báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát coca cola tại tỉnh thừa thiên huế

Ở thị trường nước giải khát con người bây giờ không chỉ đơn thuần là muốn sử dụng các loại nước chỉ đề giải khát mà còn đòi hỏi loại sản phâm đó phải có chất lượng sản phẩm tốt, các dịch

BÀI TẬP NHÓM

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DONG SAN PHAM NUOC GIAI KHAT COCA-COLA

TẠI TĨNH THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Ts Hoàng Thị Diệu Thúy

Khóa học: 2021— 2022

BÀI TẬP NHÓM

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DONG SAN PHAM NUGC GIAI KHAT COCA-COLA

TẠI TĨNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Bùi Việt Linh

Duong Dinh Quoc Hung Nguyên Dinh Quoc Dat Hoang Dinh Thang Truong Dinh Thuong

Tran Canh Thién

Nhóm: N02- Phương pháp nghiên cứu

Huế, 28 tháng 12 năm 2021

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài, để thực hiện và hoàn thành tốt báo cáo này,

ngoai sy nô lực của cả nhóm, chúng tôi còn nhận được nhiều sự giúp đỡ của mọi người

xung quanh Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ts Hoàng Thị Diệu Thúy

đã bổ túc kiến thức đầy đủ vẻ cả lý thuyết và thực hành, cũng như những lời động viên về

tỉnh thần và góp ý của cô về đề cương cũng như định hướng trong quá trình làm bài nghiên cứu nay

Nhóm chúng tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huê đã dành chút thời gian tham giao khảo sát bảng hỏi của nhóm

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã cô gắng đề hoàn thành tốt

đề tài Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên không thê tránh khỏi những

thiếu sót Rất mong cô và bạn đọc thông cảm và có thê góp ý kiến đề chúng tôi rut ra bai

học kinh nghiệm hoàn thành tốt hơn đề tài nghiên cứu sau này

Cuối cùng, chúng tôi xin kính chúc Cô Ts.Hoàng Thị Diệu Thúy và bạn đọc dồi dào

sức khỏe và thành công trong công việc Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

3.1 Các loại thông tin cần thu thập L1 0.11222112212221 111 1110112111111 21112011 111211 ky 3

5.2 Thiết kế nghiên cứu - 5c 2E 12111211 121101 1T 111 n1 HH1 2n run 3

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu L0 2222222112211 221 1112115211111 11811 211 11 kg 4 5.4 Phương pháp chọn mẫu - 5+ 1 1 12182121E112121221E111 1111121112111 ng nreg 4 5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫiu - 5: + E113 1111111111011 21 11 11112 1g a 5 3.6 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu - 2c 22 12221222112 1121115222 E1 re 5

ma nốốốốẽốốẽốốốốốố 8

PHẢN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU SE set 9 CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VẺ VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU 2ccccsccscce2 9

1.1 Tổng quan về sản phẩm - 2-56 S9 1 E215212712111111 211711101012 1101E11 1 Errre 9

1.1.1 Khải niệm sản phẩm và các thuộc tính của sản phâm luvsussecececeeceeeceteteeeaaaeasecesceesercecs 9

1.1.2 Khai niém vé nue giai hate c cccccceccsccccscesscscsseescssessesesessesecsessvsecseeeesnseveteseeess 10

1.2 Sự hài lòng của khách hàng L2 0 222122211 22111121 152115 11158115118 111tr ra 10 1.2.1 Khái mệm khách hàng - 5-1 E111 11112 111 1H HH HT HH Hà tiệt 10

1.2.2 Khái niệm sự hải lòng của khách hàng - 0 2222221112111 1253121112 1tr ke 10 1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng - 0 2 2221222121212 2111 1211181212 12 1.2.4 Giá trị sự hài lòng của khách hàng - c0 221121122121 2111221 115201118 11 ke 13

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 5 5c s1 121111 1121111 011212112.12 1e 14

1.3.1 Xdy dung 14

1.3.2 M6 hinh nghién ctru dé xuate c.ccccccccccccscescesesscsvesescssessssevseesessessvseeseceesevsvseeseees 15 CHUONG 2: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CỨU VẺ NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH TT HUẾ 2-2 SE E512 EE1EEX2EE21E71 2112171 EEErtrrrrire 19

2.1 Tổng quan về công ty Coca-COla - S11 E1 1121111 11 1111211011111 truy 19 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Coca-Cola - se sxcxzzszszxz 19 2.1.2 Cơ cầu tô chức của công ty Coca-COla - c1 E1 1221111 1221111 crerrse 21 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát

Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế 2 22 S3 11151 111155111551 115115151 E re 21

2.2.1 Thong tin vé mau nghién UU ccccccccccscscsscesessessesessesscsecsvssesecseesvsecaseevsseessesvseeeees 21

2.2.1.4 Mau phan theo mitre chi tiéu trung binh hang thang cece eeeeeeeee estes 25 2.2.2 Thông tin vé hamh vi str dung cccecccccccsccsseseseesessesscsessvssessesvssnsecsvsscsesevecsvsvseseees 26

