130 VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Nguyễn Xuân Thọ (1) , Nguyễn Vƣơng Băng Tâm (1) (1) Trường Đại học Thủ Dầu[.]
VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA (1) Nguyễn Xuân Thọ , Nguyễn Vƣơng Băng Tâm (1) (1) Trường Đại học Thủ Dầu Một Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố động ảnh hưởng đến hài lòng với điểm đến du lịch du khách nội địa Kết phân tích hồi quy mẫu khảo sát thu thập từ 245 du khách Thành phố Hồ Chí Minh du lịch đến điểm du lịch nước Việt Nam động thư giãn, trải nghiệm lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài nguyên du lịch c tác động dương đến hài lòng với điểm đến du khách, ngược lại động hoạt động kiện, sách khuyến khích du lịch khơng c tác động đến hài lịng ơn nữa, hài lòng khách du lịch c tác động dương đến lòng trung thành khách du lịch Cuối cùng, tác giả trình bày số hàm ý cho nhà quản trị hướng nghiên cứu Từ khóa: Động du lịch, hài lịng, lịng trung thành ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành Du lịch, đƣợc xem ngành ―Cơng nghiệp khơng khói‖ nắm giữ vị trí quan trọng kinh tế toàn cầu Việt Nam nằm quỹ đạo Việt Nam đƣợc đánh giá quốc gia có tiềm du lịch đa dạng phong phú, tiềm thể mạnh nhƣ có nhiều danh thắng, di tích, văn hóa đa dạng sắc riêng, có nhiều khu du lịch quốc gia,…Do vậy, việc tập trung nguồn lực để xây dựng phát triển ngành du lịch bền vững mục tiêu quan trọng Quốc gia nói chung địa phƣơng nói riêng Tốc độ phát triển du lịch Việt Nam năm gần có tiến triển rõ nét Tuy nhiên, bên cạnh ngành du lịch Việt Nam tồn nhiều vấn đề dẫn đến hệ ngành chƣa phát triển với tiềm sẵn có (Hồng Hạnh, 2016) Bên cạnh đó, thị trƣờng du lịch Việt Nam diễn cạnh tranh mạnh mẽ không địa phƣơng mạnh du lịch, mà cịn du lịch Việt Nam quốc gia có du lịch phát triển khác giới Cụ thể việc lƣợng du khách Việt Nam du lịch nƣớc ngày nhiều đặc biệt vào dịp lễ, tết Theo thống kê Hiệp hội du lịch Việt Nam, năm 2016 có khoảng 6,5 triệu lƣợt du khách nƣớc du lịch nƣớc ngoài, tăng khoảng 15% so với năm trƣớc chi tiêu đến 7-8 tỉ đô la Mỹ, tăng 3.6 lần so với kỳ năm 2010 (Đào Loan, 2016) Đây vấn đề đáng lo ngại ngành du lịch Việt Nam nói chung địa phƣơng nói riêng, mà lƣợng khách nội địa dần đóng vai trị quan trọng góp phần gia tăng đảm bảo tổng doanh thu cho ngành du lịch Việt Nam tình hình kinh tế giới gặp nhiều khó khăn lƣợng khách quốc tế vào Việt Nam sụt giảm mạnh Những nguyên nhân dẫn đến xu hƣớng du lịch nƣớc du khách Việt Nam thị trƣờng du lịch nội địa hỗn loạn, chƣa có quản trị đồng bộ, chƣa tạo đƣợc 130 điểm nhấn nhằm thu hút khách Trong nguyên nhân sâu xa từ trƣớc đến nay, ngành du lịch Việt Nam tập trung phân tích đánh giá khách quốc tế đến Việt Nam mà bỏ qua khách nội địa, dẫn đến việc nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc hiểu biết sâu sắc hành vi du lịch thái độ du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch du khách Những yếu tố giúp làm tăng lòng trung thành du khách thơng tin có giá trị cho nhà quản trị nhà tiếp thị (Flavian & cộng sự, 2001), Baker & Crompton (2000) lịng trung thành du khách cao lợi nhuận mang lại lớn Các nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành với điểm du lịch khơng cịn q mẻ nghiên cứu du lịch giới Những yếu tố phổ biến là: hài lịng du khách chất lƣợng nhận đƣợc (Hui & cộng sự, 2007); an toàn giảm thiểu rủi ro (Kozak, 2001); tính lạ (Jang & Feng, 2007); cạnh tranh điểm du lịch (Mazanec, 2000); kinh nghiệm du