khóa luận tốt nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho công ty tnhh thiết kế in nhanh trường thái

Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ cạnh tranh về khảnăng áp dụng công nghệ mới mà còn đua nhau trong việc xây dựng và thay đổi hệ thốngnhận diện thương hiệu để thu hút sự chú ý của khác

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MAI TRÚC LINH - NGUYỄN HOÀNG THẢO VY

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CHO CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ

IN NHANH TRƯỜNG THÁI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS Nguyễn Hà Thạch SVTH : Mai Trúc Linh - Nguyễn Hoàng Thảo Vy LỚP : DHMK16JTT

KHÓA : 2020 - 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Chương 1 tập trung vào việc phân tích cơ sở lý luận cho hệ thống nhận diệnthương hiệu Tại chương này, nhóm tác giả phân tích và đưa ra những khái niệm cốt lõinhư thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời trình bày quy trình xâydựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chi tiết và cụ thể Hơn nữa,chương còn giới thiệu và phân tích các mô hình nghiên cứu lý thuyết từ các tác giả uy tínnhư Kapferer, Aaker, Keller, và Mindrut Sau đó, sẽ áp dụng những mô hình này vào tìnhhuống thực tế của Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái, nhằm cung cấp bàihọc kinh nghiệm quý báu cho quá trình xây dựng và quản lý hệ thống nhận diện thươnghiệu Các nội dung này sẽ góp phần vào việc thúc đẩy các nghiên cứu và thực tiễn tronglĩnh vực này

Chương 2 nhằm để đánh giá thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu tạiCông ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái Đầu tiên, nhóm tác giả cung cấp mộtcái nhìn tổng quan về công ty, bao gồm tên, mã số thuế, địa chỉ, người đại diện, và ngàyhoạt động Tiếp theo, chương tập trung vào việc phân tích hiện trạng thông qua cácphương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu Phần đánh giá này chú trọng vào các yếu tốcốt lõi như logo, màu sắc, kiểu chữ, thông điệp, và slogan Thông qua quá trình đo lường

và phân tích dữ liệu, chương 2 giúp làm sáng tỏ những điểm mạnh và hạn chế của hệthống nhận diện thương hiệu hiện tại, từ đó tạo cơ sở cho các đề xuất cải thiện và điềuchỉnh phù hợp

Chương 3 trình bày một giải pháp toàn diện cho việc xây dựng hệ thống nhậndiện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Thế Giới In Nhanh Trường Thái Nhóm tác giả

đã thiết kế một logo mới, lựa chọn các màu sắc hài hòa, và sử dụng kiểu chữ và phôngchữ chuyên nghiệp để tạo nên một diện mạo thương hiệu mới Ngoài ra, nhóm cũng đềxuất thông điệp và slogan mới, phản ánh rõ giá trị cốt lõi và bản sắc của công ty kết hợpvới việc triển khai tập trung đảm bảo tính nhất quán cả nội bộ lẫn bên ngoài, từ các tàiliệu truyền thông đến các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị trên trang mạng xã hội Nhómtác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá cẩn thận và thực hiện theo từng bướctrong bảng kế hoạch tài chính chi tiết, đảm bảo quá trình triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu mới diễn ra một cách mạch lạc và hiệu quả Chi phí liên quan đến thiết kế, in

ấn, quảng cáo, và truyền thông cần được quản lý chặt chẽ trong quá trình thực hiện

Ngoài ra, ở chương 3 nhóm tác giả cũng đề xuất việc thành lập một phòng ban mớichuyên quản lý rủi ro và tăng cường tương tác với khách hàng, nhằm bảo đảm sự thànhcông và hiệu quả lâu dài của hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 101.1.3 Khái niệm thay đổi và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới 161.2 Các lý thuyết liên quan 171.2.1 Mô hình nhận diện thương hiệu của Mindrut và cộng sự (2015) 171.3 Các nghiên cứu liên quan 181.3.1 Nghiên cứu của Arianis Chan (2022) 181.3.2 Nghiên cứu của Lê Thành Lợi (2022) 191.4 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 201.5 Đề xuất khung phân tích đánh giá thực trạng 241.6 Phương pháp thực hiện 25

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 251.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 27

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNGHIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ IN NHANH TRƯỜNG THÁI 302.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 30

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 302.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 31

2.2.1 Thực trạng yếu tố “Logo” 402.2.2 Thực trạng yếu tố “Màu sắc” 422.2.3 Thực trạng yếu tố “Kiểu chữ và phông chữ” 432.2.4 Thực trạng yếu tố “Thông điệp” 452.2.5 Thực trạng yếu tố “Slogan” 472.3 Quy trình và kế hoạch thực hiện của Công ty TNHH Thiết kế in nhanh Trường

2.3.1 Quy trình thực hiện của Công ty TNHH Thiết kế in nhanh Trường Thái 482.3.2 Kế hoạch thực hiện của Công ty TNHH Thiết kế in nhanh Trường Thái 512.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Thiết kế in

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU MỚI CHO CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ IN NHANH TRƯỜNG

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 643.2 Các giải pháp nhằm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công tyTNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 653.2.1 Giải pháp xây dựng Logo 653.2.2 Giải pháp xây dựng Màu sắc 663.2.3 Giải pháp xây dựng Kiểu chữ và phông chữ 673.2.4 Giải pháp xây dựng Thông điệp 683.2.5 Giải pháp xây dựng Slogan 683.3 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Thiết Kế In

3.3.1 Ứng dụng vào đồng phục công ty 703.3.2 Ứng dụng vào ấn phẩm truyền thông 713.3.3 Ứng dụng vào khung treo ảnh quảng cáo 723.3.4 Ứng dụng vào con dấu công ty 733.3.5 Ứng dụng vào ấn phẩm bao bì 753.3.6 Ứng dụng vào áp phích 763.4 Các giai đoạn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Thiết

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7

Bảng 2 1 Đặc điểm khách hàng 36Bảng 2 2 Doanh thu và lợi nhuận của Công ty từ 2020 đến 2022 38Bảng 2 3 Tình hình chi phí của Công ty giai đoạn 2020 - 2022 39Bảng 2 4 Kết quả tỷ lệ phần trăm lựa chọn cho ý kiến “Logo” 41Bảng 2 5 Kết quả tỷ lệ phần trăm lựa chọn cho ý kiến “Màu sắc” 43Bảng 2 6 Kết quả tỷ lệ phần trăm lựa chọn cho ý kiến “Kiểu chữ và phông chữ” 44Bảng 2 7 Kết quả tỷ lệ phần trăm lựa chọn cho ý kiến “Thông điệp” 46Bảng 2 8 Kết quả tỷ lệ phần trăm lựa chọn cho ý kiến “Slogan” 47Bảng 2 9 Kế hoạch thực hiện 52Bảng 2 10 Kết quả tỷ lệ phần trăm nhân viên lựa chọn Logo 55Bảng 2 11 Kết quả tỷ lệ phần trăm nhân viên chọn màu sắc 57Bảng 2 12 Kết quả tỷ lệ phần trăm nhân viên chọn kiểu chữ, phông chữ 58Bảng 2 13 Kết quả tỷ lệ phần trăm nhân viên chọn thông điệp 60Bảng 2 14 Kết quả tỷ lệ phần trăm nhân viên chọn slogan 61