2.2.2.1 Số lượng khách hàng đã sử dụng Coca-Cola - 5s sc t2 2 E1 E1 key, 26 2.2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm - 213 SE 2 sEsEErsey 27

2.2.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm - SE 1 E2 1212121221111 re 28

2.2.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 5 - c1 E121 E2 21121 tre, 29 2.2.2.5 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm - 5-5251 1 E1 2121212112121 cte 30 2.2.2.6 Tần suất sử dung san pham trong một tháng -.- 5c n9 E11 2E tre, 32 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-Cola tai

b1) ng 32

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach”s Alpha 52 5ccscsecre¿ 32

2.2.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA - 2-5 S1 SE 1 1812121212221 E1 1x12 trre, 36

2.2.3.3 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc 40

2.2.3.4 Phân tích hồi quyy - 5c S2 1121211211212 21212 1 1g ườg 41

2.2.3.5 Kiểm định One Sample 'T-f€§f - - c1 201221221112 1111115 212 1111111112 xe 49

CHUONG 3: GIAI PHAP NHAM NANG CAO SU HAI LONG CUA KHACH

HANG KHI SU DUNG NUOC GIAI KHAT COCA-COLA TAI TINH TT HUE 54

3.1 Nhitng gop y tr khach hang cece ccceceeceseceseeessesesseseceesseeesstseeeesnees 34

3.3 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm 5S 1E E221, 55 3.4 Giải pháp đối với chất lượng sản phẩm -.- 51 13 1E E121 E11 11 111 1cm rưyg 56 3.5 Giải pháp đối với nhân viên s- SE 11 1E11E1111021 212112121 1 ng tr hờg 56

3.6 Giải pháp đối với khuyến mãi, quảng cáo sc c ST E1 11t g2 tre 57

PHAN IIT: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 52 5 E1 E22 112 tt tre 58

1 Kết luận ¿22c 22221121122112112112112112212112112112111221211 re 58

2 Kiến 10 cece cece ccc cec cence ec ee cent ecne ected dead cede cde es dEeede Cade aeeceecsdeesaeecieeessiesieeeniaas 59

2.1 Kién nghi d6i v6i céng ty Coca-Cola cceccccccccccscsscssessesessessvssesecsvssvescasesesveeseceveeeeees 59

2.2 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên HuẾ 5 52s SE E1 EEE21111E11E121 E1 Eerki 60 TÀI LIỆU THAM KHÁO 52 S221 1211 1121111 221211 1 HH gu no 61

PHỤ LỤC -22:-2222112222111t.222 122 t2 r2 rau 62

DANH MỤC SƠ ĐỎ

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

DANH MỤC BẢNG

Bang 1.1: Cac bién quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất s- 5c se: 17 Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính - 52 9 E11 1112112121111 21E.1.E E1 rrrre 22

Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuôi 5-5 SE SE E1 EE122121112121 1g tre 23

Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp 52 S9 E1 1E 1121212112121 erte 24 Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chỉ tiêu hàng tháng 2-55 SE 2E rrn 25 Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Colia 5 scsc SE ExcEtzErrxrrr 26 Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận SE SE sen 27 Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm - 2-5 SE xe ssxerrn 28 Bảng 2.8: Phân phối mẫu theo địa điểm mua sản phâm - (555cc 2E eren 29 Bảng 2.9: Phân phối mẫu theo lý do chọn mua sản phâm - 52 SE xeErre 30 Bảng 2.10: Phân phối mẫu theo tần suất sử dụng sản phẩm 2-5 c tre 32 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm” c-s: 33 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả sản phẩm” sec 34 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm ” - -: 34

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng phục vụ'” 34

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chương trình xúc tiến, phân phối” 35

Bang 2.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hải lòng ” ccc 35 Bang 2.17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến phụ thuộc - - 36

Bảng 2.18: Kiểm định KMO các biến độc lập - 5-2 1t E111 12 tre 37 Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập - 5: 38 Bảng 2.20: Kiểm định KMO các biến phụ thuộc 5 SE SE 1E E221 1E xrkerrg 39

Bảng 2.21: Kết qua phân tích nhân tổ khám phá cho các biến phụ thuộc 39 Bảng 2.22: Ma trận tương quan P€arSOH - - c L1 201111211 11121 1111011111011 11 201111 1n xxu 40

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quyy - 5 SE 121 E121111211211111121 2111k 41

Bảng 2.24: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo ty lệ % 48

Bang 2.25: Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Kiểu dáng sản phâm - 49

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả sản phẩm 5-55: 49

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm 50 Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ 51

Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Xúc tiến, phân phối - 52 Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 55c sec se: 52

DANH MỤC BIÊU Ð

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính - sc s S1 12E121 11122121 E1 mg 23

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi - 56 222 2211022211221 xe 24

