Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

K t quả nghiên cứu cho thấy các thành tố chất lượng cảm nhận, sự nhận bi t thương hiệu và sự trung thành thương hiệu c tác động tích cực đ n quy t định mua của người tiêu dùng, trong đ t

-

HẠ H Ố QUYÊN

NGHIÊN CỨU NH HƯ NG C I N HƯ NG HI U Đ N QUY Đ NH U N H ĐI N H ẠI DI Đ NG C NGƯỜI IÊU D NG .HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN HẠC Ĩ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2012

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS LÊ THÀNH LONG

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS LÊ NGUY N H U

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS NGUY N TH MAI TRANG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 13 tháng 07năm 2012

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 PGS.TS LÊ NGUY N H U

2 TS VŨ TH DŨNG 3 TS LÊ THÀNH LONG 4 TS NGUY N TH MAI TRANG 5 TS PHẠM QUỐC TRUNG

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

Cán bộ hướng dẫn Chủ tịch hội đồng đánh giá LV

TS LÊ THÀNH LONG V H D NG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM C NG HÒA XÃ H I CH NGHĨA VI T NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 13 tháng 08 năm 2012

NHI VỤ LUẬN VĂN HẠC Ĩ

Họ và tên học viên: PHẠM TH TỐ QUYÊN Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 07/11/1981 Nơi sinh : TP.HCM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170810 Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu ảnh hư ng của tài sản thương hiệu đ n quy t định mua sản ph m điện thoại di động của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh

2- NHI M VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của mỗi thành tố này tác động đ n quy t định mua điện thoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh - Đưa ra ki n nghị cho các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động về quản l‎ ý tài sản thương hiệu dựa trên các k t quả nghiên cứu

3- NGÀY GIAO NHI M VỤ : 05/12/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHI M VỤ : 20/05/2012

5- CÁN B HƯỚNG DẪN: TS LÊ THÀNH LONG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN B HƯỚNG DẪN CH NHI M B MÔN

QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS LÊ THÀNH LONG PGS TS LÊ NGUY N HẬU

Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Và cuối c ng, tôi xin gửi lòng bi t ơn sâu sắc đ n Cha Mẹ, những người đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

PHẠM TH TỐ QUYÊN

Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động nhất Đông NamÁ hiện nay với khoảng 20 thương hiệu điện thoại di động Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu điện thoại là rất khốc liệt, người tiêu dùng càng ngày càng c nhiều sự lựa chọn hơn đối với sản ph m để kh ng định đ ng cấp và vị th của mình bên cạnh các nhu cầu chính y u về chất lượng và giá cả Do đ nghiên cứu ảnh hư ng của tài sản thương hiệu đ n quy t định mua của người tiêu dùng nh m xác định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của các thành tố này đ n quy t định mua của người tiêu dùng, từ đ đưa ra ki n nghị về quản l‎ ý tài sản thương hiệu

Nghiên cứu được ti n hành thành phố Hồ Chí Minh với bộ mẫu định lượng gồm 128 mẫu được khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được xử lý b ng phần mềm SPSS 16.0 Các công cụ phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, kiểm tra sự tương quan giữa các bi n và phân tích hồi qui đa bi n K t quả nghiên cứu cho thấy các thành tố chất lượng cảm nhận, sự nhận bi t thương hiệu và sự trung thành thương hiệu c tác động tích cực đ n quy t định mua của người tiêu dùng, trong đ thành tố chất lượng cảm nhận c ảnh hư ng nhiều nhất

Vì vậy, các nhà quản lý cần gia tăng sự nhận bi t thương hiệu của người tiêu dùng b ng các chương trình khuy n mãi, các chi n dịch quảng cáo và các hoạt động marketing khác, đồng thời cần phải có các chi n lược để duy trì và gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng, các chính sách ưu đãi đối với người tiêu dùng trung thành Hơn nữa, nhà quản lý cũng cần chú trọng nhiều đ n chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi tiêu dùng của họ

The cellular phone market in Vietnam is being assessed as one of the most dynamic in Asean with about 20 different brand names There is such a fierce competition between these brands, especially when consumers get accommodated with more and more options to choose the best product not only to satisfy their price concerns and product quality but also to show up their social position Thus, the study about the impact of brand equity on consumer purchase decision aim at investigating which dimensions of brand equity and how important they affect consumers to make their purchase decision The study results could help indicate cellular phone manufacturers to find strategies to manage effectively brand equity

A quantitative sample size of 128 totally was collected from cellular phone users living in Ho Chi Minh city according to convenience sampling method Then, the data was analyzed by SPSS 16.0 in terms of Cronbach’s Alpha test, factor analysis, correlation test and multiple regression analysis The results show that, in sequence of ascending degree of significance, brand awareness, brand loyalty and perceived quality as brand equity sub-dimensions have positive relationships with consumer purchase decision

Thus, cellular phone manufacturers need to build a brand and promote its brand awareness through sales promotion, advertising, and other marketing activities Moreover, they would need to devise different strategies to maintain and enhance the loyalty from consumers Consumers can also be rewarded for their loyalty towards the brands so that they will continue to buy the products Besides, cellular phone manufacturers should focus more on consumers’ perceived quality Consumers will evaluate perceived quality based on their overall assessment of the utility of a product which represents a trade-off between the quality and benefits they receive in the product or service relative to the sacrifice they perceive in paying the price Price is one of consumer concerns but perceived quality will drive consumers in their decision making process

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước 4

2.1.1 Tài sản thương hiệu 4

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.1.3 Các nghiên cứu trước 11

2.2 Mô hình nghiên cứu 14

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 14

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề nghị 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 20