Bảng 3 1 Hoạt động triển khai trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp 79Bảng 3 2 Hoạt động triển khai quảng cáo và tiếp thị 81Bảng 3 3 Hoạt động triển khai do doanh nghiệp tự PR 83Bảng 3 4 Hoạt động triển khai PR thông qua trung gian 84Bảng 3 5 Chi phí ấn phẩm truyền thông 85Bảng 3 6 Chi phí thực hiện poster 86Bảng 3 7 Chi phí cho ấn phẩm bao bì 88Bảng 3 8 Chi phí đăng ký quyền sở hữu, bảo hộ 89Bảng 3 9 Chi phí chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội 92Bảng 3 10 Chi phí tổ chức sự kiện ra mắt 92Bảng 3 11 So sánh chi phí đồng phục 94

Bảng 3 12 Chi phí cho các thông cáo báo chí 95Bảng 3 13 Chi phí book các trang báo điện tử 96Bảng 3 14 Tổng các chi phí dự tính 97Bảng 3 15 Kết quả có thể đạt được sau khi triển khai 98Bảng 3 16 Dự đoán những rủi ro có thể gặp phải 100Bảng 3 17 Đề xuất giải pháp cho rủi ro dự phòng 102

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1 1 Mô hình nhận diện thương hiệu của Mindrut và cộng sự (2015) 17

Hình 1 2 Mô hình phân tích của Arianis Chan (2022) 18

Hình 1 3 Mô hình phân tích của Lê Thành Lợi (2022) 19

Hình 1 4 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 20

Hình 1 5 Khung phân tích đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Côngty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 25

Hình 2 1 Logo Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 30

Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 32

Hình 2 3 Sản phẩm tiêu biểu của Công ty Trường Thái 35

Hình 2 4 Logo hiện tại của Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái 40

Hình 2 5 Đề xuất Logo mới 55

Hình 2 6 Đề xuất màu sắc chủ đạo mới 56

Hình 3 1 Logo mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 66

Hình 3 2 Màu sắc chủ đạo mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 67

Hình 3 3 Phông chữ và kiểu chữ mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh67Hình 3 4 Ứng dụng đồng phục mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 70Hình 3 5 Ứng dụng ấn phẩm truyền thông mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế InNhanh 71

Hình 3 6 Ứng dụng standee đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 73

Hình 3 7 Ứng dụng con dấu mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 74

Hình 3 8 Ứng dụng con dấu mới đề xuất cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 74

Hình 3 9 Ứng dụng túi giấy cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 75

Hình 3 10 Ứng dụng thùng carton cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 76

Hình 3 11 Ứng dụng banner xe chở hàng cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 76

Hình 3 12 Ứng dụng poster cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh 77

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành in ấn tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn cạnh tranh ác liệt, đòi hỏi sựđổi mới liên tục và nâng cao chất lượng để duy trì và phát triển Theo số liệu từ Hiệp hội

In và Quảng cáo Việt Nam (VAA), doanh thu từ hoạt động in ấn tại Việt Nam đã tăng từ

78 triệu USD vào năm 2015 lên đến 98 triệu USD vào năm 2020 (VAA, 2021) Tăngtrưởng này đồng thời phản ánh sự đa dạng và sức mạnh của ngành công nghiệp in ấntrong nền kinh tế nước ta

Sự đổi mới công nghệ đóng vai trò quan trọng trong cảnh tranh ngành in ấn Theomột nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Công nghệ In ấn (Institute ofPrinting Technology Development Research, 2022), việc áp dụng công nghệ in ấn sốđang tăng trưởng mạnh mẽ Công nghệ in kỹ thuật số và in 3D đang trở thành xu hướngquan trọng, tạo ra sự đa dạng và linh hoạt trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành in ấn tại Việt Nam không chỉ phản ánh sựđổi mới về công nghệ mà còn chủ yếu xuất phát từ sự đa dạng về thương hiệu và hệthống nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ cạnh tranh về khảnăng áp dụng công nghệ mới mà còn đua nhau trong việc xây dựng và thay đổi hệ thốngnhận diện thương hiệu để thu hút sự chú ý của khách hàng và giữ vững vị thế trên thịtrường

Theo số liệu của Hiệp hội In và Quảng cáo Việt Nam (VAA, 2021), có một sựtăng đáng kể về sự quan tâm của doanh nghiệp đối với việc xây dựng thương hiệu và hệthống nhận diện thương hiệu Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu trở thànhmột yếu tố quyết định, giúp doanh nghiệp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt trongtâm trí khách hàng

Các công ty không chỉ chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chấtlượng mà còn đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất vàgiao tiếp hiệu quả với khách hàng Điều này không chỉ giúp tạo ra một ấn tượng tích cực

mà còn là chìa khóa để giữ chân và mở rộng cơ hội kinh doanh

Ngoài ra, sự cạnh tranh về thương hiệu không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệplớn mà còn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Đối với họ, việc xây dựng một hệ thống

nhận diện thương hiệu đặc biệt quan trọng, giúp họ nổi bật và cạnh tranh một cách hiệuquả trong một thị trường đầy thách thức.

Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành in ấn tại Việt Nam ngày càng chú trọng vàoviệc xây dựng và phát triển thương hiệu Điều này không chỉ là một chiến lược quảng bá

mà còn là chìa khóa để tạo ra ấn tượng và tăng cường sự tương tác tích cực với kháchhàng, là yếu tố quyết định trong sự thành công và phát triển của các doanh nghiệp trongngành

Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái hiện đang trải qua nhiều chuyểnbiến và thay đổi quan trọng về hệ thống nhận diện thương hiệu (Báo cáo thường niên,2022) Tuy những thay đổi này mang lại cơ hội mới, nhưng đồng thời cũng đối mặt vớinhững thách thức lớn trong việc duy trì và phát triển vị thế trên thị trường cạnh tranh.Thách thức chính của Công ty là đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả của hệ thống nhậndiện thương hiệu mới trong bối cảnh ngành công nghiệp in ấn đang trải qua nhiều biếnđộng Việc này không chỉ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc tạo ra một hình ảnh thươnghiệu đồng nhất mà còn là việc phải hiểu rõ về sự biến đổi trong nhu cầu và mong muốncủa khách hàng Vì vậy, để đối mặt và vượt qua những thách thức này, Công ty quyếtđịnh thực hiện một nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực thương hiệu Nghiên cứu nàykhông chỉ giúp phân tích sâu rộng về thị trường và đối thủ cạnh tranh mà còn tập trungvào hiểu rõ đặc điểm và giá trị cốt lõi của Công ty

Chính vì những lý do đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Qua đó có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm

xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài thực hiện nhằm đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu của Công tyTNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái, từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng hệ thốngnhận diện thương hiệu mới phù hợp cho Công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu cụ thể như sau:

1/ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệutrong doanh nghiệp.

