(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Smartphone thì cũng chi mới phổ biến trong những năm gần đây

Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone nói riêng cũng chưa nhiều Trong những năm gần đây, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ý định mua Smartphone của người tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kể đến những nghiên cứu sau: a Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to

Investigate Purchase Behavior on Smartphone” cia Dr Hsinkung Chi, Dr

Huery Ren Yeh va Yating Yang)

Cuộc nghiên cứu được tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action - TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) để tìm hiểu hành vi dự định của những người tiêu dùng Smartphone

Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert với 7 mức điểm biến thiên tir “1 — Rất không đồng ý đến 7 — Rất đồng ý”để đo lường ở mỗi mục hỏi, và với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu từ những người dùng điện thoại di động đang sống tại vùng Chayi Với 320 bảng câu hỏi đã được phát đến người dùng điện thoại đi động ngay tại các nhà ga, các cửa hàng thức ăn nhanh từ ngày 18 tháng 2 năm 2009 đến ngày 11 tháng 3 năm

2009 Kết quả thu về có 38 bảng câu hỏi không hợp lệ và còn lại 282 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích cho nghiên cứu này

Kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy:

~ Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) có tác động đáng kể và thuận chiều đến thái độ của người sử dụng (Use`s Attitude) và lợi ích cảm nhận (Perveived usefulness);

~ Lợi ích cảm nhận có tác động đáng kẻ và thuận chiều đến thái độ của người sử dụng;

- Thái độ người sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) có tác động thuận chiều và đáng kể đến ý định mua (Purchase intention);

~ Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) có tác động ngược chiều đến ý định mua và giá trị cảm nhận (Perceived value);

- Ý định mua và giá tri cam nhận có tác động thuận chiều đến quyết định mua. đetermining fuctors for the smariphone selection decision)” của Dalsang Chung va Sun Gi Chun dang trén Issues in Information Systems, Volume XII, No 1, pp 291 — 300, 2011

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đề xác định những yếu tố cho quyết định lựa chọn Smartphone, cái mà các nghiên cứu đã có cho rằng thường bao gồm: Cảm nhận của khách hàng về ích lợi của sản phẩm, sự dễ sử dụng cảm nhận, các ứng dụng sẵn có, khả năng cập nhật các ứng dụng, quan điểm của các nhóm cộng đồng, sự an toàn/sự riêng tư

Công cụ nghiên cứu được thiết kế bao gồm 24 mục hỏi để đo lường 7 nhân tố chính là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, thái độ người tiêu dùng, hành vi dự định, 3 khía cạnh của chức năng của smartphone (cảm nhận về khả năng cập nhật các ứng dụng, cảm nhận về các ứng dụng sẵn có, sự sẵn sàng cập nhật OS), ảnh hưởng của nhóm xã hdi (social peer’s influence), sự liên quan đến việc an toàn/riêng tư của người sử dụng Những câu hỏi liên quan đến vấn đề nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn; 22 mục hỏi để đo lường các nhân tố chính để người sử dụng trả lời được sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm biến thiên từ “I - Rất không đồng ý đến 5 — Rất đồng ý” Đối tượng được phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho nghiên cứu này là những người đã mua ít nhất một smartphone trong khoảng thời gian từ tháng

1 năm 2009 đến tháng 8 năm 2010 Dữ liệu được thu thập trong cuộc nghiên cứu được thu thập qua công cụ web (thu thập trực tuyến) thông qua Survey Monkey, một web khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ Cuộc khảo sát được tiến hành thu thập dữ liệu trong 4 tuần, bằng cách gửi thư điện tử đến những đối tượng muốn khảo sát

Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua smartphone của người tiêu dùng thì chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau:

- Ích lợi cảm nhận (Pereeived uefulness) của người tiêu dùng về smartphone;

~ Sự đễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) của người tiêu dùng về smartphone;

- Chức năng của smartphone (Smartphone Functionality), mà trong nghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có của các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng đề cập nhật OS © Nghiên cứu “Sự phát triển của trường phái chấp nhận sử dụng: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphones của người tiêu dùng

Bangkok (The rise of an apparatgeist: Factors affecting Bangkok-based connumer’s purchase intention for smart phones” cia Rabi Singh

Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr Aaron Loh)

Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu hơn về thị hiếu của người tiêu dùng về Smartphones thông qua việc nghiên cứu những nhân tó tác động đến ý định mua một Smartphones của người tiêu dùng và nhân tố nào tác động mạnh nhất

Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là Ý định mua (Purchase intention), các biến độc lập gồm kiến thức về sản phim (Product knowledge), ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use), hình ảnh thương hiệu (Brand image), giá (Price) Những nhân tố này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nội dung của marketing mix, và tiến trình quyết định của người mua của tác giả Kotler Năm giả thuyết nghiên cứu đã được phát triển Nghiên cứu mô tả đã được sử dụng, áp

Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh thương hiệu (Brand image) là nhân tố chính tác động đến ý định mua Smartphones của người tiêu dùng tại

- Sự dễ sử dụng cảm nhận có tác động đến ý định mua Smartphones u dùng tai Bangkok của người

~ Ích lợi cảm nhận cũng có tác động đến ý định mua Smartphones của người tiêu dùng tại Bangkok

- Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Bangkok

~ Giá cả là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (sau hình ảnh thương hiệu) đến ý định mua Smartphones của người tiêu dùng tại Bangkok

~ Hiểu biết về sản phẩm cũng có tác động đến ý định mua Smartphones của người tiêu dùng tại Bangkok nhưng tác động nhiều đến quyết định mua hơn.

1.1.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng a Mô hình hành động hợp lý (TR4)

Niềm tin và sự Tiêu chuẩn đánh giá chủ quan

Niềm tin theo Thái độ chuẩn mực - 3|

(Nguén: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr 263)

Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TR4) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr.117] Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thé dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thẻ được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng b Mô hình hành vỉ có kế hoạch (TPB)

Chuân chủ quan Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguôn: Ajzen L, The theory of planned behavior, 1991, tr 182)

Hình 1.2: Mô hình hành vỉ có kế hoạch (TPB)

Mô hình hành vi hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned

Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA — The theory of Reasoned Action) Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

'Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không [3, tr 183] e Mô hình chấp nhận công nghg (TAM - Technology Acceptance Model)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp

10 nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình này được khái quát như sau:

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

(Nguồn: Davis, 1985, tr 24, trich trong Chutter M Y., 2009, tr 2)

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985) Nhận thức về tính dễ sử dung (Perceived Ease of Use) la cap độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [7, tr.Š] đL Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chỉ tiết về những gì khách hàng mua như họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua? Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại như vậy là điều không hề đơn giản, câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được.

Marketing và những kích Hộp đen Các đáp ứng của khách

Chọn sản phẩm Marketing Khác [>] Cácdác - Tiến FỀ| Chọn nhàn hiệu San pham Kinh = điểm của trình Chọn cửa hàng

Giỏ cỏ „ Phõn phối Cụng nghệ Chớnh trị khỏch "ơ Thời gian mua Số lượng mua

Cổ động Văn hoá hàng

Hình 1.4: Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thẻ dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích Thứ hai, tiến trình mua hang bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng

1.1.2 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng

Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý

12 a Các yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng

Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội khác

Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn hoá đặc thù, là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hoá đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống

Trong mỗi nhóm văn hoá đặc thù người ta cùng chia sẻ một hệ thông nhau Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vắn, của cải và những yếu tố khác nữa Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định b Các yếu tố xã hội

1.2.1 Một số khái niệm liên quan a Smartphone

Hiện nay theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về Smartphone như Oulasvirta và các cộng sự

(2011), Zheng va Ni (2006), Bertolucci (2011), nhưng nhìn chung đều cho rằng một Smartphone là một điện thoại di động (thông thường) mà được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và game không cần cài đặt và rất nhiều ứng dụng khác Tiêu biểu hơn thì Smartphone ngày nay bao gồm cả trình duyệt 'Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cung cấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.