lịch trƣớc hình ảnh điểm đến (Beerli & Martin, 2004; Kozak, 2001) Mặc dù, vài yếu tố phù hợp với du khách lần đầu, nhƣng toàn yếu tố có ảnh hƣởng với du khách đến với điểm du lịch Cho đến bây giờ, nhà nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian hài lòng vài yếu tố định lòng trung thành với điểm du lịch Yoon & Uysal (2005) cho yếu tố định động du lịch Các nghiên cứu trƣớc động ngƣời du lịch họ bị ―thúc đẩy‖ đến định du lịch yếu tố bên trong, yếu tố tâm lý bị ―lôi kéo‖ yếu tố đặc trƣng bên điểm du lịch (Crompton, 1979 ; Dann, 1977 ; Uysal & Jurowski, 1994) Theo đó, hài lòng với trải nghiệm du lịch, dựa động đẩy kéo, tạo nên lòng trung thành với điểm du lịch Mức độ trung thành du khách với điểm du lịch đƣợc thể qua dự định quay trở lại du khách giới thiệu họ cho ngƣời khác (Oppermann, 2000) Do đó, thơng tin lịng trung thành du khách quan trọng cho nhà quản trị nhà tiếp thị điểm đu lịch Qua đó, ta nhận thấy có mối quan hệ nhân động du lịch, hài lòng lòng trung thành với điểm du lịch Cả ba khái niệm thông tin quan trọng giúp cho việc hiểu thái độ hành vi du khách cách sâu sắc, rõ ràng Tại Việt Nam, nghiên cứu khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch nhƣ nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hài lòng lòng trung thành với đối tƣợng nghiên cứu du khách nội địa hạn chế, phần từ trƣớc đến ngành trọng đến việc phát triển du lịch nội địa Tuy nhiên, lƣợng khách du lịch nội địa ngày tăng nhƣ (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2017) việc tìm hiểu khái niệm du khách nội địa cần thiết nhà quản trị du lịch nhằm phát triển ngành du lịch Việt Nam Từ lý trên, nghiên cứu đƣợc thực nhằm xác định đƣợc mối quan hệ động du lịch, hài lòng lòng trung thành với địa điểm du lịch du khách Việt Nam Từ đó, giúp cho nhà quản trị có thơng tin xác hiểu biết sâu sắc thái độ nhƣ hành vi du khách, để từ thúc đẩy lôi kéo du khách đến với điểm 131 du lịch nƣớc cách đƣa chiến lƣợc, sách thích hợp nhằm khai thác triệt để mạnh điểm du lịch Qua đó, giúp ngành du lịch nội địa Việt Nam phát triển tƣơng xứng với tiềm sẵn có CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Động du lịch Fodness (1994) hiểu biết sâu sắc động du lịch du khách mang lại nhiều lợi ích cho chiến lƣợc tiếp thị du lịch, đặc biệt liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phát triển hình ảnh nhƣ hoạt động khuyến Động du lịch đƣợc định nghĩa nguyên nhân tâm lý khuyến khích ngƣời thực du lịch, du lịch tới nơi nào, thƣờng đƣợc biểu hình thức guyện vọng, hứng thú, u thích, săn lung điều lạ, từ thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998) Động du lịch đƣợc xem nhƣ sở tảng ảnh hƣởng đến cách hành xử khách du lịch (Crompton, 1979) nhƣ nơi mà họ muốn du lịch, họ muốn du lịch, hoạt động họ tham gia điểm du lịch hài lịng họ (Yoon & Uysal, 2005) Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, điều quan trọng để hiểu khách du lịch lại chọn (hay không chọn) điểm đến du lịch họ cảm nhận nhƣ địa điểm mà họ đến trƣớc Những nghiên cứu trƣớc tìm mối liên hệ động du khách hài lòng họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) khám phá mối quan hệ động hài lòng du khách ngắm cảnh Mối tƣơng quan đề cập đến tƣơng đồng động hài lịng tồn diện du khách Yoon & Uysal (2005) nghiên cứu mối quan hệ động đẩy kéo, hài lòng lòng trung thành Kết điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều đáp ứng nhu cầu bên trọng họ (động đẩy) động kéo Mơ hình