đánh giá sự hài lòng của sinh viên trường đại học kinh tế đại học huế khi mua sắm trực tuyến trên shopee

DE CUONG NGHIEN CUU Hoc phan: PHUONG PHAP NGHIEN CUU A Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh té, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee Giảng viên: Trần Hà Uyên

DE CUONG NGHIEN CUU

Hoc phan: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

A Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh té,

Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Giảng viên: Trần Hà Uyên Thi

Nhóm thực hiện: Nhóm 12 Thành viên: Trần Mai Ánh Tuyết

Lê Thị Trang Phan Thị Thu Trinh

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

LOI CAM ON PHU LUC DANH MUC BANG DANH MUC HINH ANH

Nàng nan ÔÒỎ 1 PN oán hố 1 2.1 Mule nh 1 2.2 Mục tiêu cụ thỂ -Ă- <1 E11 111 111 11111111151 11c ren rkc 1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - ¿52 5+2 +x+Exexkerekerkekeverxrrerxrkea 2 3.1 Đối tượng nghiên CỨU: ¿2-5 55°St++k‡Ekx2EEESEEEEEE SE tk 2 KÝ» ¿0u nh 2 4 Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Quy trình nghiÊn CỨU (G1191 11H HT gu 0 3 4.2 Phương pháp thu thập - - - Ă- 4 1.1 HH gu ng 0 3 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý đữ liệu Ác HH Hy ó

cố ốc nh ốố ố ẽ ốố ốố ốố 8

CHƯƠNG I1: TỎNG QUAN VẺ VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU - 9

1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến -. ọ 1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 0000 100010 10 111 10 001 0004040040 160036608468 881689100000994 ọ 1.2 Các đặc điểm của sàn tÍƯƠN IHiậI << S3 1 9181911191 119 11 9n vn vn ọ 1.3 Khái niệm về sự hài I0 10 1.4 Tiền đề về sự hài lòng ¿6 65+ Se 222x223 ExE13112112111311211 1.1.1 re 10 1.5 Các mức độ của sự hài lòng - G1 S9 ng ng re 11 1.6 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - 55 <<<<2 11 1.7 Mô hình nghiên cuu su hat long cua sinh vién Truong Dai hoc Kinh té, Dai học Huê khi mua săm trực tuyên trên Shopee «HH 14

1.8 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu để xuắt <5 52 5+ 5s+x+>++xcxesx2 15

2.1 Tổng quan về thương mại điện tir tai Viét Nam 19

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ, ĐẠI HỌC HUẾ KHI MUA SAM TRUC TUYEN TREN

CHUONG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN _ TRUONG DAI HOC KINH TE, DAI HOC HUE DOI VOI DICH VU MUA SAM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 38

3 Định hướng phát triển của SÌhopee -¿ 5© ©5° + +22 +xerxrkerxerxrrxrrkerees 38 4 Một số giải pháp và đề xuất nhăm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đối với dịch vụ mua sắm trực tuyên trên sản thương mại i08) 10-0 1 39

4.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên SÌhopee 5-55 + xxx sxezxerxeserxree 39 4.2 Một số đề xuất đối với sàn thương mại điện tử Shopee nhằm nâng cao sự hải lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế - ¿6-5-5 ceccS2 41

TAI LIEU THAM KHAO 45

Phan I: DAT VAN DE 1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại số hóa ngày nay, thị trường mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt Shopee, một trong những nên tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh không ngừng từ các đối thủ cũng như với sự kỳ vọng ngày cảng tăng của khach hang Theo bao cao tr The Economic Times, ngành thương mại điện tử ước tính đạt tổng giá trị 3.9 triệu tỷ đồng vào năm 2023 tại Việt Nam, cho thấy tầm quan trọng và tiềm năng của thị trường này.Nghiên cứu về sự hải lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ cung cấp thông tin quan trọng về những yếu tố tác động đến niềm tin thương hiệu và mức độ hải lòng của họ

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tín thương hiệu của sinh viên khi sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến của Shopee Từ đó, để xuất các giải pháp nhằm nâng cao niềm tin thương hiệu và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trên nền tảng này." (Trần Thị B, 2023) Điều này sẽ giúp Shopee hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu, từ đó tăng cường sự cạnh tranh và đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường sinh viên Đó là lý đo mà nhóm nghiên cứu chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee” dé thực hiện lần này

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đối với mua sắm trực tuyến trên Shopee Từ đó, đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee đối với đối tượng này

2.2 Mục tiêu cụ thể

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee Các yếu tố này có thé bao gồm chất lượng sản phẩm, tính năng của ứng dụng, trải nghiệm thanh toán, dịch vụ khách hàng, va chất lwong giao hang

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yêu tô này đôi với sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tê, Đại học Huê Băng cách này, chúng ta có thê hiệu rõ hơn về những yêu tô nào đóng vai trò quan trọng nhât trong quyét định mua săm của sinh viên trên Shopee