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghè nghiệp - 5 S31 SE 2111 E21 Ergrưyn 25 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo mức chỉ tiêu hàng tháng 5c SE 26 Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm 5 Scccs Erg 28 Biéu d6 2.6: Muc dich mua san pham cua khach hang c.ccccccsccescecssescseeseseseeeeesesseees 29 Biểu đồ 2.7: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 5: SE SE HE te rưên 30 Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chọn mua sản phâm 2-52 SE SE E1 tt crret 31 Biểu đồ 2.9: Tần suat str dung san pham trong m6t thang 0 ccccccececesseseeeseeeeeseeeeeteeees 32 Biểu đồ 2.10: Tan s6 phan dur Histogranm c.ccccccccescscessessessesssesesseessestessessessesessessees 44 Biéu d6 2.11 Phan dur chuan hoa Normal P-P Plot 0.ccccccccccessessesssssesveseessestescsseseeseeen 45

Biểu đồ 2.12 Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 5-5 c2 46

PHAN I: DAT VAN DE 1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay với bối cánh nền kinh tế mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới thì sự

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là rất quyết liệt Vì vậy, tự thân mỗi doanh nghiệp cần phải có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về những biến động của thị trường, từ đó có thê đưa ra chiến lược đúng đắn và hiệu quả Khi nền kinh tế mở cửa, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu ngày càng thay đổi và tăng cao Ở thị trường nước giải khát con người bây giờ không chỉ đơn thuần là muốn sử dụng các loại nước chỉ

đề giải khát mà còn đòi hỏi loại sản phâm đó phải có chất lượng sản phẩm tốt, các dịch vụ

đi kèm phải đầy đủ, tạo cho họ sự hài lòng nhất khi chọn sản phẩm, ngoài ra nhu cầu của con người ngày càng đa dạng ở những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những biến đối này để tìm ra biện pháp hiệu quả

nhất nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này Khi đó người tiêu dùng mới gắn kết lâu

dài với doanh nghiệp và doanh nghiệp mới có vị thê cao trên thị trường, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mình Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đã xác định, thì doanh nghiệp muốn phát triển hơn nữa thì cần phải mở rộng thị phần và nâng cao uy tín trên thị trường Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các công ty đều muốn bán được nhiều sản phẩm, mà sự ủng hộ của khách hàng là yếu tố quan trọng để

công ty có thé khang định được vị thê của chính mình Vì vậy sụ hài lòng của khách hàng

có tầm quan trọng rất lớn mà công ty nào cũng phải nắm rõ Và hiện nay thị trường nước giải khát ngày càng xuất hiện nhiều công ty phát triển mạnh mẽ, có tính cạnh tranh cao, các sản phẩm ngày càng phong phú và đang dạng về mẫu mã trong đó dòng sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola là một sản phẩm có thương hiệu nỗi tiếng trên thị trường Việt Nam hiện nay Với bề dày lịch sử hơn 20 năm thành lập và hoạt động trên thị trường Việt Nam, với mong muốn biết được sự hài lòng

của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola và đề xuất một số giải pháp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đồng thời là có thê kiểm chứng được qua những điều nêu trên khách hàng có thật sự hài lòng với nước giải khát Coca-Cola hay không Với những lý do đã được nêu ở trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-

Cola tai tỉnh Thừa Thiên Huế” đề phân tích, đánh giá từ đó đưa ra các giải pháp và kiến

nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phâm Coca-Cola giúp cho công ty năm bắt được tâm lí khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với dòng

sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường Thừa Thiên Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lí luận, thực tiễn về sản phẩm và sự hài lòng

Xác định các nhân t6 quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát

Coca-Cola trén thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

Đề xuất một số định hướng và giải pháp đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường và thị trường Thừa Thiên

Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn nào như thế

nào?

Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tính Thừa Thiên Huế đối với sản

phẩm coca-cola như thế nào? Các nhân tố ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola?

Làm thê nào đề nâng cao chat lượng dịch vụ, va cải tiên mâu mã đê nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng đôi với sản phâm Coca-Cola? 3 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phâm nước giải khát Coca-Cola

tại tỉnh Thừa Thiên Huế

4 Phạm vi nghiên cứu 4.1 Không gian nghiên cứu

Hiện nay chúng tôi đang học tập trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vậy để thuận lợi

lấy các số liệu thông tin chính xác thì chúng tôi quyết định chọn tất cả các khu vực trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế làm khu vực giới hạn nghiên cứu

4.2 Thời gian nghiên cứu

Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp đã

được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015-2021 Chủ đề nghiên cứu chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi online từ 25/11/2021 đến 15/12/2021

5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Các loại thông tin cần thu thập

Thông tin về đặc điểm của mầu nghiên cứu

Thông tin về hành vị sử dụng của mầu nghiên cứu Thông tin về các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

5.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin chung và một số đặc điểm của khách hàng

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chỉ tiêu Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi đề thu thập số liệu

