Kết quả của nghiên cứu này cung cấp cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp và nhà sản xuất mỹ phẩm xanh trong việc phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả,
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm và mỹ phẩm xanh
Mỹ phẩm được định nghĩa là mọi chất liệu hoặc sản phẩm được sử dụng trên các phần khác nhau của cơ thể để tạo mùi thơm, làm sạch, thay đổi ngoại hình của con người và/hoặc duy trì chúng trong tình trạng tốt (Ali và cộng sự, 2022) Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kì định nghĩa “mỹ phẩm là chất được sử dụng để thoa lên cơ thể con người để làm sạch, trang điểm, tăng cường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không gây ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể” (FDA, 2004)
“Mỹ phẩm xanh là mỹ phẩm tự nhiên hoặc các sản phẩm chăm sóc cá nhân được làm từ các thành phần tự nhiên có nguồn gốc động vật, khoáng vật hoặc thực vật Mục tiêu của MPX hướng đến bảo vệ môi trường, giảm ô nhiễm, sử dụng các nguồn tài nguyên không tái tạo một cách có trách nhiệm và cuối cùng là bảo vệ phúc lợi của các loài động vật” (Limbu và Ahamed, 2023) Csorba và Bogela (2011) chỉ ra rằng mỹ phẩm xanh cũng được coi là mỹ phẩm tự nhiên được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên như thực vật, công thức và thành phần từ trái cây, không sử dụng hóa chất, phụ gia tạo màu hoặc các thành phần phi tự nhiên khác
Hiện nay, phụ nữ trở thành một phần trong lực lượng lao động, số lượng phụ nữ có tri thức ngày càng tăng và họ rất quan tâm đến ngoại hình của mình, yếu tố này thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành mỹ phẩm Hơn nữa, nhận thức về môi trường ngày càng gia tăng và con người nhận thức được tác hại của các chất hóa học như paraben và nhôm trong mỹ phẩm đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm MPX (mordorintelligence.vn, 2023)
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược truyền thông
“Truyền thông là quá trình giao tiếp, truyền tải thông tin, tin tức của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các công cụ và phương tiên giao tiếp Hiện nay, truyền thông là một phần quan trọng trong xã hội với vai trò truyền tải, chia sẻ những thông tin về sản phẩm, thông điệp doanh nghiệp đến NTD” (PACE, 2024)
Chiến lược truyền thông là quá trình và cách tiếp cận để điều phối các hoạt động truyền thông trong trong doanh nghiệp, tổ chức Chiến lược truyền thông bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, thông điệp thương hiệu, phương tiện truyền thông và kênh truyền thông phù hợp để tạo ra tác động, sự tương tác với khách hàng và công chúng với mục đích gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng, tạo ra doanh số và lợi nhuận Chiến lược truyền thông hướng đến mục tiêu tăng cường sự nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng (PACE, 2024)
2.1.1.4 Khái niệm phụ nữ trẻ
Từ điển Cambridge bổ sung khái niệm về phụ nữ như sau: “Phụ nữ là những người trưởng thành đang sống như phụ nữ và xác định mình là nữ giới cho dù lúc sinh ra mang giới tính khác” (Cambridge, 2022) Phụ nữ trẻ là nhóm phụ nữ thuộc độ tuổi từ 18-35 tuổi thuộc thế hệ genZ và Millennials
2.1.2 Khái niệm về tiếp thị xanh
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1975) định nghĩa: “Tiếp thị các sản phẩm được cho là an toàn và thân thiện với môi trường gọi là tiếp thị xanh” Khái niệm tiếp thị xanh xuất phát từ sự thích ứng và phát triển động tiếp thị dựa trên hành động có trách nghiệm với môi trường (Teixeira và cộng sự, 2023) Giantari và cộng sự (2021) tiếp thị xanh thúc đẩy hàng hóa và dịch vụ thân thiện với môi trường để tăng doanh số bán hàng Ngày nay, NTD không chỉ tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của bản thân mà còn tìm kiếm những sản phẩm “xanh”, thương hiệu xanh, doanh nghiệp bền vững thân thiện với môi trường (Teixeira và cộng sự, 2023) Những người lựa chọn tiêu dùng hoặc tích cực tìm kiếm những sản phẩm không gây hại cho môi trường và đáp ứng nhu cầu của bản thân được gọi là NTD xanh (Nekmahmud và Farkas, 2020; Marliya và Tafiprios (2023) đã chỉ ra rằng các chiến lược truyền thông trực tuyến sử dụng e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng và nội dung thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến Doanh nghiệp sử dụng chúng để quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm dịch vụ của mình đến NTD, vì NTD tin tưởng vào những ý kiến, đề xuất của những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội
Trong ngành mỹ phẩm, tiếp thị kĩ thuật số thông qua mạng xã hội là cần thiết đối với doanh nghiệp Nghiên cứu của Statista cho thấy có đến 33% NTD biết đến các thương hiệu mỹ phẩm thông qua các đề xuất và gợi ý từ mạng xã hội, 22% cho biết họ tin tưởng sự lựa chọn các blogger chuyên nghiệp và 22% biết về thông tin sản phẩm thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng Nhìn chung, e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng và nội dung thương hiệu là những chiến lược thích hợp vì chúng mang đến hiệu quả truyền thông cao Theo Rawof (2021) NTD ưu tiên tính bền vững ngày càng quan tâm đến việc tìm kiếm những sản phẩm bền vững hơn và ưa chuộng mỹ phẩm cóa tính bền vững hơn các lựa chọn khác.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi của NTD, đặc biệt là để tìm hiểu các tiền đề ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tiêu dùng bền vững Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho rằng “ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính như thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991) Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển từ Lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) nhằm giải quyết những hạn chế của các lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn hợp lý và có thể kiểm soát được Cốt lõi của Lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu khác đồng ý với (Kim & cộng sự, 2013) rằng các chuẩn chủ quan của thành phần TPB có tác động lớn đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường Nó giải thích và bộc lộ những ảnh hưởng động cơ đến hành vi cá nhân TPB bao gồm một mô hình nhận thức xã hội giải thích sự khác biệt trong hành vi tự nguyện dựa trên nhận thức về những hậu quả có thể xảy ra của việc mua hàng Ý định mua hàng là biến số chính trong nghiên cứu này, được định nghĩa là
“sự sẵn lòng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể và đại diện cho tiền đề trực tiếp của hành vi mua hàng” (Ajzen, 1991) NTD nhận thức và có thái độ bảo vệ môi trường, sử dụng MPX vì lợi ích của chính họ và môi trường Dựa trên điều này, ý định thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Những công trình nghiên cứu ngoài nước và trong nước liên quan đến đề tài
2.3.1 Những công trình nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài
2.3.1.1 Bài nghiên cứu: “Hiểu tác động của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” Teixeira và cộng sự (2023)
Nghiên cứu “Hiểu tác động của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” Teixeira và cộng sự (2023) được thực hiện tại Bồ Đào Nha Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được sử dụng để đánh giá tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua MPX của NTD Bồ Đào Nha Nghiên cứu đề xuất các biến độc lập: e-WOM, tiếp thị thông qua người nổi tiếng, tiếp thị nội dung, thái độ, chuẩn mực chủ quan Số liệu được thu thập thông qua khảo sát 243 người dân
Bồ Đào Nha từ 18 tuổi trở lên đã mua hoặc có ý định mua MPX Dữ liệu được tác giả phân tích bằng phần mềm SmartPL v.3.3.9 cụ thể: Độ tin cậy, tính nhất quán bên trong (thông qua Cronbach’s Alpha), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình thông qua tiêu chí Fornell-Larcker của phương sai trung bình được trích xuất và hệ số tương quan) và thông qua tỷ lệ tương quan dị tính trạng-đơn tính Cuối cùng, mô hình cấu trúc (SEM) được đánh giá thông qua đánh giá PLSSEM và các giả thuyết đã được kiểm tra Dưới đây là mô hình kết quả nghiên cứu:
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.2 Mô hình kết quả bài nghiên cứu “Hiểu tác động của các chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng”
Nguồn: Teixeira và cộng sự (2023)
Kết quả nghiên cứu cho thấy e-WOM, nội dung thương hiệu và thái độ là những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến việc mua MPX ở Bồ Đào Nha Theo nhóm tác giả, hoạt động tiếp thị người nổi tiếng và chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tiếp theo tác giả đưa ra một số hàm ý quản lý quan trọng giúp các doanh nghiệp phát triển các kế hoạch tiếp thị xanh hiệu quả, có thể định hình quyết định mua hàng của NTD Bồ Đào Nha đối với mỹ phẩm thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu có một số hạn chế: Cỡ mẫu nhỏ và không mang tính xác suất nên các phát hiện không có tính khái quát về mặt thống kê Thứ hai, do sử dụng bảng câu hỏi khảo sát nên nghiên cứu này mang tính định lượng và có thể gây ra phản hồi không chính xác từ những người tham gia
2.3.1.2 Bài nghiên cứu “Dự báo ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng nữ trẻ tại Việt Nam” Limbu và cộng sự (2022)
Nghiên cứu của Limbu và cộng sự (2022) tập trung vào việc dự báo ý định mua MPX của phụ nữ trẻ tại Việt Nam Tác giả sử dụng mô hình Thông tin-Động lực-Kỹ năng hành vi (IMB) và lý thuyết hành vi xã hội để xác định tác động của kiến thức, thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua MPX của phụ nữ trẻ tại Việt Nam Thông tin và kiến thức về hành vi, thái độ cá nhân và thái độ xã hội, cùng các kỹ năng hành vi là các biến độc lập được tác giả sử dụng trọng mô hình Dữ liệu thu thập từ 500 người
Tiếp thị người nổi tiếng
Chuẩn mực chủ quan Ý định mua MPX
H(-) được phân tích bằng phần mềm SPSS 27 để đánh giá độ tin cậy và tính tương quan của các thang đo Kết quả mô hình nghiên cứu được trình bày ở hình 2.3
Hình 2.3 Mô hình kết quả nghiên cứu “Dự báo ý định mua MPX của phụ nữ trẻ tại Việt Nam” Limbu và cộng sự (2022)
Nguồn: Limbu và cộng sự (2022)