3.1.3 Thiết kế chọn mẫu 20

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.2 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính 23

3.3 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 26

3.4 Nghiên cứu định lượng 27

3.4.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng 27

3.4.2 Thu thập dữ liệu 27

3.4.3 Phân tích dữ liệu 28

3.4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 29

3.4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.4.6 Phân tích hồi quy đa biến 31

CHƯƠNG 4: K T QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu 33

4.2 Phân t ch độ tin cậy của thang đo 36

4.2.1 Thành ph n “Sự trung thành thương hiệu” 36

4.2.2 Thành ph n “Sự nhận biết thương hiệu” 37

4.2.3 Thành ph n “Chất lượng cảm nhận” 38

4.2.4 Thành ph n “ huộc t nh thương hiệu” 39

4.2.5 Thành ph n “ Quyết định mua” 40

4.3 Phân t ch nh n tố khám phá EFA 40

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 44

4.3.3 Kh ng định mô hình nghiên cứu 45

4.4 i m định mô hình nghiên cứu 46

4.4.1 Ki m định hệ số tương quan Pearson 46

4.4.2 Ki m định giả thuyết 46

4.5 i m tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến t nh 49

4.6 Thảo luận ết quả phân tích 50

A2 Bảng câu hỏi chính thức 61

PHỤ LỤC B: K T QUẢ NGHIÊN CỨU NH LƯỢNG 64

B1 Mô tả dữ liệu 64

B1.1 anh sách tên biến quan sát và thang đo 64

B1.2 Mô tả mẫu chung 65

B2 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường các khái niệm 67

B3 Phân tích độ tin cậy thang đo 67

B3.1 hành ph n “Sự trung thành thương hiệu” 67

B3.2 Thành ph n “Sự nhận biết thương hiệu” 68

B3.3 Thành ph n “ Chất lượng cảm nhận” 69

B3.4 Thành ph n “ huộc t nh thương hiệu” 70

B3.5 Thành ph n “ Quyết định mua” 70

B4 Phân t ch nhân tố 71

B4.1 Phân t ch nhân tố các biến độc lập 71

B4.2 Phân t ch nhân tố biến phụ thuộc 73

B5 Phân t ch tương quan 73

B6 Phân t ch hồi quy đa biến 74

B6.1 ữ liệu phân tích hồi quy 74

6.2 i m tra các vi phạm giả thuyết hồi quy 75

DANH ỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy tr nh quyết định mua của người tiêu d ng 9

Hình 2.2: Mô hình các thành ph n tài sản thương hiệu 12

Hình 2.3: ô h nh đánh giá tác động của sự nhận biết thương hiệu lên định mua 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 15

Hình 3.1: Quy tr nh nghiên cứu 20

Hình 3.2: ô h nh nghiên cứu sau hiệu chỉnh 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu và ết quả ph n t ch hồi quy 50

DANH ỤC BI U

Bi u đồ 4.1: Ph n bố mẫu theo tên thương hiệu 34

i u đồ 4.2: Ph n bố mẫu theo giới t nh 34

i u đồ 4.3: Ph n bố mẫu theo độ tu i 35

i u đồ 4.4: Ph n bố mẫu theo trình độ học vấn 35

i u đồ 4.5: Ph n bố mẫu theo thu nhập 36

DANH ỤC BẢNG

ảng 3.1: Thang đo thành ph n “sự trung thành thương hiệu” 23

ảng 3.2: Thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” 24

ảng 3.3: Thang đo thành ph n “chất lượng cảm nhận” 24

ảng 3.4: Thang đo thành ph n “thuộc t nh thương hiệu” 25

ảng 3.5: hang đo thành ph n “quyết định mua” 26

ảng 3.6: Phương pháp thu thập dữ liệu 28

ảng 3.7: Các bước ph n t ch nh n tố 30

ảng 4.1: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự trung thành thương hiệu” 37

ảng 4.2: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” 37

ảng 4.3: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” sau hi loại BW4 38

ảng 4.4: Độ tin cậy thang đo thành ph n “chất lượng cảm nhận” 39

ảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành ph n “thuộc t nh thương hiệu” 39

ảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành ph n “quyết định mua” 40

ảng 4.7: i m định O và artlett’s cho các biến độc lập 41

ảng 4.8: ảng igenvalues và phương sai tr ch cho các biến độc lập 41

ảng 4.9: a trận nh n tố với phép xoay Principal Varimax cho các biến độc lập 42

ảng 4.10: hang đo về thành ph n “chất lượng cảm nhận” 42

Bảng 4.11: hang đo về thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” 43

ảng 4.12: hang đo về thành ph n “sự trung thành thương hiệu” 43

ảng 4.13: i m định O và artlett’s cho biến phụ thuộc 43

ảng 4.14: ảng igenvalues và phương sai tr ch cho biến phụ thuộc 44

ảng 4.15: a trận nh n tố cho biến phụ thuộc 44

ảng 4.16: Định nghĩa các biến độc lập tr ch xuất được từ ph n t ch nh n tố 45

ảng 4.17: h ng định các giả thuyết trong mô h nh nghiên cứu 45

ảng 4.18: ết quả ph n t ch tương quan 46

ảng 4.19: ảng tóm tắt các hệ số hồi quy 47

ảng 4.20: ảng tóm tắt mô hình hồi quy 47

ảng 4.21: ảng phân t ch phương sai ANOVA 47

ảng 4.22: ảng ết quả i m định các giả thuyết mô h nh 48

DANH ỤC CÁC CH VI T TẮT

BA: Brand Associations, thuộc t nh thương hiệu BL: Brand Loyalty, sự trung thành thương hiệu BW: Brand Awareness, sự nhận biết thương hiệu Ctg: Các tác giả