Nội dung gồm hai phần chính: Phan 1: Gồm các câu hỏi thu thập thông tin chung về đôi tượng khảo sát Phân 2: Gồm các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tai tỉnh TT Huế

Hình thức điều tra: Khảo sát trực tuyên là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua mạng Internet giữa người khảo sát và những người tham gia khảo sát để hoàn thành một

bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn

Phương tiện khảo sát: Mạng Internet (Facebook, Zalo, ) bằng google form

Cách thức tiến hành: Sau khi xác định được đôi tượng khảo sát phù hợp với đề tài

nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phâm nước giải khát Coca-Cola tiếp cận

dễ dàng với bảng câu hỏi: người thân, họ hàng, thầy cô và bạn bè ở các trường, đang cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tiến hành coppy đường link bảng câu hỏi qua Facebook, Zalo đê đối tượng khảo sát thực hiện khảo sát Trong quá trình khảo sát bảng câu hỏi cũng ghi rõ chỉ khảo sát đối tượng đang làm việc và cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng

với đó là câu hỏi lọc để xác định được đối tượng đã sử dụng sản phẩm Để tiếp cận nhiều

hơn đối tượng khảo sát chúng em cũng gửi bảng câu hỏi vào câu lạc bộ, đội, nhóm trong và ngoài trường, tiếp cận với nguồn đối tượng có khả năng thu được dữ liệu tốt

nhất

5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu Số liệu sơ cấp: do tình hình địch covid-19 đang diễn ra phức tạp vì vậy đề tài chúng em tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi theo phương thức trực tuyến các đối tượng nghiên cứu đã sử dụng sản phẩm nước giải

khat Coca-Cola dang lam việc và cư trú trên địa bàn tính Thừa Thiên Huế

Số liệu thứ cấp: chúng tôi còn tiến hành thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt

động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam về sản phâm và thu thập số liệu,

thông tin liên quan đến đề tài công ty Coca-Cola thông qua báo cáo hoạt động qua các năm của công ty

5.4 Phương pháp chọn mẫu

Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu chúng em tiễn hành thu thập số

liệu thông qua phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên) Chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tông thê mẫu của tất cả đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây là phương pháp tốt dé có thê chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tông thể Vì có thê tính được sai sô do chọn mẫu, nhờ thông kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thê chung Chúng em chọn mẫu xác suất tất

cả khách hàng đều nhau tại các khu vực thuộc địa bàn khác nhau trong pham vi dia ban

Thanh phé Hué 5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Đề tài thực hiện mô hình phân tích nhân tổ khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tổ khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích

thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có thê sử nhân tô

n = 5*m (m là biến quan sát) Như vậy, với số lượng 18 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tôi thiêu là n = 18*5 = 90

Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiêu cần đạt được tính theo công thức: n

= 50 + 8*m (m: là số biến độc lập)

Vậy n= 50 + 8*5= 90 (Tabachnick & Fidell, 1996) Áp dụng hai phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là 90 Tiến hành khảo sát thử I0 khách hàng, thu được 06 bảng hỏi trả lời Tỷ lệ trả lời là 6/10=

0,6(60%) Số lượng khách hàng cần kháo sát = kích thước mẫu tối thiêu⁄ÿ lệ tra loi =

90/0,6 = 150 Tuy nhiên trong quá trình khảo sát sẽ có những vấn đề xảy ra nên để chắc chắn và thu được kết quá nghiên cứu mang tính đại diện cao cho tổng thê và cũng để đảm bảo độ tin cậy nên chúng tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 180, sau khi kết thúc quá trình điều tra,

số phiếu đủ điều kiện và phân tích là 160 Khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã

sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

5.6 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 Đề thực hiện được các phân tích cân thiệt cho nghiên cứu, bao gôm các bước sau:

Đối với mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối với dòng sản phâm nước giải khát Coca-Cola chúng em sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình đề phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tinh

Thừa Thiên Huế

Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biêu đỗ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai

Đối với mục tiêu: Xác định các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế chúng em sử dụng kiểm định Crobach's Alpha Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám pha EFA dé

thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được yếu t6 nao anh huong đến mức độ

hài lòng của khách hàng đổi với sản phẩm và sử dụng phân tích phương sai ANOVA để so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tông thể độc lập, cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến để biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng về sản phẩm Coca-Cola như thế nào

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiên hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tông (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994; dan theo Nguyén Dinh Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009)

Cu thé la:

¥ 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang do lường tốt ¥ 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: thang đo sử dụng được ¥ 0,6 < Cronbach's Alpha < 0,7: thang do cé thé str dung Phân tích nhân tô khảm phá EEA: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm

ŠPSS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tô

Phân tích nhân tổ được sử dụng đề kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần khái

niệm Điều kiện kiểm định:

« 0.5 < KMO < I (Kaiser, 1975): Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số được

dùng đề xem xét dữ liệu có phù hợp đề phân tích nhân tó

+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tong thé (Bartlett, 1950)