Trong khi đặc điểm của một chiếc điện thoại di động truyền thống (thông thường — phone) bao gồm những phần mềm cơ bản như danh bạ và trò chơi, một Smartphone có khả năng làm được nhiều hơn thế Một trong những khác biệt có ý nghĩa lớn giữa điện thoại di động thông thường và Smartphone là một Smartphone thì có thể cài đặt các ứng dụng từ kho ứng dụng hoặc load ứng dụng về cài đặt và sử dụng Người sử dụng có thể tải về và cài đặt những ứng dụng vào hệ điều hành của chúng, như phần mềm quản lý tài chính, lịch trình thời gian, định vị, các trò ch:

Nói chung, một Smartphone hoạt động trên cơ sở một hệ điều hành, cái mà cho phép người dùng có thể cài đặt các ứng dụng vào đó Một số hệ điều hành như Apple's iOS, Goodle's Android,

Microsoft's Windows Phone, Nokia's Symbian, và RIM's Blackberry OS, b Iphone

Nhãn hàng Iphone được mọi người biết đến trên khắp thế giới là một chiếc Smartphone được thiết kế bởi tập đoàn Apple Chiếc Iphone đầu tiên được giới thiệu ra thị trường vào ngày 29 tháng 6 năm 2007 Trải qua nhiều phiên bản với những thành công vang dội trên thị trường từ Iphone 3 đến Iphone 4, 4s, thì phiên bản mới nhất hiện nay trên thị trường la Iphone Sc

Iphone được trang bị màn hình cảm ứng, bàn phím ảo Nó cũng được trang bị nhiều chức năng khác như máy chụp hình, trình nghe nhạc, xem phim, trình duyệt Web, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, 3G Iphone cũng cho phép người dùng thay đổi màn hình theo hướng nằm ngang hoặc thing đứng tuỳ theo góc nhìn của họ Các ứng dụng đa dạng cũng có sẵn ở Iphone Store, có trên 500,000 ứng dụng được cung cấp bởi Apple

1.2.2 Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của người tiêu dùng

Qua nghiên cứu một số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng, như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hay mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và tham khảo một số nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Smartphone như:

- Nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh va Yating Yang (2009);

~ Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong;

- Nghién ctu ciia Dalsang Chung va Sun Gi Chun;

- Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr

Từ những căn cứ trên, chúng ta có thể tóm tắt những nhân tố tác động chủ yếu đến ý định mua Smartphone của người tiêu dùng bao gồm:

~ Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived usefulness);

- Cảm nhận về tính dé sit dung (Perceived ease of use);

~ Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội;

~ Kiến thức về sản phẩm;

~ Đặc điểm của sản phẩm.

1.3.1 Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, va Yating Yang (2009)

Cuộc nghiên cứu được tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action — TRA) va mé hinh chap nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM) dé tìm hiểu hành vi dự định của những người tiêu dùng Smartphone tại Đài Loan

Sự dễ sử dụng cảm nhận

(Nguôn:Dr HsinKung Chỉ, Dr Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)) Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)

Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu:

+ Rui ro cam nh§n (Perceived risk) Theo Bauer (1960), rai ro cam nhận ngụ ý rằng hành vi mua của người tiêu dùng có thể gây nên một vài kết quả không mong đợi và những kết quả này có thể gây ra những trải nghiệm không ưa thích Cox (1967) đã tiếp nối nghiên cứu của Bauer (1960) và cho rằng những người tiêu dùng thì có mục tiêu mua của họ mỗi lần khi họ dự định mua một sản phẩm Do đó, khi mà những người tiêu dùng không thé quyết định cái mà quyết định mua theo một mục tiêu hợp lý nhất thì điều đó sẽ gây ra những kết quả không tốt và họ cảm nhận có sự rủi ro s* Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị cảm nhận cho rằng một đánh giá tổng thé mang tính chủ quan của người tiêu dùng giữa lợi ích (cái mà người tiêu dùng nhận được) và chỉ phi (cái mà người tiêu dùng bỏ ra) [9], [24] Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm hay dịch vụ thì họ có những tiêu chuẩn đo lường riêng của họ và họ sẽ kỳ vọng rằng tất cả những giá trị họ thu được sẽ nhiều hơn những phải chỉ trả ¢ Y định mua (Purchase Intention) Y định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng dé mua một sản phẩm [10], [24] Spears và Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân để thực hiện một nỗ lực để mua một thương hiệu [22.tr.S6] Tóm lại, nếu một khách hàng có một ấn tượng tốt hay thái độ hướng tới một sản phẩm hay thương hiệu tốt thì họ sẽ có ý định mua

Zeithaml (1988) đo lường ý định mua thông qua việc sử dụng khả năng mua, khát khao mua, cố ý mua [24, tr.13]

1.3.2 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, đian Ai Yeow, Pei Wah Wong Đặc điểm sản phẩm

Giá cả Ảnh hưởng của xã hội Aud

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian

Ai Veow, Pei Wah Wong

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

Nhu cầu được định nghĩa như là sự sẵn sàng và khả năng chỉ trả một mức giá cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Sexton, 2007) Ý định mua phụ thuộc vào mức độ mà người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm sẽ thoả mãn được nhu cầu của họ khi mà họ tiêu dùng sản phẩm đó (Kupiec và Revell,

2001) Khi một người tiêu dùng muốn tiến hành một quyết định mua, họ sẽ trải qua một quá trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua, phản hồi sau khi mua [11, tr 126] Do đó, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm hoặc thương hiệu đề tiêu dùng từ nhiều sự lựa chọn khác nhau trên thị trường Theo Bettman, Johnson và Payne (2000) những hoàn cảnh mua khác nhau sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau

Người tiêu dùng có những sở thích, ước muốn, động cơ và phong cách sống khác nhau khi họ muốn mua một sản phẩm (Chisnall, 1985) Một vài trong số họ thích hơn với những sản phẩm chất lượng cao và sẵn sàng chỉ trả mức giá cao hơn, một vài số khác thì không [ 1ó, tr 209] s#* Đặc điểm của sin phim (Product Features)

Một đặc điểm là một thuộc tính của sản phẩm cái mà để đáp ứng với sự thoả mãn những cấp độ về nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng thông qua cái sản phâm mà họ sở hữu, cách sử dụng, và việc tiêu dùng một sản phẩm

(Kotler, Philip, Armstrong, va Gary, 2007) Trong điều kiện công nghệ hiện đại ngày nay, người tiêu dùng nhận thức được rằng những đặc điểm khác nhau sẽ mang đến những cấp độ thoả mãn khác nhau đối với Smartphone s+ Tên thương hiệu

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng tên thương hiệu như là một công cụ quan trọng cho việc cải thiện giá trị sản phẩm trên thị trường [9], [10].Theo

Rotfled (2009) thi tên thương hiệu là một yếu tố duy nhất, là một phan biét san pham trén thi trường Ngoài ra theo hiệp hội marketing của Mỹ họ định nghĩa thương hiệu như tên, danh lục hàng hoá, hình ảnh, hoặc thiết kế,, hoặc tổ hợp chúng đẻ nhận ra hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc của một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

(Khasawneh và Hasouneh, 2010) Theo Haigh (2007) thì cho rằng có ba định nghĩa: “nhãn hiệu thương mại” là một logo với những yếu tố nhìn thấy, “nhãn hiệu” là một nhãn hiệu thương mại với quyền sở hữu trí tuệ hợp pháp,

“thương hiệu của tô chức” chỉ về yếu tố thuộc về tổ chức

Theo Rao và Ruekert (1994), họ cho rằng yếu tố chính trong tên thương hiệu là cung cấp thông tin về chất lượng của sản phẩm Giá trị của tên thương hiệu cộng vào sản phẩm và được gọi là giá trị thương hiệu [19, tr 90] s* Giá cả

Nagle va Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng vai trò như là một giá trị tiền tệ bằng cách đó người tiêu dùng trao đổi nó với các hàng hoá, dịch vụ cái mà được bán bởi những người bán Giá sẽ luôn là chìa khoá trong sự cân nhắc của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua (Smith và

Mức giá đã được phát hiện là có ảnh hưởng lớn đến hành vi dự định của người tiêu dùng vì giá cả thiết lập hình ảnh thương hiệu trong con mắt người tiêu dùng (Aaker, 1991) Trong một nghiên cứu dựa theo kinh nghiệm về đánh giá của người tiêu dùng, một mức giá cao (thấp) bao hàm chất lượng và hình ảnh cao (thấp) về thương hiệu s#* Ảnh hưởng của xã hội Ảnh hưởng của xã hội nghĩa là một người gây ra cho người khác thay đổi về cảm nhận, thái độ, suy nghĩ và hành vi, mang tính chủ đích hoặc không mang tính chủ đích (Rashotte, 2007) Nó là kết quả của sự tương tác với nhau Ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm

24 xã hội (Nelson và McLeod, 2005) Những ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa như là mức độ quan trọng của người khác tác động đến niềm tin của một người khiến người này quyết định nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và đồng nghiệp, 2003) Một cách tông quát, những ảnh hưởng dau tiên thuộc về những nhóm xã hội, sau đó là thông tin và bố mẹ, theo một nghiên cứu tại Mỹ Theo Nevenzahl và Secunda (1993) thì ảnh hưởng của xã hội được cho là có liên quan đến việc cá nhân học hỏi những kỹ năng, kiến thức và thái độ thích đáng cho việc tiêu dùng ra sao

Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò rất quan trọng khi người tiêu dùng đưa ra quyết

1.3.3 Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun inh mua (Mourali,

Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua Smartphone của người tiêu dùng chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tổ chính sau:

- Cam nhận về sự hữu ích (Perceived uefulness) của người tiêu dùng về

- Cam nhan về tính đễ sử dụng (Perceived ease of use) của người tiêu dùng về smartphone;

= Chit ning cua smartphone (Smartphone Functionality), mà trong nghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có của các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS.

1.3.4 Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr Aaron Loh)

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Cảm nhận về sự hữu ích

Kiến thức về sản phẩm

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu này:

— Tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng;

— Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Nghiên cứu định tính: ô bình đề nghị ~ Thảo luận nhóm Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị ~ Tham khảo ý kiến

Bang cau hoi Mộ linh và Điều chỉnh mô

thang đo (2) 246 (kích thước mẫu tối thiểu) nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu

2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Sau khi kết thúc quá trình nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được sử dụng cho việc nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng của nghiên cứu này sẽ được chia làm 2 phần: Phần A, mô tả các thuộc tính về nhân khâu học và một câu hỏi để phân loại đối tượng khảo sát là đang sử dụng Iphone hay Smartphone khác

Phân B, đo lường mức độ đồng ý của người được khảo sát với các phát biểu thuộc các nhân tố trong mô hình, gồm 30 mục hỏi (items): cảm nhận về sự hữu ích (6 items), cảm nhận về tính dễ sử dụng (4 items), các đặc điểm của sản phẩm (4 items), hình ảnh thương hiệu (3 item), giá cả (2 items), các yếu tố xã hội (7 items), ý định mua (4 items) Cả 30 muc hỏi (items) trong phan B đều được đánh giá theo thang điểm Likert 7 lựa chọn bao gồm: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Tương đối không đồng ý, (4) Không ý kiến, (5)

Tương đối đồng ý, (6) Đồng ý, (7) Rất đồng ý

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các biến quan sát trong bảng câu h‹ hảo sát được mã hoá theo phụ lục 1 Dữ liệu sau khi thu thập được đã được tác giả tiền hành làm sạch, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: a Phương pháp thống kê mô ta

Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính của đối tượng như: Loại Smartphone sử dụng (Iphone hay loại

Smartphone khác (tương tự), giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp b Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ sé Cronbach

Phương pháp này cho phép người nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến quan sat c6 hé s6 tuong quan bién tong (Corrected Item — Total Correlation) nho

42 hon 0.3 (Nunnally and Bumstein, 1994) sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chon thang đo là hệ số Cronbach Alpha của nó tối thiểu là 0.6 (Nunnally and

Bumstein, 1994) e Phương pháp phân tích nhân tố khám pha (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng với mục đích chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, giúp ta có thể rút gọn nhiều biến số Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

Thứ nhất, trị số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0.05

~ Bartlett's test oƒ sphericity: Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thẻ Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh nhứng khía cạnh khác nhau của cùng chung ) Do đó, thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét

- Hệ số KMO ( Kaiser — Meyer — Olkin): KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn ( giữa 0,5 và một yếu iém định cho thấy không có ý nghĩa thống kê

1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Thứ hai là đại lượng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn một sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là l

Thứ ba là hệ số tải nhân tổ Faetor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

Thứ tư là phép ứrích Principal Component với phép quay larimax sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, các nhân tố được lựa chọn sẽ được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình h: uy d Phương pháp hồi quy bội tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được chúng ta sử dụng để định lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu Mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng như sau:

Mô hình hôi quy tổng thể:

Y= By + BaXnq + 2Ä, + ¿Xu + BsÄsi + BoXoi + BrXri + &

Y: Biến phụ thuộc (Ý định mua Iphone)

B:: Hệ số tự do (hệ số chặn)

Bi (1= 2.3 .7): Các hệ số hồi quy riêng

Xi(= 2.3, 7): Các biến độc lập (X;: Cảm nhận về sự hữu ích; X;: Cảm ình ảnh nhận vẻ tính dễ sử dụng; X;: Các đặc điểm của sản phẩm; X:: thương hiệu; Xạ: Giá cả; X;: Các yếu tố xã hội) Mô hình hồi quy mẫu:

Y,= bị + bạXi + bi Xi + bổXai + bộ Xs + bọ Xá + byẤ¡i È 6, Trong đó:

= 1,2,3, 7) là ước lượng tương ứng của Bi (i = 2,3, 7)

3.1 MO TA MAU DIEU TRA

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi Chúng tôi đã phát ra 270 bảng câu hỏi từ ngày 14 tháng 3 năm 2014 tại các quán cà phê, các công sở của người quen Bảng câu hỏi được phát đến tay những người đang sử dụng Iphone và một số loại Smartphone tương tự Đến ngày 15 tháng 4 năm

