(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
TONG QUAN VE THI TRUONG THUC AN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG
Mô hình nghiên cứu đề nghị 22:+tsrereree 3 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu
-_ Mô hình này tập trung nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của các mô hình còn lại
- Đồng thời, nghiên cứu của Elif Akagun Ergin được tiến hành khảo sát trên số lượng mẫu là 400 khách hàng, tương đối lớn và kết quả nghiên cứu mô hình có ý nghĩa cao Với RẺ hiệu chỉnh bằng 0.68, như vậy các biến sự tiện lợi, giá cả, chất lượng, thương hiệu, quy trình phục vụ giải thích được 68% sự biến thiên của quyết định lựa chọn, mô hình có sự phù hợp cao
~ Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh trong nước và quốc tế Nên các nhân tố trong mô hình phù hợp với đề tài về quyết định lựa chọn nhà hang thức ăn nhanh mà tác giả nghiên cứu
~_ Mô hình của Elif Akagun Ergin gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả giữ lại 4 nhân tố ảnh hưởng đó là: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm Và nhân tố “quy trình phục vụ” tác giả đổi thành nhân tố “thái độ và phong cách phục vụ” vì nó được Nguyễn Thị Hồng Như xác định là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và tác giả nhận thấy nhân tố này bao quát hơn so với “quy trình phục vụ” Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm:
Thái độ và phong cách phục vụ
Quyết định lựa chọn nhà hàng
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.2 Các giả thuyết ban đầu
Giá thuyết HI: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Giá thuyết H2: Nhân tô thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Giá thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Giả thuyết H5: Nhân tô thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
2.2 QUY TRINH NGHIEN CUU Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm:
-_ Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với dàn bài có sẵn, cỡ mẫu phỏng vấn nhỏ
(n) Nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang do, các khái niệm, thuật ngữ liên quan
~_ Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng, phát phiếu trực tiếp cho đối tượng, tra hoặc gửi mail điện tử để thu thập thông tin.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:
Mô hình nghiên cứu va thang do thir
“Thảo luận nhóm tập trung
~ _ Phân tích nhân tố khám phá
Kết quả và các hàm ý chính sách I
2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tổ tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Mặt khác nghiên cứu định tính dùng đề điều chỉnh và bổ sung mô hình giả thiết cũng, như thang đo sơ bộ để đo lường các thành phần trong mô hình
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Trên cơ sở lý thuyết hình nghiên cứu đi trước về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Tác hành vi tiêu dùng và các mô giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến quan sát Sau đó, dựa vào kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để hiệu chỉnh các yếu tố trong mô hình và xây dựng thang đo chính thức
2.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ a Thang đo của biến “Sự tiện lợi”
Thang đo của biến sự tiện lợi được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) Như vậy biến “Sự tiện lợi” được đo lường với 07 biến quan sát như sau:
~ Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian
~ Tôi thích đi đến nhà hàng thức ăn nhanh vì nó gần
- Thức ăn nhanh giúp cuộc sống của tôi đơn giản hơn
- Thức ăn nhanh thì dé tìm
~ Nhà hàng thức ăn nhanh còn phục vụ muộn vào ban đêm
- Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng
~ Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi b Thang đo của biến “Thương hiệu”
Thang đo của biến thương hiệu được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) Như vậy biến
“Thương hiệu” được đo lường với 04 biến quan sát như sau:
Thương hiệu toàn cầu hoàn toàn đáng tin cậy
Tôi không thích những thương hiệu lạ
Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt hơn
Tôi chọn nhà hàng có thương hiệu nỗi tiếng trong lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh e Thang đo của biến “Giá cả”
Thang đo của biến giá cả được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011) Như vậy biến “Giá cả” được đo lường với 04 biến quan sát như sau:
- Tôi thích thức ăn nhanh vì giá tương đương thức ăn địa phương
~ Tôi thích thức ăn nhanh vì giá cả và chất lượng hợp lý
- Tôi thích thức ăn nhanh vì giá đúng với số lượng
~ Tôi thích thức ăn nhanh vì có nhiều mức giá để lựa chọn d Thang đo của biến “Chất lượng sản phim”
Thang đo của biến chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013) Biến “Chất lượng sản phẩm” được đo lượng với 03 biến quan sát như sau:
- Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống
~ Mùi vị của thức ăn rất lôi cuốn
- Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn e Thang đo của biến “Thái độ và phong cách phục vụ”
Thang đo của biến thái độ và phong cách phục vụ được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014) Biến
“Thái độ và phong cách phục vụ” được đo lường với 04 biến quan sát:
~ Nhân viên phục vụ vui vẻ
~ Nhân viên tư vấn nhiệt tình
~ Thông tin sản phẩm đầy đủ.
# Thang đo của biến “Quyết định lựa chọn”
Dựa trên cơ sở tham khảo các thang đo về quyết định lựa chọn ở các nghiên cứu khác trước đây, tác giả xin phép bổ sung thang đo cho biến
“Quyết định lựa chọn” với 03 biến quan sát như sau:
~ Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì nó tiện lợi cho tôi
~ Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì món ăn hấp dẫn
~ Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì tôi thấy thoải mái khi ở đây
2.3.2 Thảo luận nhóm tập trung
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU -sss sec đỔ) 1 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khâu học
3.1.1 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học
Nghiên cứu được thực hiện với 210 người tiêu dùng đã từng đến các nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng Kết quả thu được 200 phiếu trả lời hợp lệ và 10 phiếu không hợp lệ do chọn nhiều hơn một đáp án hoặc không trả lời Do đó bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào sử dụng phân tích là
200 bảng, chiếm 95.23% Trong 200 mẫu đó có sự phân bô về giới tính, độ tuôi, nghề nghiệp, tần suất đến nhà hàng thức ăn nhanh và tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến như sau:
Bảng 3.1 Băng thống kê mô tã mẫu theo giới tính
Giới Phần trăm |Phần trăm tích lũy tính Tần số (%) (%)
(Nguồn: Kết quả xứ lý SPSS)
KET LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH 76 4.1 TOM TAT KET QUÁ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
- Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đã loại bỏ biến quan sát TLS — Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp đề tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
- Khi tiến hành phân tích nhân tố khám pha EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 — T6i không thích những thương hiệu lạ Kết quả phân tích nhân tổ lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp
Như vậy, có 6 nhân tố (gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát
~ Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả 5 biến độc lập trong mô hình gồm: TL, TH, CL, GC, TÐ đều có tương quan với biến phụ thuộc là QÐ
~ Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC);
Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ) Kết quả phân tích cho thấy R điều chỉnh bằng 0.678; như vậy 67.8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập
- Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phó Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Trong đó, có 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng
-_ Như vậy, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng với các yếu tố ảnh hưởng: Sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ
Trong đó, yếu tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
~_ Nghiên cứu cũng đi sâu phân tích đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở thành phố Đà Nẵng Từ đó đưa ra những kết luận làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cho các nhà hàng thức ăn nhanh
~ Nghiên cứu cũng đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới độ tuôi, nghề nghiệp ảnh hưởng lên các yếu tố của mô hình Từ đó làm cơ sở để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của các nhóm khách hàng khác nhau
'Việc nghiên cứu các yếu nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hang thức ăn nhanh mang lại thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh trong việc quản lý sản xuất, marketing Từ kết quả nghiên cứu những doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh sẽ biết được những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cũng như nhân tố nào là quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Từ đó, dựa vào những thế mạnh, tiềm lực của mình để đưa ra những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng, xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh để phát triển Kết quả nghiên cứu là căn cứ để những nhà quản lý các nhà hàng thức ăn nhanh biết cần phải tập trung vào yếu tố gì, thay đổi như thế nào để thu hút khách hàng đến với mình
Nghiên cứu này đã giúp cho tác giả hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, về quyết định lựa chọn và hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phó Đà Nẵng Đồng thời qua quá trình thực hiện đề , tác giả cũng đã có những hiểu biết sâu hơn về quá trình nghiên cứu một vấn đề khoa học, nó sẽ giúp ích nhiều cho tác giả trong công việc hiện tại và tương lai của mình
4.2 MỘT SỐ KIÊN NGHỊ Qua kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng: Sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, thái độ và phong cách phục vụ
Trong đó, nhân tố “Thái độ và phong cách phục vụ” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, để nâng cao tính cạnh tranh thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần có sự quan tâm mạnh nhất vào “Thái độ và phong cách phục vụ” của nhà hàng mình dé thu hút khách hàng Yếu tố
“Thái độ và phong cách phục vụ” Vì vậy, các nhà hàng kinh doanh thức ăn
“Thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh thứ 2 sau yếu tố nhanh cũng cần chú ý dé tố này Tuy nhiên, các yếu tố khác trong mô hình như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi cũng luôn được coi trọng để thu hút khách hàng Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà hàng thức ăn nhanh, để đứng vững và phát triển thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần tập trung vào các yếu tố sau:
