NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: + Đo lường lường sự tác động tích cực của hai thành phần của động lực là động lực kéo và động lực đẩy đến sự hài lòng, ý định sử dụng lại và hiệu ứng truyền miệ
GIỚI THIỆU
Lý do hình thành đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, trong những năm qua ngành Du lịch Việt Nam đã khẳng định rõ vị thế là một ngành kinh tế quan trọng Du lịch đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội của Đất nước, là lĩnh vực được Chính phủ rất quan tâm, được coi là một động lực tăng trưởng cho nền kinh tế và mang lại lợi lích cho người dân Ngành du lịch đã tạo ra nhiều việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo và chuyển dịch cơ cấu kinh tế, góp phần mang về nhiều ngoại tệ, đóng góp đáng kể cho cán cân thanh toán ngoại tệ quốc gia “Trong năm 2014, Việt Nam đón hơn 7.87 triệu lượt khách quốc tế và 38.5 triệu lượt khách du lịch nội địa, đóng góp vào GDP của cả nước là 255.538 tỷ đồng, chiếm 6.49%
GDP năm 2014” (Báo cáo thường niên du lịch Việt Nam, 2014)
Năm 2015, Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch Đồng thời, năm 2015 cũng là năm mà ngành Du lịch triển khai thực hiện Nghị quyết 92/NQ-CP ngày 08/12/2014, Nghị quyết của chính phủ về thực hiện một số giải pháp đẩy mạnh phát triển du lịch Việt Nam trong thời kỳ mới
Trong 9 tháng đầu năm 2015, ngành Du lịch đã đón 5.689.512 lượt khách quốc tế, phục vụ 48.8 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 270 nghìn tỷ đồng (tăng 2.8% so với cùng kỳ năm 2014) Hoạt động du lịch diễn ra sôi động, ở mọi miền, từ vùng ven biển hải đảo đến vùng núi cao nguyên Trong thời gian tới, Du lịch Việt Nam sẽ có những bước chuyển mình mạnh mẽ, mở ra nhiều loại hình dịch vụ du lịch mới mẻ, ở nhiều địa phương khác nhau (Báo cáo tình hình du lịch Việt Nam của Tổng Cục Du lịch, 9 tháng đầu năm 2015) Đối với thành phố Đà Lạt - tỉnh Lâm Đồng, là một trong những trung tâm du lịch và nghỉ dưỡng quan trọng của cả nước cũng như khu vực Đông Nam Á; Có nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú và rất khác biệt Bên cạnh đó, Đà Lạt cũng là vùng đất giàu tài nguyên thiên nhiên, có tiềm năng thế mạnh để phát triển nông nghiệp công nghệ cao, phát triển thủy điện, khai thác - chế biến nông - lâm sản, khoáng sản, đặc biệt có lợi thế để phát triển du lịch - dịch vụ Với các loại hình du lịch hội thảo, du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng….Đặc biệt, thành phố Đà Lạt có cơ cấu du lịch – dịch vụ chiếm đến 85% và có nền tảng nông nghiệp công nghệ cao Do đó, việc gắn kết giữa du lịch và nông nghiệp một cách bền vững đang được mong đợi là một mô hình mới, định hướng mới mang lại nhiều lợi ích nhằm phát triển tiềm năng du lịch, góp phần thực hiện mô hình phát triển nông nghiệp theo cách tiếp cận đa ngành và cải thiện môi trường đầu tư nông nghiệp Ở Hawaii, lợi nhuận từ du lịch đồng quê đã tăng 30% trong khoảng thời gian 2000 - 2003, lên tới 34 triệu USD Trang trại bò sữa Jersey Dairy của gia đình
Young ở Yellow Springs, Ohio thu hút hơn 1.4 triệu khách một năm Nơi đây có cả nhà đánh bóng chày, sân golf mini và kem sản xuất tại nhà Còn trang trại Coutry Farm & Stores của gia đình Eckert gần St Louis, Missouri mang lại lợi nhuận 10 triệu USD một năm, trong đó 80% là từ kinh doanh nhà hàng, lò bánh mì và các cửa hàng lưu niệm (Oanh, 2007)
Tại Việt Nam khái niệm du lịch nông nghiệp còn rất mới mẻ, nhưng gần đây trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã bắt đầu xuất hiện một số mô hình nông nghiệp phục vụ du lịch, thu hút được sự quan tâm của du khách Lượng du khách đến tham quan, sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp đang được phát triển nhanh chóng, với những điểm đến vô cùng thú vị như: Vườn rau lạ của ông Lê Hữu Phan có nhiều loại rau hiếm, lạ, như bí ngô khủng, cải cầu vồng, cà chua đen, mac mac vàng, su hào tím 11 hộ dân ở Làng du lịch nông nghiệp Xuân Hương đều trồng rau, hoa thương phẩm, như xà lách, cải thảo, sú, hành tây, hành poaro, hoa lan, hoa cúc… hoặc làm giống rau, hoa Nổi bật còn có vườn xương rồng và sen đá rất lạ mắt của
Trang trại Ysaorchid, làng hoa Thái Phiên (P12, TP Đà Lạt), làng hoa Vạn Thành (P5, TP Đà Lạt), làng hoa Hà Đông (P8, TP Đà Lạt), vườn dâu BioFresh Đà Lạt,…
Nhận thấy được tiềm năng của du lịch nông nghiệp, ngày 10/12/2015 Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng ban hành Quyết định số 2644/QĐ-UBND, Quyết định về việc phê duyệt đề án thí điểm xây dựng các mô hình du lịch nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Trong đó, Giai đoạn thí điểm được triển khai trên địa bàn Tp Đà Lạt từ năm 2015 đến 2016 Mục tiêu của giai đoạn này là phát triển mô hình du lịch nông nghiệp nhằm tạo ra các sản phẩm đặc thù góp phần xây dựng thương hiệu cho du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, đặc biệt là du lịch kết hợp với nông nghiệp công nghệ cao nhằm đáp ứng nhu cầu được trải nghiệm, tham quan của du khách; Tạo điều kiện cho người nông dân nâng cao thu nhập từ hoạt động du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; Tiếp tục nghiên cứu, đề xuất các chương trình, chính sách, giải pháp góp phần triển khai thực hiện hiện đề án đạt hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm du lịch nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, góp phần tạo chuyển biến tích cực phát triển ngành du lịch của tỉnh trong thời gian tới Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch thì việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách và ý định trở lại là yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết
Một số nghiên cứu về khái niệm và thực nghiệm đã phát hiện ra rằng động lực du lịch, trong đó có nội lực hoặc tâm lý (yếu tố đẩy) và những lực lượng bên ngoài của các điểm du lịch (yếu tố kéo), là lý do cơ bản để giải thích một hành vi đi du lịch của khách hàng Các mối quan hệ nhân quả trong động lực của khách du lịch, sự hài lòng và ý định sau mua, cũng như khẳng định vai trò quan trọng của động lực nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định sử dụng lại của du khách (Khuong & Ha, 2014) Bên cạnh đó, tác giả Lee, (2009) cho rằng khách hàng chỉ quyết định tham gia khi họ nhận được những lợi ích trong những mối quan hệ, điều đó sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và có nhiều ảnh hưởng phức tạp đến ý định sử dụng lại Với đồng quan điểm trên, nghiên cứu này tiến hành tìm hiểu những tác động của động lực với sự hài lòng, ý định sử dụng lại và truyền miệng
Du lịch nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà
Lạt nói riêng còn mang tính tự phát, chưa có chiến lược phát triển lâu dài, thiếu sự đồng bộ, liên kết giữa các hô nông dân và các đơn vị kinh doanh du lịch Bên cạnh đó còn gặp nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng; Kỹ năng giao tiếp và chuyên môn của người nông dân còn hạn chế, việc quảng bá, xúc tiến hầu như chưa được thực hiện; chưa có sự liên kết chặt chẽ phối hợp nhịp nhàng với các điểm đến Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường du lịch trong và ngoài nước Cùng với việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi phải có những sản phẩm mang tính đặc thù tạo nên sự khác biệt, hấp dẫn Vì vậy, đầu tư và phát triển cho du lịch nông nghiệp, tạo ra những sản phẩm du lịch đặc sắc tại địa phương mang tính cấp bách hơn bao giờ hết (Quyết định về việc phê duyệt đề án thí điểm xây dựng các mô hình du lịch nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, 2015) Do vậy việc nghiên cứu, khảo sát các nội dung liên quan đến loại hình du lịch nông nghiệp là một yêu cầu cấp thiết Ngoài việc khảo sát, đánh giá thực trạng các đơn vị tiềm năng khai thác du lịch nông nghiệp thì việc nghiên cứu thì tìm hiểu được khách hàng, đối tượng sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp là một điều hết sức quan trọng, cần được chú tâm nghiên cứu để khai thác hết được hiệu quả tiềm năng của lĩnh vực du lịch nông nghiệp Từ đó đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt ” được hình thành.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
+ Xây dựng và kiểm định một mô hình cấu trúc giữa động lực kéo và động lực đẩy với sự hài lòng, ý định sử dụng lại và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng
+ Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ từ động lực kéo, động lực đẩy đến ý định sử dụng lại và đến hiệu ứng truyền miệng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp
+ Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Lạt.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đã kiểm tra và đo lường được sự ảnh hưởng của động lực kéo, động lực đẩy lên sự hài lòng, truyền miệng và ý định sử dụng lại Bên cạnh đó nghiên cứu còn đo lường sự ảnh hưởng gián tiếp của khái niệm động lực đẩy, động lực kéo đến truyền miệng và ý định sử dụng lại của khách hàng thông qua sự hài lòng Yếu tố quan trọng nhất mà các nhà quản trị thường hướng đến chính là ý định sử dụng lại và truyền miệng của khách hàng đã được nghiên cứu một cách cụ thể
Từ đó, đề tài góp phần khẳng định lại cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, hiệu ứng truyền miệng và ý định sử dụng lại Ngoài ra, với kết quả đo lường bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng mạnh-yếu và tầm quan trọng của từng yếu tố, làm cơ sở để các nhà quản trị du lịch nói chung và du lịch nông nghiệp nói riêng có thể tham khảo trong việc hoạch định chiến lược phát triển cho tổ chức của mình.
Bố cục
Luận văn bao gồm 5 chương:
1.1 Lý do hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 1.5 Bố cục
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm về du lịch
2.1.1 Định nghĩa du lịch 2.1.2 Du lịch cộng đồng 2.1.2.1 Định nghĩa du lịch cộng đồng 2.1.2.2 Các hình thức của du lịch cộng đồng 2.1.3.2 Du lịch nông thôn
Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
2.6 Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.6.1 Mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng của động lự đẩy, động lực kéo đến ý định sử dụng lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (Khuong & Ha, 2014)
Khái niệm truyền miệng (Word of mouth - WOM)
2.6 Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.6.1 Mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng của động lự đẩy, động lực kéo đến ý định sử dụng lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (Khuong & Ha, 2014)
Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.6.1 Mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng của động lự đẩy, động lực kéo đến ý định sử dụng lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (Khuong & Ha, 2014)
2.6.2 Vai trò của niềm tin tác động tích cực đến việc truyền miệng và ý định sử dụng lại (Barreda, Bilgihan & Kageyama, 2015)
2.6.3 Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định sử dụng lại trong bối cảnh du lịch mạo hiểm (Williams & Soutar, 2009)
2.6.4 Hình ảnh điểm đến, thái độ và động lực ảnh hưởng đến các hành vi trong tương lai của khách du lịch (Lee, 2009)
Các giả thuyết nghiên cứu
2.7.1 Quan hệ giữa động lực đẩy, động lực kéo và sự hài lòng của khách hàng
2.7.2 Quan hệ giữa động lưc đẩy, động lực kéo đến truyền miệng và ý định sử dụng lại
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2 Thang đo nháp hai
3.23.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 3.2.2 Mã hóa thang đo nháp hai 3.3 Mẫu khảo sát
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha) 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 3.5.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 3.5.4.1 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 3.5.4.2 Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.5.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết
3.5.5 Kiểm định vai trò trung gian
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
5.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 5.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
5.2.1 Mô tả dữ liệu 5.2.2 Kiểm định thang đo với Cronbach's alpha và EFA 4.2.3 Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 5.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
5.3 Kiểm tra mối quan hệ trung gian
5.3.1 Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động lực với hành vi truyền miệng tích cực
5.3.2 Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động lực với ý định sử dụng lại
5.4 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 5.2 Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của đề tài 5.3 Hàm ý quản trị
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất
2.1 Các khái niệm về du lịch 2.1.1 Định nghĩa du lịch
Du lịch là sự chuyển động ngắn hạn tạm thời của người dân đến các địa điểm bên ngoài những nơi mà họ thường sống, làm việc và các hoạt động của họ trong thời gian ở tại những nơi này (Sharpley & Telfer, 2015) Các hoạt động của người đi du lịch là đến và ở lại ở những nơi bên ngoài môi trường thông thường của họ để giải trí và vui chơi (WTO, 2001)
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật du lịch nước CHXHCN Việt Nam, 2005)
2.1.2.1 Định nghĩa du lịch cộng đồng
Trong xã hội hiện đại, con người luôn muốn tìm đến và hiểu biết nhiều hơn về thiên nhiên Vì vậy loại hình du lịch cộng đồng đã được hình thành, luôn đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của một quốc gia
Du lịch cộng đồng là một thuật ngữ chung có thể được sử dụng để mô tả tất cả các loại hình du lịch kết hợp với một cộng đồng địa phương hay dân bản địa
Tại Việt Nam du lịch cộng đồng là một từ khóa đang rất phổ biến và có rất nhiều định nghĩa:
Du lịch cộng đồng là hoạt động tương hỗ giữa các đối tác liên quan, nhằm mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng dân cư địa phương, bảo vệ được môi trường và mang đến cho du khách kinh nghiệm mới, góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của địa phương có dự án (Mai, 2005)
Cùng có quan điểm nhấn mạnh vai trò của phương thức phát triển du lịch cộng đồng trong công tác bảo tồn môi trường tự nhiên và nhân văn Du li ̣ch dựa vào cô ̣ng đồng là phương thức phát triển du li ̣ch trong đó cô ̣ng đồng dân cư tổ chức cung cấp các di ̣ch vu ̣ để phát triển du li ̣ch, đồng thời tham gia bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và môi trường, đồng thời cô ̣ng đồng được hưởng quyền lợi về vâ ̣t chất và tinh thần từ phát triển du li ̣ch và bảo tồn tự nhiên (Quế, 2006) Bên cạnh nội dung xem xét phát triển du lịch cộng đồng du lịch cộng đồng là phương thức góp phần đẩy mạnh tính hiệu quả trong công tác bảo tồn Theo Yến et al., (2012) còn đề cập đến việc tham gia của cộng đồng địa phương, với cách nhìn về du lịch cộng đồng: “Du lịch cộng đồng có thể hiểu là phương thức phát triển bền vững mà ở đó cộng đồng địa phương có sự tham gia trực tiếp và chủ yếu trong các giai đoạn phát triển và mọi hoạt động du lịch Cộng đồng nhận được sự hợp tác, hỗ trợ của các tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế; của chính quyền địa phương cũng như chính phủ và nhận được phần lớn lợi nhuận thu được từ hoạt động du lịch nhằm phát triển cộng đồng, bảo tồn khai thác tài nguyên môi trường du lịch bền vững, đáp ứng các nhu cầu du lịch phong phú, có chất lượng cao và hợp lý của du khách.”
Vậy du lịch cộng đồng là một loại hình du lịch do chính cộng đồng người dân phối hợp, tổ chức và quản lý nhằm đem lại lợi ích kinh tế Đối với khách hàng thì du lịch cộng đồng kích thích sự tò mò khám phá của họ Mặt khác, du lịch cộng đồng lại giúp khách du lịch hiểu rõ hơn về đời sống, văn hóa của con người, địa phương mình Từ đó mọi người có ý thức hơn trong việc sử dụng và bảo vệ môi trường sống
2.1.2.2 Các hình thức của du lịch cộng đồng
Du lịch cộng đồng bao gồm các loại hình như sau: Du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch làng, du lịch dân tộc hay bản địa và du lịch văn hóa, du lịch nghệ thuật và thủ công mỹ nghệ (Viện nghiên cứu và phát triển ngành nghề nông thôn Việt Nam, 2012)
2.1.3 Du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn
Du lịch nông nghiệp được xác định như là một hoạt động kinh doanh kết hợp với nông nghiệp, cung cấp cho du khách những trải nghiệm Kích thích hoạt động kinh tế, tác động lên nông nghiệp và nâng cao thu nhập của cộng đồng (Phillip, Hunter & Blackstock, 2010)
Tại Việt Nam du lịch nông nghiệp cũng đang trên đà phát triển, vừa mang lại nhiều lợi ích về kinh tế vừa giúp phát triển nền nông nghiệp, vừa tạo ra công ăn việc làm cho người dân Du lịch nông nghiệp là một loại hình dịch vụ tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu dựa vào nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp (Hương, 2010)
Tóm lại, du lịch nông nghiệp là một loại hình dịch vụ tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu dựa vào nền tảng hoạt động sản xuất nông nghiệp Mục đích của du lịch nông nghiệp là quảng bá văn hóa nông nghiệp, góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch cũng như ngành nông nghiệp Tạo điều kiện cho khách du lịch được trải nghiệm thực tế Mặt khác, du lịch nông nghiệp còn giúp cho người dân biết phát huy vốn di sản và bảo vệ môi trường sống
Nếu du khách mở rộng không gian hoạt động du lịch của mình bằng việc tham quan cảnh quan vùng nông thôn của địa phương như tận hưởng cảnh đẹp của dòng sông khi đi thuyền trên sông, chạy xe đạp hay tản bộ trên đường làng, tham quan các di tích văn hóa lịch sử ở địa phương, các cơ sở làm bánh kẹo, dệt thổ cẩm…thì du khách đã vượt ra ngoài không gian của du lịch nông nghiệp Bởi du khách đã sử dụng tài nguyên vùng nông thôn của địa phương đó để phục vụ cho mục đích du lịch của mình hoặc là các cơ sở kinh doanh du lịch nông nghiệp đã sử dụng tài nguyên vùng nông thôn của địa phương để làm phong phú hơn, hấp dẫn hơn điểm đến của mình…Khái niệm du lịch nông thôn và không gian du lịch nông thôn hình thành từ lẽ đó…Du lịch nông thôn không chỉ gói gọn trong một loại hình du lịch nhất định, nó có thể bao gồm nhiều loại hình du lịch trong một không gian lãnh thổ của một vùng nông thôn thuộc địa phương nào đó (Hương, 2010) Khách du lịch cùng nhau chia sẻ, trải nghiệm các hoạt động trong cuộc sống thôn bản
Hoạt động này làm tăng lợi ích kinh tế cho người dân nói riêng và cho địa phương nói chung
2.1.3.3 Phân biệt du lịch nông thôn và du lịch nông nghiệp
Bảng 2.1 Tóm tắt những điểm khác biệt giữa du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn Các điểm khác biệt Du lịch nông nghiệp Du lịch nông thôn
Loại hình du lịch Là một loại hình du lịch đơn lẻ
Tổng hợp liên kết nhiều loại hình du lịch ở địa phương
Tài nguyên du lịch Tài nguyên sản xuất nông nghiệp
Tài nguyên thiên nhiên và nhân văn địa phương và tài nguyên các loại hình du lịch khác ở địa phương
Chủ thể tham gia du lịch Nông dân Chủ cơ sở và cộng đồng dân cư
Không gian du lịch Trang trại, đồng ruộng Tất cả những nơi có tài nguyên du lịch ở địa phương
Xung đột lợi ích Có thể gây xung đột lợi ích với cộng đồng
Giải quyết xung đột lợi ích với cộng đồng Nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa phương
Thang đo nháp hai
Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Đối tượng tham gia vào quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu là người tiêu dùng sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp và các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ này
Phỏng vấn sâu giúp kiểm tra mức độ hiểu của họ đối với nội dung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, chỉnh sửa nội dung và bổ sung biến quan sát
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn từng người một, phỏng vấn sâu bằng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên bảng câu hỏi được kế thừa từ các nghiên cứu trước Tham gia phỏng vấn sâu bao gồm 4 người là chủ các cơ sở du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt và 7 người là khách hàng đã sử dụng dịch vụ Kết quả phỏng vấn sâu như sau:
Bảng 3.2 kết quả phỏng vấn sâu
Thang đo nháp 2 sau khi phỏng vấn sâu
Người đề nghị thay đổi/ thêm câu hỏi Động lực kéo (Pull Motivation)
1 Điểm du lịch nông nghiệp X đầu tư kỹ lưỡng về đất đai và cơ sở vật chất để du khách có những trải nghiệm tốt nhất Điểm du lịch nông nghiệp X có đầu tư kỹ lưỡng về đất đai, mặt bằng để du khách có những trải nghiệm tốt hơn
Phạm Nguyễn Ngọc Duy - Trang trại Công ty TNHH Trà Atisô Ngọc Duy
2 Điểm du lịch nông nghiệp X luôn cho du khách xem những nông sản đặc biệt chỉ có tại địa Điểm du lịch nông nghiệp X luôn cho du khách xem những phương nông sản đặc biệt chỉ có tại địa phương
3 Thời tiết tại Đà Lạt rất thích hợp cho chuyến du lịch nông nghiệp
Chi phí vé vào cổng tham quan hợp túi tiền
Phạm Nguyễn Ngọc Duy - Trang trại Công ty TNHH Trà Atisô Ngọc Duy
4 Ngoài việc tham quan tôi còn được giới thiệu những đặc trưng về văn hóa, lịch sử, tôn giáo,…đặc thù của địa phương
Ngoài việc tham quan, tôi còn được giới thiệu về quá trình phát triển của sản phẩm nông nghiệp từ khi bắt đầu trồng trọt cho đến khi thu hoạch Đặng Hoàng Long – khách hàng tham quan làng hoa Vạn Thành
5 Có rất nhiều loại nông sản chất lượng cao được trưng bày tại điểm du lịch nông nghiệp X
Có rất nhiều loại nông sản chất lượng cao được trưng bày tại điểm du lịch nông nghiệp X
6 Điểm du lịch nông nghiệp X ở giữa khung cảnh thiên nhiên hùng vỹ, với không gian thoáng đãng và không khí trong lành Điểm du lịch nông nghiệp X ở giữa khung cảnh thiên nhiên hùng vỹ, với không gian thoáng đãng và không khí trong lành
7 Các sản phẩm nông Đặng Hoàng nghiệp được bán tại điểm du lịch nông nghiệp X là các sản phẩm an toàn cho sức khỏe
Long – khách hàng tham quan làng hoa Vạn Thành
8 Các sản phẩm nông nghiệp được bán tại điểm du lịch nông nghiệp X có giá cả hợp lý
Lê Hữu Phan – Chủ vườn ươm Lê Hữu Phan
9 Điểm du lịch nông nghiệp X tổ chức tốt và an toàn cho các du khách tham quan Điểm du lịch nông nghiệp X tổ chức tốt và an toàn cho các du khách tham quan Động lực đẩy (Push motivation) Khuong & Ha (2014)
10 Tôi đã tiếp nhận được rất nhiều kiến thức và kỹ năng về nông nghiệp trong chuyến đi du lịch nông nghiệp X
Tôi đã tiếp nhận được nhiều kiến thức về nông nghiệp trong chuyến đi đến Điểm du lịch nông nghiệp X này
Hồ Thị Minh - khách tham quan Trang trại Lan DoLy
11 Du lịch nông nghiệp luôn mang cho tôi những trải nghiệm mới về du lịch nông nghiệp
Du lịch nông nghiệp tại điểm X hoàn toàn khác với các điểm du lịch trước đây của tôi
Lê Tuấn Anh – PGĐ Cty CP Dược thảo Thiên Phúc
12 Dịch vụ du lịch nông nghiệp Du lịch tại điểm X Võ Ngọc Kim giúp tôi thỏa mãn những tò mò về những sản phẩm nông nghiệp tôi được nghe giúp tôi biết được thế nào là nông nghiệp
Hồng – khách tham quan Vườn dâu Hiệp Lực Đà Lạt
13 Gặp gỡ nhiều người bạn mới và chia sẻ kinh nghiệm về du lịch nông nghiệp làm tôi rất vui
Du lịch tại điểm X giúp tôi cảm nhận được đời sống của người làm nông nghiệp
Võ Ngọc Kim Hồng – khách tham quan Vườn dâu Hiệp Lực Đà Lạt
14 Du lịch tại điểm X giúp tôi tìm hiểu được môi trường thiên nhiên đầy đủ hơn
Lê Hữu Phan - Vườn ươm ông Lê Hữu Phan
15 Hòa mình với thiên nhiên và thoát khỏi cuộc sống, công việc hằng ngày làm tôi rất thoải mái
Hòa mình với thiên nhiên và thoát khỏi cuộc sống, công việc hằng ngày làm tôi rất thoải mái
16 Du lịch tại điểm X giúp tôi thoát khỏi cuộc sống bận rộn hằng ngày
Võ Thị Cẩm Nhung - Khách tham quan Làng hoa Thái Phiên
Truyền miệng (WOM) Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015)
17 Tôi hào hứng khi kể những trải nghiệm của tôi có được khi tham quan du lịch nông nghiệp
Tôi hào hứng khi kể những trải nghiệm của tôi khi tham quan du lịch nông nghiệp tại
Nguyễn Văn Nam – khách tham quan Làng hoa Hà Đông điểm X
18 Những trải nghiệm, kiến thức thu thập được từ chuyến đi du lịch nông nghiệp làm tôi rất phấn khởi
Khi bàn về du lịch, tôi sẽ tiến cử điểm du lịch nông nghiệp X cho gia đình của mình
Nguyễn Văn Nam – khách tham quan Làng hoa Hà Đông
19 Khi bình chọn địa chỉ du lịch tốt, tôi sẽ chọn điểm du lịch nông nghiệp X
Hồ Đắc Thắng – Chủ vườn dâu Hiệp Lực Đà Lạt
20 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt với bạn bè
Những trải nghiệm, kiến thức thu thập được từ chuyến đi du lịch nông nghiệp làm tôi rất phấn khởi
Nguyễn Thành Trung – Khách tham quan Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Rừng hoa Đà Lạt 21 Tôi cảm thấy tự hào vì đã tự mình trải nghiệm dịch vụ du lịch nông nghiệp có chất lượng
Tôi cảm thấy tự hào vì đã tự mình trải nghiệm dịch vụ du lịch nông nghiệp có chất lượng
22 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt với bạn bè
Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) Williams & Soutar (2009)
23 Du lịch nông nghiệp tại điểm X đã đáp ứng được những gì mà tôi mong đợi
Du lịch nông nghiệp tại điểm X đã đáp ứng được những gì mà tôi mong đợi
24 Tôi rất hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này
Tôi rất hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này
25 Lựa chọn dịch vụ du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này rất sáng suốt
Lựa chọn dịch vụ du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này rất sáng suốt
26 Du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này cho tôi những trải nghiệm thật đẹp
Du lịch nông nghiệp tại cơ sở X này cho tôi những trải nghiệm thật đẹp Ý định sử dụng lại (Reuse intention) Williams & Soutar (2009)
27 Tôi sẽ giới thiệu du lịch nông nghiệp cho bạn bè và gia đình để họ có những trải nghiệm tuyệt với như tôi
Tôi sẽ tiếp tục trải nghiệm nữa tại cơ sở du lịch nông nghiệp X khi có điều kiện
Nguyễn Ngọc Tiên – Khách tham quan Vườn dâu treo Biofresh
28 Tôi sẽ tiếp tục trải nghiệm các dịch vụ du lịch nông nghiệp trong tương lai không xa
Tôi sẽ tiếp tục đến cơ sở dịch vụ du lịch nông nghiệp X này trong tương lai không xa
Lê Tuấn Anh – Phó giám đốc Công ty cổ phần dược thảo Thiên Phúc
29 Tôi sẽ tìm hiểu thêm và sử dụng các dịch vụ du lịch nông nghiệp trong tương lai
Tôi sẽ tìm hiểu thêm các dịch vụ còn lại tại cơ sở X trong thời gian trước mắt
Nguyễn Thành Trung – Khách tham quan Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Rừng hoa Đà Lạt
Việc thảo luận nhóm nhằm bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức Thảo luận trực tiếp, gồm hai nhóm, mỗi nhóm từ 6-7 người gồm các nhà quản trị doanh nghiệp và khách hàng Địa điểm: Thảo luận nhóm tại các vườn hoặc công ty; Nhóm 1 được thảo luận tại 45/31 Bế Văn Đàn, phường 12 Nhóm 2 được thảo luận tại quán cà phê
Thời gian: Nhóm 1: 20/3/2015 và nhóm 2: ngày 30/3/2015
Mục đích chính của giai đoạn phỏng vấn và thảo luận nhóm là dựa vào thang đo nháp một để gợi ý, đặt câu hỏi nhằm bổ sung nội dung, chỉnh sửa từ ngữ, câu chữ cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Ngoài ra còn bổ sung các biến quan sát cho đề tài nghiên cứu nhằm có được số lượng thông tin đầy đủ hơn Trong quá trình thảo luận nhóm, các chuyên gia cùng cho ý kiến và biểu quyết để bày tỏ sự đồng ý trong việc bổ sung các câu hỏi vào thang đo, các câu hỏi chỉ được bổ sung khi có trên 80% các chuyên gia ủng hộ Cuối cùng thang đo nháp hai được hoàn tất để phục vụ cho quá trình lấy mẫu nghiên cứu tiếp theo được thể hiện tại Kết quả được thể hiện trong bảng sau:
Stt Thang đo nháp 2 sau khi phỏng vấn sâu
Các biến quan sát sử dụng cho giai đoạn định lượng
(%) Động lực kéo (Pull Motivation)
1 Điểm du lịch nông nghiệp X có Điểm du lịch nông nghiệp X 80%
30 Vào những ngày nghỉ tôi sẽ cùng với gia đình tiếp tục khám phá các điểm du lịch nông nghiệp
Vào những ngày nghỉ tôi sẽ cùng với gia đình tiếp tục khám phá tại điểm du lịch nông nghiệp X này
Võ Thị Cẩm Nhung - Khách tham quan Làng hoa Thái Phiên đầu tư kỹ lưỡng về đất đai, mặt bằng để du khách có những trải nghiệm tốt hơn có đầu tư kỹ lưỡng về đất đai, mặt bằng để du khách có những trải nghiệm tốt hơn
2 Điểm du lịch nông nghiệp
X có đầu tư kỹ lưỡng về các dạng cơ sở vật chất (kệ, chậu đựng rau hoa, ghế ngồi,…) để du khách có những trải nghiệm tốt hơn
3 Điểm du lịch nông nghiệp X luôn cho du khách xem những nông sản đặc biệt chỉ có tại địa phương Điểm du lịch nông nghiệp X luôn cho du khách xem những nông sản đặc biệt chỉ có tại địa phương
4 Chi phí vé vào cổng tham quan hợp túi tiền Điểm du lịch nông nghiệp X có chi phí vé vào cổng tham quan hợp túi tiền
5 Ngoài việc tham quan, tôi còn được giới thiệu về quá trình phát triển của sản phẩm nông nghiệp từ khi bắt đầu trồng trọt cho đến khi thu hoạch
Mẫu khảo sát
Theo Hair et al (2006) tốt hơn khi kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1-10/1 Bên cạnh đó Hair et al (1998) cho rằng để sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Thang đo đề tài chính thức có tổng cộng 33 biến quan sát Như vậy, theo quy tắc của Hair et al (2006) ở trên, số mẫu tối thiểu ở đây sẽ là 5 x 33 = 165 Giả sử tỷ lệ hồi đáp là 50%, vậy số mẫu cần là 250 mẫu
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu nhập dữ liệu (Thọ, 2013) Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt
Mẫu được thu thập bằng cách: khảo sát trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp: Tổng số phiếu khảo sát được thực hiện là 297 phiếu
Kết quả thu được 285 bảng khảo sát hợp lệ (loại 12 mẫu do thông tin bị bỏ sót)
Như vậy, tổng số mẫu thu được là 285 mẫu, thõa mãn yêu cầu về số mẫu (gấp 5 lần số biến quan sát).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫy thuận tiện bằng hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp Trong điều kiện của một mẫu nghiên cứu sơ bộ thì các đối tượng nghiên cứu sơ bộ nên càng giống mẫu chính thức càng tốt, đại diện trả lời điển hình, hoặc ngắn gọn hơn, nên phản ánh các thành phần của cuộc điều tra chính Tuy nhiên lấy mẫu thuận tiện cũng thường đươc sử dụng để tạo ra một mẫu cho nghiên cứu sơ bộ với một kích thước mẫu đề nghị từ 12 đến 30 hoặc từ 25 đến 100 Vậy với 40 mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện Nghiên cứu chủ yếu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, qua đó có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp (Calder et al., 1981)
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ trước các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên
4.1.1.1 Độ tin cậy của thang đo Động lực kéo
Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo Động lực kéo
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Sau kết quả phân tích sơ bộ, các chỉ số Cronbach’s alpha và chỉ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cậy đã nêu Tuy nhiên, biến PULL06 được nhận thấy không cho kết quả tốt (hệ số tương quan biến tổng là 0.262