2/ Tìm hiểu thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Thiết

Kế In Nhanh Trường Thái

3/ Đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Thiết

Kế In Nhanh Trường Thái

4/ Đề xuất các giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới phù hợpcho Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1/ Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Thiết Kế InNhanh Trường Thái hiện nay như thế nào?

2/ Các ưu điểm, nhược điểm trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Công tyTNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái ra sao?

3/ Các giải pháp nào phù hợp nhằm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mớicủa Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống nhận diện thương hiệu của Công tyTNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện và nghiên cứu tại Công ty TNHH Thiết

Kế In Nhanh Trường Thái, địa bàn nghiên cứu tại TP.HCM

Phạm vi thời gian: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 03 – 04/2024, các dữ liệuthứ cấp được thu thập tại Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái có thời gian từ

2020 – 2022 Nội dung bài nghiên cứu được hoàn thiện từ 03 – 05/2024

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Nhằm mục đích khẳng định sự phù hợp của thang đo, nhóm tác giả thiết kế nghiêncứu định tính bằng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên các thang đo kế thừa từ nghiên cứutrước, thực hiện bằng cách phỏng vấn nhóm với 5 chuyên gia là chuyên viên trong lĩnhvực thương hiệu Qua đó, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnhnghiên cứu Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành khảo sát bằng phương pháp phi xác suấtđối với các khách hàng hiện tại của Công ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái Dữliệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tàichính của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022

Các tài liệu về cơ cấu tổ chức, tình hình lao động và sử dụng lao động tại công ty

ở các phòng ban liên quan

Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: Thu thập các thông tin về lý luận vềcông tác hoạch định thông qua sách, công trình nghiên cứu khoa học, các tài liệu trongkho tài liệu trường Đại học Công nghiệp TPHCM, internet…

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài:” Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Thiết

Kế In Nhanh Trường Thái" có ý nghĩa quan trọng trong thực tế kinh doanh và đã đạtđược những kết quả đáng kể Việc thay đổi này không chỉ xây dựng một ấn tượng tíchcực từ phía khách hàng mà còn giúp công ty thích ứng với những biến động của thịtrường và tạo ra một đặc điểm độc đáo và cạnh tranh

Kết quả mà đề tài đã đạt được bao gồm việc thiết kế logo mới, chọn lựa màu sắc

và phông chữ để phù hợp với giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty và đưa ra thông điệpcùng slogan mới Những yếu tố này đã được nhóm tác giả thực hiện ứng dụng trong tất cảcác phương diện của công ty, từ đồng phục nhân viên, ấn phẩm truyền thông, con dấu,khung treo ảnh quảng cáo cho đến quảng bá đồng bộ về hệ thống nhận diện thương hiệumới trên các kênh truyền thông khác, đảm bảo sự nhất quán và dễ nhận biết

Bên cạnh đó, đề tài cũng góp phần cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới giúp khách hàng dễ dàng tương tác và nhận ra

thương hiệu trong mọi tương tác với công ty Điều này đã nâng cao sự trung thành củakhách hàng và mở ra cơ hội kinh doanh mới.

Hơn nữa, việc thay đổi thương hiệu không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còngóp phần vào sự tăng cường tinh thần nội bộ Điều này tạo ra sự đổi mới và cam kếtchung trong đội ngũ nhân viên, hướng tới mục tiêu chung là phát triển và thành công củacông ty

Trong bối cảnh đầy thách thức và cạm bẫy kinh doanh, đề tài này không chỉ là cơhội để Thiết Kế In Nhanh Trường Thái định hình lại bản thân mình trên thị trường màcòn là chìa khóa để mở rộng cơ hội kinh doanh, tăng cường lòng trung thành từ kháchhàng, và xây dựng một tương lai vững chắc cho doanh nghiệp

8 Bố cục đề tài

Đề tài ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục,… còn có nội dung chính gồm 3chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 2: Đánh giá thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu của Công tyTNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới choCông ty TNHH Thiết Kế In Nhanh Trường Thái

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm đa chiều và đã được định nghĩa từ nhiều góc độkhác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của chúng, nhằm mục đích đề nhận dạng sản phẩmhoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnhtranh (Nguyễn Dương, 2006) Philip Kotler mô tả thương hiệu như là tên gọi, thuật ngữ,biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng được sử dụng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2011)

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữuhình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất hoặccung cấp bởi một cá nhân hoặc tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ làmột khái niệm nằm trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, mà còn là dấuhiệu gắn liền với bề mặt sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ(Nguyễn Văn Dung, 2009)

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu đều nhấnmạnh sự cần thiết của sự đổi mới trong quan niệm về thương hiệu Thương hiệu là mộtkhái niệm liên quan đến cách mà khách hàng nhận biết và cảm nhận về một công ty, sảnphẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như tên, logo, slogan, thiết kế,chất lượng, giá trị, cá tính và trải nghiệm Thương hiệu giúp phân biệt một công ty, sảnphẩm hoặc dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí củakhách hàng (Bùi Văn Quang 2008, Nguyễn Văn Hiền và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 2021)

Như vậy, khái niệm về thương hiệu không chỉ là về hình thức bề ngoài, mà cònliên quan đến giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ tạo ra

ấn tượng mạnh mẽ mà còn xây dựng nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối vớisản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Sự phân biệt và danh tiếng của thương hiệu

không chỉ là ở khía cạnh hình thức mà còn chủ yếu ở chất lượng và giá trị mà thươnghiệu mang lại.

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trong tiếng Anh, từ "Brand" dịch sang tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên,theo sự phát triển của lĩnh vực marketing, khái niệm "Brand" dần mở rộng và được hiểutheo một ngữ cảnh rộng hơn, thường được sử dụng để chỉ thương hiệu (Kotler &Armstrong, 2019) Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn gặp khó khăn trong việcphân biệt giữa hai thuật ngữ này Dưới đây là những điểm khác biệt cơ bản giữa thươnghiệu và nhãn hiệu:

Bảng 1 1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

Là phần xác của doanh nghiệp

Là một khái niệm trừu tượng, khóxác định giá trị

Là tài sản vô hình của một doanhnghiệp

Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt pháp

lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượnghiện diện trên văn bản pháp lý, xâydựng trên hệ thống pháp luật quốcgia được cơ quan chức năng bảohộ

Do doanh nghiệp xây dựng dựatrên hệ thống pháp luật quốc gia

Thương hiệu không hiện diện trêncác văn bản pháp lý, thương hiệunói lên chất lượng sản phẩm, uy tín

và sự tin cậy của khách hàng danhcho sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Thương hiệu được xây dựng dựatrên hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt quản

lý

Phải đăng ký với cơ quan chứcnăng, để bảo vệ quyền sử dụng vàkhởi kiện vi phạm

Do bộ phận chức năng quản lý

Phải xây dựng chiến lượcmarketing và quảng bá

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Chức năng của thương hiệu không chỉ giới hạn ở việc đơn thuần là một dấu hiệu

để nhận diện và phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranhgay gắt, thương hiệu ngày nay đóng vai trò quan trọng và mang nhiều chức năng phongphú Dưới đây là mô tả về một số chức năng cơ bản của thương hiệu theo Kotler &Armstrong (2019):

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Thương hiệu giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp dễ dàng phân biệt và nhận biếtsản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Tập hợp các yếu tố như tên, biểu trưng, khẩu hiệu và kiểu dáng đặc biệt củathương hiệu đóng vai trò quyết định trong quá trình nhận biết và phân biệt

Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Thương hiệu truyền đạt thông tin về giá trị sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụthông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu và các yếu tố khác

Thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp và điều kiện tiêu dùng cũng có thể được thểhiện thông qua thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu tạo ra ấn tượng về sự sang trọng, khác biệt, và cung cấp cảm nhận về

sự yên tâm, thoải mái, và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự cảm nhận này là kết quả của tổng hợp các yếu tố như màu sắc, tên gọi, biểutượng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng

Chức năng kinh tế của thương hiệu đóng góp vào giá trị tài chính của doanhnghiệp và là một yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm: Khi một thương hiệu xuất hiệntrên thị trường, quá trình xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu.Thương hiệu được hình thành qua trải nghiệm sử dụng và thông điệp truyền tải Giá trịthương hiệu được xác định và ghi nhận dựa trên thời gian và tương tác của người tiêudùng (Aaker, 1991)

Cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Lựa chọn sản phẩm của một thươnghiệu là sự cam kết và lòng tin của người tiêu dùng Họ tin tưởng vào chất lượng và ổnđịnh của sản phẩm, cũng như vào những giá trị mà thương hiệu đại diện Thương hiệu tạo

ra một cam kết không rõ ràng nhưng mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng(Aaker, 1991)

Phân đoạn thị trường: Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu giúpdoanh nghiệp phân đoạn thị trường Tạo ra các thương hiệu cá biệt thu hút sự chú ý củakhách hàng, phân chia tập khách hàng cho từng chủng loại sản phẩm Thương hiệu khôngchỉ nhận diện thị trường mà còn hình thành giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (Kotler &Armstrong, 2019)

Tạo sự khác biệt trong phát triển sản phẩm: Cùng với sự phát triển của sản phẩm,cái tôi của thương hiệu ngày càng rõ nét Chiến lược sản phẩm phải phản ánh đúng cái tôinày và đồng nhất với giá trị thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2019)

Lợi ích kinh tế: Thương hiệu mang lại lợi ích kinh tế thông qua khả năng tiếp cậnthị trường một cách rộng lớn và dễ dàng Thương hiệu nổi tiếng giúp tăng doanh số bánhàng và thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư (Kotler & Armstrong, 2019)

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi thu hútđầu tư từ các nhà đầu tư Cổ phiếu của doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và đối tác kinhdoanh cũng sẵn lòng hợp tác (Kotler & Armstrong, 2019)

Tài sản vô hình có giá trị: Thương hiệu trở thành một tài sản vô hình quan trọngcủa doanh nghiệp, có khả năng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thươnghiệu (Kotler & Armstrong, 2019).

Đối với người tiêu dùng

Xác định nguồn gốc và cam kết của sản phẩm: Thương hiệu xác định nguồn gốc

và chịu trách nhiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng tin tưởng vào thươnghiệu dựa trên kinh nghiệm và chương trình tiếp thị (Aaker, 1996)

Thương hiệu giúp giảm rủi ro và định rõ cam kết của sản phẩm tới người tiêu dùng.Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm: Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìmkiếm sản phẩm Dựa trên thông tin về chất lượng và đặc tính của sản phẩm, họ hình thànhgiả định và kỳ vọng về thương hiệu Sự khác biệt và uy tín của thương hiệu giúp đơn giảnhóa quá trình quyết định mua sắm (Aaker, 1996)

Mối quan hệ cam kết: Người tiêu dùng đặt niềm tin và sự trung thành vào thươnghiệu, kỳ vọng nhận lại lợi ích thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm Quan hệ giữathương hiệu và người tiêu dùng có thể xem như một giao kèo với sự cam kết từ cả haibên (Aaker, 1996)

Báo hiệu đặc điểm và thuộc tính sản phẩm: Thương hiệu thông điệp về đặc điểm

và thuộc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng Thương hiệu giảm rủi ro quyết địnhmua và tiêu dùng (Aaker, 1996)

Thay đổi nhận thức và kinh nghiệm về sản phẩm: Thương hiệu có thể làm thay đổinhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm Sản phẩm giống nhau có thểđược đánh giá khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu (Aaker, 1996)

Thuận tiện và phong phú hóa cuộc sống hàng ngày: Thương hiệu làm cho cuộcsống hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn đối với người tiêu dùng (Aaker,1996)

1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Các nhà nghiên cứu đã đề xuất định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu dựatrên các yếu tố quan trọng Theo Kapferer (1992), hệ thống nhận diện thương hiệu là "tập

hợp các dấu hiệu nhận biết (như logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu ), được thiết kế để tạo

ra hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng." Mục tiêu của hệ thống này là giúpkhách hàng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác và xây dựng sự liên kếtcảm xúc với thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu là "cấu trúc nhận thức vềthương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng." Cấu trúc này bao gồm các yếu tốnhư bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu và vị thế thương hiệu

Theo Keller (1993), hệ thống nhận diện thương hiệu là "tập hợp các yếu tố nhậnbiết và liên tưởng được thiết kế để tạo ra hình ảnh thương hiệu độc đáo trong tâm tríkhách hàng." Trong hệ thống này, các yếu tố như logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, bao bì,nhân vật thương hiệu, và âm nhạc thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng

Như vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong quản

lý thương hiệu, bao gồm các yếu tố đồ họa và phi đồ họa nhằm xác định, phân biệt và tạo

ra ấn tượng về một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Đây là một hệ thống đượcxây dựng một cách có tổ chức, kết hợp nhiều yếu tố như logo, màu sắc, kiểu chữ, hìnhảnh và các đặc điểm nhận diện khác