¢ Tri so Eigenvalue: nhan t6 nao cé Eigenvalue > 1: được giữ lại trong mô hình phân tich (Kaiser, 1960)

* Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn các giá tri Eigenvalue (Cattell, 1966; DeVellis, 2003)

+ Hé s6 tai nhan t6 (factor loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải > 0.3: biến quan sát được giữ lại (Stevens & Hair et al, 2009) Hệ sô tải này cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu

Phân tích hồi quy đa biến: đề biến mô hình hồi quy tuyên tính xây dựng trên dữ

liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dự liệu: sử dụng hệ số xác định R?(điều chỉnh) Hệ

số này càng gần l: mô hình cảng thích hợp, càng gần 0: mô hình cảng kém phù hợp với

tập dữ liệu mẫu

Sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA đề đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thé

Giả thuyết H0: Hệ số R? của tổng thể = 0 Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ H0 và kết

luận mô hình hỗi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thé

Linearity: Các giá trị quan sát của X và Y có liên hệ tuyết tính (dùng biểu đồ Scatterplot)

Normality: Phan du phan phoi chuan (ding biéu dé Narmal P-P Plot)

Independence: Tinh déc lap của sai số (không có tương quan phần dư) Kiểm định Durbim-Watson

Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): VIF < 5 (Hair, Black & Babin 2010)

Phương sai không đối (homoscedasticity): phương sai biến phụ thuộc có các mức

thay đối bằng nhau đổi với mỗi giá trị của các biến độc lập

Kiém dinh One sample T- test: Với mức ý nghĩa ơ = 0.05 dùng đề kiểm định về tính chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không Điều kiện áp dụng là mẫu phải được chọn xác suất, mẫu phải có phân phối xấp xi chuẩn hoặc chuân, biến phân tích là biến định lượng (sử dụng thanh đo khoảng hoặc thanh đo ty lệ)

Với quy ước như sau: H là giá trị trung bình tương ứng với thang đo Likert với 5 mức độ, u

nằm trong [1,5]

M6 hinh kiém dinh:

Giả thuyết: =u Đối thuyết: #u

Dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viet tat p-value la sig) đề kết luận là chấp nhận hay bác bỏ

giả thuyết : p-value (sig) < ơ ( mức ý nghĩa) — bác bỏ giả thuyết , thừa nhận - tức là giá trị trung bình

khác với mốc ta giả định

p-value (sig) > œ ( mức ý nghĩa) — chưa có cơ sở bác bỏ — tức là giá trị trung bình bằng với

mốc ta giả định

6 Cau tric dé tai

Phan 1: Dat van dé

Phan 2: N6i dung va két quả nghiên cứu

« Chương l: Tổng quan về vấn để nghiên cứu » Chương 2: Thực trạng, nguyên nhân của sự hài lòng của khác hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

« Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Phân 3: Kết luận và kiến nghị

11

PHAN II: NOL DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU

CHUONG 1: TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

1.1 Tông quan về sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

Theo Philip Kotler san pham theo quan diém marketing là tất cả những gì được đưa

chao ban trên thị trường với mục đích thu hút sự chủ ý, tim kiếm khách hàng mua, sử

dụng hay tiêu dùng để có thê thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng đang cần (Kotler, 1967) Định nghĩa này được cho là khái quát nhất về ý nghĩa của sản pham

Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa đề quyết định sở

hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình Thuộc tính hữu hình có

liên quan đến mẫu mã, kiểu đáng, chất liệu, kích cỡ, bao bì của sản phẩm Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp đề thỏa mãn khách hàng

Theo ISO 8402 sản phẩm được định nghĩa là kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình con người lao động tạo ra sản phẩm có thê đáp ứng nhu cầu, mong muốn của con người (ISO, 1994) Quá trình là tập hợp nguồn lực và hoạt động liên quan đến nhau để biến đầu vào thành đầu ra phục vụ con người Nguồn lực ở đây bao gồm các nguồn nhân

lưc, vật lực, trí lực, Sản phâm được tạo ra bao gồm các vật thể hữu hình và vô hình

Cáp độ cơ bản của sản phẩm: Phân cốt lõi của sản phẩm: lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm Phân cụ thể của sản phẩm: các thuộc tính hữu hình của sản phâm như bao bì, đặc

điểm, chất lượng, kiểu dáng

Phần phụ thêm của sản phâm: các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo đề thỏa mãn

khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, giao hàng và sự

tín nhiệm

Phần sản phâm tiềm năng: các thuộc tính khác của sản pham, hứa hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai

1.1.2 Khái niệm về nước giải khát

Nước giải khát (water-based beverages) Sản phẩm pha sẵn để uống với mục đích giải khát, được chế biến từ nước, có thê chứa đường, phụ gia thực phẩm, hương liệu, có thê bố sung các thành phần nguyên liệu có nguồn góc tự nhiên, vitamin và khoáng chất, có ga hoặc không có ga

