Với danh mục sản phẩm đa dạng từ nước giải khát đến đồ ăn nhẹ, PepsiCo đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên toàn thế giới trong đó có thị trường Việt Nam..
ĐỊNH VỊ/ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT
Thương hiệu PepsiCo
1.1.1 Mức độ nhận diện thương hiệu của PepsiCo
PepsiCo là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu và đã tạo ra sức mạnh trong ngành Với danh mục sản phẩm đa dạng từ nước giải khát đến đồ ăn nhẹ, PepsiCo đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên toàn thế giới trong đó có thị trường Việt Nam Thông qua chiến lược, hỗ trợ và hợp tác của các chiến dịch quảng cáo sản phẩm và chiêu thị, PepsiCo đã xây dựng thành công mức độ nhận diện thương hiệu và lấy cảm nhận của người tiêu dùng làm giá trị cốt lõi Cách tiếp cận sáng tạo, đột phá của công ty trong việc phát triển sản phẩm và cam kết phát triển bền vững đã nâng cao hơn nữa danh tiếng của công ty trên thị trường Dấu hiệu nhận biết sự sâu sắc của PepsiCo không chỉ dừng lại ở các sản phẩm cốt lõi mà còn bao gồm sự sáng tạo về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cam kết gắn kết với cộng đồng Bằng cách gắn kết thương hiệu của mình với những giá trị gây tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng, PepsiCo đã cố gắng củng cố vị trí của mình như một thương hiệu đáng tin cậy và được tôn trọng trong chuyên ngành Khả năng nhận biết hiệu quả thương mại của PepsiCo là bằng chứng cho thấy khả năng kết nối với người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu, mang đến những sản phẩm và trải nghiệm chất lượng để tái sinh biểu tượng lâu dài
Với bộ nhận diện mới đã được chuyển đổi về kiểu chữ, bảng màu và biểu tượng logo vừa được công bố từ ngày 23/5/2024 25/5/2024 Bên cạnh bộ màu sắc kinh - điển của nước giải khát cola, thiết kế mới có thêm màu xanh electric và gam màu đen đặc trưng của Pepsi không đường Thiết kế mới thống nhất biểu tượng quả cầu Pepsi và tên thương hiệu, kết hợp các chuyển động và hiệu ứng Logo mới cũng có nhiều sự linh hoạt hơn để chuyển đổi giữa nền tảng vật lý và kỹ thuật số Bộ nhận diện mới sẽ xuất hiện trên khắp các ngôn ngữ và nền văn hóa, trên mọi nền tảng, từ bao bì đến các công cụ trưng bày, thậm chí cả thời trang
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới này khai thác tối đa những giá trị cốt lõi từ di sản của Pepsi, đồng thời thiết lập nền tảng để thành công trong thế giới ngày càng số hóa giúp thương hiệu này xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và độc đáo trong lòng người tiêu dùng
1.2.2 Hình ảnh thương hiệu PepsiCo đề xuất
Với sự thay đổi bộ nhận diện mới lấy cảm hứng từ di sản thương hiệu Pepsi, sự biến hoá mang hơi thở của thời đại, thể hiện đúng tinh thần mạnh mẽ và cá tính nổi bật của thương hiệu Pepsi
Sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mở ra kỷ nguyên “Thirsty for more” (Tiếng Việt: “Pepsi - Đã cơn khát, thỏa đam mê”) thể hiện tinh thần thương hiệu trong việc cổ vũ giới trẻ cá tính luôn khao khát, dám sống hết mình cùng đam mê Đây cũng là thông điệp mà thương hiệu cam kết truyền tải trong những chiến dịch truyền thông thời gian tới
Cùng với đó sự đa dạng, sáng tạo và tôn trọng là những giá trị cốt lõi mà PepsiCo hướng tới để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong lòng khách hàng và cộng đồng
Từ đó PepsiCo đặt mục tiêu tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo và cung cấp đa dạng sản phẩm PepsiCo muốn người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu của mình là sự đổi mới, mới mẻ và thú vị Bằng cách liên tục cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, tham gia vào các chiến dịch quảng cáo có tác động mạnh mẽ và thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu tích cực, PepsiCo tìm cách khơi gợi cảm giác phấn khích, hạnh phúc và hài lòng của người tiêu dùng Cuối cùng, PepsiCo mong muốn người tiêu dùng coi thương hiệu của mình là sự lựa chọn đáng tin cậy và ưa thích đối với đồ uống và đồ ăn nhẹ, dẫn đến lòng trung thành lâu dài và sự ủng hộ thương hiệu tích cực
1.2 Điểm khác biệt và điểm tương đồng
1.2.1 Điểm khác biệt mà Pepsico muốn dùng và có tiềm năng trở thành điểm tương đồng
Chất lượng sản phẩm cao của Orion
Orion nổi bật với chất lượng sản phẩm cao, đặc biệt là các sản phẩm như Choco Pie, được làm từ nguyên liệu tốt và không chất bảo quản
PepsiCo có thể biến thành điểm tương đồng:
● Tăng cường chất lượng sản phẩm: PepsiCo có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, sử dụng nguyên liệu tốt hơn và hạn chế chất bảo quản để thu hút người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến sức khỏe
● Giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp: Tạo ra các dòng sản phẩm snack cao cấp, tương tự như cách Orion đã làm với Market O Real Brownie, để tiếp cận phân khúc khách hàng cao cấp
Thị trường châu Á của Orion
Orion có sự hiện diện mạnh mẽ ở thị trường châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc, Trung Quốc và Việt Nam
PepsiCo có thể biến thành điểm tương đồng:
● Tăng cường chiến lược địa phương hóa: Phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và văn hóa của từng quốc gia châu Á, tương tự như cách Orion đã làm
● Đầu tư vào tiếp thị địa phương: Sử dụng ngôi sao và người nổi tiếng địa phương trong chiến dịch quảng cáo để tăng cường sự nhận diện thương hiệu và tạo sự gần gũi với người tiêu dùng
Giá cả phải chăng của Liwayway
Liwayway nổi bật với các sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với nhiều tầng lớp người tiêu dùng
PepsiCo có thể biến thành điểm tương đồng:
● Phát triển dòng sản phẩm giá rẻ: Tạo ra các dòng sản phẩm snack giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để tiếp cận phân khúc khách hàng bình dân
● Chương trình khuyến mãi linh hoạt: Tăng cường các chương trình khuyến mãi, giảm giá, và combo sản phẩm để thu hút người tiêu dùng có ngân sách hạn chế
Phân phối mạnh mẽ của Liwayway tại Đông Nam Á
Liwayway có mạng lưới phân phối mạnh mẽ ở các nước Đông Nam Á như Philippines, Việt Nam và Indonesia
PepsiCo có thể biến thành điểm tương đồng:
● Mở rộng mạng lưới phân phối: Đầu tư mạnh hơn vào mạng lưới phân phối tại Đông Nam Á để đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng ở mọi nơi, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến chợ truyền thống
● Hợp tác với nhà phân phối địa phương: Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ địa phương để tối ưu hóa chuỗi cung ứng và đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chóng
Thương hiệu Sun Chips
2.1.1 Hình ảnh thương hiệu Sun Chips
Thông qua dữ liệu khảo sát từ nhóm, người tiêu dùng sẽ có góc nhìn tích cực hơn với các sản phẩm bánh snack thuộc tập đoàn PepsiCo hơn so với các sản phẩm bánh snack khác và họ sẵn sàng chi trả để mua các loại bánh snack của tập đoàn PepsiCo Do đó, thương hiệu Sun Chips có thể tận dụng sức mạnh này để xây hình ảnh thương hiệu snacks chất lượng cao Đồng thời, người Việt Nam đang có xu hướng sống lành mạnh bằng việc tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm hữu cơ, có nguồn gốc từ thiên nhiên Do vậy, Sun Chips có thể thành công khi định vị là thương hiệu snack lành mạnh, được làm từ 100% ngũ cốc nguyên hạt và giàu dinh dưỡng hơn so với các thương hiệu khác Việc tập trung vào các thành phần không chất béo bão hòa và không có cholesterol có thể thu hút những người tiêu dùng đang quan tâm đến sức khỏe
Bên cạnh đó, người dùng ngày càng quan tâm về các vấn đề môi trường Đặc biệt, Sun Chips là thương hiệu gắn liền với vấn đề môi trường khi thiết kế bao bì được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường túi sinh học yên tĩnh Do vậy, tại thị - trường Việt Nam, thương hiệu có thể tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường không chỉ bằng cách tiếp tục sản xuất bao bì túi sinh học yên tĩnh mà còn tổ chức thực hiện các hoạt động vì môi trường Đơn cử, Sun Chips có thể tài trợ cho các tổ chức hoạt động vì môi trường, tạo mini game liên quan tới vấn đề xanh, để định vị rõ ràng là thương hiệu xanh và kết nối với khách hàng
Hơn nữa, phần lớn đối tượng chính của Sun Chips là nhóm khách hàng trẻ tuổi, đây là thế hệ năng động, sáng tạo và luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ Họ quan tâm đến sức khỏe nhưng cũng không ngừng tận hưởng cuộc sống Vì vậy, Sun Chips mong muốn trở thành người bạn đồng hành lý tưởng, mang đến những khoảnh khắc vui vẻ, sảng khoái cho giới trẻ trong mọi hoạt động Sun Chips không chỉ đơn thuần là một món snack, mà còn là đại diện cho phong cách sống trẻ trung, năng động Để xây dựng hình ảnh này, Sun Chips có thể hợp tác với các KOLs, tổ chức các sự kiện âm nhạc, thể thao cùng với không ngừng sáng tạo, đổi mới sản phẩm để mang đến những hương vị mới mẻ, phù hợp với khẩu vị của giới trẻ
2.1.2 Yếu tố thương hiệu đề xuất
2.1.2.1 Tên thương hiệu và URLs
Sản phẩm được bán tại thị trường Việt Nam vẫn giữ nguyên “Sun Chips” để nhấn mạnh vào thành phần chính là 100% ngũ cốc nguyên hạt của sản phẩm cũng như thể hiện tính thân thiện với môi trường của sản phẩm bởi nguồn gốc của chữ
“Sun Chips” bắt nguồn từ việc sản xuất những chiếc bánh ăn nhẹ trong một nhà máy điện mặt trời để giảm sự phụ thuộc của nhà sản xuất vào điện chạy bằng than, từ đó giảm lượng khí thải carbon
● URLs: https://www.Sun Chips.vn/
2.1.2.2 Logo và Biểu tượ ng