1.1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày nay, hệ thống nhận diện thương hiệuđóng vai trò quan trọng và đa chiều, mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp.Một trong những vai trò quan trọng nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu là khả năngtạo ra sự nhận biết và kết nối mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Khi họ nghĩ đến sảnphẩm hoặc dịch vụ, hệ thống nhận diện thương hiệu giúp họ ngay lập tức liên kết vớicông ty một cách tự nhiên và dễ dàng (Aaker, 1996)

Ngoài ra, hệ thống nhận diện thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong quátrình bán hàng và tăng doanh số Sự tự tin của lực lượng bán hàng được nâng cao khi họ

có mặt trong một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, tăng cường sự tin tưởng củakhách hàng và thúc đẩy việc bán hàng (Aaker, 1996)

Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng bá mà còn tạo ragiá trị toàn diện cho doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp nâng cao và duytrì uy tín của doanh nghiệp trong mắt cổ đông, đối tác, và nhà đầu tư Đồng thời, tạo nên

một môi trường làm việc chuyên nghiệp, tăng giá trị tinh thần và lòng tự hào của nhânviên (Aaker, 1996).

Không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc chiến thắng trong cạnh tranh và giatăng giá trị doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu còn góp phần quan trọng vàoquảng bá thương hiệu và sự tồn tại lâu dài hơn so với các chiến lược quảng cáo truyềnthống Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là biểu tượng của tầm nhìn và sứcmạnh của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quyết định trong việc làm nổi bật thương hiệutrước khách hàng và đối tác

Ngược lại, việc không xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu có thể dẫnđến nhiều vấn đề, bao gồm khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu, mất cơ hội cạnhtranh, sự mơ hồ của nhân viên, và sự lủng củng trong quá trình quảng bá và giao tiếpthương hiệu Do đó, hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là công cụ quảng cáo màcòn là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thị trườngđầy thách thức hiện nay

1.1.2.3 Các hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp

Trong doanh nghiệp, các hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọngtrong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ

Logo và biểu tượng: Logo và biểu tượng, như mô tả bởi Johnson (2019), không

chỉ là các hình ảnh đơn thuần mà còn là những biểu tượng hình ảnh đặc trưng, đựng đựngsức mạnh và ý nghĩa sâu sắc của thương hiệu Đây không chỉ là những phần tử trang trí,

mà chúng có vai trò quyết định trong việc xây dựng sự nhận biết và phân biệt thươnghiệu Logo, như một biểu tượng linh hoạt, trở thành một phần quan trọng của bản danhtính thương hiệu Được thiết kế để truyền đạt giá trị cốt lõi, tầm nhìn, và tính nhất quáncủa thương hiệu, logo không chỉ là một hình ảnh mà còn là biểu hiện của danh tiếng vàđặc điểm duy nhất của doanh nghiệp Logo là một dấu ấn, đánh dấu sự xuất hiện củathương hiệu trên mọi nền tảng trực tuyến và offline Biểu tượng, với tính nhất quán vànhận diện độc đáo, là một phần không thể thiếu của hệ thống nhận diện thương hiệu Tíchhợp trong logo hoặc tồn tại độc lập, biểu tượng đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra

sự độc đáo và phân biệt về mặt thị giác Nó là ngôn ngữ trực visual đưa ra thông điệp vềphong cách và giá trị mà thương hiệu muốn truyền đạt Do đó, không chỉ đơn thuần làhình ảnh đại diện, logo và biểu tượng là những yếu tố chủ chốt trong việc xây dựng và

củng cố sự nhận biết thương hiệu Điều này giúp tạo ra một bản dạng thương hiệu mạnh

mẽ, góp phần xây dựng tầm nhìn và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và thịtrường

Theo Luật Minh Khuê, việc bảo hộ logo doanh nghiệp theo quy định pháp luậthiện nay rất quan trọng trong việc xây dựng và nhận diện thương hiệu Logo thường baogồm các ký hiệu như chữ cái, hình ảnh và các yếu tố dễ dàng nhận ra bằng mắt thường.Đồng thời, logo cần phải khác biệt để tránh trùng lặp với logo của các doanh nghiệp khác

Dù không có quy định bắt buộc phải đăng ký logo doanh nghiệp, việc đăng ký theo luật

sở hữu trí tuệ là rất cần thiết

Theo Luật Sở hữu trí tuệ (Điều 14), logo doanh nghiệp có thể được bảo hộ dướimột trong ba dạng sau:

+ Tác phẩm mỹ thuật, mỹ thuật ứng dụng: Bao gồm thiết kế đồ họa, thời trang, nộithất và các tác phẩm có tính thẩm mỹ và hữu ích Nếu logo được thiết kế độc đáo và sángtạo, việc đăng ký bảo hộ dưới dạng này giúp bảo vệ quyền tác giả và độc quyền sử dụnglogo

+ Nhãn hiệu: Là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhânkhác nhau Việc đăng ký logo dưới dạng nhãn hiệu có thể mang lại mức độ bảo hộ thấphơn so với tác phẩm mỹ thuật ứng dụng Tuy nhiên, nó vẫn đảm bảo quyền sử dụng logo

và ngăn chặn người khác sử dụng logo tương tự

+ Bảo hộ công nghiệp: Ngoài các hình thức trên, doanh nghiệp có thể lựa chọnbảo hộ logo thông qua bảo hộ công nghiệp, bao gồm đăng ký bảo hộ cho logo dưới dạngthiết kế công nghiệp hoặc dấu hiệu hàng hóa Điều này giúp bảo vệ quyền sử dụng logotrong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất

Màu sắc và bảng màu: Màu sắc và bảng màu, theo như nghiên cứu chi tiết của

Brown và Lee (2020), không chỉ đơn thuần là các yếu tố trang trí mà còn đóng vai trò chủchốt trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Màu sắc không chỉ là hìnhthức trực quan mà còn là một ngôn ngữ không lời, gửi đến khách hàng những cảm xúc vàthông điệp mà thương hiệu muốn truyền đạt Bảng màu, như một tập hợp chặt chẽ củacác màu sắc được chọn lựa, định hình và đồng nhất trải nghiệm thương hiệu trên tất cảcác nền tảng Tính nhất quán trong sử dụng màu sắc không chỉ tạo ra một hình ảnh

thương hiệu dễ nhận biết mà còn tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và không gian thươnghiệu độc đáo Mỗi màu sắc trong bảng màu đều mang theo một ý nghĩa và tác động tâm

lý đặc trưng Chẳng hạn, màu đỏ có thể kích thích sự nổi bật và sự chú ý, trong khi màuxanh lá cây thường được liên kết với sự tươi mới và bền vững Việc lựa chọn màu sắckhông chỉ là về sự thị giác mà còn là về việc tạo ra một trải nghiệm tâm lý và cảm xúccho khách hàng Như vậy, màu sắc và bảng màu không chỉ là những yếu tố trang trí, màchúng còn là ngôn ngữ thương hiệu, tác động đến cảm xúc và quan điểm của khách hàng

