(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu

(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu

Muc dich ctia chong này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng thể về ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cũng như cung cấp một bản tóm tắt về các phương pháp luận được áp dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu để ra Ngoài ra, nội dung tổng quan vẻ phạm vi, đối tượng nghiên cứu và cấu trúc của luận văn cũng được trình bày trong chương này

Những năm gần đây, sản xuất nông nghiệp an toàn nói chung, sản xuất và tiêu dùng rau sạch nói riêng đã trở nên hết sức cấp thiết, không riêng ở TP Vũng Tàu mà còn mang tính toàn Việt Nam vì cùng với sự phát triển của xã hội là nhu cầu của con người tăng cao Rau an toàn (RAT): là những sản phẩm rau tươi (bao gồm các loại thu rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hat, rau mam, ndm thye pham ) duge san xt hoach, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toan' Tuy nhién, da s6 céc loai rau chúng ta sử dụng hằng ngày hiện nay là không an toàn bởi hiện tại diện tích rau an toàn trong cả nước chỉ mới đạt chừng 10%, 90% còn lại là diện tích trồng rau thông thường Trong khi đó, 10% điện tích rau an toàn nảy thực chất cũng không bảo đám khi ngay tại các vùng trồng rau an toàn của Hà Nội, TP Hồ Chí Minh (và chắc chắn cũng như nhiều nơi khác) nông dân vẫn sử dụng thuốc BVTV và không theo một quy trình kỹ thuật nào (Bạch Thanh, 2020)

Trong ăn uống hàng ngày, rau tươi có vai trò đặc biệt quan trọng các chất dinh dưỡng có trong rau cung cấp cho cơ thê nhiều chất hoạt tính sinh học, đặc biệt là các muối khoáng có tính kiềm, các vitamin, các chất pectin và axit hữu cơ Rau còn là nguồn vitamin và muối khoáng quan trọng Nhu cầu về vitamin và muối khoáng của con người được cung cấp qua bữa ăn hàng ngày qua rau tươi Hằu hết các loại rau tươi thường dùng của nhân dân ta đều giàu vitamin nhất là vitamin A và C là những

* Quyét diah s6 106/2007;QD-BNN “Quy định về quản lý sản xuất và ính doanh nữ an toàn”, ngày 2812/2007 Bộ Nông nghiệp & Phát tiển nông thôn

13 vitamin hầu như không có hoặc có chỉ có rất ít trong thức ăn động vật Các chất khoáng có tính kiềm như kali, canxi, magiê chứa trong rau vai trò quan trọng và cần thiết để duy trì kiểm tan trong cơ thể Ngoài ra, rau còn là nguồn chất sit quan trong, sắt trong rau được cơ thể hấp thu tốt hơn sắt ở các hợp chất vô cơ (Phùng Chúc Phong, 2022) Tóm lại rau tươi có vai trò quan trọng trong dinh dưỡng, không thể thiểu trong mỗi bữa ăn hàng ngày của con người Do đó, rau không đảm bảo vệ sinh an toàn, chứa các hóa chất độc hại sẽ có ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người

'Tuy nhiên, vấn đề thực phẩm bắn, rau ban dang là đề nhức nhối trong những năm gần đây và là vấn đề thách thức lớn ở nước ta Trên thực tê, hơn 80% thị trường rau trong nước hiện nay không bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm (Thanh Tau, 2021),

'Vấn đề đáng chú ý hiện nay trong canh tác rau là việc lạm dụng thuốc BVTV quá mức phổ biến mà không theo thiêu chuẩn an toàn, đặc biệt là những loại thuốc BVTV' không rõ nguồn gốc xuất xứ Chỉ trong 2 tháng cuối năm 2021, tại các tỉnh phía Nam, lực lượng chức năng đã thu giữ hơn 10 tắn phân bón, hơn 12.000 chai thuốc BVTV, thuốc trừ sâu quá hạn sử dụng? Người tiêu dùng chắc không khỏi rùng mình khi biết rằng, những mớ rau tươi ngon, những loại rau mang dang “tốt la sang mau’ ma minh vẫn mua ngoài chợ thật ra đã được tưới bằng các chất, thuốc bị cắm sử dụng, thậm chí cả chất thải từ các con kênh đen sỉ Từ đó, đánh một đòn tâm lý đến niềm tin về rau sach của người tiêu dùng lam cho ho dé dat hơn khi lựa chọn thực phẩm cho gia đình và tác động mạnh mẽ đến hành vi mua rau sạch của họ tại TP Vũng Tàu nói riêng và cả nước nói chung

Những lý luận thực tiễn trên đây là tiền đề để tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp

3 Thanh Tâu (201) Phát hiện nhiễu vụ vận chuyến, buôn bản thuắc bảo vệ thực vật không rõ nguồn góc Báo Hà Nội Mới Thuy cập ngày 23/022022 tại hps//hanoimoicom vntun-tue/Kinh-te1015366/phathien-

‘nhieu-vu-van-chuyen-buon-baa-thuoe-bao-ve-thue-vat-khong-to-niguoa-zoc

Y dinh la mét yéu t6 duge sir dung dé dinh gia kha nang cia hanh vi trong tương lai (Ajzen, 1985) Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua khi mua (Kotler, 2003) Như vậy ÿ định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vỉ mua Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm về ý định, hành vi tiêu dùng rau sạch tại một số thành phó lớn tại Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ

“Thành Danh (201 1) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”, nghiên cứu của Đăng Thị Thanh Tâm (2018) về “Nghiên cứu những tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Chí Minh” hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhân (2017) về “Hành vi sử dụng rau an toàn của người dân tại iêu thị Big C và một số giải pháp đề nâng cao quan ly chất lượng của Chính phủ” Tuy nhiên, ý định và hành vi thay đổi theo thời gian và không gian, các nghiên cứu cũng chứng minh rằng tùy từng thời điểm, địa điểm mua mà mà các yếu tố được xác định cũng khác nhau Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu” được thực hiện là không trùng lặp, có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo tính cắp thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu

(1) Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng tại TP Vũng

Tàu khi mua rau sạch

(2) Phân tích định mua rau sạch của người tiêu dùng từ đó xác định và đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu.

(3) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đên ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu, xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu

(4)_ Từ các kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đây ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP

Nhằm đạt được mục tiêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu?

(2) Các nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu?

(3) Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm gia tăng ý định mua rau sạch của người tiêu đùng tại TP Vang Tau?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này bao gồm:

~ _ Y định mua rau sạch của người dân thành phố Vũng Tàu

~ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người dân thành phố

Vang Tau, Pham vi nghién cứu

~ Pham vi khéng gian: Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi là thành phố

Vũng Tàu - một trong những thành phố phát triển và có dân số đông nhất thuộc khu vực phía Nam, Việt Nam

—_ Phạm vị thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 6 tháng, từ tháng 10/2021 đến tháng 3/2022, và được thực hiện với bộ dữ liệu thứ cắp thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2021, số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2022 Các giải pháp, kiến nghị thực hiện có giá trị đến năm 2025

Nội dung sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu hành vỉ của người tiêu dùng về RAT và tổng quan tài liệu khoa học của các nghiên cứu đi trước nhằm làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu này; đồng thời, dựa vào đó đê xây dựng nên mô hình và giả thuyết của nghiên cứu.

“Tiến hành giải thích các phương pháp luận được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và các bước thu thập dữ liệu, đồng thời mô tả chỉ tiết các nội dung liên quan đến phân tích dữ liệu.

Tác giả trình bày, mô tả và thảo luận kết quả nghiên cứu thu được, trong đó có các nội dung về mô tả mẫu nghiên cứu và các biến nghiên cứu; kết quả kiểm định mô hình nị cứu gồm phân tích tương quan, phân tích hiện tượng đa công tuyến, phương sai sai số chuẩn và phân tích kết quả mô hình hồi quy; và phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập, biến kiểm soát và biến phụ thuộc

Chương Š: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ tiến hành tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và từ đó một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các doanh nghiệp/hợp tác xã/hô gia đình sản xuất RAT, đồng thời trình bày các đóng góp cũng như hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra gợi ý cho các nghiên cứu sau này.

“Trong nội dung chương 1, tác giả đã đưa ra lý do lựa chọn đề tải nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và kết cấu của luận văn Đây sẽ là tiền đề cơ sở cho những nội dung chỉ tiết được tác giả triển khai ở những chương sau.

Rau trước hết là một loại thực phâm, do đó, rau an toàn được hiểu chính là một loại thực phẩm an toàn Khái niệm thực phẩm an toàn (hay thực phẩm sạch) kha rộng và trừu tượng, nên có nhiều quan niệm khác nhau Theo WHO, thực phẩm đạt mức an toàn không gây hại cho con người, là khi không chứa hoặc chứa hàm lượng ở mức chấp nhận được các chất ô nhiễm hay vi khuẩn mả bình thường có thể gây nhiễm độc, hoặc bắt kỳ chất nào khác có thể khiến thực phẩm trở nên có hại cho sức khỏe”

“Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp Quốc (FAO) đã xây dựng nên Bộ quy tắc về thực phẩm an toàn, trong đó quy định bồn chỉ tiêu an toàn: (1) An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (nghĩa là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật thấp hơn mức cho phép), (2) An toàn về hàm lượng nitơrat (NO3), (3) An toàn về kim loại nặng và (4) An toàn về vi sinh vật và ky sinh tring gây bệnh cho người!

“Theo tiêu chuẩn rau an toàn của Uỷ Ban Liên Minh Châu Âu EU Organic

Famming, rau được coi là an toàn khi đáp ứng các tiêu chuẩn: dat trồng là đất sạch, nước sạch, trang trại phải trang bị máy lọc nước cho vào hồ chứa để tưới rau, phân bón được lấy từ phân bò (loại bò được nuôi ăn thức ăn hữu cơ), không dùng thuốc

3 Tổ chức _Y tế Thế giới WHO An todn dhực phẩm ở Hit Nam Tuy cấp ngây 1001/2022 tì hdps./Sovv.ho inLxietnarviheahtopiesfaol-saety/fbod-sity

* Nguẫn hups: hdps//wvwew.fầo org/đoeument/card/en/c/eb4477en/

20 bảo vệ thực vật, không sử dụng chất kích thích tăng trưởng, chất bảo quản, không chứa chất phụ gia và thành phần biến đổi gen" Ủy ban Hữu cơ Quốc gia (USDA) của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ cũng đưa ra các tiêu chuẩn về rau an toàn bao gồm: các tia bức xạ, bùn thải, phân bón tổng hợp được kiểm định ở mức dưới nồng độ cho phép, không sử dụng thuốc trừ sâu bị cắm, thuốc kích thích tăng trưởng và các sinh vật biến đôi gen

Perry & Schultz (2005) khang dinh ra thế giới, thực phâm an toàn là thực phâm không chứa chất độc hại và có mức độ g tai MY, chau Âu và nhiều nước trên nhiễm các vi sinh vat gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và cho môi trường Rau an toàn phải được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, thuốc trừ sâu hoặc thuốc biến đổi gen, nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra

Với quan điểm khá tương đồng, Winter & David (2006) định nghĩa thực phẩm an toàn là thực phẩm được nuôi trồng hoàn toàn từ tự nhiên, không dùng phân bón có thành phần vô cơ, không dùng thuốc bảo vệ thực vật và thuốc diệt côn trùng thông thường nhằm đảm bảo tính “hữu cơ” của sản phẩm đầu ra

6 Việt Nam, Luật An toàn thực phẩm của Việt Nam quy định thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người” Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã ban hành các bộ tiêu chuẩn về trồng trọt an toàn, chăn nuôi an toàn và thủy sản an toàn gọi là VietGAP (Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam) Theo tiêu chuẩn này, rau an toàn là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn, gồm các loại rau ăn: thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nắm thực phẩm Đồng thời, rau an toàn được sản

5 gun: hups//e europa ew info! Yood-farming.fisheriesTarming/organic-farming_en © Neu: haps www usda gov! Điều luật số 55/2030/QH12 về An toàn thực phẩm

21 xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi trường, đỉnh dưỡng tắt cả đều phải sạch va ding quy trinh GAP (Good Agricultural Practices)*

Theo PGS.TS Đặng Văn Đông, phó viện trưởng Viện Nghiên cứu Rau quả

'Việt Nam, “au an toàn có thể hiểu theo cách ngắn gọn nhất là loại rau khi ăn vào không gây gây hại cho sức khỏe Còn theo cách giải thích của khoa học, rau an toàn là các loại rau có hàm lượng các hóa chất và vi sinh vật gây hại cho con người tôn tai trong rau ở ngưỡng cho phép và khi sử dung không gây ra tác động xấu cho co thể "9

'Như vậy, tổng hợp từ các quan điểm nêu trên trên, tác giả rút ra định nghĩa rằng: Rau an toàn là những loại rau chứa các hảm lượng hóa chất, vi sinh vật gây hại dưới tiêu chuẩn cho phép, an toàn với sức khỏe con người, được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện tuân thủ nghiêm ngặt về hàm lượng và thời gian sử dụng đối với các loại thuốc trừ sâu, thuốc BVTV sinh học, và đặc biệt không sử dụng thuốc trừ sâu, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học, thuốc kích thích tăng trưởng hay thuốc biến đổi gen

Khái niệm ý định mua bắt nguồn từ tâm lý học và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu hanh vi (Dodd & Supa, 2011) Ý định mua hay còn gọi là “sự sẵn lòng mua” được định nghĩa rộng rãi là khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm hoặc dich vu (Dodd & Supa, 2011; Sam & Tahir, 2009) Nó cũng được định nghĩa là một kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm mua sản phẩm của một thương hiệu

Y định mua được mô tả như một xu hướng hành vi mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Monroe & Krishnan, 1985) và là một chỉ số quan trọng cho quyết định

* Quyết định số 1062007/QĐ-BNN “Quy định về qun ý sản xuất và kính doanh rau an toàn”, ngày 2812/2007 Bộ Nông nghiệp & Phát iển nông thôn

* Viện Nghiên cứu Rau quả Việt Nam, nguồn búp, og vvindex php!

2 mưa thực tế (Tan, 1999) Tuyên bố nảy sau đó được củng cố thêm bởi Li, Davies,

Edwards, Kinman vi Duan (2002), cho rằng ý định mua hàng là một thước đo phổ biến thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả của hành vi mua hàng, và được đo lường bằng cách sử dụng bốn chỉ số, dự định mua, ngân sách bỏ ra đề mua, cân nhắc mua va xu huéng mua (Diallo, 2012)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)'° cho rằng ý định mua về cơ bản là thái độ xác định, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, ba yếu tổ này dự đoán ý định và dự đoán hành vi tiếp theo bởi ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là dự báo cho việc con người sẽ dành bao nhiêu nỗ lực để thực vĩ cụ thé (Ajzen, 1991) một hành

'Như vậy, một cách tóm lược, ý định mua hàng được xác định là xác suất người

'Như đã đề cập đến ở trên, rau an toàn chính là một loại thực phẩm an toàn Do đó, các khái niệm về ý định mua thực phẩm an toàn sẽ được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho việc xác định ý định mua rau an toàn

Nik Abdul Rashid (2009) đã định nghĩa ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và cả sự ý chí của người tiêu dùng trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong quá trình cân nhắc mua sắm thực phẩm Ramayah, Lee và Mohamad (2010) khẳng định ý định mua thực phẩm an toàn

1ọ một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua Han, Hsu va Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn Trong khi Rongduo, Zuzzana và Wim (201 1) lại cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là ý chí người tiêu dùng

'9 Lý uyết về nh vĩ kế hoạch (TPB - Theory of planned behaviout) (Ajzen, 1991) 1 lý thuyết mổ rồng sửa lý (huyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned ation TRA) (Fishbein va Ajzen, 1975) Chi it inh bay trong mục Ì.22 của bài nghiền cứu này

2 mưa các thực phẩm được coi là an toàn cho sức khỏe của họ và nó gắn liền với khả năng chỉ trả của người tiêu dùng cho các loại thực phẩm đó

'Tựu chung lại, ý định mua rau an toàn được hiểu là biểu hiện của hành động mua, đề cập đến xu hướng, khả năng người tiêu dùng sẽ mua các loại rau được cho là an toàn cho sức khỏe con người

2.2 Các lý thuyết về hành vi

'Hình thành ý định là yếu tố trung tâm của Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) va

Lý thuyết về Hành vi có kế hoach (TPB) Hai mô hình này được đánh giá cao trong các tài liệu và có ảnh hưởng lớn trong việc nghiên cứu và giải thích các quyết định của người tiêu dùng vì chúng là mô hình đầu tiên đưa ra một cấu trúc mạch lạc liên kết ý định với hành vi (tức là suy nghĩ và hành động).

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action), là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vỉ cá nhân được thúc đầy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988)

Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Ý định thực hiện hành động (BI) của một người được thê hiện thông qua hành vi Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực hiện một hành động cụ thể nào đó Ý định hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi

Intention — BI), thái d6 (Attitude ~ A) va chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm ~

SN) Theo đó, ý dinh hanh vi duge quyét dinh béi thai 46 va chuan mực chủ quan, được thể hiện như hình 2.1 dưới đây

Niềm tin đối thuộc tính sản phẩm

Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về nhữn; lềm tin về những hướng vi tực người ảnh hưởng sẽ hành nghĩ ng tôi nên vị hay không nên mưa sản phẩm

“Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tn đối với thuộc tính của sản phẩm

Sơ đồ 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M., 1975, “The theory of planned behavior

Organizational Behavior and Human Decision Processes") Chuan thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thé hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quá mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Eishbein & Ajzen,1975,tr.13),

Chuân chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể thông qua những ngườ lược đo lường có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi dé (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Điểm hạn chế của mô hình này đó là cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí, do đó nó tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) sau đó được phát triển bởi Ajzen nhằm khắc phục hạn chế này

2.2.2 Lý thuyết hành vỉ có kế hoạch (TPB) Được phát triển bởi Ajzen (1991) dựa trên Lý thuyết hành vi hợp lý (1975), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), nhân tổ trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Nếu như với TRA, Eishbein và Ajzen (1975) khẳng định rằng ý định sẽ chỉ ra nỗ lực mà cá nhân sẽ nỗ lực để thực hiện hành vi và sự sẵn sàng có gắng thực hiện hành vi đó, hay nói cách khác ý định của cá nhân càng mạnh thì xác suất thực hiện hành vi đó càng cao thì trong mô hình TPB, Ajzen (1991) lưu ý rằng mỗi quan hệ trực tiếp này chỉ hoạt động đối với các hành vi dưới sự kiểm soát theo ý muốn, có.

Chủ đề nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua luôn thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý, tổ chức và cả các nhà nghiên cứu tại Việt Nam cũng như trên thế giới Về lĩnh vực thực phẩm an toàn, cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu thành công được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới

2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Qile và Yanging (2019) vé “Factors affecting consumers’ purchase intention of eco-friendly food in China: The evidence from respondents in

Beijing” dya trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch cia Ajzen (1991) và mở rộng lý thuyết Hành vi môi trường có trách nhiệm (REB) bằng cách thử nghiệm thực nghiệm các yếu tố tâm lý xã hội chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm thân thiện với môi trường và tác động điều chỉnh của các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa các yếu tổ tâm lý xã hội chính và ý định mua Nghiên cứu phát hiện ra rằng các yếu tố tính cách trong mô hình REB bao gồm: thái độ thân thiện với môi trường, khu vực kiểm soát nội bộ và cá nhân có trách nhiệm có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua thực phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng

Dựa trên kết quả phân tích mô hình hồi quy bội, nghiên cứu của Siphelele và

Melusi (2019) về “Factors Influencing Consumer Purchase Intentions of Organically

28 nhân khẩu học của người tiêu dùng: dân tộc và thu nhập hộ gia đình hàng tháng ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hàng OGP ở trung tâm Shelly

Changhyun, Huanjiao and Young-A (2017) trong nghiên cứu về *Factors influencing consumers’ purchase intention of green food” được thực hiện dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với tổng số 542 người tiêu dùng Hoa Kỳ tiện lợi trên toàn quốc có độ tuổi từ 18 đến 74, đã đi đến kết luận rằng ý định mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hoa Kỳ chịu tác đông đáng kể của các yếu tố: kỳ vọng, nhận thức, chỉ tiêu chủ quan và thái độ đối với ý định mua thực phẩm

3.3.2 Một số nghiên cứu trong nước

Là chủ đề “nóng” và nhận được sự quan tâm của cả người tiêu dùng lẫn các doanh nghiệp, các cấp quản lý và cả chính quyền địa phương, chủ đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch đã được thực hiện thành công tại 'Việt Nam Trong đó có 3 nghiên cứu được tham khảo, trích dẫn nhiều nhất là các nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010), Nguyễn Phong Tuan

(2011), Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021)

3.3.3 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010) phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng về thực phẩm an toàn ở Việt Nam Nghiên cứu đã khảo sát 246 người tiêu dùng tiểm năng tại Việt Nam, thu được kết quả như sau:

“Tuổi, nhận thức về an toàn và sức khỏe ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng Về giới tính, những lo ngại về môi trường không ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam Hầu hết người Việt

Nam chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và không quan tâm đến giá cả về thực phẩm an toàn

Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức vẻ an toàn

Sự quan tâm tới môi trường Ý định mua thực phẩm an

Giá bán thực phẩm an toàn toàn

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu cũa Trương T Thiên và cộng sự (2010) (Nguồn: Trương T Thiên và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer perceptions of organic foods”) 2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuần (2011) Nghiên cứu được thực hiện và khảo sát ở miễn Bắc (Hà Nội) với 201 người tiêu dùng và ở miễn Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) với 201 người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của các yếu tố như: quan tâm đến môi trường, quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan và kiến thức về thực phâm an toàn ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam và Bắc, và điều này được tác giả giải thích như sự khác biệt giữa hai miền văn hóa.

Thai độ với môi trường,

Nhận thức về chất lượng Ý định mua thực phẩm an toàn Sự quan tâm tới sức khỏe

Hiểu biết về thực phẩm an toàn

“Thái độ với thực phẩm an toàn

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuần (2011) (Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam") 3.3.5 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021)

"Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021) xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua rau an toàn của cư dân thành phó Hẻ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo sát 378 người dân sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

(TPB) được sử dụng có điều chỉnh và phương pháp phân tích định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 thành phần tác động đến ý định mua rau an toàn của cư dân TPHCM, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Sự quan tâm đến sức khoẻ và chất

Bảng 2.1: Tống hợp các mô hình nghiên cứu đi trước

Cá nhân có x trách nhiệm

‘Chuan mực x x x chủ quan Đân tộc x Độ tuôi x x

Khu vực kiêm x soát nội bộ

Nhận thức về x x x x chất lượng

Sự quan tâm x x x x x đến sức khỏe

Sự quan tim] x x x x x đến môi trường

(Nguôn: Tác giả tổng hợp từ nhiễu nguôn khác nhau, năm 2022)

Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước như trên, tác giả dua ra các nhân tố có thể có ý nghĩa, ảnh hưởng tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trong bối cảnh tại thành phố Vũng Tàu, bao gồm: (1) Chuẩn mực chủ quan, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Nhận thức về giá, (4) Sự quan tâm đến môi trường, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe

Các yếu tố độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp được đưa vào đề làm biến kiểm soát Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sơ đồ dưới đây:

'Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến môi trường, ~_ Độ tuổi -

Sự quan tâm đến sức khỏe ~ Nghề nghiệp

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguén: Xây dựng bởi tác giá, 2022)

2.4.1 Chuẩn mực chủ quan và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn

Ajzen (1991) da chi ra rằng các chuẩn mực chủ quan là một hàm của các kỳ vọng nhận thức được của cá nhân khi một hoặc nhiều người xung quanh họ (chẳng hạn như người thân, đồng nghiệp) đồng ý về các hành vi nhất định và thúc đây cá nhân tuân theo họ Định nghĩa hoạt động của nó là một hình thức đánh giá một người để làm điều gì đó dựa trên những cân nhắc từ người gần nhất của họ Do đó, nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội thuyết phục người đó thực hiện tốt một hành vi nhất định (Ajzen, 2015) Ví dụ, các chuẩn mực chủ quan hoạt động khi ai đó truyền giá trị và suy nghĩ cho người khác và áp lực từ bạn bè phát sinh khi những người tuân thủ không được đáp ứng, ảnh hưởng đến trạng thái tâm trí của một cá nhân (Lavuri, 2021) Những nhận thức này có thể khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định dừng lại, cụ thể là ý định mua thực phẩm an toàn (Bhullar & Johe, 2016;

Dorce và các cộng sự, 2021), khi họ thử thách với ý kiến của người khác, những người có thể có khả năng thé hiện rõ ràng từng cá nhân trên một sản phẩm cụ thể

Giả thuyết 1 (H1): Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu

2.4.2 Nhận thức về chất lượng và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn

Nhận thức về chất lượng là một yếu tố hàng đầu được xem xét trong nhiều nghiên cứu Janska và cộng sự (2020) tuyên bố rằng chất lượng cảm nhận được của thực phẩm an toàn, bao gồm hương vị, độ tươi ngon và các khía cạnh sức khỏe, sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua loại sản phẩm này Singh và Verma (2017) lưu ý rằng chất lượng thực phẩm an toàn là một trong những lý do chính đề chọn loại sản phẩm này Gần một nửa số người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Jánskáet và cộng sự (2020) nhắn mạnh chất lượng nội tại của thực phẩm an toàn Người tiêu dùng cũng coi an toàn thực phẩm là một yếu tố cần cân

35 nhắc khi chọn mua thực phẩm Các nghiên cứu truyền thông chỉ ra rằng an toàn thực phẩm đối với ý định mua hàng của họ, và vì người tiêu dùng nhận thấy thực phẩm an toàn cho sức khỏe, có chất lượng tốt hơn các lựa chọn thay thế, nên xu hướng mua thực phẩm có tổ chức tăng lên

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức vẻ chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau an toàn của người tiêu đùng tại thành phố Vũng Tàu

3.4.3 Nhận thức về giá và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn

Nhận thức của người tiêu dùng về giá của các thực phẩm “sạch”, an toàn thường cao hơn so với các thực phẩm tương tự thông thường Giá cao, mức giá vượt quá cao hơn giá “hợp lý" được chứng minh bằng giá trị “thực” của sản phẩm (Rao &

Burgen, 1992; dẫn theo Vlosky và cộng sự, 1999), có thể được coi là chỉ số đánh giá người tiêu dùng nhu cầu đối với sản phẩm đó (Tse, 2001) Người tiêu dùng nhận thầy rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị và lợi ích và đó là lý do tại sao họ sẵn sàng trả nhiều hon cho các sản phẩm này Hutchins va Greenhalgh (1997) lưu ý rằng khoảng một nửa số người tiêu dùng được khảo sát sẵn sàng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn

Meier-Ploeger và Woodward (1999) cho biết 52% người tiêu dùng Đức được khảo sát sẵn sàng trả nhiều hơn cho trái cây và rau an toàn, 34% cho các sản phẩm động

Mặt khác, Gil và cộng sự (2000) kết luận rằng ở Tây Ban Nha chỉ có người tiêu dùng thực phẩm an toàn thực sự ở Tây Ban Nha sẵn vật và 39% cho các sản phâm ngũ c‹ sàng trả mức phi bao hiểm từ 15-25% cho thực phẩm hữu cơ an toàn cho sức khỏe

Giá thuyết 3 (H3): Nhận thức vẻ giá có tác động cùng chiều đến ÿ định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thanh phổ Vũng Tàu

2.4.4 Sự quan tâm đến môi trường và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn

Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng được phát hiện là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu Singh và Verma (2017) cho rằng tầm quan trọng của họ trong việc giải

36 thích thái độ và ý định chi bi vượt qua bởi sức khỏe và chất lượng sản phâm Nhận thức về ảnh hưởng sức khỏe (Nagaraj và các cộng sự, 2021), mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng, và hành vỉ môi trường tích cực cung cắp một môi trường tích cực hơn để hành động theo cách không có ý thức về môi trường (Ahmed và các cộng sự, 2021) Wojciechowska-Solis và Barska (2021) kết luận rằng những người tiêu dùng cảm thấy rằng hành vi của con người đang tác động đáng kế đến môi trường và phá hủy nó dường như sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ hơn Ahmed và cộng sự

(2021) nhắn mạnh tầm quan trọng của mỗi quan tâm đến môi trường để giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuôi, những người đặc biệt có ý thức thân thiện với môi trường

Giả thuyết 4 (H4): Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu

2.4.5 Sự quan tâm đến sức khỏe và mối quan hệ với mua rau an toàn

“Theo Davies và cộng sự (1995), động cơ thường xuyên nhất đẻ mua thực phẩm an toàn là do người tiêu dùng nhận thức rằng thực phẩm đó có lợi cho sức khỏe của họ Mối quan tâm về sức khỏe dường như là lý do quan trọng nhất để mua và tiêu thu thực phẩm hữu cơ (Tregear và cộng sự, 1994; Wandel va Bugge, 1997; Magnusson và cộng sự, 2003; Padel và Foster, 2005) Các nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Lockie và công sự, 2002; Grankvist & Biel, 2001; đã xác định sự quan tâm đến sức khỏe là động cơ chính đề mua thực phẩm an toàn Ngoài ra, ý thức về sức khỏe đã được tìm thấy để dự đoán thái độ, ý định và mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và công sự, 2001, 2003) Fotopoulus và Krystallis (2002) có quan điểm riêng đối với ý thức sức khỏe đã tạo ra tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Vấn đề tăng cường chăm sóc sức khỏe thông qua dinh dưỡng hợp lý là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng

Giả thuyết 5 (H5): Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hướng tích cực đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu

Trén cơ sở mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, nội dung chương hai sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm các nội dung: thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu, chọn mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu

'Thiết kế nghiên cứu thể hiện như sơ đồ sau:

Khung lý ơ Phuong phip dich | „| Điềnghnh thuyết s “e tinh (PV chuyén gia) thang do

Muc Phuong pip din ons nghiên cứu sơ bộ (307 phiếu khảo sả) Điều chính +

Thông kế mô tả (mẫu và biển nghiên cin) # ; Losi bin có hệ số

Kiểm dinh 46 tin cdy cud thang đo tương quan biển lồng

Phin ch nhân tổ khám phá EFA # —|Looibién co he st < 03

“Các thang do trong nghiên cứu này được xây dựng và phát triển dựa trên cơ sở từ khung lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước Các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu nước ngoài sẽ được dịch sang tiếng Việt Nghiên cứu này được thực hiện tuần tự theo hai bước hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

*_ Nghiên cứu sơ bộ Ca hai phương pháp định lượng và định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ Từ khung lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng nên thang đo nháp 1

Phương pháp định tính được sử dụng thông qua phỏng vấn chuyên gia (là các chuyên gia tư vấn vệ sinh an toàn thực phẩm và chuyên gia dinh dưỡng) và cũng là người tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Vũng Tàu đề điều chỉnh, bổ sung thang đo, chỉnh sửa ngôn ngữ câu hỏi khảo sát cho phủ hợp (thang đo nháp 2) Khảo sát thử với

30 người tiêu dùng được thực hiện nhằm kiểm tra thang đo nháp 2 để điều chỉnh lần cuối và hình thành thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với thang đo chính thức sau khi đã được kiểm nghiệm trong nghiên cứu sơ bộ Trong nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu được qua khảo sát bảng hỏi với

350 người tiêu dùng đã, đang và sẽ có nhu cầu mua rau an toàn tại thành phố Vũng

‘Tau Dữ liệu được phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0

Mục đích của nghiên cứu chính thức là để kiểm định giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra, đo lường mức đô tác động của các nhân tố và kiểm định sự tác đông của các biến kiểm soát đến ý định mua rau an toàn Thang đo likert được sử dụng trong nghiên cứu này với S mức độ như sau: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 ~

'Không ý kiến, 4 ~ Đồng ý, 5 ~ Hoàn toàn đồng ý

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với:

—_ Biến phụ thuộc: Ý định mua rau an toàn

~ _ Các biến độc lập: (H1) Chuẩn mực chủ quan, (H2) Nhận thức về chất lượng, (H3) Nhận thức về giá, (H4) Sự quan tâm đến môi trường, (HS)

Sự quan tâm đến sức khỏe

— _ Các biến kiểm soát: (2) Độ tuổi, (3) Thu nhập, (4) Nghề nghiệp

“Thang đo cụ thể được mô tả và mã hóa như trong bảng 3.1 dưới đây:

STT Tên biến Mã hóa | Nguồn tham khảo

BIEN PHU THUỘC Ý định mưa rau an toàn YD |Nguyễn Phong

1_ | Tôi rắt muốn mua rau an toàn (rau sạch/rau | DI | Tuần(2011) hữu cơ) Huanjiao and

2 _ | Tôi sẽ chủ động tìm kiếm các loại rau an | YD2_ | Y9ung-A G017) toàn (rau sạch/rau hữu cơ) Đặng Thị Thanh

