nhập

Nhân viên văn phòng Kinh doanh tự do Học sinh, sinh viên Nội trợ

Từ 11 - 15 triệu đồngTrên 15 triệu đồng

Thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng với mức sống Sài Gòn cũng khá cao, chỉ một số đối tượng với mức thu nhập dưới 5 triệu thống kê là 8,421% chủ yếu là mức thu nhập học sinh, sinh viên Số lượng 172 người chiếm tới 60.35% với mức thu nhập phổ biến, đông đảo là từ 5 – 10 triệu hàng tháng Từ 11 triệu trở lên chiếm 71 đối tượng với 24,91% và một số người có kinh tế cao hơn với thu nhập trên 15 triệu hàng tháng chiếm 6,316% tương đương với 18 người được khảo sát

Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả nghiên cứu chi tiêu hải sản/tháng

Việc chi tiêu hải sản cho việc kinh doanh hay mục đích tiêu dùng cho cá nhân hay gia đình cũng khá cao Đa số họ chi trả cho việc tiêu dùng hải sản hàng tháng từ 1 – dưới 3 triệu là 48,07% với 137 đối tượng Chi tiêu dưới 1 triệu chiếm 30,18%, chi tiêu số lượng lớn từ 3 -5 triệu là 45 người với 15,79% và hơn 5 triệu có 17 người tỉ lệ 6%

MỨC CHI TIÊU HẢI SẢN HÀNG

Từ 1 - dưới 3 triệu đồng/tháng

CỬA HÀNG TƯƠI SỐNG Đảo hải sản Vựa hải sản xanh Hải sản Hoàng Gia Vựa hải sản Mr.D Cửa hàng hải sản Giang Ghẹ Cửa hàng hải sản Gành Cá Hải sản Câu

Cửa hàng hải sản Ông GiàuHải sản Hoàng Long

Hình 4.9 Biểu đồ thống kê các cửa hàng tươi sống người tiêu dùng tin dùng

Số lượng cửa hàng tươi sống và phong phú nên người dân cũng có nhiều sự lựa chọn và trải nghiệm nhiều cửa hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các cửa hàng được người dân tin dùng và sử dụng đa số đều là cửa hàng uy tín và lâu đời tại Sài Gòn, trong số nhiều cửa hàng nổi tiếng được mọi người biết đến Cửa hàng hải sản xanh với hải sản Hoàng Gia được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn vì thế tỉ lệ khá cao Vựa hải sản xanh có đến 89 người tin dùng chiếm 18,46% và cửa hàng Hoàng Gia nhỉnh hơn với 105 người chiếm 21,78% Bên cạnh đó, có cửa hàng Mr D, đảo hải sản, cửa hàng Giang ghẹ, Gành Cá cũng chiếm phần trăm cao với lần lượt là 15,56%, 12,03%, 11,20%, 11,20% Các cửa hàng còn lại như hải sản Câu, hải sản Ông Giàu cũng được tin dùng với 6,017% tổng 29 người và 3,320% với 16 người và về cửa hàng khác được đề xuất thêm hải sản Hoàng Long với 2 người lựa chọn chiếm 0,145%.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để đạt độ tin cậy cao, bài nghiên cứu một lần nữa tiến hành việc nghiên cứu chính thức số lượng 285 mẫu khảo sát để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha chính thức

Tỉ lệ trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức về độ tươi

Cronbach’s Alpha = 0,669 ĐT1 17,5509 2,861 0,455 0,602 ĐT2 17,6140 2,745 0,458 0,601 ĐT3 17,5088 3,011 0,398 0,628 ĐT4 17,4561 3,087 0,413 0,622 ĐT5 17,4491 3,093 0,387 0,633

Nguồn: Kết quả tác giả nghiên cứu

Thực hiện chạy khảo sát chính thức 285 mẫu bởi phần mềm SPSS 20.0, kết quả nghiên cứu chính thức với bảng câu hỏi (phụ lục 2) gồm 30 biến quan sát: 05 nhân tố độc lập, 01 nhân tố phụ thuộc, cho thấy các thang đo và biến quan sát đều đạt độ tin cậy và không biến nào bị loại Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố và các biến quan sát được nhóm vào 06 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu của tác giả Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến điều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,6 và phương sai biến tổng lớn hơn 0,3

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.2 Ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập lần 1

TT2 0,804 TT1 0,725 TT4 0,707 TT3 0,596 AT4 0,547 GC4 0,503

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS của tác giả

Sau khi tiến hành chạy kiểm định thang đo ta thấy ma trận xoay cho ra hệ số tải của 5 nhân tố thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Tuy nhiên trong đó có các biến AT4; GC4; TT5 hiện không cùng nhóm với các biến quan sát nên 03 biến này sẽ được loại bỏ và tiến hành chạy kiểm định lần 2

Bảng 4.3 Ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập lần 2

Dựa trên ma trận xoay sau khi kiểm định lần 2, cho thấy 22 biến quan sát được chia thành

