(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang

(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang(Luận văn thạc sĩ) Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng - Một nghiên cứu tại TP. Nha Trang

Trường đại hoc Ba Ria - Vũng Tàu Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của Cô TS Nguyễn Thị Phương Thảo

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực và minh bạch, được trích dẫn nguồn

rõ rằng, cụ thể

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày thing _ năm 2021

Người thực hiện

Hoàng Thị Lan

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý

Thầy, Cô, Đồng nghiệp, Bạn bè, Gia đình, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp “Thạc sĩ của mình Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành bày tỏ lòng

biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Thảo là cô giáo đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoản thành luận văn; đồng thời

trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên khuyến khích, động

viên tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ không tránh khỏi

những sai sót, khiếm khuyết nên tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Cô và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn./

Trin trong!

Ba Ria-Ving Tau, ngày thing nam 2021

Người thực hiện

Hoàng Thị Lan

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứ 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam

2.1.1 Khái niệm về quán cà phê 2.1.2 Phân loại các loại hình quán cà phê

2.1.3 Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam 2.2 Không gian dịch vụ (Servicescape)

2.2.1 Khái niệm

3.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

vi oo Vil

iv 3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.3 Nghiên cứu chính thức 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 4.2 Thống kê các biến định lượng

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo

4.3.1 Thang đo Vệ sinh 4.3.2 Thang đo Không gian 4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh

4.3.4 Thang đo Thiết kế 4.3.5 Thang đo Thiết bị

4.3.6 Thang do Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên

4.3.7 Thang đo Chất lượng dịch vu tổng thể

4.3.8 Thang đo Ý định hành vi

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA)

4.5 Phân tích nhân tố khăng dinh (Confirmatory Factor Analysis — CFA) 4.5.1 Kiểm định sự phủ hợp của mô hình

4.5.2 Kiểm tra giá trị hội tụ

4.5.3 Kiểm tra tính đơn nguyên

4.5.4 Kiểm tra giá trị phân biệt

4.5.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

4.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM),

ard 26 26 27 27 31

31 236

-38 38 39 Al -42 _-

45 45 3

253

34

58 58 61

CHƯƠNG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

5.1 Két luận

5.2 Hàm ý quản trị

5.2.1 Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ

5.2.2 Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ tổng thể 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

65 65

70 75 65

vi

ANH MỤC CAC BANG BIEU

Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2) Bang 4.8 Kiểm định thang đo Thiết kế

Bang 4.9 Kiếm định thang đo Thiết bi (Lan 1) Bang 4.10 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2) Bảng 4.11 Kiểm định thang Năng lực/Chắt lượng phục vụ của nhân viên

Bảng 4.12 Kiểm định thang do Chat lượng dịch vụ tông thé

Bang 4.13 Kiếm định thang đo Ý định hành vi Bang 4.14 KMO va Bartlett’s Test (Lin 1)

Bảng 4.15 Tổng phương sai trích (Lần 1),

Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay (Lần 1) Bảng 4.17.KMO và Bartletrs Test (Lần 2) Bang 4.18 Tổng phương sai trích (Lin 2)

Bang 4.19 Ma tran xoay (Lan 2)

Bang 4.20 Bang Regression Weights

Bang 4.21 Bang Standardized Regression Weights Bang 4.22 Bảng hệ số tương quan

Bảng 4.23 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố

Bang 4.24 Bang hé số tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Bang 4.25 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa Bang 4.26 Bảng các trọng số đã chuẩn hóa

Hình 2.1 Doanh thu của một số chuỗi cả phê 12

Hinh 2.2 Mô hình đề xuất

Hình 4.7 Kết quá phân tích CFA

Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CỨU

do nghiên cứu

Đại bộ phận người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rắt riêng, họ không xem cả phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ, mà họ thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhỉ và suy tưởng Thế nhưng,

khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn,

kinh doanh các quán cả phê ngày càng được chú trọng và nở rộ, các quán cà

phê được ra đời ngày cảng nhiều cùng với sự đa dạng về hình thức và phong

cách

Có một vài ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay đang là thời điểm hoàng

kim cho việc kinh doanh quán cà phê, đặc biệt là ở các thành phố lớn như:

Thành phó Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số đô thị loại I đang phát triển như thành phố Nha Trang Khách hàng sử dụng dịch vụ cả phê không chỉ là để thưởng thức cà phê, yếu tố họ mong muốn chính là tận hưởng không gian, thư

giãn cùng gia đình và bạn bè Ngành kinh doanh này chứa lượng khách hàng tiềm năng rất lớn, mang lại lợi nhuận cao đối với các hình thức kinh doanh quán cả phê Rất khó để

thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung Hiện nay trên dia ban

nếu muốn tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận.

