(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa(Luận văn thạc sĩ) Đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này có những mục tiêu chính
~ Tổng hợp cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình anh điểm đến và đo lường hình ảnh điểm đến du lịch
~ Xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Hội An trong tâm trí du khách nội địa
~ Đo lường vai trò của các thuộc tính đối với hình ảnh tổng thê của điểm các nhóm du khách có hành vi du lịch và động cơ khác nhau
~ Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà kinh doanh địch vụ nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch đặc biệt là khách du lịch nội địa đến với Hội An
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mị hình ảnh điểm
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với nhóm khách thể nghiên cứu là khách du lịch nội địa đến Hội An Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trực tiếp tại các khách sạn, các đoàn du lịch và các khu du lịch trong khoảng thời gian từ tháng 08/2015 đến tháng 05/2016.
Phương pháp nghiên cứu
uan hệ giữa những thuộc tính cơ bản với
Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu và phỏng vấn sâu bằng các câu hỏi mở với du khách nội địa đến Hội An để phát triển thang đo định lượng cho hình ảnh điểm đến Hội An
~ Thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đẻ thu thập dữ liệu sơ cấp về hình ảnh điểm đến Hội An
~ Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phan tich nhan t6 EFA và phân tích ANOVA Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả sử dụng các phương pháp so sánh, đối chiếu để đưa ra các nhận định và đề xuất một số
`Ý nghĩa lý luận: Kết quả xây dựng thang đo và kiểm định mô hình có ý' nghĩa làm vững chắc thêm các cơ sở lý luận hiện có trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch trong một bối cảnh nghiên cứu cụ thể
`Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu là thông tin hữu ích giúp các nhà quản lý điểm đến, các nhà quản lý kinh doanh dịch vu đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Hội An và các nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại đây có thể đưa ra những quyết định về mặt quản lý và các chính sách marketing hiệu quả
6 Cấu trúc luận văn Luận văn gồm 04 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7 Téng quan tài liệu nghiên cứu
Baloglu và MeCLeary (1999) [5] đã nghiên cứu những ảnh hưởng trên cấu trúc hình ảnh và hình thành trước khi viếng thăm thực tế Các yếu tố kích thích và các yếu tố cá nhân là hai lực lượng chính hình thành nên điểm đến hình ảnh tổng thẻ Các yếu tố kích (kích thích bên ngoài , đối tượng vật lý và kinh nghiệm trước đây) và các yếu tố cá nhân (đặc điểm xã hội và tâm lý)
Hai loại yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của một điểm đến Baloglu và MeCLeary nhắn mạnh vai trò của các yếu tố trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến Đa dạng, số lượng và loại nguồn thông tin về điểm đến sử dụng và đánh giá nhân khẩu học và xã hội ảnh hưởng đến nhận thức và nhận thức có các thuộc tính điểm đến Những nhận chiều của các thành phần của nó Tuy nhiên nó thiếu một cách tiếp cận toàn diện vì nó cho thấy mối quan hệ có phần tuyến tính của nó một số thành phần của hình ảnh, để lại rat nhiều thành phần khác thiếu sót
Gần đây, nhiều nghiên cứu lý thuyết hình ảnh nhận thức, tình cảm đã được tién hanh sau Baloglu va McCleary (1999) Hanzaee va Saeedi (2011) đã tiến hành nghiên cứu tổng thể của điểm đến dựa trên ba thuộc tính hình ảnh, đó là thuộc tính hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm,
Hanzaee và Saeedi đã phát triển một hình hình đo lường hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện đại tại thành phố Isfahan Nghiên cứu này đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến là một cấu trúc đa chiều, ảnh hưởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm có ảnh hưởng đến hành vi chung của khách du lịch [16]
Theo Fakeye va Crompton (1991), sự phát triển của hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là hình ảnh cơ bản được hình thành, tiếp theo đó thông qua động cơ đi du lịch và quá trình tìm kiếm thông tin về điểm đến hình thành nên giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục Giai đoạn bị thuyết phục liên quan đến hoạt động marketing của điểm đến Trong quá trình tìm kiếm thông tin, du khách sẽ sàng lọc, xem xét những lợi ích của hình ảnh điểm đến, những mặt thuận lợi và khó khăn để rồi đưa ra điểm đến được lựa chọn Trong giai đoạn cuối, có cuộc viếng thăm thật sự điểm đến và kết quả là một hình ảnh phức hợp Đối với du khách tiềm năng phát triển hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng Một khi sự mong muốn có được một chuyến đi nghỉ nảy sinh, khả năng liên quan đến những thông tin thu thập được hướng dẫn bởi những động cơ khác nhau Kết quả là
chọn, du khách sẽ phát triển một hình ảnh phức tạp có được từ kinh nghiệm
thực tế về điểm đến, và kinh nghiệm này sẽ cho những phản hồi và ảnh hưởng, đến quá trình lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ tiếp theo
Nghiên cứu của Gartner, W.C.(1993) cho rằng hình ảnh điểm đến được hình thành từ ba thành phần khác nhau nhưng có quan hệ theo cấp độ với nhau: lý tính, cảm tính và ý định thực hiện Mối quan hệ giữa ba thành phần này cuối cùng quyết định thực hiện chuyến du lịch [13] Hình ảnh lý tính được chiết xuất từ thực tế và có thể được xem như là tổng hòa niềm tin và thái độ về sự vật dẫn đến hình thành một bức tranh về các thuộc tính được chấp nhận Đối với hình ảnh lý tính, mỗi thuộc tính của điểm đến có tầm quan trọng và giá trị nhất định
Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) [3] Nghiên cứu này tiến hành đo lường hình ảnh điểm đến kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trên cơ sở lý thuyết thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến, tác giả xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế theo mô hình 3 thành phần của
Echtner & Ritchie (1991) Cùng với thang đo hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng, xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng Đồng thời xác định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du lịch có động cơ và hành vi du lịch khác nhau góp phần củng có đồng thời phát
triển thêm biến số trong mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm
TÔNG QUAN VỀ HÌNH ANH DIEM DEN DU LICH
1.1.1 Các khái niệm cơ bản a Du lich
Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, nhu cầu du lịch đang ting nhanh và vì vậy ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế phát triển nhanh ở nhiều quốc gia trên thế giới Ở nhiều quốc gia và địa phương, du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới
Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy
Lạp: Tonos nghĩa là đi một vòng Thuật ngữ này được La tỉnh hoá thành Tumur và sau đó thành “Tour” (tiếng Pháp), nghĩa là di vòng quanh, cuộc dạo chơi, còn Touriste là người đi dạo chơi Có rất nhiều khái niệm khác nhau về du lịch Theo liên hiệp quốc tế các tô chức lữ hành chính thức (International union of official travel oragnization): “Du lich được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống” [1]
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa: “Du lịch bao gồm tắt cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng, như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cu” [1]. ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [1],
Theo Pirogiơnic (1985), du lịch là “một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan tới sự di chuyên và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức - văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế, văn hoá”
Theo định nghĩa của Pike (2008), du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác [18]
Năm 2003, Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới đưa ra một bản kế hoạch thực hiện Du lịch Mới, kêu gọi cả chính phủ lẫn ngành du lịch phải cam kết dài hạn để đảm bảo triển vọng của du lịch và lữ hành — một trong những ngành chịu trách nhiệm về 200 triệu việc làm và trên 10% GDP toàn cầu Kế hoạch Du lịch Mới này bao gồm tầm nhìn mới và các chiến lược hướng dẫn sự phục hồi của du lịch sau hàng loạt biến động như chủ nghĩa khủng bó, suy thoái kinh tế, chiến tranh, căn bệnh SARS b Sản phẩm du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên Hiệp Quốc (UNWTO), “Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của 3 nhóm yếu tố ấu thành: Hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; tài nguyên - môi trường du lịch; dịch vụ, quản lý và hình ảnh du lịch” [1] Sản phẩm du lịch đặc trưng là sản phẩm du lịch hội đủ
3 nhóm yết ấu thành trên nhưng phải mang tính khác biệt, độc đáo và đặc
trường du lịch, khai thác tốt các tài nguyên du lịch, các tiềm năng, lợi thế của địa phương để phát triển du lịch một cách bền vững Tính khác biệt của sản phẩm du lịch đặc trưng được quy định bởi đặc điểm tự nhiên hoặc văn hóa của địa phương nơi sản phẩm du lịch được phát triển, còn tính độc đáo và đặc sắc chính là cách thức xây dựng và khả năng khai thác sản phẩm du lịch đặc trưng đề phục vụ du khách, phát triển du lịch ở địa phương