3 | Có khả năng tôi sẽ mua rau an toàn (mu| YD3 | TâmŒ018) sạch/rau hữu cơ) nếu có trong khu vực tôi Hà Nam Khánh sinh sống Giao & Hà văn

4° | Toi sẽ mua rau an toàn (rau sạch/rau hữu |_ YD4 cơ) trong thời gian tới

(H1) Chuẩn mực chủ quan CMCQ | Ajzen (1991, 2002)

5 | Nguoi than, ban bé cua toi khuyén toi nén | CMCQL sử dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ)

6 | Những người tôi hay tham khảo ý kiến | CMCQ2 | Trương T Thiên & thường ủng hộ tôi mua rau an toàn (rau Matthew H T Yap sach/rau hữu cơ) (2010)

7 | Nguai thân, bạn bè tôi thường xuyên sử | CMCQ3 dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ)

8ˆ | Các chuyên gia dinh dưỡng khuyên tôi sử | CMCQ4 dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ)

(H2) Nhận thức về chất lượng NTCL |Mohd, Jacqueline,

9 _ | Tôi nghĩ rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) | NTCLI | Šuhardi, Shamsul là rau có chất lượng tốt (2010)

10 | Tôi nghĩ rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) | NTCL2 | Nguyễn Văn Thuận có chất lượng tốt hơn rau thông thường và Võ Thành Danh

11 | Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau | NTCL3 sach/rau hữu cơ) sẽ nâng cao chất lượng Nguyễn Thị Thanh ác số Nhân (2017) cuộc sống

12 | Tôi cho rằng rau an toàn (rau sạch/rau hữu | NTCL4 cơ) có hương vị ngon hơn, màu sắc thật hơn rau thông thường

(H3) Nhận thức về giá NTG |Huanjiao and

13 | Tôi biết rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) | NTG1 | Young-A (2017) có giá cao hơn rau bình thưởng, Đăng Thị Thanh 14 | Các loại rau an toàn (rau sach/rau hữu cơ) | NTG2 | Tm 2018) thường đất Hà Nam Khánh

15 | Tôi sẵn sing trả giá cao hơn cho các loại | NTG3 | Giao & Hà văn rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) Thiện (2021)

16 | Tôi nghỉ ngờ tinh dam bao an toan cua cic | NTG4 | Tac gid bd sung loại rau giá quá rẻ (H4) Sự quan tâm đến môi trường QTMT | Huanjiao and

17 | Toi la ngudi quan tâm đến các vấn đề môi | QTMTI | Young-A (2017) trường Đặng Thị Thanh

18 | Tôi sin sing thay đổi một số thói quen để | QTMT2 | Tâm (2018) bảo vệ môi trường,

19 | Tôi cố gắng ưu tiên sử dụng các sản | QTMT3 phẩm/thực phẩm bảo vệ môi trường

20 | Tôi sẵn sàng tây chay các loại thực phẩm | QTMT4 | Tác giả bổ sung mà quá trình sản xuất ra nó có tác động xấu đến môi trường

21 | Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau | QTMTS sạch/rau hữu cơ) là góp phần bảo vệ môi trường

(H5) Sự quan tâm đến sức khỏe QTSK |Mohd, Jacqueline,

22_ | Tôi cho rằng ban than rit có ý thức về site | QTSK1 | Suhardi, Shamsul khỏe (2010)

23 | Téi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau| QTSK2 |Neuyen Phong sạch/rau hữu cơ) sẽ đảm bảo an toàn cho Tuần (2011) sức khỏe của bản thân và gia đình Đăng Thị Thanh

26 | An toàn cho sức khỏe là tiêu chí lựa chon | QTSKS | Tac gia bo sung thực phẩm/rau xanh hàng đầu của tôi

Bảng hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo chính thức đã được hoàn ở trên, gồm ba phần chính:

~- Phần I: Thông tin cá nhân, gồm 4 câu hỏi (tương ứng với 4 biến kiểm soát) về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp

~ Phần 2: Đặc điểm mua rau an toàn của người tiêu dùng, gồm câu hỏi xác định người tiêu dùng đã từng sử dụng hoặc sẽ có nhu cầu sử dụng rau an toàn hay không và tần suất sử dụng nếu có

~ Phần 3: Mức độ đồng ý với các nhận định được đưa ra trong phiếu khảo sit, gdm các câu hỏi tương ứng với các thang đo đã được xây dựng: Š nhân tố độc lập (Chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến sức khỏe) và 1 nhân tổ phụ thuộc (Ý định mua rau an toàn)

Chi tiết bảng hỏi được trình bày trong phần Phụ lục A của bài nghiên cứu này.

Trong nghiên cứu này, cả dữ liệu sơ cắp và dữ liệu thứ cấp đều được sử dụng để lựa chọn và thu thập thông tin nhằm khám phá các khía cạnh đầy đủ của chủ đề nghiên cứu

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Một số loại dữ liệu thứ cấp được xem xét để tham khảo, đối chiếu với thông tin thu thập được từ dữ liệu sơ cấp Để đảm báo tính khách quan và chính xác của dữ liệu, tác giả chỉ thu thập dữ liệu thứ cấp ở các nguồn chính thống đáng tin cậy như:

~_ Báo Bà Rịa - Vũng Tàu online: Các bài viết, tìn tức, phóng sự liên quan đến chủ đề rau an toàn/rau sạch/rau hữu cơ

~— _ Báo Vnexpress.net: Các bài viết, tin tức, phóng sự liên quan đến chủ đề rau an toàn/rau sạch/rau hữu cơ tại thành phố Vũng Tàu

~_ Cổng thông tin điện tử Tinh Bà Rịa ~ Vũng Tàu: bài viết, tin tức, phóng sự liên quan đến chủ đề rau an toàn/rau sạch/rau hữu cơ

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu được thu thập bằng hai phương pháp khác nhau: phỏng vấn sâu với chuyên gia (phương pháp định tính) và bảng câu hỏi khảo sát

Phỏng vấn 5 chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia an toàn thực nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo nghiên cứu ban đầu, các chuyên gia gồm:

~_ Bà Nguyễn Thanh Mai: Trưởng y tế phường Phước Hiệp

~ _ Bà Ngô Thạch Thảo: Trướng y tế phường Phước Nguyên

~ _ Bà Lê Thị Phước: Trưởng y tế phường Long Hương

~ _ Ông Hoàng Minh Hưng: Bác sĩ CKI, Bệnh viện Đa khoa Vũng Tàu

~ _ Bà Bài Thị Thơm: Bác sĩ CKI, Bệnh viện Ba Ria

*_ Khảo sát (bảng hỏi tự trả lời)

Pham vị khảo sát; người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu đã từng mua, đang thường xuyên mua và sẽ có nhu cầu mua rau an toàn Khảo sát được thực hiện trong phạm vi thời gian từ tháng 10/2021 đến hết tháng 12/2021

Cỡ mẫu: Trình bày chỉ tiết ở mục 3.4.2 của chương này

Phương pháp: Dữ liệu được thu thập bằng hai phương pháp

+ Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại một số siêu thị có bán rau an toàn tại thành phố Vũng Tàu (như Vinsmart, Dalat Farm, ) Chúng ta sẽ đến gặp đối tượng khảo.

“Trong điều kiện khả năng cho phép dé thực hiện nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức Đề đảm bảo tính đại diện của mẫu được chọn, tác giả tiến hành lấy mẫu tại các phường nội thành thuộc thành phố Vũng Tàu, bao gồm 8 phường: Phước Hưng,

Phước Trung, Phước Hiệp, Phước Nguyên, Long Hương, Long Toàn, Kim Dinh, Long Tâm

“Theo nghiên cứu của David và công sự (1995) và Đặng Thị Thanh Tâm (2018), người tiêu dùng mua rau sạch là phụ nữ chiếm đa số, hơn nữa theo văn hóa sinh hoạt của người Việt Nam, phụ nữ thường là người phụ trách các công việc nội trợ như đi chợ, nấu nướng, v.v, do đó, tác giả lựa chọn định mức lấy mẫu theo giới tính là 70% người tiêu dùng nữ và 30% người tiêu dùng nam

'Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích dữ liệu Đề thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu hữu ích nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983 và Hachter, 1994) Trong khi đó, Hair và công sự (1998) cho rằng cỡ mẫu ít nhat gap 5 quan sit

'Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa trên số lượng biến quan sát là 26 biến, số lượng mẫu yêu cầu tối thiểu cho nghiên cứu là 200 Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được phân tằng theo địa bàn tỉnh, thành phố để đảm bảo tính khách quan Trên cơ sở đó, nghiên cứu thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300 khách hàng Để đạt được cỡ mẫu trên, tác giả đã tiến hành khảo sát với tống số 350 người tiêu dùng, kết quả thu về 335 phiếu trả lời hợp lệ, sau khi làm sạch dữ liệu, 307 mẫu đủ điều kiện để phân tích Như vậy, cỡ mẫu chính thức được sử dụng cho nghiên cứu này là 307.

* _ Phân tích dữ liệu định tính Dữ liệu định tính được phân tích theo phương pháp tổng hợp, so sánh, đối chiếu giữa dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn sâu và dữ liệu thứ cấp khác để tìm ra mối quan hệ giữa các biến/nhân tố cần phân tích

* _ Phân tích dữ liệu định lượng Dữ liệu thập được sau khi tiến hành khảo sát sẽ được sàng lọc, làm sạch, mã

phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:

Phân tích thông kê mô tả (descriptive statistics): cung cắp thông tin chung của mẫu nghiên cứu dựa trên tần suất, tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất và nhỏ nhất, sai số tuyệt đối, v.v

Kiểm dinh Cronbach's Alpha (Cronbach's Alpha analysis): nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo Một biến đạt yêu cầu nếu Mục hiệu chinh (Corrected Item) - Giá trị tổng tương quan (Total Correlation value) > 0,3 và sẽ bị loại khỏi thang đo nếu Mặt hàng hiệu chỉnh - Giá trị tương quan tổng 0,6, va hi Cronbach's Alpha của từng biến quan sát cho kết quả nhỏ hơn hệ

Cronbach’s Alpha tổng, cho phép nhận định thang đo nghiên cứu là đạt yêu cầu Giá tri Corrected Item-Total Correlation của từng biến cũng nằm trong khoảng 0,470 ~ 0,692 > 0,3 Do đó kết luận thang đo biến Chuẩn mực chủ quan là thang đo đạt yêu cầu và các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với biến tổng

*_ Thang đo biến độc lập: Nhận thức chất lượng

Biến khảo sát Nhận thức chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,724

> 0,6, và hệ số Cronbach's Alpha của các biến quan sát NTCLI, NTCL2, NTCL3, NTCL4 cho két quả nhỏ hơn hệ số Cronbach"s Alpha tổng Giá trị Corrected Item- TTotal Correlation của từng biến cũng nằm trong khoảng 0,429 - 0,578 > 0,3 Do đó kết luận thang đo biến Nhận thức chất lượng là thang đo đạt yêu cầu và các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với biến tổng.