độ dịch vụ mà họ sẽ nhận được Có một câu nói rằng chúng ta sẽ không có cơ

hội thứ hai để thay đổi về ấn tượng ban đầu, và vì lý do này, người ta lập luận rằng môi trường dịch vụ nên được xem là tiền đề cho nhận thức vẻ chất lượng

dịch vụ Kế từ khi thuật ngữ * không gian dịch vụ ” được đặt ra đầu tiên bởi Bitner (1992), nhiéu nghiên cứu mang tính én định đã chứng minh được tác động của không gian dịch vụ đối với các quyết định sau tiêu dùng khác nhau như sự hài lòng của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004) hình ảnh cửa hàng (Baker & cộng sự, 1994), ý định hành vi (Harris & Ezeh, 2008), chat lượng dịch vụ (Hightower & cộng sự, 2002; Reimer & Kuehn, 2005), giá trị tiền tệ (O'Cass & Grace, 2008) và hiệu quả tài chính (Brũggen & cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố quan trọng, giải thích cho lòng trung thành của khách hàng (Jones & Suh, 2000) Giải thích một cách đơn giản đó là chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì họ mới có xu hướng

sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nữa Hofinan & Turlsy (2002)

đã khẳng định rằng “có quá ít nghiên cứu thực tiễn được tiền hành đẻ

sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ, vì điều nảy liên quan đến trải nghiệm

dịch vụ của khách hàng” Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động,

ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) đối với ý định, hành vi của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng và các yếu tố thuộc không gian dịch vụ, ứng dụng vào loại hình kinh doanh cả

phê tại Nha Trang

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung vào: ~_ Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng

- Hiện thực hóa thang đo cho khái niệm không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cả phê

- Đưa ra ý kiến, đóng góp các khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ quán cà phê

Câu hỏi nghiên cứu

‘Dé thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, để tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thê sau:

Câu hỏi số l: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng?

Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của không gian dich vụ (servicescapce)

ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê?

Câu hỏi số 3: Những hàm ý không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cả phê?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của không gian dịch vụ ảnh hưởng

đến ý định, hành vĩ của khách hàng Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vu Highlands Ca phê tại thành phố Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê Highlands hoạt động trên địa bàn

thành phô Nha Trang

'Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2020 đến thang 10/2020

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo của khái niệm

không gian dịch vụ được thực hiện thông qua tổng thuật các nghiên cứu trước kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện theo phương pháp

chọn mẫu thuận tiện và lấy phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng đang có mặt

tại quán ca phé Highland tại thời điểm khảo sát Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá các thang đo, và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để

1.6 Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm 5 chương chính: Chương 1: TÔNG QUAN VẺ ĐÈ TÀI Giới thiệu khái quát về đẻ tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tai

Tổng quan vé dé tai nghiên cứu với các nội dung: lý do lựa chọn đề tai,

mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

nghiên cứu và kết cấu đẻ tài Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU “Trên cơ sở lý thuyết, làm rõ các nội dung về ý định, hành vi của khách hàng, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ (servicescape) Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích

số liệu: quy trình nghiên cứu, các thang đo lường, chọn mẫu, kích cỡ mẫu,

in Ly miu

Chương 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU Trinh bày phương pháp phân tích thông tin va cho biết kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý NGHĨA VÀ KÉT LUẬN Tóm tắt các kết quả chính đã được thông qua quá trình của nghiên cứu,

đưa ra các ý kiến đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp

theo.

2.1 Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam 2.1.1 Khái niệm về quán cà phê

Trang true tuyén Wikipedia khai niệm quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món

cả phê được chế biến hoặc đồ uống khác Quán cà phê vừa có một số đặc

điểm của quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên

nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ Quán cà phê là nơi tập trung bán cả phê, trà, các thức uống nóng, lạnh và các món ăn nhẹ Quán cả phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện,

gặp gỡ, viết lách, đọc sách báo, thư giăn

Hiện nay có vô số quán cà phê mở ra nhằm phục vụ cho nhu cầu của mọi người, hơn nữa đây lại là thức uống được nhiều người yêu thích Vì vậy ngày càng nhiều quán cả phê được mở ra với nhiều hình thức kinh doanh đa dạng,

dưới đây là 8 loại hình kinh doanh quán cà phê đặc trưng ở Việt Nam: +* Cà phê mang đi - Take away

Day là mô hình theo hướng hiện đại đã du nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây và loại hình này khá phổ biến, nó mang lại sự linh hoạt, tiện lợi và khá phù hợp với nhịp sống “ chạy theo thời gian ” của người thành th Loại hình cà phê mang đi này ưu tiên cho khách mua mang đi chứ không ưu tiên cho khách ngồi ở lại Loại hình cà phê này không tốn quá nhiều chỉ phí

và không gian đa dạng, tiện nghỉ, đơn giản nhưng chất lượng cà phê khá tốt,

cách phục vụ cũng rất thoải mái, khách hàng có thể gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó tự lựa chọn cho mình chỗ ngồi hoặc dùng sản phẩm tại một nơi

khác Khách hàng của cả phê mang đi chủ yếu chính là giới trẻ, sinh viên và nhân

viên văn phỏng Sản phầm tương đối đa dạng như cà phê phin, cà phê pha máy, các loại nước ép trái cây và sinh tố và yếu tố không gian thường được thiết kế tươi trẻ, sáng tạo, menu thường được in thành khổ to để phục vụ cho việc chọn

món tại quầy + Cà phê vĩa hè, cà phê bệt Ca phé bét, via hè còn được gọi là cà phê cóc, là hình thức thưởng thức cả phê không nhất thiết phải có bàn ghế, chỉ cần tìm được chỗ ngồi hợp lý, thoáng mát Loại hình cà phê này khá phổ biến tại nhiều nước trên Thể giới, trong đó có Việt Nam

Đối tượng của loại cà phê này khá đa dạng, nhưng đa số đều ưa chuông sự tiên lợi, nhanh chóng, giá thành thấp, không quá quan trọng về không gian và sản phẩm Không gian loại hình cả phê này thường xuất hiện một vài cái ghế, bàn nhỏ, hoặc đơn giản là vài tờ báo để lót ngồi ở công viên, những địa điểm có đông sinh viên, người đi làm như quảng trường thành phố, trước trường đại học Sản phẩm đơn giản như cả phê phin, cà phê pha sẵn, các loại nước ngọt đồng chai

+*Cà phê mang tính thương hiệu, nhà hàng, Loại hình này là những quán cà phê nổi tiếng, sang trọng dành cho

những người làm việc cần họp bàn, gặp gỡ đối tác, hoặc chỉ đơn giản là muốn

thưởng thức không gian yên tĩnh, thư giãn và nghỉ ngơi

loại nước ép, bánh ngọt, có thể kèm theo một số món ăn trưa cho khách văn

phòng

Có thê kể tên một vài quán cà phê thương hiệu như: Starbucks, Runam

Bistro, Highlands ca phé, +* Cà phê sân vườn Cả phê sân vườn là một loại hình cà phê với không gian thoáng đăng, hòa hợp với thiên nhiên Loại hình cà phê sân vườn rất được lòng và chiếm được tình cảm của rất nhiều khách hàng khi thay đổi việc ngồi trong một không gian chật bí bách bằng việc thưởng thức tách cà phê trong khoảng không được thiết kế thoáng đãng, trong lành

Lượng khách hàng của loại cà phê này phần lớn là những người trung niên, ưa thích kiểu cà phê truyền thống, hoặc các thành viên trong gia đình

gặp gỡ nhau

Các quán cả phê sân vườn thường có diện tích rộng, trồng nhiều loại cây kiểng, hoa kiểng, có một số quán còn tạo một hồ nuôi cá và bố trí thêm hồ nước, dòng suối nhỏ, để tạo sự mát mẻ và thư giãn Sản phẩm khá đa dạng như trà và cà phê ( thường là cà phê phin ), các loại nước ép trái cây, nước

đóng chai, có thê kèm theo một số món mặn

s* Cà phê “hộp”

Loại hình cả phê này dành cho những cá nhân ưa thích sự tinh King, riêng tư và có một chút nghệ thuật Các quán cà phê "hộp” này thường xuất

hiện trong các chung cư cũ, hoặc những con hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn ào của

thành phó 'Đối tượng hay đến quán cả phê thường là giới trẻ, những người có thiên hướng nghệ thuật, cần nơi yên tĩnh đề làm việc, sáng tác hoặc học tập Không

gian bên trong quán được trang trí khá chỉnh chu, đẹp và mang phong cách

riêng Một số quán được đầu tư về không gian để có thể kết hợp thêm việc làm studio chụp ảnh Sản phẩm ở đây mang tính truyền thống và nhẹ nhàng

như cà phê, trà, nước ép +* Cà phê văn phòng

Cả phê văn phòng là nơi dân văn phòng thường hẹn gặp nhau để dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao

Đối tượng của loại hình cả phê này là dân văn phòng có mức thu nhập én định và chủ yếu nhu cầu của họ là dùng cơm trưa Không gian trong quán thoáng mát, không quá đầu tư về mặt trang trí, và sản phẩm chủ yếu là một thực đơn các món ăn, nước giải khát và cà phê với mức giá trung bình

s+ Cà phê sách, kịch, cá, mèo Đây là loại hình cà phê thu hút khách hàng không phải bằng nước uống, mà bằng các sản phẩm giải trí kèm theo như các vở kịch, các buổi nhạc acoustie, các loài động vật được nuôi trong quán

Khách hàng của loại mô hình này là những người thích sự mới lạ, những người tìm nơi để giải trí và thưởng thức nghệ thuật * bình dan ” Day có thể xem là một dạng câu lạc bộ nhỏ dành cho những người có cùng sở thích với chủ quán

nhà cao tầng, các khách sạn hoặc các trung tâm thương mại

Đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao, ho yêu thích và

muốn tận hưởng, thưởng thức không gian thoáng đãng, độc đáo, muốn ngắm nhìn thành phố từ trên cao

Không gian các quán cả phê được đặt trên cao, thường là ngoài trời và ở trong trung tâm thành phố Sản phẩm thường được kết hợp với nhà hàng nên sẽ bao gồm trà, cà phê, rượu Tây, các loại nước ép trái cây được trang trí

Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam

nhưng lúc này chỉ tập trung chủ yếu vào mảng cả phê đóng gói và Highlands

Cà phê là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Đến nim 2002, quan ca phé Highlands Coffee dau tién tại thành phó HCM

được khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Đức Bà Một

tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty

Năm 2011, Công ty Cô phần Việt Thái Quốc Tế ( VTI ) đã bán 49% bộ

phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hong Kong cho tập đoàn Jollibee của Philipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm 2011, Highlands đã mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

Năm 2015, Highlands đã mở rộng lên thành 75 cửa hàng Đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tông cộng 180 cửa và đến thời điểm tháng 6

năm 2019 thì đã có 240 cửa hàng hoạt động trên khắp đất nước Việt Nam 2.1.3.2 Thị phần

Trong bốn năm gần nhất, bảng xếp hạng đã được định hình với những cái tên chiếm phẩn lớn thị phần Vị trí dẫn đầu thuộc về Highlands Cà phê,

những vị trí tiếp sau đang là những cái tên còn lại như Phúc Long, The Coffee

House hay Starbuck Theo số liệu từ Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam ( VIRAC ), Highlands Cả phê đã thu vẻ hơn 1.600 tỷ đồng năm 2019 và tăng gần 31% so với năm 2018, giữ vị thế đứng đầu

1800 1600 1400 1200 |

m2018

2000 00

400 200

° Highlands Ca phé The Coffee House Starbucks Trung Nguyén—_Phiic Long

Legend

Hình 2.1 Doanh thu của một số chuỗi cà phê

(Nguén: Vnexpress.net & VIRAC)

mọi trường hợp, bắt luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ giải trí cho đến dịch vụ chức năng ( Kirk L Wakefield & Jeffrey G.Blodgett, 1996 và 1999 )

Quay trở lại với nội dung về không gian tại quán cà phê Highlands,

điều đầu tiên chúng ta cần hiểu đây chính là một không gian giải trí và lý do cơ bản nhất để người ta tìm đến không gian giải trí này là sự trải nghiệm cảm

giác thích thú, thư giãn Nên khi nói đến việc lựa chọn quán cà phê, sự quan

tâm trước hết và rõ ràng đối với khách hàng chính là không gian của quán, nơi

mà khách hàng, bản thân họ có thể cảm nhận được sự thư giãn, thoải mái, phù hợp với mong đợi của họ Trên thực tế, tại các cửa hàng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng Highlands cà phê đều có không gian dịch vụ rất khác và có nét đặc trưng riêng của quán

Khái niệm không gian dịch vụ ( servicescape ) được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tắt cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được Thông qua việc trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên nhiều khía cạnh khác nhau, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên ý định hành vi của khách hàng - nội dung chính của nghiên cứu này - sẽ được định hình rõ hơn

2.2.1 Khái niệm Không gian dịch vụ có lẽ là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhất để

ấu hiệu hữu hình và vô hình đối với người tiêu

nói đến sự ảnh hưởng của các

dùng, và có ba tên gọi khác thường được sử dụng để mô tả cùng một khái niệm, đó là: Môi trường ( aimospheries ), tâm lý học môi trường ( environmental psychology ) và môi trường cửa hàng ( store environment ) Song, dù được gọi với những từ ngữ khác nhau, khi nghiên cứu từng khái

niệm, chúng ta đều dễ dàng nhận ra điềm chung nhất khi nói đến không gian

riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý thì thường xuyên có xu hướng phản

ứng với môi trường tổng thể ( Holahan, 1982 ) Trong khi chịu sự tác động của các thành phần riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý, những thành phần

kích thích có cùng tinh chất, dù là hữu hình hay vô hình, cũng sẽ được phản

ánh vào trong mô hình về không gian dịch vụ, vì chúng là những yếu tố cần thiết trong việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm vẻ dịch vụ Chính vì

thế, không gian dịch vụ chính là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật lý và khách hàng có thể cảm nhận được

Không gian dịch vụ chính là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật lý, và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các giác quan như: Thính giác, Xúc giác, Thi giác, Vị giác và Khứu giác (Kotler, 1973) RO ràng, khía cạnh vật lý của môi trường là khía cạnh được đẻ cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ Nhắn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ dù là vô hình hay hữu hình, thì sự tương tác giữa con người và môi trường, vật lý, và giữa những người trong một không gian đó với nhau sẽ tạo ra những,

ảnh hưởng nhất định chỉ phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (

Berry & Parasuraman, 1988 ) Sự chỉ phối này sẽ tạo ra hai loại phản ứng cơ bản khác nhau, hoặc là cảm giác thích thú khi được ở lại trong không gian

dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm và hiện hữu trong không gian ấy, hoặc là né tránh và tìm kiếm một không gian dịch vụ khác phù hợp hơn ( Mehrabian & Russell, 1974 ) Điều này cho thấy được sự ảnh hưởng trực tiếp của không gian dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu

quả trong kinh doanh, và động lực làm việc của nhân viên

Tom lai, khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên ý định hành vi của khách hàng, thì không gian dịch vụ phải được xem xét trên

cả góc độ vật lý và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch vụ ấy ( Lloy C.Harris &

Chris Ezeh, 2007 )

2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ

2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh vật lý

“Theo Bitner (1992), có 3 yếu tố tạo thành không gian dịch vụ:

Đầu tiên trong số đó là các điều kiện môi trường xung quanh ( Ambient conditions ), và đó là khía cạnh của dịch vụ có khả năng ảnh hưởng đến các giác quan như: Xúc giác, thính giác, thị giác, vị giác và khứu giác ( Bitner, 1992 ) Người ta cho rằng, khi các yếu tố môi trường được duy trì ở mức thỏa đáng, chúng không trực tiếp thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên nếu bắt kỳ yếu tố nào vượt quá giới hạn chấp nhận, chúng sẽ có tác động tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng ( Baker, 1987; Hightower và cộng sự, 2002 ) Có thể thấy từ các tài liệu môi trường kinh doanh, các tin

hiệu xung quanh là một trong những khía cạnh được nghiên cứu sâu rộng nhất

của không gian dich vụ ( Turley va Milliman, 2000 ) với một loạt các yếu tố môi trường được nghiên cứu bao gồm cả âm nhạc ( Milliman, 1986; Yalch và Spangenberg, 1990; Areni và Kim, 1993; Herrington va Capella, 1994; Dubé và cộng sự, 1995; Herrington va Capella, 1996; Yalch và Spangenberg, 2000; Chebat và cộng sự, 2001; Jacob, 2006 ), ánh sáng ( Areni và Kim, 1994; ‘Summers va Herbert, 2001 ) và các tín hiệu khứu giác ( Bone va Ellen, 1999; Davies và cộng sự, 2003; Ward va cộng sự, 2003 )

Thứ hai là khía cạnh chức năng và bài trí không gian ( Spatial layout

and Functionality ), khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các công cụ,

thông qua các loại hình dịch vụ, điển hình như Highlands cà phê ( hệ thống bán hàng, cách bó trí không gian lối đi, ghế ngồi, ánh sáng, hệ thống pha chế, hệ thống nguyên vật liệu ) Khía cạnh chức năng này có tác động trực tiếp

đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng

Cuối cùng là khía cạnh mỹ thuật ( Elements related to aesthetic appeal ), không giống với khía cạnh về chức năng, khi nhắc đến khía cạnh mỹ thuật là nhắc đến kết cấu kiến trúc có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thích thú với không gian dịch vụ chung này Khía cạnh mỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp lên các điều kiện tại không gian dịch vụ, đóng góp cho vai trò quan trọng của yếu tố mỹ thuật và làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hang Khia cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng Vì tính chất đặc biệt này mà yếu tố mỹ thuật nếu càng được đầu tư và sáng tạo thì sẽ cảng làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội

Cách tiếp cận từ khía cạnh xã hội này tức là nói đến yếu tố hành vi nhìn trên góc độ tương tác giữa nhân viên đối với khách hàng, không gian dịch vụ

cần xem xét thêm yếu tố hình ảnh và hành vi của nhân viên Hình ảnh của

nhân viên được đánh giá dựa vào sự thể hiện năng lực của nhân viên và mức

độ đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên Hành vi của nhân viên được xem xét, đánh giá dựa trên thái độ của nhân viên đối

với khách hàng, ngược lại là độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên Từ các phân tích phía trên có thẻ thấy, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được dựa trên các yếu tố cấu thành của cả hai

cách tiếp cận đề có thẻ đưa ra được nhận định chính xác, cụ thể về mức độ tác

động của chúng lên hành vi ý định của khách hàng đối với quán cả phê

2.3 Đề xuất mô hình và các gi:

iết nghiên cứu Các tài liệu kiểm tra chất lượng dịch vụ nói chung cho thấy hằu hết các tác giả đều xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tông thê của sản phẩm hoặc

dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi trước đây của người tiêu dùng ( Grönroos, 1984; Bitner và Hubbert, 1994 ), và định hướng lấy người tiêu dùng làm trọng

tâm chiếm ưu thế nhất trong các tài liệu này Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự ( 1985, 1988, 1991, 1994 ) bao gồm yếu tố hữu hình kết hợp với sự xuất hiện thiết kế của cơ sở vật chất, sự phù hợp của trang thiết

bị và cách thể hiện của nhân viên Tương tự như vậy, Brady và Cronin ( 2001 ), Rust va Oliver ( 1994 ), và gần đây là Wall và Berry ( 2007 ), Pollack ( 2009 ) đều mô tả chất lượng dịch vụ được bao hàm từ chất lượng của môi trường dịch vụ Một phần nghiên cứu của Bitner ( 1992 ) trên không gian dịch vụ không tham chiếu tới bắt kỳ mô hình chất lượng dịch vụ nào, thay vào đó, bà cho rằng “ Khách hàng [ ] có xu hướng sử dụng các tín hiệu bên ngoài (như môi trường dịch vụ) dé suy ra chất lượng” Từ đó cho thấy Bitner ( 1992 ) tin rằng không gian dịch vụ đóng góp cho ý định của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhưng mô hình này chưa được rõ ràng Là một phần của mô

hình lớn hơn, Hightower và cộng sự ( 2002 ) nhận thấy rằng, không gian dịch vụ là yếu tố dự đoán nhận thức của chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, ý nghĩa lý thuyết này không được thảo luận làm rõ Cần phải có ranh giới giữa hai cấu trúc này, và việc đánh giá không gian dịch vụ nên đi trước nhận thức về chất lượng dịch vụ, vì yếu tố này của dịch vụ là rõ ràng đối với khách hàng Hơn thế nữa, một khách hàng có thẻ thật sự sử dụng không gian dịch vụ làm nền tảng để định hình nhận thức của họ về dịch vụ cá nhân mà họ sắp nhận được,

trong trường hợp không gian dịch vụ hoạt động như mong đợi của họ Vì

hợp với quan điểm một số tác giả trong lĩnh vực này ( Brady và Cronin, 2001; Wall và Bemy, 2007 ), nhưng chủ yếu bắt nguồn từ mô hình ban đầu của Grönroos Grönroos ( 1984 ) mô tả chất lượng dịch vụ theo hai hướng, bao gồm về kỹ thuật và chức năng Yếu tố về chức năng liên quan đến việc cung

cấp dịch vụ trong khi yếu tố kỹ thuật đề cập đến những gì khách hàng thật sự cảm nhận được Sử dụng điều này làm cơ sở, nghiên cứu này để xuất rằng sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá tổng thể dịch vụ, theo đó vượt ra khỏi khuôn khổ ban đầu của Grönroos ( 1984 ), do vậy nghiên cứu kỳ vọng rằng mỗi quan hệ gồm 4 giai đoạn trong việc đánh giá không gian dịch vụ đứng trước chất lượng dịch vụ của nhân viên, từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoặc chất lượng dịch vụ tổng thể phù hợp hơn Các giả thuyết sau đây phản ánh giả định này:

HI Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên

H2 Nhận thức về không gian dich vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể

H3 Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hướng trực tiếp và tích

cực đến chất lượng dịch vụ tổng thẻ Nhìn chung, các nghiên cứu trước đã chỉ ra thực tế rằng việc trải

nghiệm dịch vụ một cách thuận lợi sẽ dẫn đến những phản hỏi tích cực (

Zeithaml và cộng sự, 1996 ) với mức độ chất lượng dịch vụ cao được xem là

một yếu tố then chốt cho sự sống còn của doanh nghiệp Sự thật là chất lượng.

dịch vụ nhận được sẽ là quyết định cuối cùng rằng liệu một cá nhân sẽ tham

gia vào marketing truyền miệng lẫn ý định lui tới thường xuyên có tích cực

hay không Trong những năm qua có nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối

quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và ý định lui tới thường xuyên Bài

báo chuyên đề của Keaveney ( 1995 ) về nguyên nhân của hành vi chuyên đổi của khách hàng cho thấy người tiêu dùng chuyền đổi vì nhiều lý do, tuy nhiên

đa số những lý do này đều liên quan đến sự thiếu sót của chất lượng dịch vụ Để phù hợp với nghiên cứu này, tôi dé xuất giả thuyết sau day:

H4 Nhận thức vẻ không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực đến ý định hành vi Hồ Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến các ý định hành vi

Hình 2.2 dưới đây phản ánh từng giả thuyết, trong đó mô tả không gian dich vụ là tiền tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của nhân viên, đồng thời có tác động gián tiếp đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể Không gian dịch vụ và sau đó là chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động trực tiếp đến ý định hành vĩ

Không gian

Chất lượng dịch

vụ tổng thể

Chất lượng

dịch vụ của nhân viên

Hình 2.2 Mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả

H_ |Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên

2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3; Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha > 0.6

Cronbach's Alpha

Loại các biển có hệ số tải nhân tổ < 0.5

Kiém tra Eigenvalue> 1

Các tiêu chuẩn kiểm dink CEA: -_ CMIN/dF< 2 hoặc CMIN/df< 3

tích nhân tổ (CFA)

“Các tiêu chuẩn khi phân tích cấu trúc SEM: -_ CMIN/dF< 2 hoặc CMIN/df< 3

GFI, TLI, CEI >0.9 Phân tích mô hình

Đề tải được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, hiệu chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập được bằng bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung và lấy phiếu khảo sát thử Nhóm thảo luận gồm 10 người trong độ tuổi từ 18 đến 35, cụ thể:

~_ Có 04 người trong độ tuổi từ 18 đến 25: trong đó có 02 người là học sinh và 02 người là sinh viên

~_ Có 04 người trong độ tuổi từ 25 đến 35: trong đó có 02 người đang kinh doanh tự do và 02 người đang là nhân viên văn phòng

~_ Có 02 người trong độ tuổi từ 35 đến 4 và thuộc nhóm các ngành

Highlands Cà phê thường được chú tâm quan sát nhất Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố trong thang đo nháp Cuối cùng, tác giả tập hợp tắt cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố có sẵn trong thang đo, sau đó sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng, từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới quán cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố có thể bỏ đi vì không bao giờ được chú ý đến Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tat việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp

Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được bộ thang đo đại diện cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Các thang đo cụ thể được thực hiện qua Bảng 3.1

Mã

1 | Bi | Thiét bi te nén hign đại 0999)

2 |TB3 | Các thiếtbi điện từ trở nêntuyệtvời | Wakefield & Blodgett (1999)

3 |TB3 | Thiét bi cé chất lượng cao "¬

5 TK2 _ | Thiết kế nội thất trong hap dan Baker & céng su (2002)

6 | TK3 | Cach phéi mau phi hợp Baker & cộng sự (2002) 7 TK4 | Kiến trúc có sự hấp dẫn Reimer & Kuchn (2005)

Không gian 8 |KGI | Nguyên vật liệu của nền nhà đặc biệt | Wakefield & Blodgett (1996)

đi tìm thấy lỗi di a đà Wakefield & Blodgett

9 |KG2 | Tôi tìm thấy lối đi d ding (1996)

Môi trường xung quanh 10 |MTI,- | Nhạc nền tạo sựêmdịu Reimer & Kuehn (2005) 11 |MT2 | Ánh sáng tạo sự thoải mái Reimer & Kuehn (2005)

«ia hine có mà 2 Hightower & c6ng sự

12 MT3 Cửa hàng có mùi thom dé chiu (2002)

Hightower & cộng sự

25

Vệ sinh 14 |VSI | Quầy dịch vụ được đảm bảo vệ sinh | Reimer & Kuehn (2005) 1S |VS2 | Cita hing rat sach sé Reimer & Kuehn (2005)

16 | vs3 aa 6 ve ngoai gon ging Va] Reimer & Kuehn (2005) Năng lực/ Chất lượng phục vụ của nhân viên

17 |CLI band Suen cửa hàng được Í Grase & O'Cass (2004)

I§ |CL2 | Nhânviêntốtbụng Graee & O'Cass (2004) 19 |CL3- | Nhân viên có năng lực Graee & O'Cass (2004) 20 CL4 Nhân viên đáng tin cay Grace & O’Cass (2004) 21 |CCS | Nhân vign lich sw Grace & O°Cass (2004)

Chat long dich vu tong thé

22 | TTI | Cửa hàng cung cấp dịch vụ có chat | Grace & O’Cass (2004)

lượng 23 |TT2 | Dịch vụ này có chất lượng rất cao Grace & O’Cass (2004) 24 | TT3 | Dich vu 6 day da dap tg duge nhu | Grace & O’Cass (2004)

câu của tôi

25 |TT4 | Dich vu 6 day ding tin cậy Grace & O°Cass (2004)

26 | TTS | Quay dịch vụ cung cấp chất lượng | Grace & O’Cass (2004)

dịch vụ

Y định hành vi

27 HVI Tôi nói những điều tích cực về quầy

dịch vụ này với những người khác Zeithaml & cộng sự (1996)

28 |HV2_ | Tôi muốn giới thiệu về quầy dịch vụ | Zeithaml & cộng sự (1996)

này cho người khác 29 |HV3 | Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và gia | Zeithaml & công sự (1996)

đình đến quay dich vụ này 30 |HV4- | Tôi sẽ coi quầy dịch vụ này là lựa | Zeithaml & céng sự (1996)

chọn đầu tiên của mình trong tương

quả và có hướng đề xuất để nâng cao chất lượng không gian dịch vụ tại

Nội dung của bảng hỏi được tác giả thiết kế thành 2 phần: Phần 1: Thông tin của khách hàng như độ tuôi, nghề nghiệp, trình độ học vấn

Phần 2: Khảo sát các nhân tổ có trong mô hình

Để xây dựng được bảng hỏi cho Phần 2, tác giá đã kế thừa các thang đo được

chỉnh sửa, bé sung trong nghiên cứu ở trên Sau đó khách hang sir dung thang do Likert 5 điểm làm thang đo lường cho các câu hỏi điều tra Điểm từ 1 - 5 theo mức

độ đánh giá tăng dần Trong đó: 1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường,

4: Đồng ý 5: Hoan toàn đồng ý

2

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

'Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tắt Đầu tiên, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Nha Trang, số lần đến Highlands Cà phê của họ từ 04 lần trở lên trong 03 tháng gần nhất Để thu thập dữ liệu cho phân tích, tác giả sử dụng kỹ

thuật lấy phiếu khảo sát trực tiếp và kahor sát qua Internet Việc thu thập dữ liệu khảo sát thông qua hai kênh tiếp cận này nhằm mục đích so sánh dữ liệu

thu thập từ hai kênh, nâng cao tính đại diện của mẫu 'Về chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này Kiểm định thang đo bằng các kỹ thuật phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kỹ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là các phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, và mô hình cầu

trúc SEM tốt

số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 10 mẫu tương ứng với một biến quan sát Mô hình nghiên cứu của dé tai có 30 biến quan sát, vi thé kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n = 30 * 10 = 300

