khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của gen z tại thành phố hồ chí minh

Để cho việc tiêu dùng sản phẩm sinh thái trở nên phổ biến hơn, việc tăng cường nhận thức về môi trường và thái độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường là cần thiết, nhằm thúc đẩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TRIỆU HƯƠNG GIANG

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SẴN SÀNG TRẢ NHIỀU TIỀN HƠN CHO SẢN PHẨM XANH CỦA GEN Z TẠI

Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị mục đích cải thiện nhận thức và khuyến khích sự phát triển xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm sinh thái của người dùng thuộc thế hệ Z ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh Để cho việc tiêu dùng sản phẩm sinh thái trở nên phổ biến hơn, việc tăng cường nhận thức về môi trường và thái độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường

là cần thiết, nhằm thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa nhu cầu và hành vi mua sắm các sản phẩm xanh của thế hệ trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Bên cạnh đó, qua bài nghiên cứu có thể hỗ trợ, đóng góp cho các công ty, tổ chức, cửa hàng, v.v… đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh, từ đó các tổ chức xây dựng chiến lược nhằm tiếp cận với từng phân khúc khách hàng bằng cách tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng Gia tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đóng góp vào việc bảo vệ môi trường, cân bằng hệ sinh thái, quan trọng hơn hết là quan tâm đến sức khỏe Hơn nữa góp phần định hướng cho nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Từ khóa: sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, ý định mua, sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt những năm tháng học tập tác giả đã được trau dồi và nhận rất nhiều sự giúp đỡ của Quý Thầy, Cô tại trường Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh”, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Thầy T.S Nguyễn Ngọc Hiền cùng toàn thể Thầy, Cô đang công tác tại Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh Với lòng biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ sự kính trọng và cảm kích tới Ban Giám Hiệu và các Thầy Cô của khoa Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt những kiến thức quý báu, là hành trang vững chắc cho sự phát triển chuyên môn của tác giả sau này

Đặc biệt, tác giả cùng sự chân thành nhất gửi lời cảm ơn đến Thầy T.S Nguyễn Ngọc Hiền đã hướng dẫn, giảng dạy giúp tác giả hoàn thiện bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp một cách chỉnh chu Bên cạnh đó, tác giả cũng không quên tri ân những người dùng đã dành thời gian trả lời khảo sát Đối với gia đình, bạn bè và những chuyên gia đã không ngừng hỗ trợ, tác giả xin gửi lời cảm

ơn từ tận đáy lòng vì sự ủng hộ là nguồn động viên lớn lao giúp tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này

Trong quá trình làm báo cáo, tuy đã có nhiều cố gắng nhưng kiến thức cũng như kinh nghiệm tích lũy còn hạn chế khi còn là một sinh viên nên khó tránh khỏi sai sót Do đó, kính mong sẽ nhận được những lời đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô, giúp tác giả có thể phát triển bản thân, kiến thức, hoàn thành tốt quá trình công tác trong tương lai

Cuối cùng, tác giả kính chúc tất cả Quý Thầy, Cô ngày càng dồi dào sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong cuộc sống Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

(Chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan, bài nghiên cứu này được hoàn thành dựa trên các kết quả khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của giảng viên TS Nguyễn Ngọc Hiền Các số liệu thống kê và trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng, kết quả bài khóa luận tốt nghiệp chưa dùng cho bất cứ khóa luận tốt nghiệp cùng cấp nào khác

Sinh viên

(Chữ ký)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng của đề tài nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6.1 Ý nghĩa học thuật 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận 7

Tóm tắt chương 1 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH 9

2.1 Tổng quan về lý thuyết 9

2.1.1 Khái niệm Thế hệ Z và sản phẩm xanh 9

2.1.2 Lý thuyết về ý định và ý định mua sản phẩm xanh 10

2.2 Lý thuyết, học thuyết liên quan 11

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) 11

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 13

2.3 Những nghiên cứu liên quan đến đề tài 14

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước 14

2.3.2 Những công trình nghiên cứu nước ngoài 16

2.3.3 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.1 Cơ sở hình thành 23

2.4.2 Mô tả thang đo và giả thuyết 24

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 29

3.1.2 Tài liệu tham khảo, cơ sở lý thuyết 29

3.1.3 Xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng sơ bộ 29

3.1.4 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức 30

3.1.5 Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Nguồn thông tin sơ cấp 32

3.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp 33

3.2.3 Công cụ xử lý dữ liệu 34

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 34

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 34

3.3.2 Cấu trúc mẫu 35

3.3.3 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu 35

3.3.4 Quá trình thu thập dữ liệu 36

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 36

3.4.1 Thiết kế thang đo 36

3.4.2 Thành phần bảng câu hỏi 37

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 39

3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 39

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 40

3.5.4 Phương pháp thống kê giá trị trung bình 41

3.5.5 Phân tích tương quan Pearson 42

3.5.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 42

3.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 44

3.6.1 Kết quả kiểm định nghiên cứu định tính sơ bộ mức độ phù hợp của thang đo 44

3.6.2 Kết quả độ tin cậy của thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ 48

Tóm tắt chương 3 51

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Tổng quan về thực trạng mua sản phẩm xanh tại Việt Nam 53

4.2 Thống kê mô tả 54

4.2.1 Giới tính 54

4.2.2 Độ tuổi 55

4.2.3 Trình độ học vấn 56

4.2.4 Nghề nghiệp 57

4.2.5 Thu nhập 58

4.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm xanh 59

4.2.7 Kiểm định giá trị trung bình (MEAN) 60

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 62

4.3.1 Thang đo “Mối quan tâm môi trường” 62

4.3.2 Thang đo “Ước tính tương lai xanh” 63

4.3.3 Thang đo “Lợi ích nhận thức xanh” 64

4.3.4 Thang đo “Chất lượng cảm nhận xanh” 65

4.3.5 Thang đo “Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh” 65

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 66

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 66

4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 68

4.4.3 Mô hình hiệu chỉnh 69

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 70

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 70

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 71

4.6 Phân tích kết quả nghiên cứu 74

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 76

Tóm tắt chương 04 78

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 79

5.1 Kết luận 79

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 81

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Mối quan tâm về môi trường” (MT) 81

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận xanh” (CL) 83

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Lợi ích nhận thức xanh” (LI) 85

5.3 Hạn chế của đề tài 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 1 92

PHỤ LỤC 2 96

PHỤ LỤC 3 99

PHỤ LỤC 4 104

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên quan 21

Bảng 2.2: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 27

Bảng 3.1: Giai đoạn tiến hành nghiên cứu 32

Bảng 3.7: Bảng cấu trúc câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức 37

Bảng 3.8: Thang đo Likert 5 điểm 37

Bảng 3.9: Câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức 38

Bảng 3.10: Đánh giá điểm trung bình (Mean) 41

Bảng 3.11 Đánh giá mức độ tương quan 42

Bảng 3.12 Kiểm định Durbin – Watson 43

Bảng 3.13: Ký hiệu mô hình hồi quy tuyến tính 44

Bảng 3.14: Mối quan tâm về môi trường 45

Bảng 3.15: Ước tính tương lai xanh 45

Bảng 3.16: Lợi ích của nhận thức xanh 46

Bảng 3.17: Chất lượng cảm nhận xanh 47

Bảng 3.18: Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh 48

Bảng 3.19: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 106) 49

Bảng 3.20: Kết quả độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 51

Bảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tính 54

Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến Độ tuổi 55

Bảng 4.3 Thống kê mô tả cho biến Trình độ học vấn 56

Bảng 4.4 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp 57

Bảng 4.5 Thống kê mô tả cho biến Thu nhập hàng tháng 58

Bảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến Tần suất sử dụng sản phẩm xanh 59

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị trung bình các biến độc lập 61

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị trung bình biến phụ thuộc 62

Bảng 4.9 Thống kê độ tin cậy Thang đo “Mối quan tâm môi trường” 63

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy Thang đo “Mối quan tâm môi trường” 63

Bảng 4.11 Thống kê độ tin cậy Thang đo “Ước tính tương lai xanh” 63

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy Thang đo “Ước tính tương lai xanh” 64

Bảng 4.13 Thống kê độ tin cậy Thang đo “Lợi ích nhận thức xanh” 64

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy Thang đo “Lợi ích nhận thức xanh” 64

Bảng 4.15 Thống kê độ tin cậy Thang đo “Chất lượng cảm nhận xanh” 65

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định độ tin cậy Thang đo “Chất lượng cảm nhận xanh” 65

Bảng 4.17 Thống kê độ tin cậy Thang đo “Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh” 66

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy Thang đo “Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh” 66

Bảng 4.19 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 67

Bảng 4.20 Ma trận xoay nhân tố lần cuối 68

Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 68

Bảng 4.22 Ma trận xoay nhân tố 69

Bảng 4.23 Phân tích tương quan Pearson 71

Bảng 4.24 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 72

Bảng 4.25 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 72

Bảng 4.26 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 73

Bảng 4.27 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 75

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định dùng xanh 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Siêu Thị Co Opmart Huế 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh người dùng trong bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội tại Trung Quốc 16

Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng ở một quốc gia mới đang phát triển Bangladesh – Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020) 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sẵn lòng trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh: Thách thức lớn đối với Gen Z tại Bồ Đào Nha 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người dùng 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Biểu đồ mô tả thống kê biến Giới tính 54

Hình 4.2 Biểu đồ mô tả thống kê biến Độ tuổi 55

Hình 4.3 Biểu đồ mô tả thống kê biến Trình độ học vấn 56

Hình 4.4 Biểu đồ mô tả thống kê biến Nghề nghiệp 57

Hình 4.5 Biểu đồ mô tả thống kê biến Thu nhập hàng tháng 58

Hình 4.6 Biểu đồ mô tả thống kê biến Tần suất sử dụng sản phẩm xanh 60

Hình 4.7 Mô hình hiệu chỉnh 70

Hình 4.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 74

Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu tốt nhất 76

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DW (Durbin–Watson): Đại lượng xem xét hiện tượng tự tương quan

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser - Mayer – Olkin): Hệ số xem xét sự thích hợp

PBC (Perceived Behavioral Control): Nhận thức kiểm soát hành vi

PI (Purchase intention): Ý định mua

QTKD: Quản trị Kinh doanh

SPX: Sản phẩm xanh

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

Sig (Observed significance level): Mức ý nghĩa quan sát

Std.Dev: (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

TPB (Theory of Planned Behavior ): Lý thuyết hành vi dự định

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VN: Việt Nam

VIF (Variance Inflation Factor): Độ phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường chỉ ra rằng mỗi năm Việt Nam phải đối mặt với hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa, trong đó chỉ có khoảng 27% được tái sử dụng Lượng nhựa tiêu thụ bình quân đầu người đã tăng vọt, từ 3,8kg lên đến 41,3kg vào năm 1990 đến năm 2018 Việc sử dụng quá mức các túi nilon và sản phẩm nhựa dùng dưới một lần đang gây hại nghiêm trọng cho môi trường (Lan Hương, 2024) Trong bối cảnh lo ngại về sự gia tăng không kiểm soát của rác thải nhựa, người dùng đang ngày càng ủng hộ các sáng kiến thân thiện với môi trường Các sản phẩm thay thế như ống hút từ kim loại, thủy tinh, tre, gạo, cũng như các loại ống hút và đồ dùng phân hủy sinh học khác, đang dần được ưu tiên trong cộng đồng Ý thức về việc bảo tồn thiên nhiên đang ngày càng được cộng đồng để tâm, và lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường đang dần trở thành xu hướng Người dùng ngày nay không ngần ngại chi thêm cho những nhãn hiệu đặt mục tiêu hoạt động theo hướng "xanh" và bền vững Gần đây, sự ưa chuộng các sản phẩm không gây hại môi trường, từ thực phẩm đến các vật dụng có khả năng tái sử dụng, làm từ nguyên liệu tái chế, hoặc có khả năng phân hủy nhanh chóng trong tự nhiên như ống hút giấy, bình nước tre, túi giấy, và bao bì từ nguồn gốc tự nhiên, đã thay đổi thói quen mua sắm của người dùng Qua đây phản ánh sự tăng cao nhận thức về việc bảo vệ môi trường (Thu Trang, 2020)

Chiến lược của Việt Nam về tăng trưởng xanh từ năm 2011 đến 2020 và hướng tới năm

2050, việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng sang hướng bảo vệ môi trường sống và hướng đến sự bền vững được xác định là yếu tố quan trọng Để đối phó với biến đổi khí hậu, việc tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường và liên kết chặt chẽ giữa mục tiêu bảo

vệ môi trường và phát triển kinh tế - xã hội được nhấn mạnh Đặc biệt, việc ưu tiên cho

sự phát triển của một nền kinh tế xanh, thân thiện với môi trường, cũng như việc thực hiện các nguyên tắc sản xuất và tiêu dùng bền vững, là những bước đi cần thiết Đồng thời, việc ưu tiên và đẩy mạnh các nguồn năng lượng sạch, quy trình sản xuất không gây hại cho môi trường và lựa chọn sử dụng các sản phẩm sạch là mục tiêu được hướng đến

(Khánh Chi, 2023)

Sự kết nối giữa thế hệ Z và quan điểm về chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh là mục tiêu mà nghiên cứu này chủ yếu tập trung đến Thế hệ Z đã phát triển với những quan điểm rõ ràng định hướng mục tiêu về cuộc sống tương lai tốt so với những nhóm người dùng khác và cho thấy họ có tư duy thực tế và khả thi (Gomes và cộng sự, 2023) Thế

hệ Z thể hiện nhận thức cao hơn về tính bền vững, về những hậu quả tiêu cực từ thói quen và lựa chọn tiêu dùng của mình, từ đó có ý thức bảo vệ môi trường hơn Thể hiện khát khao ủng hộ các giá trị bền vững và góp phần vào việc tạo ra một tương lai tốt hơn bằng việc ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh Họ quyết định mua vì lợi ích mang lại cho môi trường và họ nhận thức rõ điều này tác động tốt đến sức khỏe (Zain, 2021) Để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh hiệu quả, cần hiểu rõ mối quan hệ giữa cảm nhận lợi ích xanh và hành vi mua hàng của thế hệ trẻ, từ đó thúc đẩy khả năng sẵn lòng chi cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường Nhiều nghiên cứu trước đó có sự quan tâm trong việc xác nhận các thế hệ có hướng tới vấn đề môi trường và những yếu tố nào có thể khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (Sheth, 2021) Mặc khác, Thế hệ Z được coi là thể hiện sự quan tâm nhiều hơn tới môi trường, sẵn lòng chi nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Casalegno và cộng sự, 2022) Nghiên cứu hy vọng mở rộng tài liệu hiện có, đóng góp vào cơ sở lý thuyết bằng cách phát triển một phân tích khám phá về nghiên cứu sử dụng sản phẩm xanh qua góc nhìn đổi mới: mối quan tâm về môi trường, ước tính tương lai xanh, lợi ích của nhận thức xanh, chất lượng cảm nhận xanh trong một khung cảnh mới độc đáo áp dụng cho thế hệ Z

Do đó, trong quá trình khám phá chủ đề này, tác giả quyết định áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định làm nền tảng lý thuyết chủ chốt Sự lựa chọn này được hỗ trợ bởi khả năng của lý thuyết trong việc tiên đoán hành vi, dựa trên việc tích hợp dữ liệu từ các hành vi mua hàng trước đây của người dùng vào quá trình phân tích (Park & Ha, 2012) Điều này cho phép thu thập dữ liệu hữu ích nhằm xây dựng các chiến lược phù hợp và thúc đẩy người dùng lựa chọn sản phẩm một cách có ý thức Qua đó giúp phân tích kỹ lưỡng hơn về xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện trong quá trình phát triển của quốc gia như Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu nhằm đưa ra những phân tích về khách hàng, nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến ý

định sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng, xu hướng để điều chỉnh những vấn đề họ đang gặp phải, giúp doanh nghiệp có ý tưởng phát triển, áp dụng vào mô hình kinh doanh của họ

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z ở TP Hồ Chí Minh

Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z ở TP Hồ Chí Minh

Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao nhận thức và thúc đẩy việc đầu tư vào sản phẩm xanh, để tăng cường lối sống bền vững trong cộng đồng người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Có hay không mối liên hệ giữa những nhân tố như “Mối quan tâm về môi trường”, “Ước tính tương lai xanh”, “Lợi ích của nhận thức xanh”, “Chất lượng cảm nhận xanh” và Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để tiêu dùng sản phẩm xanh của Thế hệ Z ở TP Hồ Chí Minh?

Những nhân tố độc lập (Mối quan tâm về môi trường, Ước tính tương lai xanh, Lợi ích của nhận thức xanh, Chất lượng cảm nhận xanh) có ảnh hưởng như thế nào đối với nhân

tố phụ thuộc Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại TP

Hồ Chí Minh?

Có những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất góp phần tăng cường ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn tiêu dùng xanh của người dùng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng của đề tài nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Thế hệ Z từ 18 đến 27 tuổi biết đến sản phẩm xanh đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: nghiên cứu từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024

Không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này để xác định một loạt giả định cần phải sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đồng thời, do sự xuất hiện của một số khái niệm mới mẻ trong mô hình, phù hợp với điều kiện của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, việc đánh giá tính phù hợp của các khái niệm này là cần thiết, và phương pháp định tính sẽ là lựa chọn phù hợp Vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu bằng cách kết hợp cả hai phương pháp Quá trình này được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Để khảo sát thêm khách quan và chuẩn xác tác giả đã thực hiện thu thập thông tin từ người dùng có ý định mua sản phẩm xanh sống tại TP.HCM Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 5 người dùng từ 18 tuổi đến 27 tuổi và sinh sống tối thiểu 6 tháng trên địa bàn TP.HCM để nghiên cứu định tính theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 1) nhằm thuận lợi trong việc chỉnh sửa, bổ sung các biến trong thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại VN trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Ở bước này, tác giả thực hiện thảo luận nhóm người dùng thế hệ Z cũng là đối tượng của nghiên cứu đồng thời tham khảo các dữ liệu thứ cấp từ những nghiên cứu và khảo sát trước Trên cơ sở đó hoàn thiện vấn đề nghiên cứu, đề cương nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và mô hình nghiên

cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tuyến được trình bày trong bảng câu hỏi Thông tin từ nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm tác động đến ý định sẵn lòng chi nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh của người dùng Thế hệ Z sống tại TP.HCM Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua công cụ chính là phần mềm SPSS

1.5.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật thu thập thông tin người dùng Thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM qua khảo sát trực tuyến có ý định sẵn lòng chi trả nhiều hơn mua sản phẩm xanh Nghiên cứu dùng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập

từ mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này đầu tiên sẽ sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng sử dụng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua công cụ là phần mềm SPSS Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy dựa trên chỉ số beta chuẩn hóa

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa học thuật

Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường đã được áp dụng thành công ở nước ngoài vào môi trường VN Bối cảnh tại VN, việc dùng nền tảng lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991) được xem là thích hợp để phân tích ý định chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Các phát hiện từ nghiên cứu này cũng hứa hẹn sẽ mang lại những lợi ích đáng kể cho các doanh nghiệp, giúp họ thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng trẻ tuổi Về phía các nhà hoạch định chính sách môi trường, việc củng cố, phát huy giá trị văn hóa là tính tập thể trong giới trẻ, thông qua các hoạt động giáo dục và truyền thông, là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hình thành thái độ, cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho

sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai

Nghiên cứu này nhằm mục đích mang tính khám phá về những yếu tố ý định (mối quan tâm về môi trường, ước tính tương lai xanh, lợi ích nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh) ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh của thế hệ Z Bằng cách đó, nghiên cứu này hy vọng sẽ mở rộng tài liệu hiện có về nghiên cứu tiếp thị xanh dựa trên quan điểm đổi mới: lý thuyết tín hiệu và sự tích hợp với các vấn đề xanh, xu hướng như mối quan tâm về môi trường, ước tính tương lai xanh, lợi ích nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh trong một khuôn khổ mới độc đáo được áp dụng cho Thế hệ Z

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Trong bối cảnh phát triển xanh trở thành một chủ đề toàn cầu, vai trò của thương mại bền vững trong thương mại quốc tế ngày càng trở nên quan trọng đối với Việt Nam Các sản phẩm bền vững là các sản phẩm được sản xuất sạch hơn và tiết kiệm tài nguyên hơn trong quá trình sản xuất so với các sản phẩm truyền thống Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại quốc tế liên quan đến các sản phẩm bền vững, việc hiểu rõ mối liên hệ giữa xuất khẩu xanh và lượng khí thải carbon có thể giúp Việt Nam không chỉ

đề ra các chính sách cụ thể để thực hiện mục tiêu giảm phát thải carbon mà còn điều chỉnh cơ cấu xuất khẩu và cải thiện xuất khẩu bền vững

Trong năm 2022, Bộ Công Thương Việt Nam đã công bố kế hoạch hành động cùng mục tiêu đối phó với biến đổi khí hậu và thúc đẩy sự phát triển bền vững Kế hoạch này đặt

ra mục tiêu tăng tỉ lệ năng lượng tái tạo trong cung cấp năng lượng sơ cấp lên khoảng 15% - 20% vào năm 2030 và 25% - 30% vào năm 2045 Đồng thời, dự báo lượng khí thải nhà kính từ ngành sản xuất điện sẽ ở mức 42 triệu tấn CO₂ vào năm 2050 (Duy Phương, 2023) Theo nghiên cứu của Kantar về bền vững ở châu Á năm 2021, có đến 53% người tiêu dùng đã quay lưng với việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ gây hại cho môi trường và xã hội Điều này cho thấy không chỉ các công ty lớn đang tìm kiếm các giải pháp thân thiện với môi trường cho nguồn sản phẩm của mình, mà cả người tiêu dùng cũng đang ngày càng ưu tiên cho các sản phẩm và dịch vụ sạch, bền vững Báo cáo của Kantar Worldpanel năm 2020 cũng chỉ ra rằng bền vững là một trong năm ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của mỗi cá nhân trong việc hình thành quan điểm về biến đổi khí hậu (Kantar, 2021)

Nghiên cứu này nhằm cung cấp dữ liệu thực tế về ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh của người dùng Thế hệ Z tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp sản phẩm tiêu dùng xanh hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng chi nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh của người dùng Thế hệ Z Để có thể hiểu rõ về nhu cầu, sở thích và thói quen người tiêu dùng, doanh nghiệp thường sẽ tiến hành nghiên cứu các hành vi của họ Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể đề xuất các chính sách cải thiện dịch vụ mua sản phẩm xanh nhằm thu hút và tăng cường niềm tin người dùng Thế hệ Z Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chỉ khi nắm vững các nhu cầu và hành vi của khách hàng

từ đó doanh nghiệp mới có thể đạt được sự thành công bền vững Qua kết quả của bài nghiên cứu cho thấy sự tác động của những yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của thế

hệ trẻ giúp hỗ trợ chính phủ, các phương tiện truyền thông đại chúng và các kênh thông tin tìm kiếm cách đẩy mạnh tiêu dùng xanh trong cộng đồng thanh niên trên địa bàn TP.HCM và ở mọi nơi Kết quả nghiên cứu cũng giúp thế hệ trẻ nhận biết được sự quan trọng của những yếu tố đề xuất, từ đó nâng cao việc tiêu dùng sản phẩm sinh thái để bảo

vệ môi trường và sức khỏe

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài được trình bày theo kết cấu 5 chương, trong đó:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: Tác giả mô tả ngữ cảnh và động cơ lựa chọn chủ đề nghiên cứu, định hình mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đặc điểm phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp được áp dụng, và cuối cùng là bố cục tổng thể của nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận: Trong chương này tác giả trình bày các định nghĩa và lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết và mô hình của bài nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Tác giả mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm cách thức xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như phương pháp xử lý số liệu

Chương 4 Trình bày kết quả nghiên cứu: Giới thiệu mẫu nghiên cứu được dùng và

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH

2.1 Tổng quan về lý thuyết

2.1.1 Khái niệm Thế hệ Z và sản phẩm xanh

2.1.1.1 Thế hệ Z

Thế hệ Z, còn được biết đến với tên gọi iGen hoặc Centennials, những người sinh ra từ năm 1997 đến 2012, tiếp nối sau thế hệ Millennials Họ được nuôi dưỡng trong một môi trường kỹ thuật số, nơi mạng xã hội là một phần khá quan trọng của cuộc sống hàng ngày Họ dành thời gian cho điện thoại và được coi là thế hệ có tư tưởng cởi mở (Kaplan, 2020) Thế hệ Z thường xuyên sử dụng điện thoại và được đánh giá là có tư duy mở rộng, chấp nhận sự đa dạng và hòa nhập Họ là những người am hiểu công nghệ và ưu tiên thiết bị di động - đồng thời có tiêu chuẩn cao về cách họ muốn sử dụng thời gian trực tuyến Một nghiên cứu của Firstinsight vào năm 2020 cho thấy đa số người thuộc thế hệ Z ưa chuộng các thương hiệu bền vững và không ngại chi trả thêm khoảng 10% giá trị cho chúng (Firstinsight, 2020) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thế hệ Z là nhóm dễ thích nghi nhất và có xu hướng mua sắm dựa trên các giá trị đạo đức và lợi ích cộng đồng, bao gồm cả môi trường, họ mong đợi các nhà bán lẻ và thương hiệu nâng cao cam kết về sự bền vững Một nghiên cứu vào năm 2020 nói rằng thế hệ Z cũng là những người trẻ tuổi muốn đạt được thành công nhanh chóng và thế hệ này đánh giá cao giá trị đồng tiền (Chillakuri, 2020) Trong bối cảnh này, mục đích của nghiên cứu là khám phá những yếu tố tác động đến ý định nhu cầu của giới trẻ đối với các sản phẩm thân thiện và đánh giá sự tác động của chúng đối với việc họ sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh

2.1.1.2 Sản phẩm xanh (SPX)

Thị trường xanh xác định bởi những công nghệ môi trường thúc đẩy sự phát triển theo hướng bền vững bằng cách giảm rủi ro, đẩy mạnh hiệu quả chi phí, cải thiện hiệu quả quy trình và tạo ra các sản phẩm và quy trình có lợi cho môi trường hoặc lành tính Sự bền vững của môi trường trong kinh doanh là nghệ thuật thu lợi nhuận từ nhu cầu của khách hàng mà không gây tổn hại cho thế giới xung quanh chúng ta Nhìn chung, sản phẩm xanh được biết đến là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường

Một số người định nghĩa SPX là “sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất, không làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế hoặc bảo tồn”, được tạo ra với mục đích giảm bớt ảnh hưởng xấu đến môi trường trong suốt chu kỳ sống của chúng, bao gồm cả giai đoạn sau khi sử dụng Sản phẩm này thường được đánh giá dựa trên việc chúng có thể giảm lượng rác thải và tối thiểu sử dụng tài nguyên Chúng được làm từ vật liệu an toàn cho môi trường, thông qua các quy trình sản xuất không gây hại cho môi trường và thường có khả năng được tái chế, tái sử dụng hoặc phân hủy một cách tự nhiên Sản phẩm bền vững cũng có được sự chứng nhận từ các tổ chức đáng tin cậy như Energy Star hoặc Forest Stewardship Council, cùng với các tiêu chuẩn khác tương tự Có thể hiểu, SPX được định nghĩa là những sản phẩm tích hợp các phương pháp tái sử dụng hoặc chứa thành phần có thể tái chế, cũng như giảm thiểu lượng bao bì hoặc chọn lựa các loại vật liệu ít gây hại hơn, nhằm mục đích làm giảm ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường tự nhiên (Chen & Chai, 2010)

Sản phẩm xanh được đề cập trong các tài liệu về hành vi tiêu dùng là sản phẩm được sản xuất theo phương pháp sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên hơn, tác động tích cực đến môi trường và tạo ra ít chất thải hơn (Costa và cộng sự, 2021) Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện dựa trên thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh” Chẳng hạn, trong năm

2014 (Lasuin và Ng, 2014) đã sử dụng khái niệm này để khám phá ảnh hưởng của quan tâm môi trường và tự nhận thức về các vấn đề của môi trường đến hành vi mua SPX của sinh viên đại học tại Malaysia Các nghiên cứu trước đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Có nhiều nghiên cứu khác cũng khám phá ý định mua SPX, nhưng vẫn còn sự chênh lệch giữa ý định và hành động mua hàng thực tế Đặc biệt tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn ít được nghiên cứu Nghiên cứu này với mục đích đóng góp vào nền tảng tri thức về quyết định mua sản phẩm xanh tại VN

2.1.2 Lý thuyết về ý định và ý định mua sản phẩm xanh

Mua sắm ưu tiên môi trường, còn được biết đến là "mua sắm xanh", là quá trình chọn lựa và mua các sản phẩm và dịch vụ với mục đích giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường một cách tối ưu trong toàn bộ chuỗi sản xuất, phân phối, sử dụng và tái chế hoặc tiêu hủy Các tính năng thân thiện với môi trường bao gồm việc tiết kiệm năng lượng và nước, hạn chế tạo ra rác thải và ô nhiễm, sử dụng vật liệu tái chế và có khả năng tái sử

dụng hoặc tái chế, sử dụng năng lượng từ nguồn tái tạo như sinh khối, mặt trời, gió, xe chạy bằng nhiên liệu thay thế, và sản phẩm không chứa hóa chất độc hại, vật liệu phóng xạ, hoặc các tác nhân sinh học nguy hiểm Mua sắm xanh đơn giản là việc tích hợp yếu

tố môi trường vào các quyết định mua hàng dựa trên giá cả và chất lượng Mục đích là giảm bớt ảnh hưởng môi trường từ việc mua sắm và tăng cường hiệu quả nguồn lực Đây là một xu hướng đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng và trở thành một phần của văn hóa doanh nghiệp

Ý định mua được xem là sự chuẩn bị hành động, thể hiện mức độ cam kết của cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể (Huang và đồng nghiệp, 2014) Theo họ, ý định mua là kế hoạch cụ thể về việc mua hàng trong tương lai, là một yếu tố quan trọng hình thành hành

vi mua hàng Các nghiên cứu khác mô tả ý định mua là hậu quả của ba yếu tố chính: niềm tin về hành vi, chuẩn mực xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi Ngoài ra, ý định mua còn liên quan đến sự sẵn lòng mua, khả năng mua và sử dụng liên tục, được ảnh hưởng bởi "thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi" (Ajzen, 1991) Trong quá trình lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng

sẽ xem xét tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và thuộc tính của các sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng Thông thường, họ sẽ ưa chuộng sản phẩm của thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp nhất với những đặc điểm mà họ quan tâm, thường là sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích nhất Điều này đặt ra một thách thức mới cho các doanh nghiệp (Tsalis và cộng sự, 2020) khi cần phải xem xét liệu các thế hệ sau có hướng tới những yếu tố này hơn không và những yếu tố nào có thể tăng cường sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (Sheth, 2021)

2.2 Lý thuyết, học thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã trải qua nhiều sửa đổi và mở rộng kể từ đó Lý thuyết này tập trung vào việc hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (tức là cảm xúc tổng quát về việc thích hoặc không thích một hành vi cụ thể có thể dẫn đến việc thực hiện hành vi đó) và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của

người khác ảnh hưởng đối với thái độ của họ) Trọng tâm của TRA là khái niệm về ý định, mà Ajzen mô tả là động lực của một cá nhân trong kế hoạch/quyết định nhận thức của một người để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể Theo TRA, hầu hết các hành vi của con người đều có thể dự đoán được dựa trên ý định vì những hành vi đó mang tính chất cố ý và nằm dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, trong quá trình ra quyết định, con người có mức độ kiểm soát ý chí cao và do đó đưa ra những lựa chọn hợp lý giữa các lựa chọn thay thế (Han và cộng sự, 2010)

Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường có thể xảy ra do sử dụng quá mức năng lượng và tài nguyên thiên nhiên không tái tạo, nguồn cung cấp thực phẩm và sản phẩm dồi dào, quy trình sản xuất không thân thiện với môi trường và thảm họa môi trường Ngày càng có nhiều cá nhân nhận thức được các vấn đề môi trường và cảm nhận được tài nguyên thiên nhiên của chúng ta bị hạn chế và môi trường mong manh hơn chúng ta từng tin tưởng Nhận thức về môi trường như vậy giúp công chúng có thái độ tích cực đối với các hoạt động thân thiện với môi trường và khuyến khích mọi người tham gia thường xuyên hơn vào các hành vi sinh thái trong cuộc sống hàng ngày của họ (Hsu và cộng sự, 2011)

Một số nhà nghiên cứu đã phát triển và áp dụng TRA để giải thích các cơ chế hành vi của con người trong quá trình ra quyết định Trong cuộc điều tra về tính hiệu quả của TRA, liên quan đến việc sử dụng phân tích tổng hợp, Sheppard và cộng sự (2019) đã xác minh khả năng dự đoán của TRA, phát hiện của họ chỉ ra rằng mô hình dự đoán chính xác các quyết định và hành vi của cá nhân khi áp dụng trong mọi tình huống hoặc bất kỳ hoạt động nào Do tính chính xác trong việc dự báo hành vi của con người và tính Niềm tin và sự

hiệu quả trong việc giải thích các quá trình tâm lý trong việc ra quyết định, TRA đã được sử dụng rộng rãi để hiểu quá trình ra quyết định của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau (Han & Kim, 2010)

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được phát triển từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, và sau đó được Ajzen phát triển thêm vào năm 1985 Điểm nổi bật của TPB so với TRA là sự bổ sung của yếu tố nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi (PBC), được coi là một nhân tố quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Trong nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng, sự điều chỉnh này của mô hình TPB giúp tăng cường khả năng giải thích lý thuyết và dự đoán hành vi trong các tình huống cụ thể

Nguồn: Ajzen (1991)

Hình 2.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) là sự phát triển của Ajzen từ mô hình TRA, thông qua việc tích hợp thêm khía cạnh kiểm soát hành vi cảm nhận Yếu tố này đánh giá mức độ thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, dựa trên sẵn có các nguồn lực và cơ hội thực hiện Ajzen đã đưa ra quan điểm rằng khả năng kiểm soát này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện hành vi và nếu một người có nhận thức chính xác về khả năng kiểm soát của mình, điều này cũng có thể dự đoán hành vi thực tế của họ Mô hình TPB được đánh giá cao hơn mô hình TRA về khả năng dự đoán và giải thích hành

vi tiêu dùng, vì giải quyết được hạn chế của mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố

kiểm soát hành vi cảm nhận, cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Các nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh rằng nhận thức về giá cả có tác động đáng kể đến việc đánh giá sản phẩm và quyết định mua hàng (Eze và Ndubisi, 2013) TPB đã được mở rộng để bao gồm các yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận sản phẩm xanh

2.3 Những nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu: Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh : Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam – Vũ & Bằng (2023)

Nghiên cứu này tác giả điều tra người dùng ở thị trường mới nổi như ở TP.HCM phản ứng như thế nào với các sáng kiến về mục tiêu phát triển bền vững của các nhà tiếp thị

và doanh nghiệp Bài viết sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 322 người dùng mỹ phẩm xanh tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi điều tra theo phương pháp thuận tiện Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, một cuộc khảo sát đã được thực hiện trên người dùng mỹ phẩm xanh tại TP.HCM Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài trong 03 tháng (từ 05/2021 đến 08/2021) Nhóm tác giả phát ra 400 bảng, nhận

Giá xanh

Truyền thông xanh

Phân phối xanh

Quyết định mua xanh

Ý định mua lại xanh

tụ và giá trị phân biệt Mô hình cấu trúc được đánh giá thông qua tiêu chí: phần dư bình phương trung bình gốc được chuẩn hóa, hệ số đa cộng tuyến (VIF), mức độ liên quan

dự đoán (Q2) và hệ số xác định (R2) Tác giả sử dụng phần mềm SmartPLS

2.3.1.2 Nghiên cứu: Hành Vi Mua sản phẩm xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Siêu Thị

Co Opmart Huế - Hảo & Tâm (2020)

Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá mô hình mua hàng của 150 khách hàng mua sản phẩm xanh tại Co.opmart ở Huế thông qua một quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên có tính hệ thống Các phương pháp phân tích, bao gồm phân tích hồi quy và phân tích đa biến, đã được áp dụng để kiểm định tính hợp lệ của các giả định nghiên cứu Phát hiện chính cho thấy phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50, có mức thu nhập hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng, và làm việc trong lĩnh vực công sở hoặc kinh doanh, có xu hướng mua sản phẩm xanh nhiều hơn so với các nhóm khác Trong số sáu yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, hai yếu tố nổi bật nhất là giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của mạng lưới xã hội Trái lại, giá cả và quan niệm về bảo vệ môi trường có ít tác động đến hành vi mua sắm

Nguồn: Hảo & Tâm (2020)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại

Siêu Thị Co Opmart Huế Đáng chú ý, có sự phân biệt rõ ràng trong cách nhìn nhận của các nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập đối với sáu yếu tố trên Phân tích

thống kê đã cho kết quả rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của khách hàng tại Co.opmart Huế Cụ thể, sự hiểu biết về các lợi ích và sức ảnh hưởng từ cộng đồng có vai trò rất quan trọng, được chứng minh qua các hệ số hồi quy chuẩn cao Trái lại, yếu tố về giá cả và quan niệm về bảo vệ môi trường, mặc dù có ảnh hưởng, nhưng lại chỉ ở mức độ thấp

2.3.2 Những công trình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội tại Trung Quốc – Sun & Wang (2020)

Nguồn: Sun & Wang (2020)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh người dùng trong bối cảnh

tiếp thị truyền thông xã hội tại Trung Quốc

Nghiên cứu của Sun và Wang (2020) mang tên "Sự hiểu biết về ý định mua sản phẩm xanh trong ngữ cảnh của tiếp thị truyền thông xã hội" được thực hiện ở Trung Quốc Nghiên cứu có mục đích theo dõi quan điểm và quyết định mua sản phẩm xanh của người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội, đồng thời khám phá mối liên kết giữa marketing truyền thông xã hội và các yếu tố như nhận thức về hiệu quả cá nhân

chủ quan Nhận thức về

tiếp thị truyền

thông xã hội

Nhận thức về kiểm soát hành

vi Nhận thức về

giá

(PCE), kiến thức sản phẩm, chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức

về giá cả, thái độ và ý định mua sản phẩm xanh Dữ liệu chính được thu thập thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi từ người dùng Trung Quốc Phương pháp phân tích SEM

đa nhóm được sử dụng để phân tích sâu hơn ảnh hưởng của các biến số nhân khẩu học đối với ý định mua hàng

Trong khoảng thời gian từ ngày 8 tháng 4 đến ngày 10 tháng 5 năm 2018, dữ liệu được thu thập trực tuyến với tỷ lệ phản hồi là 83,52% (654/783), thu được 654 bảng câu hỏi hợp lệ về sản phẩm xanh trong bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội ở các quốc gia đang phát triển Phần mềm AMOS 22.0 được áp dụng để phân tích dữ liệu Các yếu tố như quan điểm cá nhân, tiêu chuẩn cộng đồng và ý thức về kiểm soát hành vi cá nhân đều góp phần khuyến khích hành vi mua sắm Ngược lại, quan niệm về giá cả lại có tác động ngược, làm giảm khả năng mua hàng Sự hiểu biết về sản phẩm tăng cường thái độ tích cực và mong muốn mua hàng, và cảm nhận về hiệu quả cá nhân (PCE) cũng tăng cường quan điểm tích cực của người mua Các chiến lược truyền thông qua mạng

xã hội đã cải thiện tiêu chuẩn cộng đồng, kiến thức về sản phẩm và PCE, nhưng lại có

xu hướng làm giảm sự quan tâm đến giá cả Tuy nhiên, liên kết giữa PCE và mong muốn mua hàng không được chứng minh là có ý nghĩa Phân tích mô hình cấu trúc theo nhóm đã tiết lộ sự khác biệt rõ ràng trong ảnh hưởng giữa các phân khúc người tiêu dùng Điều này dẫn đến kết luận rằng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Thế hệ Z, có khuynh hướng quan tâm hơn đến sản phẩm xanh so với những người tiêu dùng lớn tuổi,

và họ có vẻ như sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm xanh

2.3.2.2 Nghiên cứu ý định dẫn đến quyết định mua hàng xanh của người dùng tại Bangladesh - Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020)

Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu phân tích xu hướng mua sản phẩm xanh của người dân trong một quốc gia đang trên đà phát triển Các mục tiêu chính và đóng góp nổi bật của công trình nghiên cứu này bao gồm việc nghiên cứu tình hình tiếp thị xanh hiện tại ở Bangladesh so với các nghiên cứu trước, và đóng góp vào việc nghiên cứu về quyết định mua hàng xanh bằng cách sử dụng mô hình TPB, cùng với việc thêm vào các yếu tố như quan tâm đến môi trường, nhận thức về chất lượng xanh và dự đoán về tiếp thị xanh trong tương lai

Để thu thập dữ liệu từ các nhóm mục tiêu, nghiên cứu đã áp dụng một loạt các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với một mẫu gồm 638 người tiêu dùng trẻ có học vấn, nhằm đánh giá các mô hình đo lường và cấu trúc thông qua mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM Cuối cùng, 638 mẫu đã được lấy để phân tích dữ liệu, với tỉ lệ phản hồi là 74% Ở Bangladesh, đàn ông thường đi mua sắm nhiều hơn phụ nữ Xã hội không thích phụ nữ đi mua sắm, nhưng xu hướng này đang dần thay đổi khi phụ nữ ngày càng được trao quyền và phát triển hơn Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như quan tâm đến môi trường (EC), lợi ích nhận thức xanh (GPB), nhận thức giá xanh (GAP), sẵn lòng mua xanh (GWP) và dự đoán tiếp thị xanh trong tương lai (GFE) có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm xanh (GPD) của người tiêu dùng Ngược lại, chất lượng cảm nhận xanh (GPQ) lại có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sản phẩm xanh (GPD)

Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu quyết định mua hàng xanh của người dùng ở

một quốc gia mới đang phát triển Bangladesh – Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020)

Nguồn: Nekmahmud, M., & Fekete-Farkas, M (2020)

2.3.2.3 Nghiên cứu: Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh: Thách thức lớn đối với Gen Z tại Bồ Đào Nha - Gomes, Lopes, & Nogueira (2023)

Với nghiên cứu của Gomes và cộng sự (2023) xem xét những yếu tố ý định ảnh hưởng

đến sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh, mối quan tâm về môi trường,

ước tính tương lai xanh, lợi ích nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh Dữ liệu

thu thập thông qua một bảng câu hỏi trực tuyến từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021 và

được cung cấp cho giới trẻ Bồ Đào Nha thế hệ Z qua mạng xã hội (Facebook, Instagram

và LinkedIn) Mẫu được thu thập trong số những người tham gia phản hồi có 708 người

Các phát hiện thực nghiệm cho thấy mối quan tâm về môi trường (EC), lợi ích nhận thức xanh (GPB), nhận thức xanh về giá (GAP), sẵn sàng mua xanh (GWP) và ước tính tiếp thị xanh trong tương lai (GFE) trong tương lai có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng (GPD) Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận xanh (GPQ)

có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng xanh (GPD)

Mối quan tâm về môi trường (EC)

Lợi ích nhận thức xanh (GPB)

Ước tính tương lai

xanh (GFE)

Chất lượng cảm nhận xanh (GPQ) Quyết định mua sản phẩm xanh

(GPD) Sẵn sàng mua sản

là những người trẻ thuộc thế hệ Z, đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này Bảng câu hỏi được áp dụng được phỏng theo Nekmahmud và Fekete-Farkas (2020) Phân tích thống kê các biến được thực hiện trong SPSS.25 Các giả thuyết đưa ra đã được kiểm định bằng phương pháp Bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) trong SmartPLS 3.0 Thanh niên Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh (β = 0,029; p-value = 0,059) Trong đó 56,7% số người được hỏi đã học hết lớp 12 trở xuống và 36,6% có trình độ đại học Có mối liên hệ thống kê tiêu cực giữa việc đi học và mức sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện (β = −0,060; p-value = 0,093), chứng tỏ rằng thanh niên thế hệ Z có trình độ học vấn thấp hơn sẵn lòng chi nhiều hơn

Nguồn: Gomes, Lopes & Nogueira (2023)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sẵn lòng trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh: Thách thức

lớn đối với Gen Z tại Bồ Đào Nha

2.3.2.4 Nghiên cứu: Chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng: Vai trò của truyền thông xã hội - Nekmahmud, Naz, Ramkissoon & Fekete-Farkas (2022)

Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và tìm hiểu sức ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông xã hội đến thói quen tiêu dùng có trách nhiệm Dữ liệu từ 785 câu trả lời đã được thu nhập và được xử lý thông qua kỹ thuật PLS-SEM để phân tích

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, suy nghĩ về môi trường và chiến Mối quan tâm về môi trường

Ước tính tương lai xanh

Chất lượng cảm nhận xanh

Lợi ích nhận thức xanh

SẴN SÀNG TRẢ NHIỀU TIỀN HƠN MUA SẢN PHẨM XANH

lược truyền thông xã hội với ý định mua xanh qua các kênh truyền thông xã hội Kết quả cho thấy tiếp thị qua mạng xã hội đã đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền

bá kiến thức về sản phẩm xanh tới người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã báo cáo sự hoài nghi đối với việc quảng cáo các sản phẩm xanh trên mạng xã hội và chỉ ra rằng quảng cáo xanh gây hiểu lầm hoặc phóng đại sẽ dẫn đến chủ nghĩa hoài nghi

Do đó, các nhà tiếp thị và nhà quản lý cần cung cấp thông tin xác thực và tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng Cuối cùng, đóng góp chính của nghiên cứu này là SMU được cho là có mối quan hệ vững chắc và ảnh hưởng tốt đối với SN, PBC và GPI cũng như gián tiếp thông qua các biến TPB

Nguồn: Nekmahmud, Naz, Ramkissoon & Fekete-Farkas (2022)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người dùng

2.3.3 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành thực hiện việc tổng kết và phân tích các kết quả, đồng thời nêu bật những khác biệt giữa một số công trình nghiên cứu liên quan trong bảng 2.1 Mặc dù có những điểm khác biệt, các nghiên cứu này cũng có một số điểm chung:

Ý định mua sản phẩm xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên quan

A Công trình nghiên cứu trong nước

Ý định mua lại xanh

Quyết định mua xanh

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị sản phẩm và dịch vụ xanh có tác động tích cực đến quyết định mua hàng xanh Mua sản phẩm và dịch vụ xanh có tác động tích cực đến ý định mua lại xanh

Xúc tiến của doanh nghiệp

Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức lợi ích và Ảnh hưởng xã hội là hai nhóm nhân

tố quan trọng nhất Ngược lại, Giá cả sản phẩm và Nhận thức về môi trường có tác động

ít nhất lên hành vi mua của người tiêu dùng

Gian Biến Phụ Thuộc

B Công trình nghiên cứu nước ngoài

Ý thức về giá (PC) Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng (PCE) Kiến thức sản phẩm (PK) Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM)

Ý định mua hàng của người dùng sản phẩm xanh trên phương tiện truyền thông xã hội (INT)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực nhận thức và kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức về giá có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Kiến thức về sản phẩm có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và PCE có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, không có gì đáng kể mối quan hệ giữa PCE và ý định mua hàng

STT Tác Giả Biến Độc Lập Biến Trung

Gian Biến Phụ Thuộc

B Công trình nghiên cứu nước ngoài

Ước tính tiếp thị xanh trong tương lai (GFE)

Chất lượng cảm nhận xanh (GPQ)

Ý định mua hàng xanh của người dùng (GPD)

Các phát hiện thực nghiệm cho thấy mối quan tâm môi trường (EC), lợi ích việc nhận thức xanh (GPB), nhận thức xanh về giá cả (GAP), sẵn sàng mua hàng xanh (GWP) và ước tính tiếp thị xanh trong tương lai (GFE) trong tương lai có tác động tốt đến ý định mua hàng xanh của người dùng (GPD) Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận xanh (GPQ) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng xanh (GPD)

Ý định sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh

Nghiên cứu chứng minh Mối quan tâm về môi trường; lợi ích của nhận thức xanh; và giá trị ước tính trong tương lai của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh Ngược lại, Chất lượng cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh

04

Nekmahmud và

cộng sự (2022)

Thái độ (AT)

Tư duy xanh (GT) Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM)

Chuẩn mực chủ quan (SN) Nhận thức kiểm soát hành

vi (PBC) Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (SMU)

Kiến thức về sản phẩm xanh (GPK)

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

Kết quả đưa ra SMU được cho là có mối quan hệ vững chắc và ảnh hưởng tốt đối với

SN, PBC và GPI cũng như gián tiếp thông qua các biến TPB Kết quả chứng minh rằng thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tư duy xanh và tiếp thị trên mạng xã hội đều có mối liên hệ tích cực với ý định mua sản phẩm xanh trên mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Qua bảng 2.1 cho thấy: Thứ nhất, tất cả các cuộc điều tra đều chọn sản phẩm xanh làm đối tượng nghiên cứu ở các môi trường quốc gia khác nhau, từ đó nhìn nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh ở mỗi quốc gia Thứ hai, phần lớn các nghiên cứu chứng minh nhận thức về môi trường có tác động lớn nhất đến việc mua sản phẩm xanh và tất cả các nghiên cứu đều xem xét các mối quan tâm về môi trường

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

và cập nhật về vấn đề này, tác giả đã tham khảo các số liệu thống kê đáng tin cậy liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh tại Việt Nam, đặc biệt là trong khoảng thời gian

từ đầu năm 2020, một giai đoạn được đánh giá là có sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường thực phẩm và sản phẩm xanh Bên cạnh đó, tác giả cũng đã xem xét các kết quả

từ cuộc thảo luận nhóm để đánh giá sự phù hợp của các thang đo trong bối cảnh VN đang phát triển Nghiên cứu chú trọng vào sản phẩm xanh và đi sâu vào việc nghiên cứu các yếu tố quyết định khả năng chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mối quan tâm về môi trường

Lợi ích của nhận thức xanh

Ước tính tương lai xanh

Chất lượng cảm nhận xanh

Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh của Thế hệ Z

Bốn yếu tố được tác giả đề xuất làm biến độc lập cho đề tài bao gồm: Mối quan tâm về môi trường, Ước tính tương lai xanh, Lợi ích nhận thức xanh, và Chất lượng cảm nhận xanh Đề xuất này được hình thành thông qua việc tổng hợp và kế thừa từ các tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh, được minh họa qua hình 2.9 Tác giả đã dựa trên các tài liệu quốc tế và lý thuyết của các nhà khoa học nhằm tạo dựng lý thuyết về cách tiêu thụ sản phẩm xanh ở VN, tình hình thị trường, phạm vi lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu

2.4.2 Mô tả thang đo và giả thuyết

2.4.2.1 Thang đo: Mối quan tâm về môi trường

Sự quan tâm môi trường biểu hiện qua cái nhìn tổng quát và sự nhận thức của người dùng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Điều này bao gồm mức độ hiểu biết và mong muốn đóng góp vào các giải pháp môi trường của họ (Kim và Choi, 2005)

Sự ủng hộ này có thể được biểu hiện qua nhiều hành động, từ niềm tin đến việc hành động như tái chế và sử dụng sản phẩm không gây hại đến môi trường

Các nghiên cứu đã khám phá ảnh hưởng của quan tâm môi trường đến hành vi tiêu dùng, nhưng kết quả vẫn chưa đồng nhất Nghiên cứu trước đã phát hiện mối liên kết mạnh

mẽ giữa lòng quan tâm môi trường và việc tiêu dùng sản phẩm xanh trong nghiên cứu của họ với sinh viên đại học Tương tự, Maichum và cộng sự (2016) đã đưa ra minh chứng về mối liên kết khá tốt giữa lòng quan tâm môi trường và việc tiêu dùng sản phẩm sinh thái của người dùng trẻ tại Thái Lan được củng cố thông qua hành vi ủng hộ môi trường Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng chứng minh sự quan tâm môi trường không phải lúc nào cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu để giải thích hành vi mua hàng xanh Theo Paul và cộng sự (2016) cũng đã chỉ ra rằng khi mọi người thiếu quan tâm hoặc có thái độ tiêu cực đối với việc bảo vệ môi trường, họ ít có khả năng thực hiện các hành vi ủng hộ môi trường Điều này cũng liên quan đến việc không sẵn sàng chi tiền cao hơn cho sản phẩm xanh Với bài nghiên cứu của Maichum và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng

sự quan tâm đến môi trường ở người dùng trẻ có tác động tích cực đến thái độ họ với sản phẩm xanh và tác giả đã kết luận rằng điều này cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định dùng sản phẩm xanh Nghiên cứu của Hao và cộng sự (2019) cho thấy thái độ ủng hộ môi trường và nhận thức cao hơn về môi trường sẽ có sự tác động tích cực đến việc sẵn

lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh ở người dùng trẻ Dựa theo những phát hiện này, giả thuyết H1 được hình thành:

H1 Mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng tích cực đến việc sẵn lòng chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh của giới trẻ thế hệ Z

2.4.2.2 Thang đo: Ước tính tương lai xanh

Ước tính trong tương lai về SPX phụ thuộc vào nhu cầu hiện tại của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ xanh Nếu nhu cầu về SPX tích cực thì nhu cầu này sẽ tăng lên Nhu cầu về SPX có tích cực hay không phụ thuộc vào việc sản phẩm đó có thân thiện với môi trường hay không và có mang lại nhiều lợi ích cho người dùng hay không, cụ thể là về sức khỏe và sự hài lòng Do đó, trải nghiệm mua hàng trước đó là kết quả của phản ứng tình cảm, nhận thức và cảm xúc của người dùng (Nekmahmud, 2020) Theo Parkinson và cộng sự (2018), kết quả của kinh nghiệm trước đây có thể được coi là nguồn thông tin để cá nhân làm cơ sở cho các quyết định trong tương lai Ngay cả khi người dùng nhận thức được các vấn đề bền vững, sự gắn kết với tính bền vững chỉ xảy

ra khi tiêu dùng bền vững thực tế nhằm nội hóa các yếu tố mua hàng xanh Nhìn chung, người dùng có trải nghiệm tốt về việc tiêu dùng SPX sẽ sẵn lòng chi nhiều hơn cho các SPX trong tương lai (Navarro và Aranda, 2020) Ngoài ra, đối với người tiêu dùng trẻ, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm tiêu dùng SPX trước đây ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai và nếu nó tích cực thì sẽ ảnh hưởng đến việc sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho SPX (Chaudhary, 2018) Vì vậy, tác giả xây dựng giả thuyết sau:

H2 Ước tính tương lai xanh có ảnh hưởng tích cực đến mức sẵn lòng chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh của thế hệ Z

2.4.2.3 Thang đo: Lợi ích nhận thức xanh

Lợi ích cảm nhận là niềm tin phản ánh sự tích cực khi đối mặt với rủi ro có liên quan đến hành vi Theo Chandon và cộng sự (2000), lợi ích được cảm nhận bao gồm sáu yếu tố: 1) sự tiện lợi; 2) giá trị; 3) chất lượng; 4) biểu hiện; 5) tiết kiệm tiền; và 6) giải trí Những lợi ích mà người dùng xanh nhận thấy liên quan đến SPX, cụ thể là nhận thức tốt về sức khỏe, mùi vị và hương vị, tạo ra ý định mua hàng và mức độ hài lòng cao hơn (Silva và cộng sự, 2021) Người dùng trẻ nhận thức được lợi ích của việc tiêu dùng SPX