Đề xuất các hành động quản tri nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên Shopee Các đề xuất này có thê bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường giao tiếp và hỗ trợ khách hàng, áp đụng chính sách giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn, cũng như tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động và trang web của Shopee

L.l 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1.1 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee

24 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 4.1 Quy trinh nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đê xuất

Đưa ra kết luận, hầm ý quản trị và đê xuất kiến nghị

Thu thập các đánh giá, nhận xét sản phẩm trên Shopee của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Theo dõi các diễn đàn mua sắm trực tuyến, mạng xã hội để tìm kiếm ý kiến và trải nghiệm cá nhân của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Những số liệu thu thập sẽ được sắp xếp một cách thống nhất, có tính khoa học, ghi chú ro nguồn thông tin dé đảm bao tinh tin cay cua số liệu Bên cạnh đó tiễn hành chọn lọc và đánh giá thông tin liên quan nhất đến đề tài nghiên cứu

2.1.2.2 4.2.2 Phương pháp thu thập đữ liệu sơ cấp Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee Phương pháp này liên quan đến việc sử dụng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập dữ liệu Các đữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu này được thu thập từ quá trình điều tra, sử dụng bảng hỏi thiết kế săn Thang đo được sử dụng trong đề tài này là thang đo Likert, được đặt theo tên của người phát triển nó vào năm 1932 Có thể lựa chọn thang đo 3 mức độ, 5 mức độ và 7 mức độ đề đánh giá Thang đo thường gồm 2 phần, phần nêu nội dung và phần nêu đánh giá theo từng nội đung Trong đề tài này, bảng khảo sát được được thực hiện đánh giá bởi thang đo 5 mức độ, từ “rất không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý” Bên canh thang do Likert, bang hoi con sử dụng 2 thang đo:

° Thang đo định danh: dé phân tích các thuộc tính của sinh viên ° Thang đo khoảng: nhằm đo lường mức độ cảm nhận sự hải lòng được lượng hóa bằng các khoảng bằng nhau và chia đều từ 1-5

Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử đụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức: - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: là phương pháp chọn mẫu dựa theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận đối tượng điều tra, đến những nơi mà người khảo sát có thê gặp đối tượng Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, đễ thực hiện Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là không đảm bảo được tính đại diện nên tác giả đã kết hợp với định mức đề đảm bảo tính đại điện của mẫu

- Phương pháp chọn mẫu theo định mức: là phương pháp mà tác giả chia tổng thê theo một tiêu chí nào đó nhưng sau đó dùng phương pháp thuận tiện để chọn mẫu Trong

4

bài tác giả chia tổng thế theo tiêu chí lớp học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế và chọn mẫu theo tỷ lệ sinh viên học lớp khác nhau

Quy mô mẫu Đề xác định quy mô mẫu điều tra đại điện cho tông thê nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công thức tính kích thước mẫu như sau:

Theo nghién ctru cua Hair và các cộng sự năm (1998) để chọn được kích thước mẫu phủ hợp cho nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu N > 5*m

Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát

Mô hình dự kiến có 29 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức Do đó cỡ

mẫu tối thiểu phải là n = 29*5 = 145 Nghiên cứu đự kiến điều tra 148 sinh viên năm 1,2, 3, 4 tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

- Chia nhóm sinh viên theo các nhóm: K55D Marketing

K56A Kinh Doanh Thương Mại ° K56B Logistics

` K57G Quản trị kinh doanh

Lớp Mẫu | Tỷ lệ (%) Lớp K55D Marketing | 37 25 Lớp K56A KDTM 37 |25 Lop 56B Logistics 37 25 Lớp 57G QTKD 37 | 25

Cách thức thực hiện điều tra ° Chọn theo khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong khoa chọn ra 4 khóa lần lượt K57

K56 K55 K54 là sinh viên năm l, 2, 3, 4 Trường Đại học Kinh tẾ, Đại học Huế Tuy

nhiên, để thuận tiện cho việc điều tra nên nhóm đã chọn thêm 1 khóa K56 thay cho khóa K54

Từ các khóa nhóm tác giả đã chọn ngẫu nhiên các ngành của khoa Quản Trị Kinh Doanh, từ ngành chọn ra các lớp, cuối cùng chọn được:

K55D Marketing K56A Kinh Doanh Thương Mại ° K56B Logistics

K57G Quản trị kinh doanh 2.1.3 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 2.1.3.1 4.3.1 Dữ liệu thứ cấp

Tập hợp và phân tích các bài nghiên cứu thu thập được đề xác định danh mục mặt hàng chính và ý kiến phản hồi về địch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee

Phân tích nội dung các đánh giá sản phẩm, các bài viết trên điễn đàn, mạng xã hội thu thập được nhằm hiểu rõ hơn về ý kiến và cảm nhận của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Sử dụng phương thức tông hợp, so sánh từ các tài liệu thu thập được đề tiến hành phân tích, làm rõ vân đề nghiên cứu

2.1.3.2 4.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra từ khách hàng tham gia khảo sát, tiếp tục sử đụng phần mềm SPSS.25 đề xử lý, tính toán số liệu với các phương pháp cụ thé sau: 2.1.3.3 4.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọc lọc loại bỏ những bảng hỏi không hợp

lệ, chọn một số bảng hỏi cần thiết cho nghiên cứu Sau đó tiễn hành phân tích làm rõ vấn đề nghiên cứu Phương pháp được sử dụng trong bài là phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định sự tương quan, công cụ sử dụng đề phân

tích là phần mềm thống kê SPSS.25 giúp hỗ trợ cho việc phân tích và xử lý số liệu cần

thiết Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các vấn để cần thiết cho nghiên cứu như thống kê mô tả, kiếm định Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, kiếm định giá trị trung bình của tổng thể (One- Sample T-Test),

phân tích hồi quy

¢ Phan tích thống kê mô tả

Là phương pháp được dùng đề tơng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Các đại lượng thống kê mơ tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies), phần tram (Percent), giá tri trung binh (Mean)

* Kiếm dinh Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang do bang hệ số Cronbachs Alpha Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ được loại bỏ trong khi giá trị Cronbach's Alpha cần phải lớn hơn 0.6 để đảm bảo tính đáng tin cậy cua thang do va tiếp tục thực hiện bước tiếp theo:

+ Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt + 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được + 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới

¢ Phan tich nhan t6 kham pha EFA

La phương pháp thống kê đa biến được sử dụng để tìm ra các mối quan hệ giữa các biến và nhĩm các biến tương tự nhau thành các nhĩm các yếu tơ (factors)

Theo Hạr và cộng sự (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu đê đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

Phân tích nhân tổ khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: Hệ số tải nhân tổ (Factor loading) > 0,5

° 0,5 < KMO < I Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng đề xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn cĩ ý nghĩa phân tích nhân tổ là thích hợp

Nếu kiểm định Bartlett cĩ ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát cĩ mối tương quan với nhau trong tổng thê

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50% tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra

Hệ số Eigenvalue > I chứng tỏ nhân tơ đĩ cĩ tác đụng tĩm tắt thơng tin tốt hon biến gốc và được giữ lại trong mơ hình đề phân tích (Giá tri Eigenvalue thé hién phan biến thiên được giải thích bởi một nhân tổ so với biến thiên tồn bộ những nhân tơ)

$* Phân tích hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tô từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiếm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson Nếu các giả định trên

không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng Hệ số R cho thấy các

biên độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phân trăm biên thiên của biên phụ thuộc

Mô hình hỏi quy có dạng: Y=oa781 X1+82 X2 +83* X3 + + Bi* Xi+ et Trong do:

° Y: là biến phụ thuộc (sự hài lòng) Xi: các biến độc lập (dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee) a: hang sé

+ Bi (i>=1): cdc hệ số hồi quy + ei: phan du

* Kiếm định giá tri trung binh ctia tong thé (One-Sample T-test)

Giả thuyét: HO: p = 10 Gia tri kiém dinh (Test value)

H1: w4 nO Giá trị kiém dinh (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig.< 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết HI Sig.> 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Với độ tin cậy là 95% 22_ 5 Kết cấu đề tài

Phan I: Dat van dé

Phân II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

khi mua sắm trực tuyến trên Shopee Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

3 CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE VAN ĐÈ NGHIÊN CUU

3.1 1 Cơ sở ly luận về sự hài lòng của sinh viên khi mua săm trực tuyến

3.1.1 1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Lê Thị Hồng Phượng, 2021) thì: “Mua sắm trực tuyến trên là

quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua nền tảng thương mại điện tử trên internet Người dùng có thê duyệt qua các danh mục sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm cụ thê, đặt hàng và thanh toán trực tuyến thông qua các phương thức thanh toán đa dạng” 3.1.2 1.2 Các đặc điểm của sản thương mại

Theo nghiên cứu của (Nguyễn Thị Thùy Trang, 2020) thì đặc điểm của bao gồm: Đa dạng sản phẩm: Sàn thương mại điện tử cung cấp một loạt các sản phẩm từ nhiều ngành hàng khác nhau, bao gồm thời trang, điện tử, mỹ phẩm, đỗ gia dụng, và nhiều hơn nữa Sự đa dạng này cho phép người ding dé dang tim kiém va mua sắm theo nhu cầu của họ