“Sản phẩm du lịch là toàn bộ những dịch vụ tạo ra các hàng hóa văn hóa mang tính đặc thù do các cá nhân và tổ chức kinh doanh du lịch cung cấp để phục vụ những nhu cầu của các đối tượng du khách khác nhau; nó phù hợp với những tiêu chí nghề nghiệp theo thông lệ quốc tế đồng thời chứa đựng những giá trị văn hóa đặc trưng bản địa, đáp ứng và làm thỏa mãn các mục tiêu kinh tế - xã hội đối với các cá nhân, tổ chức và địa phương nơi đang diễn ra các hoạt động kinh doanh du lịch” (Dương Văn Sáu (2012))
Theo Điều 4 chương | - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 giải thích từ ngữ: “Sản phẩm du lich (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Sản phẩm du lịch được phân thành 2 loại: Sản phẩm vật chất và sản phẩm phi vật chất Sản phâm vat chat là những sản phẩm hữu hình (hàng hóa) được các doanh nghiệp cung cắp cho khách du lịch Sản phẩm phi vật chất là những sản phẩm dịch vụ tồn tại dưới dạng vô hình thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá
Như vậy có thể hiểu sản phẩm du lịch cũng là một dạng sản phẩm nh thần hoặc một sự hài lòng hay không hải lòng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch của con người Là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch Sản phẩm du lịch xuất phát từ nhu cầu du lịch tông hợp từ du khách và do nhiều doanh nghiệp cung ứng khác nhau tạo ra sản phẩm du lịch tổng thể. e Khách dụ lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:
Khách du lịch quốc tế (International tourist):
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài
Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước
Khách du lịch ngi dia (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia
Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
Khách du lịch quốc tế (Intemational touris): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch
Khách du lịch nội địa (Domestic touris): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vỉ phạm lãnh thổ Việt Nam
Như vậy Khách du lịch là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích như nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao Khách du lịch cũng được chia làm 2 loại:
Khách du lịch thuần túy và khách du lịch không thuần túy Khách du lịch thuần túy: Là khách thăm viếng mà chuyến đi của họ có mục đích chính là nghỉ dưỡng, tham quan, nâng cao hiểu biết tại nơi đến thì được gọi là khách du lịch thuần túy Khách du lịch không thuần túy: Là khách thăm viếng mà chuyến đi của họ vì các mục đích chính như: công tác, tìm kiếm cơ hội làm ăn, hội họp kết hợp đi du lịch khi có thời gian rỗi thì gọi là khách du lịch không thuần túy
4L Điểm đến dụ lịch Điểm đến du lịch được hiểu là một khu vực địa lý được khách du lịch lựa chọn làm địa điểm đi du lịch Nó bao gồm các cơ sở lưu trú, phục vụ và nghỉ dưỡng cần thiết cho một chuyến đi Điều này khiến cho điểm đến du lịch là một sản phẩm thật sự có khả năng cạnh tranh và cần có chiến lược quản lý
Theo Vũ Minh Đức (2008) “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó” Ở đây, điểm đến du lịch vẫn chưa được xác định rõ ràng, còn mang tính chất chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của du khách, chưa xác định được yếu tố tạo nên điểm đến du lịch Theo Rubies (2001) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động đề cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn” [19]
Hầu hết các điểm đến đều muốn thu hút đầu tư và gia tăng lượng khách du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức tích cực về các sản phẩm do điểm đến đó mang lại Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của du
khách vị đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Du khách
có thể cảm nhận được những hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến
Những cảm nhận này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc có thể không Do vậy các nhà quản lý điểm đến phải tạo điều kiện thuận lợi cho du khách nhận bị tiếp cận tốt sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của điểm đến đó, nhất là
về sản phẩm du lịch của mình Tạo được khả năng
trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh như hiện nay
1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên điểm đến du lịch a Điểm hấp dẫn du lịch Điểm hấp dẫn là nguyên nhân tạo ra động lực ban
động cơ cho
HINH ANH DIEM DEN
.2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến giới có không ít các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và hình
Trên ảnh điểm đến được các học giả quan tâm nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau: đo lường hình ảnh điểm đến (Dann (1996); Echtner và Ritchie
(1991); Gartner, (1989)); cae nhân tố ảnh huéng Walmsley va Jenkins (1993); quan hệ giữa nhận thực và lựa chọn điểm đến Hunt (1975) và quá trình hình thành hình ảnh điểm đến (Gartner (1993); Gunn (1972); Lubbe (1998))
Cấu trúc hình ảnh điểm đến được khởi sự nghiên cứu đầu tiên vào những năm 1970 Tuy nhiên đến những năm 1990 mới lấy được đà nghiên cứu vốn diễn ra đồng thời với hiện thực quan trọng của hình ảnh điểm đến nhằm xúc tiền điểm đến thành công Bởi các học giả và giới du lịch đều nhận ra tác động mạnh mẽ của hình ảnh điểm đến đối với hành vi người tiêu dùng (Tasci (2003)) [28]
Theo Gartner (1993), hinh anh điểm đến được hình thành từ ba thành phần khác nhau nhưng có quan hệ theo cấp độ với nhau: lý tính, cảm tính và ý định thực hiện Mối quan hệ giữa ba thành phần này cuối cùng quyết định thực hiện chuyến du lịch [13] Theo quan điểm của tác giả, hình ảnh lý tính được chiết xuất từ thực tế và có thể được xem như là tổng hòa niềm tin và thái độ về sự vật dẫn đến hình thành một bức tranh về các thuộc tính được chấp nhận Đối với hình ảnh lý tính, mỗi thuộc tính của điểm đến có tầm quan trọng và giá trị nhất định Theo Gartner (1993), một du khách bị hấp dẫn bởi một điểm đến biển bởi vì anh ta cho răng biển đẹp và anh ta có thể hưởng thụ trọn vẹn kỳ nghỉ trên biển Sau khi xử lý các nhân tổ kích thích bên trong và
bên ngoài về điểm đến, một quyết định được đưa ra là có nên đi du lịch đến
Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Echtner và Ritchie (1993) cho rằng hình ảnh điểm đến có thể đo lường thông qua thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng tổng thể Mỗi thành phần có thể bao gồm các thuộc tính chức năng (hữu hình) và các thuộc tính tâm lý (trừu tượng) [8] Trên phương diện thuộc tính, có nhiều nhận thức về các đặc trưng cu thé của điểm đến, từ chức năng đến tâm lý Trên phương diện tổng thẻ, bức tranh về các đặng trưng vật chất của điểm đến được phát họa, trong khi ấn tượng tâm lý có thể được mô tả là bầu không khí hoặc sắc thái của điểm đến
Thanh phai tông thể/thuộc tính, chức năng/tâm lý có thể được phân tích trên trục thành phần chung/riêng
Các đặc điểm chức năng (Functional Charcteristics)
Hình 1.1 Các thành phần của hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie Các nghiên cứu của Gartner (1996), Dann (1996) [9] cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tính phân cấp: nhận thức (cognitive), cam xtc (affective) va động cơ hành động (conative) Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay khuynh hướng đến viếng thăm Crompton (1979) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đây vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến [6]
Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
(Gartner, 1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998;
Baloglu va McCleary, 1999; Lin vàctg, 2007) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành lai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức (cognitive) và các đánh giá mang tính cảm xúc (affective) của du khách [13] Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu áp dẫn đề thu hút du khách này thường là phong cảnh dé ngắm, các hoạt động đề tham gia,
tố thu hút mà điểm đến đó có được đề sử dụng Những yếu
DO LUONG HINH ANH DIEM DEN DU LICH
1.3.1 Các cách tiếp cận đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Fakeye và Crompton (1991) thực hiện nghiên cứu với điểm đến Lower Rio Grande Valley về hình ảnh điểm đến được tạo lập như thế nào trong tâm trí du khách Nghiên cứu này đã xác định 5 nhân tố hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các yếu tố xã hội và thu hút; (2) những thú vị về tự nhiên và văn hoá;
(3) cơ sở hạ tầng, vận chuyển và chỗ ở; (4) thức ăn và sự thân thiện của người dân; (5) quán bar và giải trí về đêm [10]
Hui và Wan (2003) thực hiện một nghiên cứu với khách du lịch đến điểm đến Singapore và xác định 8 lĩnh vực hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các tiện nghĩ và tiêu khiển; (2) thiên đường ăn uống và mua sắm; (3) dân cư địa phương và cuộc sống về đêm; (4) sự ôn định chính trị; (5) sự mạo hiểm và thời tiết, (6) văn hóa; (7) sự sạch sẽ và (8) sự thuận tiện và an toàn cá nhân
[4 Nghiên cứu của Hanzaee và Saeedi (2011) [16] tiếp cận hình ảnh điểm đến sau khi tổng hợp các nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã được thực hiện
Theo ông hình ảnh tổng thể điểm là tập hợp của ba thuộc tính hình ảnh (hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm) và ý định hành vi
Nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng bởi những hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm Với mô hình này, Hanzaee va Saeedi (2011) đã thực hiện một nghiên cứu tại thành phố Isfahan
Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến tạo nên một vai trò trung gian giữa ba thành phần hình ảnh và ý định hành vi Thay vì bị ảnh hưởng bởi các hình ảnh iễn thị của các riêng biệt hành vi khách du lịch bị ảnh hưởng bởi tổng số điểm đến, đó là sự kết hợp của các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm [16].
1.3.2 Các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến du lịch a Mé hinh Fakeye va Crompton (1991)
Theo Fakeye va Crompton (1991) [15], hinh anh diém dén phat trién qua ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là hình ảnh cơ bản được hình thành, tiếp theo đó thông qua động cơ đi du lịch và quá trình tìm kiếm thông tin về điểm đến hình thành nên giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục Giai đoạn bị thuyết phục liên quan đến hoạt động marketing của điểm đến Trong quá trình tìm kiếm thông tin, du khách sẽ sàng lọc, xem xét những lợi ích của hình ảnh điểm đến, những mặt thuận lợi và khó khăn để rồi đưa ra điểm đến được lựa chọn Trong giai đoạn cuối, có cuộc viếng thăm thật sự điểm đến và kết quả là một hình ảnh phức hợp Đối với du khách tiềm năng phát triển hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng Một khi sự mong muốn có được một chuyến đi nghỉ nảy sinh, khả năng liên quan đến những thông tin thu thập được hướng dẫn bởi những động cơ khác nhau Du khách tiềm năng sẽ phát triển hình ảnh bị thuyết phục đã được “tinh lọc” đối với các iém đến điểm đến lựa chọn Trong khi có cuộc viếng thăm thực tế đến một được chọn, du khách sẽ phát triển một hình ảnh phức hợp có được từ kinh nghiệm thực tế về điểm đến, và kinh nghiệm này sẽ cho những phản hồi và ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điềm đến cho kỳ nghỉ tiếp theo
Hình me ảnh cơ Ỷ i Động cơ đi du lịch Đánh giá lợi ích và
1 ơ ảnh a ắc - L——> Chọn lựa điểm đến iểm đến Quá trình tìm kiếm thông | t Tối điểm đến và tạo|
Hình ảnh nên bị thuyết Hình ảnh phức b hợp
Hình 1.3 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách
( Nguôn: Fakeye và Crompton, 1991) b Mé hinh Baloglu va McCleary (1999)
Baloglu va McCLeary da diéu tra nhimg anh hưởng trên cấu trúc hình ảnh và hình thành trước khi viếng thăm thực tế Hình ảnh tông thể được hình thành bởi đánh giá nhận thức và tình cảm Bên cạnh đó còn có hai lực lượng chủ yếu hình thành nên điểm đến hình ảnh tổng thẻ là các yếu tố kích (kích lối tượng vật lý và kinh nghiệm trước đây) và các yếu tố cá thích bên ngoài, nhân (đặc điểm xã hội và tâm lý) Hai loại yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của một điểm đến Cả hai thành phần nhận thức và tinh cảm được hình thành bởi một hình ảnh tổng thể Baloglu và McCLeary nhấn mạnh vai trò của các yếu tố trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến Đa dạng, số lượng và loại nguồn thông tin về điểm đến sử dụng và đánh giá nhân khâu học và xã hội ảnh hưởng đến nhận thức và nhận thức có các thuộc tính điểm đến Những nhận thức cùng với những động cơ tâm lý
— xã hội du lịch tạo nên đánh giá tình cảm tới điểm đến và sau đó hình thành hình ảnh tông thể Mô hình này nhắn mạnh cấu trúc năng động của hình ảnh và tính chất đa chiều của các thành phần của nó Tuy nhiên nó thiếu một cách
6 tyến tính của nó một
Các động lực tâm lý - XH
Hình 1.4 Mô hình hình ảnh điểm đến của Baloglu và MeCleary c M6 hinh Wang (2003)
Trong mô hình của Wang hình ảnh điểm đến cũng được cấu thành bởi ba giai đoạn: giai đoạn cơ bản, giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục và sau khi có cuộc viếng thăm thực tế thì hình ảnh phức hợp được hình thành Tác giả cho rằng hình ảnh nhận thức và xúc cảm là hai thành tố chính của hình ảnh điểm đến Trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, giai đoạn sơ cấp của việc hình thành hình ảnh bất đầu từ thành tố nhận thức và xúc cảm te dưới dạng “hình ảnh cơ bản”, mà hình ảnh này được nảy sinh từ các tin tức phi thương mại, các phương tiện truyền thông, và truyền miệng Trên cơ sở hình ảnh cơ bản, động cơ du lịch của các du khách tiềm năng được thúc đây và được mạnh lên như là kết quả của tác động “kéo” và “đẩy” từ sự tương tác tại với thành tố nhận thức và xúc cảm của hình ảnh hữu cơ Các du khách tiềm năng cân nhắc việc quyết định đi du lịch [29]
Thông qua việc chủ động tìm thông tin du lịch, mà những thông tin thuyết phục chính là mâu quảng cáo, chiến dịch truyền thông cổ động, và các thông cáo báo chí, hình ảnh nhận thức của các khách hàng tiềm năng và hình ảnh xúc cảm của điểm đến vào giai đoạn “hình ảnh bị thuyết phục” trở nên vững chắc hơn Cùng với đánh giá về các điểm đến đưa vào lựa chọn, các yếu
tố tạo điều kiện cũng như các ràng buộc về hoàn cảnh đối với việc đi du lịch
sẽ được xem xét để đưa ra quyết định cuối cùng đối với điểm đến mà được dự báo là thoả mãn nhu cầu hoặc du khách ưu tiên muốn được trải nghiệm Hình ảnh nhận thức và xúc cảm được giả định tương tác với nhau trong s t quá trình Cuối cùng, những khách hàng tiềm năng đi đến bước ra quyết định đi đến nơi nào và làm gì trong chuyến đi.
NHANTHUC CƠ BẢN CẢM XỨC Ỹ +
Nhingyeutd | _,] Déngcodi dulich h Những yêu kếo 1 tổ đây
NHANTHUC | GIAIĐOANBITHUYẾT PHỤC | cọwrvic Stage)
Hình 1.5 Điều chỉnh các thành tố hình ảnh điểm đến và quá trình ra quyết định du lịch
4L Mụ hỡnh của Hanzaee và Saeedi (2011)
Hanzaee và Saeedi đã xây dựng mô hình đo lường hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện đại cho thành phố Isfahan Hanzaee và Saeedi đã dựa vào ba thuộc tính hình ảnh đó là thuộc tính hình ảnh nhận thức, thuộc tính hình ảnh độc đáo và thuộc tính hình ảnh tình cảm để ến hành nghiên cứu tông thê của điểm đến Tác giả của mô hình này đã đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến là một cấu trúc đa chiều và nó bị ảnh hưởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm có ảnh hưởng đến hành vi chung của khách du lịch Nghiên cứu này là sự kết hợp các ưu điểm của các nghiên cứu trước, ba thuộc tính hình ảnh phản ánh một cách đầy đủ các thuộc tính của hình ảnh tổng thể của điểm đến
— Hình ảnh nhận _ a Hình ảnh tổng thể
Hình 1.6 Mô hình sự tác động của các thành phân hình ảnh lên hình ánh: tổng thế Hanzaee và Saeedi (2011) e Mô hình Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) Từ các nghiên cứu của các tác giả như Alhemoud và Amstrong (1996);
Echtner va Ritchie (1991); Gatner (1993); Murphy (1999); Selby va Morgan (1996), Tác giả đã áp dụng mô hình ba thành phần của Echtner và Ritchie (1991) để xác định các thành phần hình ảnh của điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế Xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) [5] đã đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường mô tả thông tin về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng của các biến đặc điểm của du khách đến hình ảnh, nhưng chỉ tập trung vào một số biến đang ít được quan tâm nghiên cứu Hình ảnh điềm đến Đà Nẵng được
mô tả bởi ba thành phi
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT
1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Bảng 1.2 Tổng hợp phân tích các nghiên cứu đi trước
Một số mô Thuộc tính đo lường hình tiêu Đặc điểm hình ảnh điểm đến biểu du lịch
Fakeye và | Nghiên cứu hình ảnh điểm đến là | - Hình ảnh cơ bản
Crompton | sự tổng hòa của ba giai đoạn: giai|- Hình ảnh thuyết
(1991) _ | đoạn tạo nên hình ảnh cơ bản dựa | phục trên tin tức và kiến thức lịch sử, | - Hình ảnh phức hợp giai đoạn bị thuyết phục bởi hoạt
Một số mô hình tiêu biểu Đặc điểm Thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến du lịch động marketing và hình ảnh khi có cuộc viếng thăm thực sự Ưu điểm: Vừa đo lường được các yếu tố hình thành ảnh điểm đến, vừa bao hàm đo lượng sự thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm địa điểm du lịch
Hạn chế của mô hình:Chưa chú trọng đo lường các yếu tố độc đáo, nội tại của địa điểm du lịch
Nội dung chính điều tra những ảnh hưởng trên cấu trúc hình ảnh và hình thành trước khi viếng thăm thực tế Ưu điểm : Xem xét tính chất đa chiều dựa trên đặc điểm cá nhân và nguồn thông tin về điểm đến
Hạn chế của mô hình: Chưa xem xét đến các hình ảnh điểm đến dựa trên trải nghiệm của du khách
- Các yếu tổ kích thích tạo nên hình ảnh nhận thức
- Các yếu tố cá nhân tạo nên hình ảnh tình cảm
- Hình ảnh tổng hợp là tổng hòa của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tinh cam
Wang (2003) Đo lường toàn diện các giai đoạn tạo nên hình ảnh điểm đến dựa từ giai đoạn hình ảnh cơ bản tạo động cơ du lịch, giai đoạn bị tác động bởi chiến dịch marketing tạo nên hình ảnh thuyết phục, giai đoạn trải nghiệm tạo nên hình ảnh phức hợp và sự thỏa mãn của du khách Ưu điểm: Các giai đoạn của hình ảnh điểm đến được đo lường toàn - Quá trình tác động đến nhu cầu du lịch
Saeedi (2011) đó là hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm Ưu: Xem xét thuộc tính duy nhất
(thuộc tính độc đáo) tạo nên hình ảnh điểm đến
Nhược: Chưa xem xét đến quá trình hình thành nên động cơ du lịch
Một số mô Thuộc tính đo lường hình tiêu Đặc điểm hình ảnh điểm đến biểu du lịch diện
Nhược điểm: Chưa xem xét yếu tố độc đáo của điểm đến du lịch
Mô hình _ [Nghiên cứu hình ảnh tông thể điểm | - Hình ảnh nhận thức Hanzaee và _ | đến dựa trên ba thuộc tính hình ảnh | - Hình ảnh độc đáo
Bích Thủy (2013) Đo lường mô tả hình ảnh điềm đến theo mô hình ba thành phần thuộc tinh — tổng thể, chức năng - tâm lý, chung - riêng cho điểm đến Da
Nẵng đối với du khách quốc tế Ưu điểm: Đo lường hình ảnh điểm đến có xem xét sự khác nhau trong hành vi và động cơ du lịch của du khách Có xem xét cá yếu tố độc đáo tạo nên hình ảnh duy nhất của điểm đến
- Hình ảnh tông thé, duy nhất
- Hình ảnh dựa trên thuộc tính
~ Hành vi du lịch của du khách
- Động cơ du lịch của du khách
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Có thể nói các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến rất đa dạng và phức tạp Tùy vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu mà các thuộc tính đo lường hình ảnh được xác định khác nhau Tuy nhiên, qua các nghiên cứu đi trước có thể thấy hình ảnh tổng thẻ của điểm đến có thể ảnh hưởng bởi các thuộc tính:
~ Hình ảnh độc đáo (duy nhất)
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các phân tích từ các nghiên cứu đi trước tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu với các lý do như sau:
- Mô hình nghiên cứu dựa trên kết hợp được những thế mạnh và hạn êm đến Mô hình đại diện cho tat cả các yếu tố, thuộc tính của hình ảnh điểm đến mà nhà nghiên cứu đã chú chế của các nghiên cứu trước đây về hình ảnh ý đến
~ Đánh giá toàn diện tác động của các thuộc tính hình thành nên hình ảnh tổng thể, có sự xem xét sự khác biệt giữa các nhóm du khách có hành vĩ và động cơ du lịch khác nhau
~ Có xem xét đến tính độc đáo, duy nhất của điểm đến qua đó có thê đo lường khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch Hội An
- Hàm ý của thiết kế mô hình nghiên cứu có thể hỗ trợ ứng dụng trong các chiến lược marketing và quảng bá du lịch Hội An
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu a Thuộc tính hình ảnh nhận thức Hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh được chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến đó b Thuộc tính hình ảnh tình cảm
Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó, e Thuộc tính hình ảnh độc đáo Thuộc tính hình ảnh độc đáo bao gồm các yếu tố “cốt lõi” tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến Các hình ảnh độc đáo có thê là các sản phẩm du lịch đặc thù hay là các điểm đến mang vẻ đẹp riêng biệt, đó phải là những sản phẩm được xõy dựng dựa trờn giỏ trị “cốt lừù” tài nguyờn du lịch của điểm đến
4L Hành vỉ du lịch của du khách Hành vi du lịch là một loạt những hoạt động của khách du lịch từ lúc suy nghĩ, tìm hiểu để đưa ra quyết định du lịch đến lúc thực sự trải nghiệm, đánh giá chuyến đi và cả những dự định sau chuyến đi đó e Động cơ du lịch
Những lý do chung nhất thúc đây con người đi du lịch:
~ Sự căng thăng về tâm lý do nền văn minh công nghiệp đưa lại
~ Môi trường sống bị ô nhiễm
- Cuộc sống lao động, sinh hoạt tẻ nhạt, buồn chán
- Điều kiện du lịch thuận lợi: khả năng thanh toán cao, thời gian nhàn rỗi nhiều
- Sự giao lưu văn hóa mở rộng
# Các giả thuyết của mô hình
HI: Hình ảnh nhận thức tích cực sẽ có vai trò tích cực đến hình ảnh tông thể của du khách khi đến một điểm đến du lịch.
H2: Hình ảnh độc đáo tích cực sẽ có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể của du khách khi đến một điểm đến du lịch
H3: Hình ảnh tình cảm tích cực sẽ có v: trò tích cực đến hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch
H4: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh nhận thức giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau
H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh độc đáo giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau
H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh tình cảm giữa những du khách có hành vi du lịch khác nhau
H7: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh nhận thức giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau
H8: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh độc đáo giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau
H9: Có sự khác biệt có ý nghĩa về hình ảnh tình cảm giữa những du khách có động cơ du lịch khác nhau.
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả di trước, có sự chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về hình
: hình ảnh nhận thức, hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa g: ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm, kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch và động cơ khác nhau.
THIET KE NGHIEN CUU
GIỚI THIỆU SƠ LUQC VE DIEM DEN HOI AN
Phố cổ Hội An nằm cách thành phố Đà Nẵng 30 km về phía Đông Nam, cách thành phố Tam Kỳ 60 km về phía Đông Bắc
Từ cuối thế kỷ 16, Hội An từng là trung tâm mậu dịch quốc tế trên hành trình thương mại Đông - Tây, là một thương cảng phồn thịnh nhất của xứ Đàng Trong - Việt Nam trong triều đại các chúa Nguyễn bởi thương thuyền từ Nhật Bản, Trung Hoa, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hà Lan thường đến đây để trao đổi, mua bán hàng hoá
Từ thế kỷ II đến XIV, Hội An thuộc đất Champa, với tên gọi Lâm ấp
Phố, là cảng thị phát triển, thu hút nhiều thương gia Ả Rập, Ba Tư, Trung Quốc đến buôn bán, trao đổi vật phẩm Nhiều thư tịch cỗ ghi nhận đã có một thời gian khá dài, Chiêm cảng — Lâm ấp Phố đóng một vai trò quan trọng, trong việc tạo nên sự hưng thịnh của kinh thành Trà Kiệu và khu di tích đền tháp Mỹ Sơn Những dấu tích nền tháp Chăm, giếng nước Chăm và những pho tượng Chăm còn lại cùng những mảnh gốm sứ Trung Quốc, Đại Việt, Trung Đông thế kỷ II-XIV được lấy lên từ lòng đất càng làm sáng tỏ một giả thiềt từng có một Lâm Áp Phó (thời Chăm Pa) trước Hội An (thời Đại Việt), từng tồn tại một Chiêm cảng với sự phát triển phồn thịnh
Do những biến động của lịch sử, trong khoảng thời gian vài thế kỷ, vùng đất này cũng đã bị lăng quên Nhờ môi trường sông nước thuận lợi, cộng với nhiều yếu tố nội, ngoại sinh khác, từ thế kỷ 16 đến thế kỷ 19, đô thị
~ thương cảng Hội An lại được tái sinh và phát triển thịnh vượng Từ năm
1585 khi chúa Nguyễn Hoàng vào trấn thủ Thuận Hóa và Quảng Nam (năm
1570) cùng con trai là chúa Nguyễn Phúc Nguyên mở mang đất đai, phát triển kinh tế Dang Trong thì Hội An trở thành một thương cảng quốc tế sầm uất của cả nước và cả khu vực Đông Nam Á thời đó.Từ cuối thế kỷ 19, do chịu sự tác động của nhiều yếu tố bắt lợi, “cảng thị thuyền buồm” Hội An suy thoái dần và mắt hắn, nhường vai trò lịch sử của mình cho ” cảng thị cơ khí trẻ” ở Đà Nẵng Nhưng cũng nhờ đó, Hội An đã tránh khỏi được sự biến dạng của một thành thị trung — cận đại dưới tác động của đô thị hóa hiện đại đẻ bảo tồn cho đến ngày nay một quần thể kiến trúc đô thị cỗ hết sức độc đáo, tuyệt vời
“Trong suốt 117 nam kháng chiến chồng ngoại xâm (1858 — 1975), hang
nghìn người dân Hội An đã ngã xuống cho độc lập và thống nhất đất nước
Tháng 12 năm 1999, UNESCO đã công nhận khu phố cổ Hội An là di
sản văn hoá thế giới
2.1.2 Một số di tích tiêu biểu của phố cỗ Hội An a Chita Cầu - Biễu tượng của Hội An Nằm tiếp giáp đường Nguyễn Thị Minh Khai và đường Trần Phú, Hội
An, Chùa Cầu (hay còn gọi chùa Nhật Bản) là công trình kiến trúc do các thương gia Nhật Bản đến buôn bán tại Hội An xây dựng vào khoảng giữa thể kỷ 16 Do ảnh hưởng của thiên tại địch hoạ, Chùa Cầu đã qua nhiều lần trùng tu và dần mắt đi các yếu tố kiến trúc Nhật Bản, thay vào đó là kiến trúc mang, đậm phong cách Việt
Chùa Cầu có dáng hình chữ Công, mặt cầu bằng ván gỗ cong vòng ở giữa, bắt qua con lạch thông ra sông Hoài Cầu có mái che uốn cong mềm và được chạm trổ nhiều hoạ tiết tỉnh xảo Trên cửa chính của Chùa Cầu có chạm nổi 3 chữ Hán là Lai Viễn Kiều (có nghĩa là cầu của những người bạn từ xa đến) tên do chúa Nguyễn Phúc Chu đặt trong một lần viếng thăm Hội An vào năm 1719 Trên sườn cầu có một ngôi miếu nhỏ thờ thần Bắc Đề Tran Vii - thần chuyên trấn trị phong ba, lũ lụt theo tín ngưỡng của người Trung Hoa Ở hai đầu cầu có đặt hai nhóm tượng khi và chó bằng gỗ ngồi chầu Lai lịch của
Chùa Cầu gắn liền với truyền thuyết về con Cù - một loại thuỷ quái có đầu nằm ở Ấn Độ, mình ở Việt Nam và phần đuôi ở tận Nhật Bản và mỗi lần Cù cựa quậy là gây ra lũ lụt, động đất ở những nơi này Vì vậy, ngoài việc xây cầu để phục vụ giao thông, người xưa còn có hàm ý trấn yêm loài thuỷ quái, giữ cho cuộc sống yên bình Chùa Cầu là tài sản vô giá và đã chính thức được chọn là biểu tượng của Hội An b Nhà cỗ Quân Thắng (77 Trần Phú, Hội An) Là một trong những nhà cổ được đánh giá là đẹp nhất Hội An hiện nay
Ngôi nhà có niên đại hơn 150 năm, mang phong cách kiến trúc vùng Hoa Hạ -
Trung Hoa Qua năm tháng, ngôi nhà vẫn được bảo tồn khá nguyên trạng về kiểu dáng kiến trúc và các bài trí nội thất, giúp ta hình dung được phần nào lối sống của các thế hệ chủ nhân, những người thuộc tầng lớp thương gia ở thương cảng Hội An trước đây Toàn bộ phần kiến trúc và điêu khắc gỗ rất sinh động, tinh tế của ngôi nhà này đều do các nghệ nhân làng mộc Kim Bồng,
Hội An thực hiện Đây là một trong những điểm tham quan chính trong hành trình khám phá di sản văn hoá thế giới Hội An của du khách. c Nha c6 Tin Ky (101 Nguyén Thai Hoc, Hoi An) Được xây dung cách đây trên 200 năm, nha cé Tan Ky c6 kiéu kién trúc hình ống - đặc trưng của loại nhà phố Hội An, với nội thất chia làm nhiều gian, mỗi gian có chức năng riêng Mặt tiền nhà là nơi để mở cửa hiệu buôn bán, mặt sau thông với bến sông đẻ làm nơi xuất, nhập hàng hoá Vật liệu trang trí nội thất ngôi nhà chủ yếu là các loại gỗ quý và được trạm trỗ, điêu khắc rất tinh xảo các hình về giao long, hoa quả, bát bửu, dải lụa thể hiện sự sung túc của các thế hệ chủ nhân Ngày 17 tháng 2 năm 1990, nha cé Tan Ký đã được cấp bằng di tích lịch sử - văn hoá quốc gia
4 Nhà cỗ Phùng Hưng (04 Nguyễn Thị Minh Khai, Hội An) Với tuổi thọ hơn 100 năm, nhà cổ Phùng Hưng có kết cấu độc đáo với phần gác cao bằng gỗ và các hành lang rộng bao quanh, thê hiện sự phát triển về kiến trúc và sự giao lưu giữa các phong cách kiến trúc Á Đông tại Hội An trong các thế kỷ trước đây Ngôi nhà chứa đựng nhiều thông tin về lối sống, của tầng lớp các thương nhân ở thương cảng Hội An xưa Mặc dù cũng được thực hiện bằng chất liệu quý nhưng nhà cô Phùng Hưng không trạm trồ, điêu khắc cầu kỳ mà được giữ thô một cách cố ý Nhà cô Phùng Hưng được cấp bằng di tích lịch sử - văn hoá quốc gia vào tháng 6 năm 1993 Hội quán Phúc Kiến (46 Trần Phú, Hội An) e Hội quán Triều Châu (157 Nguyễn Duy Hiệu, Hội An) Hội quán được Hoa Kiều bang Triều Châu xây dựng vào năm 1845 để thờ Phục Ba tướng quân Mã Viện - vị thần giỏi chế ngự sóng gió giúp cho việc đi lại buôn bán trên biên được thuận buồm xuôi gió, đắc lợi Hội quán có giá trị đặc biệt về kết cấu kiến trúc với bộ khung gỗ trạm gỗ chạm trô tỉnh xảo cùng những hoạ tiết, hương án trang trí bằng gỗ và những tác phẩm đắp nỗi bằng sành sứ tuyệt đẹp
# Hội quán Quảng Đông (17 Trần Phú, Hội An) Hội quán được Hoa Kiều bang Quảng Đông xây dựng vào năm 1885.
Thoạt đầu đẻ thờ Thiên Hậu Thánh Mẫu và Đức Khổng Tử, sau năm 1911 chuyển sang thờ Quan Công và Tiền Hiền của bang Với nghệ thuật sử dụng, hài hòa các chất liệu gỗ, đá trong kết cấu chịu lực và họa tiết trang trí đã đem lại cho hội quán vẻ đẹp đường bệ, riêng có Hàng năm, vào ngày Nguyên Tiêu
(15 tháng Giêng Âm lịch), vía Quan Công (24 tháng 6 Âm lịch) tại đây diễn ra lễ hội rất linh đình, thu hút nhiều người tham gia g Hội quán Ngũ Bang (64 Trần Phú, Hội An) Hội quán Ngũ Bang còn có tên là hội quán Dương Thương hay Trung Hoa hội quán Hội quán do các thương khách người Hoa gốc Phúc Kiến,
Triều Châu, Quảng Đông, Hải Nam, Gia Ứng xây dựng vào năm 1741 Đây là nơi thờ Thiên Hậu Ngũ Bang và sinh hoạt đồng hương để giúp nhau làm ăn buôn bán Hội quán Ngũ Bang mang đậm phong cách kiến trúc Trung Hoa h Chùa Ông (24 Trần Phú, Hội An) Chùa Ông được xây dựng vào khoảng giữa thế kỷ 17 Chùa Ông có kiến trúc uy nghi, hoành tráng, tại đây thờ vị tướng tài ba Quan Vân Trường
(một biểu tượng về trung - tín - tiết - nghĩa) nên còn có tên gọi là Quan Công, Miếu Chùa Ông đã từng là trung tâm tín ngưỡng của Quảng Nam xưa, đồng thời cũng là nơi các thương nhân thường lưu đến đề cam kết trong việc vay nợ, buôn bán, làm ăn và xin xăm cầu may i Quan dm Pht tw Minh Huong (07 Nguyễn Huệ, Hội An) Đây là ngôi chùa thờ Phật duy nhất còn lại giữa khu phó cổ Quan âm Phật tự Hương có kiến trúc và cảnh quan xinh đẹp đồng thời còn lưu giữ gần như nguyên vẹn các tác phẩm điêu khắc gỗ đặc sản do các nghệ nhân làng mộc Kim Bồng thực hiện Chùa thờ Phật Quan Thế Âm Bồ Tát và một số chư vị Phật, Bồ Tát khác, vì vậy trong những ngày lễ, ngày rằm thường có rất nhiều người đến khẩn cầu
& Nhà thờ tộc Trần (21 Lê Lợi, Hội An)
Do một vị quan họ Trần xây dựng khoảng đầu thế kỷ 19 theo những nguyên tắc phong thuỷ truyền thống của người Trung Hoa và người Việt Tọa lạc trên một khu đất rộng khoảng 1500 m2, có nhiều hạng mục: nhà thờ tự ông bà và trưng bày các di vật liên quan đến dòng họ, nhà ở Đây là nơi tụ họp con cháu vào dịp lễ bái, trí ân tô tiên và giải quyết những van dé trong dòng tộc Nhà thờ tộc Trần là một trong những điểm tham quan điểm tham quan được nhiều du khách quan tâm
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức theo quy trình sau:
Nghiên cứu sơ bộ ghiên cứu sơ Thang đo chính fen
Phân tích nhân tố khám pha EFA
= Loai bién c6 hé sé tuong | quan biến tổng nhỏ Kiểm định độ tin
~ Kiểm tra hệ số Alpha cây của thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Ỷ
Thống kê mô tả các thang đo trong mô hình
Báo cáo kết quả và đề xuất giải pháp
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và bồ sung các biến quan sát, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện tại Việt Nam
Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả đi trước tác giả đã tiền hành hoạt động hỏi ý kiến của 15 khách du lịch và hướng dẫn viên tại điểm đến du lịch Hội An thông qua phỏng vấn trực tiếp kết hợp điều tra thử (phụ lục)
Dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp và điều tra thử, tác giả tổng hợp các ý kiến, câu trả lời lại để xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu
2.3.1 Các yếu tố đưa vào nghiên cứu định lượng
Băng 2.1 Các biến quan sắt trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo
Nhiêu địa điểm tham quan hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử
Quang cảnh tham quan đẹp, hấp dẫn
Có bãi biên đẹp và sạch sẽ
Có nhiêu công trình, kiên trúc cô nhận thức Hanzaee va Saeedi kinh
Nhiêu món ăn ngon, hap dan
Sự sạch sẽ, ít ô nhiễm
Cơ sở hạ tầng phát triển
Thuan tiện đê đên những điêm khác
Dich vu va chi phi
Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo
Khu nghỉ dưỡng chất lượng Sự ôn định chính trị
Nhiều chỗ ở đảm bảo chất lượng Giá cả hàng hóa, địch vụ hợp lý Nhiều ngôi chùa cô kính
Làng nghề truyền thông Những nét đặc
Hình ảnh | Chùa cầu trưng riêng của Hội độc đáo Khu phô cô đèn lông An (tác giả tìm
Hát bài chòi hiểu đề xuất)
Các hoạt động du lịch
Bầu không khí Echtner & Ritchie
Hình ảnh - | CC đia điểm du lịch (1993), tình cảm Tâm trạng khi đi du lịch Hanzaee va Saeedi
Dễ dàng giao tiếp với người dân địa (2011) phương
Phong cảnh thiên nhiên Mỗi trường xã hội Echtner & Ritchie
Hình ảnh _ | Cơ sở hạ tâng (1993), Điểm đến _ [ Bẫu không khí du lịch Hanzaee va Saeedi
2.3.2 Phương pháp sử dụng và cách thức tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ là phương pháp phỏng vấn nhóm Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết và xây dựng thang đo nháp, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và đặc biệt là tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn Tổng hợp danh sách thuộc tính có được ở phần phân tích lý thuyết, phân tích nội dung và tiến hành mời 15 người để phỏng vấn
Trong đó có 12 khách du lịch tại Hội An và 3 hướng dẫn viễn du lịch
Công cụ sử dụng trong phỏng vấn nhóm là bản phỏng van su trong đó có câu hỏi từ các thang đo lường dự kiến
Nội dung của nghiên cứu sơ bộ là để kiểm tra độ phù hợp của thang đo và mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Kết quả mong muốn đạt được là thang đo và bảng câu hỏi hoàn thiện Sau đó tác giả ghi nhận những yếu tố mới và những yếu tố cùng quan điểm mà luận văn đưa ra Cuộc phỏng vấn diễn ra trong 2-3 giờ đồng hồ
Kết thúc phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã có được sự nhất trí cao về các tiêu chí và thống nhất được các nội dung bổ sung, sửa đi Đây là cơ sở quan trọng trong việc thiết kế thang đo chính phục vụ nghiên cứu định lượng của luận văn
2.3.3 Công cụ nghiên cứu định tính
Công cụ sử dụng trong nghiên cứu định tính là kịch bản phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi mở để tìm thấy liên tưởng tự do của du khách nội địa về điểm đến Hội An từ đó xác định hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể của Hội An Một tập hợp các câu hỏi được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây về hình ảnh được khẳng định là hữu ích trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến của
Ritchie và Echtner (1991/2003) đã được áp dụng trong nghiên cứu này
Ngoài những câu hỏi mở tác giả còn phỏng vấn bảng câu hỏi dự thảo từ các nhân tố và thang đo lường dựa trên đề xuất ở lý thuyết (phụ lục 2).
2.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và gi thích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Sau khi tham khảo ý kiến 12 du khách và 3 hướng dẫn viên du lịch về các yếu tố thuộc thang đo và bảng câu hỏi, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, 15/15 đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đồng thời, họ cũng đã điều chinh một số nội dung của các phát cho phủ hợp và dễ hiểu hơn Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng van cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng va day đủ những suy nghĩ của họ
Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, cũng như tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
Hầu hết những người được hỏi đều cho rằng hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiến thức, kinh nghiệm liên quan đến điểm đến đã được biết trước đó thông qua các nguồn thông tin khác nhau, qua kinh nghiệm của người khác hoặc từ kinh nghiệm của bản thân Khi du khách đến tham quan một điểm đến, sẽ hình thành các nhận thức về điểm đến đó, những nhận thức này có thể khác hoặc giống với những kinh nghiệm hoặc nhận thức cũ mà du khách đã có Kết thúc cuộc phỏng vắt
, kết quả cho thấy rằng có 12 trong 13 biến đưa ra được đa số người phỏng vấn đồng ý Biến “Quang cảnh tham quan đẹp, hấp dẫn” được cho là tương tự với biến “Nhiều địa điểm tham quan hap dẫn, di sản văn hóa, lịch sử” nên tác giả quyết định không đưa biến này vào thang đo
Ngoài ra, có 5 du khách yêu cầu chỉnh sửa cách hành văn trong bảng câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu Vì vậy, tác giả mã hóa các thành phần này như sau:
NTI: Nhiéu dia diém tham quan hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử
NT2: Có bãi biển đẹp và sạch sẽ NT3: Khí hậu tốt
NT4: Có nhiều công trình, kiến trúc cổ
NTS: Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm
NT6: Cơ sở hạ tầng phát triển NT7: Thuận tiện để đến những điểm khác NT§: Khu nghỉ dưỡng chất lượng
NT9: An ninh tốt NTI0: Nhiều chỗ ở tốt
NTI1: Nhiều món ăn ngon, hấp dẫn
NT12: Gia ca dịch vụ hợp lý
Theo két qua cuộc phỏng vấn, hầu hết những đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng những hình ảnh độc đáo của Hội An là: nhiều ngôi chùa cổ kính, làng nghề truyền thống, Chùa
, Khu phố cổ đèn lồng, hát bài chòi, hội quán tố “Gánh hàng rong” vào trong hình ảnh độc đáo Từ những ý kiến phản hồi của những Ngoài ra các đối tượng phỏng vấn đều yêu cầu bổ sung thêm yế người được phỏng vấn, tác giả xây dựng thành bảy biến quan sát để đo lường thành phần “Hình ảnh độc đáo” được mã hóa như sau:
DDI: Nhiều ngôi chùa cổ kính
DD2: Làng nghề truyền thống
DD4: Khu phố cỗ đèn lồng
DDS: Hat bai chòi DD6: Hội quán DD7: Gánh hàng rong
Kết thúc buổi phỏng vấn, có 2 trong số 15 người được phỏng vấn yêu cầu chỉnh sửa biến “Dễ dàng giao tiếp với người dân địa phương” thành
“Người dân địa phương thân thiện, nhiệt tình” Từ những ý kiến phản hồi của những người được phỏng vấn, tác giả xây dựng thành năm biến quan sát để đo lường yếu tố “Hình ảnh tình cảm” được mã hóa như sau:
TC: Các hoạt động du lịch
TC2: Bau không khí nghỉ ngơi, thư giãn TC3: Các địa điểm du lịch
TC4: Tâm trạng khi đi du lich
CS: Người dẫn địa phương thân thiện, nhiệt tình
- Hanh vi du lich Đây là biến kiểm soát của mô hình Biến hành vi du lịch được đưa ra a êm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch du khác nhau Hành vi du lịch bao gồm: Số lần trải nghiệm, hình thức đi du lịch, thời gian lưu trú và đối tượng cùng đi
~ Động cơ du lịch Day cũng là biến kiểm soát của mô hình Biến động cơ du lịch được đưa ra để kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa các nhóm du khách có động cơ du lịch khác nhau Động cơ du lịch ở đây là nói đến mục đích đi du lịch tại Hội An của du khách như: Thư giãn/giải tư, Dự hội nghị/hội thảo, Thăm bạn bè/người én dia diém khác.
tri/nghi duéng, Tim co h
thân, Làm việc/học tập, Để
Kết thúc cuộc phỏng vấn, hầu hết các đối tượng đều hiểu được hình êm đến Hội An
Cả sáu tiêu chí của thành phần này được những người phỏng vấn nhất trí ảnh điểm đến chính là ấn tượng chung của du khách về cao là Phong cảnh thiên nhiên, Môi trường xã hội, Cơ sở hạ tầng, Bầu không khí du lịch, Tài nguyên văn hóa, Dịch vụ và chỉ phí Thành phần này được mã hóa như sau:
TTI: Phong cảnh thiên nhiên TT2: Môi trường xã hội
TT3: Cơ sở hạ tang
TT4: Bau không khí du lịch
TTS: Tai nguyén van hoa TT6: Dich vu va chi phi 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo của đề tài nghiên cứu được dựa trên các thang đo của những, nghiên cứu đi trước về đo lường hình ảnh điểm đến du lịch, sau đó tiền hành
loại bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu để
Nhiéu dia diém tham quan hap dan, di san] NTI
Có bãi biên đẹp và sạch sẽ NT2
Hình ảnh _ |3 Khí hậu tốt NT3 nhận thức _ |4 Có nhiều công trình, Kiến trúc cô kính NT
Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm NTS
6 Cơ sở hạ tầng phát triển NT6
7 Thuận tiện đê đên những điêm khác NT7
8 Khu nghi duéng chat rong NTS
Nhiều món ăn ngon, hấp dẫn NTI
12 Giá cả địch vụ hợp lý NTI2
13 Nhiều ngôi chùa cỗ kính DDI
14 Làng nghề truyền thông DD2
Hình ảnh độc đáo 16 Khu phô cô đèn lông DD4
20 Các hoạt động du lịch TCI
Bầu không khí nghỉ ngơi, thư giãn TC2
Hình ảnh | 22 Các địa điểm du lịch TC3 tinh cam | 23 Tâm trạng khi đi du lịch TC4
Người dân địa phương thân thiện, nhiệt| TCS tình
25 Phong cảnh thiên nhiên TT
26 Môi trường xã hội TT2
Hình ảnh | 27 Cơ sở hạ tầng TT3 tong thé | 28 Bầu không khi du lich TT4
29 Tai nguyén van hoa TTS
30 Dich vu va chi phi TT6
2.5 THIET KE BANG CÂU HOI KHAO SAT
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 trang, bao gồm các thông tin liên quan đến đo lường hình ảnh điểm đến, đồng thời bảng câu hỏi còn thiết kế nội dung thu thập thông tin nhân khẩu học của người được phỏng vấn
Sau khi hoàn thành công việc thảo luận nhóm, hiệu chỉnh mô hình và hoàn thiện các thang đo và bảng câu hỏi ban đầu, tác giả đã chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi chính thức gồm 2 phần sau:
Phan I: Gồm các câu hỏi thiết kế đẻ điều tra hành vi và động cơ du lịch của du khách bao gồm: Hình thức đi du lịch, thời gian lưu trú và đối tượng cùng đi và động cơ đi du lịch của du khách
Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Hội An của du khách nội địa
Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ đồng ý của khách du lịch đối với các thành phần của mô hình Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, có tất cả 30 biến quan sát có liên quan được đưa vào khảo sát Trong đó có 19 biến tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ “1- Hoàn toàn không đồng ý” đến “5-Hoàn toàn đồng ý”, 5 biến trong hình ảnh tình cảm được đo lường bằng mô hình tình cảm lưỡng cực được phát triển bởi
Russel (1981) Mô hình bao gồm 4 cân lưỡng cực dễ chịu khó chịu, nhàm chán — sôi động, ảm đạm - thú vị, căn thằng — thư giãn, khó chịu — thân thiện
Phần 3: Gồm các câu hỏi điều tra nhân khâu học của mẫu nghiên cứu bao gồm: Giới tính, độ tuổi
Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng được phỏng vấn, bao gồm: độ tuôi, giới tính
Bảng câu hỏi hoàn chinh được trình bày ở phần phụ lục
2.6.1 Quy mô mẫu Đối tượng chọn mẫu là những khách nội địa đến tham quan du lịch tại
Hội An, bao gồm cả những du khách đi tự do và những du khách đi theo tour. Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thước mẫu, mẫu càng lớn thi độ tin cậy của thông tin càng tăng Theo kinh nghiệm, các nhà nghiên cứu cho rằng, khi phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu nên theo tỷ lệ với số biến quan sát tối thiêu là 1:5 (Bollen (1989) Mô hình đo lường gồm 30 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thước mẫu là: 30 x 5 = 150 mẫu Đề đảm bảo độ tin cậy trong việc khảo sát điều tra, tác giả Việc điều tra sẽ tiền hành cho đến khi nào đủ 225 bảng hỏi đạt yêu cầu thì dừng lại
2.6.2 Phương pháp chọn mẫu Về quy mô mẫu, nghiên cứu này được thực hiện thông qua mẫu có độ lớn 235 mẫu Quá trình thực hiện phỏng vấn được thực hiện tại Hội An, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Về mặt xử lý dữ liệu, toàn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi được làm sạch và được mã hóa dữ liệu, sau đó sẽ xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc đo lường hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa Quy trình này trải qua các bước như sau:
-_ Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.3 phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tó) lớn hơn 1 và tổng phương sai iém dừng Eigenvalue (đại diện cho trich (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 0.5
~_ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Hé sé Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong, thang đo tương quan với nhau Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để loại các biến không hợp lệ Các biến số có hệ số tương quan biến tổng
(item — total correlation) nhé hon 0,3 sé bi loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach”s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994)
Chương 2 đã trình bày những thông tin chung về điểm đến Hội An
Trong chương 2 cũng trình bày phương pháp thực hiện quá trình nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Quá trình này gồm hai bước, đó là: Nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn nhóm nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình, và nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Sau đó, dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 đẻ kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
KET QUA NGHIEN CUU
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CUU
3.1.1 Thu thập dữ liệu Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Hội An, độ lớn của mẫu điều tra dự kiến khoảng 240 Để đạt kích cỡ mẫu dự kiến tác giả phát ra 300 mẫu Hình thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi tại khách sạn, gửi bảng câu hỏi cho tour du lịch Số lượng phiếu câu hỏi thu về là 240 phiếu với tỉ lệ hồi đáp khoảng 80% Trong đó có 5 phiếu không hợp lệ do khách du lịch bỏ quá nhiều câu hỏi Số bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích là 235
3.1.2 Đặc điểm cá nhân a Giới tinh
Hình 3.1 Tỉ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu Trong 235 người trả lời bảng câu hỏi có 109 là nam chiếm tỉ trọng 46.38%, 126 là nữ chiếm tỉ trọng 53.62% Tỉ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu khá đồng đều. b DG tudi
Bảng 3.1 Độ tuổi của mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tân suất Phân trăm
(Nguồn: Khảo sát diéu tra của tác giả)
Kết quả phân tích dữ liệu điều tra cho thấy độ tuổi của khách du lịch nội địa tại Hội An trả lời câu hỏi chủ yếu thuộc nhóm tuổi 35 - 55 tuổi (chiếm 40.9%) và từ 18 -35 tuổi (chiếm 38.7%) Độ tuổi trên 55 và dưới 18 chiếm tỉ trọng nhỏ e Hình thức du lịch
Hình 3.2 Hình thức du lịch của du khách nội địa tới Hội An
Qua khảo sát ta thấy phần lớn khách du lịch nội địa tới Hội An đi du lịch theo tour (chiếm 70.64%), cũn lại 29.36% tự tổ chức du lịch Tù lệ này khá tương đồng với hình thức du lịch tổng thể. d Hanh vi du lịch
Bảng 3.2 Hành vi du lịch của du khách nội địa
Thời gian Tân suất Phân trăm
Trên 7 ngày 19 81 Đổi tượng đi cùng
(Nguồn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Phần lớn du khách đến Hội An là đi tham quan cùng gia đình (chiếm 58.7%), có 41.3% du khách không đi cùng gia đình Thời gian lưu trú chủ yếu từ 1-4 ngày e Động cơ du lịch Bảng 3.3 Động cơ du lịch của du khách nội địa đến Hội An Động cơ du lịch Tân suất Phan tram
Thư giãn, giải trí, nghỉ dưỡng 104 443
Tìm cơ hội đầu tư 15 64
Dự hội nghị/hội thảo 46 196
Tham bạn bè/người thân 4I 174
Lam việc/học tập 21 89 Để đến địa điểm khác 8 34
(Nguôn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Phần lớn du khách đến Hội An để tham quan thư giãn, giải trí, nghỉ dưỡng (44.3%) Có 19.6 % du khách đi tham dự hội nghị/hội thảo Có 17.4% du khách có mục đích thăm bạn bè/người thân Những động cơ còn lại có tỉ lệ phân trăm thấp.
TO KHAM PHA EFA Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu
CRONBACH’S ALPHA
Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trường Bảng 3.8 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach 's Alpha của hình ảnh nhận
Trung bình | Phương sai Cronbach
Biến | thangdo | thangđo |Tương quan| _ x & {nhieu tương| Alpha nếu , quan sát| nếuloại | nếuloại | biến -tổng loại biến số số quan biên biên
(Nguồn: Khảo sát điễu tra của tác giá)
Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trường có hệ sé Cronbach’s Alpha khá lớn = 0.893 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Thang do đạt yêu cầu về mặt thống kê.
3.3.2 Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trường của điểm đến
Bảng 3.9 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach 's Alpha của hình ảnh nhận thức về môi trường điểm đến
Trung bình | Phương sai Bình phượn | Cronbach Biến | thangdo | thangđo |Tương quan| ) PWS5S A1 ha nếu 5 Á nhiêu tương| chị quan sát| nếuloại | nếuloại | biến - tổng biến về biến về quan loại biến
(Nguôn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Thang đo hình ảnh nhận thức về dịch vụ điểm đến có hệ số Cronbach”s Alpha khá lớn = 0.838 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Thang đo đạt yêu cầu về mặt thống kê
Thang đo hình ảnh độc đáo Băng 3.10 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach's Alpha của hình ảnh độc đáo
Trung binh | Phuong sai bình phương Cr0nbach
Biến | thangđo | thangdo |Tương quan nhiều ra Ÿ Alpha nếu quan sit] nếuloại | nếuloại | biến -tổng nae 8) loại biến biến biến 4
DDI 2151 13.695 a7 679 850 DD2 2132| 14637 691 585 862 DD3 2140| — 14771 654 614 367 DD4 2122 14342 725 670 858 DDS 2124) 1546 614 s6 872
(Nguôn: Khảo sắt điều tra của tác giả)
Thang do hinh anh déc déo cé hé sé Cronbach’s Alpha khá lớn = 0.882
Các hệ số tương quan biến tông đều lớn hơn 0.3 Thang đo đạt yêu cầu về mặt thống kê
3.3.4 Thang đo hình ảnh tình cảm
Bảng 3.11 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh tình cảm
Trung binh | Phuong sai ‘Cronbach
Biến | thangđo | thangđo |Tươngquan| , & „ „ [nhiều tương| - Alpha nếu , quan sát| nếuloại | nếuloại | biến - tổng loại biến số số quan biên biên
(Nguôn: Khảo sát điêu tra của tác giả)
Thang đo hình ảnh tình cảm có hệ số Cronbach”s Alpha khá lớn = 0.842
Các hệ số tương quan biến tông đều lớn hơn 0.3 Thang đo đạt yêu cầu về mặt thống kê.
3.3.5 Thang do hinh anh tong thé Bang 3.12 Dinh gid hé sé tin cay cronbach’s Alpha cia hinh ảnh tổng thể
Trung binh | Phuong sai Cronbach
Biến | thangdo | thangdo |Tươngquan| _„ Alpha nếu
‘ ‘ ô .x |nhiộu twong| quan sát| nếuloại | nếuloại | biến-tổng loại biến tế tế quan biên biên
(Nguôn: Khảo sát điều tra của tác giả)
Thang đo hình ảnh tổng thể có hệ số Cronbach”s Alpha khá lớn = 0.817
Các hệ số tương quan biến tông đều lớn hơn 0.3 Thang đo đạt yêu cầu về mặt thống kê.
VÀ CRONBACH'S ALPHA
Hình ảnh tình cảm đo lường bởi 5 biến quan sát
(5) Hình ảnh tổng thể được đo lường bởi còn 6 biến quan sát
Mô hình sau khi nghiên cứu thực tế không thay đổi như sau:
Hanh vi du lich Động cơ du lịch }
Hình 3.3 Mô hình đề xuất sau khi tiến hành nghiên cứu thực tế 3.5 MÔ HÌNH HÒI QUY VÀ KIỀM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT
Nhằm nghiên cứu mức độ tác động của từng nhân tố ến hình ảnh tổng thể của điểm đến Hội An, ta tiến hành phân tích hồi quy tương quan Sử dụng mô hình hồi quy bội (hồi quy đa biến) để nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập: Hình ảnh nhận thức về dịch vụ (X1), Hình ảnh nhận thức về môi trường (X2), Hình ảnh độc đáo (X3), Hình ảnh tình cảm (X4) Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tông thể thông qua hệ số xác định R” Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bing hệ số VIF, tự tương quan bằng hệ số Durbin — Watson.
3.5.1 Thống kê hiện tượng tự tương quan va đa cộng tuyến trong mô hình
“Tác giả kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin — Watson
(d) Với cỡ mẫu là 235 biến giải thích là 4 ta có giá trị, mức ý nghĩa là 5% , theo kinh nghiệm ta có đU=1.5