Vai tro của nước giải khát đối với người tiêu dùng: Nước giải khát có gas là loại thức uống cung cấp khoáng chất, nước cho cơ thẻ

Nước giải khát giúp giải nhiệt, tăng lực, giúp cơ thê và đầu óc thoải mái

Đây cũng là loại thức uống có gas nên dễ tiêu hóa sau những bữa ăn 1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm khách hàng

Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa khách hàng là người bỏ tiền ra đề

mua một sản phâm hay dịch vụ nào đó Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng Có hai loại khách hàng: bên trong và bên ngoài Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tô chức có quan hệ với tô chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tô chức còn gọi là khách hàng

nội bộ

1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (1967) thì sự hài lòng được định nghĩa là mức độ của trạng thái cảm

giác của một con người khi mua và tiêu dùng sản phẩm bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phâm/dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng

13

ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng

của bạn bẻ, gia đình, Nó còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu-các lợi ích mà họ

nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó Sự hải lòng của khách hàng được (Oliver, 1997) định nghĩa là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng Dé là nhận định/đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng

Nói cách khác, đó là mức độ hài lòng tổng thê với trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm

Theo Zeithaml va Bitner thì sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phâm hay dịch này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khong (Zeithaml, V.A and Bitner, 2000)

Ngoài ra Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm, hiểu biết của họ với một sản

phâm hay một dịch vụ mà họ đã sử dụng Như vậy, mức độ thỏa mãn là bao hàm của sự

khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thê có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hải lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

Như vậy, để có thé làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần thiết thì doanh

nghiệp nào cũng cần phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sự thỏa mãn cao của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần đạt được Đó là cách

tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Vì thế đề tài chúng tôi làm rõ khái niệm sự hài lòng của khách hàng đề làm cơ sở lí luận phân tích về sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra giải pháp để sự hải lòng của khách hàng ngày càng cao hơn

Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thê có những mức độ hài lòng

khác nhau Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì

khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp

khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

mang lại cao hơn những gì khách hàng kỳ vọng, doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tôi đa hóa lợi

nhuận 1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiếu thụ thị trường: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích chủ quan của khách hàng về quan điểm

kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích thu được từ doanh nghiệp

Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: đánh giá chủ quan của

khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt động và tất cả

những lợi ích thu được từ hoạt động đó (quảng cáo, đầu mối tiêu thụ )

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phâm hoặc một dịch vụ và những lợi ích mà chúng đem lại (chất lượng, công dụng, thiết kế, hay giá cả của sản phẩm)

Sự hài lòng về nhân viên: đánh giá của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc khách hàng

Sự hài lòng về hình ánh và môi trường: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua: Sự hải lòng trước khi mua: Trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng hay không với sản phâm

15

Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phâm có như mong muốn không; dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng như cam kết không

Sự hải lòng sau khi sử dụng: Sau khi một sản phâm hoặc một dịch vụ được sử dụng

một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi trường và xã hội ở mức nào Đôi khi họ còn mong muốn các sản phâm đó góp phân tích cực vào việc tiêu dùng sau này

Căn cứ vào thái độ của khách hàng: Hai lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng này và nhà cung cấp có mỗi quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Hài lòng ôn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ôn định, ho sé cam thay

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào

doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thê cải thiện được chất lượng

dịch vụ và thay đối theo yêu cầu của minh Ho cam thấy hài lòng không phải vì doanh

nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiên của doanh nghiệp

1.2.4 Giá trị sự hài lòng của khách hàng

Giảm chỉ phí, tăng doanh thu, tang lợi nhuận: Khi các sản phâm hoặc dịch vụ mà

các doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì về cơ bản

họ sẽ thấy vừa lòng Nếu như san pham hoặc dịch vụ đó vượt qua cả sự kỳ vọng của khách hàng, hơn nữa lại vượt xa các sản phâm cùng loại khác thì lúc đó khách hàng mới thực sự hài lòng Nếu như các doanh nghiệp không ngừng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ dần trở thành những vị khách hàng trung thành Sự tín nhiệm của khách hàng đám bảo doanh nghiệp sẽ có doanh số và lợi nhuận cao hơn, bởi vì:

Công việc kinh doanh được duy trì: Doanh thu các chỉ phí ban đầu, các hoạt động marketing sẽ đạt hiệu quả trong thời gian dài Số khách hàng quay trở lại với công ty tỷ lệ nghịch với các chỉ phí phải bỏ ra Các khách hàng được thỏa mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng có lợi cho uy tín của công ty Các khách hàng đó có thể sẵn sàng thanh toán với các mức giá cao hơn