2014 đã thu về được 254 bảng câu hỏi hợp lệ Với dự định chọn kích thước mẫu là 250 nên chúng tôi quyết định loại bỏ ngẫu nhiên 4 bảng câu hỏi hợp lệ

3.1.2 Mô tã mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này có kích thước mẫu hợp lệ là n 250 Trong đó, số người tham gia cuộc khảo sát mà đang sử dụng Iphone là 188 người trả lời (chiếm 75.2%), số người sử dụng Smartphone khác (Smartphone tương tự) tham gia cuộc khảo sát là 62 người (chiếm 24.8%)

Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính có 126 người là nam, chiếm 50.4% và

124 người là nữ, chiếm 49.6% Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát có 1.6% là công nhân, 75.6% là nhân viên văn phòng, 18.8% là doanh nhân và 4% là nghề nghiệp khác Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi có 20.8% những người tham gia khảo sát là dưới 25 tuổi, 57.2% là từ 25 tuổi đến 35 tuổi, 20.8% là trong độ tuổi 36 - 55 tuổi, còn lại 1.2% là trên 55 tuổi (Phụ lục Thống kê mô tả),

3.2 KET QUA KIEM DINH THANG ĐO

3.2.1 Phan tich nhan t6 khm pha (EFA)

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành mã hoá dữ liệu, nhập dữ liệu với 250 bảng câu hỏi hợp lệ vào phần mềm SPSS

16.0 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp rút trích được chọn để phân tích là phương phdp principal componensvới phép quay varimax

Tất cả 27 biến quan sát thuộc 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu (6 biến độc lập) đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát này cho thấy như sau:

- Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.882 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp (phu luc két quả phân tích nhân tố khám phá lân 1)

- Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được

6 nhân tố từ 27 biến quan sát và với phương sai trích rút là 64.269% (lớn hơn

50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988) (phu luc kết quá phân tích nhân tổ khám phá lẫn 1)

~ Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix ta thấy các item Q13, Q31 và Q33 có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 nên cân loại bỏ items này ra khỏi phân tích nhân tố(phụ lục kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1)

Tiến hành phân tích nhân tó lại sau khi đã loại bỏ item Q13, Q31, Q33 ta có kết quả như sau:

Bang 3.1: Kết quả kiểm định Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test [Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .880|

[Bartlett's Test of Sphericity Approx Chỉ-Square 3346.200| df 276]

Kết quả kiểm dinh KMO cho thay KMO = 0.880 (> 0.5) và mức ý nghia Sig = 0.000 (< 0.05) nén phan tich nhân tố là thích hợp

Bảng 3.2: Kết quả phân tích phương sai trích rút

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

% of )Cumutativ| % of [Cumulative % of [Cumulative

Tại các giá trị Eigenvalues lon hon 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được

6 nhân tố từ 24 biến quan sát và với phương sai trích rút là 68.710% (lớn hơn

50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988)

Băng 3.3: Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

+7 562| joz1 803| loz2 793| lo23 765| lo24 700| lo42 802|

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 10 iterations

Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix, ta thấy từ 24 biến quan sát của các biến độc lập trong nghiên cứu qua phép phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta đã rút ra được 6 nhân tó

Như vậy, qua 2 lần tiến hành kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát trong các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ta có kết quả có thẻ tông hợp lại như sau:

Cảm Cảm |Các đặc| Hình

Nhigu cong vige của tôi da thuận lợi hơn khi có au Chiếc Iphone (Smartphone [ee 0.762 của tôi) (Chiếc Iphone

Q12 giúp tôi kiểm soát tốt hơn 0772 lcuộc sống của mình

Tôi đã tiết kiệm được thời lgian trong nhiều công Q14 |việc nhờ sử dụng chiếc | 0.673

Qis |(Smartphone cia 1) 43 | 9 64g gidp t6i cai thign duge hiệu quả của nhiều công viée trong cuộc sông

(Smartphone của tôi) cho phép tôi biết được nhiều thứ hơn là nếu không sử ldụng nó

(Smartphone của tôi) giúp cai thiện chất lượng nhiều lviệc trong cuộc sống

(Các thao tác với chiếc

Iphone (Smartphone của tôi) trong quá trình sử ldụng nó là dễ dàng

[Tôi thường không cân ham khảo hướng dẫn sử ldụng khi sử dụng chiếc Iphone (Smartphone của tôi)

Iphone (Smartphone của ôi) không đòi hỏi nhiều Ind luc trí óc của tôi

[Việc tự khắc phục những lỗi do mình tạo ra trên lchiếc Iphone (Smartphone lcủa tôi) là dé dàng

Q32 Iphone (loại Smartphone lcủa tôi) có nhiều ứng ldụng hơn so với điện hoại di động thông 0.656 thường (điện thoại di động cơ bản),

'Khả năng kết nỗi internet lcủa Iphone (loại

Smartphone của tôi) Inhanh hơn so với điện thoại di động thông thường

(loại Smartphone của tôi) vi n6 la thương hiệu được

[Tôi thích mua Iphone (oại Smartphone của tôi) Vì nó là thương hiệu đáng tin cậy

'Tôi nghĩ Iphone (loại (Smartphone của tôi) là

Imột thương hiệu đăng cap

'Tôi sẵn sàng mua Iphone (loại Smartphone của tôi) mặc dù cảm thấy giá của Ind cao

Tôi thích mua chiếc Iphone (loại Smartphone lcủa tôi) với mức giá cao 0.861

Q61 Hãu hết những người bạn lcủa tôi đều sử dụng

Iphone (loại Smartphone lcủa tôi), 0847

Q62 lầu hết những người trong gia đình tôi đều sử ldụng Iphone (loại

INhững người bạn của tôi

Inghù rằng chỳng tụi nờn sir dung Iphone (loại

INhững người trong gia đình tôi nghĩ rằng chúng tôi nên sử dụng Iphhone (loại Smartphone của tôi)

(Những người xung quanh đã từng khuyến khích tôi lnên sử dụng Iphone (loại 'Smartphone của tôi)

INhững người bạn của tôi

(đã ảnh hưởng đến tôi trong quyết định mua

Iphone (loại Smartphone lcủa tôi),

Hình của tôi đã ảnh hưởng đến tôi trong quyết định mua Iphone (loai

Chúng ta cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ hội tụ của các item trong biến phụ thuộc (Ý định mua) bằng các đưa tắt cả 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá

Băng 3.5: Kết quả kiểm định Bartlett's Test (biến phụ thuộc)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of "

Bartlett's Test of Approx Chi-Square |252.775|

Kết quả ta thấy kết quả kiêm định KMO là KMO = 0.564 lớn hơn 0.5 (Hair và công sự, 2006) và mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006) nên phân tích nhân tố là thích hợp

Bảng 3.6: Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc)

Total Variance Explained compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings hen: Total ẽ %ofVariance | Cumulaie% | Total | % of Variance | Cumulative % q 2.158] 53.870] 53.870] 2.185] 53.870] 53.81

IK Extraction Method: Prindpal Component Analysis 273) 6825| 100000]

Bên cạnh đó, ta thấy tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc đã trích được 1 nhân tố từ 4 biến quan sát và với phương sai trích rút là 53.87% (lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and

Anderson, 1988) Như vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ thành một nhân tố và có thể gọi là nhân tố Ý định mua

Như vậy sau khi tiến hành kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát thuộc các thành phan trong mô hình nghiên cứu đề nghị thì ta thấy mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu vẫn được giữ nguyên sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tuy nhiên, đã có 3 items trong nghiên cứu có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn so với yêu cầu trong, phân tích nhân tố khám phá đã bị loại bỏ khỏi nghiên cứu này Đó là:

~ Iphone (Smartphone của tôi) đã hỗ trợ cho cuộc sống của tôi ở nhiều khía cạnh (Q13);

~ Tôi thích thiết kế của Iphone (loại Smartphone của tôi) (Q3 1);

~ Iphone (loại Smartphone của tôi) cung cấp nhiều trò chơi chất lượng cao (Q33)

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha a Nhóm chỉ báo của nhân tố Cảm nhận về sự hữu ích

Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về sự hitu ich

Biến quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu loại biến oe loại biến biến tổng _ | loại biến này 4

Nhân tô Cảm nhận về sự hữu ích của Iphone (Smartphone tương tự) gồm 6 items là Q11, Q12, Q14, Q15, Q16, Q17 Tất cả 6 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and Burnstein,

1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.883 lớn hơn 0.6 (Nunnally and Burnstein,

1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Cảm nhận về sự hữu ích

56 của Iphone (Smartphone tương tự) được xem là đạt yêu cải b Nhóm chỉ báo của nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng Băng 3.8: Két qué phan tich Cronbach Alpha_Cém nhận về tính dễ sử dụng

Biến quan sát | thang đo nếu | thang đonếu | , , loại biến loại biến h biến tổng _ | loại biến này c2

Nhân tố Cam nhận về tính dễ sử dụng của Iphone gồm 4 items là Q21,

Q22, Q23, Q24 Tắt cả 4 items này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn

0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.848 lớn hơn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, các hệ số

Alpha nếu loại biến của các item này đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng của Iphone là đạt yêu cầu

€ Nhúm chỉ bỏo của nhõn tố Cỏc đặc điễm của sản phim

Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các đặc điểm sản phẩm

2 Trung bình [ Phương sai a Tương quan | Alpha néu

Biển quan sỏt | thang đo nờu 2s ơ biến tông _ | loại biến này loại biến

Nhân tô Các đặc điêm của sản phâm của Iphone gôm 2 items là Q32,

Q34 Cả 2 items này đều có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hé sé Cronbach Alpha = 0.666 Ién hon 0.6 (Nunnally and Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm của Iphone là đạt yêu cầu

4 Nhóm chỉ báo của nhân tố Hình ảnh thương hiệu Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Hình ảnh thương hiệu

Biến quan sát | thang đo nêu | thang đo nêu biến tổng _ | loại biến này rar loại biến loại biến

Nhân tô Hình ảnh thương hiệu của Iphone gồm 3 items là Q41, Q42,

Q43 Tất cả 3 items của nhân tố này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, các hệ số Alpha nếu loại biến của các item này đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng

Thang đo Hình ảnh thương hiệu của Iphone là đạt yêu cầu e Nhóm chỉ báo của nhân tố giá cả Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Giá cả

Biến quan sỏt | thang đo nếu | thang đo nếu biến tổng | loại biến này ơ - loại biến loại biến

Nhân tố Giá cả gồm có 2 items là Q51, Q52 Cả 2 items của nhân tố

3.3 KIỀM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy a Ma trận trơng quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu

"Băng 3.14: Ma trận tương quan giữu các biến sé trong mô hình nghiên cứu

Hi] 5 5 T6 tiwich| Desudung | DACDIEMSP GIÁ | TXAHOI |T

| m œ | 00 | œ | œ0 | 0m 20 | 240 | z9 | 20 | 250 | 250 lF2_Desudung ws" ] 1 | sso" | nh | eax | st

IF3_DACDIEMSP = Ts ae | ee [7m

000 0 | 0 | 0 | 0 l4 mHEU Pearson Correlation | 661" | sẽ” |! | ny

N 20 | 350 20 | 340 | 20 | 250 | 280 rs Gia PamenCmesim [ae [ae [sep se PP a ae

5 Correlation is significant atthe 001 level (tiled),

Tắt cả 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu (cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận vềtính dễ sử dụng, các đặc điểm của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội) và biến phụ thuộc (ý định mua) đều được đưa vào xem xét mối quan hệ tương quan với nhau (tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và tương quan giữa các biến độc lập với nhau) Qua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan trong ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình với nhau ta thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu hầu hết có quan hệ tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc, Š biến độc lập có mối quan hệ cùng hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ nhất là lớn hơn 0.7) và chỉ có biến giá cả có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan là -0.487) Sự tương, quan mạnh giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nên ta có thê kết luận sơ bộ rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho phụ thuộc (Ý định mua) Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập cũng có mối quan hệ tương quan với nhau (trị tuyệt đối các hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.8), điều này xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nhưng không đáng kể (chấp nhận được) b Phân tích hồi quy bội tuyến tính Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Các yếu tố xã hội và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua Kết quả phân tích hồi quy với phần mềm SPSS (phiên bản 16.0) với phương pháp hồi quy Stepwise ta có kết quả như sau:

Bảng 3.15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo RẺ và

Từ kết quả phân tích trong bảng 3.15 (mô hình 6) ta thây hệ số RẺ =

0.873 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 87,3% hay nói cách khác là với tập dữ liệu thu thập được thi khoảng 87,3% của biến số Ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng có thể được giải thích bởi 6 biến độc lập là (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận về tính đễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Các yếu tố xã hội (Bảng 3.17)

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Durbin — Watson có d = 2.034, với 6 biến độc lập và 250 quan sát sẽ có d, = 1.613 và dụ = 1.735 Như vậy, dụ< d

< 4~ dụ (Miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhát )

Do đó ta có thể kết luận là không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Nhà xuất bản thống kê năm 2005, tr 198 — 199)

Hệ số RỂ trong bảng 3.15 (mô hình 6) mới chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mà chưa thể cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù hợp với tổng thể mà ta nghiên cứu hay không Do đó, để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu ta sử dụng kiểm định E.

Sum of lodel Squares dí |MeanSquae| F Sig

Total 101.390] 249) Đại lượng thống kê F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể Ta thấy trong kết quả kiểm định này trong bảng 3 16/mó hình 6) có mức ý nghĩa Sig

= 0.000 < 0.01 (ứ = 0.01) nờn cho thấy mụ hỡnh hồi quy bội vừa xõy dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể được sử dụng

Tiếp tục kiểm tra việc có hay không sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy bội như phân phối chuẩn của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Ta có các kết quả sau:

Bảng 3.17: Két qua héi quy theo phương pháp Stepwise

Fl Huuih | 410| 039| 408| 10482| 000| 343] 2.915 F3_DACDIE MSP — 295 029] 320] 10.133] 000| sz] 1.915]

Để tìm hiểu sâu hơn về đặc điểm của tổng thể nghiên cứu về việc có hay không sự khác biệt trong ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) giữa các đối tượng khách hàng có giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi khác nhau, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA a Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính

- Giả thuyết Hạ:Không có sự khác biệt về Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khác hàng khác nhau về giới tính (nam, nữ)

Test of Homogeneity of Variances

Tevene Statistic | dủ Pry Sie

Tir két qua kiém dinh phuong sai trén (két qua kiém dinh Levene) ta thấy với sig = 0.223 thì có thể nói phương sai của Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa nhóm khách hàng có giới tính Nam và Nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa

Bảng 3.19: Kết quả phân tích phương sai (4.NOV⁄A)_ giới tính

ANOVA BPTHUOC dể ‘Mean Square

Kết quả phân tich ANOVA cho thay sig = 0.217 > 0.05 (mức ý nghĩa được chọn là 0.05) nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ Họ hay nói cách khác là không có sự khác biệt về Ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) giữa nhóm khách hàng Nam với nhóm khách hàng Nữ b Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp - Giả thuyết: Hạ:Không có sự khác biệt về Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khác hàng khác nhau về nghề nghiệp (công nhân, nhân viên văn phòng, doanh nhân, nghề nghiệp khác)

Bảng 3.20: Kết quả kiểm định Levene_nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

Từ kết quả phân tich trén cho thay, voi kiem dinh Levene cé sig =

0.033 < 0.05 nên có thể cho rằng phương sai của Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê

Bang 3.21: Kết quả phân tích phương sai (ANOVA)_nghé nghiép

Sum of Squares | df ‘Mean Square F Sig

Total Tuy nhiên, với kết quả phân tích ANOVA phia dưới thì có sig = 101.390] 249

0.684 > 0.05 (mức ý nghĩa được chọn) nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ Hạ Hay

70 nói cách khác là không có sự khác biệt (đáng kể) về Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau e Giữa các nhóm khách hàng thuộc những độ tuổi khác nhau

- Giả thuyết: Hạụ:Không có sự khác biệt về Ý định mua Iphone (Smartphone tương tự) giữa các nhóm khác hàng khác nhau về độ tuổi (dưới 25, từ 25 đến 35, từ 36 đến 55 và trên 55)

Băng 3.22: Kết quọ kiểm định Levene_ độ tuổi

Test of Homogencity of Variances án a

187] 3 246 905 n cho thay, với kiêm định Levene có sig

Tir két qua phan tich

0.905 > 0.05 nên có thể cho rằng phương sai của Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê

Bảng 3.23: Kết quả phân tích phương sai (ANOVA)

SumorSquares | df | Mean Square F sự

Beveen Groups sa] 5 za ma or

Bên cạnh đó, với kết quả phân tích ANOVA phia dưới thì có sig = 0.646 > 0.05 (mức ý nghĩa được chọn) nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ Hụ Hay nói cách khác là không có sự khác biệt (đáng kể) về Ý định mua Iphone

(Smartphone tương tự) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.

3.4 KET LUAN VỀ MÔ HÌNH NGHIEN CUU

Két qua phan tich nhan t6, Cronbach Alpha va hdi quy béi nhu trén cho thấy mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng có mô hình nghiên cứu và hệ thng chỉ báo đánh giá như sau:

Cảm nhận về sự hữu ích

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Các đặc điểm của sản phẩm

Các yếu tố xã hội

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu cuối cùng

Từ mô hình nghiên cứu này ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu này thì có 6 nhân tố chính tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng theo những mức độ và chiều hướng khác nhau Đó là:

* Nhân tô Cảm nhận về sự hữu ích có quan hệ thuận chiêu với ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

~ Nhiều công việc của tôi đã thuận lợi hơn khi có chiếc Iphone;

~ Chiếc Iphone đã giúp tôi kiểm soát tốt hơn cuộc sống của mình;

~ Tôi đã tiết kiệm được thời gian trong nhiều công việc nhờ sử dụng chiếc Iphone;

~ Chiếc Iphone đã giúp tôi cải thiện được hiệu quả của nhiều công việc trogn cuộc sống;

- Sử dụng chiếc Iphone cho phép tôi biết được nhiều thứ hơn là nếu không sử dụng nó;

~ Sử dụng chiếc Iphone giúp cải thiện chất lượng nhiều việc trong cuộc sống

* Nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone của của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

~ Các thao tác với chiếc Iphone trong quá trình sử dụng nó là dễ dàng;

~ Tôi thường không tham khảo hướng dẫn sử dụng khi sử dụng chiếc

~ Thao tác trên chiếc Iphone không đòi hỏi nhiều nỗ lực trí óc của tôi;

- Việc tự khắc phục những lỗi do mình tạo ra trên chiếc Iphone là dễ đàng

* Nhân tổ Các đặc diém sản phẩm có quan hệ thuận chiều với ý định mua

1phone của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

- Iphone có nhiều ứng dụng hơn so với điện thoại di động thông thường;

~ Khả năng kết nói Internet của Iphone nhanh hơn so với điện thoại di động thông thường

* Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có quan hệ thuận chiều với ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

~ Tôi thích mua Iphone vi nó là thương hiệu được nhận biết rộng rãi:

~ Tôi thích mua Iphone vì nó là thương hiệu đáng tin cậy;

~ Tôi nghĩ Iphone là một thương hiệu đẳng cấp

" Nhõn tố Giỏ eọ cú quan hệ ngược chiều với ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

~ Tôi sẵn sàng mua Iphone mặc dù cảm thấy giá của nó cao;

~ Tôi thích mua Iphone với mức giá cao

* Nhân tổ Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiêu với ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi các chỉ báo sau: lầu hết những người bạn của tôi đều sử dụng Iphone;

- Hầu hết những người trong gia đình tôi đều sử dụng Iphone;

- Những người bạn của tôi nghĩ rằng chúng tôi nên sử dụng Iphone;

- Những người trong gia đình tôi nghĩ rằng chúng tôi nên sử dụng Iphone;

- Những người xung quanh đã từng khuyến khích tôi nên sử dụng Iphone;

~ Những người bạn của tôi đã ảnh hưởng đến tôi trong quyết định mua

~ Những người trong gia đình của tôi đã ảnh hưởng đến tôi trong quyết định mua Iphone.

* Nhân tổ Ý định mua được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

~ Nếu hiện tại tôi không sử dụng Iphone thì tôi sẽ mua Iphone trong tương lai gần;

~ Tôi thường tìm kiếm thông tin về Iphone;

~ Tôi thường rất hay nói về Iphone với bạn bè;

~ Tôi sẵn sàng khuyên bạn bẻ mua Iphone

Các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu này được đánh giá theo thang đo khoảng cách (thang đo Likert) với 7 mức điểm biến thiên từ I - Rất không đồng ý đến 7 — Rất đồng ý.

Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu cũng có thực hiện kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA để tìm ra việc có hay không sự khác nhau trong ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng giữa các nhóm khách hàng có giới tính hay nghề nghiệp hay độ tuổi khác nhau

Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach

Alpha cho thay trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình nghiên cứu này thì có 2 chỉ báo không đảm bảo độ tin cậy thang đo và một chỉ báo có hệ số tải nhỏ trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cả 3 chỉ báo này đã được loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu Kết quả hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cưu cho thấy mô hình nghiên cứu đẻ nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Sau đó, kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác nhau trong ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính hay nghề nghiệp hay độ tuổi

Sau khi xử lý dữ liệu thu thập được thông qua phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát, dữ liệu từ 250 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA đã được sử dụng và kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng, dựa vào kết quả hồi quy bội cho thấy mức độ giải thích cho ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng của 6 nhân tố này là 87.3% (R”= 0.873) Đó là những nhân tố:

~_ Cảm nhận về sự hữu ích (hệ số hồi quy riêng phần = 0.410);

-_ Cảm nhận về tính để sử dụng (hệ số hồi quy riêng phần = 0.125);

~_ Các đặc điểm sản phẩm (hệ số hồi quy riêng phần = 0.295);

~_ Hình ảnh thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần = 0.098);

~_ Giá cả (hệ số hồi quy riêng phần = -0.135);

~_ Các yếu tổ xã hội (hệ số hồi quy riêng phần = 0.104)

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt

(có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa là 0.05) về ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng giữa những nhóm khách hàng có giới tính hoặc độ tuổi hoặc nghề nghiệp khác nhau.