Kết quả thu được cho thấy kiến thức, thái độ và chuẩn mực chủ quan đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua MPX Tuy nhiên, tác động trực tiếp kém hiệu quả hơn tác động gián tiếp thông qua năng lực bản thân Nghiên cứu còn góp phần cung cấp nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua MPX bằng cách phát triển các mô hình lý thuyết và khảo sát nhóm đối tượng đa dạng hơn Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như: Thứ nhất, nghiên cứu khám phá tác động của các cấu trúc IMB đến ý định mua hàng và không báo cáo hành vi thực tế, thứ hai, trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu bằng phương pháp định lượng nên độ chính xác của thông tin chưa cao, thứ ba là một số phát hiện của tác giả mâu thuẫn với kết quả của các nghiên cứu trước đó khi không tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa chuẩn mực chủ quan và hành vi, đảm bảo điều tra và xác nhận thêm
Năng lực bản thân Ý định mua 0.314
2.3.1.3 Nghiên cứu “Tiếp thị Người người nổi tiếng và Quảng cáo Trực tuyến như một Tiếp thị Kỹ thuật số: Nghiên cứu điển hình về Sản phẩm Làm đẹp Xanh” - Yusiana và cộng sự (2023)
Nghiên cứu “Tiếp thị người ảnh hưởng và quảng cáo trực tuyến như một tiếp thị kỹ thuật số: Nghiên cứu điển hình về sản phẩm làm đẹp xanh” Yusiana và cộng sự (2023) được thực hiện tại Indonesi Các biến độc lập được đề xuất trong mô hình nghiên cứu là: Tiếp thị người nổi tiếng, Quảng cáo trực tuyến và biến phụ thuộc là ý định mua hàng Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát tác động của kiến thức về thương hiệu xanh đối với mối quan hệ giữa tiếp thị người nổi tiếng, tiếp thị trực tuyến và quyết định mua sản phẩm làm đẹp xanh của NTD Kích thước mẫu là 100 NTD sản phẩm làm đẹp xanh và đã sử dụng thuật toán Lemeshow để lựa chọn mẫu Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật lấy mẫu mục đích để chọn người tham gia Tiêu chí chọn mẫu bao gồm NTD ở Bandung, Indonesia; từ 18-65 tuổi, cả nam và nữ; đã sử dụng sản phẩm ít nhất sáu tháng và sử dụng sản phẩm làm đẹp thân thiện với môi trường ít nhất hai lần một tuần Mục đích của việc chọn người tham gia là để đảm bảo rằng các cá nhân tham gia nghiên cứu có các đặc điểm nhân khẩu học tương tự như mục tiêu của nghiên cứu, đó là những NTD sản phẩm chăm sóc da và sử dụng sản phẩm làm đẹp thân thiện với môi trường
Hình 2.4 Kết quả nghiên cứu “Tiếp thị Người nổi tiếng và Quảng cáo Trực tuyến như một Tiếp thị Kỹ thuật số: Nghiên cứu điển hình về Sản phẩm Làm đẹp Xanh” -
Nguồn:Yusiana và cộng sự (2023)
Tiếp thị người nổi tiếng
Quảng cáo trực tuyến Kiến thức về thương hiệu xanh
Theo kết quả nghiên cứu, tác động của kiến thức về thương hiệu xanh đến quyết định mua hàng không bị ảnh hưởng bởi Tiếp thị người nổi tiếng và các biến quảng cáo trực tuyến Hiệu quả của tiếp thị người nổi tiếng và tiếp thị trực tuyến trong việc tác động đến quyết định mua hàng được chứng minh mà không cần dựa vào nhận thức về thương hiệu xanh Các tác giả đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao tầm ảnh hưởng của tiếp thị người nổi tiếng và quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng, đồng thời nêu rõ những hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp nghiên cứu
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu nước ngoài
Kết quả nghiên cứu nhân tố Chủ đề nghiên cứu Tác giả
Nhân tố phụ thuộc: Ý định mua MPX
Nhân tố độc lập: e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng, nội dung thương hiệu, thái độ, chuẩn mực chủ quan
Kết quả: e-WOM, nội dung thương hiệu và thái độ tác động tích cực đến ý định mua MPX của người dân Bồ Đào Nha
Tiếp thị người nổi tiếng và chuẩn mực chủ quan không tác động đến ý định mua
“Hiểu tác động của các chiến lược truyền thông đến ý định mua MPX”
Nhân tố phụ thuộc: Ý định mua MPX
Nhân tố độc lập: Kiến thức, thái độ, chuẩn mực chủ quan
Kết quả: Kiến thức, thái độ, chuẩn mực chủ quan đều có tác động đến ý định mua
“Dự báo ý định mua MPX của phụ nữ trẻ tại Việt Nam”
Nhân tố phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm làm đẹp xanh
Nhân tố độc lập: Tiếp thị người nổi tiếng và quảng cáo trực tuyến
Kết quả: Tiếp thị người nổi tiếng và quảng cáo trực tuyến đều có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp xanh
“Tiếp thị Người nổi tiếng và Quảng cáo Trực tuyến như một Tiếp thị Kỹ thuật số:
Nghiên cứu điển hình về Sản phẩm Làm đẹp Xanh”
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài
2.3.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da
“xanh” thông qua các trang mạng xã hội của thế hệ Z: một nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”-Nguyễn Quang Định và Trần Thị Hiền (2023)
“Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da “xanh” thông qua các trang mạng xã hội của thế hệ z: một nghiên cứu trên địa bàn TP.HCM”