*_ Thang đo biến độc lập: Nhận thức về giá

Biến khảo sát Nhận thức về giá có hệ số Cronbach`s Alpha tng 1a 0,827, va hệ số Cronbach`s Alpha của các biến quan sát NTG1, NTG 2, NTG 3, NTG 4 cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach"s Alpha tông Giá trị Corrected Item-Total Correlation của từng biến cũng nằm trong khoảng 0,429 - 0,578 > 0,3 Do đó kết luận thang đo biến Nhận thức chất lượng là thang đo tốt và các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với tổng

* _ Thang đo biến độc lập: Sự quan tâm đến môi trường

là 0869, và hệ số Cronbach's Alpha của các biến quan sát QTMTI, QTMT2,

QTMT3, QTMT4 cho kết quả nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha tông Giá trị 'Corrected Item-Total Correlation của từng biển cũng nằm trong khoảng 0,654 - 0,74 số Cronbach’s Alpha tổng

> 0.3 Do đó kết luận thang đo biến Sư quan tâm đến môi trường là thang đo tốt va các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với biến tổng

*_ Thang đo biến độc lập: Sự quan tâm đến sức khỏe

Biến khảo sát Sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach`s Alpha tổng là

0,781 > 0,6 Tuy nhiên hệ số Cronbach"s Alpha của biến quan sát QTSK5 cho kết quả lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng và có giá trị Corrected Item-Total

'Correlation của từng biến cũng nằm trong khoảng 0,276 < 0.3, cần loại biến QTSK5.

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Bốn biến quan sát thuộc biến phụ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

EFA, kết quả cho thấy hệ số 0,5 < KMO = 0,836 < 1; giá trị Sig của kiểm định

Bartlett = 0.000 < 5%; tổng phương sai trich (Cumulative %) = 77,4% > 50%; trị số Eigenvalue = 3,097; các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến YDI, YD2,

YD3, YD4 lần lượt là 0,869, 0,899, 0,883, 0,868 > 0,5 (Chỉ tiết trong Phụ lục B) Như vậy 4 biến đo lường Ý định mua rau an toàn đều tải về một nhân tố với tổng phương sai trích 77,4% và hi tai Factor loading đều lớn hơn 0,5

4.3.2.2 Phân tích nhân tổ khám phá biến độc lập

Sau khi đưa 21 biến quan sát thuộc 5 biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích lần 1 (chi tiết trong phụ lục B) thu được 0,5 < KMO

= 0,835 < 1; gid trị Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < Š%; tổng phương sai trích

(Cumulative %) = 63,1% > 50%; tri sé Eigenvalue = 1,3 > 1 Các hệ số đều phù hợp để phân tích ma trận xoay Tuy nhiên, khi phân tích ma trận xoay, có 1 biến xấu NTCL3 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tổ và có chênh lệch hệ số tải = 0,15 50%; tri sé envalue = 1,2 > I Các hệ số đều phủ hợp để phân tích ma trận xoay Tiếp tục loại biến CMCQ4 do biến này tố và có chênh lệch hệ số tải = 0,193 50%; trị số Eigenvalue = 1,2 > 1 (chỉ tiết trong Phụ lục B) Các hệ số đều phủ hợp để phân tích ma trận xoay

Kết quả phân tích ma trận xoay ở lần phân tích thứ 3 thu được các biến quan sát đều có hệ sé tai > 0,5, cụ thể như sau (bảng 4.5)

: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3)

(QTMTI - Tôi là người quan tâm đến các vấn đề môi trường 0.722

QTMT?2 - Téi sẵn sàng thay đổi một số thói quen để bảo vệ môi trường 0814|

QTMT3 - Tôi các sản phẩm/thực phẩm bảo vệ môi ưu tiên sử dụng trường 0.786|

'QTMR4 - Tôi sẵn sàng tẩy chay các tực phẩm mà quá trình sản xuất ra nó có tác động xấu đến môi trường 0769|

'QTMTS - Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) là góp phần bảo vệ môi trường, 0.845

'QTSKI- Tôi cho rằng ban thân rất có ý thức về sức khỏe 0.758

'QTSK2 - Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau sach/rau hữu cơ) sẽ đảm bảo an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình

'QTSK3 - Tôi sử dụng/sẽ sử dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu co) vì nó tốt cho sức khỏe 0.732

'QTSK4 - Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để đảm bảo sức khỏe 0.704

'NTGI - Tôi biết rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) có giá cao hơn rau bình thường 0.754

NTG2 - Các loại rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) thường đắt 0813

'NTG3 - Tôi sẵn sàng trả giá cao hon cho các loại rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ)

'NTG4 - Tôi nghỉ ngờ tính đảm bảo an toàn của các loại rau giá quá rẻ 0.764

'CMCQI - Người thân, bạn bè của tôi khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn

(rau sạch/rau hữu cơ)

'CMCQ2 - Những người tôi hay tham khảo ý kiến thường ủng hộ tôi mua rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) 0.823

'CMCQA - Người thân, bạn bè tôi thường xuyên sử dụng rau an toàn (rau sach/rau hữu cơ) 0731

NTCLI - Téi nghĩ rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) là rau có chất lượng.

'NTCL2 - Tôi nghĩ rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) có chất lượng tốt hơn 0771 rau thông thường

'NTCL4 - Tôi cho rằng rau an toàn (rau sach/rau hữu cơ) có hương vị ngon sung 0.745 hon, mau sac that hon rau thong thường

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

(Nguồn: Dữ liệu khảo sát, năm 2022)

~_ Kết quả phân tích EFA của Š biến đo lường Sự quan tâm đến môi trường (QTMT) đều tải về 1 nhân tố Hệ số tải Factor loading từ 0,722 trở lên, đều lớn hơn 0,5 cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

~ _ Kết quả phân tích EFA của 4 biến đo lường Sự quan tâm đến sức khỏe (QTSK) đều tải về 1 nhân tố Hệ số tải Factor loading đều lớn hơn 0,5 cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tó

~_ Kết quả phân tích EFA của 4 biến đo lường Nhận thức về giá (NTG) đều tải về 1 nhân tố Hệ số tải Factor loading từ 0,754 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

~_ Kết quả phân tích EFA của 3 biến đo lường Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) đều tải về 1 nhân tố Hệ số tai Factor loading từ 0,731 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

- Két qua phân tích EFA của 3 biến đo lường Nhận thức chất lượng (NTCL) đều tải về 1 nhân tố Hệ số tai Factor loading từ 0,731 trở lên cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố. các nhân tố đ(

Nhu vay, két quả thu được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA đối với và mô hình nghiên cứu lập và nhân tố phụ thuộc hình thành 6 nhóm nhân tổ như trong bảng này sẽ được đưa vào phân tích bi quy để kiểm định giả thuyết

Bảng 4.6: Nhóm các nhân tố sau kết quả phân tích EFA

STT Nhân tố Gồm các biến

1 | Ý định mua rau an toàn (YD), 'YDI, YD2, YD3, YD4

2 | Chuan mye chit quan (CMCQ) CMCQI, CMCQ2, CMCQ3, 3 | Nhan thức chất lượng (NTCL) NTCLI, NTCL2, NTCL4

4 | Nhan thức về giá (NTG), NTG1, NTG2, NTG3, NTG4 5 _ | Sự quan tâm đến môi trường (QTMT) | QTMT1, QTMT2, QTMT3, QTMT

6 _ | Sự quan tâm đến sức khỏe (QTSK) _ |QTSKI,QTSK2, QTSK3, QTSK4

(Nguồn: Dữ liệu khảo sắt, năm 2022)

4.3.3 Kiểm định các vi phạm của OLS 4.3.3.1 Phân tích tương quan

“Tương quan Pearson (Peason Correlation) có giá trị dao động từ -1 < r < 1, r cảng gần -I và | thì sự tương quan càng mạnh và yếu dần khi tiế tương quan có ý nghĩa khi giá trị xác xuất 2 chiều Sig (2-tailed) < 0,05 (Carsten F

Dormann và các cộng sự, 2013),

Kết quả kiêm định hệ số tương quan (Bảng 4.7) cho thấy, ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig (2-tailed) < 0,05 của các hệ số tương quan Pearson giữa nhân tố phụ thuộc

YD va 5 nhân tố độc lập (CMCQ, NTCL, NTG, QTMT, QTSK) đều < 0,05 Như va

, có thể khẳng định rằng các nhân tổ độc lập có mối quan hệ tương quan với nhân tố phụ thuộc ở mức ý nghĩa thống kê 1%

Kết quả kiểm định cũng cho thấy, giữa các nhân tố độc lập với nhau có hiện tượng tự tương quan, tuy nhiên hệ số r nằm trong khoảng -0,029 đến 0.495 rất gần với 0 thể hiện mức độ tương quan yếu và không có hiện tượng đa cộng tuyế

Băng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson

Nhân tô YD |[CMCQ| NTG |[NTCL |QTMT] QTSK

Pearson Correlation ` 0153 “ 1| 04137| 0146| 0239°| 0331 “| 0140| 0239*| 933122 cmc 9 ÍSg @-aieo | 0.007 0194| 0089| 0113| 0.160

Pearson Correlation ` 049s°| 0239*| 0.216*| 0.465 An 1| 0018 orwr Sig (2-tailed) 0.000) 0.000 0.000 0.000, 0.754

++, Correlation is significant atthe 0,01 level (2-tailed)

* Correlation i significant atthe 0.05 level 2-tailed)

(Nguén: Sé ligu tie khảo sát, năm 2022)

4.3.3.2 Kiểm định đa cộng tuyến

điển là các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính với nhau Do đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) sé được sử dụng để kiểm định hiện tượng này trong mô hình nghiên cứu hương sai VIF

Tản Kiểm định | Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến test (Sig.) Dung sai VIF

(Nguằn: từ khảo sát, năm 2022)

Kết quả thống kê đa cộng tuyến bảng 4.8 cho thấy, hệ số VIF của tất cả các biến phụ thuộc đều < 2, có thể kết luận, mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

4.3.3.3 Kiểm định phương sai sai số thay đỗi

Kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập nhằm kiểm tra hiện tượng phương sai sai số thay đổi (Bảng 4.9)

Bang 4.9: Kiém dinh twong quan hang Spearman

+ Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed), (Nguén: Dữ liệu khảo sát, 2022)

Kết quả kiểm định bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng không có hiện tượng phương sai thay đổi xảy ra

43.4 lểm định tính phân phối chuẩn của phần dư

Kết quả kiểm định phân phối chuân của phần dư biểu hiện dưới dạng biểu đỏ

Histogram dưới đây, giá trị trung bình Mean = 2 41E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn

70 là 0.992 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xắp xi chuẩn (Biểu đỏ

4.6) Do đó, có thể kết luận rằng, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Biểu đồ 4.6: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư.