Giá cả cạnh tranh: Sản thương mại điện tử thường cung cấp các ưu đãi, khuyến mãi và giảm giá đặc biệt cho người đùng Điều này giúp người đùng tiết kiệm được chỉ phí mua sắm và tăng tính cạnh tranh so với các nền tảng mua sắm trực tuyến khác Hệ thống thanh toán đa dạng: Sàn thương mại điện tử hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán phổ biến như thanh toán trực tuyến qua thẻ ngân hàng, ví điện tử, chuyên khoản ngân hàng và cả thanh toán khi nhận hàng (COD), giúp người dùng linh hoạt trong việc thanh toán đơn hàng của mình

Chính sách bảo mật và bảo vệ người dùng: Sản thương mại điện tử đảm bảo tính bảo mật và an toàn cho thông tin cá nhân của người dùng thông qua các biện pháp bảo mật mạnh mẽ và chính sách bảo mật rõ ràng

Giao hàng nhanh chóng và tin cậy: Sàn thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy thông qua hệ thống đối tác vận chuyển đáng tin cậy, đảm bảo người dùng nhận được đơn hàng của mình một cách nhanh nhất có thê

3.1.3 1.3 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua săm, bao gồm các bước cụ thê: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm

Oliver (1997) cho răng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn

Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hải lòng là mức độ của trạng thai cam gidc con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua săm của họ

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp 5 ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kê trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua săm trực tuyên

cung cấp giao diện người dùng thân thiện, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nhiều thiết bị và cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng

« Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Sản phẩm nhận được phải đáp ứng được mong đợi của sinh viên về chất lượng và tính thâm mỹ Dịch vụ khách hàng cần phản hồi một cách nhanh chóng và hiệu quả cho mọi yêu cầu hoặc thắc mắc từ phía sinh viên « Giá cả hợp lý: Sinh viên thường có nguồn thu nhập hạn chế, do đó giá cả của sản phẩm

và dịch vụ cần phải phản ánh giá trị thực sự của chúng Các ưu đãi, giảm giá và chính sách khuyến mãi có thê tăng sự hài lòng của sinh viên

« Đánh giá và phản hỗi từ người dùng khác: Cung cấp khả năng đánh giá và phản hồi từ người dùng khác giúp sinh viên tự tin hơn trong quá trình mua sắm và giúp họ đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn

« Chính sách đổi trả và bảo hành: Sinh viên cần có sự linh hoạt khi cần đổi trả hoặc bảo hành sản phẩm Chính sách này cần được thiết kế sao cho công băng và dễ hiểu, đồng thời phải giữ cho quy trình đổi trả và bảo hành đơn giản và thuận tiện

« An toàn thông tin và thanh toán: Hệ thống mua sắm trực tuyến phải đảm bảo an toàn thông tín cá nhân và thanh toán của sinh viên Các biện pháp bảo mật như mã hóa đữ liệu và cơ chế xác thực hai yếu tô có thể giúp tăng cường sự tin tưởng từ phía sinh viên

Tiền đề về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến nằm trong việc cung cấp một trải nghiệm mua săm toàn diện, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến việc nhận hang va sử dụng sản phẩm, đồng thời đảm bảo sự an toàn, tin cậy và chất lượng

3.1.5 1.5 Các mức độ cua su hai long Sự hài lòng có ba cấp độ:

« Nếu hiệu quả sản phâm thấp hơn kỳ vọng, sinh viên sẽ thất vọng « Nếu hiệu quả sản phâm phù hợp với kỳ vọng, sinh viên sẽ thỏa mãn « Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, sinh viên sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa

mãn

11

3.1.6 1.6 Các mô hỉnh nghiên cứu sw hai long của khách hàng 3.1.6.1 1.6.1 Mô hình Teboul

Sự hải lòng của khách hàng được thể hiện một cách đơn giản thông qua mô hình Teboul như sau:

Nhu cầu khách hàng

được đáp ứng

Khả năng của doanh nghiệp ——>

Nhu cầu/kỳ vọng khách hàng

(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs,

N.J: Prentice Hall, 1991)) Hinh 1.1: M6 hinh vé sw hai long khach hang ctia Teboul

Trong mô hình này, tác giả thê hiện sự hài lòng khách hàng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng tăng Từ đó khách hàng có thê cảm nhận sự hài lòng qua 3 mức độ khác nhau:

Thứ nhất, nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng thì khách hàng sẽ hải lòng Khi phần giao nhau càng lớn thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng Thứ ba, khách hàng sẽ thích thú nêu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của họ Tuy nhiên, đây là mô hình khá đơn giản nên chưa thể hiện được rõ về sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng

3.1.6.2 1.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman et, al đề xuất vào năm 1985 Day la m6 hình phổ biến nhất hiện nay, dùng để đánh giá sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ về chất lượng dịch vụ

12

Sự tin cậy (reliability)

Sy dim bao (assurance)