khám phá mối quan hệ cấu trúc động hài lòng Uysal & Williams (2004) kiểm nghiệm mơ hình với hài lịng du khách với thuộc tính điểm du lịch loại hình du lịch dựa động du lịch nhằm củng cố mối quan hệ hài lịng yếu tố thuộc tính Nó động tác động đến hài lòng du khách hai thành phần Dựa nghiên cứu động du khách, khẳng định động du lịch du khách có tác động dƣơng lên hài lịng lòng trung thành với điểm du lịch Trong nghiên cứu này, khái niệm động lực du lịch gồm yếu tố thƣ giản, trải nghiệm lạ, gắn bó với gia đình/bạn bè, hoạt động kiện, sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Bui & Jolliffe, 2011) 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dựa lý thuyết động du lịch, kết nghiên cứu trƣớc có liên quan kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu đề nghị kiểm định mối quan hệ yếu tố động lực đến hài lòng lòng trung thành du khách đƣợc thể hình sau: Sự thƣ giản Trải nghiệm lạ 132 H1 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu - Sự thư giản hài lòng với điểm du lịch Sự thƣ giãn việc dành thời gian để theo đuổi hoạt động yêu thích, giúp ngƣời gạt bỏ hết mối bận tâm sống hàng ngày, thoát khỏi xã hội với việc thƣờng nhật nhàm chán trách nhiệm (Crandall, 1980) Cả Dann (1977) Crompton (1979) khẳng định thƣ giãn động nhằm thúc đẩy du khách du lịch Rất nhiều nghiên cứu động du lịch (Ross & Iso-Ahola, 1991; Crompton, 1979) đồng ý thƣ giãn yếu tố động du lịch Khi du khách cảm thấy thƣ giãn tâm trạng họ vui vẻ hơn, có nhìn thiện cảm việc đánh giá dịch vụ sản phẩm điểm du lịch dẫn đến dễ dàng chấp nhận, tức hài lòng đƣợc hình thành Do vậy, du khách cảm thấy thƣ giãn họ hài lịng với điểm du lịch H1: Sự thư giãn c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Trải nghiệm lạ hài lòng với điểm du lịch Crompton (1979) định nghĩa lạ trải nghiệm mà không thiết phải kiến thức hoàn toàn Sự lạ bắt nguồn từ việc đƣợc nhìn thấy trực tiếp vật, tƣợng hiểu biết đơn giản cách gián tiếp Bello & Etzel (1985) định nghĩa tính lạ chuyến với trải nghiệm khơng quen thuộc Bản tính tị mị tính cách lớn ngƣời, tính lạ điều kích thích tính tị mị bộc lộ rõ Do vậy, trải nghiệm điều lạ kích thích cá nhân thực du lịch để thử qua thứ mà họ chƣa đƣợc thấy, đƣợc cảm nhận trƣớc Trải nghiệm du lịch đƣợc chứng minh động du lịch Crotts (1993) nghiên cứu tầm quan trọng tính lạ du lịch nhƣ yếu tố gia tăng hài lòng du khách, điều có nghĩa điểm du lịch có nhiều yếu tố lạ du khách hài lịng 133 Đúng vậy, mà tính tị mị du khách bị kích thích đƣợc thỏa mãn mang lại cho họ cảm giác sung sƣớng, hạnh phúc, từ hình thành nên hài lịng H2: Trải nghiệm lạ c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Gắn bó với gia đình/bạn bè hài lịng với điểm du lịch Khi mà sống hàng ngày bận rộn khoảng thời gian dành cho nhƣ cho trò chuyện thành viên gia đình ngày đi, kỳ nghỉ, chuyến du lịch giúp ngƣời có hội ngồi lại bên chia sẻ với suy nghĩ, nhƣ dịp để cá nhân thể tình cảm với ngƣời mà họ thƣơng yêu nhƣ cử chỉ, hành động chăm sóc ân cần Các mối quan hệ thân thuộc khơng bó hẹp mối quan hệ gia đình mà cịn bao gồm mối quan hệ bạn bè thân thiết Những chuyến du lịch với ngƣời bạn mang lại nhiều thú vị mà họ đƣợc tham gia vào trò chơi yêu thích Ngƣời ta nói niềm vui đƣợc nhân lên gấp nhiều lần có ngƣời chia sẻ Nhiều nghiên cứu động du lịch (Mohammad & Som, 2010; Hanafial & cộng sự, 2010) mong muốn gắn bó với gia đình/bạn bè động du lịch quan trọng du khách Yoon & Uysal (2005) cho nhà quản trị