R*hiệu | Saiséchuanwée |Hệ số Durbin-

(Nguôn: Số liệu từ khảo sát, năm 2022)

Kết quả hồi quy cho thấy 4 biến có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, giá trị Sig của kiểm định t-test < 0.05 đó là NTG, NTCL, QTMT và QTSK Giả thuyết Ho bị bác bỏ với 4 biến này, nghĩa là các nhân tố Nhận thức về giá, Nhận thức chất lượng,

Sự quan tâm đến môi trường va Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đáng kể đến

`Ý định mua rau an toàn của người dân thành phố Vũng Tàu

Kết quả hồi quy cũng cho thấy, giả thuyết Ho được chấp nhận với biến CMCQ do giá trị Sig của kiểm định t-test = 0, 718 > 0.05 Như vậy, với mức ý nghĩa thống kê 5%, nhân tố Chuẩn mực chủ quan không có tác động đến Ý định mua rau an toàn của người dân thành phố Vũng Tau

Từ kết quả hồi quy, mô hình (mô hình chưa chuẩn hóa) nhân tố tác động đến

`Ý định mua rau an toàn của người dân thành phó Vũng Tàu được mô tả như sau:

YD = 1,492 + 0.042*NTG + 0.297*NTCL + 0.327*QTMT + 0.034*QTSK

Y djnh mua rau an toan = 1,492 + 0.042*(Nhận thức về giá) + 0.297*(Nhận thức chất lượng) + 0.327*(Sự quan tâm đến môi trường) + 0.034*(Sự quan tâm đến sức khỏe)

Nhu vậy, có 4 nhân tố tác động đến Ý định mua rau an toàn của người dân thành phố Vũng Tàu bao gồm: Nhận thức về giá, Nhận thức chất lượng, Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe; bắt kỳ sự thay đổi nào trong 4 nhân tố này đều dẫn đến sự thay đôi về Ý định mua rau an toàn Hệ số Beta của biến QTMT là cao nhất (= 0.344) chứng tỏ rằng Sự quan tâm đến môi trường là yếu tác động đến

0037) cho thấy Sự quan tâm đến sức khỏe có ít ảnh hưởng ảnh hưởng nhất đến ý định mua ý định mua rau an toàn nhiều nhát, hệ số Beta của biến QTSK là thấp nhất

Để kiểm định mối quan hệ giữa các biến này và Ý định mua rau an toàn, tác giả sử dụng Kiểm định One-way ANOVA và phân tích sự khác biệt trung bình, kết quả kiếm định được trình bày như bảng 4.12 dưới đây

Bang 4.12: Kết quả kiểm định One-way ANOVA (n = 307)

SỐ | (mean) | chuin | “even = mẫu Statistic) | dinh F)

< 10 trigu 67] — 41306 | 071831 10 triệu — < 20 triệu | 111 4.0000 | 0.67840 0005| — 0015 20 triệu — 30 triệu 98 3.8827 | 085268

Nhân viên văn phòng/Công chức 163 4.0123 0.76113

(Nguôn: Dữ liệu khảo sát, năm 2022)

* _ Mối liên hệ giữa Ý định mua RAT và các nhóm giới tính

Kết quả phân tích sự khác biệt trung bình giữa Ý định mua RAT và biến Giới tính (bảng 4.12) cho thấy, giá trị Sig của thống kê Levene = 0,281 > 0,05 và giá trị

Sig của kiêm định F = 0,088 > 0,05 Tac đi đến kết luận không thấy có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm người nam và nhóm người nữ ằ _ Mối liờn hệ giữa í định mua RAT và cỏc nhúm độ tuổi

Tương tự như trên, kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa Ý định mua RAT với biến độ tuổi cho thấy, giá trị Sig của thống kê Levene = 0,018 < 0,05 và giá trị Sig của kiểm định F = 0,531 > 0,05, do đó kết luận không thấy có sự khác biệt có ý nghĩ tống kê về ý định mua RAT giữa các nhóm tuổi khác nhau ằ _ Mối liờn hệ giữa í định mua RAT và cỏc nhúm thu nhập

Phân tích sự khác biệt trung bình giữa Ý định mua RAT và biến Thu nhập cho kết quả giá trị Sig của thống kê Levene = 0,005 < 0,05 và giá trị Sig cua kiểm định

F=0,015 < 0.05 Tác giả đi đến kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý' định mua RAT giữa các nhóm thu nhập khác nhau ằ_ Mối liờn hệ giữa í định mua RAT và cỏc nhúm nghề nghiệp

Phân tích sự khác biệt trung bình giữa Ý định mua RAT và biến Nghề nghiệp cho kết quả giá trị Sig của thống kê Levene = 0,517 > 0,05 và giá trị Sig của kiểm định F = 0,995 > 0,05, do đó kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý' định mua RAT giữa các nhóm thu nhập khác nhau

*_ Kết luận mối quan hệ của các biến kiểm soát và ¥ dinh mua RAT

Nhu vay, tir cde phan tích trên, có thể khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp về Ý định mua RAT

'Kết quả này là tương đồng với nghiên cứu trước đó của Đặng Thị Thanh Tâm (2018) tại TP HCM Nguyên nhân giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp không có tác động đáng kể đến Ý định mua RAT là do các sản phẩm an toàn đang phải đối mặt với nhiều thách thức, chưa tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng do các nguyên nhân khó nuôi trồng và bảo quản, chưa gây dựng được thương hiệu mạnh, giá cao và sản phẩm không sẵn có Trên thực tế, đa số người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua thực phẩm, rau xanh tại chợ đầu mối, chợ cóc, cửa hàng tạp hóa hơn là tại siêu thị, trong khi các sản phẩm RAT thường chỉ được bày bán trong các siêu thị lớn hoặc các siêu thị mini chuyên bán thực phẩm an toàn

Riêng đối với yếu tố Thu nhập, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập khác nhau về Ý định mua RAT hay nói cách khác, người tiêu dùng tai TP Vũng Tàu có mức thu nhập khác nhau sẽ có ý định khác nhau về việc mua

RAT Nguyên nhân của thực trạng này là do trên thực tế, giá RAT thường đắt hơn rất nhiều so với giá các loại rau thông thường, người tiêu dùng vốn đã đắn đo vẻ chỉ phí lại thêm sự ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 khiến người dân càng thêm thắt chặt chỉ tiêu Do đó, những sản phẩm có chỉ phí cao hơn thông thường thường được quan tâm bởi những người có thu nhập tốt (khả năng tài chính tốt) hơn là những người có thu nhập trung bình hoặc thu nhập thấp

$.2.1 Sự quan tâm đến môi trường Đây là yếu tố có mức đột tác động mạnh nhất đến ý định mua RAT Giá trị trung bình thang đo từ 3.62 đến 4,03, chứng tỏ mức quan tâm của người tiêu dùng

TP Vũng Tàu đối với vấn đề liên quan đến môi trường là tương đối cao (Bảng 5.1)

Bang 5.1: Thống kê mô tả biến Sự quan tâm đến môi trường (n07)

|(QTMTs 100 (Nguén: Dit liéu khao sat, 2022) 5.00 3.8241] 0.97770

Do đó, các giải pháp tận dụng sự quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm thúc đây ý định mua RAT có thẻ kế đến như: sử dụng các loại bao bì đóng gói an toàn với môi trường (túi nỉ lông tự hủy, ban kèm túi vai di chợ/tặng kèm trong các chương trình xúc tiến thương mại .), in mã vạch, dán tem nhãn, hạn sử dụng đầy đủ trên sản phẩm để quản lý nguồn gốc sản phẩm, sử dụng các biện pháp cơ giới, vật ý, hóa học trong bảo quản rau đám bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn với môi trưởng,

Hơn nữa, việc tăng cường truyền thông về quy trình sản xuất thân thiện với môi trường cũng sẽ giúp doanh nghiệp lan tỏa, đồng hành cùng người tiêu dùng và thúc đấy hơn nữa ý thức trách nhiệm với môi trường trong cộng đồng Đây chính là một công cụ hữu hiệu khuyến khích người tiêu dùng sir dung RAT

3.2.2 Nhận thức chất lượng Đây là nhân tổ có ảnh hưởng thứ hai trong mô hình nghiên cứu và có tác động tích cực với Ý định mua RAT Gia tri trung bình thang đo từ 3.6 đến 4,0 cho thấy mức độ nhận thức của người tiêu dùng TP Vũng Tàu đối với chất lượng RAT là tương đối cao (Bảng 5.2) §3

Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến Nhận thức chất lượng (n07)

(Nguôn: Dữ liệu khảo sát, 2022)

Chất lượng thường đi kèm với thương hiệu Việc khẳng định chất lượng bằng cách đảm bảo việc nuôi trồng, sản xuất đạt được các chứng nhận tiêu chuẩn uy tín như VietGAP, GlobalGAP sẽ là lợi thế của doanh nghiệp cung cấp RAT đề thúc đây ý định mua RAT, thu hút thêm nhiều khách hàng mới Các chương trình hoặc quảng cáo có sự tham gia của các chuyên gia dinh dưỡng sẽ giúp doanh nghiệp "giáo dục” người tiêu dùng về chất lượng, thành phần dinh dưỡng, độ tươi ngon, v.v của sản phẩm RAT của doanh nghiệp Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ khuyến khích người tiêu dùng thực hiện kiểm chứng chất lượng RAT của mình

3.2.3 Nhận thức về giá sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố này tác động đáng kể đến ý định mua

Giá trị trung bình thang đo từ 3,3 đến 3,6 cho thấy người tiêu dùng TP Vũng Tàu có nhận thức chưa cao về giá của các loại RAT (Bảng 5.3)

Bảng S.3: Thống kê mô tả biến Nhận thức về giá sản phẩm (n07)

Mã biến Giá trị rung |_ Độ lệch nhất (Min) | nhất (Max) | bình (Mean) | chuẩn

(Nguồn: Dữ liệu khảo sát, 2022)

Mặc dù người tiêu dùng có thể nhận thức được rằng giá của RAT sẽ cao hơn bình thường khá nhiều, nhưng mức giá quá cao (gấp 3-5 lần giá các loại rau tương tự thông thường) sẽ ngăn cản ý định mua của người tiêu dùng, họ có thể sẽ nghỉ ngờ tính minh bạch về giá Do vậy, dé có cơ sở cho việc định giá RAT cao hơn sản phẩm rau thông thường, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm RAT

Người tiêu dùng chỉ có thể nhận biết và tin tưởng về mức giá của sản phẩm khi thương hiệu của doanh nghiệp có đủ uy tín trên thị trường và trơ thành thương hiệu mạnh

Ngoài ra, một chiến lược giá cần được thực hiện để thúc đẩy ÿ định mua RAT cla người tiêu dùng

5.2.4 Su quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố có mức độ ảnh hưởng ít nhất đến Ý định mua RAT của người tiêu dùng TP Vũng Tàu Giá trị trung bình cua thang đo giao động trong khoảng từ 3.5 đến 3.7 cho thấy người dân ý thức chưa cao về những mối nguy hại cho sức khỏe của bản thân và gia đình nếu thường xuyên sử dụng các loại rau không an toàn

Bảng 5.4: Thống kê mô tả biến Sự quan tâm đến sức khe (n07)

(Nguân: Dữ liệu khảo sát, 2022)

Giải pháp đầu tiên mà các doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ gia đình kinh doanh

RAT có thể thực hiện nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe

85 của mình đó là thông qua các chương trình về tur van dinh dưỡng hoặc sức khỏe ẩm thực Các doanh nghiệp có thể mời các chuyên gia tư vấn về dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng để thông tin, giới thiệu tới người tiêu dùng về những sản phẩm RAT có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể khuyến khích người tiêu dùng bằng việc kiểm soát an toàn chất lượng, bảo vệ.

5.3 Đóng góp và hạn chế của đề tài

$.3.1 Đóng góp của nghiên cứu Đây là một nghiên cứu thực nghiệm, sẽ là tài liệu tham khảo khoa học cẳn thiết

hợp tác xã, hộ gia đình sản xuất, kinh doanh rau sạch tại Vũng Tàu nhằm thu hút người tiêu dùng Từ đó nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn đáng kể đó là thúc đấy hành vi sử dụng rau sạch người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu, qua đó góp phần nâng cao sức khỏe người dân

$.3.2 Hạn chế của nghiên cứu

Cũng giống như hầu hết các nghiên cứu khác, nghiên cứu nảy cũng còn một số hạn chế:

Nghiên cứu chỉ xem xét tới 5 nhân tổ chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT: trong khi có thê còn nhiều nhân tố khác cần được xem xét như tính sẵn có của sản phẩm, thái độ, niềm tin, giá trị cảm nhận sau sử dụng, , v.v

Do hạn chế về chỉ phí nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại một số quận trung tâm tại TP Vũng Tàu với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và số lượng mẫu chưa cao (307 mẫu), do đó khả năng tổng quát hóa chưa cao Đây cũng là gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo với phương pháp chọn mẫu có khả năng tổng quát cao hơn và với cỡ mẫu lớn hơn

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên sự tổng hợp và kế thừa các mô hình lý luận của các nghiên cứu đi trước, do đó, nghiên cứu không có nhiều ý nghĩa về mặt lý luận, hơn nữa, do tính chat tng hgp va chat lọc để phủ hợp với thực tiễn, các vấn

86 đề lý luận được đưa ra trong nghiên cứu này có thể không đồng nhất với các nghiên

Trong chương này, tác giả đã tóm tắt quá trình và kết quả nghiên cứu trong phần kết luận, cũng như trình bày các đóng góp và mặt hạn chế của nghiên cứu Từ các kết quả nghiên cứu tổng hợp được, 4 hàm ý quản trị chính cũng được đưa ra trong chương này bao gồm: hàm ý quản trị nâng cao sự quan tâm đến môi trường, nhận thức chất lượng, nhận thức về giá và sự quan tâm đến sức khỏe

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO i ligu tiéng Anh

Ajzen I and Fishbein M (1980) Understanding attitude and predicting social behavior New York: Prentice-Hall

Ajzen I (2015) Consumer Attitudes and Behavior: The Theory of Planned Behavior Applied to Food Consumption Decisions Rivista di Economia Agraria 120 121-38

Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food British food journal, Vol

107, No 11, pp 808-822 Ares, G., & Gambaro, A (2007) Influence of gender, age and motives underlying

‘food choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods

Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenmaki, L., &

Shepherd, R (2008) Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour Appetite,

Atkinson, L.; Rosenthal, S Signaling the green sell: The influence of eco-label source, argument specificity,and product involvement on consumer trust J

Bakker, M., Lenders, R T A., Gabbay, S M Krau an toànzer, J., & Van Engelen,

J M (2006) ds trust really social capital? Knowledge sharing in product development projects The Learning Organization, 13(6), 594-605

Bamberg, S (2003) How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question, Journal of environmental psychology, 23(1), 21-32

Baines, R.N., Davis, B., 2007 Developing consumer trust in ethical food supply to

‘meet increasing market interests in credence purchase In: AFMA, Curtin University Department of Agriculture and FAO, Perth and Bangkok, pp 315~

Batt, P., & Cadilhon, J (2007) Proceedings of the International Symposium on Fresh Produce Supply Chain Management

Bruhn, C M., & Schutz, H G (1999) Consumer food safety knowledge and practices Journal of food safety, 19(1), 73-87

Chaitor Poyearleng, Zhao Kai, Saleh Shahriar, Ouaimon Payang Slim Reakine

(2019) Factors Influencing Consumers’ Purchasing Behavior on Organic Vegetables: A Case Study in Vientiane, Lao PDR Open Journal of Social Sciences, Vol.7 No.2

Changhyun Nam, Huanjiao Dong, Young-A Lee (2017) Factors influencing consumers" purchase intention of green sportswear Florida State University, DOI:10.1186/440691-017-0091-3

Chang, M.K Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory ofplanned behavior J Bus Ethics 1998,17, 1825-1833

Chen, M F (2007) Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderau an todning effects of food-related personality traits Food Quality and preference, 18(7), 1008-1021

Cheng, J H., Yeh, C H., & Tu, C W (2008) Trust and knowledge sharing in green supply chains Supply Chain Management: An International Journal, 13(4), 283- 295

Costa-Font, M., Gil, J M., & Traill, W B (2008) Consumer acceptance, valuation of and attitudes towards genetically modified food: Review and implications for

Diallo M F 2012 Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market, Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 360-7

Fishbein M & Ajzen I (1975), Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research reading Addison-Wesley

Hair Jr., J F et al (1998) Multivariate Data Analysis with Readings Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R and Tatham, R (2006) Multivariate Data Analysis 6th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River

Khare, A.; Pandey, S Role of green self-identity and peer influence in fostering trust towards organic foodretailers Int J Retail Distrib Manag 2017,45, 969-990

Krystallis, A.; Chryssohoidis, G Consumers’ willingness to pay for organic food:

Factors that affect it andvariation per organic product type Br Food 1 2005,107, 320-343

Nguyen, Phong Tuan (2011) A comparative Study of the intention to buy organic

‘food between consumers in northern and sourthern of Vietnam AU-GSB e- JOURNAL, 4 (2), 100-111

Nguyen, Thanh Huong (2012) Key factors affecting consumer purchase intention = A study of safe vegetable in Ho Chi Minh City, Viemam, Master of business (Honours) International School of Business, University of Economics, Ho Chi Minh City

Qile He, Yanging Duan, Ruowei Wang, Zetian Fu (2019) Factors affecting consumers’ purchase intention of eco-friendly food in China: The evidence from respondents in Beijing Wiley Online

Library, https://doi.org/10.11 1 /ijes 12525

Shultz, C.; Nguyen, T.T.M.; Peterson, M Markets and marketing activity as indicators for sustainable policyand practice—Perspectives from Vietnam UniversitatLeipzig & the

Macromarketing Society: Leipzig, Germany, 2018; pp 973-975 Shaharudin, M R., Pani, J J., Mansor, S W., Elias, S J (2010), Factors Affecting

Purchase Intention of Organic Food in Malaysias Kedah State Cross-Cultural Communication, 6 (2), 105-116

Siphelele & Melusi (2019) Factors Influencing Consumer Purchase Intentions of Organically Grown Products in Shelly Centre, Port Shepstone, South Africa Int

J Environ Res Public Health, DOI: 10.3390/ijerph1 6060956

Wu, LL; Chen, J.L An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: Anempirical study Int J Hum, Comput Stud 205,62, 784-808

Ha Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2021) Yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chi Công Thương Truy cập ngay 22/02/2022 tai: https.//tapchicongthuong vn/bai-viet/yeu-to-anh-huong- den-y-dinh-mua-rau-an-toan-cua-cu-dan-thanh-pho-ho-chi-minh-49803.htm,

Nguyễn Thị Thanh Nhân (2017) Siéu thị BigC và một số biện pháp nâng cao quản 1ý chất lượng của Chính Phủ Dai học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Truy cập ngày

22/02/2022 tại https://digital lib.ueh.edu.vn/viewer/simple_document.php?subfolderA1/60/2 8/&docA60287370238270943 1498579581204842002&bitsidd9392b-

30b3987b06a5 Đặng Thị Thanh Tâm (2018) Nghiên cứu những nhân tổ ảnh hướng đến y dinh mua rau sạch của người tiêu dùng thành phó Hỏ Chí Minh Đại học Kinh tế TP Hồ

Chí Minh, Tuy cập ngày 2202202 tại:

9 https://digital lib.ueh.edu.vn/viewer/simple_document php?subfolderB/19/1

Nguyén Dinh Tho (2011), Phuong pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Điều luật số 55/2020/QH12 về An toàn thực phẩm

Quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 28/12/2007 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Website Europa website: https://ec.europa.ew/info/food-farming-fisheries/farming/organic- farming_en FAO website: https: https://www.fao org/documents/card/en/e/eb4477en/

Tổ chức Y tế Thế giới WHO An todn thực phẩm ở Việt Nam Truy cập ngày

10/01/2022 tai: https://www who int/vietnam/vi/health-topics/food-safety/food- safety

Hoang Thi Hau (2021) An toàn vệ sinh thực phẩm - vấn đề nhức nhối hiện nay Học viên Hành chính Quốc gia Truy cập ngày 23/02/2022 tại: hitps://www.quanlynhanuoc.vn/2021/11/30/an-toan-ve-sinh-thuc-pham-van- de-nhuc-nhoi-hien-nay/

Phùng Chúc Phong [ai trò quan trọng của rau tươi trong dinh dưỡng Bộ Y tế, Viện

Dinh dưỡng Quốc giá Truy cập ngày 23/02/2022 tại: hitp://viendinhduong vn/vi/tin-tuc -su-kien-noi-bat/vai-tro-quan-trong-cua- rau-tuoi-trong-dinh-duong htm!

Thanh Tàu (2021) Phát hiện nhiều vụ vận chuyển, buôn bản thuốc bảo vệ thực vật không rõ nguồn gốc Báo Hà Nội Mới Truy cập ngày 23/02/2022 tại:

% htlps://hanoimoi.com.vn(tin-tuc/Kinh-te/1015366/phat-hien-nhieu-vu-van- chuyen-buon-ban-thuoc-bao-ve-thuc-vat-khong-ro-nguon-goc

Bạch Thanh (2020) Phát triển bên vững vùng rau an toàn Báo Hà Nội Mới Truy cập ngày 23/02/2022 tại: hữps//hanoimoicomvn/tin-tueNong- nghiep/974094/phat-trien-ben-vung-vung-rau-an-toan

Vién Nghién ciu Rau qua Viét Nam: http://favri.org.vn/index php/vi/

Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại

Tp Vũng Tàu Xin chao cdc anh/chi!

Tôi tên là Phùng Thịnh Hai Âu, hiện đang là học viên cao học KI6 Tại trường ĐH

Bà Rịa ~ Vũng Tàu Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu khoa học với dé tài: "Các yếu tổ tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu” Đây là nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn, góp phần thúc đấy nhu cầu sử dụng rau/thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng tại địa bàn thành phó Vì vậy, rất mong anh/chị đành một chút thời gian giúp tôi hoàn thành Bảng khảo sát này

Tôi xin cam đoan tắt cả các thông tin, câu trả lời của anh/chị đều được dùng cho mục đích nghiên cứu, sẽ không được cung cấp cho bắt kỳ bên thứ ba nào khác và cực kỳ có ý nghĩa cho thành công của đề tài Nếu anh/chị có điều gì cần trao đổi hoặc quan tâm tới kết quả của nghiên cứu này, vui lòng liên hệ qua email: để được biết thêm thông tin

Xin chân thành cảm ơn và rất mong nhận được sự hỗ trợ từ quý Anh/Chị!

Câu 2: Độ tuôi của anh/chị:

Câu 3: Giới tính của anh/chị: []Nam = ON

Câu 4: Chức vụ của anh/chị:

Câu 5: Nơi công tác của anh/chị:

Câu 6: Theo anh/chị, mối quan tâm đến sức khỏe có phải là động lực thúc đẩy người tiêu sử dụng các loại thực phẩm sạch/hữu cơ hay không? Tai sao?

Câu 7: Theo anh/chị, mối quan tâm môi trường có phải là động lực thúc đây người tiêu sử dụng các loại thực phẩm sạch/hữu cơ hay không? Tại sao?

Câu 8: Theo anh/chị, các yếu tố chuẩn mực chủ quan như: lời khuyên, ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh có phải là tác động thúc đẩy người tiêu sử dụng các loại thực phẩm sạch/hữu cơ hay không? Tại sao?

Câu 9: Theo anh/chị, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua rau an toàn (rau sạch/hữu cơ) khi họ có hiểu biết răng chất lượng của rau an toàn vượt trội hơn hắn và an toàn với sức khỏe hơn so với các loại rau thông thường hay không? Tại sao

Câu 10: Theo anh/chị giá của các loại rau an toàn (rau sạch/hữu cơ) cao hơn rất nhiều so với rau thông thường có cản trở ý định sử dụng rau an toàn của họ hay không? Tại sao?

Câu 11: Anh/chị có kiến nghị giải pháp nào cho các doanh nghiệp /hợp tác xã/hộ nông dân nuôi trồng, sản xuất rau an toàn nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng ở Vũng Tàu? Ý kiến của quý Anh/Chị là thông tin vô cùng quý báu và hữu ích cho bài nghiên cứu của tôi Một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ từ quý

O busi 10 triệu D Tir 20 đến 30 triệu

[]Từ I0 đến 20 triệu O tren 30 trigu

Anh/chị vui lòng phản hồi ác ý kiến bên dưới bằng cách đánh khoanh tròn vào các ô điểm số tương ứng: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 ~ Đồng ý, 5 ~ Hoàn toàn đồng ý

Hoàn | Không | Không | Đồng | Hoàn

STT Ýkiến toàn | đồng ý | ýkiến | ý | toàn không đồng đồng ý ý

Y định mua rau an toàn 1 2 3 4 5

1 | Tôi rất muốn mua rau an toàn

(rau sạch/rau hữu cơ) ! 2 3 ays

2 |Tôi sẽ chủ động tìm kiếm các à 1 2 3 4]5 loại rau an toan (rau sach/rau hữu cơ), 3 | Có khả năng tôi sẽ mua rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) nếu |_ : 3.415 có trong khu vực tôi sinh sống

4 |Tôi sẽ mua rau an toàn (rau

= 1 2 3 4 5 sach/rau hữu cơ) trong thời gian tới

5 [Người thân, bạn bè của tôi khuyên tôi nên sử dụng rau an |_ 1 2 3 4| 5s toàn (rau sạch/rau hữu cơ)

8 [Các chuyên gia dinh dưỡng khuyên tôi sử dụng rau an toàn

(rau sạch/rau hữu cơ)

Nhận thức về chất lượng

9 |Tôi nghĩ rau an toàn (rau sach/rau hữu cơ) là rau có chất lượng tốt

10 |Tôi nghĩ rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) có chất lượng tốt hơn rau thông thường

11 | Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) sẽ nâng cao chất lượng cuộc sống

12 | Tôi cho rằng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) có hương vị ngon hơn, màu sắc thật hơn rau thông thường,

13 | Tôi biết rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) có giá cao hơn rau bình thường

14 |Các loại rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) thường đắt

15 | Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các loại rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ),

16 | Tôi nghỉ ngờ tính đảm bảo an toàn của các loại rau giá quá rẻ

Sự quan tâm đến môi trường

17 | Tôi là người quan tâm đến các vấn đề môi trường

18 | Tôi sẵn sàng thay đổi một số thói quen để bảo vệ môi trường

19 | Tôi cố gắng ưu tiên sử dụng các sản phẩm/thực phẩm bảo vệ môi trường

20 | Tôi sẵn sàng tây chay các loại thực phẩm mà quá trình sản xuất ra nó có tác động xấu đến môi trường

21 | Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn

(rau sạchiau hữu cơ) là góp phần bảo vệ môi trường

Sự quan tâm đến sức khỏe an

22 | Téi cho ring bản thân rất có ý thức về sức khỏe

23 | Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn

(rau sạch/rau hữu cơ) sẽ đảm bảo an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình

24 | Tôi sử dụng/sẽ sử dụng rau an toàn (rau sạch/rau hữu cơ) vì nó tốt cho sức khỏe

25 | Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để đảm bảo sức khỏe

26 | An toàn cho sức khỏe là tiêu chí lựa chọn thực phẩm/rau xanh| Ị 2 3 als hàng đầu của tôi

XIN CHAN THÀNH CẢM ƠN Ý KIÊN CŨNG NHƯ SỰ HỖ TRỢ CỦA.

DANH SACH CHUYEN GIA PHONG VAN SAU

Họ vàtên | Nguyễn | Ngô Thạch | Lé Thi Hoàng | Bui Thi

‘Thanh Mai | Thảo Phước |MinhHưng| Thơm

Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ

Vị trí Trưởng y tế | Trưởng y tế | Trưởng y tế | Bác sĩ CKI | Bac si CKI

Phước Hiệp |_ Nguyên Long Vũng Tàu

1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Siatsiex Giai inh Tut Thụ nhạp "Nghệ nghĩcp

Maimam 200 300 300 00 tỉnh Frequency Percent | Valid Percent | Cumulative Percent

Nam oy Bo >9 >9 valid [Rar 25 Tor 71 T000]

T Percent | Valid Percent | Cumulative Percent

“Thụ nhạp Frequency | Percent Cumulative

Nghe nghiep Frequency | Percent] Val Percent | Cumulative

Tim tr Noi Họ a] ase 15a T000,

1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu

Descriptive Statnics N | Mmmum | Maimam | Mem | Sid Deviation

YD 307 700) 500 Ta mae bi 3 200) 500 FoR) Sim lcMcgr 307 T0 00 TaaT os)

1.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha bién phy thuộc

Teem-Total Statistics Scale Mean lism | Seale Variance Wem | Corrected Nem- | Cronbach's Alpha i

Deleted Deleted Total Correlation | Item Deleted

YDT T201 3400) T6 39 lyp> 1200 sa mm wa

1.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha bién déc I

Scale Mean if | Scale Variance if tem | Corrected Nem-Total | Cronbach’ Alpha Item Deleted Deleted Correlation if tem Deleted

‘Scale Mean if Scale Variance if | Corrected Item- | Cronbach's Alpha if ttem Deleted} tem Deleted | Total Correlation | tem Deleted

Seale Mean i] Seale Variance if] Corrected em- Cronbashs Alpha teem Deleted | ttemDeleted | Total Correlation | item Deleted

1.5 - Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequac 835

Barlets Test of Sphericity [ar 231

1 ssm| 2832s] 3583| số2 sos] ssas] saj isa] saz

5 use| eim| áp] láớ| em| ata] 2] ows] ae

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization fa: Rotation converged in 6 iterations

1.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

KMO and Bartlet’s Test, Kaiser-Meyer-Otkin Measure of Sampling Adequae 528

Bastet’s Test of Sphercty [af 210

“Total Variance Explained compen Teal Eigenvalues Extncton Sums of Squared Rotation Sums of Squared nt Loadings Loadings

5 vais] sees 6772| l2M| s85Ì @7m] LRS| 935 ° SỈ | già

Eraction Method: Principal Component Analysis 1H

|cMcox NTCLL INTCL2 NICL4 NGI NIG?

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization fa: Rotation converged in 5 iterations,

1⁄8 - Kiểm định tương quan Pearson mm yo | ewco [ wre | NIcL | orwr | gi

Pearson Coreelation| 0153") if 0432] 0191| 029%] 033" cwcQ — [Sig @-aited) 0.007 019] 0.089 0160|

Pearson Correlation] 9.193"| 0.413" 1] 0233" 0.123" nrc [Sig @ailed) 0001| 0.198 0.000 0031

Peanon Comeiaion|— 0495 02i6°| 0465 i] 0008 amr — [Sig Gaited) 0000| 0.000| 0.000] 0006 0754

Pearson Correlation 0027| 0331 0.123" 0.029 0018 1 QISK ‘Sig (2-tailed) 0.001 0.000 0.031 0.613 0.754) iN 307 307 307] 307 307 307

+ Correlation is significant atthe 0.01 level 2-tiled)

+ Correlation is significant atthe 0.05 level (2-tailed)

Coeficiente Model Unstandardized | Standardized | ô | Sig | Collincarity Statistics

8 | std tro | Bạn ‘Tolerance | VIE

-084 0g] -03| „7238| — 4ứ sgj — L2 m 050 oo 301] 718 ro] 1378 a Dependent Variable: YD

ABSRES | CMCO | NIG [NTCL | orMT [ orsk

Spearman's * [sig (tailed) 0516] 0.000 0113 0071| 0087 mo N sor] a0) 307] 307] 307] 307

(cameauon Cocticent o.147"] 0239] 0230" 0512°| a | g oso! oso 1.000] 0.033 amr Sig Q-tiled) 0100| 0098| 0071] 034i 0565

‘+ Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

[Normal PP Plot of Regression Standardized Residual

1.10, Mô hình hồi quy đa biến MLR

1 666 đi 609 62813 1539 a Predictors: (Constant), QTSK, QTMT, NTG, NTCL, CMCO

Deviation |_Exror_| Lower Bound | Upper Bound

‘Test of Homogencity of Variances Levene Statistic | dft yD a2 Sig

Robust Tests of Equality of Means

"D6 méi và Ý định mua RAT

Descriptives yD N | Mean] Std] Sud Error [9506 Confidence Interval for Mean] Min | Max

Deviation Lower Bound| Upper Bound

“Test of Homogeneity of Var Levene Statistic | afl YD fel Siz

YD ‘Sum of Squares| dt | MemSqus | F Sig

Robust Tests of Equality of Means yD Statistics [aft a2 Sử

*_ Thư nhập và Ý định mua RAT

yD N | Mean] Sứ | Sq | 95%ConBdenee | Min | Max

Deviatio } Error |_Interval for Mean a Lower] Upper

“Test of Homogencity of Variances Levene Statistic | díL yD 2 Sig

yD Sum of Squares | df | Mean Square | _F Si

Robust Tests of Equality of Means yD Siadsie | aft a2

= Nghé nghiép va ¥ dinh mua RAT

Descriptives YD N [Mean] sid [sit | 95% Confidence | Minimum ] Maximum

Deviatio | Error | Interval for Mean a Lower | Upper

Bound | Bound 'Nhan vien van phong/Co quan nha | 163) 4.0123] 76113|.05962| 3§945| - 41300 130 s00

Test of Homogeneity of Variances yD Levene Statistic] fl an Sia

Tiêu đề	Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu
Tác giả	Phùng Thịnh Hải Âu
Người hướng dẫn	TS. Trần Nha Ghi
Trường học	Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Bà Rịa - Vũng Tàu

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	18,64 MB