Bên cạnh mục tiêu tìm ra những nhân tố tác động đến ý định mua

Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng và mức độ tác động của chúng thì dé tai cũng đưa ra một số gợi ý chính sách cho những nhà quản trị dòng sản phẩm

Iphone của Apple nhằm mục đích nâng cao ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng với một số gợi ý như sau:

4.2.1 Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chức năng của Iphone

Từ kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố cảm nhận về sự hữu ích (0.410) và nhân tố các đặc điểm sản phẩm (0.295) cho thấy 2 nhân tố này có tác động mạnh đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng Chính từ kết quả nghiên cứu này cho ta thấy cần phải tập trung phát triển sản phẩm và truyền thông về sản phẩm theo hướng gia tăng sự hữu ích cho người sử dụng thông qua gia tăng tích hợp các chức năng hữu ích trong công việc cho người dùng đối với Iphone ở những phiên bản sau

4.2.2 Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả

Với hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố giá cả là -0.135 cho thấy khách hàng tại Đà Nẵng vẫn rất nhạy cảm với giá cả của dòng sản phẩm Iphone Bên cạnh đó, hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố Hình ảnh thương, hiệu là 0.098 cho thấy khách hàng không chú trọng việc mua sản phẩm vì hình ảnh thương hiệu của nó

Ngoài ra, nhân tố (ảnh hưởng của) Các yếu tố xã hội có hệ số hồi quy riêng phần là 0.104 (tương đối nhỏ so với hệ số hồi quy riêng phần của các yếu tố khác) cho thấy chính sách truyền thông và hướng phát triển sản phẩm của các phiên bản Iphone hiện nay là đúng đắn Nhà sản xuất không chú trọng nhiều vào việc truyền thông quảng cáo về hình ảnh thương hiệu, không sử dụng nhiều sự ảnh hưởng của những người thân, người quen, mà nhấn mạnh vào các chức năng, sự hữu ích của chính sản phẩm Điều này phù hợp với những quan tâm của khách hàng khi có ý định mua sản phẩm Iphone.

Với những nỗ lực để thực hiện đề tài đã mang lại những kết quả nhất định như đã trình bày ở trên Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho những nhà quản trị dòng sản phẩm Iphone của Apple Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định

~_ Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu đòi hỏi kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 246 nên đề tài đã chọn kích thước mẫu nghiên cứu là n = 250

Tuy nhiên, lượng khách hàng sử dụng Iphone tại Đà Nẵng mà có thể tiếp cận trong một thời gian ngắn thì rất khó để có thể có được 250 người, tương ứng với 250 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ Do vậy, đối tượng khảo sát của đề tài đã mở rộng ra thành một số ít người sử dụng Smartphone tương tự Điều này có thể làm ảnh hưởng nhất định dù là không nhiều đến kết quả nghiên cứu

- Kích thước mẫu được chọn để nghiên cứu vẫn còn nhỏ so với tổng thể nghiên cứu (dự kiến khoảng 20% tổng thể nghiên cứu) Điều này cũng có thể ảnh hưởng không tốt đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

~_ Hệ số RẺ điều chỉnh trong mô hình hồi quy bằng 0.87 tức những nhân tố trong mô hình nghiên cứu chỉ mới giải thích được 87% về Ý định mua

Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng

Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì cần chú ý đến một số vấn đề sau:

-_ Cố gắng tiếp cận đối tượng được tham gia khảo sát trong giới hạn chỉ là những người sử dụng Iphone

~_ Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể

~ Đưa thêm một số nhân tố khác mà được cho là có ảnh hưởng đến ý định mua Iphone của khách hàng vào mô hình nghiên cứu để nghị trong quá trình nghiên cứu.

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, tác giả đưa ra một số gợi ý chính sách đối với những người làm công tác quản trị của dòng sản phẩm Iphone của Apple như: Ý định mua Iphone của khách hàng bị tác động mạnh bởi chính các chức năng và sự hữu ích của sản phẩm và giá cả của sản phẩm, họ không chú trọng nhiều vào hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng từ những người thân, người quen.

KET LUAN Qua tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng, cũng như tìm hiểu về một số nghiên cứu đã có về hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone Bên cạnh đó, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính thông qua hai cuộc nghiên cứu là thảo luận nhóm với khách hàng (30 khách hàng tại Đà Nẵng) và tham khảo ý kiến chuyên gia (6 chuyên gia) tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm:

~ Cảm nhận về sự hữu ích;

~ Cảm nhận về tính đễ sử dung;

~ Các đặc điểm của sản phẩm;

= Các yếu tố xã hội

“Trong đó, các nhân tố: Cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, các đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, các yếu tố xã hội thì có tác động thuận chiều với ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, nhân tố giá cả có tác động ngược chiều

Sau khi thu thập dữ liệu từ phỏng vấn bảng câu hỏi với người tiêu dùng và tiến hành phân tích với một số kỹ thuật phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 thì nghiên cứu có kết quả như sau:

~ Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu do tác gid dé xuất đều có tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Trong đó, cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, các đặc điểm sản phẩm,

82 hình ảnh thương hiệu, các yếu tố xã hội thì có tác động thuận chiều với ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, nhân tố giá cả có tác động ngược chiêu

~ Mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu là 87.3% nghĩa là các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã giải thích được 87.3% về ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Tuy nhiên, đề tài cũng còn một số hạn chế nhất định mà nếu có điều kiện để mở rộng nghiên cứu thì nên tăng kích thước mẫu và tiến hành nghiên cứu định tính sâu hơn và đưa thêm một số nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu để tăng mức độ giải thích của mô hình.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright, (2010), Chương 16: Các mô hình hồi quy dữ liệu bảng, Trường Kinh té Fulbright

Lê Văn Huy (chủ biên), ThS Trương Trần Trâm Anh, Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, TS, Trường Đại học Kinh

Tế - Đại học Đà Nẵng

Ajzen I (1991), The theory of planed behavior Organizational behavior and human decision processes 50, 179 — 211

Bouwman, H., Reuver, M.D and Visser, A (nd) (2011),"Understanding trends in mobile service bundles”, Retrieved June 15

Bullmore, J (1984),“The Brand and It’s Image Revisited” Jnternational journal of Advertising pp 235

Cheong, J H and Park, M C (2005),"“Smart phone — the choice of client platform for mobile commerce”,Computer Standards &

Davis, F D (1989),“Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”,MIS Quarterly, 13(3), 318-340

Dobni, D & Zinkhan, G M (1990),“In search of brand image: A foundation Analysis”, Advances in consumer Research, Vol 17 No 1, pp 110-19

Dodds, W B., & Monroe, K B (1985),“The effect of brand and price information on subjective product evaluations”, Advances and

[10] Dodds, W.B., Monroe, K B and Gerwal, D (1991),“Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28, 307-319

[11] Engel, J F., Blackwell, R D., & Miniard, P W (1995),“Consumer behavior (8th ed)”, New York: Dryden Press

[12] Fishbein, M., & Ajzen, L (1975),“Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research”, MA: Addison-

[13] Henderson, R., & Divett, M J (2003),“Perceived usefulness, ease of use and electronic supermarket use” Jnternational Journal of Human-