Nguyễn Quang Định và Trần Thị Hiền (2023) thực hiện tại TP.HCM Nghiên cứu dựa trên nền tảng của mô hình chấp nhân công nghệ (TAM) của Davis (1989) và mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để chứng minh cho ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Tác giả đề xuất nhân tố độc lập: Sự tin cậy, nhận thức về sự hữu ích, e-WOM, kinh nghiệm, cảm nhận về chất lượng sản phẩm Nhân tố phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da “xanh” qua mạng xã hội Tác giả thực hiện khảo sát và thu về 294 mẫu và xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS để đánh giá hệ số tin cậy, nhân tố khám phá, phân tích tương quan, mô hình hồi quy tuyến tính, từ đó đưa ra kết luận Kết quả nghiên cứu được thể hiện dưới hình 2.5
Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da “xanh” thông qua các trang mạng xã hội của thế hệ z: một nghiên cứu trên địa bàn TP.HCM”
Nguồn: Nguyễn Quang Định và Trần Thị Hiền (2023)
Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là : Niềm tin, nhận thức về sự hữu ích, e-WOM, kinh nghiệm, cảm nhận về chất lượng Ngoài ra, tác giả còn đưa ra một số hàm ý quản trị có thể hỗ trợ các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua hàng và khuyến khích NTD Thế hệ Z chuyển sang sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tập trung vào môi trường Nhóm tác giả chỉ ra hạn chế nghiên cứu như: thời gian nghiên cứu rút ngắn, cỡ mẫu tương đối nhỏ, tính đại diện tổng thể thấp và chỉ nghiên cứu hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của Thế hệ Z, mỹ phẩm qua mạng xã hội mà không đề cập đến hành vi sử dụng thực tế
2.3.2.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường của thế hệ z: vai trò của truyền thông xã hội” - Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023)
Tóm tắt chương 2
Ở chương này, tác giả đã tổng hợp, phân tích và trình bày các lý thuyết cơ bản, và các nghiên cứu liên quan đến đề tài "Ảnh hưởng của các chiến lược truyền thông đối với ý định mua MPX của phụ nữ trẻ trên địa bàn TP.HCM" Tác giả trình bày một cách cụ thể các lý thuyết về yếu tố của chiến lược truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua MPX và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp với bối cảnh thực tế ở khu vực TP.HCM gồm 05 yếu tố độc lập: e-WOM, Tiếp thị người nổi tiếng, nội dung thương hiệu, thái độ và chuẩn mực chủ quan để giải thích ý định mua MPX.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế bài nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.1.1 Nghiên cứu định tính
Ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam được định giá 2,3 tỷ USD vào năm 2021 và được dự đoán sẽ tăng trưởng 15–20% mỗi năm Doanh thu mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên năm 2023 là 61.9 triệu USD tăng 12.4 triệu USD so với năm 2019 Số liệu trên chỉ ra rằng MPX ngày càng được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng Điều này mang đến cho các doanh nghiệp kinh doanh MPX cơ hội phát triển và cũng đặt ra vấn đề các doanh nghiệp cần xác định các chiến lược truyền thông bền vững để có ưu thế cạnh tranh trên
Xác định vấn đề nghiên cứu Đưa ra mục tiêu nghiên cứu
Tìm kiếm tài liệu, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Lập mô hình, giả thuyết nghiên cứu
Xin ý kiến chuyên gia, chỉnh sửa lại thang đo Điều chỉnh lại thang đo theo ý kiến chuyên gia
Thang đo chính thức Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mô tả cơ cấu mẫu Đánh giá độ tin cậy Conbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị thị trường Vậy nên tác giả đã xác định được đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các chiến lược truyền thông đến ý định mua mỹ phẩm xanh của phụ nữ trẻ trên địa bàn TP.HCM” Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tác giả đã đi sâu vào các tài liệu nghiên cứu về tác động của các chiến lược truyền thông đến ý định mua MPX trong và ngoài nước để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu Sau khi xây dưng mô hình và thang đo, tác giả đã thảo luận với chuyên gia là giảng viên hướng dẫn và thầy/cô khoa quản trị kinh doanh để xin ý kiến chỉnh sửa thang đo và thiết kế lại bảng câu hỏi
Từ những ý kiến góp ý của chuyên gia, tác giả chỉnh sửa hoàn thiện bảng câu hỏi Để bảng câu hỏi hoàn chỉnh khi đưa vào khảo sát chính thức, tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ với 30 người thuộc đối tượng thuộc nhóm đối tượng khảo sát tại TP.HCM để xem xét mức độ hiểu rõ về bảng câu hỏi của nhóm đối tượng khảo sát để tác giả rà soát và chỉnh sửa nội dung phù hợp trước khi đưa thang đo vào khảo sát chính thức
Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng cách gửi bảng khảo sát đến đối tượng khảo sát là phụ nữ trẻ độ tuổi từ 18-35 tuổi sống và làm việc tại TP.HCM bằng hình thức trực tiếp và online thông qua mạng xã hội Sau 1 tháng khảo sát, dữ liệu thu về được tác giả tiến hành làm sạch và loại những câu trả lời không hợp lệ để bắt đầu nghiên cứu định lượng chính thức Quá trình định lượng chính thức bắt đầu khi tác giả nhập số liệu đã làm sạch vào phần mềm SPSS 20.0, và thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến Từ kết quả phân tích số liệu tác giả nhận xét, đưa ra kết luận và hàm ý quản trị.
Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo của bài nghiên cứu được tác giả kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Teixeira và cộng sự (2023) và một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài như Limbu và cộng sự,
2022, Hameed và cộng sự (2023), Nguyễn Quang Định và Trần Thị Hiền (2023) Từ đó tác giả chọn 05 nhân tố liên quan đến ý định mua MPX của phụ nữ trẻ trên địa bàn TP.HCM: (1) e-WOM, (2) Tiếp thị người nổi tiếng, (3) Nội dung thương hiệu, (4) Thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan
Sau khi tác giả xin ý kiến góp ý của chuyên gia và xem xét nhiều nghiên cứu có liên quan thì nghiên cứu đưa ra đưa ra 23 biến quan sát, và thiết kế mô hình theo dạng thang đo Liket 5 mức độ Thang đo 5 mức độ, từ mức 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, đến mức 5 là “hoàn toàn đồng ý” Bên cạnh đó, tác giả chỉnh sửa các từ ngữ phù hợp với đề tài ý định mua MPX của phụ nữ trẻ Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thang đo định danh để thu thập nguồn thông tin khác như: Giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn…
Bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần: Phần mở đầu, thang đo định danh được tác giả dùng để thu thập thêm nguồn thông tin của người được khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,… Phần thứ hai được tác giả sử dụng thang đo Liket 5 mức độ, đây là phần thông tin khảo sát về ý định mua MPX của phụ nữ trẻ trên địa bàn TP.HCM Phần này tác giả đưa ra các câu hỏi liên quan đến mô hình nghiên cứu đã đề xuất thông qua 23 câu hỏi thuộc 05 nhóm nhân tố nhằm khai thác thông tin
Bảng câu hỏi được thiết kế bằng phầm mềm Google form và gửi đến bạn bè, các hội nhóm liên quan đến mỹ phẩm trên facebook và khảo sát trực tiếp tại cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị
3.2.1 Thang đo truyền miệng điện tử (e-WOM)
Tác giả không chỉ dựa vào các nghiên cứu trước đây mà còn tham gia thảo luận với các chuyên gia về sự phù hợp trong quá trình phát triển thang đo Hầu hết các biến được quan sát trên thang đo e-WOM đều tương tự như các biến được đo bởi Gupta và Syed (2021) Tuy nhiên, chuyên gia nhận xét rằng các biến quan sát EW1 và EW2 không được thể hiện rõ ràng nên người đọc có thể cảm thấy khó hiểu Do đó, chuyên gia đã đề xuất việc điều chỉnh từ ngữ cụ thể trong dấu ngoặc đơn cho các biến quan sát EW1 và EW2, nhằm giúp đối tượng khảo sát dễ dàng hiểu và đánh giá dựa trên ý kiến của mình Thang đo e-WOM có các câu hỏi như sau:
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Tôi thường để lại ý kiến của mình (bình luận) về sản phẩm MPX cho người những những người khác trên kênh truyền thông xã hội (facebook/zalo…)
Gupta và Syed (2021) Tác giả có điều chỉnh và phát triển ý
EW2 Tôi muốn đăng bài viết về MPX ưa thích kênh truyền thông xã hội (facebook, tiktok…)
EW3 Tôi muốn chia sẻ thông tin về sản phẩm xanh ưa thích tới bạn bè của tôi
EW4 Tôi rất thích nôi dung các bài đăng về MPX trên các trang mạng xã hội mà tôi được xem
EW5 Các bài viết giới thiệu về MPX do người dùng khác chia sẻ đáp ứng mong đợi của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.2.2 Thang đo tiếp thị người nổi tiếng
Thang đo tiếp thị người nổi tiếng được chuyên gia đánh giá là dễ hiểu và thích hợp để thực hiện khảo sát Thang đo tiếp thị người nổi tiếng bao gồm 04 biến quan sát Các biến thành phần được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.3 Thang đo tiếp thị người nổi tiếng
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Tôi tin rằng những sản phẩm về MPX được người nổi tiếng giới thiệu là những thương hiệu MPX họ yêu thích
IM2 Tôi theo dõi trên mạng xã hội thương hiệu MPX mà người nổi tiếng ủng hộ
IM3 Những sản phẩm MPX được người nổi tiếng tin dùng khuyến khích quyết định mua hàng của tôi
IM4 Tôi tin tưởng các thương hiệu MPX được người nổi tiếng chứng thực
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.2.3 Thang đo nội dung thương hiệu
Thang đo Nội dung thương hiệu được chuyên gia nhận xét là có biến quan sát BC1 và BC2 nội dung mang tính văn học cao cần diễn giải hơn nữa nữa để đối tượng khảo sát dễ dàng tiếp nhận thông tin Thang đó cụ thể được tác giả thể hiện trong bảng 3.4
Bảng 3.4 Thanh đo nội dung thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
BC1 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin MPX trên các nền tảng mạng xã hội
Teixeira và cộng sự (2023) Tác giả có chỉnh sửa và phát triển ý
BC2 Nội dung của thương hiệu MPX có giá trị và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
BC3 Nội dung chi tiết bài đăng về MPX giải thích đầy đủ lợi ích sử dụng và cách thức mua hàng
BC4 Nội dung của các bài đăng về MPX trên mạng xã hội tác động đến ý định mua MPX của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.2.4 Thang đo thái độ
Thang đo Thái độ được chuyên gia nhận xét là dễ hiểu và phù hợp để tiến hành khảo sát Thang đo tiếp thái độ gồm 03 biến quan sát
Bảng 3.5 Thang đo thái độ
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
A1 Tôi thích ý tưởng mua MPX Limbu và cộng sự
(2022) A2 Tôi luôn ưu tiên sử dụng MPX
A3 Tôi cảm thấy tự hào khi mua MPX
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.2.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan
Sau khi thảo luận với chuyên gia để kiểm định mức độ phù hợp thang đo chuẩn mực chủ quan Các chuyên gia nhận xét thang đo này dễ hiểu và phù hợp để tiến hành khảo sát
Bảng 3.6 Thang đo chuẩn mực chủ quan
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Những kỳ vọng về hành vi từ những người thân quen (bạn bè, gia đình, những NTD khác) và những người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua MPX của tôi
SN2 Áp lực xã hội từ những người thân quen(bạn bè, gia đình và những người có ảnh hưởng) đến NTD khác ảnh hưởng đến ý định mua MPX của tôi
SN3 Sự đồng thuận của xã hội về MPX tác động tích cực đến ý định mua MPX của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 3.2.6 Thang đo ý định mua MPX
Tác giả đã thảo luận và xin ý kiến góp ý của chuyên gia về thang đo ý định mua MPX
Kế quả nhận về là các biến quan sát của thang đo này tương tự như trong các nghiên cứu của Pop và cộng sự (2020), cũng như của Teixeira và cộng sự (2023) Dựa trên các yếu tố của mô hình, thang đo ý định mua MPX đã được hình thành với 4 biến quan sát, được mã hóa cụ thể như được mô tả trong bảng 3.7
Bảng 3.7 Thang đo ý định mua MPX
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
PI1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm MPX Pop và cộng sự
(2020) PI2 Tôi sẽ mua các sản phẩm MPX ngay khi hết sản phẩm mỹ phẩm tôi đang sử dụng
PI3 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm MPX cho người khác
PI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác biết về thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024
Thiết kế mẫu
De Vaus (2009) lưu ý rằng quá trình lựa chọn mẫu phụ thuộc vào một số tiêu chí như mục tiêu nghiên cứu, tính kịp thời và nguồn lực sẵn có cũng như độ tin cậy mong muốn
Có hai phương pháp chính để chọn mẫu là xác suất và phi xác suất Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thuộc vào loại phi xác suất, trong đó mọi người được chọn làm mẫu vì tác giả dễ dàng tiếp cận đa số mà không cần phân biệt bất kỳ ai (Lavrakas, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013) Trong nghiên cứu này, mẫu được lựa chọn là phụ nữ trẻ từ 18 đến 35 tuổi, biết về MPX, với mong muốn tiết kiệm thời gian, chi phí và dễ tiếp cận đối tượng Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cũng giúp nghiên cứu tập trung vào một nhóm tổng thể tương đối đồng nhất trong bối cảnh có hạn chế về điều kiện thực hiện nghiên cứu
3.3.2 Cấu trúc mẫu nghiên cứu
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có dân số tương đối trẻ với độ tuổi trung bình là 32 vào năm 2020 Thế hệ Z và Millennials, chiếm 45% dân số, họ đã trở thành động lực và khách hàng tiềm năng cho ngành mỹ phẩm (Limbu và cộng sự, 2022) Theo nghiên cứu của Lim và cộng sự (2022) cho thấy số lượng người tham gia khảo sát biết đến sản phẩm hữu cơ từ 18-25 tuổi là 32.7%, từ 26-30 tuổi là 44.2% và từ 31-35 tuổi là 23.1% Trong đó người biết đến sản phẩm hữu cơ có thu nhập dưới 5 triệu là 26.3%, thu nhập từ 5-10 triệu là 18.6%, thu nhập từ 10-15 triệu là 25.2%, thu nhập từ 15-20 triệu là 23.8%, trên 20 triệu là 6.1% Do đó, với hy vọng thu thập kết quả khảo sát đáng tin cậy và phù hợp, tác giả đã lập kế hoạch bao gồm thông tin cá nhân của các cá nhân tiêu dùng có thu nhập hàng tháng và độ tuổi tương tự như nghiên cứu trên (Limbu và cộng sự, 2022) Mẫu nghiên cứu bao gồm những phụ nữ trẻ ở độ tuổi 18-35, biết đến MPX và sống tại TP.HCM, nơi này được chọn làm địa điểm nghiên cứu do mật độ dân số cao, theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2021), dân số TP.HCM vượt 14 triệu dân Các đặc điểm của nhóm dân số này cho thấy họ là mẫu đại diện và hoàn toàn phù hợp với phạm vi nghiên cứu
3.3.3 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
Trong quá trình nghiên cứu, việc xác định kích thước mẫu là một bước quan trọng đảm bảo tính đáng tin cậy và độ chính xác của kết quả Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2010) trong phân tích nhân tố khám phá, một quy tắc thường được áp dụng là số lượng quan sát cần thiết ít nhất gấp 5 lần số lượng biến được đo lường Tuy nhiên, quy tắc này có thể được nâng cao lên gấp 10 lần tùy thuộc vào đặc điểm cụ thể của nghiên cứu Trong nghiên cứu này, với tổng cộng 23 biến quan sát, có thể sử dụng công thức đề xuất để tính toán kích thước mẫu cần thiết Theo đó, số lượng phiếu khảo sát tối thiểu cần thu thập được tính bằng công thức: n = 5 * x (trong đó n: là kích thước mẫu và x: là tổng số biến quan sát)
Do đó, số lượng mẫu tối thiểu là: n = 5 * 23 = 115 mẫu Để đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo tính phù hợp cho việc phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng như dự phòng cho những trường hợp phản hồi không hợp lệ, việc tuân thủ nguyên tắc tăng gấp 10 lần số lượng biến quan sát là một lựa chọn hợp lý để bảo toàn độ tin cậy và chính xác của nghiên cứu Hair và cộng sự (2010) Do đó, số lượng mẫu cần thu thập là 230 phiếu