EFA: Exploratory Factor Analysis, phân t ch nhân tố khám phá KMO: Kaiser Meyer Olkin, chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng ph n của ch ng

PD: Purchase Decision, quyết định mua PQ: Perceived Quality, chất lượng cảm nhận VIF: Variance Inflation Factor, hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 SỰ HÌNH THÀNH CỦA ĐỀ TÀI:

Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay Thị trường Việt Nam hiện có khoảng 20 thương hiệu điện thoại di động, trong đó Nokia, Samsung và gần đây Apple với sản phẩm điện thoại thông minh iPhone là những thương hiệu mạnh nhất và chiếm trên 90% thị phần

Ngoài ra, thị trường điện thoại di động từ cuối năm 2010 đến nay liên tục ghi nhận thêm những thương hiệu Việt mới Thế nhưng, làm cách nào để những tên tuổi ấy có thể duy trì và tồn tại lại không phải là chuyện dễ dàng khi trước đó nhiều thương hiệu đã phải “khai tử” ngay sau khi mới ra đời ít lâu.Nếu so với thời điểm này một năm về trước khi thị trường điện thoại di động thương hiệu Việt chỉ xuất hiện một vài tên tuổi như FPT,Q-mobile thì nay đã có khoảng vài chục nhãn hiệu với đủ loại điện thoại như Bluefone (CMC), Avio (VNPT), Hi-mobile (HiPT), Mobistar, Mobel Điểm chung của các mẫu điện thoại này là giá rẻ, chỉ dao động trong khoảng từ vài trăm tới một triệu đồng Các dòng sản phẩm thông minh, ứng dụng 3G cũng chỉ có giá chưa tới hai triệu đồng Ngoài việc đưa ra các sản phẩm có mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp Việt cũng đã mạnh dạn cho ra đời những mẫu điện thoại có nhiều tính năng, tạo ra sự khác biệt để thu hút người tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng không thể bỏ qua sự góp mặt của điện thoại di động thương hiệu Trung Quốc với giá rẻ và khả năng bắt chước không kém các tính năng được ưa chuộng như chụp ảnh, màn hình cảm ứng, ứng dụng 3G của các thương hiệu nổi tiếng đang dần dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Do đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu này là rất khốc liệt Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều sự lựa

chọn hơn đối với sản phẩm để khẳng định đẳng cấp và vị thế của mình bên cạnh các nhu cầu chính yếu về chất lượng và giá cả Có thể nói “thương hiệu là tính cách” và thực chất việc mua hàng chính là “mua giá trị thương hiệu” Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu (brand equity) đến quyết định mua của người tiêu dùng là cần thiết và có ý nghĩa đối với các nhà làm công tác marketing thương hiệu của các hãng điện thoại di động

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Xác định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của mỗi thành tố này tác động đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Đưa ra kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động về quản l ý tài sản thương hiệu dựa trên các kết quả nghiên cứu

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Đề tài được tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu trên đối tượng nghiên cứu

là người tiêu dùng trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động của người tiêu dùng, những người làm công tác marketing thương hiệu của các hãng điện thoại di động có thể hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu của mình trong “con mắt” người tiêu dùng từ đó có thể cải thiện tốt hơn việc thu hút và duy trì các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng đóng góp vai trò thiết thực trong việc xây dựng chiến lược marketing, chính sách phát triển thương hiệu cũng như chính sách bán hàng hiệu quả nhằm thỏa mãn nhu cầu người

tiêu dùng tốt hơn, đồng thời khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:

Nội dung của luận văn dự kiến gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết.w

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC: 2.1.1 Tài sản thương hiệu:

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng phải đối diện với việc phải lựa chọn trong số rất nhiều các sản phẩm thay thế nhau trên thị trường và sự không chắc chắn, rủi ro về chất lượng sản phẩm Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định chọn lựa đúng sản phẩm, và vì vậy tài sản thương hiệu là một trong những nguồn lực chiến lược quan trọng của người làm công tác marketing

Tài sản thương hiệu cao có tác động lớn đến sự ưa thích của người tiêu dùng và ý định mua của họ (Cobb-Walgren & ctg, 1995), lợi nhuận và cổ tức (Srivastava & Shocker, 1991; Aaker & Jacobson, 1994), năng lực thị trường (Farquhar, 1989; Wood, 2000), duy trì các lợi thế cạnh tranh ( Bharadwaj & ctg, 1993), mở rộng thương hiệu (Keller & Aaker, 1992) và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để trả một cái giá cao hơn (Keller, 1993; Anselmsson & ctg, 2007) Tài sản thương hiệu giữ ba vai trò quan trọng: (a) thu hút người tiêu dùng mới, (b) nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, (c) là sợi dây xúc cảm gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp (Lemon & ctg, 2001)

Tài sản thương hiệu được nhận biết như là giá trị tăng thêm hay tài sản đối với thương hiệu và sản phẩm (Farquhar, 1989), giúp nâng cao giá trị của sản phẩm bằng cách đính kèm thêm các thuộc tính của thương hiệu, tên và biểu tượng (Aaker, 1991, p15) Bất cứ thương hiệu nào để trở nên là thương hiệu mạnh và được nhận thức tốt trên thị trường, thương hiệu đó cần phải có giá trị tài sản thương hiệu cao, hay nói cách khác là sự trung thành của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt (Kotler 2002 as cited in Masayavanij,