du lịch nên ý đến yếu tố cảm giác gắn bó, gần gũi (family togetherness) để khuyến khích động du lịch bên du khách Khi cá nhân đƣợc gần gũi với ngƣời thân yêu họ họ cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ, mà hài lịng du khách cao H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bè c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Các hoạt động kiện hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa Bộ văn hóa - Thể thao - Du lịch du lịch hoạt động giải trí thƣ giãn thời gian rảnh rỗi Do vậy, hoạt động kiện kèm với du lịch kết hợp tuyệt vời để nhằm gia tăng vui vẻ, thoải mái cho du khách Các hoạt động đa dạng phụ thuộc vào đặc trƣng điểm du lịch, hoạt động ngồi trời, hoạt động giải trí, hoạt động văn hóa Các hoạt động đa dạng phong phú du khách có nhiều lựa chọn họ có đƣợc trải nghiệm thú vị từ hoạt động họ hài lịng Các kiện hoạt động đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng đƣợc tổ chức thƣờng niên, mang đặc điểm riêng địa phƣơng hay ngƣời tổ chức Các kiện nhƣ hội chợ, liên hoan, thi mang nhiều chủ đề đặc sắc điểm đến thu hút đƣợc nhiều du khách đến tham dự chiêm ngƣỡng Vì vậy, hoạt động kiện yếu tố động du lịch nhằm thu hút du khách đến với điểm du lịch Mohammad & Som (2010) khẳng định hoạt động kiện có tác động đến định lựa chọn điểm du lịch du khách H4: Các hoạt động kiện c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách 134 - Chính sách khuyến khích du lịch hài lịng với điểm du lịch Chính sách khuyến khích du lịch nằm chiến lƣợc tiếp thị điểm du lịch để nhằm mang lại cho du khách ƣu đãi đặc biệt để từ lơi kéo du khách đến điểm du lịch Những hƣơng trình quảng cáo phƣơng tiện truyền thông sản phẩm, dịch vụ du lịch điểm đến du lịch công cụ hữu ích để tiếp cận với du khách Những chƣơng trình quảng cáo khơng cung cấp cho du khách thông tin điểm du lịch mà cịn thu hút đƣợc ý du khách hình ảnh sống động hấp dẫn, từ khiến họ bắt đầu tìm hiểu điểm đến du lịch cách cụ thể Ngoài ra, chƣơng trình giảm giá khuyến cho sản phẩm, dịch vụ liên quan đến du lịch vấn đề mà du khách quan tâm trình lựa chọn điểm đến du lịch Trong chuyến du lịch chi phí đóng phần quan trọng việc định du lịch du khách, chi phí q cao du khách phải điều chỉnh kế hoạch Vì vậy, chƣơng trình khuyến giảm giá điểm đến tạo điều kiện cho du khách thực chuyến với chi phí hợp lý Và du khách cảm thấy hài lòng với chƣơng trình khuyến điểm du lịch Bui & Jolliffe (2011) sách khuyến khích du lịch động du lịch du khách nội địa Việt Nam H5: Chính sách khuyến khích du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Tài nguyên du lịch hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa luật du lịch Việt Nam: “Tài nguyên du lịch cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hố, cơng trình lao động sáng tạo người giá trị nhân văn khác c thể sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch” Đây yếu tố điểm du lịch, mà phần mà du khách nhà quản trị du lịch quan tâm Du lịch hội để du khách tận mắt chiêm ngƣỡng đƣợc trải nghiệm điều thú vị hay học sâu sắc mà thiên nhiên, lịch sử ngƣời tạo nên Những ấn tƣợng mà tài nguyên du lịch mang lại cho du khách tốt đẹp du khách hài lịng Do vậy, việc tìm kiếm, khai thác trì, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên quan trọng điểm du lịch muốn thu hút ngày nhiều du khách đến Nhiều nghiên cứu động du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Klesnosky, 2002) tài nguyên du lịch động du lịch quan trọng, giúp thu hút du khách đến với điểm du lịch nhiều H6: Tài nguyên du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch - Sự hài lòng với điểm du lịch lòng trung thành với điểm du lịch Sự hài lòng yếu tố trung tâm hành vi khách du lịch Sự hài lòng khách du lịch quan trọng chiến lƣợc tiếp thị du lịch ảnh hƣởng đến 135 lựa chọn địa điểm du lịch, mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, định quay trở lại địa điểm du lịch (Kozak & Rimmington, 2000) Có nhiều quan điểm hài lòng đo lƣờng hài lòng nhƣ, Oliver (1980) xem hài lòng kết tâm lý cảm xúc khác biệt kỳ vọng cảm nhận ngƣời tiêu dùng trình mua hàng Hay hài lịng du khách đƣợc phân tích nhƣ mối quan hệ hy sinh phần thƣởng mà họ mong đợi điều kiện thời gian, chi phí ảnh hƣởng giá trị nhận đƣợc (Oliver & Swan, 1989) Trong nghiên cứu này, hài lòng đƣợc đo dựa hai quan điểm Có đồng thuận nhiều nhà nghiên cứu hài lòng mang lại tảng cho quay trở lại giới thiệu truyền miệng tích cực, biểu lòng trung thành (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005; Chi & Qu, 2008) Kozak (2001) rõ mức độ hài lòng biến có tác động lớn cho việc giải thích ý định quay trở lại Theo đó, nhiều nghiên cứu điểm du lịch nhấn mạnh hài lòng, lòng trung thành ý định quay trở lại du khách có mối liên hệ mạnh mẽ (Yoon & Uysal, 2005; Awadzi & Panda, 2007) Mặt khác, Chen & Tsai (2007) kết luận ảnh hƣởng hài lòng du khách ảnh hƣởng lên ý định du khách quay trở lại ngắn hạn lâu dài lịng trung thành với điểm du lịch H7: Sự hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng lên lịng trung thành với điểm du lịch du khách 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực thông qua bƣớc: Nghiên cứu sơ đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (7 ngƣời), nhằm điều chỉnh bổ sung thêm biến quan sát cho khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập thông tin bảng câu hỏi, nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình giả thuyết đƣa Nghiên cứu khảo sát du khách TP.HCM du lịch địa điểm du lịch nƣớc Phƣơng pháp phân tích hồi qui đa biến đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS Tuy nhiên, phân tích hệ số Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA) đƣợc thực trƣớc phân tích hồi qui nhằm mục đích đánh giá kiểm định sơ thang đo nghiên cứu KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết nghiên cứu 3.1.1 Mô tả mẫu khảo sát Trong số 245 bảng khảo sát có giá trị, đối tƣợng trả lời vấn 115 nam (46.9%) 130 nữ (52.1%) Trong số 245 kết quả, độ tuổi 18-30 chiếm số lƣợng nhiều với 180 (73.5%), độ tuổi 31-45 62 (25.3%), độ tuổi 46-60 (1.2%) Công việc đối tƣợng khảo sát chủ yếu nhân viên văn phòng với số lƣợng 169 (69%), kinh doanh 46 (18.8%), sinh viên 29 (11.8%) nội trợ chiếm số lƣợng với mẫu (0.4%) Số lần du lịch nƣớc du khách 136 ... điểm du lịch nhiều H6: Tài nguyên du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch - Sự hài lòng với điểm du lịch lòng trung thành với điểm du lịch Sự hài lòng yếu tố trung tâm hành vi khách. .. nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc hiểu biết sâu sắc hành vi du lịch thái độ du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch du khách Những yếu tố giúp làm tăng lịng trung thành du khách. .. hài lòng du khách ảnh hƣởng lên ý định du khách quay trở lại ngắn hạn lâu dài lịng trung thành với điểm du lịch H7: Sự hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng lên lịng trung thành với điểm du