Sự hữu hình (tangibles) Sự hài lòng

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1998) Hình 1.2: Mô hình chất lượng địch vụ SERVQUAL Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tô được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sy tin cay (reliability), sw đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangible), sự cảm thông (empathy) và sự đáp ứng (responsiveness)

Sự tin cay (reliability): kha nang thu hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn; Sự đảm bảo (assurance): yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt; Sự hữu hinh (tangible): su thé hién bén ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin; Sự cảm thông (empathy): thế hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng: Sự đáp ứng (responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sảng phục vụ khách hàng kịp thời

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) —— Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (reliability) _y Su tin cay (reliability)

Dap tng (competence) ——> Sự đảm bảo (assurance)

Năng lực phụ vụ (responsiveness) Lịch sự (courtesy)

Tín nhiệm (credibility) An toan (security) Tiếp cận (access)

Thông tin (communication) — z Sự cảm thong (empathy)

Hiệu bict (understanding customers)

Sự đáp ứng (responsiveness)

3.17 17Mỡ hình nghiên cuu su hai long của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huê khi mua săm trực tuyên trên Shopee

3.1.7.1 17.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan Dựa trên cơ sở các mơ hình lý thuyết đã trình bày, nhĩm tác giả đề cập đến một số mơ hình thực nghiệm cĩ liên quan đề từ đĩ cĩ định hướng tơ hơn trong việc xây đựng các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu của mình

1.7.1.1 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi

Tại đại học Nam Phi tác gia Sharon Rudans y - Kloppers (2014) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi Nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố cụ thế là cơng nghệ, mua hàng, sản phẩm và giao hàng như sau:

Sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến

- Thanh toan dé dang

(Nguồn International Business & Economics Research Journal, Vol.13, number 5) Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Gauteng, Nam Phi

1.7.1.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Techonology Acceptance Model - TAM) Mua sắm trên trực tuyến trên Shopee nĩi riêng, thương mại điện tử nĩi chung là dịch vụ địi hỏi yếu tố cơng nghệ Một trong những cơng cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận cơng nghệ mới là mơ hình chấp nhận cơng nghé (Technology Acceptance Model - TAM) được xây dựng bởi Fred DavIs và Arbor, Amn, (1989) trên

14

nên tảng từ lý thuyết mô hình TRA, trong việc giải thích mỗi quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình Tam đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 1.4

Nhận thức sự hữu ích

Các biên Thái độ hướng |_,Ì Quyết định Sử dụng ngoại sinh đến sử dụng hành vi hệ thông

thật sự i Nhận thức tinh /

3.1.8 1.8 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

3.18.1 1.8.1 Mô hình nghiên cứu dé xuất Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ dưới đây: Thứ nhất, để khám phá một cách toàn diện các phản ứng mà người mua có thê thê hiện cũng như các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả đã sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng để cung cấp nền tang cho nghiên cứu này

Thứ hai, tác giả đã xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, trong đó

nổi bật nhất là mô hình của Liu X & đồng nghiệp (2008) Nghiên cứu này đã đóng

góp vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình toàn điện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm cả các yếu tô mà các nghiên cứu trước đó đã bỏ qua

Thứ ba, các nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) và nghiên cứu của Moore ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng uy tín của doanh nghiệp cung

15

cấp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyên

x A =

Chat lượng thông tin

Cô hệ

l h

H4 Sự hài lòng của sinh viên Trường Đại

học Kinh tế,Đại học Huế

H5 6

5 >

- Yếu tố chất lượng thông tin: Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tiêu chí

chính xác, tin cậy, đễ hiểu và đầy đủ (Liu & ctg, 2008) Thông tin được đánh giá là

chất lượng nếu đảm bảo được tính chính xác và tính cập nhật Chất lượng thông tin tác động đáng kê đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020) Chất lượng thông tin càng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cảng cao Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Hué, thông tin chất lượng với nội dung day đủ, chính xác và hữu ích cùng với những hình ảnh có chất lượng cao chất lượng hải lòng của sinh viên khi mua sắm trên Shopee Từ đây giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đề xuất Giả thiết HI: Chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều

lên sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tẾ, Đại học Huế khi mua sắm trực

tuyến trên Shopee - Yếu tô công nghệ: Đối với quá trình mua sắm trực tuyến, yếu tổ công nghệ đóng vai trò rất quan trọng, đó là nền tảng căn bản của mỗi sàn thương mại điện tử Một khi yếu tố công nghệ của Shopee kém sẽ ảnh hưởng tiêu cực Khi sinh viên cảm thấy

1ó

website của Shopee gặp các lỗi như lỗi về hiến thị, các liên kết bị hỏng hoặc gặp khó khăn trong việc sử dụng website, thì khả năng cao khách hàng sẽ thoát khỏi Shopee trước khi tiền hành giao dịch, đồng nghĩa với việc Shopee sẽ bị mắt đi khách hàng Giả thiết H2: Yếu tổ công nghệ được sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng khi mua sắm trên Shopee cảng cao