Logo: Không thay đổi logo của Sun Chips bởi vì tên thương hiệu được giữ nguyên và logo hiện tại của Sun Chips thể hiện được tính cách thương hiệu Logo của Sun Chips là dạng kết hợp giữa logo chữ và biểu tượng minh họa Nhìn vào logo, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu Sun Chips và hình ảnh mặt trời được uốn cong từ nét đá lên của chữ “n” thể hiện được một thương hiệu có sức sống, thân thiện với môi trường
Biểu tượng: Biểu tượng mặt trời cũng chính là biểu tượng của Sun Chips
Biểu tượng hình ảnh vừa thể hiện mặt ngữ nghĩa về chữ viết Đồng thời, biểu tượng mặt trời cũng thể hiện được sự thân thiện của sản phẩm đối với môi trường
Hiện tại, Sun Chips ở thị trường khác không có nhân vật, do vậy, nhóm đề xuất không triển khai nhân vật thương hiệu Biểu tượng mặt trời là hình ảnh rõ ràng đại diện cho thương hiệu nên Sun Chips cần tập trung vào biểu tượng này hơn là thể hiện bằng nhân vật khác, điều này có thể làm khách hàng sao nhãng, quên mất hình ảnh thương hiệu Sun Chips
Be Your Our Wave (Tạm dịch: Hãy là làn sóng c a ủ chính b n) Slogan "Be Your ạ Own Wase" của Sun Chips đã gặt hái được nhiều thành công tại thị trường qu c t , ố ế thu hút sự quan tâm và yêu thích của đông đảo giới trẻ Slogan "Be Your Own Wave" có tiềm năng thành công tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên cần được điều chỉnh và truyền tải một cách phù hợp với văn hóa và xu hướng tiêu dùng của người Việt và hình ảnh thương hiệu định vị tại Việt Nam, nhóm đề xuất tiếp tục sử d ng ụ slogannày với nh ng ữ thông điệp c n ầ truyề ải như sau: "Be Your Own Wave" th hi n tinh thn t ể ệ ần độc đáo, tự do, khuyến khích mỗi cá nhân theo đuổi lối sống riêng Chọn Sun Chips là m lột ựa chọn thông minh của lối s ng xanh ố và lành mạnh Đồng thời, slogan gợi liên tưởng đến hình ảnh những con sóng vỗ bờ, tượng trưng cho sự năng động, nguồn năng lượng mạnh mẽ và không ngừng tiến về phía trước mà snack Sun Chips đem lại, khuyến khích mọi người cùng lan tỏa ngu ồn năng lượng tích cực
TVC sử dụng bài hát “Sáng mắt chưa” của ca sĩ Trúc Nhân với lời bài hát được viết lại thể hiện được tính cách của thương hiệu
Bao bì được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường túi sinh học yên tĩnh - với thiết kế với màu sắc rực rỡ, bắt mắt Mỗi hương vị sẽ có một màu sắc riêng Tuy nhiên, Sun Chips cần có sự thay đổi màu sắc ở các vị để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt nhóm đề xuất đổi màu sắc của bao bì như Sun Chips vị Salad Vườn từ màu đỏ sang xanh lá và Sun Chips vị Chanh Ớt từ màu tím sang màu nửa đỏ nửa xanh Bên cạnh đó, các chữ cái, từ ngữ sẽ được dịch sang ngôn ngữ tiếng Việt
Hình 3 Bao bì của Sun Chips t i th ạ ị trường Việt Nam
2.2 Điểm khác biệt và điểm tương đồng của Sun Chips
2.2.1 Điểm tương đồng đề xuất
Các sản phẩm snack của Sun Chips và các đối thủ trên thị trường đều đa dạng hương vị để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng Nếu như Sun Chips có các sản phẩm snack Sun Chips Original, Sun Chips Harvest Cheddar, Sun Chips Garden Salsa, thì O’Star cũng đa dạng không kém với 4 hương vị phù hợp với mọi sở thích bao gồm: Vị tự nhiên, Vị tảo biển, Vị kim chi, Vị phô mai trứng muối và các bộ sưu tập khác và Oishi cũng có một danh mục sản phẩm đa dạng với các hương vị độc đáo và các loại snack sáng tạo như Tôm cay, bắp ngọt, phô mai, đậu xanh…
Cung cấp đầy đủ thông tin về tên thương hiệu, sản phẩm, hương vị, khối lượng tịnh, thành phần nguyên liệu, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, mã vạch, thông tin công ty sản xuất Đồng thời, trên bao bì còn thể hiện hình ảnh của loại bánh snack góp phần tăng thêm mức độ uy tín và chân thật cho sản phẩm Điểm chung tiếp theo là đầu tư vào hình ảnh bao bì với thiết kế bắt mắt, màu sắc tươi tắn, rực rỡ cùng hình ảnh miếng bánh hấp dẫn để thu hút khách hàng mua hàng
Phân phối đa kênh và rộng rãi tới khách hàng từ kênh truyền thống: chợ, tạp hóa, đến các kênh hiện đại: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, các sàn TMĐT
● Hoạt động marketing và quảng cáo
Hợp tác với các trang mạng xã hội uy tín để đăng tải bài viết quảng cáo và xã luận, tăng cường độ nhận diện thương hiệu và hiệu quả truyền thông
Tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi và chiến dịch quảng cáo thu hút và từ đó tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực
2.2.2 Điểm khác biệt đề xuất
● Thành phần sản phẩm Điểm khác biệt của Sun Chips cho với các thương hiệu còn lại là về thành phần lành mạnh của sản phẩm Các sản phẩm của Sun Chips được xem là tốt cho sức khỏe vì chúng được làm bằng 100% ngũ cốc nguyên hạt, vì vậy sản phẩm snack chứa ít chất béo hơn 30% so với khoai tây chiên thông thường