2007) Hơn nữa, tài sản thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra các tác động tích cực đối với người tiêu dùng trong việc đánh giá và lựa chọn thương hiệu (Masayavanij, 2007) Do đó, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu đều dựa trên tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có thể được đo lường theo hai cách, theo phương diện tài chính và dựa theo quan điểm khách hàng Theo phương diện tài chính, tài sản thương hiệu là giá trị tài sản của thương hiệu được đánh giá (Farquhar &ctg, 1991; Simon & Sullivan, 1990) Tài sản thương hiệu dưa theo quan điểm của khách hàng (customer-based brand equity) đánh giá sự phản hồi, hưởng ứng của khách hàng đối với thương hiệu đó (Keller, 1993; Shocker & ctg, 1994) Tuy nhiên, cách tiếp cận theo phương diện tài chính có phần giới hạn hơn do việc ước tính các giá trị nội tại của thương hiệu theo các mục tiêu tài chính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998) Trong khi đó, việc tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng chiếm ưu thế hơn và được đa số các học giả và nhà nghiên cứu marketing ưa chuộng nhờ những thông tin thực tế về hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc xác lập các chiến lược marketing (Lassar & ctg, 1995; Prasad & Dev, 2000; Yoo & Donthu, 2001)

Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu như là một bộ tài sản, nguồn vốn nối kết với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu làm tăng thêm hay bớt đi phần giá trị tạo bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Theo Aaker, tài sản thương hiệu bao gồm các thành tố: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu Keller (2003) cho rằng sức mạnh thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng và dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ về thương hiệu Theo Keller, tài sản thương hiệu là các tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) đối với phản ứng của người tiêu dùng về việc marketing thương hiệu

1 Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Theo Aaker (1991), sự trung thành thương hiệu là “sự gắn bó mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu “ Theo Keller (1998), sự trung thành thương hiệu có hai mức độ khác nhau: sự trung thành về hành vi (behavioural loyalty) và sự trung thành về nhận thức (cognitive loyalty) Sự trung thành về hành vi được xem là số lần mua lặp lại (Keller, 1998) hay sự cam kết sẽ mua lại như là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng (Oliver, 1997, 1999) Sự trung thành về nhận thức xem xét ý định của nguời tiêu dùng để mua thương hiệu như là sự lựa chọn đầu tiên (Keller, 1998; You & Donthu, 2001), là sự sẵn lòng trả ở mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác có cùng lợi ích (Aaker, 1996; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Srinivasan & ctg, 2002)

Sự trung thành thương hiệu được xem như là thành tố chính của tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng (Keller, 1993) vì nó phản ánh mức độ cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ được ưa chuộng trong tương lai bất chấp ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tác động nhằm làm thay đổi quyết định của người tiêu dùng (Oliver, 1997, p.392) Người tiêu dùng càng có nhiều gắn bó với thương hiệu, họ càng khó thay đổi (Kim Jin-Sun & Kim, 2008)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Sự nhận biết thương hiệu là một trong những thành tố quyết định của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003; Mackay, 2001; Yoo & Donthu, 2001; Washburn & Plank, 2002; Pappu & ctg, 2003), được xem là khả năng người tiêu dùng nhớ và nhận ra thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu nhớ đến đầu tiên (top-of-mind) và thương hiệu không nhắc mà nhớ (unaided awareness) tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Kimpakorn & Tocquer, 2010)

Việc phát triển và duy trì sự nhận thức thương hiệu là một trong những mục đích chính của doanh nghiệp trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, ví dụ như những ưu thế trong việc hiểu biết, xem xét và lựa chọn của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm, và từ đó ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp (Keller, 2003) Sự nhận thức thương hiệu càng cao, thương hiệu đó càng được ưa thích, lựa chọn để mua (Hoyer, 1990, Nedungadi, 1990) Sự nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng vì người tiêu dùng có khuynh hướng mua những sản phẩm quen thuộc hay đã được biết đến (Keller, 1993, Macdonald & Sharp, 2000)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng toàn bộ và sự vượt trội của sản phẩm đối với các thương hiệu thay thế khác (Zeithahml, 1988; Aaker, 1996) Sự vượt trội của sản phẩm tác động thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm (Aaker & Jacobson, 1994) Chất lượng cảm nhận cao sẽ giúp gia tăng khả năng người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu đó mà không phải thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp sản phẩm được bán với giá cao hơn, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và dùng để tái đầu tư vào tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2000)

Chất lượng cảm nhận không được xác định bởi người bán hay doanh nghiệp mà do người tiêu dùng dựa trên cảm nhận của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá mà họ trả để mua sản phẩm hay dịch vụ đó (Anderson & ctg, 1994) Điều đó cũng có nghĩa ngay cả sản phẩm có chất lượng tốt vượt bậc vẫn có thể bị đánh giá thấp nếu nó được đánh giá quá mắc đối với người tiêu dùng (Rust & Oliver, 1994) Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng ( Chang & Wildt, 1994, Parasuraman & Grewal, 2000, Delong & ctg, 2004)

Các lý do khiến chất lượng cảm nhận khác biệt so với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thực tế: (a) những hình ảnh, ấn tượng xấu trước đây của thương hiệu đó sẽ

ảnh hưởng đến việc phán định của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai Ngoài ra, thậm chí chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó có được cải thiện tốt hơn, người tiêu dùng cũng vẫn không tin tưởng vào sản phẩm do các kinh nghiệm không tốt trước đây (Aaker, 1996), (b) nhà sản xuất và người tiêu dùng có các quan điểm khác nhau trong việc đánh giá các yếu tố chất lượng (Morgan, 1985, Aaker, 1996), (c) người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan Tuy vậy, ngay cả người tiêu dùng có đủ thông tin, họ vẫn có thể không có đủ thời gian và động lực cho việc đánh giá sâu hơn, và cuối cùng họ chỉ có thể lựa chọn ít thông tin quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm (Aaker, 1996, Wan, 2006) Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là khái niệm tương đối, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm quá khứ, trình độ học vấn, mức độ rủi ro được cảm nhận, mục đích mua, tình huống mua, áp lực thời gian và vị trí xã hội của người tiêu dùng, … (Holbrook & Corfman, 1985)

Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, được đánh giá dựa trên những kinh nghiệm quá khứ cũng như cảm nhận của người tiêu dùng

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations):

Thành tố cuối cùng của tài sản thương hiệu là thuộc tính thương hiệu Thuộc

tính thương hiệu là ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng, là bất cứ những gì nối kết từ tâm trí người tiêu dùng đến thương hiệu (Aaker, 1991) Thuộc tính thương hiệu thường gồm có các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như năng lực thương hiệu (brand performance) và các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm như nhân cách thương hiệu (brand personality), sự liên kết tổ chức (organizational associations) (Aaker, 1996; Chen, 2001; Keller, 2003; Netemeryer, 2004; Pappu & ctg, 2005) Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm không chỉ đơn thuần dựa trên các chức năng của sản phẩm mà còn các lý do để mua thương hiệu đó mà không phải là các thương hiệu khác (Aaker, 1996)

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi thỏa mãn nhu cầu của họ bằng các sản phẩm hay dịch vụ (Well & Prensky, 1996, p.5) Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng tập trung xem người tiêu dùng sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền, nỗ lực ) vào các sản phẩm tiêu dùng như thế nào (Schiffman & Kanuk, 2000, p.5) Vì vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm không chỉ việc mua mà còn là suy nghĩ, cảm nhận mà họ có cũng như các

hành vi của họ như ý kiến từ các người tiêu dùng khác, quảng cáo, ngoại quan của sản phẩm, bao bì, etc

Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm có năm bước chính theo hầu hết các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực (Cross, 1999; Hawkins & ctg, 2001; McCall & ctg, 2002; Peter & Olson, 2005): nhận định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, mua và đánh giá sau mua

1 Nhận định vấn đề : Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng thường bắt đầu khi người tiêu dùng nhận biết các vấn đề tiêu dùng cần được giải quyết (Hoyer & MacInnis, 2007, p.195) Nhận định vấn đề là sự khác biệt được nhận thức giữa tình trạng mong muốn và thực tế Tình trạng mong muốn là cách mà người tiêu dùng mong muốn hoặc muốn cảm nhận được tại thời điểm hiện tại Tình trạng thực tế là cách mà người tiêu dùng nhận thức cảm giác và tình cảnh của họ tại thời điểm hiện tại (Hawkins & ctg, 2001, p.508) Có thể nói vấn đề được nhận diện khi người tiêu

Nhận định vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa

chọn

Mua

Đánh giá sau mua

Hình 2.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Cross, 1999; Hawkins & ctg, 2001;

McCall & ctg, 2002; Peter & Olson, 2005)

dùng đối diện với tình huống không thỏa mãn hay bất tiện và họ muốn nó tốt hơn (Hawkins & ctg, 2001, p.508)

2 Tìm kiếm thông tin : Sau khi nhận định được vấn đề hay nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm để giúp giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu Thông tin tìm kiếm có thể từ hai nguồn : thông tin nội bộ ( kinh nghiệm quá khứ, ) và thông tin bên ngoài (như từ bạn bè, gia đình, quảng cáo, báo chí, bao bì đóng gói, etc)

Hoyer và MacInnis (2007, p.199) đã chỉ ra ảnh hưởng của thương hiệu tác động đến thông tin nội bộ và bên ngoài của người tiêu dùng Đối với thông tin nội bộ, người tiêu dùng có thể nghĩ đến các thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của họ bất cứ khi nào họ có nhu cầu hay vấn đề tiêu dùng cần được giải quyết Thông thường khoảng từ hai đến tám thương hiệu cùng lúc được nhớ đến Các thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ được nhớ đến hơn là các thương hiệu xa lạ Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài như thông tin về sản phẩm trên bao bì, quảng cáo, sự hướng dẫn tiếp cận của lực lượng bán hàng, sự giới thiệu của người thân, bạn bè cũng góp phần tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Vì vậy, việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh, có sự nhận thức thương hiệu cao và chất lượng cảm nhận tốt đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

3 Đánh giá các lựa chọn : Bước tiếp theo trong quy trình quyết định mua là đánh giá các lựa chọn có được từ việc so sánh giữa các giải pháp sẵn có và thông tin thu thập (McCall & ctg, 2002) để giải quyết vấn đề hay thỏa mãn nhu cầu Các tiêu chí để đánh giá có thể bao gồm nhu cầu người tiêu dùng, các lợi ích mong đợi từ sản phẩm, các thuộc tính và khả năng của lựa chọn đó để đạt được các lợi ích, nhu cầu tìm kiếm

4 Mua : Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn thương hiệu từ các lựa chọn sẵn có, có hai yếu tố cần xem xét trong quy trình quyết

định mua : sự lựa chọn người bán, và số lượng mua Người tiêu dùng đánh giá hình ảnh cửa hàng như dịch vụ, cơ sở vật chất, sự thuận tiện, chiêu thị, …Ngoài ra, việc

người tiêu dùng bước vào cửa hàng với y định mua thương hiệu này nhưng sau đó

rời cửa hàng với một thương hiệu khác, hay với nhiều sản phẩm hơn là bình thường Điều này cho thấy ảnh hưởng của các họat động của cửa hàng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng (Hawkins & ctg, 2001, p.609-618)