[14] Hsiao, C H., & Hung, Y C (2004),“The study of behavior intention to accept mobile commerce ¡in technology _ acceptance model”, Unpublished master thiesis, Tatung University, Taiwan

[15] Kotler, P (2003),“Marketing management (11th ed.)”,Mew Jersey:

[16] Monroe, K B., & Krishnan, R (1985),“The effect of price on subjective product evaluations In J Jacoby & J Olson (Eds.), Perceived quality:

How comsumers view stores and merchandise — (pp.209-

[17] Morrison, D G (1979), “Purchase Intentions and Purchase Bahaviour”,

Journal of marketing No 43, pp 65-74

[18] Pederson, P.E (nd) (2011),“Adoption of mobile internet services: an exploratory study of mobile commerce early adopters” Retrieved July 17, 2011 from http://ikt.hia.no/perep/earlyadopt_paper2.pdf

[19] Rao, A R and Ruekert, R.W (1994) “Brand alliances as signals of product quality”, Sloan Management Review, 4, Fall, 87-97

Analysis”, Journal of Personality and social Psychology, Vol 62, No

[21] Rio, A B., Vazquez, R and Iglesias, V (2001),“The role of the brand name in obtaining differential advantages” Journal of Product and

[22] Spears, N., & Singh, S N (2004),“Measuring attitude toward the brand and purchase intentions”, Journal of Current Issues and Research in

[23] White, R (2003),“Best Practice Using brand image”,Admap (January

[24] Zeithaml, V A (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of edivence” Journal of

Nhóm items của nhân tô Cảm nhận về sự hữu ích

Cronbach's Alpha Nofltems ltom-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if |Scale Variance i] Corrected item-| Alpha if item ltem Deleted _| tem Deleted [Total Correlation] Deleted

‘Scale Mean if |Scale Variance if| Corrected item- | Alpha if Item Item Deleted | Item Deleted [Total Correlation] Deleted

~ Nhóm items của nhân tố Các đặc điểm của sản phẩm

‘Scale Mean if |Scale Variance if| Corrected item- | Alpha if Item Item Deleted | Item Deleted [Total Correlation] Deleted

‘a The value is negative due to a negative average covariance among items

‘This violates reliability model assumptions You may want to check item codings.

~_ Nhóm items của nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Cronbach's Scale Mean if [Scale Variance i] Corected item-| Alpha if item item Deleted | item Deleted |Total Corelation| Deleted

Nhóm items của nhân tố Giá cả

Cronbach's Scale Mean if |Scale Variance i] Corrected item- | Alpha if item item Deleted_| tem Deleted [Total Conelation| Deleted

‘a The valve is negative due to a negative average covariance among items

This violates reliability model assumptions You may want to check item codings.

Cronbach's Alpha Nof tems: a9| 7 tom-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if |Scale Variance i] Corrected item- | Alpha if item item Deleted | tem Deleted [Total Conelation| Deleted

~ Nhóm items của biễn phụ thuộc (Ý định mua)

Aipha — | NofHeme sai ltem:Total Statisies

Cronbach's scale Mean if Scale Variance i] Corected item-| Alpha if item item Deleted | item Deleted [Total Corelation| Deleted m1 17.4400] 4.031] 615] 70d

4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng hồi quy bội ® Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hôi quy bội

N 250 | 250 250 250 250 250 250 roscoe Pearson saa” | 550) + 1 ses” | 330" | 623 - m4 [se Correlation

= Conrelation is significant at the 0.01 level (2-talled) sơ

Xin chao anh (chi), ching t6i là học viên cao học khoá 25, trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu vẻ ý định mua Iphone hoặc một số Smartphone tương tự của khách hàng tại Đà Nẵng Số liệu từ sự hợp tác này của anh (chị) sẽ là thông tin chủ yêu cho nghiên cứu này

Thông tin trong bảng câu hỏi chỉ phục vụ cho cuộc nghiên cứu, không dùng cho bắt kì một mục đích nào khác Mong các anh (chị) vui lòng hợp tác Xin cảm ơn

~ _ Chiếc điện thoại di động mà anh (chị) dang sử dụng thuộc loại nào sau đây:

~ _ Nghề nghiệp của anh (chị): anh (chị) rất nhiều!

~_ Độ tuổi của anh (chị) là:

[Ll] bưi2s [Ll tw2saén3s

Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) với: Từ 1 đến 7 tương ứng với từ Âắt không đồng ý đến Rắt đằng ý

CẨM NHẬN VẺ SỰ HỮU ÍCH

Nhiéu công việc của tôi đãthuận lợi hơn khi có chiếc Iphone 1 2 3 4 5 6| 7

Chiếc Iphone (Smartphone của tôi) đã giúp tôi kiểm soát tốt hơn cuộc 1 2 3 4 5 6| 7 sống của mình

Iphone (Smartphone của tôi) đã hỗ trợ cho cuộc sông của tôi ở nhiều 1 2 3 4 5 6| 7 khía cạnh

Tôi đã tiết kiệm được thời gian trong nhiều công việc nhờ sử dụng 1 2 3 4 5 6| 7 chiếc Iphone (Smartphone của tôi) được hiệu quả c trong cuộc sống

Sử dụng chiếc Iphone (Smartphone của tôi) cho phép tôi biết được thứ hơn là nếu không sử dụng nó

Sử dụng chiếc Iphone (Smartphone ủa tôi) giúp cải thiện chất lượng 1 2 3 4 5 6 | 7 nhiều việc trong cuộc sống

CẢM NHẬN VỀ TÍNH ĐỀ SỬ DỤNG

Các thao tác với chiếc Iphone

(Smartphone của tôi) trong quá 1 2 3 4 5 6| 7 trình sử dụng nó là dễ dàng

Tôi thường không cần tham khảo hướng dẫn sử dụng khi sử dụng 1 2 3 4 5 6 | 7 chiếc Iphone (Smartphone của tôi)

“Thao tác trên chiếc Iphone

(Smartphone của tôi) không đồi hỏi | 1 2 3 5 nhiều nỗ lực trí óc của tôi

Việc tự khắc phục những lỗi do mình tạo ra trên chiếc Iphone 1 2 3 5

(Smartphone của tôi) là dễ dàng

CÁC ĐẶC ĐIỆM CUA SAN PHẨM

Tôi thích thiết kế của Iphone (loại

Iphone (loại Smartphone của tôi) có nhiều ứng dụng hơn so với điện thoại di động thông thường (điện thoại di động cơ bản)

Iphone (loại Smartphone của tôi) cung cắp nhiều trỏ chơi chất lượng, cao

'Khả năng kết nối Internet của

Iphone (loại Smartphone của tôi) nhanh hơn so với điện thoại di động thông thường,

Tôi thích mua Iphone (loại

Smartphone của tôi) vì nó là thương, hiệu được nhận biết rộng rãi

Tôi thích mua Iphone (loại

Smartphone của tôi) vì nó là thương hiệu đáng tin cậy ù Iphone (loại Smartphone của tôi) là một thương hiệu đẳng cấp

Tôi sẵn sàng mua Iphone (loại

Smartphone của tôi) mặc dù cảm thấy giá của nó cao

Tôi thích mua chiếc Iphone (loại

Smartphone của tôi) với mức giá cao.

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Tác giả	Trần Quang Tính
Người hướng dẫn	PGS.TS. Lê Văn Huy
Trường học	ĐẠI HỌC ĐÀ NANG
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	20,79 MB