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

"Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: “Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu với phân tích tần số theo các biến phân loại như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu so với tổng thể Thống kê mô tả phân tích trung bình các biến độc lập và biến phụ thuộc, dựa vào kết quả thống kê mô tả, liên hệ với thực tế tai Highland Ca phê

ệt Nam, nhằm thảo luận kết quả nghiên cứu và đẻ xuất

các hàm ý

Kiểm định độ tin cậy thang đo

chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau

Phương pháp nảy giúp tác giả loại bỏ bớt các biến không phù hợp và hạn chế

những biến không có giá trị trong mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cay

của thang đo thông qua hệ số Cronbach`s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tông (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thông thường, thang đo có alpha từ 0.7 trở lên là sử dụng được Hệ số alpha càng tiến về 1

thì độ tin cậy cảng cao Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach`s Alpha, và loại di các biến không đảm bảo độ tin cây Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.7

Chi số Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) được sử dụng đo lường độ chính xác của EFA Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 ( 0.5 < KMO < 1) Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 ( KMO < 0.5 ) thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Barlett xem xét

thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tông thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa ( Sig < 0.05 ) thì các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008 ) Phương pháp tính hệ số với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue >= 1 Trong phân tích nhân tố các biến số có hệ số tai nhan t6 ( factor loading ) < 0.5 sẽ tiếp tục bị loại Nếu một biến quan sát nằm thuộc 2 nhân tố trở lên thì khác biệt

ố tải nhân tố của một biến quan

29 sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố ( Nguyễn Đình Thọ, 201 L ),

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis — CFA) “Trong phân tích nhân tố khăng định CFA, kiểm định đầu tiên được thực

hiện là mức độ phù hợp với thông tin thị trường Khi mô hình có các chỉ số

Chi - Square điều chỉnh theo bậc tự do ( CMIN/df) < 2, một số trường hợp có thể < 3, Hệ số Tuker - Lewis (TLI ), các chỉ số đo độ phủ hợp tuyệt đối (GFI), gid tri sai số của mô hình RMSEA < 0.05, chỉ số thích hợp so sánh ( CFI ) có

gid tri < 0.9 duoc xem là rất tốt, mô hình được xem là phủ hợp với dữ liệu thị trường ( Steiger, 1990 ) Theo Zikmund ( 2003 ) nếu GFI < 0.9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém Khi mô hình có các chi s6 TLI, CFI > 0.9, CMIN/df <2, RMSEA < 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường ( Thọ & Trang, 2008 )

Mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2 ( Jöreskog & Sörbom, 2001 ) Đề đánh giá độ tin cây của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp ( CR ), tổng phương sai trích được (AVE) và hệ số Cronbach's Alpha Theo Fomell & Larcker (1981), độ tin cậy tổng hợp CR > 0.7 và tông phương sai trích (AVE) phải từ 0.5 trở lên thì đạt yêu cầu Kiểm định giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo Ai > 0.5 thì thang đo đó đạt được giá trị hội tụ (Gerbing và Anderson, 1988) Các biến quan sát đo lường cho một khái niệm

Được dùng đề kiểm định mô hình nghiên cứu Khi mô hình có các chỉ số CMIN/df < 2, một số trường hợp có thể < 3, các chỉ số GFI, TLI, CFI có giá trị > 0.9, RMSEA < 0.05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù

hợp với dữ liệu thị trường (Steiger, 1990) Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI > 0.9, CMIN/df < 2, RMSEA < 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008)

31 CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu “Trong quá trình khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020, tác giả đã tiễn hành phát ra được 400 bảng câu hỏi, số bảng câu hỏi này được phát ra thông qua hình thức khảo sát trực tiếp 200 khách hàng đến cửa hàng cà phê

Highlands trén dia ban thanh phố Nha Trang, và một số bảng câu hỏi được

khảo sát trực tuyến bằng hình thức gửi đường link và hình thức gửi thư điện

tử đến các đối tượng Sau khi đã thu thập được các bảng hỏi, tác giả tiến hành

kiểm tra tính phù hợp của các bảng hỏi, loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu,

tác giả đã giữ lại 326 bảng câu hỏi hợp lệ đẻ tiến hành nhập dữ liệu phân tích

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả

điến quần (Thứ Bảy, Chủnhật), 122 374

Cả hai trường hợp trên 128 393

(Nguồn: Tác giả)

Kết quả cho tháy, tông số đối tượng được khảo sát là 326 Khi xem xét theo biến thì có các kết quả như sau:

=Nữ mNam

Hình 4.1 Tỷ lệ giới tinh (%) -

(Nguôn: Tác giả) Giới tính: Kết quả cho thấy, trong mẫu nghiên cứu, có 156 là nam, chiếm tỷ lệ 47.9%; trong khi đó số lượng nữ là 170, chiếm tỷ lệ 52 1%

<2 linthing

'82 - 5 lần tháng

5> Slằn tháng # Khác