5 Đánh giá sau mua : Sau khi mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua có đáp ứng mong đợi của họ Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua mà còn tiếp tục đến giai đọan sau khi mua Người làm marketing cần phải kiểm soát xem người tiêu dùng có phàn nàn về sản phẩm, nói với người khác về sản phẩm hoặc tiếp tục mua sản phẩm hay không

2.1.3 Các nghiên cứu trước:

Một số các nghiên cứu khác về các thành tố của tài sản thương hiệu Walgren & ctg, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Pappu & ctg, 2005; Washburn & Plank, 2002; Rahman & Rahaman, 2008; Goi Chai Lee & Fayrene Chieng Yew Leh, 2011) đều xuất phát từ cơ sở nghiên cứu của Aaker và Keller trong đó tài sản thương hiệu được đo lường bởi bốn thành tố: sự trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và thuộc tính thương hiệu (brand associations)

Ngoài ra, “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng, so sánh giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Anh” của Kwok Keung Tam (2007) cho thấy bốn thành tố của tài sản thương hiệu - sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu có tác động quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc chủ yếu nhận thức về thương hiệu (brand awareness) qua quảng cáo và internet, trong khi đối với người tiêu dùng Anh thương hiệu được biết đến hầu hết qua các quảng cáo tại các cửa hàng Về chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá chất lượng quần áo qua chất liệu vải, màu sắc, kiểu dáng, độ bền, giá cả Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm tác động mạnh hơn đến cảm nhận người tiêu dùng Trung Quốc, cho rằng chất lượng của các sản phẩm từ Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác không tốt, ngược lại các sản phẩm từ Ý hay Pháp thường có chất lượng tốt hơn Điều đó

Tài sản thương

hiệu (Brand Equity)

Sự trung thành của thương hiệu

(Brand Loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations)

Quyết định mua (Consumer Purchasing Decision)

Hình 2.2: Mô hình các thành tố của tài sản thương hiệu tác động đến quyết định mua ( Nguồn: Rahman & Rahaman (2008), Hoyer & MacInnis (2007), Aaker (1991) )

cho thấy thương hiệu có thể cung cấp sự đảm bảo, tin tưởng về chất lượng cho người tiêu dùng và các nhà marketing cần chú ý cải thiện hình ảnh thương hiệu của mình nhiều hơn Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy việc đầu tư nhiều hơn về lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ làm tăng khả năng mua lại của người tiêu dùng và mở rộng mạng lưới khách hàng Thuộc tính thương hiệu cũng đóng góp vai trò rất quan trọng đến việc duy trì các cảm nhận tích cực của khách hàng về thương hiệu, từ đó làm gia tăng khả năng mua lặp lại của người tiêu dùng

Dựa vào nghiên cứu của Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik (2011), “Nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng áp dụng cho xe hơi (hatchback car) ở Ấn Độ ”, bốn thành tố chính của tài sản thương hiệu được nghiên cứu gồm có sự trung thành của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính của thương hiệu được nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có thể duy trì khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, và gia tăng lợi nhuận Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng người làm marketing thương hiệu cần chú trọng vào “lòng trung thành của khách hàng” (customer loyalty), “sự tin cậy” (trustworthiness), “sự ủng hộ thương hiệu” (brand advocacy), “sự khác biệt thương hiệu” (brand distinction) và “các đặc tính cải tiến” (innovative features) trong việc quản l ý tài sản thương hiệu

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Ya Ting Yang (2009), “Đánh giá tác động của thành phần nhận biết thương hiệu lên ý định mua của khách hàng: tác động trung gian của thành phần chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu” cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì ý định mua hàng càng tăng Nghiên cứu cũng cho thấy sự trung thành thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng nghiên cứu cũng xác nhận rằng chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu là nhân tố trung gian giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên, bốn thànhtố của tài sản thương hiệu - sự trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và thuộc tính thương hiệu (brand associations) sẽ được sử dụng để nghiên cứu đo lường các tác động của tài sản thương hiệu đối với quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh

Sự nhận biết thương hiệu(Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Sự trung thành thương hiệu(Brand Loyalty)

Dự định mua (Purchase Intention)

Hình 2.3: Mô hình đánh giá tác động của sự nhận biết thương hiệu

lên ý định mua hàng ( Nguồn: Ya Ting Yang (2009) )

Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Những giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này được đưa ra như sau:

Sự trung thành thương hiệu:

Theo Keller (1993) và Oliver (1997, p.392), sự trung thành thương hiệu được xem như thành tố chính của tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng vì nó phản ánh mức độ cam kết tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trong tương lai bất chấp ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tác động Theo Aaker (1991), sự trung thành thương hiệu là “sự gắn bó mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu” Do đó, người tiêu dùng càng gắn bó với thương hiệu, họ càng khó thay đổi (Kim Jin-sun & Kim, 2008)

Vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết: Tài

sản thương

hiệu (Brand Equity)

Sự trung thành của thương hiệu

(Brand Loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Thuộc tính thương hiệu(Brand Associations)

Quyết định mua (Consumer Purchasing Decision)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+)

H1: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) có ảnh hưởng tích cực

(ảnh hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng, sự nhận thức thương hiệu càng cao, thương hiệu đó càng được ưa thích, lựa chọn để mua (Hoyer, 1990, Nedungadi, 1990) Theo Keller (1993), Macdonald & Sharp (2000), sự nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng vì người tiêu dùng có khuynh hướng mua những sản phẩm quen thuộc hay đã được biết đến

Do đó có thể đưa ra giả thuyết:

H2: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận:

Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng mà họ cảm nhận được để đưa ra quyết định mua Chất lượng cảm nhận cao sẽ giúp gia tăng khả năng người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu đó mà không phải thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp sản phẩm được bán với giá cao hơn (Yoo & ctg, 2000)

Vì vậy có thể đưa ra giả thuyết:

H3: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

Thuộc tính thương hiệu:

Thuộc tính thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhớ về các kinh nghiệm tiêu dùng trước đây trong quá khứ, giúp phân biệt, định vị thương hiệu này với các thương hiệu khác Ngoài ra, khi thuộc tính thương hiệu được xây dựng tốt, hình ảnh thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến cảm nhận của người tiêu dùng đối với

thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng (Gabbott & Hogg, 1998)

Do vậy có thể đưa ra giả thuyết:

H4: Thuộc tính thương hiệu (brand associations) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phần này trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo về các khái niệm, cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo, bao gồm 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính, (3) xây dựng mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh, (4) tiến hành nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 5 người nhằm tìm hiểu các vấn đề như:

- Có yếu tố nào khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng lên quyết định mua điện thoại di động không ?

- Đối tượng được phỏng vấn có hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu không ?

- Có phải bổ sung thêm các biến quan sát hoặc loại bỏ hay hiệu chỉnh các phát biểu, từ ngừ không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không ?

Thông tin thu được trong quá trình thảo luận sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo và dùng để thiết lập bảng câu

hỏi trong nghiên cứu chính thức (dàn bài thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính

được trình bày ở Phụ lục A1 - Dàn bài phỏng vấn định tính)

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Bảng câu hỏi trước khi chính thức được dùng để khảo sát sẽ được đem khảo sát các ý kiến và thử nghiệm với 35 người tiêu dùng để kiểm tra tính hiệu quả trước khi chính thức tiến hành khảo sát

Dữ liệu thu được sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Các bước thực hiện như sau:

o Mã hóa dữ liệu o Thống kê mô tả o Kiểm định độ tin cậy của các thang đo o Phân tích nhân tố

o Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (nếu có) o Kiểm định sự phù hợp của mô hình

o Hồi quy đa biến o Kiểm định các giả thuyết

3.1.2.Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:

3.1.3 Thiết kế chọn mẫu: - Đám đông nghiên cứu: người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí

Minh

- Khung mẫu: khung mẫu được chọn là một phần của đám đông nghiên cứu

được chọn để nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định giả thuyết

Báo cáo kết quả, kiến nghị

EFA

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích Cronbach’s

Alpha

- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Phân tích tương quan - Hồi quy đa biến

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo sơ bộ

Theo kết quả khảo sát mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường

Synnovate tại Việt Nam, phân khúc người tiêu dùng trẻ sử dụng điện thoại di động hiện đang chiếm tới 71% Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nielsen được thực hiện vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 ở hai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân ở hai khu vực này theo thiên hướng “tôi’ và “chúng ta” Thiên hướng “tôi” chiếm đa số ở Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh ít quan tâm hơn đến ý kiến của người khác mà chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân, trong khi đó thiên hướng “chúng ta” lại chiếm đa số ở thị trường Hà Nội thể hiện ở sự đồng nhất trong cách tiêu dùng và thói quen “thu nhặt” ý kiến từ nhiều nguồn, bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác và định kiến xã hội

Do điều kiện có hạn nên nghiên cứu này được tiến hành chủ yếu trên đối tượng người tiêu dùng trẻ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Kích thước mẫu: kích thước mẫu được lấy trên cơ sở số biến của các nhân

tố cần ước lượng

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 16, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 16*5 = 80 mẫu

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m, m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 4 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*4 = 82 mẫu

Để đạt được số mẫu yêu cầu, dự kiến sẽ có 160 bảng câu hỏi được phát ra

- Phương pháp chọn mẫu: mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận

- Cách lấy mẫu: Bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và gửi đến người tiêu dùng

tại các cửa hàng điện thoại, các siêu thị và trường đại học theo hình thức trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp, và khảo sát trực tuyến qua internet

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi:

Thông tin của thang đo được thu thập cùng một lúc với kích thước mẫu dư ̣ kiến là 160 Các biến quan sát trong mô hình đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu đưa ra và lựa chọn sô ́1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu đưa ra

(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý

(3) Không có ý kiến (4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý Theo mô hình nghiên cứu được đề xuất, có 4 thành tố chính của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng, bao gồm:

1 Sự trung thành của thương hiệu (BL) 2 Sự nhận biết thương hiệu (BW) 3 Chất lượng cảm nhận (PQ) 4 Thuộc tính thương hiệu (BA) Ngoài ra, các biến về quyết định mua của người tiêu dùng (PD) cũng được khảo sát, đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ

3.2 HIỆU CHỈNH THANG ĐO THÔNG QUA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Như đã trình bày, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hiệu chỉnh các thang đo kế thừa từ các tác giả nước ngoài cho phù hợp với các điều kiện đặc thù của văn hoá Việt Nam cũng như thị trường điện thoại di động ở nước ta

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tài sản thương hiệu nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và các đối tượng tham gia phỏng vấn hiểu được ý nghĩa và các câu hỏi trong phần thảo luận

3.2.1 Thang đo “ sự trung thành thương hiệu”:

Sự trung thành thương hiệu, ký hiệu BL, được đo lường bằng 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Aaker (1991), Oliver (1997), Ashutosh Nigam & ctg (2011): (1) Tôi nghĩ mình trung thành với thương hiệu A, (2) Khi mua điện thoại, thương hiệu A sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi, (3) Tôi vẫn sẽ mua điện thoại của thương hiệu A thậm chí nếu giá tăng, (4) Tôi sẽ giới thiệu điện thoại của thương hiệu A với bạn bè, người thân, (5) Nếu trong tương lai tôi muốn mua điện thoại, thương hiệu A sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Kết quả phỏng vấn định tính, các biến (1) và (5) được loại như vậy thang đo của thành phần “sự trung thành thương hiệu” như sau:

Bảng 3.1: Thang đo thành phần “Sự trung thành thương hiệu” BL1 Khi mua điện thoại, thương hiệu A sẽ là sự lựa chọn đầu

tiên của tôi BL2 Tôi vẫn sẽ mua thương hiệu điện thoại A, thậm chí nếu giá

giá cao hơn so với điện thoại của các thương hiệu khác BL3 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu A với bạn bè, người than

3.2.2 Thang đo “ sự nhận biết thương hiệu”:

Sự nhận biết thương hiệu, ký hiệu BW, được đo lường bằng 3 biến quan sát: (1) Tôi dễ dàng nhận ra các đặc tính, biểu trưng của thương hiệu A, (2) Tôi quen thuộc với thương hiệu A, (3) Tôi có thể nhận diện thương hiệu A một cách nhanh chóng trong số các thương hiệu khác Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Ashutosh Nigam & ctg (2011) đồng thời đã được kiểm tra thông qua phỏng vấn định tính

Bảng 3.2: Thang đo thành phần “Sự nhận biết thương hiệu” BW4 Tôi quen thuộc với thương hiệu A

BW5 Tôi dễ dàng nhận ra các đặc tính, biểu trưng của thương

hiệu A này BW6 Tôi có thể nhận biết thương hiệu A một cách nhanh chóng

trong các thương hiệu khác

3.2.3 Thang đo “ chất lượng cảm nhận”:

Chất lượng cảm nhận, ký hiệu PQ, được đo lường bằng các biến quan sát: (1) Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm điện thoại của thương hiệu A, (2) Các sản phẩm điện thoại của thương hiệu A chắc chắn sẽ có chất lượng tốt, (3) Các sản phẩm điện thoại của thương hiệu A sẽ có các tính năng tuyệt vời Dựa trên thang đo của Ashutosh Nigam & ctg (2011) đồng thời đã được kiểm tra thông qua phỏng vấn định tính, thang đo thành phần “chất lượng cảm nhận” như sau:

Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Chất lượng cảm nhận” PQ7 Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm điện thoại của thương

hiệu A PQ8 Các sản phẩm điện thoại của thương hiệu A chắc chắn sẽ có

chất lượng tốt PQ9 Các sản phẩm điện thoại của thương hiệu A sẽ có các tính

năng tuyệt vời

3.2.4 Thang đo “ thuộc tính thương hiệu”:

Thành phần Thuộc tính thương hiệu, ký hiệu BA, được đo lường bằng các biến quan sát: (1) Hình ảnh thương hiệu A độc đáo, khác biệt và duy nhất so với các thương hiệu khác, (2) Việc sử dụng điện thoại của thương hiệu A thể hiện được “cái tôi” mà tôi mong muốn, (3) Tôi ngưỡng mộ những ai sử dụng điện thoại của thương hiệu A, (4) Tôi thích và tin tưởng các sản phẩm của thương hiệu A Dựa trên thang đo của Ashutosh Nigam & ctg (2011) đồng thời đã được kiểm tra thông qua phỏng vấn định tính, thang đo thành phần “thuộc tính thương hiệu” như sau:

Bảng 3.4: Thang đo thành phần “Thuộc tính thương hiệu” BA10 Hình ảnh thương hiệu A độc đáo, khác biệt và duy nhất so

với các thương hiệu khác BA11 Việc sử dụng điện thoại của thương hiệu A thể hiện được

“cái tôi” mà tôi mong muốn BA12 Tôi ngưỡng mộ những ai sử dụng điện thoại của thương

hiệu A BA13 Tôi thích và tin tưởng các sản phẩm của thương hiệu A

3.2.5 Thang đo “ quyết định mua”:

Quyết định mua của người tiêu dùng, ký hiệu PD, được đo lường bằng 3 biến quan sát: (1) Tôi thường chọn mua điện thoại của thương hiệu A, (2) Nếu điện thoại của các thương hiệu khác có cùng tính năng như điện thoại của thương hiệu A, tôi vẫn lựa chọn điện thoại của thương hiệu A, (3) Tôi luôn luôn chọn thương hiệu A Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Yoo & ctg (2001) đồng thời đã được kiểm tra thông qua phỏng vấn định tính

Bảng 3.5: Thang đo thành phần “Quyết định mua” PD14 Tôi thường chọn mua điện thoại của thương hiệu A PD15 Nếu điện thoại của các thương hiệu khác có cùng tính năng như điện

thoại của thương hiệu A, tôi vẫn lựa chọn điện thoại của thương hiệu A.PD16 Tôi luôn luôn chọn thương hiệu A

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU HIỆU CHỈNH:

Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình sau hiệu chỉnh: H1: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) có ảnh hưởng tích cực

(ảnh hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

H2: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

H3: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng Tài

sản thương

hiệu (Brand Equity)

Sự trung thành của thương hiệu

(Brand Loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations)

Quyết định mua (Consumer Purchasing

Decision)

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh

H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+)

H4: Thuộc tính thương hiệu (brand associations) có ảnh hưởng tích cực (ảnh

hưởng dương) đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; bước tiếp theo là tiến hành thực hiện thu thập và phân tích dữ liệu

3.4.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm ba phần:

- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời

- Thông tin các phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân (nhân khẩu học) của đối tượng nghiên cứu

3.4.2 Thu thập dữ liệu