KHUYẾN NGHỊ THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược định vị mà PepsiCo sử dụng để có thể cạnh tranh thành công với các công ty đối thủ tại thị trường Việt Nam là chiến lược của người thách thức thị trường PepsiCo phải xác định mục tiêu chiến lược của mình một cách rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được như tăng thị phần dẫn đến khả năng sinh lời cao Đồng thời, có thể tạo ra sự thách thức tấn công đối thủ bằng các chiến lược giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, mở rộng kênh phân phối rộng khắp hơn và trải nghiệm mua hàng tốt hơn tuỳ vào các dòng sản phẩm mà PepsiCo kinh doanh tại Việt Nam Bằng cách này, PepsiCo có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với các công ty đối thủ
Là một tập đoàn có tiếng lâu đời tại thị trường Việt Nam, PepsiCo có thể sử dụng thương hiệu của mình và tạo ra các chiến dịch tiếp thị sáng tạo và hiệu quả nhằm thu hút và gây ấn tượng với khách hàng Việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể giúp họ tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể trong lòng người tiêu dùng Bên cạnh đó, PepsiCo cần có lòng tự tin vào chiến lược của mình và kiên nhẫn trong việc thực hiện nó Cạnh tranh với các công ty đối thủ đã đi trước không phải là một hành trình dễ dàng, nhưng với sự kiên trì và cam kết, họ có thể đạt được thành công
Với sản phẩm snack Sun Chips vừa thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty sẽ áp dụng chiến lược của người thách thức thị trường để bánh Sun Chips có thể tiếp cận khách hàng, tạo ấn tượng tích cực với khách hàng với điểm mạnh riêng biệt và theo kịp sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bánh trước đó Cụ thể là Sun Chips có thể cạnh tranh và giành thị phần bánh thành công so với bánh O’star và Oishi Đa dạng sản phẩm và chất lượng: PepsiCo có thể tập trung vào việc cung cấp một loạt các loại bánh Sun Chips có hương vị và thành phần đa dạng như Sun Chips Original, Sun Chips Harvest Cheddar, Sun Chips Garden Salsa…, đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của nhiều đối tượng khách hàng tại Việt Nam Làm nổi bật điểm mạnh khác biệt mà Sun Chips vốn có là bánh được làm từ 100% ngũ cốc nguyên hạt là tốt cho sức khỏe người dùng vì xu hướng sử dụng thực phẩm lành mạnh đang được người dùng quan tâm khá lớn Đồng thời, cũng cần duy trì chất lượng cao để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng
Chiến lược giá cả cạnh tranh: PepsiCo có thể áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh để làm cho sản phẩm của mình trở nên hấp dẫn hơn so với các thương hiệu đối thủ Điều này có thể bao gồm việc giảm giá, quà tặng kèm hoặc tạo ra các gói combo hoặc các chương trình khuyến mãi đặc biệt
Tiếp cận kênh phân phối rộng rãi: PepsiCo cần mở rộng mạng lưới phân phối của mình để đảm bảo rằng sản phẩm Sun Chips có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn trên nền tảng trực tuyến lẫn trực tiếp Họ có thể hợp tác với các đối tác phân phối địa phương chẳng hạn như các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, tạp hoá tại Việt
Nam hoặc mở rộng kênh phân phối trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop, để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Đầu tư bao bì bắt mắt: Bao bì của sản phẩm Sun Chips phải được thiết kế lại khi gia nhập vào thị trường Việt Nam để phù hợp với người tiêu dùng Việt Làm nổi bật lên hình ảnh đặc trưng của thương hiệu và sản phẩm bánh khoai tây sao cho thật hấp dẫn để thu hút khách hàng mua hàng
Chiến dịch tiếp thị sáng tạo: PepsiCo có thể tạo ra các chiến dịch tiếp thị sáng tạo và hiệu quả nhằm thu hút và gây ấn tượng với khách hàng Việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội, sự kiện tổ chức và các hoạt động quảng cáo sẽ giúp sản phẩm Sun Chips nổi bật và được nhớ đến Đặc biệt là việc đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, truyền thông với nội dung sáng tạo, hấp dẫn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam hiện tại như Facebook, TikTok, Instagram và thực hiện các Viral Clip, TVC quảng cáo đặc sắc về sản phẩm khiến khán giả có thể ấn tượng ngay đến thương hiệu trong khoảng thời gian đầu ra mắt
Tạo ra giá trị cho người tiêu dùng: PepsiCo tập trung vào việc cung cấp giá trị cao nhất cho người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt và trải nghiệm mua hàng tốt nhất có thể Bằng cách này, họ có thể xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng trung thành và tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Chiến lược và chiến thuật cho thương hiệu PepsiCo
Ngành hàng thực phẩm nhẹ tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, tạo ra cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp như Pepsico Nhằm củng cố vị thế dẫn đầu và tận dụng tối đa tiềm năng thị trường, Pepsico đặt ra mục tiêu tăng thị phần trong ngành hàng thực phẩm nhẹ tại Việt Nam lên 10% trong vòng 1 năm (2024-
S: Tăng thị phần của Pepsico trong ngành hàng thực phẩm nhẹ tại thị trường Việt Nam lên 10%
M: Thị phần có thể được đo lường thông qua các báo cáo thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường uy tín như Vietdata, NielsenIQ, v.v Pepsico cũng có thể theo dõi thị phần của mình thông qua hệ thống bán hàng và dữ liệu khách hàng A: Với thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp nước, năng lực sản xuất mạnh mẽ và tiềm lực tài chính vững mạnh Điều này cho thấy PepsiCo có đủ năng lực và chiến lược để thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần trong tương lai R: Mở rộng thị phần sẽ giúp PepsiCo cạnh tranh tốt hơn trên thị trường và củng cố vị thế thương hiệu
T: Mục tiêu hoàn thành trong vòng 1 năm (2024-2025)
Mục tiêu Marketing được đề ra phải đảm bảo được các yếu tố: rõ ràng, đo lường được tiến độ và kết quả, tăng cường khả năng thực hiện, đảm bảo rằng mọi nỗ lực đều hướng tới mục đích chung, từ đó thúc đẩy hành động kịp thời Vì vậy, mô hình SMART là lựa chọn giúp PepsiCo tối ưu hóa nguồn lực, tập trung vào những mục tiêu quan trọng và cuối cùng là cải thiện ROI (Return on Investment) trong các chiến dịch Marketing
Specific (Tính cụ thể): Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và hình ảnh của PepsiCo như là thương hiệu snack hàng đầu tại Việt Nam
Measurable (Đo lường được): Pepsico có thể dễ dàng đo lường tỷ lệ nhận diện thương hiệu thông qua các khảo sát thị trường, phân tích dữ liệu website và mạng xã hội
Achievable (Khả năng thực hiện): Với nhiều dòng sản phẩm snack cùng các hương vị, kiểu dáng và mức giá khác nhau đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm chất lượng, PepsiCo còn ghi điểm bởi chiến lược marketing hiệu quả Các chiến dịch quảng cáo độc đáo, sáng tạo cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng liên tục được tung ra thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Qua đó, PepsiCo được đánh giá là có đầy đủ tiềm năng và chiến lược để thực hiện mục tiêu marketing đã đặt ra
Relevant (Liên quan): Mục tiêu này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam, khi mà người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm snack tiện lợi, chất lượng
Time bound (Khung thời gian): Hoàn thành mục tiêu trên trong vòng 12 tháng, với các mốc kiểm tra và đánh giá cụ thể hàng tháng để đảm bảo đạt được hiệu quả cuối cùng như kế hoạch và theo dõi để đảm bảo tiến độ thực thi của mục tiêu 2.2 Brand Tone
Brand tone là cách thức mà một thương hiệu thể hiện tính cách, cảm xúc của mình và tạo ra sự cá nhân hóa trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu Nó thể hiện qua cách sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và âm thanh trong các hoạt động truyền thông như quảng cáo, nội dung website, mạng xã hội, v.v Đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và bản sắc của thương hiệu PepsiCo sử dụng brand tone đa dạng cho các thương hiệu khác nhau trong danh mục sản phẩm của họ, nhằm thu hút từng đối tượng mục tiêu cụ thể Tuy nhiên, nhìn chung, brand tone của PepsiCo có thể tóm tắt như sau:
Trẻ trung, năng động, hiện đại: PepsiCo hướng đến hình ảnh một công ty trẻ trung, năng động, luôn bắt kịp xu hướng và phù hợp với lối sống hiện đại của giới trẻ Do đó, brand tone của họ thường sử dụng ngôn ngữ trẻ trung, hiện đại, kết hợp với hình ảnh và âm nhạc bắt tai, tạo cảm giác hứng khởi và tràn đầy năng lượng
Vui vẻ, lạc quan: Các sản phẩm của PepsiCo thường mang đến cảm giác vui vẻ, lạc quan, phù hợp với khẩu vị và lối sống của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng và tận hưởng cuộc sống Brand tone của họ thường sử dụng yếu tố hài hước, dí dỏm, mang đến tiếng cười và niềm vui cho khách hàng
Tự tin, cá tính: PepsiCo khuyến khích người tiêu dùng thể hiện cá tính riêng của mình và tự tin theo đuổi đam mê Brand tone của họ thường sử dụng những câu chuyện truyền cảm hứng, hình ảnh đẹp mắt và âm nhạc hùng tráng, khơi gợi tinh thần lạc quan và thúc đẩy mọi người đạt được mục tiêu của mình
Gần gũi, kết nối: PepsiCo luôn hướng đến hình ảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam, như những người bạn đồng hành trong cuộc sống Brand tone của họ thường sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, gần gũi, hình ảnh đời thường và những thông điệp quảng cáo gần gũi với văn hóa Việt Nam tạo cảm giác thân thiện và dễ mến với người tiêu dùng
Hương vị Việt: PepsiCo luôn chú trọng vào việc phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Điều này thể hiện qua việc sử dụng nguyên liệu địa phương, kết hợp hương vị truyền thống với công nghệ hiện đại
PepsiCo đã xây dựng thành công brand tone gần gũi, thân thiện, vui vẻ, trẻ trung và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường, PepsiCo có thể cân nhắc một số cải thiện sau:
Chiến lược và chiến thuật cho thương hiệu Sun Chips
Sun Chips, một thương hiệu snack nổi tiếng của PepsiCo, đã thành công ở nhiều thị trường quốc tế nhờ vào chất lượng sản phẩm cao, các chiến dịch marketing sáng tạo và cam kết với môi trường Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Sun Chips cần thiết lập những mục tiêu kinh doanh rõ ràng và cụ thể theo tiêu chí SMART
Tăng độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu Sun Chips tăng 20% Mở rộng hệ thống phân phối đạt 1.000 điểm bán hàng Nâng cao trải nghiệm khách hàng
● Measurable (Đo Lường Được) Để đo lường độ nhận diện thương hiệu, Sun Chips có thể sử dụng các chỉ số sau:Tỷ lệ người tiêu dùng nhận biết thương hiệu,lượt xem quảng cáo ,chỉ số tương tác trên mạng xã hội
Mở rộng hệ thống phân phối: Đo lường số lượng điểm bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi có bán sản phẩm Sun Chips Theo dõi doanh số bán hàng tại các kênh phân phối khác nhau để đánh giá hiệu quả của từng kênh Thu thập phản hồi từ các nhà phân phối về sản phẩm và quy trình hợp tác để cải thiện và tối ưu hóa hệ thống phân phối Để đo lường hiệu quả của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, Sun Chips có thể sử dụng các chỉ số :Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) Tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng Phản hồi từ chương trình khách hàng thân thiết
Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu là khả thi dựa trên những yếu tố sau: Sun Chips có nguồn lực tài chính mạnh từ PepsiCo để triển khai các chiến dịch quảng cáo rộng rãi và hiệu quả.Sun Chips có thể áp dụng các chiến lược đã thành công ở các thị trường khác để tăng độ nhận diện thương hiệu tại Việt Nam.Hợp tác với các đối tác quảng cáo và truyền thông địa phương để hiểu rõ hơn về thị trường và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam
Mục tiêu mở rộng hệ thống phân phối là khả thi dựa trên những yếu tố sau:
Sử dụng mạng lưới phân phối hiện có của PepsiCo tại Việt Nam để đưa sản phẩm Sun Chips vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả Thị trường snack tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và người làm việc văn phòng.PepsiCo có uy tín và sức mạnh thương lượng cao để đạt được các thỏa thuận phân phối có lợi với các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng là khả thi dựa trên những yếu tố sau:Chất lượng sản phẩm cao Sun Chips có thể áp dụng kinh nghiệm từ các chương trình khách hàng thân thiết tại các thị trường khác để triển khai tại Việt Nam.Sử dụng các công cụ và công nghệ hiện đại để cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu và khiếu nại từ khách hàng
Tăng độ nhận diện thương hiệu giúp Sun Chips cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu snack khác tại Việt Nam như Oishi, Poca, và Lay's Xây dựng lòng tin từ người tiêu dùng Hỗ trợ cho các chiến dịch bán hàng Mở rộng hệ thống phân phối giúp Sun Chips tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường snack tại Việt Nam Mở rộng hệ thống phân phối giúp tăng doanh số bán hàng và doanh thu Xây dựng một mạng lưới phân phối bền vững giúp Sun Chips duy trì và phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam
● Time-bound (Thời Gian Cụ Thể) Độ nh n diậ ện thương hiệu
Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu cần có thời gian cụ thể để đo lường hiệu quả
- Thời gian thực hiện: Trong vòng 12 tháng từ khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo
- Các mốc thời gian: Đặt các mốc thời gian cụ thể để đánh giá tiến độ, chẳng hạn như sau 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng và 12 tháng
- Kết quả kỳ vọng: Sau 12 tháng, tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Sun Chips tăng lên ít nhất 20% so với thời điểm bắt đầu chiến dịch
Mở rộng hệ thống phân phối
Mục tiêu mở rộng hệ thống phân phối cần có thời gian cụ thể để đạt được kết quả
- Thời gian thực hiện:Trong vòng 18 tháng từ khi bắt đầu triển khai kế hoạch phân phối
- Các mốc thời gian: Đặt các mốc thời gian cụ thể để đánh giá tiến độ, chẳng hạn như sau 6 tháng, 12 tháng và 18 tháng
- Kết quả kỳ vọng: Sau 18 tháng, sản phẩm Sun Chips có mặt tại ít nhất 5000 điểm bán lẻ trên toàn quốc
Mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng cần có thời gian cụ thể để đo lường hiệu quả
- Thời gian thực hiện:Trong vòng 24 tháng từ khi bắt đầu triển khai các chương trình và dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Các mốc thời gian:Đặt các mốc thời gian cụ thể để đánh giá tiến độ, chẳng hạn như sau 6 tháng, 12 tháng, 18 tháng và 24 tháng
- Kết quả kỳ vọng:Sau 24 tháng, chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) đạt ít nhất 85% và tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng tăng ít nhất 30%
Mục tiêu marketing của Sun Chips tại Việt Nam là: Trở thành thương hiệu snack được yêu thích và lựa chọn hàng đầu của giới trẻ và người tiêu dùng thành thị tại Việt Nam trong vòng ba năm bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, phát triển các chiến dịch marketing sáng tạo và xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Để đạt được mục tiêu này, Sun Chips sẽ cần tập trung vào các hoạt động cụ thể bao gồm: nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về sở thích và thói quen tiêu dùng của người Việt, phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương, xây dựng chiến lược marketing toàn diện và phân phối hiệu quả, đồng thời thiết lập mạng lưới quan hệ đối tác mạnh mẽ với các nhà bán lẻ và nhà phân phối
● Measurable Để đảm bảo rằng các mục tiêu marketing của Sun Chips có thể đo lường và theo dõi được, các chỉ số cụ thể cần được xác định bao gồm:
- Thị phần : Đạt được ít nhất 10% thị phần trong phân khúc snack tại thị trường Việt Nam sau hai năm và 20% sau ba năm
- Doanh thu: Đạt doanh thu 30 triệu USD từ thị trường Việt Nam trong năm đầu tiên, và tăng trưởng doanh thu 15% hàng năm trong ba năm tiếp theo
- Nhận diện thương hiệu: Đạt được mức độ nhận diện thương hiệu ít nhất 60% trong nhóm khách hàng mục tiêu sau hai năm và 80% sau ba năm
- Tương tác khách hàng: Đạt 1 triệu lượt tương tác (lượt thích, bình luận, chia sẻ) trên các nền tảng mạng xã hội chính trong vòng năm đầu tiên và tăng lên 3 triệu lượt trong ba năm
- Phân phối sản phẩm: Đạt được sự hiện diện của sản phẩm tại ít nhất 5,000 cửa hàng bán lẻ trong năm đầu tiên và mở rộng lên 15,000 cửa hàng sau ba năm
Mục tiêu của Sun Chips cần phải khả thi dựa trên các nguồn lực hiện có và tiềm năng Với sự hỗ trợ từ công ty mẹ PepsiCo, Sun Chips có thể tận dụng kinh nghiệm toàn cầu, sức mạnh tài chính, và mạng lưới phân phối rộng khắp để thâm nhập thị trường Việt Nam
PepsiCo đã có kinh nghiệm và thành công ở nhiều thị trường quốc tế, bao gồm cả những thị trường mới nổi Với việc áp dụng các chiến lược đã thành công ở các thị trường tương tự và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, mục tiêu này là hoàn toàn khả thi Ngoài ra, việc sử dụng các nguyên liệu bản địa và hợp tác với các nhà cung cấp địa phương cũng sẽ giúp giảm chi phí và tăng tính cạnh tranh
Mục tiêu marketing của Sun Chips tại Việt Nam hoàn toàn phù hợp với chiến lược mở rộng toàn cầu của PepsiCo và nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm snack tại Việt Nam Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống, với một tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và xu hướng tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thực phẩm lành mạnh hơn Sun Chips, với cam kết về chất lượng và tính bền vững, có thể đáp ứng tốt nhu cầu này Việc mở rộng vào thị trường Việt Nam không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn góp phần vào sứ mệnh toàn cầu của PepsiCo là cung cấp các sản phẩm lành mạnh và bền vững
Kế hoạch quản lý
Kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu là một tập hợp các quy trình tổ chức được thiết kế để nâng cao sự hiểu biết và sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu trong một công ty Ba bước chính giúp triển khai kế hoạch quản lý giá trị thương hiệu: tạo ra brand charter, tập hợp các báo cáo về tài sản thương hiệu và xác định trách nhiệm về tài sản thương hiệu
4.1 Brand Charter (hay Brand Bible)
Brand Charter là bộ khung cơ bản, bao gồm những diễn đạt rõ ràng về ý tưởng thương hiệu, mục đích, nghĩa lý, giá trị, nhân cách và sắc thái của thương hiệu Nó phải được xây dựng bởi các chiến lược gia có đầy đủ phẩm chất chứ không phải là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” Đo lường giá trị thương hiệu:
Các nghiên cứu theo dõi là công cụ hữu ích để đo lường giá trị thương hiệu Những nghiên cứu này thường tập trung vào ba yếu tố chính:
● Nhận thức thương hiệu: Mức độ người tiêu dùng biết đến Sun Chips
Các phương pháp đo lường có thể là khảo sát hoặc theo dõi mạng xã hội
● Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức của người tiêu dùng về Sun Chips
(ví dụ: lành mạnh, thú vị, tiện lợi) Khảo sát hoặc nhóm thảo luận là những cách thức hiệu quả để đánh giá hình ảnh thương hiệu
● Lòng trung thành thương hiệu: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và theo dõi tỷ lệ mua hàng lặp lại để đo lường lòng trung thành thương hiệu Để đo lường được giá trị thương hiệu người ta sẽ thực hiện báo cáo giá trị thương hiệu nhằm tóm tắt lại các dữ liệu, giúp các nhà tiếp thị đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả
Quản lý chiến lược thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu mạnh, các nhà tiếp thị cần lưu ý đến ba nguyên tắc cốt lõi:
● Sự rõ ràng: Truyền tải thông điệp thương hiệu rõ ràng và nhất quán trên tất cả các kênh tiếp thị Ví dụ, Sun Chips có thể tập trung vào thông điệp
“snack tốt cho sức khỏe”
● Sự nhất quán: Duy trì nhận diện thương hiệu nhất quán trên tất cả các kênh tiếp thị (trong sử dụng bao bì, quảng cáo, mạng xã hội) Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ Sun Chips
● Sáng tạo: Thường xuyên đổi mới thương hiệu với các sản phẩm mới hoặc chiến dịch tiếp thị thú vị để duy trì sự phù hợp và thu hút khách hàng
Phát triển chương trình tiếp thị: Các chương trình tiếp thị cần được xây dựng dựa trên năm tiêu chí:
● Sự khác biệt: Khác biệt hóa Sun Chips so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh các điểm bán hàng độc đáo như nguyên liệu tự nhiên hoặc hương vị đậm đà
● Sự phù hợp: Xác định đối tượng mục tiêu của Sun Chips và phát triển các thông điệp, kênh tiếp thị phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ
● Tích hợp: Tạo ra trải nghiệm thương hiệu liền mạch trên tất cả các điểm chạm với khách hàng (trang web, cửa hàng, chương trình khuyến mãi)
● Giá trị: Truyền tải giá trị cốt lõi của Sun Chips đến người tiêu dùng, chẳng hạn như cung cấp những món ăn nhẹ ngon miệng và tốt cho sức khỏe
● Sự xuất sắc (excellence criteria): Tạo ra hình ảnh quảng cáo bắt mắt để củng cố hình ảnh thương hiệu
● Sử dụng thương hiệu: Quy định về việc sử dụng logo, màu sắc và phông chữ của Sun Chips
● Thiết kế: Hướng dẫn thiết kế cho bao bì, quảng cáo và các tài liệu khác để đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu
● Bao bì: Thiết kế bao bì bắt mắt, phản ánh hình ảnh thương hiệu và thu hút đối tượng mục tiêu
● Truyền thông: Hướng dẫn về giọng điệu và thông điệp thương hiệu trên các kênh truyền thông khác nhau
Brand charter là tài liệu quan trọng cung cấp hồ sơ thương hiệu hiện tại, giúp các nhà hoạch định chiến lược đưa ra quyết định sáng suốt Mặc dù một số phần của Brand charter có thể không thay đổi đáng kể theo từng năm, nhưng việc cập nhật hàng năm là cần thiết Cập nhật Brand charter thương hiệu giúp Sun Chips:
● Phản ánh những thay đổi trong chiến lược thương hiệu hoặc chương trình tiếp thị
● Xác định các cơ hội thị trường mới hoặc các mối đe dọa tiềm ẩn cho thương hiệu
● Tích hợp những hiểu biết sâu sắc từ các cuộc kiểm toán thương hiệu
4.2 Báo cáo giá trị thương hiệu
Báo cáo giá trị thương hiệu bao gồm tất cả các thước đo nội bộ có liên quan về hiệu suất và hiệu suất hoạt động cũng như các thước đo bên ngoài về hiệu suất thương hiệu cũng như các nguồn và kết quả của tài sản thương hiệu
4.2.1 Ph ầ n 1: Nh n th ậ ứ c c ủa người tiêu dùng
Báo cáo sẽ bao gồm những liên kết của người tiêu dùng với Sun Chips Ví dụ điển hình có thể là ngon miệng, giòn, tốt cho sức khỏe, nhiều hương vị Báo cáo sẽ tóm tắt những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ Sun Chips Ví dụ, thỏa mãn cơn thèm ăn, cung cấp năng lượng, phù hợp cho các bữa ăn nhẹ, chia sẻ với bạn bè
Sở thích của người tiêu dùng về Sun Chips Chẳng hạn như ưa chuộng hương vị tự nhiên, bao bì thân thiện với môi trường, trải nghiệm mua sắm tiện lợi Báo cáo trong tương lai sẽ phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ, mua Sun Chips thường xuyên, chia sẻ thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia các chương trình khuyến mãi
4.2.2 Ph ần 2: Thông tin thị trườ ng
● Vận chuyển sản phẩm và phân phối: Báo cáo sẽ mô tả chi tiết cách thức phân phối sản phẩm Sun Chips đến tay người tiêu dùng Điều này có thể bao gồm các kênh phân phối rộng rãi như siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử
● Xu hướng danh mục sản phẩm: Báo cáo sẽ phân tích xu hướng thị trường liên quan đến sản phẩm Sun Chips Ví dụ, danh mục sản phẩm mở rộng với nhiều hương vị và lựa chọn mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
● Phân tích chi phí: Báo cáo sẽ bao gồm phân tích chi phí liên quan đến sản xuất, vận chuyển và marketing, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm
● Giá cả và chiết khấu: Báo cáo sẽ trình bày mức giá cạnh tranh của Sun
Chips so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Ngoài ra, có thể đề cập đến chương trình khuyến mãi và chiết khấu theo từng thời điểm
● Doanh số và thị phần: Báo cáo sẽ cung cấp thông tin về doanh số Sun
Chips, thường tăng trưởng theo các năm và thị phần của Sun Chips
● Đánh giá lợi nhuận: Báo cáo sẽ đánh giá lợi nhuận mà Sun Chips mang lại cho PepsiCo và hiệu quả hoạt động