- Yếu tô giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dich vu (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức đề thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giả vào sự hải lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tô khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999: Varki and Colgate, 200L) Zeithaml and Bitner (2000) cho răng giá của dịch vụ có thê ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá tri.Boi san pham dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đề đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về địch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mỗi quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được sinh viên Trường Đại học Kinh tế cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của sinh viên sẽ giảm hoặc tăng tương ứng Giả thiết H3: Yếu tổ giá cả được sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên Shopee càng cao

- Yếu tổ sản phâm: Khi mua sắm trực tuyến trên Shopee, sản phâm chính là sản phẩm hữu hình, là đối tượng cuối cùng mà khách hàng sở hữu và sử dụng Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế cần phải dành nhiều sự quan tâm đến yếu tố này Một khi Shopee cung cấp được những sản phẩm da dang, có thương hiệu, có chất lượng phù hợp với nhu cầu của sinh viên thì khi đó Shopee sẽ thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Giả thiết H4: Yếu tố sản phẩm được sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đánh giá cảng cao thì mức độ hải lòng của khách hàng càng cao

17

- Yếu tố niềm tin: Đối với mua sắm trực tuyến hiện nay tại Việt nam, yếu tố niềm tin là võ cùng quan trọng Đặc điểm của thương mại điện tử là khách hàng sẽ không cảm nhận trực tiếp được hình đáng, chất lượng của sản phẩm, cũng như việc cung cấp thông tin cá nhân cho những trang web trực tuyến còn khiến nhiều khách hàng e đè Vì vậy, yếu tố niềm tin là một yếu tố quan trọng cần được Shopee quan tâm Nghiên cứu của Deng (2010) và Kim (2009) nói răng “sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng đến sự hải lòng trong dai han” Theo Kassim & Abdullah (2008), khi một khách hàng tin tưởng vào sản phẩm, địch vụ mà người bán cung cấp, khách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn, từ đó dễ dàng nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp Giả thiết H5: Yếu tố niềm tin được sinh viên đánh giá cảng cao thì mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua sắm trên Shopee cang cao

- Yếu tổ mua hàng: Quy trình mua hàng trực tuyến diễn ra tương tự như trong thương mại truyền thống, bao gồm các bước như xem có thông tin hàng hóa, lựa chọn hàng, quyết định mua hàng, thanh toán, Tuy nhiên, quy trình này trong thương mại điện tử có những điểm phức tạp hơn so với thương mại truyền thống vì nó được thực hiện trên nền tảng số hóa và đôi khi khách hàng sẽ không nhận được sự hỗ trợ kip thoi khi gap ho han Vi vay, trong mua sam trực tuyến, nếu quy trình mua hàng diễn ra rườm rà phức tạp, hách hàng sẽ e dè trong việc quyết định giao dịch Giả thiét H6: Yéu tố mua hàng được sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên Shopee cảng cao

- Yếu tô giao hàng: Là một yếu tố có thế giúp khách hàng tiếp cận được với các cửa hàng trên Shopee Nếu quá trình giao hàng diễn ra nhanh chóng, chuẩn xác, thái độ của nhân viên giao hàng thân thiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế và ngược lại Vì vậy, dé nang cao uy tin cua Shopee và nâng cao sự hài lòng của sinh viên, yếu tố giao hàng cần được Shopee đầu tư và quan tâm đúng mực Giả thiết H7: Yếu tô giao hàng được sinh viên Trường Đại học Kinh tế đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng khi mua hàng trên Shopee của sinh viên cảng cao

- Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến: Là những dịch vụ mà Shopee bỗ sung thêm cho sản phâm hoặc những chương trình khuyến mãi, trí ân khách hàng nhằm giúp sinh viên cảm thấy thoải mái khi trải nghiệm mua sắm cũng như kích thích quá trình mua sắm

18

của khách hàng Nhóm yếu tổ này không chỉ giúp thu hút được nhiều khách hàng, tăng doanh thu cho Shopee mà còn gop phan làm tăng sự thỏa mãn của khách hang, nam giữ được lòng trung thành của họ Giả thiết H§: Yếu tố dịch vụ và hỗ trợ xúc tiền được sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đánh giá càng cao thì mức độ hải lòng của sinh viên tại đây khi mua săm trên Shopee cảng cao

3.2 2 Cơ sở thực tiễn 3.2.1 2.1 Tổng quan về thương mại điện tử tại Việt Nam Thương mại điện tử được xem như là điều kiện thuận lợi của các giao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT Cả hai công nghệ này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng điện thoại vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương mại điện tử Một dạng thương mại điện tử khác là hệ thống đặt vé máy bay bởi Sabre ở Mỹ và Travicom ở Anh

Vào thập niên 90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP), khai thác dữ liệu và kho dữ liệu

Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh ra WorldWideWeb trình duyệt web và chuyên mạng thông tin liên lạc giáo dục thành mạng toàn cầu được gọi là Internet (www) Các công ty thương mại trên Internetbị cấm bởi NSFcho đến năm 1995.! Mặc dủ Internet trở nên phổ biến khắp thế giới vào khoảng năm 1994 với sự đề nghị của trình đuyệt web Mosaic, nhưng phải mất tới 5 năm đề giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt Netscape vào cuối năm 1994) và DSL cho phép kết

nối Internet liên tục Vào cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu

Âu đã thiết lập các dịch vụ thông qua World Wide Web Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "ecommerce" với quyên trao đôi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử

19

4_ CHƯƠNG2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE, DAI HOC HUE KHI MUA SAM TRỰC TUYẾN TREN SHOPEE

4.1 2 Hành trinh phát triển và sứ mệnh lịch sử của Shopee

Tiên phong 9.9 Ngày Siêu Mua Sam Shopee đã khởi động 9.9 Ngày Siêu Mua Sắm

lần đầu tiên vào năm 2016 dé tiếp cận tệp khách hàng sử dụng thiết bị di động tại Đông Nam Á và Đài Loan

Giới thiệu Shopee Mall trên toàn khu vực Shopee Mall ngày nay là trung tâm mua sắm trực tuyến hàng đầu ứng dụng mô hình kinh đoanh một điểm cho nhiều thương hiệu trong nước và quôc tê

Lan dau ra mat tro choi Lucky Prize trén img dung Shopee nham mang lại trải nghiệm mua sam thú vị và hấp dẫn hơn Nhiều trò chơi khác như Shopee Farm va Shopee Candy đã được giới thiệu sau nhằm giúp người dùng giải trí khi mua sắm

Ra mắt ví điện tử ShopeePay lần đầu tiên tại thị trường Indonesia vào năm 2018 ShopeePay hiện đang khả dụng tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines

Ra mắt tính năng Shopee Live trong ứng dụng Shope Tính năng phát trực tiếp mang lại nhiều trải nghiệm giải trí và có tính tương tác, hỗ trợ người mua và người bán kết nội với nhau

20

Khai trương trụ sở của Shopee tại Singapore Việc xây dựng văn phòng trụ sở mới đánh dấu cột mốc quan trọng trong hành trình của chúng tôi Đây là nơi chúng tôi ươm mầm tài năng công nghệ, phát triển hệ sinh thái và tạo ra nhiều cơ hội việc làm Tòa nhà có diện tích 244.000 feet vuông và có sức chứa lên đến 3.000 nhân viên

Ra mất tại thị trường Brazil Shopee lần đầu tiên góp mặt tại thị trường mới ngoài Đông Nam Á và Đài Loan

Ra mắt cuộc thi Shopee Code League Giải đâu lập trình trực tuyến lớn nhất khu vực dành cho các bạn đam mê công nghệ, đồng thời kết nỗi cộng đồng những người yêu công nghệ từ khắp mọi nơi

Ra mat Shopee Premium Hiện đã có mat tai Singapore, Malaysia, Thai Lan, Indonesia và Việt Nam

Kỷ niệm sinh nhật Shopee lần thứ 5 Shopee kỷ niệm sinh nhật lần thứ 5 vào ngày 12/12 với các hoạt động diễn ra tại văn phòng và chương trình 12.12 Sale Sinh Nhật Tổ chức sự kiện Shopee Brands Summit đầu tiên Shopee đã tiếp đón các nhãn hàng tại Singapore đề chia sẻ kế hoạch phục vụ doanh nghiệp và người tiêu dùng tốt hơn, đồng thời hỗ trợ các đối tác mở rộng hoạt động kinh doanh trực tuyến

Ra mắt tại các thị trường mới ở châu Âu và Mỹ Latinh Shopee tiếp tục mở rộng thị trường đê phục vụ nhu câu của người mua và người bán tại các thị trường mới 4.12 2.2 Sứ mệnh lịch sử

Shopee được hình thành nhằm tạo ra 1 nền tảng thương mại điện tử Với mong muốn mang đến trải nghiệm mua săm trực tuyến dễ dang, an toàn và tiện lợi Đặc biệt là thao tác nhanh chóng thông qua hỗ trợ thực hiện và thanh toán trực tuyến Shopee tạo một môi trường kinh doanh lành mạnh cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp

Shopee no luc phát trién và mở rộng nên tảng cộng đồng nhăm kết nội người mua và người bán với niêm tin mãnh liệt vào sức mạnh biên đôi của công nghệ trong tương

21

lai Cộng đồng này được xác định bởi 3 thuộc tính quan trọng: gần gũi, vui vẻ và đồng lòng