5 nhân tố Các biến đều có tổng số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các nhân tố và chúng đều xuất hiện ở duy nhất trên

1 hệ số tải nhân tố Qua đó, cho thấy chúng có ý nghĩa thực tiễn và tiến hành kiểm định giai đoạn kế tiếp

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập

Tổng cộng % of Variance Cumulative %

Các biến sau khi kiểm định, kết quả cho ra được là hệ số KMO của các biến độc lập là 0,801 phù hợp với dữ liệu thực tế và đạt yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Với Sig = 0,000 < 0,05 các biến số có sự tương quan lẫn nhau Tổng phương sai trích là 60,476% > 50% cho thấy có 5 nhân tố giải thích được 60,476% sự biến thiên tập dữ liệu và giá trị Eigenvalues là 1,211 > 1 đủ điều kiện để phân tích nhân tố

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả kiểm định 5 nhân tố ở biến phụ thuộc cho thấy có 5 biến quan sát tạo thành nhân tố duy nhất với hệ số KMO = 0,772 > 0,5 nên việc phân tích EFA phù hợp với dữ liệu, Sig

= 0,000 bé hơn 0,05 nên các biến quan sát đều có sự tương quan với biến tổng Tổng phương sai trích là 65,025% > 50% cho nên nhân tố giải thích được 65,025% sự biến thiên của dữ liệu và giá trị Eigenvalues là 3,251 >1 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

Phân tích tương quan, hồi quy

Tiếp đến là việc tiến hành phân tích tương quan hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc với nhau, sau khi đã kiểm định nhân số khám phá (EFA)

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan

QĐ ĐT AT GC TT DV

Hệ số tương quan Pearson 1 0,053 0,429 0,646 0,567 0,005

Số câu trả lời 285 285 285 285 285 285 ĐT

Hệ số tương quan Pearson 0,053 1 -0,095 -0,037 -0,109 0,109

Hệ số tương quan Pearson 0,429 -0,095 1 0,405 0,513 -0,028

Hệ số tương quan Pearson 0,646 -0,037 0,405 1 0,546 -0,035

TT Hệ số tương quan Pearson 0,567 -0,109 0,513 0,546 1 -0,062

Hệ số tương quan Pearson 0,005 0,109 -0,028 -0,035 -0,062 1

Các biến độc lập AT, GC, TT có mối tương quan với biến phụ thuộc, hệ số tương quan khác 0 và giá trị Sig < 0,05 đạt điều kiện phân tích mô hình hồi quy Còn các biến ĐT và

DV có giá trị Sig lớn hơn 0,05 hiện không có mối quan hệ tương quan tuyến tính vì thế sẽ được giữ lại và xem xét chạy hồi quy cuối cùng để xác định mối tương quan với nhau Về các biến độc lập, có một số biến độc lập có mối tương quan với nhau có giá trị Sig = 0.000

< 0,05 Bên cạnh đó, có các biến có giá trị Sig nhỏ nhưng hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0,4 sẽ được xem xét và chú ý ở bước hồi quy nếu có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được xem xét và loại bỏ ở các cặp biến đó

Các mối tương quan mạnh với quyết định từ cao đến giảm dần là: (1) Giá cả 0,646; (2) Sự thuận tiện là 0,567; (3) An toàn vệ sinh thực phẩm là 0,429

Bảng 4.7 Kiểm định hồi quy Model Summary b

Sai số chuẩn của ước lượng

Mô hình Tổng bình phương df Mean

Sau khi chạy hồi quy ra được kết quả như sau: R 2 = 0,496 thể hiện ý nghĩa các biến độc lập mô hình giải thích cho sự biến thiên 49,6% của biến phụ thuộc, còn lại là các biến phụ thuộc có biến thiên không được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Kiểm định ANOVA cho thấy giá trị F = 56,892 và giá trị Sig là 0,000 bé hơn 0,05 Kết quả cho thấy có ít nhất một sự tồn tại của biến độc lập giải thích cho ý nghĩa thống kê với biến phù hợp và cho thấy mô hình hồi quy phù hợp Mặc dù ở bước tương quan của biến độc lập ĐT, giá trị Sig lớn hơn 0,05; nhưng ở bước hồi quy biến vẫn có ý nghĩa, vẫn có sự tác động lên biến phụ thuộc nên biến độc lập ĐT sẽ giữ lại

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Chấp nhận VIF

Qua bảng kết quả trên, thấy rằng giá trị kiểm định t của hệ số Sig hệ số hồi quy các biến độc lập ĐT (độ tươi); AT (an toàn); GC (giá cả); TT (sự thuận tiện) đều có sig nhỏ hơn 0,05 Trừ biến chất lượng dịch vụ (DV) có giá trị Sig là 0,491 > 0,05 nên bị loại bỏ Tổng kết các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập tất cả đều bé hơn 10, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Phương trình chuẩn hóa hồi quy của nghiên cứu:

Kiểm định phân phối chuẩn

Hình 4.10 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa như trên cho thấy phần dư chuẩn hóa phân phối theo hình dạng phân phối chuẩn Giá trị trung bình Mean = 5,97E-15 xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn là 0,991 xấp xỉ =1 vì vậy giả định phân phối chuẩn phần dư không bị sai lệch

Hình 4.11 Biểu đồ tần số P-P

Biểu đồ trên cho thấy, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo cho thấy phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn Các điểm thực tế tập trung sát đường chéo kỳ vọng, chứng tỏ tập dữ liệu nghiên cứu yếu tố và phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát với phân phối chuẩn

Bảng 4.10 Kết quả phân tích giả thuyết sau khi chạy hồi quy

STT Giả thuyết Chiều tác động Chấp nhận

H1: Nhận thức về độ tươi tác động đến quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM

2 H2: An toàn vệ sinh thực phẩm tác động đến quyết định tiêu dùng

HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn

H3: Giá cả tác động đến quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM

H4: Sự thuận tiện tác động đến quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM

H5: Chất lượng dịch vụ tác động đến quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn TP.HCM

Sau khi chạy kiểm định giả thuyết mô hình thì nghiên cứu hiện tại cho ra được 4 nhân tố tác động: (1) Nhận thức về độ tươi, (2) An toàn vệ sinh thực phẩm, (3) Giá cả, (4) Sự thuận tiện ảnh hưởng quyết định tiêu dùng HSTS của người tiêu dùng tại CHTS trên địa bàn TP.HCM

Bảng 4.11 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy hồi quy Nhận thức về độ tươi

Thảo luận kết quả các nghiên cứu

Qua các kết quả kiểm định cho ra được kết quả có 4 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng tươi sống địa bàn TP.HCM: nhận thức về độ tươi, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả, sự thuận tiện phù hợp với các nghiên cứu đã tham khảo ở trên

Yếu tố về “nhận thức về độ tươi” tác động cùng chiều với quyết định tiêu dùng HSTS hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013) đã tham khảo trước đó Đối với họ những gì họ thấy được giúp họ có thể đánh giá được phần nào về độ tươi sạch cũng như quyết định tiêu dùng khi đó của họ sẽ mạnh mẽ hơn

Yếu tố “An toàn vệ sinh thực phẩm” phù hợp với 02 bài nghiên cứu tham khảo: yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các đơn vị bán lẻ hiện đại và đơn vị bán lẻ truyền thống ở Malaysia (Rika Terano & cộng sự, 2015) và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng (Nguyễn Trường Sơn & cộng sự, 2020) Kết quả này cho thấy rằng, người tiêu dùng luôn quan tâm tiêu dùng sản phẩm tươi mới, an toàn và được chế biết cách mà họ cảm thấy có niềm tin

Yếu tố “Giá cả” tác động tích cực và giống với các nghiên cứu trước gồm: nghiên cứu của Rika Terano & cộng sự (2015), nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) và nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội (Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017) Cho thấy người tiêu dùng rất thích việc mua sắm nhanh gọn lẹ với giá cả rõ ràng cũng như họ rất thích thú với việc nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm sản phẩm

Yếu tố thứ 04 là “Sự thuận tiện” giống với các yếu tố về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn chợ truyền thống khi mua TPTS của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội (Hoàng Thị Hương, 2018); nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội (Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017) Qua kết quả cho thấy họ hài lòng với những điều dễ dàng, điều sẵn có, các thao tác thực hiện đơn giản

Cuối cùng, yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của NTD trên địa bàn TP.HCM là “Chất lượng dịch vụ” khác với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013) và nghiên cứu quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở Uttarakhand (Rupa Khanna và cộng sự, 2019) Điều đó có thể thấy được rằng khách hàng quan tâm tới sản phẩm và chất lượng, đối với người tiêu dùng yếu tố dịch vụ không ảnh hưởng đến việc mua sắm của họ vì đối với họ dù không có các dịch vụ tân tiến ở những cửa hàng thời hiện đại thì việc tiêu dùng vẫn diễn ra bình thường

Nội dung chương này bao gồm các quy trình trong việc thực hiện nghiên, kế thừa, xây dựng và chỉnh sửa nội dung thang đo phù hợp, đánh giá dữ liệu sơ bộ

Chương 4: Kết quả bài nghiên cứu

Khái quát, trình bày nội dung, kết quả về mẫu khảo sát, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, kiểm định giả thuyết, đưa ra tóm tắt kết quả phân tích số liệu và từ đó cho ra đánh giá các kết quả

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm lại một lần các kết quả thu được, đề xuất kết luận một số hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng thu hút, quyết định mua hàng của người tiêu dùng Qua đó, nêu lên những hạn chế trong đề tài nghiên cứu và có những giải pháp cho nghiên cứu tiếp theo.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Hải Sản Tươi Sống Của Người Tiêu Dùng Tại Chuỗi Cửa Hàng Tươi Sống Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Thanh Hằng
Người hướng dẫn	THS. Phạm Ngọc Kim Khánh
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	96
Dung lượng	2,85 MB