Sự nhất quán trong việc sử dụng màu sắc không chỉ làm tăng cường khả năng nhận biếtthương hiệu mà còn làm tăng cường sức mạnh và sự ấn tượng của thương hiệu trong tâmtrí người tiêu dùng

Kiểu chữ và phông chữ: Kiểu chữ và phông chữ, như được đề cập bởi Miller

(2017), không chỉ đơn giản là các thành phần hình thức trong hệ thống nhận diện thươnghiệu mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự nhất quán và tạo điểm nhận biếtngay lập tức Chúng không chỉ là các ký tự được sắp xếp một cách hài hòa, mà còn làngôn ngữ chữ viết của thương hiệu, mang đến cho người xem một trải nghiệm tổng thể

và thị giác đồng đều Kiểu chữ, hay còn gọi là font, không chỉ là một cách trình bày vănbản mà còn là một phần không thể thiếu trong việc truyền đạt tinh thần và tính cách củathương hiệu Sự chọn lựa kiểu chữ đặc trưng không chỉ tạo ra một đặc điểm độc đáo màcòn hỗ trợ trong việc kết nối thương hiệu với đối tượng mục tiêu Mỗi nét chữ, mỗiđường cong, đều là ngôn ngữ thị giác truyền đạt thông điệp về phong cách và giá trị củathương hiệu Phông chữ, trong khi giữ được tính đồng nhất với kiểu chữ, có thể mang lại

sự sáng tạo và linh hoạt cho hệ thống nhận diện thương hiệu Sự kết hợp độc đáo giữakiểu chữ và phông chữ có thể tạo ra một bức tranh chữ viết đa dạng và thú vị, giúpthương hiệu nổi bật và tạo ra ấn tượng sâu sắc Với sự kết hợp linh hoạt giữa kiểu chữ vàphông chữ, hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ trở nên nhất quán mà còn phản ánhđược sự độc đáo và sáng tạo của thương hiệu Điều này giúp tạo ra một trải nghiệmthương hiệu đồng nhất và dễ nhận biết cho khách hàng, góp phần vào việc củng cố vị thếcủa thương hiệu trên thị trường

Slogan và câu slogan: theo những nghiên cứu chi tiết của Clark (2018) và Garcia

et al (2019), không chỉ đơn thuần là những câu khẩu hiệu hay đoạn ngắn mà thương hiệu

sử dụng để tạo ấn tượng, mà chúng còn đóng vai trò quan trọng và đa chiều trong việc

xây dựng mối liên kết vững chắc với khách hàng và truyền đạt thông điệp cốt lõi củathương hiệu.

Slogan thường là một tập hợp từ ngắn gọn và linh hoạt, nhưng chúng mang theomột sức mạnh lớn Điều này có thể là một câu nói sâu sắc về giá trị cốt lõi của thươnghiệu, hoặc một tuyên bố táo bạo nhấn mạnh sự độc đáo và chất lượng Slogan không chỉgiúp thương hiệu nổi bật trong tâm trí khách hàng mà còn tạo ra một mối liên kết tinh tếvới cảm xúc và giá trị cá nhân của họ

Câu slogan, thường dài hơn một chút, có thể truyền đạt một thông điệp phức tạphơn về sứ mệnh, tầm nhìn, hoặc cam kết của thương hiệu Đôi khi, chúng có thể là mộtphần của chiến lược truyền thông dài hạn, xuyên suốt qua nhiều chiến dịch để xây dựng

sự nhận thức và lòng trung thành

Slogan và câu slogan không chỉ là cụm từ hay khẩu hiệu mà thương hiệu lựa chọnngẫu nhiên Chúng là một phần của việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, là ngôn ngữcủa thương hiệu để giao tiếp và tương tác với khách hàng Điều này giúp tạo ra một sựkết nối tinh tế và sâu sắc, giữ chặt lòng trung thành và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâmtrí khách hàng

Hình ảnh và thông điệp: Hình ảnh và thông điệp, đã được Garcia et al (2019) đề

cập, đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và truyền tải thông điệp cốt lõi củathương hiệu Hình ảnh không chỉ là một hình thức trang trí mà còn là một nguồn thôngtin đầy mạnh mẽ, truyền đạt giá trị cốt lõi, tầm nhìn, và tính nhất quán của doanh nghiệp

Sự chọn lựa hình ảnh không chỉ đơn giản là về việc chọn một bức tranh đẹp mắt Đó làviệc lựa chọn những hình ảnh có khả năng phản ánh chính xác nhất giá trị và tầm nhìn

mà thương hiệu muốn chia sẻ với thế giới Hình ảnh cần phản ánh sự độc đáo, tính nhấtquán và phong cách của thương hiệu, từ màu sắc cho đến cách bố trí và tư duy nghệ thuật.Thông điệp đi kèm với hình ảnh cũng quan trọng không kém Điều này không chỉ baogồm văn bản mô tả, mà còn là những câu chuyện, slogan, và thông điệp ngắn gọn màthương hiệu muốn gửi đến khách hàng Sự đồng nhất giữa hình ảnh và thông điệp là chìakhóa để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu hài hòa và gần gũi với người tiêu dùng Khi

sự kết hợp giữa hình ảnh và thông điệp là hoàn hảo, thương hiệu sẽ có khả năng tạo ra ấntượng mạnh mẽ, gợi lên cảm xúc và tạo ra kết nối sâu sắc với khách hàng Điều này

không chỉ giúp xây dựng lòng tin, mà còn làm cho thương hiệu trở nên nhớ đến và có ảnhhưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

Tổng cộng, những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hệ thống nhận diện thươnghiệu mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp gây ấn tượng và duy trì mối quan hệ tích cực vớikhách hàng trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay

1.1.3 Khái niệm thay đổi và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới

Quá trình thay đổi và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới đóng vai tròquan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường đang thay đổi và tạo ra sự khác biệt đểcạnh tranh Các nhà khoa học đã đề xuất lý do và quá trình thực hiện quan trọng này

Lý do thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu thường liên quan đến sự thay đổitrong thị trường Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi theo thời gian, yêu cầuthương hiệu điều chỉnh để phù hợp với xu hướng mới Sự cạnh tranh ngày càng cao cũng

là một yếu tố động lực, khiến cho thương hiệu cần phải thay đổi để tạo ra sự khác biệt vàthu hút khách hàng Thay đổi chiến lược kinh doanh là một nguyên nhân khác khiếnthương hiệu cần điều chỉnh hệ thống nhận diện của mình để phản ánh chiến lược mới vàcải thiện hình ảnh thương hiệu

Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới yêu cầu sự chuẩn bị kỹlưỡng và các bước cụ thể Đầu tiên, việc xác định mục tiêu của quá trình là quan trọng,đặt ra câu hỏi về mục đích và kết quả mong muốn Nghiên cứu thị trường sau đó đượcthực hiện để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.Phát triển ý tưởng mới dựa trên các yếu tố này và thử nghiệm chúng với khách hàng đểđánh giá hiệu quả Cuối cùng, sau khi quá trình được hoàn tất, hệ thống nhận diện thươnghiệu mới được triển khai

Các nhà khoa học, như Kapferer (1992), Aaker (1991) và Keller (1993), đã đưa racác khía cạnh quan trọng cần xem xét trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu mới Điều này bao gồm việc đảm bảo phù hợp với bản sắc và giá trị cốt lõi củadoanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng, cũng như liên kết cảm xúc và dễnhớ

Tóm lại, quá trình này đòi hỏi sự cân nhắc và kế hoạch chi tiết để đạt được hiệuquả cao nhất, giúp doanh nghiệp không chỉ thích ứng với thị trường mà còn xây dựng vàduy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

1.2 Các lý thuyết liên quan

1.2.1 Mô hình nhận diện thương hiệu của Mindrut và cộng sự (2015)

Mindrut và cộng sự (2015) đã khám phá vai trò quan trọng của hệ thống nhận diệnthương hiệu trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Tác giả nhấn mạnh rằngmột sản phẩm xuất sắc mà không có một danh tiếng thương hiệu mạnh mẽ là chưa đủ.Nếu khách hàng tiềm năng có thể liên kết với trải nghiệm trước đó với danh tiếng củamột thương hiệu, anh ta chắc chắn đã phát triển một hình ảnh thương hiệu và có khả năng

ưa chuộng thương hiệu cụ thể đó Mô hình nhận diện thương hiệu được xây dựng bởi tácgiả cụ thể như sau:

Hình 1 1 Mô hình nhận diện thương hiệu của Mindrut và cộng sự (2015)

Nguồn: Mindrut và cộng sự (2015)

Mô hình phân tích nhận diện thương hiệu của Mindrut và cộng sự (2015) tập trungvào các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, sản phẩm và bao bì,văn phòng phẩm, vật phẩm tiếp thị, đồng phục, bảng chỉ dẫn, thông điệp

1.3 Các nghiên cứu liên quan

1.3.1 Nghiên cứu của Arianis Chan (2022)

Nghiên cứu "Brand Element: Exploring the Effect on City Branding" của tác giảArianis Chan (2022) nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố biểu tượng trongthương hiệu, như tên địa điểm, logo và khẩu hiệu, đối với quá trình hình thành mộtthương hiệu địa điểm Trong khung lý thuyết, thương hiệu được xác định thông qua mộtyếu tố biểu tượng của sản phẩm Trong bối cảnh của thương hiệu địa điểm, biểu tượnghoặc logo hứa hẹn một trải nghiệm du lịch có thể được nhớ và liên kết với một địa điểm

cụ thể bởi du khách hoặc người thăm (Mihalis Kavaratzis & Hatch, 2013)

Phương pháp nghiên cứu thông báo về việc triển khai một khung lý thuyết để đánhgiá nhận thức của du khách đối với Java Occidental, với sự tham gia của 322 người thamgia khảo sát tham quan các điểm du lịch tại Java Occidental

Kết quả cho thấy rằng tên địa điểm là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựngthương hiệu của Java Occidental Ngoài ra, tên địa điểm dễ nhớ đối với du khách và cóảnh hưởng đáng kể đến quyết định của họ khi chọn đi thăm Đồng thời, theo ý kiến củanhững người tham gia khảo sát, khẩu hiệu và logo cũng đóng vai trò quan trọng trong quátrình xây dựng thương hiệu cho các điểm đến ở Java Occidental

Nghiên cứu đề xuất một lịch trình nghiên cứu tương lai và nhấn mạnh vai trò củacác yếu tố biểu tượng của thương hiệu như tên thương hiệu, logo và khẩu hiệu (hoặctagline) đóng góp vào quá trình tạo thương hiệu tổng thể cho các điểm đến ở các thànhphố hoặc quốc gia khác

Hình 1 2 Mô hình phân tích của Arianis Chan (2022)

Nguồn: Arianis Chan (2022)

Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa độc đáo, chỉ ra rằng vai trò của yếu tốthương hiệu như tên địa điểm có thể ảnh hưởng đến quyết định của du khách khi chọn đithăm địa điểm Các kết quả này liên quan đến các yếu tố của thương hiệu (ít nhất là khẩuhiệu và logo) được xem là "quan trọng" trong quá trình xây dựng thương hiệu của cácđiểm đến tại thành phố/quận Java Occidental.

1.3.2 Nghiên cứu của Lê Thành Lợi (2022)

Lê Thành Lợi (2022) đã quyết định thực hiện đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhậndiện thương hiệu gạo ST25 nàng Hậu của Tổng công ty lương thực miền Nam - Công ty

cổ phần” Trong bài luận văn tác giả có trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực lươngthực để tìm hiểu về những vấn đề tồn tại của công ty (phương pháp nghiên cứu định tính)đồng thời để cho bài luận văn mang tính thuyết phục hơn tác giả tiến hành lấy mẫu khảosát thực tế khách hàng (phương pháp nghiên cứu định lượng) Từ kết quả khảo của tácgiả sát cho thấy việc nhận diện thương hiệu gạo của doanh nghiệp chưa tốt, các yếu tố vềbao bì, trang web, quảng cáo cần phải được triển khai thực hiện tiếp cận nhanh chóng,hoàn thiện đồng loạt và cải tiến cho phù hợp với tình hình thực tế Thông qua các giảipháp mà tác giả đề xuất doanh nghiệp sẽ xem xét đến mức độ khả thi và từ đó lập kếhoạch triển khai thực hiện cho phù hợp

Hình 1 3 Mô hình phân tích của Lê Thành Lợi (2022)

Nguồn: Lê Thành Lợi (2022)

1.4 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là một loạt các bước và hoạtđộng có mục tiêu nhằm định hình và tạo ra hình ảnh thương hiệu độc đáo trong tâm tríkhách hàng Dưới đây là quy trình tổng quan:

Hình 1 4 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nguồn: Rosenbaum và cộng sự (2015)

Bước 1 - Nghiên cứu và phân tích:

Trong bước này, tổ chức tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích cẩn thận vềđối thủ cạnh tranh Bằng cách này, họ có thể hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh, nhucầu của khách hàng và những xu hướng thị trường Phân tích SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities, Threats) giúp xác định những ưu điểm, hạn chế, cơ hội vàthách thức mà tổ chức có thể gặp phải

Các chỉ tiêu cụ thể:

- Tỉ lệ tăng trưởng thị trường

- Tổng số khách hàng tiềm năng

- Sự chia sẻ thị phần của tổ chức so với đối thủ

- Số lượng sản phẩm/dịch vụ được bán ra

- Các chỉ số về sự hài lòng của khách hàng và độ trung thành

Bước 2 - Xây dựng chiến lược thương hiệu:

Nghiên cứu và

phân tích lược thương hiệuXây dựng chiến thống nhận diệnThiết kế hệ

Triển khai vàứng dụngDuy trì và phát

triển

Sau khi thu thập thông tin từ bước 1, tổ chức xây dựng chiến lược thương hiệu.Điều này bao gồm việc xác định giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu, đặt ra một thôngđiệp thương hiệu rõ ràng và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Quyết định nàyphản ánh sứ mệnh, giá trị và vị thế độc đáo mà thương hiệu muốn chuyển đạt đến kháchhàng.

Các chỉ tiêu cụ thể:

Nhận thức về thương hiệu: Đo lường mức độ nhận thức về thương hiệu của tổchức trong tâm trí của khách hàng qua các cuộc khảo sát hoặc nghiên cứu thị trường

Đánh giá về giá trị cốt lõi của thương hiệu: Phản hồi từ khách hàng và nhân viên

về những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đại diện, liệu chúng có được hiểu và chấp nhậnkhông

Phản hồi về thông điệp thương hiệu: Đo lường sự hiểu biết và nhận thức củakhách hàng về thông điệp thương hiệu của tổ chức thông qua các cuộc khảo sát hoặcđánh giá

Thị phần và doanh số bán hàng: Theo dõi sự thay đổi trong thị phần và doanh sốbán hàng của tổ chức trước và sau khi triển khai chiến lược thương hiệu mới

Chỉ số đánh giá trên mạng xã hội: Đánh giá tương tác và sự chia sẻ về thương hiệutrên các nền tảng mạng xã hội, bao gồm lượt like, bình luận, chia sẻ, và đánh giá

Đánh giá về vị thế đối thủ: So sánh vị thế và nhận thức về thương hiệu của tổ chức

so với các đối thủ cạnh tranh, dựa trên dữ liệu thị phần và nghiên cứu thị trường

Chỉ số đánh giá từ nhân viên: Phản hồi từ nhân viên về sự hiểu biết và cam kết vớigiá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu

Chỉ số đánh giá về trải nghiệm khách hàng: Đánh giá sự hài lòng và trải nghiệmcủa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ và các tương tác với thương hiệu

Bước 3 - Thiết kế hệ thống nhận diện:

Trong bước này, tổ chức tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cách thiết kếcác yếu tố như logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu chữ và các phương tiệnquảng cáo Điều này giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết

Độ nhất quán và đồng nhất: Đo lường mức độ nhất quán và đồng nhất của các yếu

tố nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, và cách sử dụng chúng trêncác nền tảng truyền thông khác nhau

Đánh giá về sự chuyên nghiệp và sáng tạo: Phản hồi từ đối tác, khách hàng, vàngười tiêu dùng về sự chuyên nghiệp và sáng tạo của hệ thống nhận diện thương hiệu

Đánh giá về sự phù hợp và thích hợp: Phản hồi từ nhóm mục tiêu về sự phù hợp

và thích hợp của hệ thống nhận diện thương hiệu với thông điệp và giá trị cốt lõi của tổchức

Sự phản hồi từ nhân viên: Phản hồi từ nhân viên về việc sử dụng và đại diện cho

hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm sự thoải mái và hiệu quả của thương hiệu trongcông việc hàng ngày

Hiệu quả chi phí: Đánh giá về hiệu quả chi phí của việc thiết kế hệ thống nhậndiện thương hiệu so với kết quả đạt được và giá trị dài hạn

Bước 4 - Triển khai và ứng dụng:

Sau khi hệ thống nhận diện được thiết kế, tổ chức triển khai hệ thống nhận diệntrên mọi kênh truyền thông và ứng dụng Điều này bao gồm việc sử dụng logo, màu sắc

và các yếu tố thương hiệu khác trong quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web và cácphương tiện khác Đồng thời, tổ chức cũng đào tạo nhân viên về cách sử dụng đúng hệthống nhận diện thương hiệu

Các chỉ tiêu cụ thể:

Tương tác trên các nền tảng truyền thông: Số lượt tương tác (like, share, comment)trên các bài đăng thương hiệu trên các mạng xã hội và trang web.

Hiệu quả quảng cáo: Tỉ lệ chuyển đổi từ quảng cáo trên các nền tảng truyền thôngkhác nhau (ví dụ: tỷ lệ nhấp vào quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng)

Nhận diện thương hiệu: Đo lường mức độ nhận diện và nhận biết thương hiệu quakhảo sát hoặc cuộc phỏng vấn với khách hàng sau khi triển khai hệ thống nhận diện

Phản hồi từ khách hàng: Số lượng phản hồi tích cực và tiêu cực từ khách hàng về

hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm bình luận, đánh giá, và phản hồi trực tiếp

Sự chấp nhận từ nhân viên: Phản hồi từ nhân viên về việc sử dụng và đại diện cho

hệ thống nhận diện thương hiệu trong công việc hàng ngày

Doanh số bán hàng và thị phần: Theo dõi sự thay đổi trong doanh số bán hàng vàthị phần sau khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới

Chất lượng trải nghiệm khách hàng: Đánh giá sự hài lòng và trải nghiệm củakhách hàng với sản phẩm/dịch vụ và tương tác với thương hiệu sau khi triển khai hệthống nhận diện

Chỉ số đánh giá từ đối thủ: Phản hồi từ đối thủ và cộng đồng ngành về sự nhậnthức và đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu của tổ chức

Bước 5 - Duy trì và phát triển:

Cuối cùng, để bảo tồn và phát triển thương hiệu, tổ chức duy trì hệ thống nhậndiện theo thời gian Họ có thể cập nhật thông điệp thương hiệu, mở rộng hệ thống nhậndiện sang các kênh mới và áp dụng biện pháp bảo vệ để ngăn chặn sự sao chép Quá trìnhnày giúp thương hiệu duy trì sức ảnh hưởng và liên tục thích ứng với thị trường và kháchhàng

Các chỉ tiêu cụ thể:

Sự duy trì của nhận thức về thương hiệu: Đo lường mức độ duy trì nhận thức vềthương hiệu qua thời gian qua các cuộc khảo sát định kỳ hoặc nghiên cứu thị trường