3.3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tìm hiểu và nghiên cứu những bài báo quốc tế uy tín được đăng tải trên MDPI, ScienceDirect, Google Schoolar… liên quan đến đề tài Sau đo xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nháp Để tăng độ tin cậy và đảm bảo cho thang đo và mô hình tác giả thảo luận xin ý kiến của chuyên gia để chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện nay Tiếp theo tác giả điều chỉnh thang đo và mô hình theo ý kiến của chuyên gia và tiến hành khảo sát sơ bộ 30 mẫu để xem xét sự phù hợp Tác giả gửi 70% số phiếu khảo sát thông qua mạng xã hội, phiếu câu hỏi được gửi vào các hội nhóm có phần lớn thành viên phụ nữ trẻ tham gia như: Hội mê mỹ phẩm, cộng đồng tiêu dùng mỹ phẩm…và 30% cá nhân được khảo sát trực tiếp Sau 1 tháng tác giả thu về được 230 phản hồi
3.3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Sau khi chỉnh sửa theo góp ý của giảng viên hướng dẫn, tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ với 30 người là đối tượng tượng khảo sát để đánh giá mức độ phù hợp của các khái niệm trong mô hình Thông qua các cuộc thảo luận này, kết quả được sử dụng để sửa đổi và hoàn thiện thang đo ban đầu này Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Tác giả gửi bảng câu hỏi vào các hội nhóm về mỹ phẩm trên facebook và instagram để thu thập dữ liệu thứ cấp.
Kĩ thuật phân tích dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là một phương pháp để tổng quát hóa và mô tả đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu Ở phần này tác giả dùng câu hỏi gạn lọc là giới tính để lọc đối tượng nam trong khảo sát và giữ lại đối tượng nữ Phần này thường là trọng tâm của quá trình phân tích dữ liệu Tác giả có thể nắm bắt được tần số xuất hiện, tỉ lệ phần trăm và độ lệch chuẩn thông qua kết quả thống kê mô tả
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đánh giá mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố tương quan với nhau Kiểm định này cho thấy các biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm trong một nhóm biến quan sát
Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị [0,1] và biểu thị mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng thang đo Hệ số tương quan tổng thể cho thấy mức độ liên kết của một biến quan sát với các biến quan sát khác trong một nhóm yếu tố Việc chấp nhận thang đo phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn hơn 0.6 và (2) hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả có thể đánh giá được hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Hơn nữa, phân tích nhân tố khám phá EFA có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc giảm các biến quan sát thành các yếu tố có ý nghĩa lớn hơn
Chỉ số thống kế KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): KMO được dùng để kiểm tra mức độ phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, hệ số KMO đạt chuẩn khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Hair và cộng sự, 2010)
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity): Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig ≤ 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2010)
Số lượng nhân tố trích: Số lượng nhân tố trích được xác định bằng hệ số Eigenvalue Khi hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố được giữ lại mô hình Giá trị Eigenvalue là một trong những tiêu chí quan trọng được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong EFA (Hair và cộng sự, 2010)
Tổng phương sai trích ( Total Variance Explained) đo lường phần trăm biến động mà các nhân tố trích có thể giải thích được Nếu tổng này đạt giá trị lớn hơn 50% thì có nghĩa là phần chung lớn hơn so với phần riêng sai số Mô hình EFA được xem là phù hợp với dữ liệu thực tế khi điều kiện này thõa mãn (Hair và cộng sự, 2010)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đánh dấu mức độ quan trọng của phân tích nhân tố Các trọng số nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.4 được coi là chấp nhận được Với kích cỡ mẫu là 200 quan sát, theo đề xuất của Hair và cộng sự (2010), tác giả sử dụng hệ số tải nhân lớn hơn 0.5 để thực hiện các bước kiểm định
3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Hệ số R 2 (R square) và R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc trong mô hình Nếu R 2 = 1 thì biến độc lập và biến phụ thuộc có ảnh hưởng chặt chẽ với nhau, nếu R 2 = 0 thì biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ với nhau Cụ thể hơn R 2 nằm trong khoảng [0.5,1] thì mô hình hoạt động tốt
Giá trị Sig của kiểm đinh F trong bảng ANOVA nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị Sig < 0.05 thì mô hình phù hợp với tập dữ liệu và ngược lại Để kiểm tra sự tự tương quan của phần dư, tác giả sử dụng hệ số Durbin-Watson Hệ số này có giá trị từ [0,4], giá trị của hệ số tiến đến 2 thì càng không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư, khi giá trị của hệ số càng gần về 0 thì tương quan thuận; giá trị của hệ số càng gần về 4 thì các phần dư có tương quan nghịch
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) khi giá trị hệ số VIF 0.6 hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của 5 biến quan sát EW1, EW2, EW3, EW4 và EW5 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “E-WOM” đủ độ tin cậy
Nhân tố Tiếp thị người nổi tiếng
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Tiếp thị người nổi tiếng” (IM) là 0,729
> 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lần lượt là IM1, IM2, IM3, IM4 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Tiếp thị người nổi tiếng” đủ độ tin cậy
Nhân tố Tiếp thị nội dung
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Nội dung thương hiệu” (BC) là 0,795
> 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát BC1, BC2, BC3 và BC4 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Nội dung thương hiệu” đạt độ tin cậy
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Thái độ” (A) là 0,615 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của ba biến quan sát A1, A2 và A3 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Thái độ” đủ độ tin cậy
Nhân tố Chuẩn mực chủ quan
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” (SN) là 0.897 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của ba biến quan sát SN1, SN2 và SN3 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Chuẩn mực chủ quan” đủ độ tin cậy
Nhân tố Ý định mua MPX
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua MPX” (YD) là 0.897 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của bốn biến quan sát YD1, YD2, YD3 và YD4 trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên thang đo “Ý định mua MPX” đạt độ tin cậy
4.1.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Hệ số Cronbach được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cho thấy các biến quan sát là đáng tin cậy và phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA), 19 biến quan sát cho 05 nhân tố độc lập bao gồm: e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng, nội dung thương hiệu, thái độ và chuẩn mực chủ quan Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập cho kết quả như sau: hệ số KMO = 0.699 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0.000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 63.338% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, cho biết 5 nhân tố trên giải thích được 63.338% sự biến thiên của dữ liệu; giá trị Eigen là 1.429 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Ma trận thành phần xoay
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):
0.699 Giá trị Eigenvalues: 1.429 Kiểm định Barlett’s Test: sig.= 0.000 Tổng phương sai trích: 63.338
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả phân tích từ phần mềm SPSS, 2024
Kết quả ma trận thành phần xoay cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA và không có sự xáo trộn các nhân tố Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nội dung thương hiệu là yếu tố của chiến lược truyền thông có mức độ tác động tích cực đến nhất đến ý định mua MPX (β=0.398), hiện nay NTD dễ dàng tìm thấy thông tin về MPX trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng tận dụng điều đó nên họ cung cấp đầy đủ những thông tin về thương hiệu, sản phẩm, công dụng và cách thức mua hàng một cách rõ ràng và đầy đủ những thông tin đó lên trên trang mạng xã hội cũng thương hiệu Giúp NTD dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm MPX và thúc đẩy ý định mua hàng của họ
Tiếp thị người nổi tiếng Nội dung thương hiệu
Chuẩn mực chủ quan Ý định mua MPX
Chuẩn mực chủ quan (β=0.273) có mức tác động đứng thứ 2 trong mô hình NTD có xu hướng tham khảo ý kiến từ nhóm tham khảo (Gia đình, bạn bè, người thân) trước khi ra quyết định Xã hội có xu hướng tiêu dùng xanh để bảo vệ môi trường sống, những điều đó đã tác động tích cực đến bản thân NTD khi dẫn đến ý định mua MPX Sự đồng thuận của xã hội tác động tích cực đến ý định của cá nhân (Ajzen, 1991)
Tiếp thị người nổi tiếng ((β=0.179) có mức độ tác động thứ 3 trong mô hình Ngày nay với sự phát triển của mạng Internet thì tiếp thị người nổi tiếng càng trở nên phổ biến Thông qua mạng xã hội facebook, tiktok, shopee người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu và sản phẩm xuất hiện càng rộng rãi Những người nổi tiếng trong lĩnh vực nhất định và có kiến thức sâu rộng trở thành một phần quan trọng giúp NTD nhận diện thương hiệu thông qua hình ảnh người nổi tiếng e-WOM (β=0.130) ảnh hưởng xếp thứ 4 trong mô hình NTD có xu hướng tin vào những ý kiến chia sẻ của NTD khác để lại hơn là tin vào những thông tin do phía công ty cung cấp Do đó bên cạnh mặt có lợi này, e-WOM cũng có một số tác động tiêu cực khi doanh nghiệp lạm dụng e-WOM quá mức
Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả phân tích từ phần mềm SPSS, 2024
Tóm tắt chương 4
Chương 4 tác giả trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm hệ số Cronbach alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy ý định mua hàng của phụ nữ trẻ tại TP.HCM phụ thuộc vào 4 yếu tố: E-WOM (EW), Tiếp thị người nổi tiếng (IM), Nội dung thương hiệu (BC), Chuẩn mực chủ quan (SN)
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: YD= 0.173 + 0.090EW + 0.170IM + 0.416BC
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD= 0.130EW + 0.179IM + 0.398BC + 0.273SN
Tiếp thị người nổi tiếng
Chuẩn mực chủ quan Ý định mua MPX