4.1.3 2.3 Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

4.1.3.1 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 4.1.3.1.1 2.3.1.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Toàn bộ quá trình đo lường định lượng của đề tài sẽ str dung thang do Likert tir | dén 5, với các mức độ được quy tương ứng là:

L - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý 3 - Binh thường 4- Đồng ý 5 - Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra, thang đo từ l đến 5 này cũng được sử dụng trong biến phụ thuộc để sinh viên đánh giá về sự hài lòng chung của mình khi mua sắm trực tuyến trên Shopee 4.1.3.1.2 2.3.1.2 Quy trình khảo sát

Sơ đồ 2.3 Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát

Chọn không Thực hiện Sử lý số liệu

Xây dựng gian mẫu và khảo sát và thông qua Tổng hợp và

bảng câu hỏi *| kíchthước thu thập số *| phầnmềm | ——*{ kétluan

mẫu liệu SPSS 25

22

Giai đoạn I: Xây dựng bảng câu hỏi Bước l: Xây dựng bảng hỏi ban đầu Bước 2: Tiến hành khảo sát thử nghiệm với I0 sinh viên ngẫu nhiên đã tham gia mua sắm trực tuyến trên Shopee nhằm đánh giá sự rõ ràng của các câu hỏi và lắng nghe những nhận xét, đánh giá của họ

Bước 3: Hiệu chỉnh và hồn tât bảng hỏi lần cuơi và đưa ra bảng câu hỏi hồn chỉnh

(xem Phụ lục)

Giai đoạn 2: Chọn khơng gian mẫu và kích thước mẫu Khơng gian mẫu của khảo sát chỉ tập trung tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Khảo sát được nhĩm tác giả thực hiện với các đối tượng là sinh viên năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Vì đây là nhĩm đối tượng cĩ khả năng tự đảm bảo về mặt tài chính và tự quyết định được hành vi mua sắm của mìỉnh Kích thước mẫu của khảo sát thơng thường sẽ phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì c ng như mối quan hệ thiết lập giữa chúng (Kurma,

2005) Theo Hạir và cộng sự (1998), để một mẫu nghiên cứu cĩ thể phân tích tốt thì

kích thước mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào khảo sát Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), tỉ lệ phù hợp cho kích thước mẫu cĩ thê từ

4 đến 5 Nhĩm tác giả thực hiện nghiên cứu gồm 29 biến định lượng, vì thế kích thước

mẫu cần thiết phải gấp 5 lần số biến là 145 phiếu khảo sát Như vậy, tác giả chọn kích

thước mẫu dự kiến là 148 là hợp lý

Giai đoạn 3: Thực hiện khảo sát và thu thập số liệu Quy trình khảo sát được thực hiện qua kênh trực tuyến thơng qua các trang mạng xã hội như facebook „ thư tín email bằng cách sử dụng cơng cụ khảo sát miễn phí của Google Drive Thời gian thực hiện khảo sát kéo đài trong vịng 5 ngày, bắt đầu khảo

sát từ ngày 30/03/2024 và kết thúc ngày 04/04/2024 Kết quả thu được gồm 180 khảo

23

sát, tuy nhiên có 32 khảo sát bị loại vì chưa từng mua săm trực tuyến trên Shopee Như vậy, số lượng khảo sát được đưa vào nghiên cứu là 148 khảo sát

Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 25 Dữ liệu thu được của khảo sát sẽ gồm 2 phần định lượng và định tính Phần định tính sẽ bao gồm thông tin về khách hàng như giới tính, độ tuổi, lớp, sinh viên năm Phần định lượng sẽ bao gồm các thông tin về mức độ hài lòng của sinh viên Trường

Đại học Kinh tế, Đại học Huế gồm 29 biến định lượng thuộc 7 nhân tố độc lập trong

mô hình nghiên cứu và nhóm nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng Giai đoạn 5: Tổng hợp và kết luận

Từ những gì nghiên cứu và kết quả thu được sau khi xử lý số liệu, tác giả sẽ đưa ra những nhận xét, đánh giá đề đạt được mục dich nghiên cứu

4.1.3.1.3 2.2.1.3 Xử lý đữ liệu thông qua phần mềm SPSS 25

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đề tài của tác giả sẽ sử dụng phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để loại các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích Bên cạnh đó, các biến trong cùng một nhân tố cũng được đo lường thêm về hệ số tương quan biến tông (Corrected Item-Total Correlation), giá trị này sẽ cho biết mức độ đóng góp của mỗi biến trong

từng nhân tố Mỗi nhân tổ trong nghiên cứu khi được thực hiện kiếm định phải đạt chỉ

số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được xem lả chấp nhận được Theo Hair (1998), nếu chỉ số Cronbach”s Alpha của nhân tố đạt mức từ 0,7 đến 0,8 thì là sử dụng được còn nếu chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tín cậy tốt Trong khi đó, hệ số tương quan biến tông của từng biến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp, các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tô

Phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

24