Thu hút thêm khách hàng mới: Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tín nhiệm

doanh nghiệp thì sự tín nhiệm của họ không chỉ dừng lại ở việc thường xuyên mua sản

pham va dịch vụ khác của doanh nghiệp, mà họ còn tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác Có nhiều khách hàng không có động lực để rời khỏi dịch vụ đang sử

dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các dịch vụ khác, hoặc do TIØẠI CÓ TÚI TO đối

với dịch vụ khác có thể không bằng dịch vụ cũ, dù biết có nhiều dịch vụ đang có mặt hay

mới xuất hiện, nhưng các khách hàng này không thấy mạo hiểm khi sử dụng dịch vụ mà bạn, người thân đã từng sử dụng Vì vậy, doanh nghiệp có thể thông qua các khách hàng

tín nhiệm đề thu hút thêm các khách hàng mới

Phản ứng cạnh tranh với các đổi thủ trên thị trường: Khách hàng hài lòng với doanh nghiệp có được khả năng đề phòng đối với hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp

cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung ra các chương trình khuyến mãi, tiếp thị để thu

hút các khách hàng của doanh nghiệp thì các khách hàng hài lòng với doanh nghiệp vẫn có khả năng trụ vững trung thành với doanh nghiệp

17

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Xây dựng thang đo

Chúng em sử dụng thang đo nhiều chỉ báo để đo lường các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo một chỉ báo đề đo lường các biến như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức chỉ tiêu

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nước giải khát

Coca-Cola được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc Ì tương ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (Lan & Phước, 2008), đã chứng mình được rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến mức độ hải lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Zeithaml, V.A and Bitner (2000) cũng chứng mình được rằng Giá sản

pham có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ, sự hài lòng

(hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được

Ngoài ra trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” (Trang, 2006) đăng trên Tập chí phát triển

khoa học và Công Nghệ thi xem xét mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa

mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tô Khả năng phục vụ nhân viên cũng ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng Căn cứ vào nền tảng phát triển các yếu tô tạo nên giá trị khách hàng của của Philip Kotler,

các đề tài nghiên cứu đã được tham khảo, kêt hợp với khảo sát sơ bộ 18 đối tượng nghiên

cứu thì Kiểu dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dung sản phẩm Tông kết lại vấn đề, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế như sau:

Kiểu dáng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

H2 TS 3———m>

Chất lượng phục vụ

Chương trình xúc tiễn, VÌ]

Chất lượng sản phẩm: là hương vị, sự an toàn của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm

Chất lượng phục vụ: là sự cung cấp cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng khi khách hàng cần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Chương trình xúc tiến, phân phối: là những chương trình thu hút khách hàng, giúp

khách hàng tiếp cận với sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Sử dụng mô hình phân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory Analysis) để phân tích tác động của những yếu tố đến sự hải lòng của khách hàng đối với sản phẩm Tác gia

dựa vào 5 nhân tô của mô hình và việc khảo sát sơ bộ 18 đối tượng đề xuất, 18 yếu tô cơ

sở khi đánh giá các nhân tô quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Bảng 1.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung tích KDI

Kiểu đáng sản phẩm Sản phâm nhỏ gọn, tiện lợi KD2

Dề nhận diện sản phâm qua bao bị KD3

Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế GC1

tà ca ca A Giá cả phù hợp với chât lượng sản phâm GC2

P Co su dong nhat vé gia 6 moi noi ban GC3

San pham an toàn, không có hóa chât gây ảnh CLI Chất lượng sản phâm | hưởng nặng nề đến sức khỏe

Thông tin sản phẩm đây đủ, nguồn gốc rõ ràng CL2 Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng CL3

Nhân có đây đủ kiến thức, giải đáp thắc mặc kịp |_ PVI

Chuong trinh khuyén mai hap dan CTI

Chương trình xúc Quảng cáo diễn ra rong rai, thường xuyên - - C12

} : Dé dang tim mua san pham ở siêu thị, tập hóa, tién, phan phoi

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VỀ NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA-COLA TAI TINH TT HUE

2.1 Téng quan vé céng ty Coca-Cola 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Coca-Cola

Lịch sử hình thành: Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng kí năm

1893 tai My Cha dé cua Coca-Cola la duge di John Pemberton va theo cach hiểu của

người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại

Coca-Cola, Asa Griggs Candler — Nha lãnh đạo tài ba bậc nhất cha Coca-Cola da biến

chuyển suy nghĩ của người dân Mỹ về hình ảnh ctia Coca-Cola Ong cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ “thuốc uống” Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi máy Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với tiêu chí nãy của hãng Hình dạng chai Coca-Cola duoc đăng ký bảo hộ năm 1960

Cái tên Coca- Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dang nhu Coca-Cola Light, Coca-Cola Cherry,

Coca-Cola duoc phat minh boi duoc si John Stith Pemberton, chu mét phong thi nghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉ định chế ra một loại thuốc giúp chống đau đầu và mệt mỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công mộy loại

sIro có màu đen như cà phê Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thé duoc một thứ nước

giảm nhức đầu và tăng sảng khoái Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọn nhất

của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tính dầu được chiết suất từ quả và lá của

cây Kola Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phân chứa một

lượng đáng kế cocain và caffeine Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chỗng đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó Pemberton đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ để nhìn và quen thuộc hơn

Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đi khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt là quán “Soda-bar” đang thịnh hành ở thành phô Atlanta Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải là một loại nước giải khát đơn

thuần Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân vién trong

quán bar “Jacobs Phamarcy” khi nhân viên này đã nhằm lẫn pha siro Coca-Cola với nước

soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton Loại Coca-Cola được

pha nhằm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sáng khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thê phục vụ số đông người tiêu dùng Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lit stro Coca-Cola

Qua trinh phat trién: Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola da và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiép tai nang Asa Candler Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nỗi tiếng của thành phố Atlanta

Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời Tất cả đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chính phục khắp thế giới

Năm 1960, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

Tháng 12/1994, Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

Tháng 8/1995, Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

23

Tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung — Coca-Cola Non

Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng

Tháng 10/ 1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương miền Nam

Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đã Nẵng và Hà Nội cũng chuyên sang

hình thức sở hữu tương tự Thang 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước GHải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-

Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức — Thành phố Hồ Chí Minh

Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyên giao cho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

2.1.2 Cơ cầu tô chức của công ty Coca-Cola

Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM

Tên viết tắt: Coca-Cola

Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức — TP Hồ Chí Minh

Coca-Cola hoạt động trên 200 quốc gia trên thế giới Hiện nay, Coca-Cola tại Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với số vốn

đầu tư trên 163 triệu USD, trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức với số lượng nhân viên hơn

900 người Doanh thu trung bình mỗi năm của Coca-Cola đạt 38.500 triệu USD Số lượng

sản phẩm của hãng trên thị trường Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú hơn 500 thương hiệu và khoảng 3900 chủng loại đồ uống khác nhau nhu: Coca-Cola, Fanta cam, dau, trai cay; Sprite, Diet Coke, Soda Chanh,

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Trong thời gian nhóm thực hiện nghiên khảo dé phuc vu cho dé tai nghiên cứu, da

tiễn hành khảo sát trực tuyến 180 phiếu, kết quả thu về 180 phiếu, xử lý số liệu còn 160

phiéu

2.2.1.1 Mẫu phân theo giới tính

Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính

Valid

nữ chênh lệch giới tính, bởi vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm là nữ

m Nam Nữ

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính

25

2.2.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi

Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuôi

Trong các nhóm tuôi của khách hàng thì nhóm khách hàng từ 18 — 30 tuổi chiếm tý lệ cao

nhất, là nhóm tuổi thanh niên có nhu cầu nhiều về sản phẩm và cũng chính là nhóm đối

tượng khách hàng chính mà công ty đang hướng đến Cơ cầu mẫu tương đối phù hợp với

x m< 18 tuổi

18-30

tuổi >30 tuổi

đề tài nghiên cứu

123 Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 2.2.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp

Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp

Tan so Tan suat (%)

Valid Công nhân 13 8,1

(Kêt quả phan tich SPSS)

Theo kết quả phân tích mẫu theo nghề nghiệp trong 160 người tham gia trả lời khảo sát bảng hỏi có 60 người là học sinh, sinh viên (chiếm 37,5%), 14 người là giáo viên

(chiếm 8,8%), nhân viên văn phòng có 33 người chiếm (20,6%), công nhân có 13 người (chiếm 8,1%) và có 40 người làm nghè nghiệp khác (chiếm 25%)

8 Học sinh, sinh viên m Giáo viên

Nhân viên văn phòng Công nhân Khác

4 ` Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghệ nghiệp 2.2.1.4 Mẫu phân theo mức chỉ tiêu trung bình hàng tháng

Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chỉ tiêu hàng tháng

tháng trên 10 triệu: 6 người, chiếm tỷ lệ 3,8%

<1 triệu

=5 - 10 triệu > 10 triệu

78 60

Biếu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo mức chỉ tiêu hàng tháng Thông qua các đặc điểm của mẫu nghiên cứu được khảo sát cho thấy mức độ phù

hợp của số liệu thu thập được, có thể sử dụng số liệu đã thu thập được dé phan tich về sự

hài lòng của khách hàng

2.2.2 Thông tin về hành vi sử dụng

2.2.2.1 Số lượng khách hàng đã sử dụng Coca-Cola Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Cola

Tần số Tần suất (%)

28

2.2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận

nguồn thông tin khác là thấp nhất với 3 người, chiếm tỷ lệ 1,0% Qua các tỷ lệ trên ta thay

sự đầu tư vào các chương trình quảng bá sản phẩm cũng tương đối quan trọng, đặc biệt là sự tin cậy của khách hàng đổi với công ty thông qua việc khách hàng nhận biết sản phẩm Coca-Cola thông qua nguồn người thân, bạn bè

29

120

100 80 60 40 20

4

Người thân, bạn bè Mạng internet Quảng cáo trên TV, sách báo Mục khác

Biểu đồ 2.5: Nguôn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm 2.2.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm

Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm