Điều này tạo cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp giáo dục trựctuyến dé dang hơn trong việc tiếp cận các đối tượng công chúng mục tiêu là nhữngngười trẻ, học sinh, sinh viên thông qua c
QUANG BA CUA DOANH NGHIỆP
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG QUANG
BÁ TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA HỆ THÓNG GIÁO DỤC HỌC MÃI
2.1 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông quảng bá của Hệ thống Giáo dục HOCMAI
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả lựa chọn tập trung khảo sát trường hợp của doanh nghiệp Hệ thống Giáo dục HOCMAI Đây là một trong những đơn vị đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam cung cấp dịch vụ giáo dục trực tuyến cho học sinh từ lớp 1 đến lớp 12 Trải qua 12 năm hình thành và phát triển (2007 — nay), Hệ thống Giáo dục HOCMAI đã xây dựng 1194 khóa học, 35512 bài giảng, biên soạn 18039 đề kiểm tra và 80000 câu hỏi luyện tập, thu hút 3,5 triệu thành viên tham gia học tập Với đội ngũ 200 thay cô giỏi uy tín và kinh nghiệm, hàng chục chuyên gia học thuật và gần 100 chuyên viên sư phạm, mỗi năm, HOCMAI đã giúp hàng trăm nghìn học sinh tiễn bộ vượt trội, vài trăm học sinh thi THPT đạt từ 27 điểm trở lên thi đỗ vào các trường đại học hang đầu trên cả nước (htt4)
Với quy mô khoảng 400 cán bộ, nhân viên, co cau tô chức của Hệ thống Giáo dục HOCMAI được chia thành các bộ phan: Trung tâm Kinh doanh 1, Trung tâm
Kinh doanh 2, Trung tâm Kinh doanh 3 (tương ứng với các sản phẩm thuộc khối THPT, THCS, Tiêu học), Trung tâm Truyền thông, Trung tâm Sản xuất Bài giảng, Trung tâm Tư van Tuyền sinh, các dự án và một số phòng, ban chức nang, Trong đó, phòng Thương hiệu thuộc Trung tâm Truyền thông đảm nhiệm một số vai trò quan trọng trong các hoạt động truyền thông và quảng bá của doanh nghiệp.
Trung tâm Trung tâm Trung tâm Trung tâm Trung tâm Kinh doanh 1 Kinh doanh 2 Kinh doanh 3 Truyền thông Sản xuât bài giảng
` :Át LÁ ` " hong Quản ly
Phong Thiết ke Phòng Thương hiệu | | Lạnh và ban quyên
Quan hệ công chúng Quản trị thương hiệu
Truyền thông nội bộ _— bê ene cơ quan nha nước
Hình 2.1 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của phòng Thương hiệu
Một số nhiệm vụ quan trọng của phòng Thương hiệu bao gồm: Xây dựng và kiêm soát các bộ quy trình, quy chuẩn về truyền thông thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống tài liệu thương hiệu đang áp dụng trên các kênh truyền thông, các chi nhánh và các điểm bán hàng: xử lý các van đề tiêu cực, khủng hoảng về truyền thông (nếu có); Xây dựng kế hoạch, triển khai, giám sát và thực hiện phân tích, đánh giá các chiến dịch truyền thông thương hiệu; Nghiên cứu, đề xuất, tô chức thực hiện hoặc tham gia các hoạt động xã hội, hợp tác, tài trợ, quỹ, giải thưởng nhằm mục đích quảng bá và nâng tầm vị thế của doanh nghiệp; Hỗ trợ xây dựng nội dung truyền thông thương hiệu trên các trang mạng xã hội; Tổ chức các hoạt động truyền thông nội bộ; Thực hiện các hoạt động chăm sóc báo chí, đối tác; Sản xuất nội dung truyền thông, bai PR, bao chí, video,
Dé thực hiện hoạt động truyền thông và quảng bá, doanh nghiệp sử dụng 4 kênh chính, bao gồm: website, báo chí, mạng xã hội và workplace (kênh Facebook nội bộ của doanh nghiệp) Trong đó, mạng xã hội fanpage được đánh giá là một
44 trong những kênh truyền thông và quảng bá hiệu quả đối với thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của Hệ thống Giáo dục HOCMAI
2.2.1 Lý do lựa chọn 02 fanpage
Fanpage Hocmai.vn Online (facebook.com/Hocmai.vnOnline/) được tạo lập vào ngày 06/03/2012 Tính đến thời điểm 15/11/2019, fanpage Hocmai.vn Online đạt 1.195.578 người thích va 1.214.716 người theo dõi, là một trong những fanpage hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả nhất tai HOCMAI.
Fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI
(facebook.com/hethonggiaoduchocmai/) được thành lập vào ngày 12/04/2016.
Tính đến thời điểm 15/11/2019, fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI đạt 17.164 người thích và 21.334 người theo dõi, là kênh thông tin truyền thông thương hiệu của HOCMAI.
Hướng đến các đối tượng công chúng khác nhau, 02 fanpage là hai đại diện tiêu biểu cho hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến HOCMAI.
2.2.2.1 Phương pháp phân tích nội dung
Tác giả chọn phương pháp phân tích nội dung dé khảo sát 150 bài đăng có lượt thích va chia sẻ cao nhất ở mỗi fanpage Hocmai.vn Online và Hệ thống Giáo dục HOCMAI trong 9 tháng đầu năm 2019 bởi: các yếu tố về nội dung, định dạng thông điệp, lượt bình luận, lượt tương tác có mối quan hệ đặc biệt với cách công chúng thé hiện bản thân, những giá trị đang có và những giá trị mà mình theo đuổi.
Theo khảo sát của New York Times, có đến 68% người dùng chia sẻ một điều gi đó đề người khác biết rõ hơn về bản thân và những thứ họ quan tâm; 78% cho răng
45 chia sẻ là để duy trì các mỗi quan hệ, vốn ít được chăm sóc ngoài đời thực (htt5) Như vậy, khảo sát lượt tương tác, bình luận và chia sẻ bài viết của người dùng có thé nói lên mức độ tiếp cận, sự quan tâm của công chúng với thông điệp, sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu cũng như hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp.
Tác giả xây dựng bảng mã hóa nội dung bao gồm các tiêu chí sau:
STT: Chỉ ra mã bài viết, được đánh số 001, 002 Tên: Chỉ ra tên/ nội dung bài viết của thương hiệu Nguồn: Chỉ ra tên fanpage khảo sát
SLTT: Tổng số lượt tương tác của người xem thé hiện ở mỗi bài viết (thích, tha tim, Cười, buồn, phan no)
SLBL: Tổng số lượng bình luận của người xem trong mỗi bài viết SLS: Tổng số lượt chia sẻ của người xem trong mỗi bài viết (theo hiền thị) Giờ đăng: Thời gian đăng của mỗi bài viết
HT: Hình thức của bài viết ND: Nội dung của bài viết TGD: Thời gian đăng tải bài viết QC: Bài viết có sử dụng dịch vụ quảng cáo của Facebook hay không
Với mỗi mẫu khảo sát, tác giả tién hành lập một bảng tông kết đề ghi lại các kết quả khảo sát bằng phần mềm Microsoft Excel Từ kết quả của bảng mã hóa, tác giải sẽ tìm ra được những nội dung, thông điệp mà công chúng thích nhất; loại định dạng mà công chúng dễ tiếp nhận; hiệu quả của hoạt động truyền thông và quảng bá trên 02 trang fanpage của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến HOCMAI.
2.2.2.2 Phương pháp phỏng vấn sâu
Sau khi tiến hành khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu nội dung, tác giả rút ra được những đặc điểm chung về những bài viết truyền thông quảng bá đạt hiệu quả cao Tuy nhiên, trong quá trình xử lý số liệu, tác giả sẽ nhận thấy những khác biệt về hiệu quả giữa các bài viết, đồng thời nhận ra những chiến lược rất khác nhau giữa 02 fanpage của doanh nghiệp Dé trả lời cho câu hỏi vì sao các bài viết lại được bố cục và định dạng như vậy cũng như lý giải cho sự khác biệt về hiệu quả giữa các bài viết, tác giả tiến hành phỏng van sâu các chuyên gia truyền thông và quan hệ công chúng, kiểm tra lại kỹ hơn dit liệu thu được bằng phương pháp nghiên cứu nội dung và những giả thuyết của mình đã đặt ra Biên bản câu hỏi và trả lời phỏng vẫn được trình bày trong phần Phụ lục.
2.2.3 Kết quả khảo sát nội dung truyền thông quảng bá trên 02 fanpage của
Dựa trên các tiêu chí đã đặt ra, tác giả mã hóa các yếu tố nội dung và các yếu tố hình thức của 300 bài viết có lượt thích và bình luận nhiều nhất của 02 fanpage:
Hocmai.vn Online và Hệ thống Giáo dục HOCMAI trong giai đoạn từ 1/1/2019 đến 30/09/2019 Kết quả tông hợp rút ra từ khảo sát như sau:
Biến Nội dung mã hóa Hocmai.vn | Hệ thống Giáo
Text + Image 112 47 Text + Video 16 25 Text + Infographic 0 0 Text + Link báo 2 57
V2 =| Giới thiệu san pham, dich vu, su kién 46 84
Hình 2.2 Bảng thong kê kết quả khảo sát 300 bài viết trên 02 fanpage của HOCMAI
Trong đó, các biến V1, V2, V3, V4 tương ứng với các giá trị: hình thức trình bày; nội dung; thời gian đăng; quảng cáo.
2.2.3.1 Kết quả khảo sát nội dung truyền thông quảng bá trên fanpage
VAN DE VÀ KHUYEN NGHỊ NHẰM NANG CAO HIỆU QUA HOAT DONG TRUYEN THONG QUANG BA TREN MANG XA
HOI CUA DOANH NGHIEP GIAO DUC TRUC TUYEN
3.1 Một số vấn dé trong hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến
Từ kết quả khảo sát và phỏng vấn sâu ở chương 2, tác giả khóa luận rút ra được một số ưu điểm và nhược điểm của hoạt động truyền thông quảng bá trên hai fanpage, cụ thể như sau:
- Đối với fanpage Hocmai.vn Online:
Về ưu điểm, Hocmai.vn Online là một trong những fanpage sở hữu số lượng người thích và theo dõi cao nhất tại HOCMAI Các bài viết được xây dựng kế hoạch cụ thé, chỉ tiết, gắn với các giai đoạn của chiến dịch truyền thông quảng bá sản phẩm, dịch vụ Nội dung tập trung tới đối tượng công chúng mục tiêu là học sinh THPT, đa dạng hóa các chủ đề về giải trí, xã hội; giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm học tập, v.v Nhiều bài viết cập nhật, nắm bắt xu hướng, trào lưu của giới trẻ Sử dụng hình thức chữ kết hợp với ảnh, chữ kết hợp với video đem lại hiệu quả truyền thông trực quan, sinh động Ngôn ngữ đời thường, tạo sự thân thiện, gần gũi với học sinh Thời gian đăng tải các bài viết tập trung ở các khung giờ “vàng”: 12h, 20h, 21h, 22h, phù hợp với đặc điểm và thói quen người dùng, tăng khả năng tiếp cận tới công chúng Trong quá trình truyền thông, fanpage Hocmai.vn Online có sử dụng kết hợp dịch vụ quảng cáo của Facebook, phân bồ ngân sách hợp lý cho các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thông tin khuyến mãi, đưa thông điệp đến với các đối tượng công chúng, khách hang hàng tiềm năng Với những thông điệp được đưa ra, công chúng phản hồi,
59 bình luận dưới các bài việt, fanpage Hocmai.vn Online đêu có những tương tac, giải đáp kịp thời, tạo sự gắn kết giữa thương hiệu với công chúng.
Bên cạnh những ưu điểm ké trên, fanpage Hocmai.vn Online vẫn còn tồn tại một số hạn chế trong quá trình truyền thông So với các bài viết về nội dung giải trí, xã hội, các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chưa tạo được nhiều sự quan tâm của công chúng Số lượng các bài viết chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm học tập còn han chế Về hình thức thé hiện, các bài viết sử dụng chữ kết hợp với ảnh là chủ yếu, hình thức video mặc dù mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn nhưng chưa được đầu tư chất lượng, tần suất sử dụng còn thấp Thời gian đăng tải bài viết ở các khung giờ “vàng” vừa là điểm mạnh, vừa là điểm yếu khi nội dung truyền thông của doanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Trong quá trình truyền thông, sử dụng dịch vụ quảng cáo, một số bài viết tiêu tốn ngân sách mà không mang lại hiệu quả cao Nhiều thông tin, bình luận chưa được phản hồi kip thời, một số bình luận tiêu cực, mang tính quảng cáo chưa được an đi.
- Đối với fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI:
Với đối tượng công chúng đa dạng, fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI định hướng xây dựng là kênh thông tin truyền thông thương hiệu, tập trung chia sẻ các nội dung: giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, những sự kiện, hoạt động mà doanh nghiệp đã làm được; cung cấp kiến thức, phương pháp học tập hiệu quả; thông tin giải trí, xã hội Hình thức bài viết thể hiện đa dạng, đầu tư chất lượng hình ảnh, video Các bài viết có kèm theo link báo PR về doanh nghiệp được sử dụng hợp lý, khéo léo, góp phần tăng uy tín cho doanh nghiệp Ngôn ngữ truyền thông mang tính chuẩn mực, phù hợp với đặc trưng ngành nghề và đối tượng công chúng đa dạng Thời gian đăng bài trong các khung giờ “vàng” có nhiều người online, tăng khả năng tiếp cận tới công chúng.
Bên cạnh những ưu điểm ké trên, trong quá trình truyền thong, fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI vẫn còn tồn tại một số hạn chế Các bài đăng không được lên kế hoạch chiến lược cụ thé, chỉ tiết Nội dung chưa thu hút được sự chú ý, quan tâm của nhiều công chúng Ngôn ngữ mang tính chính thống, cách trình bày thông tin dài, thiếu tính cảm xúc, khiến người đọc dễ nhàm chán Fanpage không sử dụng dịch vụ quảng cáo của Facebook, chỉ một nhóm nhỏ đối tượng công chúng có thể tiếp cận tự nhiên với các bài viết và thông điệp của doanh nghiệp Ít có sự tương tác giữa fanpage với công chúng.
Từ những ưu điểm và nhược điềm của hoạt động truyền thông quảng bá trên hai fanpage Hocmai.vn Online và Hệ thống Giáo dục HOCMAI, tác giả nhận thay những vấn đề trong hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của Hệ thống Giáo dục HOCMAI nói riêng và các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến nói chung, bao gồm:
- Tính đặc thù ngành nghề
Giáo dục được xem như là một hoạt động dao tao con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận Các doanh nghiệp làm về giáo dục, trong đó có giáo dục trực tuyến cũng là một phần trong hoạt động dao tạo đó, do đó, không tránh khỏi những quan niệm, quy định chung về giáo dục.
Với Hệ thống Giáo dục HOCMAI, doanh nghiệp hướng đến ba sứ mệnh: (1) Xây dựng chương trình và môi trường giáo dục giàu tính nhân ban dé định hướng và phục vụ tốt nhất nhu cầu của người học; (2) Khuyến khích, thúc day nhu cầu học tập của toàn xã hội; (3) Nỗ lực, kiên trì thực hiện trách nhiệm với cộng đồng và hỗ trợ người xứng đáng [48] Theo ý kiến của chuyên gia — chị Đỗ Diệu Linh (Biên bản phỏng vấn số 2), trong quá trình truyền thông nói chung và truyền thông quảng bá trên mạng xã hội nói riêng, HOCMAI luôn mong muốn được nhìn nhận là một đơn vị làm giáo dục vì cộng đồng, mang đến giá trị tích cực cho học sinh.
Do đó, doanh nghiệp có đặt ra một bộ quy tắc, quy chuẩn về các từ ngữ không được phép sử dụng trong truyền thông, trong đó, đặc biệt chú ý đến một số từ ngữ trái với thuần phong mỹ tục của người Việt, một số từ ngữ mang ý nghĩa tiêu cực, một số từ ngữ có tính thương mại hóa cao, đề cập nhiều tới lợi nhuận, như mua, bán, giảm giá,
Mặc dù là doanh nghiệp kinh doanh, lợi nhuận là vô cùng quan trọng, nhưng các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến nói riêng và các đơn vị làm về giáo dục nói chung cũng nên có những lưu ý trong quá trình truyền thông, đặc biệt là với truyền thông trên mạng xã hội, tốc độ và khả năng lan truyền nhanh chóng, chỉ một từ ngữ, một hình ảnh hay một chỉ tiết nhỏ trong video có van dé cũng có thé gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp.
- Đối tượng công chúng mục tiêu Đối với Hệ thống Giáo dục HOCMAI cung cấp dịch vụ giáo dục trực tuyến cho học sinh phô thông từ lớp 1 đến lớp 12, đối tượng công chúng không chỉ đơn giản là học sinh, mà còn có phụ huynh, giáo viên, các đối tác, cơ quan nhà nước, báo chí, v.v Mặc dù học sinh là người tham gia chủ yếu trong quá trình giáo dục, là những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, là đối tượng có thê cung cấp những thông tin hữu ích và thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình giáo dục, thông qua các cuộc điều tra Tuy nhiên, vai trò khách hàng của học sinh lại không được trọn vẹn Khách hàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ bang tiền của mình, nhưng học sinh thì không thể, đa số là do phụ huynh chi trả. Đối với học sinh Tiểu học, THCS, phụ huynh lại là những người trực tiếp quyết định có nên đăng ký cho con tham gia khóa học trực tuyến của đơn vị hay không. Đây cũng là một điểm cần lưu ý cho các doanh nghiệp trong quá trình truyền thông nói chung và truyền thông quảng bá trên mạng xã hội nói riêng.
Theo ý kiến của chuyên gia — chị Đỗ Diệu Linh (Biên bản phỏng vấn số 2), đối tượng công chúng của fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI là khá đa dạng.
Phụ huynh của khối Tiểu học và THCS là khách hàng, nhưng phụ huynh của khối THPT lại vừa có thé là khách hàng, vừa có thé là công chúng Ngoài ra, các đối tượng giáo viên, CBNV, các đối tác, các cơ quan nhà nước, cũng là một nhóm công chúng quan tâm đến doanh nghiệp, có thê thường xuyên ghé thăm fanpage.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến là cần xác định rõ đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó, có chiến lược truyền thông cụ thé, phù hợp, đạt hiệu quả cao trong hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông quảng bá trên mạng xã hội nói riêng.
Với trường hợp của fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI, các bài đăng không được lên kế hoạch cụ thé, chỉ tiết sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả truyền thông của fanpage và doanh nghiệp Trên thực tế, có không ít các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến cũng không có kế hoạch truyền thông cho fanpage của mình, mọi hoạt động dường như chỉ là ngẫu hứng, tùy tiện Một số doanh nghiệp có đặt ra kế hoạch truyền thông nhưng chưa hiệu quả Những nội dung đưa ra chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, dễ gây nhàm chán với công chúng Các bài viết chưa có sự đầu tư, không mang lại được giá trị cho công chúng Tất cả đều là những vấn đề mà các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến cần quan tâm trong quá trình truyền thông quảng bá trên mạng xã hội Tùy thuộc vào từng giai đoạn gan với chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình những kế hoạch truyền thông cụ thé, phù hợp với đôi tượng công chúng mục tiêu.
Về hình thức thể hiện, các bài viết trên cả hai fanpage của HOCMAI đều sử dụng chữ kết hợp với ảnh, chữ kết hợp với video dé dem lại hiệu quả truyền thông